Livre Blanc ORETIC - Comment intégrer le numérique à votre entreprise

Comment mieux intégrer
le numérique dans votre entreprise ?
LIVRE BLANC - ORETIC NORMANDIE
UNION EUROPÉENNE
CCI NORMANDIE
une publication avec le soutien de

2 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE
Directeur de la publication : Jean Pierre Désormeaux | Création graphique et mise en page : nord-ouest-creation.fr |
Impression : ETC-INN | Crédits photos : 1re
, 4e
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- fotolia.com / page 28 : © Marco Lensi - istockphoto.com
CCI NORMANDIE
une publication

LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 3
Préface
Le numérique, un vecteur de transformations multiples ...................................... 6
Note de synthèse pour les décideurs ......... 8
Partie 1 :
que peut-on attendre du numérique
lorsqu’on dirige une entreprise ?.............. 10
Un potentiel énorme pour les entreprises qui sauront développer les bons
usages.............................................................................................................. 10
Des outils au service des chefs d’entreprise....................................................... 11
Un marketing mieux ciblé et un meilleur retour sur investissement..................... 12
Les réseaux sociaux professionnels pour identifier les talents, les sous-traitants,
les fournisseurs et les partenaires commerciaux................................................. 14
Cloud computing : toujours plus haut et toujours plus loin avec l'informatique
dans les nuages................................................................................................ 15
Sécurité informatique : adoptez les bons réflexes............................................... 16
Partie 2 :
la situation des entreprises normandes.... 18
Méthodologie.................................................................................................... 18
Ouverture sur le monde… mais aussi isolement de l’entreprise et perte de
contacts humains.............................................................................................. 19
De l’information ciblée à la sur-information........................................................ 20
Peur de la perte de contrôle............................................................................... 20
Faire, défaire, refaire ou laisser à l’abandon....................................................... 21
Décalage entre ce qu’il faudrait faire… et ce qui est fait..................................... 21
Comment les solutions sont-elles choisies ?........................................................ 22
La recherche d’information et la veille dans les entreprises................................ 22
Focus sur les différents groupes............... 23
Tourisme........................................................................................................... 23
PME / PMI ......................................................................................................... 25
Santé, médecine et biotechnologies................................................................... 26
Commerce........................................................................................................ 27
Les enjeux du e-commerce pour les acteurs de la filière Vente à Distance........... 28
Les enjeux des TIC pour la filière de l'emballage................................................. 29
La marétique : une source de croissance au croisement de la mer et
du numérique.................................................................................................... 30
Les enjeux du numérique pour les professionnels de l'aérospatial....................... 31
Étude quantitative................................... 32
Chiffres clés...................................................................................................... 33
Méthodologie........................................... 34
Sommaire

L'ORETIC Normandie
En juin 2012, les CCI de Normandie ont acté un schéma Sectoriel Econo-
mie Numérique qui trace la feuille de route d'une politique d'attractivité
numérique du territoire. L'Observatoire Régional des Technologies de
l'Information et de la Communication (ORETIC) s'intègre dans cette stra-
tégie en fournissant des études sur les usages des technologies dans les
entreprises, sur les bonnes pratiques et sur les marges de progression
des professionnels.
Pourquoi un observatoire ?
Un observatoire pour comprendre les be-
soins des entreprises régionales en matière
de technologies de l'information et favoriser
le développement de l'économie numérique.
De nombreuses études nationales et inter-
nationales ont mis en évidence l’impact
des technologies de l’information et de la
communication (TIC) sur l’organisation des
entreprises et sur leur productivité. L’appro-
priation de ces technologies par les entre-
prises haut-normandes constitue donc un
enjeu décisif pour maintenir et développer
leur compétitivité.
Pourtant, les niveaux de pratique ainsi que le
processus d'appropriation du numérique par
les entreprises régionales restent largement
méconnus. La mission de l'ORETIC consiste à
dresser un état des lieux de cette évolution
des usages en évaluant le degré d'appro-
priation des technologies et les conditions
favorisant cette appropriation.
Une initiative de la CCI Normandie
Depuis plus de 8 ans, le Pôle Normand des
Echanges Electroniques, service de la CCI
Normandie répertorie les bonnes pratiques
liées aux TIC afin d’aider les entreprises
régionales à repérer de nouvelles opportu-
nités. Fort de cette expérience, ce service
assure la conduite du projet ORETIC.
L'ORETIC est une initiative de la CCI
Normandie co-financée par l'Europe et la
Région Haute-Normandie.
Les auteurs
Fanch Daniel, Responsable de
l'ORETIC de la CCI Normandie
Spécialiste de l'E-Marketing et des straté-
gies web, formateur, conférencier et conseil-
ler TIC de la CCI Normandie, Fanch Daniel
étudie les usages des professionnels, les
solutions et les technologies numériques
pour identifier les opportunités que peuvent
exploiter les TPE et les PME normandes.
Sophie Valicon, Chargée d'étude pour
la société Ankapi
Spécialiste des études qualitatives pour la
société Ankapi, Sophie Valicon a recueilli les
retours d'expériences de décideurs issues
de PME et d'entreprises industrielles. Elle
a contribué à la rédaction de la deuxième
partie de ce livre blanc.

➤ Préface
Le numérique, un vecteur
de transformations
multiples
par Jean-Pierre CORNIOU
Directeur Adjoint de SIA conseil, ancien
Directeur des Systèmes d'Information
du groupe Renault et de plusieurs en-
treprises du CAC 40, Jean-Pierre Cor-
niou est un spécialiste des stratégies
d'innovation liées au numérique.
Le monde a profondément changé en une décennie. En 2012,
nous avons franchi les six milliards d'utilisateurs de téléphone
mobile et plus de 2,5 milliards d'internautes dans le monde.
Cette massification de l'usage des technologies numériques est
une formidable opportunité pour toutes les activités qui trouvent
dans les technologies de l'information un moteur de remise en
cause et de transformation à la fois abordable et accessible.
Cette accélération récente fait suite à une puissante évo-
lution de l’informatique qui a été marquée par trois ten-
dances lourdes aux cours des trente dernières années :
 l'augmentation exponentielle des performances de tous
les composants techniques ;
 la conquête de la « mobiquité » (mobilité + ubiquité)
 et la démocratisation des outils.
L’addition de ces transformations ouvre la voie à un changement
total dans la nature même de l’informatique et du traitement de
l’information dont nous ne percevons encore aujourd’hui que de
prometteuses prémices. Pour les entrepreneurs comme pour les
utilisateurs, consommateurs, citoyens, le numérique représente
un ensemble de moyens techniques dont l’usage s’avère simple
et efficace et dont le coût de mise en œuvre est de mieux en
mieux maîtrisé. C’est l’appropriation raisonnée de ces outils,
sans sous-estimer les risques, qui permet une réflexion sur les
méthodes et processus de travail et une ouverture vers de nou-
velles pratiques. La transition numérique est en marche.
L’accélération exponentielle des performances
Que ce soit dans la puissance des processeurs, la capacité des
mémoires, la bande passante des télécommunications, les pro-
gressions exponentielles des performances de chaque compo-
sant de la chaîne de traitement de l’information a permis de
découvrir et de s’approprier des usages de plus en plus confor-
tables, diversifiés et imaginatifs . La leçon de cet apprentissage
est que l’innovation va toujours au-delà de ce qu’imaginaient
ses promoteurs dès lors qu’elle répond à un besoin latent. Les
sceptiques sont vite débordés par la puissance de la vague
d’adoption d’usages nouveaux, les délais se raccourcissent entre
les annonces techniques et la mise en service commercial. La fa-
cilité d’adoption de ces outils par le plus grand nombre conduit à
une démocratisation rapide et à la transformation des pratiques
sociales dont Facebook, en 8 ans, est un exemple fulgurant.
Illustrons la vitesse de cette transformation par trois
exemples significatifs :
La téléphonie mobile
Le premier téléphone mobile analogique, dit de première gé-
nération 1G, Radio Com 2000, est né en 1986. Il était limité
aux seuls véhicules, avec des appareils encombrants : Il y eut
60 000 abonnés. C’était un produit élitiste. Quant à la première

génération de téléphones mobiles numériques avec la norme
GSM, 2G, adoptée en 1982, elle a commencé à se diffuser en
France à partir de 1991 avec une bande passante modeste
de 9,6 kbit/sec limitée à la voix. Une des principales ruptures
s'est dessinée avec la troisième génération numérique à haut
débit, ou 3G. Elle est annoncée en 2002 et l’offre commerciale
démarre dès 2004 avec 384 kbits/sec. C'est un débit largement
suffisant pour commencer à exploiter les services de mobilité
astucieux, incarnés dans l’iPhone né seulement en juillet 2008.
La dernière génération en date (4G) commence à se développer
dans le monde depuis 2010. Elle ouvre la voie au très haut débit
mobile avec 1 Mbit/sec, ce qui ouvre une très large palette de
nouveaux usages.
La capacité de stockage
Il en est de même avec les capacités de stockage des mémoires
flash dont les performances sont à la base des succès que sont
les baladeurs numériques, les appareils photos, les outils de
stockage mobiles. La première clef USB a été commercialisée
en décembre 2000 avec 8 MB de mémoire, soit 5 fois plus que
les disquettes de l’époque, limitées à 1,44 Mo. Aujourd’hui les
modèles courants de clefs USB contiennent 4 à 8 giga bits pour
moins de trente euros.
Les micro-ordinateurs portables et l’accès à l’Internet
Si globalement la micro-informatique, depuis 1981 et le premier
IBM PC, ont représenté en soi une révolution dans l’accès à
l’information numérique, c’est sûrement l’ordinateur mobile
qui en a radicalement changé l’usage. Le premier portable fut
créé en 1981, l’Osborne 1, et pesait 11 kg avec 64 ko octets
de mémoire. C’était une impressionnante valise ! Il se vendait
1 800 $, soit l’équivalent actuel de 2 200 €. Un netbook de
1 200 g avec 1 024 Mo de mémoire coûte moins de 300 €. Les
tablettes, apparues en 2010 seulement, se sont vendues en
2012 à 3,5 millions d’exemplaires en France.
La conquête de la « mobiquité »
Pendant près de quarante ans, l’informatique était pour la plu-
part de ses utilisateurs confondue avec le terminal d’accès aux
services, le couple écran/clavier qui reproduisait la machine
à écrire et un mode d’organisation du travail statique, assise
et hiérarchique. Parce que la technique a permis d’alléger les
machines, de les rendre plus fiables, plus autonomes, on dissocie
désormais l’accès à l’information de son support. On a conquis
le droit de travailler, de s’informer, de se distraire où on veut,
quand on veut, avec n’importe quel objet communiquant. Ainsi
l’informatique se dilue dans les usages que l’on en fait, de façon
contextuelle. Il suffit de prendre le TGV pour voir que chacun
dispose maintenant d’une forme diversifiée de terminal, aux
services multiples…
Les objets communicants se multiplient et Internet est désormais
accessible à partir de plusieurs plateformes, donnant le choix
de la disponibilité d’accès.
La démocratisation
Le moteur technologique est tellement puissant que les per-
formances doublent tous les dix-huit mois à prix constant. De
plus la technique facilite l’interface homme/machine, abaissant
sans cesse la barrière de l’accès technique qui se banalise.
De ce fait l’accès à la technologie se diffuse dans toutes les
couches de la société, permettant des usages inimaginables il
y a encore 15 ans.
Il y a aujourd’hui plus de 60 millions d’abonnés au téléphone
portable en France. Évidemment, la démocratisation conduit
au développement d’une immense capacité non seulement
de « réception » de messages comme ce fut le cas avec la
presse écrite, la radio et la télévision mais aussi d‘émission,
ce qui inverse le flux historique de diffusion de l’information et
de la connaissance. Parce que la technique autorise une vraie
démocratisation, on peut concevoir, écrire, diffuser des textes,
des images, des vidéos et des documents multimédia avec des
moyens financiers très limités et un bagage technique minimal.
Nous sommes donc confrontés à une révolution technique dont
l’ampleur dépasse celle du livre en 1450 car elle touche la pla-
nète entière en quelques années seulement. C’est donc pour
chacun un nouveau défi : comprendre cette transformation et
la mettre en œuvre dans son environnement immédiat, à son
échelle, pour améliorer la compétitivité de nos entreprises et de
façon plus générale enrichir chacune de nos activités.

