1. Nombre de la materia: Ordenamiento Territorial
para el Desarrollo Turístico
Clase Nº: VII
Docente: Dr. Adriana M. Otero
Fecha: 02.05.12
Unidad II

2. 2
Objetivos de la Unidad II
 Conocer las potencialidades turísticas y los riesgos asociados a las
distintas configuraciones ambientales del turismo y las implicancias
de sus lógicas territorializadoras.
 Manejar criterios de intervención de sitios para un ordenamiento
territorial sustentable y competitivo.
 Entender las claves de la nueva competitividad territorial y los
desafíos para los destinos turísticos.
 Conocer e interpretar la evolución y las propuestas para el mediano
plazo de las políticas de ordenamiento territorial en la Argentina.
Lecturas para la Clase VII
Obligatoria:
González, Rodrigo y Mendieta, Martín (2009) “Reflexiones sobre la
Conceptualización de la Competitividad de Destinos Turísticos”
Cuadernos de Turismo n° 23. Universidad de Murcia. ISSN: 1139-7861. 111-128
pp
Otero, A. y González, R. (2011) “Reflexiones sobre la Generación de
Experiencias Significativas como clave de la Competitividad de Destinos
Turísticos” (en evaluación) CEPLADES-TURISMO. Facultad de Turismo.
Universidad Nacional del Comahue.22pp.
Otero, Adriana (2006) “La importancia de la visión de Territorio para la
construcción de Desarrollo Competitivo de los Destinos Turísticos” Ponencia
presentada en Turiciencia 06. Buenos Aires. Argentina. 13 pp.
Otero, Adriana (2006) “Gestión Competitiva y Sustentable de Destinos
Turísticos-Puerta a Parques Nacionales” Anuario de Estudios en Turismo –
Investigación y Extensión. Año 6. Número IV. Secretaria de Investigación. Facultad
de Turismo. Universidad Nacional del Comahue. 18 pp. Publicación online
disponible en:
http://fatu.uncoma.edu.ar/publicaciones/anuario/vol_4/art1_Otero.pdf
Complementaria Recomendada:
Avila Bercial, Reyes y Barrado Timón, Diego (2005) “Nuevas Tendencias en el
Desarrollo de Destinos Turísticos: Marcos Conceptuales y Operativos para

3. 3
su Planificación y Gestión” Cuadernos de Turismo. Universidad Autónoma de
Madrid y ANTAR Taller de Estrategias Creativas. 18 pp
Introducción
La clase de hoy esta dedicada a analizar cómo ha ido evolucionando el concepto de
competitividad de los destinos turísticos en estos últimos años, cuáles han sido los
cambios en el mercado turístico que los originaron y qué implicancias tiene en la
actualidad este cambio de mirada en relación a cómo construir competitividad.
En la bibliografía obligatoria les recomiendo comenzar por el texto de Rodrigo
González y Martín Mendieta que describe cómo fue evolucionando el concepto de
competitividad. Luego los invito a una lectura de otros artìculos que escribiera
sobre competitividad, uno muy reciente que todavía no fuera publicado y otros que
escribiera hace unos años y que pretendieron resignificar esta temática a la luz de
los problemas de los destinos turísticos.
Desarrollo de la Clase
LAS VENTAJAS COMPARATIVAS EN LA COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS1
La ventajas comparativas localizadas en el territorio no tienen la misma importancia
para todas las actividades productivas. En este sentido, según Porter (1990),la
teoría de la ventaja comparativa va a tener una mayor importancia a la hora de
explicar el éxito de determinados países en aquellos sectores o subsectores que
utilizan de forma más intensa factores productivos básicos tales como recursos
naturales, mano de obra poco cualificada, importancia de la situación geográfica,
entre otros.
Por consiguiente, a la hora de explicar y analizar la competitividad de las empresas
turísticas situadas en los núcleos turísticos receptores, las ventajas comparativas
1
Basado en Barroso González, María y David Flores Ruiz (2006) ”La Competitividad Internacional de los
Destinos Turísticos: Del Enfoque Macroeconómico al Enfoque Estratégico” Cuadernos de Turismo,
17,Universidad de Huelva. España. 7-24 pp

4. 4
van a jugar un papel destacado, pues, a lo reseñado en el párrafo anterior habría
que añadir que mientras que para la mayor parte de las actividades productivas
algunas de estas ventajas —dotaciones naturales como agua, petróleo, y otros
tipos de materias primas— son agotables, sin poder ser renovadas, para las
empresas turísticas, estas dotaciones factoriales, si son gestionadas de una forma
eficiente, no llegarán a agotarse, pues, por ejemplo, puede decirse que el turista
disfruta del paisaje, las playas, la cultura, etc., pero no los consume (Ritchie y
Crouch, 2004: 22), en contra de lo que ocurre en otros sectores económicos.
Todas estas características específicas del sector turístico añaden valor a este tipo
de factores —ventajas comparativas— y, más aún, a la forma en que estos se
gestionen. Por otro lado, también puede decirse que en el desarrollo de la actividad
turística el espacio es soporte y, a la vez, recurso (Vera, 1997: 61) para la
elaboración del producto turístico, tema ya tratado en la clase V. De forma que, tal y
como recoge Figuerola (1995: 31), posiblemente, en el marco de la actividad
turística, más que en otros sectores económicos, la dependencia del espacio es
muy superior, ya que podría decirse que la razón de ser del hecho turístico, en un
determinado lugar, es la existencia de un atractivo o causa específica, el cual
provoca que los turistas se decidan por visitar determinados destinos.
Las ventajas comparativas, por tanto, vienen dadas por los factores propios del
destino turístico que han posibilitado su nacimiento y expansión (Sancho, 1998:
201). Entre estos factores se encuentran, principalmente, los recursos naturales
(playas, montañas, clima, etc.), las condiciones socioeconómicas que inicialmente
posee el territorio (mano de obra,etc.), las políticas macroeconómicas utilizadas
para mejorar el sector (como, por ejemplo, la devaluación de la moneda). En
definitiva, se trata, pues, de aquellos elementos que condicionan la situación de
partida y que han constituido el núcleo del paradigma del desarrollo turístico
predominante hasta el momento (Sancho, 1998: 202).
Como venimos comprobando, los factores —ventaja comparativa— que inciden en
la localización de las empresas turísticas y, por tanto, en el desarrollo de los
destinos turísticos son múltiples y muy variados. Así, por ejemplo, Ritchie y Crouch
(2004) identifican los siguientes grupos o categorías: recursos humanos, recursos

