[Memoire 2016] Comment les entreprises peuvent-elles améliorer leur e-réputation au travers du développement du personal branding de leurs collaborateurs ?

1. 1 Mémoire de fin d’études Soutenu par Erika Desangle Promotion 2016 Directeur de Mémoire : Jacky Renart Comment les entreprises peuvent-elles améliorer leur e-réputation au travers du développement du Personal Branding de leurs collaborateurs?

3. 3 Remerciements J’aimerais tout d’abord remercier mon tuteur d’apprentissage, Jacky Renart, pour ses conseils constructifs et son accompagnement dans la réalisation de ce travail, ainsi que les professeurs intervenant lors du séminaire de mémoire organisé à l’ESSEC pour leur écoute et leurs conseils personnalisés. J’adresse mes remerciements aux personnes qui ont accepté de répondre à mes interviews pour leurs avis, leurs critiques et pour les informations qu’ils mont transmises. J’ai apprécié ces moments d’intimité, de partage et ces conversations passionnantes. Un grand merci à Nicolas Bordas pour m’avoir donné des conseils judicieux, notamment l’idée de créer un groupe Facebook public et des interviews en vidéo pour alimenter mon travail. Une spéciale dédicace à Arnaud Le Roux et Vincent Caltabellotta, pour m’avoir éclairée dans des moments d’incertitude. Merci pour tous vos précieux conseils, vos analyses et votre vision des choses. Merci Arnaud pour ces nombreux échanges qui m’ont aidée à trouver des pistes pour faire progresser mon analyse. Je souhaite aussi exprimer ma gratitude à Fadhila Brahimi, Marc Rougier, Béatrice Judel, Emmanuel Chila et Pascal Cübb qui ont pris le temps de discuter autour de mon sujet malgré leurs emplois du temps chargés! Merci à Séverine Lienard avec qui j’ai pu travailler sur de nombreux sujets liés au numérique. J’ai apprécié la confiance qu’elle m’a accordée, notamment pour la réalisation du programme ambassadeur d’IBM Digital Sales. Merci aussi pour ses encouragements et son aide apportée à ce travail. Je souhaite aussi remercier toute l’équipe IBM Digital Sales avec qui j’ai eu beaucoup de plaisir à travailler pendant ces deux années très formatrices. J’ai eu plaisir à filmer ces interviews dans des endroits les plus divers, tournées au cinéma #ArnaudLeRoux, en plein air #VincentCaltabelotta, #PascalCübb, certaines n’ont pas pu voir le

4. 4 jour, ( ;) Fadhila Brahimi) mais ont pu être publiées sous la forme d’articles sur la plateforme Médium (Merci Marc Rougier pour cette brillante idée!). Ce travail s’est aussi appuyé sur des éléments de l’enseignement que j’ai reçu lors du cours Entreprises et Médias de Pascal Lablanche à l’ESSEC. Enfin un merci à mes proches, qui ont su me soutenir dans ce travail passionnant en m’accordant leur écoute et leur soutien moral. Ce mémoire est le résultat d’un travail fait par plaisir et par curiosité. J’ai pu développer de nouvelles compétences, construire mon propre réseau et mon Personal Branding. Aujourd’hui s’ouvre devant moi un avenir professionnel qui me remplit de curiosité et d’intérêt pour les sujets relevant de la transformation numérique, des médias sociaux et de l’e-réputation. J’espère transmettre au lecteur de l’intérêt et l’engager à développer son Personal Branding si ce n’est pas déjà fait!