Les chefs d’entreprise normands ont
mis la souris à leur menu
Aujourd'hui, les chefs d'entreprise de Nor-
mandie ont massivement impulsé la tran-
sition numérique dans leurs activités. Les
entreprises qui ne sont pas connectées à
Internet et qui n'utilisent pas d'ordinateurs
n'existent presque plus.
Mais une transition numérique
encore au milieu du gué
Dans près d'une entreprise sur deux le chef
d’entreprise s’occupe seul de l’informatique
et d’Internet, et dans une très large majorité
de cas, il s'est formé sur le tas. Bien souvent,
son cœur de métier n'a aucun rapport avec
l'informatique. Or, c’est ce cœur de métier
qui accapare l'essentiel de son temps. Pour-
tant, les outils numériques et leur maîtrise
deviennent progressivement des facteurs
Note de synthèse
pour les décideurs
Tous les chefs d'entreprise en ont bien conscience : un projet lié aux tech-
nologies de l'information n'est jamais simple à réaliser. Il implique souvent
des coûts difficiles à supporter dans le contexte actuel de l’économie. Il
nécessite d'intégrer de nouvelles compétences et modifie l'organisation
habituelle de l'entreprise, l’obligeant souvent à s’adapter à la façon dont
les concepteurs de logiciels conçoivent le métier de l’entreprise.
Mais malgré ces difficultés, les chefs d’entreprise normands se montrent
proactifs. Un peu plus de 3 d'entre eux sur 10 adoptent réellement un
état d’esprit de pionnier pour utiliser ces outils de façon optimum et en
tirer le maximum d’opportunités. Un autre tiers suit attentivement les
évolutions en les intégrant rapidement. Le dernier tiers est plus préoc-
cupant : il représente les dirigeants qui intègrent la transition numérique
de façon contrainte et forcée.

Les 5 préconisations de l’ORETIC pour réussir
vos projets numériques
[1] Le chef d'entreprise doit consacrer du temps à
développer sa réflexion sur la façon dont il peut
mettre le numérique au service de son métier. Cette
réflexion doit intégrer un plan d’action réaliste. Le
plus important n’est pas l’outil, mais bien la straté-
gie et les compétences que vous développez. Pour
s’en convaincre, il faut élargir le cadre et sortir du
numérique : la meilleure raquette de tennis ne vous
permettra pas de battre Roger Fédérer car le plus
important n’est pas la raquette, mais bien la façon
dont on s’en sert.
[2] Le recrutement ou le positionnement d'une res-
source compétente sur le sujet est un investisse-
ment qui s'avère extrêmement productif, cela per-
met d’améliorer considérablement la relation avec
les prestataires et de redonner beaucoup de réacti-
vité aux entreprises.
[3] Ne faites pas reposer tout le savoir-faire numérique
de votre entreprise sur une seule personne, car si
celle-ci la quitte, vous aurez perdu l’essentiel. Il faut
donc organiser des transferts de compétences, et
capitaliser sur vos erreurs qui vous apprennent
autant que vos réussites en conservant les retours
d'expérience dans une base de connaissance bien
structurée.
[4] Plus les budgets sont réduits, plus il est nécessaire
de faire des choix et de prendre conscience que tout
ne pourra pas être fait en même temps. Logiciel de
gestion de relation client, site Internet, e-commerce,
ERP... autant de projets parmi lesquels il faut faire
des arbitrages tout en gardant à l'esprit que chaque
année devra intégrer son lot de nouveaux projets
numériques et de développement de nouvelles
compétences sous peine de perte de compétitivité
sur le long terme. La numérisation des entreprises
est une course de fond, et ceux qui abandonnent
au milieu du gué risquent bien de finir noyés d’ici
quelques années.
[5] La formation et la patience sont absolument essen-
tielles. La numérisation de l'entreprise est une trans-
formation en profondeur. Comme dans toutes les
situations où une entreprise développe un nouveau
cœur de métier, les premiers temps impliquent des
investissements peu productifs. Ce n'est qu'une fois
les savoir-faire intégrés que l'entreprise commen-
cera à en tirer les bénéfices. La bonne nouvelle, c’est
que toutes les entreprises sont engagées dans cette
course avec bien souvent les mêmes handicaps,
et que plus vous creusez l’écart avec vos concur-
rents, plus leur perte de compétitivité sera difficile
à compenser.
essentiels pour espérer aménager des pers-
pectives de développement. Et malheureu-
sement, les entreprises qui n'en prennent
pas conscience aujourd'hui risquent d’en
payer le prix fort dans quelques années, car
repousser toujours plus loin les investisse-
ments stratégiques implique de perdre peu
à peu en compétitivité.
Comment réussir la transition
numérique dans l'entreprise ?
Une des clefs de la réussite de ces projets
réside dans la capacité à faire du numérique
un investissement stratégique. En tant que
dirigeant, il est essentiel de s'impliquer, de
comprendre les enjeux et de réaliser des
investissements suffisants, à la fois dans
l'achat d'outils, mais aussi en matière de
ressources humaines et de compétences.
Les groupes de travail organisés dans le
cadre de notre Observatoire ont permis de
mettre en évidence que les situations où les
solutions numériques étaient intégrées de
manière contrainte et forcée, sans réflexion
sur le métier et l'avenir de l'entreprise,
aboutissaient le plus souvent à de sérieux
problèmes dans la mise en œuvre du projet.
Sans y consacrer le temps nécessaire, sans
acquérir les compétences clefs, les résul-
tats sont systématiquement décevants et
peuvent même s’avérer contre-productifs.
Faute d'une masse critique suffisante, l'in-
vestissement dans les TIC risque d'être un
investissement à perte. En-dessous d'un
certain seuil, les bénéfices obtenus sont
inférieurs aux coûts engagés. Ce genre de
situation est préjudiciable pour les entre-
prises qui n’ont pas réussi à intégrer un pro-
jet numérique essentiel, car bien souvent, le
projet est laissé en l’état pendant de longs
mois, voire même plusieurs années, et pen-
dant ce temps, les concurrents passent le
cap et prennent de l’avance.

Un potentiel énorme pour les entreprises
qui sauront développer les bons usages
1 300 milliards de dollars par an de valeur
ajoutée potentielle dans l'économie mon-
diale grâce à un meilleur usage du numé-
rique ! C’est l’estimation du célèbre cabinet
McKinsey spécialisé sur les nouvelles tech-
nologies qui ressort d’une étude approfondie
publiée en juillet 2012. Son titre pourrait se
traduire de cette façon : “L’économie des
réseaux sociaux : comment débloquer la
valeur et la productivité de ces nouvelles
Que peut-on attendre
du numérique lorsqu’on
dirige une entreprise ?
Pour les chefs d’entreprise, il est essentiel de comprendre dans quelle
mesure le numérique est à la fois porteur de menaces et d’opportunités.
Il faut pouvoir choisir les bons logiciels, les bons prestataires, recruter
ou former les bonnes personnes qui prendront en charge l’informatique,
le site Internet, la vente en ligne, les réseaux sociaux… Il faut pouvoir
identifier les investissements qui feront la différence et savoir combien
investir pour obtenir des résultats à la hauteur des attentes.
De nombreux choix stratégiques doivent être opérés par les décideurs,
qu’ils soient chef d’entreprise ou cadre dirigeant en charge de projets.
A travers notre enquête, nous avons voulu savoir comment ces choix
se construisaient, si ces choix étaient les meilleurs possibles et le cas
échéant comment faire pour accompagner les chefs d’entreprise dans
leurs prises de décision.
PArtie ➊

technologies”. D’après McKinsey, l’écono-
mie numérique et notamment les dyna-
miques sociales des réseaux portent en
elles un potentiel énorme encore inexploité.
Les auteurs examinent notamment com-
ment des nouveaux usages s’installent à
tous les niveaux de l’entreprise. Personne
n’est épargné : du management au terrain,
en passant par la gestion administrative, la
recherche et développement, le marketing,
le numérique s’invite partout.
Nous nous intéresserons en particulier à
cinq domaines particulièrement impactés
par les évolutions du numérique. Il s’agit
tout d’abord d’étudier la façon dont le
numérique peut servir d’aide à la décision
et d’outil de pilotage d’entreprise pour les
décideurs, mais aussi comment il permet de
gagner considérablement en efficacité dans
le marketing, puis comment il introduit une
véritable révolution dans la gestion des res-
sources humaines et dans le recrutement.
Nous aborderons enfin la façon dont la ges-
tion des données numériques et des logiciels
a été bouleversée au cours des dernières
années avec le développement d'Internet
et du cloud computing, avant d'envisager
les conséquences que toutes ces évolutions
impliquent en matière de sécurité.
Des outils au service des chefs d’entreprise
L’utilisation croissante des tableurs a dé-
veloppé progressivement une culture du
rapport d’activité dans de très nombreuses
entreprises. Il s’agit de suivre quantitative-
ment la réalisation d’objectifs, ce qui permet
d’impulser une direction à l’entreprise, et
d’évaluer au quotidien le travail accompli.
C’est en cela que les tableurs représentent
la première génération d’outils d’aide à la
décision pour les chefs d’entreprise.
La bonne information au bon
collaborateur, au bon moment
La tendance qui va s’accentuer dans les
années à venir concerne la gestion de tous
les flux d’informations de l’entreprise à tous
ses niveaux. Qu’il s’agisse d’informations
client, de commandes, de plaquettes com-
merciales, de documents de travail, de notes
de frais, de rapports d’incidents… l’avenir de
l’informatique d’entreprise appartient à l’op-
timisation des flux d’informations. L’enjeu
consiste à fournir les bonnes informations
aux bonnes personnes, au bon moment,
et cela quel que soit l’endroit où elles se
trouvent. En effet tous les flux d’informa-
tions seront de plus en plus dématérialisés
et accessibles en situation de mobilité sur
les ordinateurs portables, les smartphones
ou les tablettes tactiles.
Aujourd’hui, l’immense majorité des entre-
prises gère toutes ces informations à travers
les e-mails. Cela engendre une saturation de
ce canal et un manque d’efficacité dans de
nombreuses situations. A titre d’exemple,
un document de travail envoyé à quelques
personnes pourra générer en retour des
dizaines de documents qu’il faudra dédou-
blonner. Dans ce cadre précis, une solution
de travail collaboratif permettant à plusieurs
membres d’un même projet de travailler sur
un document unique évitera les problèmes
de doublons.
Au delà de cette situation, il existe au-
jourd’hui des applications adaptées à
chaque besoin des TPE et des PME. Ces
outils permettent une gestion bien plus effi-
cace des flux d’informations de l’entreprise.
Deux exemples de logiciels, spécialisés dans
la gestion de l’information numérique, qui
seront de plus en plus déployés dans les
années à venir, sont :
 les logiciels de CRM (pour Customer
Relationship Management) traduit en
français par GRC (Gestion de Relation
Client). Ils permettent de capitaliser
l’historique de la relation commerciale ;
 les logiciels de GED (Gestion Electro-
nique de Documents) seront aussi de
plus en plus intégrés. Ils permettent à
une équipe de partager intelligemment
un très grand nombre de documents.
Pilotage des ressources en
fonction des commandes et des
approvisionnements
Dans l’industrie, les ERP (Entreprise Res-
source Planning), traduit en français par
progiciel de gestion intégrée, permettent de
mettre en relation les flux de commande,