5. 5
físicos, conocimientos, recursos de capital, infraestructuras y superestructura,
recursos culturales e históricos y tamaño de la economía del destino (Ritchie y
Crouch, 2004: 20-21).(ver Figura n° 1)
Figura 1: El modelo de competitividad de Crouch y Ritchie
Por otro lado, según Vera (1997), podemos agrupar a todos estos factores en las
siguientes tres grandes categorías, las cuales pasamos a desarrollar:
a) Factores espaciales: estos factores hacen referencia a la distancia física
existente entre los núcleos emisores y receptores. No obstante, esta distancia física
deberá entenderse en términos distancia/tiempo y distancia/coste, pues su valor
relativo y, por tanto, su importancia, va cambiando en función de las posibilidades
técnicas de la realización de los viajes y del coste monetario de éstos. Por tanto,
FACTORES DE SOPORTE y RECURSOS
Infraestructura Accesibilidad Recursos facilitadores Empresas
FACTORES DE ATRACCIÓN
Fisiografía Cultura Lazos mercado Act. Acontecimientos Superestructura
MANEJO DEL DESTINO
Rentabilidad Marketing Organización Información Servicio
DETERMINANTES RESTRICTIVOS
Localización Dependencia Seguridad Coste
CCOOMMPPEETTIITTIIVVIIDDAADD DDEELL DDEESSTTIINNOO
FFuueennttee:: CCrroouucchh yy RRiittcchhiiee ((22000033))
Entorno GlobalEntorno Competitivo

6. 6
uno de los aspectos más importantes en la localización de las actividades turísticas
es el grado de accesibilidad del lugar donde éstas se sitúan. Esta circunstancia
determina lo que se conoce como renta de situación. A ello habría que unir otra
serie de distancias tales como la cultural, política, idiomática, etc. Sin embargo,
debido a las mejoras tecnológicas —carrera del espacio, grandes aviones
supersónicos, etc.— y de los accesos e infraestructuras, los cuales hacen disminuir
las distancias tanto en términos de costes como de tiempo, este tipo de renta de
situación o ventaja comparativa, por tanto, van perdiendo importancia a la hora de
explicar el desarrollo y competitividad de los destinos turísticos.
b) Factores ambientales: estos factores hacen referencia a las condiciones o
atributos que tanto cuantitativa como cualitativamente conforman el espacio
geográfico. Estos atributos pueden, a su vez, clasificarse en dos grandes grupos,
los naturales (clima, flora, fauna, abundancia de agua, etc.) y los culturales
(patrimonio y costumbres heredadas de nuestros antepasados). Estos recursos del
territorio, tanto naturales como culturales, se convierten en factores de desarrollo
de destinos turísticos en el momento en que se adjudica una valoración a los
mismos, pues, a partir de este momento, son susceptibles de aprovechamiento
económico, conformándose como activos fijos de los propios territorios. No
obstante, tanto la modificación de los componentes naturales como la recreación
artificial de los factores naturales y culturales son fenómenos a valorar por cuanto
suponen un desplazamiento, una deslocalización de la ubicación de los recursos
naturales y una relativización de este hecho como factor de localización, tal como
ocurre con los recursos culturales (Vera, 1997: 69). Por tanto, a raíz de estas
afirmaciones puede decirse que, tal y como ocurría para los factores espaciales, las
ventajas comparativas comienzan a perder, en parte, poder explicativo en el
desarrollo y, sobre todo, en la competitividad de los destinos turísticos.
c) Factores dinámicos: en este grupo se encuentran aquellos factores que pueden
cambiar con el tiempo más fácilmente que los anteriores, entre ellos destacan: la
estructura receptiva, las infraestructuras, la mano de obra, el papel institucional, la
política monetaria, etc. Siguiendo al profesor Vera Rebollo puede decirse que la
localización turística está determinada por el factor económico, entendiéndolo
como el conjunto de diversas circunstancias de naturaleza económica que han

7. 7
intervenido e intervienen en los procesos de desarrollo del turismo y que también
influyen en sus pautas espaciales... Hay que añadir a lo dicho la política monetaria,
la influencia del valor de las monedas y la sucesión de situaciones económicas
coyunturales (inflación, crisis cíclicas...), entre otras. (Vera, 1997: 70).
Por tanto, a raíz de toda esta revisión bibliográfica, cabe destacar la gran cantidad
de factores existentes en los territorios que pueden incidir sobre el desarrollo y la
competitividad de los destinos turísticos, lo cual ha provocado la elaboración de
múltiples clasificaciones. No obstante, todos estos factores tienen en común el
encontrarse fuera de los límites y control de las empresas turísticas, lo que ha
ocasionado que, bajo esta teoría, las empresas turísticas jueguen un papel muy
limitado a la hora de explicar la competitividad de los destinos turísticos,
convirtiéndose, por tanto, en un agente pasivo del territorio, en general y del
destino turístico donde se localizan, en particular. Sin embargo, como hemos tenido
la oportunidad de recoger a medida que se han ido exponiendo cada una de las
posibles ventajas comparativas de las que puede disfrutar un destino turístico así
como las empresas ubicadas en estos, podemos afirmar que la mayor parte de este
tipo de ventajas tienden a ir perdiendo importancia a la hora de explicar la
competitividad y el éxito, sobre todo a largo plazo, de los destinos y de las
empresas que operan en los mismos. En este sentido, tal y como afirman Camisón
y Monfort (1998: 6), cuando un destino turístico comienza a entrar en la fase de
madurez de su ciclo de vida requerirá acciones positivas encaminadas a
rejuvenecer el destino, mediante la sustitución de las ventajas comparativas
tradicionales por ventajas competitivas que garanticen la permanencia en el
mercado y generen niveles más altos de rentabilidad.
De esta forma, ante la progresiva pérdida de poder explicativo de la teoría de la
ventaja comparativa para analizar la competitividad de los destinos turísticos, sobre
todo de aquellos destinos maduros, en la década de los ochenta surge el concepto
de ventaja competitiva, el cual es analizado a continuación.

8. 8
Principales causas del cambio de paradigma en el análisis de la competitividad de
los destinos turísticos2
En este apartado vamos a analizar las principales causas que, según la literatura,
han llevado a replantear el enfoque tradicional macroeconómico, basado en la
teoría de la ventaja comparativa, bajo el cual se ha venido analizando la
competitividad de los destinos turísticos. Este cambio estructural que vamos a
analizar tiene como denominador común el incremento de la competencia
internacional en el sector turístico, en general y entre destinos, en particular.
Puede afirmarse que en las últimas décadas venimos asistiendo a una importante
intensificación de la competencia en el sector turístico, tanto entre empresas del
propio sector como entre los destinos turísticos donde éstas operan, pues, como
expusimos en la introducción, mientras que el crecimiento de la demanda turística
se ha ido cada vez haciendo más lento, la oferta turística continúa creciendo a un
ritmo mayor. En este sentido, Poon (1993) identifica cinco factores principales —
nuevos consumidores, nuevas tecnologías, nuevas formas de producción, nuevas
técnicas de gestión más flexible y cambios en el entorno— que impulsaban el
cambio hacia una Nueva Era del Turismo, tal y como califica Fayos (1994) este
nuevo contexto en el que se mueve el sector turístico. Un contexto caracterizado,
según este último autor, por la existencia de unas vacaciones cada vez más
flexibles, con una demanda más exigente, experimentada, compleja e individual, un
marketing dirigido a nichos específicos del mercado, con diferentes intereses y
necesidades y donde las tecnologías de información y comunicación se han
convertido en instrumento muy importante para la producción, comercialización y
distribución de los productos turísticos.
Esos cambios comienzan a darse en la década de los setenta, pero se intensifican
en los ochenta y posteriormente en los noventa; repercutiendo de forma
significativa sobre la oferta y demanda turística, de manera que se recrudece la
competencia existente en el sector. Entre los mismos, podemos destacar los
siguientes:
2
Op. Cit. en 1.

