“Business analytics” em pequenas empresas.
NOELI PEREIRA
ESPECIAL PARA A FOLHA
A necessidade de se tornar mais competitivo e lucrativo nas épocas de
crise faz com que o uso de BI (”business intelligence”) seja cada vez
mais presente nas grandes corporações.
Em visita ao Brasil, onde participou de um fórum sobre lucratividade, o
professor do Babson College Thomas Davenport apresentou uma
pesquisa em que concluiu: as empresas que mais utilizam BI têm
melhor desempenho.
Mas não estamos falando de BI no geral, usada para analisar dados e
obter conhecimento organizacional. Mas sim de BA (”business
analytics”), ou ciência analítica, que é parte integrante de BI, assim
como integração e acesso aos dados. BA é o uso de métodos
quantitativos, como modelagem estatística preditiva, aplicados a dados
relativos a empresa, clientes e fornecedores.
Uma vez analisados e interpretados, os resultados são importante
ferramental. Eles geram informações como até quanto pode se
aumentar o preço de um produto sem perder “share”, quais são os
clientes mais lucrativos ou ainda qual é a imagem que o produto e a
empresa têm no mercado.
Início na prática
Pequenas e médias empresas podem (e devem) utilizar BA na gestão de
seus negócios. A análise vai além da apresentação de gráficos e tabelas,
pois se centra na utilização de métodos quantitativos para encontrar
significados nos dados. Podemos afirmar que BA é a capacidade de
transformar informação em conhecimento.
Mesmo não dispondo de recursos como databases, ferramentas Olap
(”on-line analytical processing”) ou uma unidade de inteligência na
empresa, é possível para qualquer organização começar essa prática.
Inicialmente, o gestor do negócio tem de “comprar” a ideia de a
empresa ser analítica - situação em que as decisões são baseadas em
conhecimento, e não somente na intuição. Além disso, a cultura
analítica tem que ser assimilada por toda a organização, e a empresa
deve ter uma base de dados organizada, com informações confiáveis,
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atualizadas e relevantes. Finalmente, é necessária a figura do
modelador dos dados.
Além de esse profissional ter profundo conhecimento em metodologias
quantitativas e estatísticas, ele necessita entender do negócio, fazer
recomendações e convencer gestores a tomarem decisões baseadas em
suas recomendações. Empresas que utilizam BA são capazes de
planejar, prever, resolver problemas, entender o mercado, inovar e
aprender. Por exemplo: as seguradoras de automóvel, com informações
como o ano e o modelo do veículo e a idade e o sexo do motorista,
fazem a mais pura prática de BA: utilizam sofisticados modelos
estatísticos para calcular o quanto o segurado deve pagar na sua
apólice.
Usos
É óbvio que não é necessário o uso de BA para concluir que um rapaz de
18 anos tem maior probabilidade de bater seu carro que uma mulher na
faixa de 50 anos. Mas qual é o valor que a seguradora deve cobrar?
Com base em dados de outros segurados, geram-se informações para
que a empresa dê um preço justo ao segurado e, ao mesmo tempo,
tenha lucro.
Para que o uso de BA faça a diferença na gestão do negócio, é
necessário que três fatores sejam observados. O primeiro é ter um
propósito. Thomas Davenport utiliza como exemplo o Wal-Mart, cujo
foco no uso de BA é a cadeia de fornecedores - assim como, para
seguradoras, o foco é a precificação dos produtos.
O segundo é gerar insights para a corporação - não as informações
óbvias (rapazes de 18 anos têm maior probabilidade de bater o carro do
que uma mulheres de 50 anos), mas as que façam diferença. O terceiro
é a capacidade de utilização dos insights para a otimização do negócio -
as informações obtidas pelo uso de BA têm de ser compatíveis com a
realidade da empresa.
NOELI PEREIRA, bacharel em estatística com MBA em marketing de serviços, é sócia-diretora da
Analytics, consultoria especializada em BA para pequenas e médias empresas, e responsável pela
Unidade de Inteligência Competitiva da Faculdade Zumbi dos Palmares. E-mail: noeli@business-
analytics.com.br. Data da publicação: 26/04/09
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