les flux de composants et les ressources à
déployer pour répondre à la demande. Si
ces logiciels ont longtemps été réservés à
de très grosses entreprises, ils sont de plus
en plus accessibles et adaptés à de petits
sous-traitants.
Utiliser à la fois son cerveau et les
outils de pilotage
Quels que soient les outils de pilotage consi-
dérés, il est essentiel de garder en tête
leurs limites. Lorsqu’ils sont bien utilisés,
ils rendent un service important au chef
d’entreprise en lui permettant d’acquérir
une vision globale des points clefs à maîtri-
ser pour gérer son affaire.
Ils peuvent augmenter la réactivité en infor-
mant le décideur au moment même où un
incident se produit, sous réserve que les
outils soient bien paramétrés.
Cependant, deux réserves doivent être
émises. D’une part, il est essentiel de savoir
quoi surveiller. D’autre part, il faut pouvoir
être en mesure de prendre la décision adé-
quate au moment où l’on reçoit l’alerte.
Dans ces deux cas, on perçoit bien que les
outils ne peuvent être que des aides à la
décision, et qu’ils ne doivent en aucun cas
s’y substituer.
Pour prendre une métaphore qui sort du
cadre des nouvelles technologies, le conduc-
teur d’une voiture ne doit en aucun cas se
focaliser uniquement sur le décompte des
kilomètres car d’autres points essentiels
doivent être surveillés pour éviter les pro-
blèmes. Les voyants lumineux, le comp-
teur de vitesse ou le nombre de tours par
minute, seront des indices lui permettant
de comprendre qu’un incident électrique
ou mécanique se produit, ou qu’il dépasse
la vitesse raisonnable. Et bien entendu, si
le conducteur oublie de regarder la route,
l’accident est au prochain virage !
Tous ces outils de “monitoring” doivent être
considérés de la même façon, et impliquent
de s’y former pour pouvoir en exploiter tout
le potentiel. Au-delà des outils, les points
primordiaux à maîtriser consistent à savoir
identifier les bons indicateurs et à dévelop-
per votre capacité à les interpréter pour
prendre des décisions.
Un marketing mieux ciblé et un meilleur
retour sur investissement
Les campagnes d’e-marketing reposent
sur trois catégories d’outils. Ceux qui per-
mettent de générer du trafic, ceux qui
offrent la possibilité d’analyser le trafic pour
mieux comprendre les comportements de
vos visiteurs, et ceux qui servent à fidéliser
en vous appuyant sur la connaissance que
vous accumulez sur vos clients. A ces trois
catégories d’outils, il faut ajouter l’oppor-
tunité que représente la veille sur Internet
pour être à l’écoute des tendances de son
marché. Une orientation qui nous vient
d’outre-Atlantique montre un usage de plus
en plus prononcé des entreprises améri-
caines à utiliser Facebook comme base de
support client, pour gérer le service après
vente, et exploiter la communauté de fans
comme panel pour tester de nouveaux ser-
vices et de nouveaux produits.
Générer du trafic de qualité
Google a été l’un des premiers acteurs du
marché à percevoir l’immense potentiel
d’Internet en matière de marketing. Les
Adwords sont devenus une référence en la
matière et font la fortune de la firme. Mais
la palette d’outils disponibles dépasse lar-
gement la simple possibilité de liens publi-
citaires dans les résultats des moteurs de
recherche.
La base d’une stratégie d’e-marketing com-
mence toujours par une réflexion approfon-
die sur le “référencement naturel”. Le but

de ces actions consiste à créer des pages
contenant des textes intéressants pour vos
clients, et optimisées pour ressortir dans les
premières réponses des résultats lorsqu’ils
saisissent des mots clefs que vous avez su
identifier et sur lesquels vous avez réussi à
dépasser la concurrence. Au delà des outils,
les gages de réussite du référencement na-
turel passent toujours par la réalisation de
nombreux textes au caractère informatif. Il
faut donc être capable de s’organiser pour
produire régulièrement des textes. C’est une
contrainte significative, mais le retour sur
investissement peut être très important. Le
jeu en vaut donc la chandelle.
Dès lors que vous faites du e-commerce,
d’autres leviers marketing doivent être inté-
grés à votre réflexion. Les comparateurs de
prix sont un levier souvent essentiel pour
donner de la visibilité à vos produits. Mais
pour être efficace, il est crucial de pouvoir
afficher des prix similaires à ceux qu’affiche
la concurrence.
Les programmes d’affiliation sont aussi une
solution à considérer. Grâce aux plateformes
d’affiliation, vous pouvez recruter un réseau
de site Internet ciblé qui affichera vos ban-
nières publicitaires. En échange de cet affi-
chage, les sites affiliés sont rémunérés par
une commission sur les ventes, les visites ou
les contacts commerciaux générés à partir
de leurs liens.
Enfin, un autre levier de trafic qui a le vent
en poupe concerne l’optimisation de votre
présence sur les réseaux sociaux et les
forums. Et bien souvent, ce qui s’avère le
plus payant sera votre capacité à créer du
contenu qui intéressera votre public et à le
diffuser auprès de personnes qui le reparta-
geront avec leurs contacts.
Comprendre les comportements de
vos visiteurs
Si vous vous êtes équipé d’un site Internet,
vous avez forcément entendu parler de
“web analytic”. Derrière cette appellation,
se cachent les outils qui passent tous vos
visiteurs dans une “moulinette” statistique.
Ils vous permettent de savoir combien de
visiteurs se sont connectés à votre site, par
quel mot-clef ils sont arrivés, les pages qu’ils
ont vues et pendant combien de temps, et
s’ils ont fini par acheter un produit… Vous
avez accès à toutes ces données sous forme
de courbes et de diagrammes.
Comme pour tous les outils de pilotage, ce
qui rendra cet outil intéressant pour votre
entreprise sera votre capacité à identifier
les bons indicateurs, et savoir les déchif-
frer pour être en mesure de percevoir les
problèmes de votre site. Et une fois ceux-ci
identifiés, il est crucial de prendre des déci-
sions pour les corriger et vous améliorer.
Les chiffres en eux-mêmes n’ont aucune
valeur. Les consulter sans être en mesure
de les comprendre ne sera qu’une perte de
temps. En revanche, apprendre à les déchif-
frer vous ouvre la voie à une amélioration
progressive et continue.
Vous avez enfin les cartes en main
pour mieux fidéliser vos clients
Les logiciels de Gestion de Relation Client
permettent aussi de conserver l’historique
de la relation commerciale et de l’exploi-
ter pour créer une relation personnalisée
largement automatisée. On peut connaître
précisément les cycles d’achat d’un client,
les types de produits qu’il a visités sans
acheter et en tirer autant d’opportunités
pour lui proposer des offres commerciales
plus adaptées.
Les grands changements du
comportement d’achat
Au delà de l’achat d’impulsion
Si le caractère impulsif du consommateur
reste indéniablement un facteur essentiel
pour déclencher l’acte d’achat, il est de plus
en plus contrebalancé par d’autres facteurs.
Certains font appel à la rationalité comme
la comparaison des prix et des produits,
d’autres sont à la fois marqués par la ratio-
nalité et l’émotivité, comme le sens qu’on
donne à ses achats. C'est ce qui explique
l'engouement sans cesse croissant de pro-
duits labellisés terroir, agriculture biolo-
gique ou commerce équitable.
Les meilleurs prix... à tout prix ?
Parmi les tendances soutenues par Internet,
la recherche du meilleur rapport Qualité /
Prix est sûrement celle qui se démarque le
plus. Elle s’explique par la multiplicité des
comparateurs de prix, par le nombre d’ar-
ticles et de vidéos proposant des tests de
produits, et par la masse d’avis de consom-
mateurs disponibles en ligne.

Les consommateurs sont aujourd’hui de
mieux en mieux armés pour pouvoir iden-
tifier les produits les plus médiocres et les
vendeurs qui pratiquent des prix abusifs par
rapport à la concurrence.
Du comparateur de prix... au compara-
teur de qualité / prix
L’essentiel des comparateurs disponibles
sur le marché sont aujourd’hui centrés sur
la comparaison des prix. Cela s’explique
par la simplicité de la mise en place de ce
type de dispositif : le prix est la seule infor-
mation à collecter et permet de réaliser un
classement.
Lorsqu’on veut créer un classement sur
d’autres critères, il est nécessaire de re-
cueillir davantage d’informations telles que
des évaluations de consommateurs ou les
listes des ingrédients des produits à com-
parer à des listes de produits dangereux.
Ces classements sont beaucoup plus com-
plexes à mettre en œuvre, c’est pourquoi
ils n’existent pas systématiquement pour
tous les types de produits ou de prestations.
Cependant, de nombreuses solutions sont
en cours de développement. La tendance
qui devrait s’accentuer dans les années à
venir intégrera davantage la qualité des
produits et des prestations de services, ain-
si que le sens que le client donne à l’acte
d’achat. C’est notamment ce qui explique le
succès des comparateurs d’avis dans le do-
maine du tourisme. Ils permettent au client
de comparer à la fois les prix tout en se don-
nant des garanties sur la qualité grâce aux
témoignages laissés par d’autres clients.
Dans la même logique, Amazon fait partie
des précurseurs dans son secteur d’activité,
en introduisant des classements en fonction
des évaluations qualitatives des clients.
Surfant sur cette tendance, on voit se déve-
lopper de nombreuses start-up qui classent
les avis et les informations liés aux produits
pour tenter de faire apparaître la qualité
des produits, mais aussi leur nocivité, ou
à l’inverse, leur appartenance à des labels
garantissant le respect des valeurs.
Une concurrence qui pousse à réduire
les marges
Il y a fort à parier que ces types de compa-
rateurs joueront un rôle de plus en plus dé-
terminant dans les années à venir. Contrai-
rement à une idée reçue, ce qui incite le
consommateur à acheter sur Internet, n’est
pas uniquement le prix, mais bien un rapport
entre la qualité et le prix.
Cependant, la concurrence sur Internet est
telle, que pour chaque niveau de qualité, de
nombreux vendeurs réduisent leurs marges
pour être compétitifs.
Les réseaux sociaux professionnels
pour identifier les talents, les sous-
traitants, les fournisseurs et les
partenaires commerciaux
Lancés en 2003 et en 2004, Viadeo et
LinkedIn sont les porte-drapeaux du
“Networking” professionnel. Si de nombreux
professionnels ne savent pas encore les uti-
liser avec intelligence, ils entrent néanmoins
dans une phase de maturité car de plus en
plus de cadres et de chefs d’entreprise les
exploitent avec discernement.
Identifier les bons interlocuteurs
Si vos clients sont des PME ou des grands
comptes, vous savez qu’il est essentiel
d’identifier des interlocuteurs susceptibles
de relayer votre offre vers les bonnes per-
sonnes. Avec leur nombre croissant d’ins-
crits, les réseaux sociaux professionnels
vous permettent de cibler précisément les
personnes qui peuvent être intéressées par
vos offres et en faire la promotion au sein
de leur entreprise.