9. 9
• Disminución de las tasas de crecimiento de la demanda turística internacional: Las
graves crisis económicas de la década de los setenta y, posteriormente, las de
principios de los noventa y del presente siglo, vividas en los principales países
emisores, provocaron que el crecimiento de la demanda turística internacional se
ralentizase aún más, la tasa media de crecimiento anual de llegadas de turistas
internacionales ha venido desacelerándose desde que en la década de los
cincuenta, comenzara el «boom turístico». De esta forma, puede afirmarse que, en
términos generales, estamos ante un mercado turístico maduro en el que la
competencia, como consecuencia de estas menores tasas de crecimiento de la
demanda internacional, cada vez es más intensa.
Esta desaceleración, comienza a ser mayor a partir de la crisis económica
internacional de los setenta. No obstante, debe decirse que el sector turístico,
demostrando la potencialidad de crecimiento que aún conservaba, comienza a
recuperarse de estas crisis de forma más rápida que el resto de las actividades
económicas aunque a tasas de crecimiento significativamente menores a las que
tuvo en el pasado y, como se recoge posteriormente, inferiores a las tasas de
crecimiento actuales de los destinos turísticos emergentes.
• Cambios cualitativos sociodemográficos en la demanda turística: en las últimas
décadas se está experimentando una serie de cambios demográficos en los países
desarrollados que están influyendo significativamente en el comportamiento de la
demanda turística. Estos cambios hacen referencia principalmente al aumento de la
esperanza de vida y a una disminución en las tasas de natalidad que provocan, a su
vez, un incremento de edad de la demanda turística, una demanda, por tanto, más
experimentada y exigente, con un posicionamiento más activo y personalizado en
lo que se refiere a la organización de sus viajes.
Además, en las dos últimas décadas también comienzan a experimentarse en la
demanda turística toda una serie de cambios socioculturales que provocan
alteraciones en los comportamientos de la misma. En este sentido, puede decirse
que la población comienza a estar mejor formada, a ser más sensible a los
problemas sociales, lo que provoca cambios en sus estilos de vida que, a su vez,
inciden en cambios en la demanda turística. Todo esto provoca que se comience a

10. 10
demandar con intensidad creciente viajes especializados y temáticos por parte de
una clientela que forma nichos de mercados cada vez más amplios (Pedreño
Muñoz, 1996: 58). Por otro lado, el desarrollo de las vacaciones fraccionadas ha
hecho que se disminuya el período vacacional mientras se incrementa el número de
salidas. Esto supone una disminución tanto del período de estancia como de los
gastos que realiza el turista en los destinos visitados. Todos estos factores han
ocasionado importantes cambios en el comportamiento de la demanda turística,
cambios que han repercutido de forma significativa en las formas de producción y
comercialización de las empresas turísticas, generando, al mismo tiempo, nuevas
posibilidades de negocio.
• Avances tecnológicos: los importantes avances tecnológicos, sobre todo los
referidos a las tecnologías de la información y las telecomunicaciones, están
incidiendo notablemente en las funciones que tradicionalmente han jugado las
distintas tipologías de empresas turísticas del sector, pues ello, entre otras cosas,
permite que se acorte el canal de distribución del producto turístico, eliminando, de
esta forma, parte de las funciones de distribución que tradicionalmente realizaban
las agencias de viajes. Por otra parte, la importancia que tiene la información en
este sector y las redes telemáticas para su correcta gestión, ha incentivado a
empresas que antes no pertenecían al sector turístico a entrar en él, causando, de
esta manera, el aumento de la rivalidad y competencia. Por otro lado, el avance
tecnológico ha permitido un cambio en la producción y distribución del sector, así
como en la gestión de los destinos turísticos, de tal forma que actualmente los
viajes, productos turísticos, son más personalizados, ampliándose la participación
del cliente en el diseño y elaboración de su propio producto turístico, y, por
consiguiente, aumentando su poder de negociación. En definitiva, según Poon
(1993), puede decirse que las nuevas tecnologías han permitido:
a) un incremento de la eficiencia productiva disminuyendo costes,
b) una mejora de la calidad de los servicios ofrecidos,
c) la creación de nuevos servicios, más individualizados y flexibles y
d) liderar nuevas formas de gestión que mejoren la productividad y el beneficio de
todo el sector

11. 11
• Mejora en la accesibilidad a los destinos turísticos: la mejora y abaratamiento de
los transportes ha permitido que destinos turísticos que antes se encontraban
lejos, en términos distancia/tiempo y distancia/costes, de los principales países
emisores comiencen a competir de una forma más intensa con los destinos
turísticos tradicionales. De esta forma, a medida que se ha ido mejorando la
accesibilidad, comienzan a desarrollarse nuevos destinos turísticos que, ante la
ralentización del crecimiento de la demanda, provocan una intensificación de la
competencia.
• Reestructuración del marco institucional: el proceso de desregularización que
están viviendo muchos sectores, como por ejemplo el de las aerolíneas, ha
favorecido también el aumento e intensificación de la competencia (Sancho, 1998:
387-388), incidiendo, de esta forma, en el aumento de la diversidad y eficiencia en la
prestación de los diferentes servicios que integran el producto turístico.
• Globalización económica: los fenómenos de la globalización e integración de
áreas económicas están incidiendo también de una forma notable en el aumento de
la competencia internacional, así como en la forma de hacer frente a la misma. Así,
por ejemplo, en lo que se refiere al contexto europeo, la homogenización de las
políticas fiscales y monetarias, la nivelación de los precios de los países que
integran la Unión, así como la eliminación de los tipos de cambio, entre otras
medidas, han provocado que gran parte de los instrumentos de política
macroeconómica utilizados tradicionalmente para mejorar la competitividad de sus
destinos turísticos han perdido vigencia, por lo que, ante esta nueva situación, los
destinos europeos no podrán competir solamente en función de la variable precio,
siendo necesario, por tanto, que profundicen más en las políticas turísticas
microeconómicas —innovación, formación, etc.— dirigidas a favorecer la
productividad y competitividad del tejido empresarial.
En definitiva, todos estos cambios que comienzan a darse fundamentalmente en la
década de los setenta con las graves crisis económicas internacionales,
intensificándose en décadas posteriores, propiciaron un cambio de paradigma en el
análisis del sector turístico, en general y de su competencia, en particular. En este
sentido, a partir de aquí surge la necesidad de elaborar una nueva teoría de la