5. 5 SOMMAIRE Remerciements...................................................................................................3 Introduction........................................................................................................7 1 L’e-reputation, l’élément stratégique pour l’entreprise ..............................11 1.1 Définitions ...................................................................................................................... 11 1.1.1 La notoriété n’est pas synonyme d’e-réputation ...............................................................11 1.1.2 L’e-réputation .....................................................................................................................11 1.2 L’impact d’Internet et des nouvelles technologies........................................................ 12 1.2.1 La naissance d’un monde virtuel ........................................................................................12 1.2.2 La transformation digitale de l’entreprise ..........................................................................15 1.2.3 L’évolution de l’environnement informationnel fait trembler les entreprises...................15 1.3 Les risques d’une mauvaise e-réputation ...................................................................... 17 1.3.1 Les risques liés au pouvoir de parole des parties prenantes..............................................17 1.3.2 Le risque n’est pas le même pour toutes les entreprises ...................................................19 1.4 L’e-réputation, un vecteur de valeur pour l’entreprise ................................................. 20 1.5 Les ressources pour agir sur sa e-réputation................................................................. 24 1.5.1 La stratégie de veille ...........................................................................................................25 1.5.2 Stratégie d’engagement grâce aux clients prescripteurs de la marque .............................26 1.5.3 Stratégie de présence et d’engagement par les acteurs internes......................................26 1.6 Conclusion de cette première partie ............................................................................. 27 2 Le pouvoir du Personal Branding l’être humain sur sa e-réputation ............29 2.1 Qu’est-ce que le Personal Branding ?............................................................................ 29 2.2 Origines .......................................................................................................................... 29 2.2.1 Le Personal Branding n’est pas né avec Internet................................................................30 2.2.2 Les précurseurs qui ont su développer leur marque personnelle......................................31 2.2.3 Internet démocratise le développement de la marque personnelle..................................32 2.2.4 Pourquoi le Personal Branding aide à une bonne e-reputation .........................................33 2.3 Comment développer son Personal Branding ? ............................................................ 34 2.3.1 Analyse de soi et de son environnement............................................................................34 2.3.2 Création de son image en lien avec ses objectifs et sa ligne éditoriale..............................38 2.3.3 Définir une stratégie de communication............................................................................43 2.4 Les bonnes pratiques ..................................................................................................... 46 2.5 Le développement du Personal Branding en exemple .................................................. 49

6. 6 2.6 Conclusion de cette seconde partie............................................................................... 52 3 Le Personal Branding au service de l’entreprise ..........................................53 3.1 Le collaborateur, un élément d’influence sur la réputation de l’entreprise ................. 53 3.2 Le pouvoir médiatique de Jérôme Kerviel ..................................................................... 55 3.3 Les moyens pour agir ..................................................................................................... 57 3.4 Etude qualitative ............................................................................................................ 58 3.4.1 Objectifs..............................................................................................................................58 3.4.2 Conduite des entretiens......................................................................................................58 3.4.3 Les sources..........................................................................................................................58 3.4.4 Les contributeurs ................................................................................................................59 3.5 Synthèse des résultats.................................................................................................... 59 3.5.1 3 exemples d’actions de développement du Personal Branding des collaborateurs.........59 3.5.2 Les bénéfices à aider le collaborateur à développer son Personal Branding .....................63 3.6 Des personnes qui incarnent leur marque et celle de leur entreprise.......................... 68 3.6.1 Des dirigeants qui incarnent leur entreprise ......................................................................68 3.6.2 Manageurs et collaborateurs au sein de l’entreprise.........................................................72 3.7 Synthèse des recommandations aux entreprises pour construire et valoriser leur identité numérique, bâtir leur e-réputation............................................................................. 74 4 Conclusion ..................................................................................................81 5 Bibliographie ..............................................................................................83 6 Annexes......................................................................................................87 6.1 Annexe 1 : De l’informatisation de la société à nos jours.............................................. 87 6.2 Annexe 2: guide d’entretien servant de support lors des interviews de professionnels mettant en place un programme ambassadeur ....................................................................... 92 6.3 Annexe 3 : Illustrations du groupe Facebook « Personal Branding au service de la marque employeur »................................................................................................................. 93

7. 7 Introduction Depuis l’émergence du web 2.01, chaque être humain a la possibilité d’interagir sur Internet, d’exprimer sa parole sur les blogs, les forums de discussion et sur les réseaux sociaux. L’information se propageant de manière instantanée en Many to Many, cette parole peut être entendue par le monde entier. Chaque individu communique, donne son opinion, partage son expertise, et peu à peu il développe de manière intentionnelle ou sans s’en rendre compte, une identité virtuelle sur la toile : sa marque personnelle, ou Personal Branding, et avec elle, une e- réputation. L’homme prend alors conscience qu’il a un certain pouvoir d’influence sur sa communauté et sur le web. « Citoyens, électeurs, consommateurs, salariés: Internet donne à chacun des droits d'expression inédits. C'est le cinquième pouvoir (après ceux de l'exécutif, du législatif, du judiciaire et des médias) qui bouscule l'ordre établi. »2 Ce cinquième pouvoir que donne Internet permet à chacun de se faire entendre, d’échanger des informations, d’exprimer ses opinions, de se construire un cercle d’influence pour défendre un point de vue. L’exemple de la révolution tunisienne montre l’ampleur du pouvoir qu’Internet donne à l’homme. Les mouvements de contestation sur les réseaux sociaux, ont permis à toute une communauté de dialoguer entre elle et avec l’étranger, de s’entre-aider et de s’organiser pour lutter contre le régime de Zine El Abidine Ben Ali. Ce mouvement s’est ensuite propagé au- delà des frontières tunisiennes, amorçant le Printemps Arabe.3 Pour les entreprises, ce cinquième pouvoir change le paradigme de la gestion de l’image de marque de l’entreprise, car si avant l’arrivée d’Internet, les grands patrons possédaient le pouvoir de gestion de l’identité et de l’image de leur entreprise, aujourd’hui la parole est donnée 1 « Le web 2.0 désigne l'évolution d'Internet à partir des années 2000, les plateformes d'échange, réseaux sociaux et sites collaboratifs font des internautes non plus des spectateurs des pages web, mais des acteurs de celles-ci http://www.journaldunet.com/business/pratique/dictionnaire-du-marketing/web-marketing/19401/web-2-0- definition-traduction.html 2 http://www.lexpress.fr/high-tech/enquete-sur-le-cinquieme-pouvoir_479170.html 3 http://www.leparisien.fr/flash-actualite-monde/les-reseaux-sociaux-nerfs-de-la-guerre-du-printemps-arabe-14- 06-2013-2896037.php