Chaque personne disposant d’un compte
sur les réseaux sociaux professionnels peut
être un moyen “de mettre le pied” dans
l’entreprise.
Dès lors, LinkedIn et Viadeo représentent
une base de données mise à jour par les
professionnels eux-mêmes. Ces réseaux
peuvent permettre au commercial de struc-
turer un fichier de prospection listant des
entreprises susceptibles d'êtres clientes et
précisant le nom d'un contact à approcher,
sa position dans l'entreprise, son numéro
de téléphone et son e-mail. Pour tirer pro-
fit de cette approche, il est essentiel d’ap-
prendre à utiliser efficacement le moteur de
recherche de ces sites, et savoir dissocier les
personnes les plus actives des personnes
qui n’ont fait que créer un compte et qui
ne savent pas encore comment l’utiliser.
En effet, si vous n’avez que peu de temps
à consacrer à ces réseaux, vous devez
l'exploiter au mieux, et un utilisateur peu
actif risque de ne pas s’apercevoir que vous
l’avez approché. Ciblez donc ceux qui sont
à la fois actifs et pertinents pour le dévelop-
pement de votre activité.
Identifier des talents
Au fur et à mesure qu’ils gagneront en
maturité, les réseaux sociaux profession-
nels représenteront à la fois une nouvelle
génération “d’annuaires d’entreprises” pour
identifier des prestataires, et “un vivier de
compétences” lorsque vous rechercherez
des profils expérimentés afin de développer
votre activité.
Quant aux recommandations laissées par
les clients et les autres membres du réseau,
elles ne sont encore qu’un épiphénomène,
mais elles ne doivent pas être sous esti-
mées. Il y a fort à parier qu’avec le temps,
elles gagneront en importance car elles
permettront de faire la différence entre des
talents avérés et des prétentions déplacées.
Développer son influence dans les
groupes de discussion
Si votre valeur ajoutée réside essentiel-
lement dans votre matière grise et que
vous avez une spécialité très marquée, les
réseaux sociaux professionnels représen-
teront de plus en plus un moyen de faire
reconnaître votre légitimité et de développer
votre influence. Les groupes de discussion
sont d’ores et déjà un lieu intéressant à
exploiter.
L’enjeu n'est pas de diffuser un message
commercial. Il consiste à valoriser votre
connaissance d’un environnement, et à dif-
fuser une part de votre expertise pour que
des prospects vous identifient comme tel et
fassent appel à vous lorsqu’ils auront besoin
d’un expert lié à votre domaine d’activité.
Cloud computing, toujours plus haut et
toujours plus loin avec l'informatique
dans les nuages
Derrière ce nom poétique se cache une
véritable révolution qui n'a rien de météo-
rologique. Au lieu d'installer vos logiciels sur
votre ordinateur et gérer localement vos don-
nées, le Cloud Computing englobe l'ensemble
des technologies et des infrastructures qui
vous permettent d'héberger vos applications
et vos données numériques en ligne.
Cette révolution de l'informatique prend tout
son sens dans notre monde où le travail se
fait de plus en plus en situation de mobilité,
et sur de nombreux périphériques tel que
les smartphones les tablettes ou plusieurs
ordinateurs.
Quel est l'intérêt du cloud computing ?
Les usages du cloud computing concernent
notamment l'utilisation de logiciels par le
biais du navigateur Internet sans rien avoir à
installer sur votre machine. Des services en
ligne comme Outlook.com, Dropbox, Ever-
note ou Gmail et sa suite d'outils bureau-
tiques sont autant d'exemples de l'utilisation
possible des solutions en mode hébergé.
Les applications et les données deviennent
alors accessibles depuis n'importe quel ordi-
nateur connecté à Internet.

Les serveurs, sur lesquels les logiciels sont
installés et où les données sont stockées, ne
sont donc généralement plus dans l'entre-
prise mais chez un prestataire spécialisé. Par
ailleurs, la gestion des mises à jour des logi-
ciels ne se fait plus sur l'ordinateur, mais sur
le serveur, et pour l'utilisateur, elle devient
totalement transparente. Ces technologies
peuvent être intéressantes quelle que soit
la taille de l'entreprise. De nombreuses
solutions, autrefois réservées aux grands
comptes, sont aujourd'hui accessibles à
des TPE grâce à des solutions hébergées
chez des prestataires. On peut par exemple
citer Salesforce qui a contribué à démocra-
tiser les solutions de CRM auprès de petites
entreprises, ou l'entreprise américaine 37si-
gnals qui connaît une croissance fulgurante
aux Etats-Unis en proposant des solutions
hébergées en ligne conçues spécialement
pour de petites entreprises.
Est-ce intéressant pour mon
entreprise ?
Pour une petite entreprise qui dispose de
peu de compétences en informatique, les
solutions hébergées peuvent donc être
une bonne alternative très peu coûteuse.
Lorsque des compétences en informatique
sont présentes, les rapports coûts / béné-
fices sont à étudier au cas par cas. Ils dé-
pendent largement des solutions retenues,
de la qualité de la connexion et du type de
fichiers manipulés. Si les fichiers manipulés
sont volumineux (vidéos, modélisation 3D),
ou si le débit d'Internet est mauvais, les so-
lutions hébergées sur Internet ne sont pas
satisfaisantes. Elles sont en revanche tout à
fait adaptées à la manipulation des fichiers
bureautiques. Par ailleurs, le très haut débit
qui va peu à peu se démocratiser permettra
d'accroître la qualité des services proposés
en mode hébergé en rendant possible
la manipulation de grandes quantités de
fichiers volumineux.
➤ INTERVIEW
Sécurité informatique,
adoptez les bons
réflexes
par Florian BRÉMAUD
Conseiller Intelligence Economique de
la CCI Normandie, Florian BRÉMAUD
accompagne les entreprises sur les
questions relevant de la sécurité de
l'information et travaille en collabora-
tion avec de nombreux experts de la
sécurité informatique.
Hormis les cas très particuliers des entreprises exposées à
l'espionnage industriel, l'immense majorité des entreprises
peut prévenir les risques du piratage et de pertes de données
en sensibilisant ses utilisateurs aux risques et en mettant en
œuvre des dispositifs à la fois simples et efficaces. En premier
lieu, l'antivirus doit absolument être à jour. En second lieu, le
firewall (par-feu en français) doit être bien configuré, car c'est
cette solution (logiciel ou matériel) qui va vous protéger d'une
grande part des intrusions sur votre réseau. Les mises à jour de
sécurité de vos logiciels doivent aussi être réalisées, car dans
le cas contraire elles représentent des failles par lesquelles les
pirates peuvent s'introduire. Enfin, les procédures de sauvegarde
doivent être bien rodées avec un matériel fiable.
Tous ces points sont les bases qui suffisent à se protéger contre
l'essentiel des menaces. Si vous n'êtes pas capable de les assu-
rer vous-même, il est crucial de vous faire accompagner.
Vos données sont mobiles, cela représente un nouveau
risque
De plus en plus d’informations sensibles transitent sur des appa-
reils mobiles. Pour l'essentiel, l'origine des pertes de données
concerne la perte ou le vol d'un ordinateur portable, d'une ta-
blette ou d'un smartphone. Fort heureusement, dans l'immense
majorité des cas, le préjudice n'est pas lié à une exploitation
de données stratégiques par des concurrents. La perte peut
néanmoins être conséquente, car ces outils ont un coût, et bien
souvent, ils contiennent des données qui ont nécessité de lon-
gues heures de travail.
L'éducation à la sécurité
Aujourd'hui, l'essentiel des attaques de pirates est automatisé et
ne cible pas une entreprise en particulier. Se faire pirater ne veut
pas dire qu'on a été pris pour cible spécifiquement et que vos
données vont se retrouver entre les mains de vos concurrents.
Dans l'immense majorité des cas, les pirates informatiques
lancent leurs attaques à l'aveuglette pour se constituer de
vastes réseaux de machines qu'ils pourront utiliser dans le cadre
d'attaque de plus grande envergure.

Dans la plupart des cas, les pirates ne s'attaquent pas frontale-
ment à votre ordinateur, ils misent sur votre crédulité et votre
avarice. Par exemple, vous ne souhaitez pas payer un logiciel et
vous allez le pirater ? Une des solutions passe par l'installation
d'un keygen qui vous fournira une clef de licence en « deux
temps/trois mouvements ». Vous devez cependant savoir qu'une
très large proportion de ces générateurs de clefs sont des pro-
grammes malveillants qui permettent à des pirates de prendre
le contrôle de votre machine.
Une autre approche des pirates consiste à envoyer des milliers
d'e-mails contenant une pièce jointe infectée en espérant que
certains destinataires vont les ouvrir. Un dernier grand classique
de l'escroquerie numérique passe encore par l'envoi d'un e-mail
expliquant qu'il est crucial de se connecter à tel ou tel site pour
remettre à jour ses coordonnées bancaires. Le lien fourni dans
l'e-mail aboutit à une page qui ressemble à celle de votre banque
ou d'un de vos prestataires, mais c'est en réalité une fausse page
permettant aux pirates de se constituer une base de données
d'informations bancaires.
La dernière faille dans la sécurité des données concerne les sau-
vegardes. De très nombreux utilisateurs ne conservent leurs do-
cuments de travail que sur leur machine. Ils n'ont pas conscience
du risque de panne des disques durs. La sensibilisation consiste
à la fois à leur faire prendre conscience de ce risque, tout en
mettant à leur disposition une solution permettant de sauvegar-
der leurs données sur d'autres supports.
La sécurité des données hébergées dans les nuages
Une des grandes tendances de l'informatique concerne le
Cloud. Il s'agit de l'information et des applications utilisées par
l'entreprise qui sont hébergées sur Internet chez des prestataires
et non plus sur les ordinateurs de l'entreprise. Cette tendance
pose un certain nombre de questions en matière de sécurité des
données. Tout d'abord, il faut choisir un prestataire fiable qui
ne risque pas de mettre la clef sous la porte et qui garantit un
haut niveau de qualité de service pour qu'en cas de panne, des
systèmes de secours soient activés de manière à limiter le temps
où vos données et vos applications ne seront pas accessibles.
Par ailleurs, il est essentiel de rester maître de ses données
lorsque celles-ci sont sensibles. A titre d'exemple, les éditeurs
de la solution Dropbox qui permet de stocker et partager faci-
lement ses données en ligne, ont défrayé la chronique en 2011
lorsqu'ils ont annoncé la modification de leurs conditions géné-
rales d'utilisation, se réservant le droit d'accéder, de dupliquer,
voire même de distribuer les données de leurs clients. Dans le
même ordre d'idée, si l'utilisateur reste propriétaire des données
qu'il héberge sur les services de Google, elles peuvent être
utilisées pour améliorer le service.
Sur le plan des recours juridiques, le développement d'un Cloud
Français est une véritable avancée car il permet à la législation
française de s'appliquer. Cela n'est pas le cas lorsque ce sont
des entreprises étrangères, et en particulier américaines qui
hébergent les données de leurs clients sur des serveurs aux USA.
Le piratage ciblé lié à l'espionnage industriel :
une goutte dans l'océan qui ne concerne que les
entreprises sensibles
Les risques de piratage ciblés se focalisent sur les entreprises à
fort potentiel, et pour celles-ci, il est essentiel de faire intervenir
des experts de la sécurité des systèmes d'information.
Pour pénétrer un réseau, les smartphones représentent une
nouvelle fois un des maillons faibles de la sécurité du système.
En effet, un smartphone sera piraté très facilement par un pro-
fessionnel. La première étape pour le pirate consistera à retirer
la carte SIM du téléphone pour rendre impossible toute désac-
tivation à distance, puis à percer le code de verrouillage (ce
qui se fait en moins de 10 minutes pour un code à 4 chiffres).
Dans le cas d'un iPhone, la deuxième étape ciblera le Keychain,
un fichier du téléphone qui contient notamment les codes de
votre messagerie, les codes d'accès au réseau de votre entre-
prise, les codes wifi auxquels vous vous êtes connecté.
Lorsque le risque de l'espionnage industriel est réel, il est crucial
de mettre en place une politique de sécurité élaborée. Cela
passe indéniablement par la responsabilisation et la formation
des utilisateurs aux règles élémentaires de la sécurité, par l'iden-
tification des maillons faibles du système et par des mesures de
protection qui renforcent ces faiblesses.