12. 12
competitividad que se apoye en un conjunto de factores más amplios y dinámicos
que los propuestos por la teoría macroeconómica neoclásica del comercio
internacional.
DE LA VENTAJA COMPARATIVA A LA VENTAJA COMPETITIVA: UN ENFOQUE
ESTRATÉGICO3
Como ha quedado recogido en apartados anteriores, el continuo crecimiento de
nuevos destinos turísticos, a tasas superiores a las experimentadas por la demanda
turística, pone en peligro la competitividad de los destinos turísticos maduros,
basada históricamente en la simple explotación de sus ventajas comparativas,
pues, se debe tener en cuenta que las rentas de localización que puede obtener un
destino turístico son apropiables por destinos turísticos competidores que gocen
de condiciones similares (Monfort., 1999: 72). En este sentido, siguiendo a este
mismo autor, podemos afirmar que establecer estrategias de crecimiento
sustentadas en factores de dotación natural condena a la desaparición de esas
ventajas comparativas cuando otros espacios inicien su andadura apoyándose en
idéntica articulación de los elementos proporcionados por la simple ubicación
física de su propuesta turística (Monfort, 1999: 72). Por tanto, la competencia
fundamentada en la mera explotación de la ventaja comparativa inicial, la cual va a
determinar, en gran medida, el nacimiento y primeros desarrollos de los destinos
turísticos, ante la nueva realidad competitiva que hemos descrito, no va a poder ser
sostenible en el tiempo, si bien deben existir procesos de aprendizaje y mejora
continua que, apoyados en la ventaja comparativa, permitan el mejor
aprovechamiento posible de esa dotación factorial inicial, de tal forma que permita
pasar de ventajas comparativas a ventajas competitivas. En tal sentido, puede
decirse que, mientras que la ventaja comparativa hace referencia a todos aquellos
recursos existentes en el territorio y que son valorizables, las ventajas competitivas
se relacionan con la habilidad de los destinos turísticos para usar eficientemente
esos recursos y añadirle valor a lo largo del tiempo (Ritchie y Crouch, 2004: 23),
pasando, por tanto, de un concepto de competitividad de carácter estático a otro de
carácter dinámico en el que lo más importante ya no son las dotaciones factoriales
3
Op.cit. en 1

13. 13
existentes en un determinado destino turístico sino la habilidad que exista en éste
para añadir valor y sacarle rentabilidad a los mismos.
Estas ideas son recogidas también por la Organización Mundial del Turismo al
afirmar que la posición competitiva del conjunto turístico debe basarse en sus
ventajas competitivas y no tanto en las ventajas comparativas, como nos hacían
creer las teorías tradicionales, aunque algunas ventajas comparativas pueden
convertirse si se actúa con inteligencia en ventajas competitivas (OMT, 2001:74).
Surge, por tanto, el concepto de ventaja competitiva relacionado con aquellos
elementos incorporados que aportan valor añadido a los destinos turísticos y, más
concretamente, a los turistas, mediante actuaciones como la mejora en la formación
y el conocimiento turístico, la mejora en las fuentes estadísticas de información, el
esfuerzo permanente en introducir innovaciones en la producción, en la
comercialización y en los servicios, etc. (Sancho, 1998). En definitiva, todas estas
actuaciones pretenden mejorar la competitividad de los destinos turísticos,
entendiendo el análisis competitivo como un análisis dinámico basado en un
enfoque estratégico, frente al análisis estático, a corto plazo, en el que se
fundamenta la teoría neoclásica.
Puede decirse que el paso del antiguo paradigma de competencia estática
fundamentada en la ventaja comparativa al nuevo paradigma de competencia
dinámica basada en la ventaja competitiva implica el reconocimiento de un cambio
e intensificación en la competencia del sector. Este nuevo paradigma busca la
rentabilidad de los destinos turísticos a largo plazo, rompiendo, por tanto, con la
idea de maximización de los beneficios a corto plazo, la cual no tiene en cuenta los
impactos negativos que la actividad turística puede provocar en los destinos y que,
por tanto, podría poner en peligro su sostenibilidad. Se pasa, por tanto, de aplicar
un enfoque económico neoclásico a realizar un análisis competitivo de los destinos
turísticos bajo un enfoque estratégico, en el cual el análisis de los costes no lo es
todo y el largo plazo ocupa un lugar importante en el mismo.
El concepto de competitividad, por tanto, puede decirse que ha ido evolucionando
desde un enfoque tradicional, asociado a la consecución de unos buenos

14. 14
resultados comerciales como consecuencia de una buena dotación de recursos —
ventaja comparativa—, hacia un enfoque estratégico fundamentado en la ventaja
competitiva asociado a la capacidad de añadir valor a esos recursos. En este
sentido, el concepto de competitividad aparece vinculado al de productividad y
depende de un amplio conjunto de factores radicados tanto en los niveles micro
como macroeconómicos (Bravo, 2004: 4).
Por lo tanto, en este nuevo paradigma, según afirman Sánchez y Fajardo (2004), la
competitividad pasa a entenderse como un fenómeno complejo, dinámico,
comparativo, multidimensional y difícil de medir, el cual no puede ser observable
directamente y, por tanto, para ello deberá utilizarse diferentes indicadores, tanto
objetivos como subjetivos. Los indicadores objetivos serían aquellos que
cuantitativamente son medibles —reservas naturales, infraestructuras, etc.—
mientras que los subjetivos serían los que se relacionan con la percepción del
cliente —belleza y estética de un paisaje, valoración de sus recursos naturales, de
los servicios prestados, etc.—. Sin embargo, dada la importancia que, como hemos
comentado anteriormente, también tiene el concepto de ventaja comparativa para el
desarrollo de los destinos turísticos, debe decirse que tanto este concepto, como el
de ventaja competitiva deben proporcionar, de forma integrada, la base teórica
necesaria para desarrollar un nuevo modelo de competitividad de los destinos
turísticos (Sánchez y Fajardo, 2004: 5), un modelo más ambicioso y cercano a la
realidad. Este nuevo enfoque de la competitividad deberá apoyarse en el análisis
tanto de los factores macroeconómicos como microeconómicos y tanto en factores
estáticos como dinámicos. Si bien, la competitividad sostenible de los destinos
turísticos deberá fundamentarse en los factores dinámicos.

15. 15
TRANSFORMACIÓN DEL MODELO TURÍSTICO TRADICIONAL Y EMERGENCIA
DE NUEVAS DEMANDAS4
El modelo turístico preponderante en nuestro entorno es el de masas, que sin
necesidad de ser alarmista, presenta una serie de desequilibrios estructurales
producto de su adaptación a una situación socioeconómica y a una demanda en
evolución. Esos desequilibrios remiten a una serie de problemas como son la
estacionalidad, la concentración territorial y la escasa diversificación de la oferta
hace que exista una relativamente reducida diversidad a unos consumidores que
buscan justamente lo contrario.
La reestructuración de este modelo pasa por comprender las nuevas necesidades
de la demanda, lo cual implica atender a los siguientes parámetros (Figura 2). Sin
duda, la principal referencia ha de ser la calidad como eje de desarrollo
fundamental. Pero construir un producto de calidad no significa construir un
turismo caro, sino partir de una nueva forma de organizar los servicios en la cual
prime, ante todo, la satisfacción del cliente y la adecuación de lo ofrecido a sus
necesidades y expectativas, con el fin de
obtener y mantener una posición competitiva en el mercado.
De igual manera, hay que tener claro, como ya hemos mencionado, que ya no se
produce para consumidores indiferenciados. El turista actual es un consumidor
activo, autónomo y perfectamente diferenciado, lo que implica la necesidad de
construir productos a medida.
4
Basado en Reyes Ávila Bercial y Diego A. Barrado Timón(2005) “Nuevas Tendencias En El Desarrollo De Destinos
Turísticos: Marcos Conceptuales y Operativos para su Planificación y Gestión”
Antar Taller de Estrategias Creativas
y Universidad Autónoma de Madrid. Cuadernos de Turismo ISSN: 1139-7861. 15; pp. 27-43