8. 8 à tout le monde. Qu’il soit client, employé ou internaute, chaque individu peut interpeller une marque, une entreprise, ou même un candidat aux élections présidentielles. L’homme a un pouvoir d’influence sur l’image de la marque, et celle-ci peut être bénéfique ou néfaste pour la réputation de l’entreprise. Par exemple, un individu en bas de la hiérarchie d’une entreprise peut aujourd’hui développer une image bien plus puissante et faire entendre le nom de la marque, partager ses valeurs et véhiculer des messages positifs au bénéfice de la réputation de l’entreprise. A l’inverse, un internaute peut à tout moment discréditer la marque et affecter son image et sa réputation. L’entreprise dépend donc de l’identité même des personnes qui la composent. Comment faire pour capitaliser sur ce pouvoir des collaborateurs de l’entreprise ? Comment les entreprises peuvent améliorer leur e-reputation au travers du développement du Personal Branding de leurs collaborateurs? L’objectif de ce mémoire est dans un premier temps de comprendre la dépendance de l’entreprise face à sa réputation, qui de plus, est un élément stratégique clé et un vecteur de valeur pour l’entreprise. En seconde partie nous verrons comment l’être humain a pris le pouvoir sur sa réputation au travers du développement de son Personal Branding. Enfin, nous aborderons les stratégies possibles pour optimiser l’e-réputation de l’entreprise au travers du Personal Branding des collaborateurs. Le travail de ce mémoire s’appuie sur des recherches provenant d’articles de presse, d’études et d’ouvrages, de notions et exemples évoqués lors du cours Entreprises et Médias de Pascal Lablanche à l’ESSEC. Des études qualitatives enrichissent aussi ce mémoire au travers d’interviews d’experts en e-réputation, ou d’autres domaines liés au Personal Branding. Ces interviews écrites ou sous forme de vidéo ont été ensuite publiées sur un groupe Facebook public, à des fins de créer une communauté d’influenceurs et d’experts pour les inciter à partager leurs points de vue, leur expérience et recueillir d’autres témoignages. Enfin, ces études qualitatives recueillies permettent de mettre en évidence les « best practices » des entreprises en matière de développement du Personal Branding de leurs collaborateurs.

9. 9 « Le plus pur trésor que puisse donner l’existence, c’est une réputation sans tache » W. Shakespeare

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11. 11 1 L’e-reputation, l’élément stratégique pour l’entreprise Cette première partie analyse les enjeux des entreprises à l’heure du numérique, changeant leur pouvoir de contrôle sur leur image de marque. Ceci les amène à s’intéresser à leur e- réputation et à utiliser les ressources nécessaires pour en faire un vecteur de différenciation et de valeur. Il convient dans un premier temps de comprendre la notion d’e-réputation et de la distinguer de celle de notoriété. 1.1 Définitions 1.1.1 La notoriété n’est pas synonyme d’e-réputation Le glossaire E-marketing désigne la notoriété comme le « niveau de connaissance qu’un individu a d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’une personne. »4. Selon Marc Rougier, associé Elaia partners et cofondateur de Scoop.it, « la notoriété constitue l’épaisseur de notre empreinte, autrement dit, c’est une question de quantité, de volume, qui explique le fait que les gens nous connaissent». La notoriété est donc une mesure quantitative du résultat du travail de diffusion de messages de l’entreprise à titre de marque, véhiculés sur plusieurs médias (télévision, radio, journaux, médias…) pour s’inscrire dans l’esprit du consommateur, afin qu’il se rappelle de la marque. 1.1.2 L’e-réputation L’e-réputation, à l’inverse de la notoriété d’une marque, revêt un aspect qualitatif et englobe ce qu’il se dit sur la marque : les opinions, les avis de tous les acteurs (partenaires, consommateurs, employés..). Aujourd’hui la notion de réputation prend une dimension plus vaste, elle s’imprègne des nouvelles technologies de l’information et de la communication, et 4 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/notoriete-242608.htm#z9bVqLqfVBzeBASH.97