Méthodologie
Le retour d'expérience de 39 chefs
d'entreprise
Pour réaliser cet état des lieux de la trans-
formation numérique des entreprises de
Haute-Normandie, nous avons dans un
premier temps réuni six groupes de travail
composés de chefs d'entreprise et de cadres
dirigeants selon la répartition suivante :
Commerce, PME/PMI, Santé et biomédecine,
Aéronautique et Automobile, Commerce,
E-commerce et Logistique, Tourisme. Cette
première étape a été réalisée en collabora-
tion avec le cabinet Ankapi spécialisé dans
la réalisation d'enquêtes qualitatives.
Ces groupes nous ont permis de réunir des
témoignages et des retours d'expériences
sur la façon dont les choix et les projets liés
aux nouvelles technologies étaient conduits
dans trente-neufs entreprises.
La situation des
entreprises normandes
Toutes les entreprises ont vu leur environnement fortement modifié par
les technologies de l’information et de la communication au cours de la
dernière décennie. Mais l’impact varie en fonction des secteurs d’activités.
Pour certains, le parcours d’achat client a été totalement bouleversé, pour
d’autres, c’est l’organisation interne qui a radicalement changé.
Pour mieux comprendre ces changements, nous avons réuni des groupes
de travail de chefs d’entreprise et de cadres dirigeants pour faire le point
sur les usages des technologies en cours dans leurs sociétés, sur la façon
dont les projets étaient menés et sur les différents besoins. Nous avons
aussi porté beaucoup d’attention aux erreurs qui avaient pu parfois être
commises et sur la façon de les surmonter. Enfin certains décideurs nous
ont fait part de leurs espérances, mais aussi de leurs doutes et des inquié-
tudes que les technologies pouvaient parfois susciter.
PArtie ➋

400 décideurs sondés
Les retours d'expériences des chefs d'entre-
prise que nous avons interrogés nous ont
permis de réaliser un questionnaire don-
nant une vision statistique des attentes,
des besoins et des problèmes que pou-
vaient rencontrer les chefs d'entreprise
haut-normands dans la mise en place de
leurs projets numériques.
Les analyses de têtes de réseaux
Afin de compléter notre réflexion, nous
avons fait appel à des responsables
d'associations qui fédèrent des entreprises
du territoire afin de recueillir leur analyse sur
les enjeux du numérique dans le maritime et
le fluvial, l'aéronautique, la vente à distance
et le packaging.
Les analyses du Pôle Normand des
Echanges Electroniques
Fort de notre expérience auprès des entre-
prises du territoire, nous avons tenu à réali-
ser une synthèse des points essentiels que
les chefs d'entreprises doivent prendre en
compte pour réussir la mise en place de
leurs projets numériques.
Ouverture sur le monde… mais aussi
isolement de l’entreprise et perte de
contacts humains
Chacun des groupes a cité les mêmes per-
ceptions positives d’Internet que sont le
rassemblement, le collaboratif et l’ouver-
ture sur le monde et les mêmes perceptions
négatives d’Internet que sont l’isolement de
l’entreprise et la perte de contacts humains.
Des perceptions qui semblent contradic-
toires, car d’un côté Internet rassemble et
incite à la collaboration parfois mondiale et
de l’autre, il isole l’entreprise qui perd de
plus en plus le contact humain (envoi d’e-
mails entre collaborateurs d’un même bu-
reau, délation par e-mail, déchargement des
responsabilités suite à l’envoi d’e-mails…).
Ce sentiment d’isolement est perceptible
chez la majorité des participants qui se sen-
tent seuls face aux changements imposés
par les nouvelles technologies dans les orga-
nisations. Une nouvelle donne qui pour cer-
tains remet en cause les fondements de leur
existence passée et de leur leadership sur
certains marchés avec l’ouverture de leurs
clients vers d’autres fournisseurs potentiels.
Et pour d’autres, cette nouvelle organisa-
tion, synonyme de conquête de nouveaux
marchés ou de création de filiales à l’étran-
ger, évoque l’esprit des pionniers certes
combattants, mais esseulés.
Face à ces défis technologiques, les PME
interrogées semblent manquer de tout : de
connaissance des technologies, de conseils
des fournisseurs de technologies qui sont
majoritairement peu adaptées à la taille et
au métier des PME, de temps, d’une véri-
table démarche projet, de moyens et de
formation.
Devant ce constat, les PME locales sont en
recherche de liens, de solutions concrètes,
de proximité. Elles prennent également
conscience de la nécessité de s’organi-
ser et de mettre en place des processus,
comme l’envoi d’e-mails uniquement pour
des informations importantes, pour pallier
à la deuxième contradiction relevée chez
les participants consultés.

De l’information ciblée à la sur-
information
Ce même constat contradictoire est observé
pour d’autres perceptions positives comme
la capacité de cibler et de trouver les infor-
mations, contrebalancé par la nécessité de
tri de celles-ci, la désorganisation interne
causée en particulier par le contenu des
boîtes e-mails surchargées ou l’absence
de règles pour organiser les fichiers sur les
disques durs partagés.
Ce point illustre les bonnes pratiques liées
aux TIC (recherche sur Internet, ciblage de
l’information,…) et les mauvaises pratiques
(manque de connaissance sur la manière de
rechercher de l’information, de la stocker,
de l’organiser,… bref de l’absence de GED
(Gestion Électronique des Documents).
Cet exercice a permis d’identifier cette
nécessité pour les PME de mettre en place
des processus pour mieux gérer et organiser
la masse des informations électroniques et
également des bonnes pratiques pour mieux
rechercher l’information souhaitée pour plei-
nement bénéficier de la puissance d’Internet
et des nouvelles technologies.
Peur de la perte de contrôle
L’informatique et Internet sont des facteurs
d’anxiété pour les décideurs : les dangers
liés à la sécurité des données, la protection
de la propriété intellectuelle et des savoir-
faire ou encore le gel de l’entreprise si Inter-
net cesse de fonctionner. Toutes ces craintes
sont révélatrices de l’importance que ces
outils prennent dans le fonctionnement des
organisations et sur leur complexité qui
empêche le commun des mortels de conser-
ver la maîtrise des situations lorsqu’elles
deviennent critiques.
Si cette crainte n’a évidemment aucun fon-
dement, elle montre bien qu’on peut être
préoccupé par la sécurité informatique et
adopter des stratégies totalement en déca-
lage avec la réalité des menaces. Globale-
ment, la peur du pirate informatique est très
présente, et de nombreux participants l’ont
évoquée en citant des reportages vus à la
télévision. On peut regretter que les repor-
tages sur le sujet ne semblent qu’insister
sur les aspects anxiogènes sans donner les
solutions qui existent pourtant. Un autre pro-
blème est lié au manque de compréhension
du fonctionnement des technologies et des
outils numériques. Cela génère des anxié-
tés sans fondement à l’image de ce chef
d’entreprise qui a expliqué tout à fait sérieu-
sement qu’il faisait attention lorsqu’il navi-
guait sur Internet à ne pas avoir plusieurs
fenêtres ouvertes afin d’éviter qu'un pirate
puisse entrer dans son ordinateur par l’une
d’elles. Si une large majorité des partici-
pants ont déclaré avoir un antivirus à jour,
un Firewall et des procédures de sauvegarde
de leurs données, beaucoup sous-estimaient
les failles de sécurité liées à des logiciels qui
n’ont pas été mis à jour.
Enfin, les plus grandes failles de sécu-
rité informatique se situent indéniable-
ment entre les chaises et les ordinateurs :
se sont les individus à travers leurs compor-
tements à risque qui représentent la princi-
pale menace. Cela restera vrai tant que des
personnes continueront à utiliser des mots
de passe ridiculement fragiles, à ouvrir des
fichiers suspects reçus par e-mail, à cher-
cher à ne pas payer les licences en instal-
lant des programmes piratés mais infectés
de virus, et à véhiculer des programmes
malveillants à travers des clefs USB elles
aussi contaminées. Les questions liées à la
sécurité informatique semblent largement
dominées par des craintes irrationnelles,
la méconnaissance des menaces réelles et
des bonnes pratiques individuelles à adop-
ter pour s’en protéger. Ces appréhensions
représentent de véritables freins à l’adop-
tion des technologies dans les organisations.

Faire, défaire, refaire ou laisser
à l’abandon
Que ce soit pour la mise en place d’un ERP
dans l’industrie ou plus globalement du site
Internet, la plupart des entreprises ont opté
pour le faire, défaire et refaire, qui consiste
à mettre en œuvre une solution qui leur est
proposée par un fournisseur pour se rendre
compte qu’elle n’est pas adaptée à leurs
besoins (taille d’entreprise, métier) ou à ce
qu’elles en attendent (mise à jour du site
Internet, référencement). Fortes de ce
constat, et malgré le temps, les efforts,
l’énergie et l’argent dépensés, quelques
entreprises s’emploient à refondre la solu-
tion existante retenue et à l’adapter à ses
besoins, ce qui engendre de nouveaux coûts
et de nouveaux délais.
Aussi, l’option retenue consiste bien souvent
à laisser les choses en état en privilégiant
le bidouillage.
Avec de telles pratiques, il n’est pas éton-
nant d’entendre les participants dire qu’ils
ont attendu longtemps avant de se décider
à se doter de nouveaux outils numériques.
Malgré ces déboires, les chefs d’entreprise
indiquent pour la plupart qu’avec le recul,
ils auraient dû investir plus tôt dans les TIC
car le coût lié au manque de performance
et de réactivité a été jugé plus élevé.
Décalage entre ce qu’il faudrait faire…
et ce qui est fait
Pour les entreprises qui ont vécu la mise en
place d’un projet TIC qui n’a pas abouti de
façon satisfaisante, les solutions préconi-
sées après coup sont toujours les mêmes.
D’une part, adopter une démarche projet et
dédier une personne ou une organisation à
la bonne marche du projet (définition des
besoins, prise en compte des utilisateurs
et des facteurs humains, identification des
fournisseurs, choix du fournisseur, implé-
mentation et formation).
D’autre part, identifier des solutions adap-
tées à la taille et au métier de l’entreprise.
Pourtant, force est de constater, que c’est
souvent l’absence de temps et de moyens
qui prime pour mettre en place les nouvelles
solutions.