16. 16
Figura 2
NECESIDADES DE RECUALIFICACIÓN DEL MODELO TURÍSTICO MASIVO
Fuente: Reyes Avila y Barrado Timón (2005)
La verdadera diferenciación está en ofrecer productos segmentados, de calidad,
temáticos, etc. En suma, ofrecer vivencias únicas que sólo puedan ser
experimentadas en el lugar en el que se crearon, de modo que haya que ir allí para
consumirlas; y que estas experiencias se reinventen continuamente con el fin de
mantener y fidelizar a los clientes.
En este sentido, los aspectos territoriales y ambientales que aparecen en la figura 1.
presentan un papel transversal a las necesidades de recualificación y
diversificación apuntadas. El territorio y sus cualidades, así como las relaciones
que establezca con el sistema productivo-turístico, es uno de los referentes
fundamentales de la calidad turística. De hecho, esta calidad turística es percibida
en un alto porcentaje por los turistas como calidad geográfica. Pero además, el

17. 17
territorio representa un papel esencial a la hora de aportar innovación y diversidad
a los nuevas ofertas, en la medida en que dentro
del sistema de producción y consumo turístico conlleva variables como
localización y recursos, y por tanto, diferentes posibilidades de construcción de
productos.
UN MARCO CONCEPTUAL PARA LA PLANIFICACIÓN DE PRODUCTOS
TURÍSTICOS: EL DESTINO COMO EXPERIENCIA INTEGRAL
Tradicionalmente la posibilidad de desarrollo turístico era vista como algo que
tocaba lo que caía en suerte. Una especie de lotería para aquellos lugares que se
habían visto agraciados por la naturaleza (playa, clima, montaña, etc.) o por la
historia (grandes monumentos, museos, etc.), y que por tanto antes o después, y de
una manera un tanto mecanicista, se acabarían convirtiendo en lugares de acogida
y de desarrollo ligados al ocio y al turismo.
Consecuentemente, la visión en negativo de este argumento sentenciaba que, por
el contrario, aquellos ámbitos que no se habían visto favorecidos por determinadas
circunstancias no tenían ninguna posibilidad de desarrollarse turísticamente. Esta
situación era la propia de un momento histórico y de un entendimiento de las
actividades turísticas en que la razón del desplazamiento era ver algo. Por tanto, si
no se disponía de algo imprescindible que ver no se atraería visitantes, con lo que
el turismo no dependía tanto de una voluntad de desarrollo sino de una cuestión de
suerte frente a la que poco o nada se podía hacer. En la actualidad el turismo no es
entendido como un simple desplazamiento a un lugar donde hay algo, sino como
una actividad más compleja y participativa.
Se trata de ir a un lugar para hacer algo. Así pues, ya no basta con contar con
recursos para ser contemplados, sino que es necesario construir productos que
permitan realizar actividades, participar. Con esta evolución las actuales tendencias
de la demanda y el consumo turístico están empezando a permitir, e incluso a
favorecer, el desarrollo de ámbitos que hasta el momento se habían visto apartados
de esta actividad o habían ocupado una posición muy marginal, al no encajar en los
parámetros de lo que los antiguos consumidores consideraban como un lugar

18. 18
atractivo para ser visto. Ahora se irá a ellos siempre y cuando ofrezcan algo que
hacer.
De este modo, el desarrollo turístico deja de ser visto conceptualmente como fruto
del azar y se convierte en una actividad cuya mayor o más acertada evolución pasa
a depender de estrategias de diseño, promoción y comercialización
cuidadosamente estudiadas y planificadas.
En suma, de políticas que generalmente requieren no sólo de la intervención de los
sectores y agentes económicos directamente implicados, sino muy habitualmente
del consenso y de una cierta implicación por parte de toda una sociedad que se va
a convertir, de forma amplia, en un lugar de llegada. Ya no basta con contar con una
serie de recursos más o menos demandados, sino que es necesario actuar de
forma voluntarista construyendo productos que ofrecer a los consumidores.
Productos únicos que permitan posicionarse de manera potente en el mercado y, lo
que es más importante, en el imaginario de los consumidores.
Pero la evolución de las formas de consumo turístico que muy brevemente se están
señalando no se ha detenido. Actualmente se está asistiendo a una última vuelta de
tuerca en el sector, en consonancia con la explosión de lo que está siendo
denominado como economía y sociedad de la experiencia. Hoy, cada vez más, el
turista busca sentir, de la manera que se desplaza a lugares donde experimentar
vivencias. En este nuevo contexto el desarrollo turístico, y muy concretamente el de
las áreas emergentes, debiera ir más allá de la planificación de productos turísticos
para atender al más integrador concepto de destino.
Hasta ahora la tradicional planificación turística ha atendido de manera casi
exclusiva a estimular el interés de los mercados, otorgando el mayor énfasis a los
beneficios económicos. Sin embargo, cada día es más aceptado que los problemas
del desarrollo, y el del turismo lo es, debieran tratarse como parte de un proceso de
planificación coherente y omnicomprensivo, para lo cual es imprescindible integrar
el turismo en la más amplia planificación local o regional del destino (Dredge 1999).

19. 19
Así pues, para lograr desarrollos turísticos equilibrados será necesario actuar
sobre el conjunto de lo que significa el destino, entendido éste como un espacio
físico y social con unas determinadas características y calidades que ofrece una
yuxtaposición de valores ambientales, territoriales, sociales y culturales cuyo
conjunto lo convierten en algo que merece la pena experimentar, que ofrece una
vivencia integral al visitante. En realidad, el destino debe convertirse en la
experiencia en sí misma, situándose en la mente de los consumidores del mismo
modo en que lo hace una marca cualquiera, que más allá de un producto acaba
vendiendo una imagen.
Actuar sobre los destinos implica atender a aspectos, conceptos y técnicas
novedosas como son la sustentabilidad, renovación, calidad, equilibrio, desarrollo
local y regional, imagen integral de marca, tematización, etc.; y que de manera
general van más allá de lo que era tradicionalmente incluido en la planificación
turística.
Estrategias, en suma, que permitan que un destino se reinvente de manera continua
con el fin de ofrecer siempre experiencias novedosas, y que por tanto, mantenga su
capacidad de atracción para unos consumidores que continuamente demandarán
nuevas experiencias. Al fin y al cabo, un destino es un conjunto de realidades
geográficas, históricas, socioculturales y productivas por las que merece la pena
salir de casa (Locum Destination Consulting 2002).
Este nuevo planteamiento debe ser tenido en cuenta de forma genérica para
cualquier proceso de planificación y desarrollo, pero cobra especial significación
en el caso de los ámbitos turísticos emergentes y que deben encontrar su nicho en
el mercado. En primer lugar, porque generalmente se trata de desarrollos turísticos
en los que la capacidad de atracción sólo será lo suficientemente importante
cuando integre todas las variables sociales, culturales, geográficas y económicas
del ámbito de acogida. Generar atracción y competir con ámbitos ya muy
consolidados y con imágenes de marca bien posicionadas requiere ofrecer
vivencias integrales, y para ello es imprescindible actuar sobre el conjunto de la
sociedad y el espacio de acogida, lo cual sólo puede hacerse a partir de una
aproximación exhaustiva como la que aquí se propone.

