1. ORGANISATIE IDENTITEIT
IN DE PRAKTIJK
Dit onderzoek is een gezamenlijk initiatief van:
• Valuebridge; www.valuebridge.nl (Tibor van Bekkum en Aty Boers)
• Auteurs De Merkrolmethode; www.demerkrolmethode.nl (Jeroen Kemperman & Liedewij Trampe)
• Adformatie Groep

2. Achtergrond onderzoek
Wie?
• Initiatief van Jeroen Kemperman, Liedewij Trampe, Adformatie Groep en
Valuebridge
Waarom?
• Eigenlijk nog heel beperkt zicht op hoe Nederlandse organisaties omgaan met
identiteitvraagstukken
Wat?
• Onderzoek onder professionals
• Aantal fundamentele proposities uit de identiteitsliteratuur getest
1. Mate waarin identiteit richting geeft bij het maken van keuzes
2. Mate waarin identiteit verankerd is in de organisatie
3. Mate waarin identiteitontwikkeling een ‘collectief’ proces is

3. Achtergrond respondenten
• 304 respondenten
• Sekse 196 108
64,5% 35,5%
• Leeftijd
– < 18jr 1
– 18 – 24jr 18
– 25 – 34jr 83
– 35 – 44jr 106
– 45 – 54jr 68
– 55 – 65jr 25
– >65jr 3

4. Achtergrond respondenten
• Functie
• Organisatie omvang
– <5 13
– 5-25 43
– 25-100 46
– 100-500 64
– 500-1.000 32
– 1.000-10.000 74
– >10.000 32

5. Achtergrond respondenten
• Sector

6. Identiteit
“De visie van een organisatie
op wie zij is en wat zij wil zijn voor klanten”
Geeft antwoord op belangrijke vragen als
• Waarom bestaan wij? (purpose)
• Waarheen gaan wij? (gewaagd doel)
• Waarvoor staan wij? (kernwaarden)
• Waarin blinken wij uit? (kernkwaliteiten)

7. Welke rol is weggelegd voor identiteit?
1. Bij het aantrekken van klanten, medewerkers, aandeelhouders
2. Bij het geven van richting en het maken van keuzes
Geen Cruciale
enkele rol rol
1 2 3 4 5
Rol die identiteit kan spelen
Rol die identiteit nu speelt
• Groot verschil rol identiteit tussen wens en werkelijkheid.
• Verschil tussen wens en werkelijkheid is significant voor alle afzonderlijke items.
• Rol identiteit minder groot voor aantrekken aandeelhouders, maar zeker positief (4.08).
• Alg. dir. significant positiever over werkelijke rol identiteit dan adviseurs (3.79 <> 3.29).
• De werkelijke rol die identiteit speelt is significant lager in de zorg (3.02 <> 3.45).

8. Mate van verankering van identiteit (I)
1. In positionering merk en keuzes voor marktsegmenten
2. Leveringsprocessen en operationele processen
3. Samenstelling medewerkersbestand en ontwikkeling van medewerkers
4. Hoofden en harten van medewerkers
Helemaal Deels Helemaal
oneens mee eens mee eens
1 2 3 4 5
Gewenste mate van verankering
Werkelijke mate van verankering
• Groot verschil mate van verankering tussen wens en werkelijkheid.
• Verschil tussen wens en werkelijkheid is significant voor alle afzonderlijke items.
• Gewenste mate verankering significant lager voor 1-5jr werkervaring (3.99 <> 4.34).
• Gewenste mate verankering significant lager voor mensen die alleen een
merkportfoliovraagstuk meemaakten (4.02 <> 4.34).
• Alg. dir. zijn significant positiever over werkelijke verankering van identiteit (3.83 <> 3.16).

9. Mate van verankering van identiteit (II)
1. In positionering merk en keuzes voor marktsegmenten
2. Leveringsprocessen en operationele processen
3. Samenstelling medewerkersbestand en ontwikkeling van medewerkers
4. Hoofden en harten van medewerkers
Helemaal Deels Helemaal
oneens mee eens mee eens
1 2 3 4 5
Gewenste mate van verankering
Werkelijke mate van verankering
• Samenstelling van het medewerkersbestand (0.287) en de beoordelingsystematiek van
medewerkers (0.445) hebben de grootste invloed op het verankeren van de identiteit in de
hoofden en harten van medewerkers.
• Identiteit is significant minder verankerd binnen organisaties met 100-500 werknemers en
organisatie met meer dan 10.000 werknemers.

10. Geachte belang van:
het betrekken van doelgroepen bij (her)positionering en
merkportfolio en hun tevredenheid met het resultaat
Helemaal Deels Helemaal
oneens mee eens mee eens
1 2 3 4 5
bestuurders
Betrekken positionering
professionals
Tevredenheid positionering
Betrekken merkportfolio
medewerkers
Tevredenheid merkportfolio
klanten
• Marketing- en communicatiedirecteuren vinden het betrekken van medewerkers significant
minder belangrijk dan mensen in andere functies (medewerkers, adviseurs en algemeen
directeuren).

11. Feitelijke relatie tussen:
het betrekken van doelgroepen bij (her)positionering en
merkportfolio en hun tevredenheid met het resultaat
bestuur + 0.18 Positionering
tevreden en 67,9%
+ 0.24 succesvol
professionals + 0.25
+ 0.31
+ 0.19
medewerkers + 0.22
+ 0.28
Merkportfolio
tevreden en 66,2%
klanten + 0.21
succesvol

12. Het verankeren van identiteit in hoofden en
harten van medewerkers
Positionering merk
Keuzes segmenten + 0.16
- 0.58
Leveringsprocessen
+ 0.10 62%
In hoofden en
Operationele + 0.09
harten van
processen medewerkers
+ 0.39 77%
Werving, selectie en
afscheid nemen
+ 0.27
Ontwikkelen van + 0.21
mensen
Betrekken doelgroepen
in het proces

13. Dus…
• Er is nog een aanzienlijk gat tussen wens en werkelijkheid als het om identiteit
gaat:
– De rol die identiteit speelt in het maken van keuzes
– De mate waarin identiteit verankerd is binnen organisaties
• Men vindt het niet belangrijk om alle doelgroepen in dezelfde mate te betrekken
bij identiteitvraagstukken, maar zij moeten wel in vergelijkbare mate tevreden
zijn met het eindresultaat
• De tevredenheid met het eindresultaat is echter in sterk afhankelijk van de mate
waarin men betrokken is: een collectief proces
• Het lijken met name de HR processen te zijn (i.c.m. het collectieve proces) die
helpen identiteit te verankeren in de hoofden en harten van medewerkers