Comment les solutions sont-elles
choisies ?
A travers les échanges des participants, il
est apparu que l’identification de solutions
ne se faisait généralement pas en fonction
d’un projet décidé par l’entreprise, mais à la
suite d’une prise de contact par des presta-
taires technologiques.
Des choix parfois malheureux sont souvent
le résultat d’un manque de connaissance de
ses propres besoins et des autres possibilités
offertes par d’autres solutions disponibles
sur le marché. Les responsables se laissent
convaincre par un discours commercial bien
rôdé en considérant insuffisamment l'inté-
gration de la solution dans l’entreprise.
Il n’est alors pas étonnant de se retrouver
avec des solutions inadaptées obligeant
l’entreprise à s’adapter à la solution retenue
ou à recourir au système D en développant
une solution sur Microsoft Access utilisée
en parallèle. Dans ce cas, la solution “mai-
son” se trouve - à force de peaufinage - par-
faitement adaptée aux besoins de l’entre-
prise. Ce n’est cependant pas une stratégie
gagnante sur le long terme car elle empêche
l’intégration de technologies plus récentes
et plus performantes.
La démarche doit être inversée en identifiant
clairement les besoins de l’entreprise et de
ses utilisateurs pour déterminer la manière
dont les technologies existantes peuvent y
répondre. Mais quelle que soit la solution
retenue, il est essentiel de comprendre que
l’entreprise devra nécessairement fournir
un effort d’adaptation et d’apprentissage.
La recherche d’information et la veille
dans les entreprises
Les moyens de veille mentionnés par la plu-
part des participants, restent le plus souvent
axés sur des sources traditionnelles (salons,
fournisseurs, clients). Les informations récol-
tées sont opportunistes en fonction de la re-
cherche du moment. Combinées au manque
de temps, ces pratiques ne permettent
pas d’identifier efficacement des informa-
tions stratégiques pour l’entreprise. Dans
la recherche de fournisseurs par exemple,
c’est bien souvent ceux qui « chantent le
plus fort » de par leur taille et leurs moyens
publicitaires qui sont trouvés, et pas néces-
sairement les plus intéressants.
Même si la majorité des participants se
déclare satisfaite par cette veille, il appa-
raît très clairement qu’elle ne permet pas
aux entreprises d’avoir toutes les cartes en
mains pour trouver les solutions les plus
adaptées à leurs besoins. La totalité des
entreprises interrogées lors des groupes
de travail n’exploitait qu’une infime part
du potentiel de ce que permet une veille
sur Internet. Et bien peu d’entreprises ont
pris conscience qu’elles pouvaient déve-
lopper avec relativement peu de moyens
des systèmes leur permettant de suivre les
tendances de leur marché ou l’évolution de
la concurrence.

Tourisme
Ce secteur d’activité a été l’un des pre-
miers à être profondément bouleversé par
Internet en modifiant radicalement les com-
portements d’achat des consommateurs.
Aujourd’hui, les professionnels du tourisme
ne peuvent faire abstraction de cet état de
fait.
Pourtant, notre groupe de travail était clai-
rement scindé en deux. D’une part, ceux
qui se sentaient à l’aise avec Internet, et
qui cherchaient à utiliser efficacement ces
outils pour augmenter leur chiffre d’affaires.
D'autre part, ceux qui percevaient plutôt la
communication sur Internet comme une
menace et une contrainte, mais qui se sen-
taient obligés d’y passer à cause de la
demande de leurs clients.
Toutefois, quel que soit l’état d’esprit des
9 chefs d’entreprise du groupe de réflexion,
tous ont fait part de la pression très impor-
tante qu’exercent les principales plates-
formes collectant les avis. Au dire des per-
sonnes auditées, ce sont ces plates-formes
qui ont joué le rôle le plus prépondérant au
cours des dernières années. Elles ont incité
les hôteliers et les restaurateurs à soigner
l’accueil et la qualité des prestations pour
éviter les commentaires très négatifs. Ce-
pendant, les professionnels se sentent bien
souvent démunis face aux commentaires
de mauvaise foi. S’ils sont laissés par une
minorité d’internautes, leur impact sur les
affaires peut être considérable.
Un métier éloigné des technologies
Internet est souvent la cinquième roue
du carrosse. De nombreux professionnels
considèrent que leur métier doit se foca-
liser sur l’accueil et le service. Internet et
l’informatique sont souvent perçus comme
étant secondaires. Lorsqu’un investissement
doit être fait, les travaux de rénovation ou
l’évolution de la décoration passent sou-
vent, bien avant les investissements dans
le numérique.
La confiance vis à vis des prestataires
La résistance qu’éprouvent certains profes-
sionnels s’explique en partie par la difficulté
qu’ils ont à évaluer les offres des presta-
taires qu’ils ne jugent pas toujours honnêtes
et transparents. Face au discours commer-
cial, ils se sentent souvent incapables de
juger sereinement de l’intérêt de l’offre. Par
ailleurs, certaines solutions ont mauvaise
presse car elles obligent les professionnels
à considérablement réduire leurs marges.
C’est notamment le cas de nombreuses
offres de plates-formes de réservations
ou de sites d’achats groupés qui sont des
leviers importants pour améliorer la visibi-
lité de l’offre touristique, mais qui peuvent
mettre en danger des professionnels qui
calibrent mal l’utilisation de ces solutions
marketing.
Des compétences qui manquent
Face à la complexité, les professionnels se
sentent bien souvent démunis lorsque les
solutions ne fonctionnent pas comme prévu.
La formation des professionnels du tourisme
sera donc un enjeu décisif dans les années
à venir, mais les professionnels des petites
structures ne pourront néanmoins pas tout
faire eux même. La capacité à identifier
leurs besoins, à pouvoir mieux choisir leurs
prestataires et à être en mesure de mieux
communiquer avec eux devra être au cœur
des contenus pédagogiques destinés à ces
professionnels.
Focus sur les différents
groupes

➤ INTERVIEW
L'apport du numérique
pour le camping
de l'Aiguille Creuse
par Christophe LELIÈVRE
Christophe Lelièvre dirige le camping
de l'Aiguille Creuse, établissement
familial situé à proximité d'Etretat. Au
fil des années il a su créer une atmos-
phère pour que les familles avec des
enfants en bas-âge et un public de
séniors s'y sentent vraiment bien.
Au cours des dix dernières années, ce chef d'entreprise
a bien senti qu'Internet prenait une importance consi-
dérable. Il nous fait part de son retour d'expérience, de
sa perception du numérique et des points sur lesquels
il souhaiterait s'améliorer pour gagner de nouveaux
clients avec Internet.
Les campeurs ont de nouvelles habitudes de
consommation
Depuis quelques années, les clients sont toujours plus nombreux
à réserver à la dernière minute. Si la météo annonce un beau
week-end, le jeudi à minuit, ils se connectent sur notre site pour
faire une réservation pour le vendredi ou pour le samedi. Par
ailleurs, l’offre de wifi est devenue un incontournable ! La tech-
nologie fait maintenant partie intégrante du matériel de camping
avec les ordinateurs, les smartphones, et les appareils photos
numériques. Enfin, nous constatons au fil des ans une baisse
des revenus liée à la vente de boissons et à la restauration. Le
consommateur semble préférer acheter des minutes de wifi et
posséder le dernier cri des smartphones plutôt que de prendre
un café en terrasse et bien manger.
Au delà de ce phénomène, la clientèle des campings a évolué :
notre profession a récupéré des parts de marché prises par
exemple aux villages de vacances. C'est ce qui explique qu'au-
jourd'hui, 30% de notre clientèle a déjà expérimenté d'autres
types d'hébergements et de nombreuses destinations. Elle est
donc plus difficile à satisfaire. Ce changement d'environnement
s'explique par la mutation et la démultiplication d'offres touris-
tiques à des prix attractifs.
Aujourd'hui nous ne sommes plus des campings mais des pro-
duits de consommation, et notre métier nous pousse à être
en veille de ce qui se fait ailleurs pour être le plus performant
possible.
“Mon principal outil de travail, c’est l’ordinateur,
ce n’est plus le taille-haie”
Indéniablement, notre métier est en train d’évoluer. Dans la pro-
fession, il y a trois types de profil qui se dessinent. Ceux qui ne
cherchent pas trop à s’adapter et qui pour certains d’entre-eux
traversent de réelles difficultés car les choses évoluent vraiment
très vite. Ensuite, les personnes comme moi qui ne sont pas
nées avec les ordinateurs mais qui cherchent à tirer parti de ces
nouveaux outils. Notre quotidien, c’est d’apprendre et de nous
perfectionner sur le tas. Enfin, le troisième groupe, c’est ceux
qui sont en train de perfectionner l’outil et d’une certaine façon
réinventent le métier. Ma conviction, c’est que notre métier
va continuer à évoluer dans les années à venir et nous allons
notamment devoir apprendre à gérer nos marges différemment.
Pour certains clients, nous serons à 8% pour d’autres à 30%. Tout
dépendra du canal de contact et du moment de la réservation.
Comment mieux utiliser Internet pour gagner des
clients?
Les questions que nous nous posons actuellement concernent en
premier lieu l’amélioration de notre visibilité dans Google, à la
fois sur le référencement naturel et la publicité avec les Adwords.
Nous nous interrogeons aussi sur l’utilité réelle de Facebook.
Fanch Daniel, le conseiller de la CCI Normandie spécialisé sur
ces questions, nous a donné des pistes de réflexion grâce aux-
quelles nous allons pouvoir nous améliorer dans les mois à venir.
Comment gagner des visiteurs sur notre site ?
Une des questions récurrentes que nous nous posons est celle
de l'augmentation du nombre de visiteurs. Nous avons décidé
d'en savoir un peu plus sur la façon dont on peut utiliser Google,
d'une part, avec le référencement naturel et le contenu du site
Internet, et d'autre part, en choisissant des expressions judi-
cieuses complémentaires du référencement naturel. La pré-
conisation de Fanch Daniel portait sur la réalisation de pages
optimisées. En effet, lorsqu'un internaute cherche une location
à Etretat, nous aimerions qu'il tombe sur nos bungalows ! Nous
avons donc étudié les techniques qui nous permettraient d'y
arriver.
Qu'est-ce-qu'on peut faire avec Facebook ?
Une autre interrogation concernait la façon d'utiliser Facebook.
L'échange avec le conseiller m'a permis d'identifier quelques
idées d'applications qui peuvent s'avérer payantes sur le long
terme sans y consacrer trop d'énergie.
Nous pourrions par exemple utiliser notre compte Facebook
comme livre d'or, en proposant aux jeunes parents d'y partager
quelques photos qui sont de vrais moments de bonheur. L'objec-
tif sera donc d'identifier les personnes qui ont été particulière-
ment satisfaites au moment de leur départ et de leur proposer.
Il n'y aura probablement que quelques clients qui accepteront
de jouer le jeu, mais au fil des saisons, nous pourrons consti-
tuer ainsi une belle banque d'images montrant que nos clients
passent vraiment un bon moment !
Comment valoriser ses témoignages clients pour
donner confiance
Actuellement, nous disposons de plus de 400 commentaires
clients avec une note de 8,5 sur 10. Nous avons mis en place un
processus de recueil de ces témoignages avec l’aide d’un pres-
tataire. Une des remarques du conseiller de la CCI Normandie
concernait l’utilisation de ces commentaires à des fins mar-
keting. En effet, ces commentaires ne sont actuellement pas
visibles sur notre site, et il pourrait être intéressant de mieux
les valoriser sur notre page d’accueil car cela contribuerait à
donner davantage confiance à nos visiteurs.