20. 20
La segunda razón es la de la escala. Como se señala desde Locum Destination
Consulting (2002) en la economía de la experiencia lo importante sería la calidad de
la oferta, y no tanto el tamaño o las economías de escala. De hecho, es positivo que
los destinos, sea cual sea el tamaño de su sector turístico-productivo, se ofrezcan
como experiencias a pequeña escala, de tal modo que cada visitante individual
pueda realizar en todo momento elecciones individuales de consumo. Sólo así los
pequeños destinos emergentes se abrirán un hueco en el mercado y podrán
competir de forma rentable frente a las economías de escala de los grandes
ámbitos turísticos consolidados, no desde una perspectiva cuantitativa pero sí
cualitativa.
De este modo, y en última instancia, entender la planificación turística desde el
punto de vista de la intervención integral en el destino permite entender el
desarrollo de un modo amplio, e ir más allá de la cuenta de resultados de un único
sector, caso del turismo.
UN MARCO ESTRATÉGICO DE ACTUACIÓN PARA LA PLANIFICACIÓN INTEGRAL
DE DESTINOS TURÍSTICOS INNOVADORES
Partiendo de las premisas conceptuales anteriormente expuestas, un espacio
determinado debe abordarse como destino turístico desde tres grandes marcos de
trabajo conectados entre sí: el que atañe a los aspectos sociales del desarrollo, el
que recoge los elementos de la sostenibilidad ambiental y territorial, y el que
aborda los aspectos económicos. Pero además, junto a estos tres grandes
conjuntos imprescindibles para la puesta en valor de un destino, la metodología de
trabajo no estaría completa de forma efectiva sin contar con los cada vez más
extendidos y considerados planes y sistemas de calidad y de comunicación (Figura
3).

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Figura 3
UN MARCO ESTRATÉGICO PARA LA PLANIFICACIÓN INTEGRAL
DE DESTINOS TURÍSTICOS
Fuente: Reyes Avila y Barrado Timón (2005)
Se proponen a continuación una serie de directrices organizadoras en torno a los
cinco grandes ejes de actuación, considerados como puntos de partida para una
estrategia conjunta de planificación y desarrollo competitivo de destinos turísticos
innovadores.
1. El desarrollo regional
Uno de los grandes retos de cualquier proyecto de desarrollo turístico sería aunar
diferentes sectores productivos en un mismo marco territorial para crear sinergias
entre todos los componentes y sectores económicos, lo cual en muchas ocasiones
choca de frente con la desestructuración de gran parte de los espacios turísticos o
potencialmente turísticos,especialmente en el interior. Conviene no perder de vista
que el turismo no es un motor de desarrollo aislado, sino más bien un sector que se

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apoya en el marco general de desarrollo de un territorio y una sociedad, para
integrar y aprovechar oportunidades, estructuras y recursos desde los que
construir nuevas realidades productivas.
El desarrollo turístico integrado sólo podrá serlo si forma parte solidaria del
desarrollo territorial integrado, por lo que debe medirse también en avance social,
cultural y ambiental del conjunto de la comunidad.
En resumen, si no puede existir un marco de implantación turística al margen de la
realidad que lo circunda, sino que las cualidades de un área son la base de lo que
será su futuro como destino turístico, tampoco parece posible plantear los
beneficios económicos del turismo al margen de su transversalidad con el resto de
las variables y realidades del desarrollo territorial. Aspectos como el nivel de vida,
la estructura productiva, el grado de asociatividad, la implantación de formulas de
decisión y gestión más o menos consensuadas o el carácter de otros sectores
económicos, influyen de forma decisiva en lo que será el modelo turístico final de
un territorio.
2. La sustentabilidad
A pesar de su indudable importancia la consolidación de los principios de
sustentabilidad en el desarrollo turístico es lenta, y generalmente no se comienzan
a implementar de forma voluntaria. De hecho, y salvo honrosas excepciones, un
turismo equilibrado desde el punto de vista social y ambiental basado en los
principios del desarrollo sustentable no suele imponerse por sí mismo, sino que las
iniciativas en este sentido se ponen en marcha cuando empiezan a surgir
problemas que tocan directamente a la estructura productiva de los destinos.
Esto es claramente patente en el caso de los ámbitos maduros de los países
desarrollados, que sólo han comenzando a poner en marcha mecanismos
correctores en el momento en que se ha visto comprometida la viabilidad de todo el
sistema.

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Así pues, asegurar la rentabilidad económica del turismo en un destino emergente a
medio y largo plazo obliga, necesariamente, a trabajar con metodologías y técnicas
que aseguren igualmente la conservación y mejora de los valores en los que se
apoyan los productos turísticos.
De hecho, si en un destino emergente no se planifica desde un primer momento la
integración del turismo en un marco de sustentabilidad, se puede correr el riesgo
de que los problemas socioespaciales y ambientales de ese lugar (que en parte se
intentarán corregir con el desarrollo turístico) se vean potenciados, dando origen a
una confrontación entre los intereses sociales, económicos, culturales y
ambientales. De este modo se generaría un ciclo pernicioso y muy difícil de romper,
dado que afectaría a la base de la oferta e impediría al destino posicionarse en el
mercado de forma diferencial y, por tanto,
competitiva.
Esto es así porque el desarrollo turístico sostenible no sólo implica la conservación
de unos recursos que son la base del producto, y la implementación de procesos
que puedan corregir o minimizar los posibles impactos; sino que se trata al mismo
tiempo de un mecanismo fundamental para asegurar la identidad del destino, y por
tanto, para permitir que ésta se convierta en el referente cualitativo para los
consumidores.
3. Nuevos productos turísticos
El desarrollo de nuevos destinos turísticos y su inserción en un mercado en cierta
medida saturado, con multitud de ofertas en las que siguen representando un papel
esencial las economías de escala, implica necesariamente apostar por productos
turísticos imaginativos, con capacidad de diferenciación y con posibilidades de
hacerse un hueco perdurable en el imaginario de los consumidores. Esta apuesta
por la innovación y la diferenciación sólo puede conseguirse partiendo de un
conocimiento lo más preciso posible del ámbito en el que se van a insertar esos
productos, con el fin de concluir en un conjunto de ideas clave que permitan
estructurar el proceso de creación de producto desde un punto de vista estratégico.

