Empleados activos: ¿embajadores de la organización o motivo de sanción laboral? Dinamizar a los empleados para que sean conscientes de la repercusión positiva de sus redes de relación en su "marca personal" y en la reputación de la organización es una nueva oportunidad para que los profesionales de la comunicación aportemos más valor a la estrategia y a los resultados empresariales.

1. Empleados activos: ¿embajadores de la organización
o motivo de sanción laboral?
Pablo Gonzalo
Socio en Estudio de Comunicación
@pablo_gonzalo
Capital Humano, Nº 336, Sección RR.HH. al día, Noviembre 2018, Editorial Wolters Kluwer
España
Hay fenómenos cuya capacidad para descolocarnos parece inagotable. Las redes sociales
son uno de esos acontecimientos rompedores y frente al que todavía la comunicación
corporativa muestra al menos tantas dudas como certezas.
¿Desean las organizaciones que sus empleados actúen en las redes sociales? Las
respuestas pueden ser tan variables como el tiempo meteorológico. Si los vientos soplan
cálidos y favorables, escucharemos las múltiples razones por las que las empresas
precisan que sus empleados actúen como embajadores de la marca, tanto en términos
reputacionales como comerciales o de atracción del talento. Por tanto, se precisa de
unos empleados -cuantos más mejor- activos en las redes sociales y comprometidos con
la generación y difusión de mensajes alineados con los intereses de la organización.
Ahora bien, si los vientos son adversos, las palabras aspiracionales dan paso a hechos
mucho más contundentes. Tomamos dos datos, leídos ambos en el siempre interesante
blog laboral de Garrigues (http://bloglaboral.garrigues.com/las-redes-sociales-abren-
paso-al-gran-hermano-en-las-relaciones-laborales):
 1. ¿Puede un empleado acceder a sus redes sociales durante su jornada laboral? El
convenio colectivo provincial de Zamora para el sector de Oficinas y Despachos -
citado como ejemplo en ese blog- tipifica como falta grave "la utilización de las
redes sociales Facebook, WhatsApp, Twitter… durante la jornada laboral, bien
desde el móvil personal, móvil de la empresa o desde cualquier ordenador". En
otras palabras: "habla bien de tu empresa en las redes, pero fuera de la jornada;
aquí se viene a trabajar".
 2. Al teclear en las bases de datos jurídicas las palabras "Internet", "WhatsApp" o
"Facebook" aparecen más de 7.150 resoluciones judiciales de los tribunales de lo
Social. Muchas de esas resoluciones obedecen a empresas que han tomado medidas
disciplinarias sobre alguno de sus empleados por una utilización considerada

2. inapropiada de las redes sociales vinculada con su relación laboral. O, lo que es lo
mismo: "habla bien de tu empresa; pero espero que me guste lo que dices".
¿Qué aprendizaje obtiene el empleado ante este cruce entre mensajes estimulantes y
hechos punitivos? Este tipo de situaciones contradictorias no son nuevas en la vida
interna de las empresas. Para ellas, la cultura dominante lleva décadas prescribiendo la
misma solución: los riesgos son siempre mayores para quien se distingue por su acción
que para quien se camufla entre los muchos que permanecen quietos. O, en términos
más castizos, "en twitter cerrado no entran moscas".
En el devenir de toda organización esperan días apacibles y días de temporal. Por tanto,
conviene no ser ingenuo ignorando las posibles situaciones conflictivas. Ahora bien,
tampoco es eficaz pretender imponer un silencio que -además de imposible- no ayuda al
logro de los objetivos empresariales. Evitar problemas puede ser una buena estrategia
defensiva puntual, pero no suele ser útil para apoyar la diferenciación del negocio.
Nacidas de nuestra experiencia en estos temas, ofrecemos tres reflexiones de partida y
sus correspondientes "lecciones aprendidas":
 1. Los empleados han sido, son y serán embajadores de las organizaciones en las
que trabajan porque así son considerados por las personas de su entorno
interpersonal y relacional, que les observan y les preguntan por su empresa – por su
reputación y por su atractivo como empleador- y por los productos o servicios que
ella oferta. Las empresas no nombran "embajadores" entre sus empleados; ellos son
así reconocidos por su entorno, en especial en las empresas con notoriedad social.
o • Aprendizaje: Los programas de "embajadores" que algunas compañías con
relevancia social ponen en marcha apoyándose en unos pocos empleados
expresamente seleccionados y aleccionados son valiosos pero insuficientes.
Es necesario ser más ambiciosos: hay que aspirar a movilizar a todos aquellos
empleados que resulte posible porque todos ellos están siendo ya
interpelados por su entorno.
 2. La gran mayoría de esas interacciones empleado/sociedad ocurren en
conversaciones interpersonales sobre las que la empresa no tiene conocimiento ni,
por supuesto, control. Algunos análisis indican que no siempre las conversaciones
en redes sociales son las más relevantes por sus consecuencias reputacionales o
comerciales.
o • Aprendizaje: Aunque solo sea posible monitorizar los mensajes publicados
en las redes sociales, el objetivo de movilización de los empleados debe
considerar no solo su actuación en las plataformas tecnológicas sociales
abiertas, sino también asegurar que las personas disponen de conocimientos,

3. de criterios y de motivos como para explicar y defender las posiciones
empresariales en sus relaciones interpersonales.
 3. Una parte significativa de los comportamientos de empleados en redes sociales
que resultan inapropiados o lesivos frente a los intereses de su empleador ocurren
por ignorancia o inconsciencia (no tanto por falta de intención crítica -que suele
existir-, sino por ausencia de previsión en cuanto a las consecuencias).
o • Aprendizaje: La reputación de la empresa y la reputación profesional de los
empleados son factores complementarios (win-win) y que se realimentan. Los
empleados -aunque a veces muchos de ellos no sean conscientes- no obtienen
ninguna ganancia por colaborar al deterioro de la reputación de su
empleador. Por tanto, es conveniente incorporar las distintas vertientes de la
reputación (sus objetivos, sus consecuencias para la empresa y para los
empleados, sus procesos de construcción y destrucción) a la agenda de
sensibilización y responsabilización de los empleados.
No nos referimos a enseñar a los empleados a utilizar las redes (no nos necesitan para
eso), sino a que entiendan el fenómeno reputacional y cómo les afecta e interesa a ellos.
En definitiva, dinamizar a los empleados para que sean conscientes de la repercusión
positiva de sus redes de relación en su "marca personal" y en la reputación de la
organización es una nueva oportunidad para que los profesionales de la comunicación
aportemos más valor a la estrategia y a los resultados empresariales.
http://capitalhumano.wolterskluwer.es/Content/Documento.aspx?params=H4sIAAAAAAAEAFWOuQ7CMBBEvyauf
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