PME / PMI
Le numérique impacte fortement les entre-
prises industrielles, d'une part, dans la com-
munication entre sous-traitants et donneurs
d'ordre et, d'autre part, dans l'organisation
de l'approvisionnement et la gestion des
ressources.
Si les disparités restent fortes entre les en-
treprises, la plupart des chefs d'entreprise
interrogés perçoivent leur importance. Pour
ce groupe constitué de 7 participants, les
trois principales préoccupations sont la mise
en place d’un ERP fiable (logiciel de gestion
de ressources pour l’industrie), la GED (Logi-
ciel de Gestion Electronique de Document)
et la mise en ligne d’un site Internet per-
formant accompagné d’un référencement
efficace.
Les TIC et les projets mentionnés
spontanément : ERP et site Internet
La principale préoccupation des participants
de ce groupe est la mise en œuvre d’un ERP
fiable, que ce soit pour ceux qui l’ont déjà
mis en place et qui n’en sont pas satisfaits
(peu adapté à la taille de leur entreprise,
personne ne répond à leurs sollicitations
chez le fournisseur,…) et pour ceux qui sont
en pleine réflexion.
Viennent ensuite l’optimisation de ce qui
existe déjà avec notamment des serveurs
de fichiers avec GED ainsi que la refonte et
le référencement de leurs sites Internet. Ce
groupe a aussi mentionné plus particulière-
ment des parcs de téléphones mobiles pour
dialoguer avec les différents chantiers et les
chefs de chantier.
Les freins à l’usage des TIC
Après la sécurité des données, les freins
principaux à la mise en œuvre des techno-
logies sont le manque de maîtrise interne
et le manque de conseil et de formation
des fournisseurs de solutions consultés qui
adoptent un discours très commercial pour
séduire et s’avèrent inefficaces une fois la
transaction conclue. Pour lever ces freins,
ce groupe évoque tout particulièrement la
nécessité de trouver des fournisseurs de
technologies dédiées aux PME, proches de
leur métier et à proximité géographique.
C’est toujours plus difficile que prévu
Pour l’ERP comme pour le site Internet, la
mise en œuvre s’avère toujours plus com-
pliquée que prévue. Pour l’un, le temps
d’intégration et d’adoption est jugé long et
laborieux et pour l’autre, les mises à jour et
le référencement ne sont presque jamais
anticipés.
Modification de l’organisation
et utilisation optimum
Les bénéfices des TIC confirment les percep-
tions indiquées précédemment : ouverture
sur le monde, accélération des échanges. Si
l’information est plus structurée et sa trans-
mission plus rapide, les participants notent
la diminution des contacts humains au sein
de leur organisation.
Le retour d’expérience confirme la néces-
sité pour ces participants de mettre en
place une organisation interne (à la fois en
termes de personnes, de définition des pro-
cessus et des procédures, et de formation).
Aujourd’hui, la mise à jour des technologies
se fait au fur et à mesure des discussions et
des besoins identifiés. De ce fait, les chefs
d’entreprise n’estiment utiliser qu’une faible
part du potentiel des technologies de l’infor-
mation.
Les TIC… une source d’anxiété ?
Pour la plupart des participants de ce
groupe, les évolutions technologiques
semblent être imposées par leur environ-
nement (partenaires, clients, secteur) et ne
sont par conséquent pas intégrées dans une
réelle démarche stratégique visant à déve-
lopper la compétitivité de l’entreprise. Face
aux défis technologiques à relever, chacun y
répond à sa manière un peu contraint et for-
cé. Cet état d’esprit déjà morose à cause du
contexte économique défavorable, semble
rendre l’avenir encore plus incertain et les
décideurs de ces PME semblent manquer de
visibilité sur les technologies de demain. Par
ailleurs, ce sentiment semble partagé par
certains clients de ces entreprises qui plé-
biscitent un retour au papier pour prendre
connaissance des catalogues produits.

Santé, médecine et biotechnologies
Les principales préoccupations de ce groupe
constitué de 8 participants étaient l’ERP, le
site Internet et la GED. Ils ont aussi men-
tionné spontanément les réseaux sociaux
et le e-marketing en relatant la mise en
œuvre de vidéos et de films d’entreprise.
Ceci démontrait une réelle curiosité vis-à-
vis des TIC et une volonté de les utiliser au
bénéfice de la performance de l’entreprise,
une curiosité confirmée par l’emploi d’un
vocabulaire précis lié aux technologies - tels
que cloud computing, grid computing - qui
était spontanément employé.
Les freins à l’usage des TIC : temps,
coût, sécurité et changement des
habitudes
Même s’ils semblaient plus à l’aise avec les
technologies, les freins et les retours d’expé-
rience des chefs d’entreprise de ce groupe
étaient les mêmes : temps, coût, sécurité,
changement des habitudes, solutions ina-
daptées au métier et à la taille de l’entre-
prise, implémentation laborieuse. Et là en-
core, le recul sur les expériences aboutissait
au même constat. Pour réduire les risques
d’échec d’intégration d’une solution, il est
nécessaire de mettre en œuvre une réelle
démarche projet et consacrer du temps à
la préparation, à la recherche de solutions
adaptées et à la communication en interne
pour mieux les assimiler.
Modification de l’organisation
et utilisation optimum
Contrairement au groupe des autres PME
PMI, ces chefs d’entreprise mettaient da-
vantage en exergue les aspects positifs
de leur nouvelle organisation permise par
les nouvelles technologies. Néanmoins, ils
rappelaient que la mise en œuvre avait été
laborieuse. Les plus avisés avaient pallié
l’inadaptabilité des solutions ERP auxquelles
ils avaient eu recours par des bidouillages
sur Microsoft Access, peaufinés au fur et à
mesure que le temps passait. Cependant,
la conséquence impliquait un risque pour
l’avenir car ces bidouillages ne sont pas
en phase avec les nouvelles technologies
actuelles, et dès lors sont un frein très im-
portant à la mise en œuvre de nouvelles
solutions plus performantes.

Commerce
Contexte et enjeux
Parmi les sujets à la mode en 2012, celui
du commerce connecté a fait couler beau-
coup d’encre sur la toile. La question qui se
pose concerne l’adaptation des commerces
aux nouveaux parcours des clients qui vont
massivement s’informer sur Internet avant
de se rendre en magasin, et qui une fois
sur place, utilisent leurs smartphones pour
accéder aux comparateurs de prix, prendre
des photos pour demander des avis à leurs
proches et discuter avec eux au téléphone.
L’accès à Internet et à la mobilité change
la donne du commerce en redonnant beau-
coup de pouvoir aux consommateurs.
Indéniablement, ces enjeux ont été par-
faitement compris par les enseignes de la
grande distribution qui ne cessent d’inno-
ver en proposant des magasins sans cesse
davantage connectés et des sites Internet
permettant de commander en ligne et de
retirer en magasin.
Pour ce groupe de 7 entreprises, essentiel-
lement composé de petits commerces, les
problématiques des mastodontes de la dis-
tribution sont à mille lieux de leurs préoc-
cupations. Et c’est plutôt le scepticisme qui
dominait le débat. Parmi tous les groupes,
c’est dans ces entreprises que les techno-
logies étaient le moins intégrées. Tous les
participants disposaient d'ordinateurs, uti-
lisaient des logiciels de bureautique et sur-
faient sur Internet, mais la plupart restaient
dubitatifs vis à vis d’une utilisation plus
poussée. Que cela soit sur l’e-commerce ou
les réseaux sociaux.
Les freins au e-commerce
Certains des participants disposaient d’un
site Internet, mais les expériences rappor-
tées n’étaient pas vraiment concluantes. Les
points de blocages évoqués concernaient en
premier lieu la violence de la concurrence
qui oblige à casser les prix, puis les charges
liées à l’e-commerce qui réduisaient les
marges, mais aussi la peur de ne pas avoir
les compétences permettant d’en faire un
outil réellement performant.
Enfin, certains ont évoqué les pressions
qu'exerçaient sur eux des fournisseurs en
leur interdisant de vendre sur Internet.
“J’ai déjà essayé et ça ne marche pas”
Pour les réseaux sociaux comme pour l’e-
mailing plusieurs participants ont fait état
d’expériences qui n’avaient pas porté leurs
fruits. Cependant, ces expériences sem-
blaient plutôt être le fruit de tâtonnements,
réalisées sans conseil et sans accompa-
gnement. Et les erreurs commises dans la
réalisation n’avaient pas été identifiées et
analysées.
Peu de temps… et peu de moyens
Enfin, une des personnes présentes dont
l’entreprise éprouvait des difficultés, expli-
qua que dans le contexte actuel elle ne dis-
posait d’aucune marge de manœuvre pour
investir ou recruter des compétences. Les
entreprises de ce groupe étaient majoritaire-
ment des petites boutiques dans lesquelles
les capacités d’investissement étaient
faibles. Cela obligeait les chefs d’entreprise
à mettre la main à la pâte. Pour deux d’entre
eux plus à l’aise, ces efforts avaient donné
des résultats, notamment dans l’utilisa-
tion des smartphones et des données de
l’entreprise hébergée en ligne, sur des solu-
tions telles que Google Docs ou Evernote.
Mais pour les autres, les outils numériques
étaient souvent perçus comme trop éloignés
du cœur de métier traditionnel, trop chers,
et trop risqués à déployer.