12. 12 prend en compte tout le contenu numérique diffusé par l’individu, l’entreprise, les internautes sur les blogs et forums, les réseaux sociaux etc… C’est la raison pour laquelle on parle d’avantage d’e-réputation comme « l’extension online de la réputation ».5 L’e-réputation est la somme des différentes perceptions que chaque personne porte à la marque (positives et/ou négatives, neutres). Arnaud Le Roux, CDO Homeserve France, explique que la réputation concerne aussi bien une marque qu’un individu, c’est le résultat d’un travail long, constant et chronophage qui se mesure sur une échelle allant d’une valeur négative à une valeur positive. Jusqu’à récemment, les entreprises travaillaient d’abord leur notoriété à titre de marque par la diffusion de contenus marketing au travers de la mise en place d’une stratégie de communication de masse. Mais en 2016, jamais l’entreprise ne s’est sentie aussi concernée par sa e-réputation. Qu’elles en sont les causes ? 1.2 L’impact d’Internet et des nouvelles technologies En quelques années, les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont pris une place considérable dans la société, transformant les modes de vie, les usages et les comportements des individus, ainsi que l’écosystème des entreprises. Cette transition numérique change la manière dont les entreprises géraient auparavant leur image. 1.2.1 La naissance d’un monde virtuel De 1950 à nos jours, notre société fut marquée par 4 innovations majeures qui l’ont profondément impacté : l’arrivée de l’informatique, puis d’Internet dans les foyers, la prolifération des smartphones, et le développement du Big Data avec les objets connectés (voir annexe 1). 5 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/e-reputation-ou-cyber-reputation-- 241699.htm#GkxFiDEfg8eGekXk.97

13. 13 Avec l’apparition d’internet et la prolifération des mobiles et équipements technologiques (Ordinateurs, tablettes, smartphones…) les individus ont aujourd’hui facilement accès à l’information et le savoir n’importe où, en temps réel et de manière gratuite. Il y a aujourd’hui plus de 4,4 milliard d’utilisateurs mobiles6 sur Terre, dont 22 millions en France7. Selon une étude de Deloitte, en 2015, ceux-ci utilisent leur mobile au total 900 millions de fois par jour 8 et passent en moyenne un tiers de leur temps sur les médias sociaux à des fins d’information, de loisir, d’achat en ligne ou d’interaction sociale. Le numérique est donc omniprésent dans le quotidien des hommes comme le montre cette infographie « 2016 what happens in an Internet minute » : en une minute, l’énergie et la quantité d’informations émises sur Internet est considérable. 9 Si cette activité est chronophage, elle montre aussi la quantité massive de données produites et partagées sur le web à chaque instant par les utilisateurs. De la boîte mail aux conversations instantanées Messenger, tout le monde peut interagir, réagir, communiquer, créer et diffuser de l’information. Peu à peu, un monde virtuel se construit où il est possible de gérer sa vie sociale, s’informer et se divertir (Jean Stoezel 1951). 6 http://www.digital-insiders.com/inspirer/statistiques-mobile-data-se-passe-til-lespace-dune-seconde-mobile/ 7 https://fr.statista.com/themes/2758/l-utilisation-des-smartphones-en-france/ 8 http://www.himediagroup.com/wp-content/uploads/2015/11/FR-Deloitte_Usages-Mobiles-2015_Nov2015-1.pdf 9 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet-2016-une-minute/

14. 14 Extrait de l’article « Le personal branding: de la notoriété de marque à l’e-reputation - Interview de Marc Rougier, associé Elaia partners, cofondateur de Scoop.it » écrit par Erika Desangle10 Les propos synthétisés de Marc Rougier dans cet extrait illustrent l’importance grandissante portée à l’e-réputation par les hommes. Ce monde virtuel concerne aussi les entreprises. Celles- ci se transforment pour pouvoir exister dans ce monde parallèle et rester compétitives sur leur marché. 10 https://medium.com/@ErikaDesangle/dd-171b4ba6d11e#.z11v9khi8