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Lo importante no es ofrecer muchos productos, sino ofrecer productos únicos que
permitan que el destino se posicione temáticamente con una imagen fácilmente
comprensible y de difícil sustitución. Para ello es imprescindible atender a la
tematización del destino; implementando una estrategia que ponga en valor la
realidad del destino enraizada con su identidad geográfico-cultural, que por
definición será única y no podrá constituir nunca la línea temática de un
competidor.
Para el actual consumidor el turismo y el ocio están cada vez más ligados a la
creatividad y al desarrollo de la propia personalidad, por lo que la capacidad de
sorprender a los visitantes y de ofrecerles experiencias en torno a motivaciones
diversas que vayan más allá de lo esperado, asegurará el éxito competitivo.
4. Sistemas de calidad
La calidad es un concepto abstracto, subjetivo e intangible, pero que se traduce en
valor tangible para el cliente-consumidor y que puede y debe ser gestionado por la
empresa turística. Debe ser entendida, por tanto, como una herramienta de gestión,
retroalimentación y mejora del destino en todas sus fases.
Los nuevos productos y destinos turísticos deben satisfacer las necesidades de los
actuales consumidores, que como se señaló cuentan de manera general con una
amplia experiencia en consumo turístico y una gran capacidad de elección.
5. Redes de colaboración de destino
El desarrollo turístico integrado depende de la capacidad para establecer y
mantener redes de colaboración entre los diferentes integrantes y agentes que
forman parte, en mayor o menor medida y con mayor o menor grado de
responsabilidad, de una realidad tan compleja como es un destino turístico. La
creación de una red de colaboración implica una actitud y un comportamiento
cooperativo entre empresas que normalmente competirían; así como entre agentes
y organizaciones que se encuentran vinculados por relaciones económicas, pero
también geográficas, sociales y culturales en un sentido amplio.

25. 25
El éxito a medio y largo plazo de un destino sólo será posible si entre los diferentes
agentes se establecen relaciones de competencia interna que aseguren el
mantenimiento de la calidad y la continúa renovación a precios adecuados. Pero
asumiendo esa competencia interna, que debe ser favorecida en el proceso de
planificación y de gestión del desarrollo, un verdadero destino sólo se construirá
desde la integración y la concurrencia frente a competidores externos.
En realidad, implica aceptar unos principios de coordinación que obliguen, sin
demérito de la diversidad, a mantener sistemas y niveles de calidad a partir de unos
principios y procesos de desarrollo mínimos.
Finalmente, la creación, funcionamiento y continuo reajuste de estas redes de
colaboración resulta imprescindible para que una vez finalizado el período de
implementación de un plan de desarrollo y las tareas de gestión e inversión de la
gerencia del plan, sea posible mantener una serie de esfuerzos y procesos que
permitan el mantenimiento del destino como realidad compleja e integradora, más
allá de la simple gestión de los productos.
Pero más allá de los aspectos estrictamente productivos es imprescindible generar
una conciencia de destino, lo que implica desarrollar estrategias de comunicación
interna dirigidas a la sensibilización tanto de los agentes locales públicos y
privados (estén o no directamente implicados en el turismo) como al conjunto de la
población local. Se trata de un proceso de vital importancia, toda vez que muchas
de las nuevas zonas a desarrollar no serán lugares tradicionalmente turísticos, por
lo que es necesario conseguir una concienciación social hacia nuevas formas de
producción, trabajo y relación. Hay que tener en cuenta que para el desarrollo
equilibrado y competitivo de nuevos destinos es necesario contar con sectores y
grupos de población que han estado tradicionalmente alejados del turismo, en la
medida en que un destino innovador sólo lo será si así es percibido por el conjunto
de la sociedad, participe o no económicamente del sector.
Los destinos no vienen hechos ni se desarrollan de forma autónoma. Son producto
de una sociedad, de sus compromisos históricos y de sus esfuerzos diarios en la

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búsqueda de satisfacer necesidades físico-biológicas, económicas, sociales y
estético-culturales. Por tanto, sólo son posibles a partir de multitud de esfuerzos
individuales que para ser fructíferos deben permitir, en primer lugar, la satisfacción
de esas necesidades por parte de sus propios habitantes.
Como consecuencia, crear en la población una conciencia de destino turístico con
relación a su propio patrimonio natural y cultural, así como la necesidad de
conservarlo y disfrutarlo proyectándolo hacia el futuro, es un compromiso
ineludible para un destino innovador.
Sólo de este modo el concepto de patrimonio (natural o cultural, tangible o
intangible) en relación con el turismo puede alcanzar toda su amplitud polisémica,
siendo visto como un referente que es necesario conservar, mantener y transmitir;
pero también como conjunto de bienes y de valores que permiten la proyección
futura de esa sociedad, incluidos, por supuesto, los aspectos económicos.
SECUENCIACIÓN DE PROCESOS E IMAGEN ESPACIAL DE LOS NUEVOS
DESTINOS TURÍSTICOS: UNA VISIÓN TEMPORAL Y TERRITORIAL DE LA
PLANIFICACIÓN DEL DESARROLLO TURÍSTICO
El desarrollo turístico, como cualquier otra estrategia de desarrollo presenta una
clara dimensión temporal, que, para ser sustentable, debe incluir ineludiblemente el
medio y largo plazo. Junto con esta profundidad temporal es necesario asumir otra
dimensión horizontal, que tenga en cuenta que el desarrollo turístico implica
trabajar sobre una realidad territorial. En este sentido, debe tenerse en cuenta que
además de suponer oportunidades en forma de atractivos y costes en forma de
impactos, el territorio es el escenario en el que los diferentes procesos de
desarrollo y apetencias que convergen sobre un ámbito dejan de ser líneas
paralelas que se proyectan en el tiempo para confluir, compitiendo por unos
recursos e intentando adaptar el espacio a sus necesidades operativas.

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1. La profundidad temporal del desarrollo turístico
El proceso de planificación temporal de un destino turístico debe plantearse en un
ida y vuelta, de tal manera que se produzca una retroalimentación continua entre
las actuaciones de los agentes que intervienen en el desarrollo turístico.
Figura 4
ESPIRAL DE DISEÑO ÓPTIMO DE DESTINO
Fuente: Reyes Avila y Barrado Timón a partir de James Alexander (2002).
Como puede verse en la Figura n° 4, en donde que se desarrolla una espiral de
desarrollo temporal óptimo de destino, el primer paso debe ser partir de una
estrategia de destino. Ésta implica construir una visión consensuada para el
conjunto de la sociedad que habita y desarrolla sus actividades en ese destino,
sobre cuáles son sus expectativas, aspiraciones y objetivos de desarrollo a medio y
largo plazo, en función de sus valores sociales, culturales y ambientales. Sólo a

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partir de ese acuerdo estratégico debiera desarrollarse un plan operativo, en donde
se plantearían las actuaciones, plazos y dotaciones presupuestarias para alcanzar
los objetivos finalistas del conjunto de la sociedad, aunque ahora ya sí
directamente relacionados con la actividad turística.
A partir de este momento sería necesario desarrollar dos tipos de actuaciones:
unas internas y otras externas. Desde el punto de vista interno debe potenciarse el
sentido de lugar. Es decir, una conciencia de pertenencia que trascienda los
aspectos puramente económicos, y que implica sentirse parte de un entorno
territorial, social e institucional con vocación de desarrollo turístico. Un sentido de
lugar que conlleve, además, la toma de conciencia sobre los valores y cualidades
del destino; y por tanto, sobre su carácter de patrimonio entendido no como traba y
estorbo al desarrollo, sino como valor y potencialidad de futuro.
Estas actuaciones internas sobre el destino deben ir acompañadas de otras
externas, dirigidas a la creación y desarrollo del producto y de la marca, para de
este modo conseguir una masa crítica que permita romper con las inercias
existentes y comenzar a atraer visitantes. A partir de este momento se trataría de
continuar el proceso, con el fin seguir generando las sinergias que permitan
mantener y aumentar la capacidad de satisfacer las expectativas y demandas de los
clientes en cuanto a actividades, servicios, productos y experiencias turísticas.
2. El desarrollo turístico desde una perspectiva horizontal
En cuanto al proceso ideal de desarrollo desde el punto de vista horizontal, que
implica materializar físicamente las propuestas turísticas y coordinarlas con el resto
de las apetencias que se derivan sobre el espacio, C. Gunn (1993) identifica varios
elementos clave a los que habría que atender con el fin de diseñar los destinos de
manera eficaz: las fronteras, las puertas de entrada, las rutas de movilidad, los
nodos turísticos y los recursos, servicios y atractivos turísticos.
Las fronteras, no necesariamente físicas ni administrativas, deben permitir la
construcción de una imagen de destino claramente definida y delimitada, que desde
el momento en que sea atravesada por el visitante permita percibir que se inicia una