➤ INTERVIEW - E-commerce, l'analyse du Club VAD27
Les enjeux
du e-commerce
pour les acteurs
de la filière Vente
à Distance
par Fanny TASSERY, Eure Expansion
Les entreprises d'e-commerce sont
souvent de petite taille, et beaucoup
d'e-commerçants ressentent le besoin
de rencontrer leurs homologues pour
partager leurs expériences et sortir de
leur isolement. C'est sur ce constat fait
par Fanny Tasserie d'Eure Expansion et
par François-Xavier Guéné de la CCI de l'Eure que s'est
créé le club VAD27. Au fil des échanges, le club s'est
élargi aux prestataires Internet et aux logisticiens de
l'Eure. Le défi à relever aujourd'hui consiste à structurer
la filière de la vente à distance et couvrir l'ensemble de
la chaine de valeur de la création du site web jusqu'à
la logistique du colis. Fanny Tasserie fait le point sur les
enjeux du e-commerce en 2013. Sa vision est conforme
à celle exprimée par le focus groupe e-commerce qui
réunissait 6 participants.
L'e-commerce représente indéniablement un secteur qui a le
vent en poupe. Cependant ce n'est pas l'eldorado. Pour arriver
à développer son entreprise, il faut réussir à atteindre le point de
rentabilité. Beaucoup de débutants éprouvent des difficultés à y
arriver car leurs marges sont parfois très faibles, ce qui implique
de réussir à atteindre des volumes élevés. Le projet doit donc
être bien préparé pour éviter cet écueil.
Augmenter le nombre de visiteurs pour faire tourner la
boutique
Au fil des discussions avec la centaine d’e-commerçants que
fédère le club, certains enjeux fondamentaux reviennent
presque systématiquement. Pour que les affaires fonctionnent,
il faut des visiteurs ! Le référencement sur Internet est donc un
point absolument crucial. Et plus globalement, la façon dont l'e-
commerçant s'organise pour créer du trafic sur son site Internet.
Mais une fois le visiteur sur le site, il faut réussir à le transformer
en client. Le marketing interne au site web est un autre enjeu
décisif. Par ailleurs, une fois le panier rempli, il faut que le client
sorte sa carte bancaire, et pour cela, il faut lui proposer des
moyens de paiement qui correspondent à ses attentes. Pour
finir, il faut envoyer le colis au client dans les meilleurs délais.
La logistique est à ce titre un point critique du e-commerce, et
rapidement, les e-commerçants sont amenés à faire des choix
en intégrant cette logistique ou en la sous-traitant.
Lorsqu'on interroge des prestataires, d'autres points doivent
être considérés. En plus du référencement – essentiel - Il y a
d'autres leviers marketing à savoir mobiliser et parmi eux l'e-
mailing reste une valeur sûre pour fidéliser ses clients. La solu-
tion retenue doit permettre de bien gérer les flux de commande,
mais aussi d'ajouter très rapidement de nouveaux produits, de
nouvelles photos, de nouveaux textes. Enfin, pour 2013, il faudra
aussi mettre à l'ordre du jour la compatibilité du site e-commerce
avec les smartphones et les tablettes tactiles car de plus en plus
de commandes seront réalisées avec ce type de périphériques.
Des pépites de l'e-commerce qui se développent
à grande vitesse
Parmi les belles histoires du club, on peut citer Cleor.com dont
le siège social s'est installé à Evreux. L'entreprise s'appuyait
historiquement sur des boutiques localisées dans le Nord de
la France. En 2010, Cléor s'est engagée dans l'aventure du
e-commerce avec une belle réussite puisqu'à présent, plus de
10 000 visiteurs fréquentent le site web chaque jour. Grâce à l'e-
commerce, l'entreprise a réussi à étendre son champ d'actions
sur toute la France !
La vente à distance, une filière gagnante dans l'Eure
Depuis de nombreuses années, des leaders du secteur de la
vente à distance se sont implantés dans l'Eure pour profiter de
la proximité du port du Havre pour l'approvisionnement et de
20 millions de consommateurs situés dans un rayon de moins
de 150 km. Peu à peu, une filière logistique s'est structurée et
tous les maillons de la chaîne se sont développés avec des entre-
prises comme ADS (Rakuten), Duhamel Logistique ou CINRAM
Logistique France. L'Eure est donc un territoire de choix pour
les entreprises qui désirent développer une activité d'e-com-
merce, avec des atouts géographiques, des compétences clefs
disponibles localement et l'expérience des conseillers de la CCI
et d'Eure Expansion pour les accompagner dans leurs projets.

➤ INTERVIEW - L'analyse de Normandy Packaging
Les enjeux des TIC
pour la filière
de l'emballage
par Cécile NOIROT, animatrice de Normandy Packaging
Cécile Noirot dresse pour nous l'état
des lieux des enjeux du numérique
dans la filière emballage. Pour elle, le
numérique est tout sauf un détail pour
les professionnels de la filière. En effet
toutes les étapes de la conception à
la fabrication de l'emballage sont
impactées.
En Haute-Normandie, près de 200 sociétés appartiennent à la
filière de l'emballage. Normandy Packaging est l'association qui
vise à fédérer ces entreprises en les soutenant dans des actions
collectives et en les conseillant sur des projets individuels. Le
numérique modifie considérablement l'environnement de cette
filière : de l'éco-conception à l'emballage intelligent en passant
par le prototypage, toute la chaine de valeur est impactée !
Conception et prototypage
Il y a encore quelques années, il était nécessaire d’avoir des
produits réels pour réaliser le prototype d’emballage correspon-
dant. Aujourd'hui, le procédé a radicalement changé ! Le bureau
d’étude reçoit le fichier numérique du produit à emballer et le
prototype est conçu directement sur ordinateur. Cela représente
des économies considérables, notamment lorsque que les pro-
duits sont de grande valeur ou très volumineux. Par exemple,
une société qui fabrique des pare-brise de voiture n'a plus besoin
d'envoyer un exemplaire au bureau d'étude. Autant d'économie
en temps passé et en coût de transport.
Les emballages numériques intelligents
La RFID (Radio Fréquence Identification), mais aussi les codes-
barres ou les codes 2D (datamatrix ou QR code) font partie des
ruptures technologiques qui ont permis de mettre en place une
traçabilité sans faille dans toute la chaîne de production. Bien
entendu, cette traçabilité n'existerait pas sans le numérique.
Au sein de l'association, nous avons la chance d'avoir une entre-
prise à la pointe de ces technologies. Il s'agit de la société Dilec,
qui fournit des appareils de contrôle qualité pour tout type de
codes (code-barre, QR codes, ...)
Par ailleurs, les puces RFID peuvent aussi avoir des applications
marketing en magasin. On peut imaginer qu'un consommateur,
dans un rayon vin, qui sélectionne une bouteille puisse béné-
ficier de conseils en s'approchant d'une borne. Celle-ci, grâce
à l'étiquette intelligente sera en mesure de détecter de quel
produit il s'agit et de fournir au consommateur des informations
complémentaires tel que les plats qui pourraient s'accorder ou
s'il s’agit d’un grand millésime.
Le numérique a révolutionné l'impression
des emballages
L’impression numérique permet de produire directement sur
une imprimante, et sous version définitive des documents mis
en forme par traitement informatique. Elle permet de raccourcir
les délais d’édition en éliminant plusieurs étapes intermédiaires,
entre la conception du document et son impression. D’autres
types d’impression existent, et ne sont pas à négliger, tout
dépend du projet.
Eco conception, l'analyse du cycle de vie par logiciel
Depuis le Grenelle de l'environnement, le cycle de vie des pro-
duits a été modélisé, plusieurs logiciels existent sur le marché.
Pour évaluer l’impact environnemental d’un produit, son cycle
de vie peut être divisé en 3 phases : la production, son utilisation
et sa fin de vie. Lors de chacune de ces étapes, les ressources
extraites et les émissions sont répertoriées pour déterminer
l’influence du produit ou du service sur l’environnement.
Les enjeux de ces logiciels consistent à créer des emballages
à la fois plus écologiques et moins coûteux en mettant la juste
quantité d'emballage autour du produit.
Le numérique au quotidien
Dès que les entreprises atteignent une certaine taille, l'ERP
(Entreprise Ressource Planning) devient indispensable pour
gérer les flux de commandes et gérer la production. Mais de
plus en plus, ces logiciels sont adaptés à des entreprises de plus
petite taille. Toutefois, il reste encore beaucoup à faire pour que
les entreprises tirent le maximum des outils numériques car des
fonctionnalités très utiles nous échappent souvent, et nous les
découvrons un beau jour par hasard.

➤ INTERVIEW - Marétique
La marétique, une
source de croissance
au croisement de la
mer et du numérique
par Brahim BENNACER,
référent Innovation et Technologies de l'information de la CCI du Havre
Depuis plusieurs années, Brahim
Bennacer nourrit le concept de Maré-
tique en questionnant les besoins des
professionnels de la mer à travers le
prisme du numérique. Cette réflexion
a abouti en 2012 à l'organisation
au Havre de la première édition de
Seagital, un évènement où les technologies numé-
riques sont mises au service des activités maritimes
et fluviales.
La Marétique : un marché à fort potentiel pour la
France
Le secteur maritime représente 5,4 millions d'emplois à l'échelle
européenne, ce qui fait du Vieux Continent la première puissance
maritime mondiale. La France y contribue grandement avec
300 000 salariés concernés et le deuxième plus grand domaine
maritime derrière les USA. Ce secteur représente donc une force
considérable pour notre pays mais son potentiel reste néan-
moins sous exploité. Il y a fort à parier qu'une modernisation
des activités maritimes et fluviales avec des outils numériques
appropriés peut représenter un levier de croissance significatif
pour la France.
Des flux de données à piloter
La mer produit aujourd'hui des flux de données numériques
considérables et cela quelque soit l'angle par lequel on l'aborde !
Tous les domaines sont concernés. L'un des plus évidents
concerne l'activité d'un grand port qui fait partie des maillons de
la logistique du commerce international, mais d'autres domaines
ne sont pas en reste tel que l'exploration océanographique,
les plateformes pétrolières ou les parcs éoliens offshores. Les
fleuves et les océans sont à présent pourvus d'objets commu-
nicants complexes, et au centre de tous ceux-ci, l'humain doit
garder les commandes, et doit donc se former !
De la recherche scientifique de pointe
Sans la puissance de calcul des outils numériques, des pans
entiers de la recherche liée au maritime ne pourraient pas don-
ner les résultats qu'on obtient aujourd'hui. Grâce aux travaux de
modélisation, il est notamment possible de simuler l'érosion des
côtes ou de prévoir l'évolution des milieux marins afin d'anticiper
la quantité de ressources disponibles dans le temps.
Des plateformes collaboratives
Le constructeur de navire de plaisance Bénéteau donne lui
aussi l'exemple. Il travaille actuellement sur la mise en place
d'une plateforme collaborative qui permettra de suivre chaque
bateau produit tout au long de sa vie et qui mettra en relation
l'ensemble des prestataires qui auront à travailler dessus.
Du poisson (encore plus) frais dans nos assiettes
Pour toute la filière de l'industrie alimentaire liée à la pêche,
la principale difficulté concerne la logistique allant du port
jusqu'aux points de transformation ou aux points de distribution
auprès du consommateur. Les nouvelles solutions numériques
permettront de fluidifier considérablement cette chaîne en infor-
mant les transporteurs et les grands acheteurs, dès lors que le
poisson est pêché par un bateau. De cette manière, les stocks
de poissons seront pris en charge dès leur débarquement et
arriveront plus rapidement dans nos assiettes.
Des pépites Havraises
La ville du Havre n'est pas en reste dans l'innovation Marétique
et plusieurs entreprises y réalisent une belle croissance. On
pense souvent à la SOGET qui développe des logiciels de gestion
portuaire. On peut aussi citer Acte Industrie, une entreprise spé-
cialisée dans la méthode de maintenance qui, en collaboration
avec l’Université du Havre, a mis au point une solution logicielle
pour gérer la maintenance des parcs éoliens offshore.
Comment développer le marché du numérique
maritime ?
Au-delà de tous ces exemples qui illustrent les contours de la
Marétique, nous devons nous poser la question suivante : com-
ment peut-on accompagner les filières pour qu'elles définissent
leurs besoins en solutions numériques et comment les mettre en
rapport avec les entreprises qui les développeront ?
Le maritime est un atout majeur de la France encore largement
sous-exploité. C'est aussi un secteur où le numérique est amené
à jouer un grand rôle car les flux de données sont omniprésents.
Aussi, la rencontre entre la mer et les TIC pourraient être un ré-
servoir de croissance significatif dans les années à venir. C'est
une occasion à ne pas manquer, mais pour tirer les bénéfices
de cette croissance potentielle, il faudra favoriser l'émergence
de projets portés par les pôles de compétitivité, par la recherche
publique, par les CCI et par les filières du maritime. La France
a tous les atouts pour devenir leader sur ce marché, à nous de
savoir les exploiter !

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