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ruta de consumo turístico homogénea e integrada. Es decir, a partir del momento en
que el turista comienza a consumir turísticamente el destino es necesario contar
con unos referentes de comunicación, imagen y calidad en los productos y
prestación de servicios homogéneos y controlados, que impidan altibajos que
repercutan en el nivel de calidad del conjunto. Esta sensación de iniciar el consumo
turístico una vez se atraviesan las fronteras se ve completada por las puertas de
entrada, elementos que representan un papel muy importante dado que se
convierte en lugares de acceso físico, pero también simbólico, al destino. Desde el
punto de vista físico y territorial el diseño de las puertas de entrada, que canalizan
los diversos flujos desde fuera a dentro, condicionará de forma notable los
recorridos y las formas que adopte el consumo turístico, tanto desde el punto de
vista temporal como en el modo en que se construya el producto final (visitas de un
día o diversas pernoctaciones, ida y vuelta o rutas circulares entre origen y destino,
etc.).
Esta configuración del producto depende del trazado de las rutas y la movilidad
interna, que vendrá condicionada por las posibilidades de las infraestructuras y
servicios de transporte, pero también por políticas y decisiones estrictamente
turísticas. Es necesario establecer, a partir de diversas políticas, trazados
preferentes que favorezcan los consumos turísticos que se consideren más
atractivos para el turista, pero también más favorables desde el punto de vista
interno del destino.
CONCLUSIONES
A través de un análisis bibliográfico hemos pretendido argumentar sobre la
importancia que ha tenido y sigue teniendo la teoría neoclásica del comercio
internacional basada en la ventaja comparativa para explicar el desarrollo y éxito de
los destinos turísticos. Al mismo tiempo hemos querido profundizar en el análisis
de los cambios que se vienen experimentando en el sector desde hace unas
décadas, pues ello ha puesto en evidencia los límites con los que se encuentra este
enfoque macroeconómico a la hora de analizarla competitividad de los destinos
turísticos. Un enfoque teórico estático, el cual, a medida que la competencia se
hace más dinámica e intensa, va perdiendo poder explicativo.

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Por tanto, esta teoría de la ventaja comparativa de los destinos turísticos deberá ser
complementada, y no sustituida, tal y como podría parecer en un primer momento,
por una nueva teoría que preste especial atención a ese carácter dinámico y
complejo que va adquiriendo la competencia, en general, y del sector turístico, en
particular.
Para hacer frente a esta nueva realidad, en la década de los ochenta surge el
enfoque estratégico, basado en el concepto de ventaja competitiva, pudiéndose
decir que, mientras que la ventaja comparativa hace referencia a todos aquellos
recursos existentes en el territorio y que son valorizables, las ventajas competitivas
se relacionan con la habilidad de los destinos turísticos para usar eficientemente
esos recursos y añadirle valor a lo largo del tiempo, de forma sustentable. De esta
forma, pasamos de un concepto de competencia de carácter estático a otro de
carácter dinámico, donde lo más importante ya no son la dotación de factores
existentes en los destinos turísticos sino la habilidad que exista en cada uno de
ellos para añadir valor y sacarle rentabilidad a los mismos. Esto repercutirá en
mayor medida sobre la calidad de vida de la propia población local.
Introducirse de forma competitiva en los saturados y complejos mercados
turísticos de nuestro entorno socioeconómico implica necesariamente asumir un
cierto riesgo de experimentación. Experimentación que, si bien se mira, puede
resultar más una obligación que una opción, dado que la necesidad de
diferenciación que conlleva el funcionamiento del sector turístico parece obligar a
ser de los primeros para tener éxito, lo cual implica arriesgarse ofreciendo
productos y experiencias que quizá aún no estén plenamente ensayados en el
mercado.
A su vez, cada ámbito socio-espacial tiene sus propias necesidades de desarrollo,
más o menos al margen o más o menos conectadas con el sector turístico. Por
tanto, el punto de conexión entre las necesidades de planificación del turismo y el
respeto al resto de los estratos productivos y culturales del destino implica abordar
el desarrollo del turismo integrándolo dentro de un conjunto más amplio, y sobre la
base de una cooperación que agrupe a agentes públicos y privados.

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La complejidad que deben asumir los nuevos modelos de desarrollo turístico
sobrepasa el mero ámbito de la creación de productos turísticos básicos, de los
que hasta ahora se había ocupado de un modo aislado la planificación sectorial.
Así, sin perder de vista los tradicionales componentes esenciales del producto
(hoteles, restaurantes, actividades animación, etc.), es imprescindible para
conseguir un turismo de calidad y sustentable.
Es básico, por tanto, definir modelos conceptuales que permitan un ámbito de
relaciones en el que, en cada destino y a las distintas escalas a que pueda
manifestarse, se desarrollen las relaciones e interconexiones entre el sector público
y privado, entre los agentes turísticos y el resto de la sociedad de acogida, y entre
los aspectos sectoriales y los territoriales.
La configuración de los tipos de experiencia a ofrecer en un destino es un aspecto
central de discusión en turismo. Los destinos son plataformas para vivir
experiencias significativas, donde existen intercambio de relatos y exploración de
mitos. La configuración de los mismos constituye uno de los centros de discusión
sobre el que se establece un nuevo punto de partida para la exploración de los
aspectos importantes de la formulación de la estrategia de destino. La cultura es un
elemento fundamental no sólo como parte del producto turístico, sino como parte
del proceso evolutivo de la formación de las identidades del destino turístico y de
sus productos. Su función hacia adentro, se extiende desde las narraciones del
destino hasta la forma que asumen los emprendimientos de negocios (individuales
y colectivos). La cultura encarna, en la forma de modelos mentales, la dinámica de
la evolución y el cambio en orientación estratégica. Se reconoce como una fuerza
impulsora en la alineación de las partes a acciones de interés, así como la apertura
de nuevas posibilidades estratégicas (Otero, A. y González, R., 2011)
Sitios Web recomendados:
 Competitividad y el Desarrollo de Producto Turístico
http://codeturnl.ensi.com.mx/apps/site/files/fasciculo1.pdf

32. 32
Saludos a todos, y hasta la próxima clase.
Adriana M. Otero
aotero@uvq.edu.ar