15. 15 1.2.2 La transformation digitale de l’entreprise L’environnement en perpétuelle évolution dans lequel celles-ci opèrent devient chaque jour plus compétitif. Car il faut à la fois rivaliser avec les nouveaux acteurs né avec Internet (GAFA11, startups etc...), attirer des clients plus exigeants et volatiles qui ne croient plus aux messages publicitaires et annonces officielles des entreprises, mais qui préfèrent rechercher l’avis d’autres consommateurs, experts et influenceurs sur Internet pour les guider dans leur choix. Les employés expriment eux aussi de nouvelles attentes concernant l’organisation du travail et les outils mis à disposition. Pour s’adapter à ce monde ultra connecté, les entreprises traditionnelles n’ont plus le choix que de repenser le fonctionnement de leur organisation, digitaliser leurs offres et services, innover avec les nouvelles technologies pour répondre aux attentes de leurs clients et attirer la génération Y, soit les individus nés entre 1982 et 2001, à travailler dans l’entreprise. Cependant, prendre le virage de la transformation numérique n’est pas simple et beaucoup d’entreprises ont échoué, perdu des parts de marché et même fait faillite. Les enjeux sont de taille, d’autant plus qu’avec l’avènement du numérique et des médias sociaux, de nouveaux paramètres sont à prendre en compte. 1.2.3 L’évolution de l’environnement informationnel fait trembler les entreprises Ces nouvelles technologies de l’information et de la communication ne peuvent être ignorées des entreprises pour les raisons qui suivent. 1.2.3.1 La rapidité de diffusion de l’information Avec le numérique, l’information se propage rapidement, elle devient même immédiate. Son temps d’analyse et de vérification se réduit, et la course à qui diffusera l’information en premier fait rage entre les médias. L’information est alors non maitrisée, virale, l’effet de buzz se 11 Google, Apple, Facebook, Amazon

16. 16 propage par les internautes et toute situation de crise devient compliquée à gérer, notamment pour les entreprises. 1.2.3.2 Les frontières géographiques, du publique et du privé s’estompent Aujourd’hui, l’entreprise ne peut plus rien cacher car les risques de divulgations d’informations compromettantes sont très élevés, pouvant mettre en cause son activité. L’exemple de la vie privée des politiques illustre la frontière infime du privé et du public. La liaison cachée entre Bill Clinton et Monica Lewinsky a longtemps été gardée secrète avant d’être divulguée par les médias numériques. Cette affaire de l’ordre du privé fut rendue publique faisant le buzz non seulement aux Etats-Unis, mais aussi dans le monde entier, car c’est l’image que représente l’homme d’Etat qui est aussi affectée, et avec elle sa réputation. Autre exemple, John Galliano, créateur de haute couture pour la maison Dior fut pris en vidéo en décembre 2010 tenant des propos racistes et antisémites dans un restaurant, sous l’emprise de l’alcool. Cette vidéo se propagea sur le web et participa au bad buzz de la marque. Son discours réservé à une audience se trouvant dans un restaurant fut ensuite relayée sur le web, rendant l’affaire publique qui discrédita l’image du créateur, sa réputation et celle de Dior. Enfin, qui n’a jamais entendu l’histoire d’un employé qui s’est fait licencié après avoir diffusé des informations discréditant l’image de l’entreprise sur son profil Facebook ? A quel moment puis-je savoir si ce que je dis est de l’ordre du public ou du privé ? La question de la limite entre la sphère publique et privée est courante dans ces affaires. La Cour de cassation quant à elle affirme qu’un contenu posté sur un fil d’actualité est diffusé dans un espace public, « à moins que seul un nombre très restreint d’amis y ait accès »12. 1.2.3.3 La parole est donnée à tout le monde La réputation de la firme n’est pas exclusivement la seule à prendre en considération, c’est aussi celle de ses individus qui la composent, car tous les acteurs de son écosystème comme 12 http://www.village-justice.com/articles/Etude-jurisprudence-que-risque,18035.html#yRXtu3kkc6yEhA46.99

17. 17 les internautes consommateurs ou encore les employés, ont aujourd’hui un pouvoir de parole et peuvent à tout moment discréditer la marque. En effet, l’entreprise doit aujourd’hui évoluer dans un environnement très compétitif, où toutes ses actions sont écoutées, analysées, communiquées sur le web. L’internaute peut aussi devenir ambassadeur de marque et véhiculer ses valeurs, sa réussite et inciter son entourage à essayer le produit ou service. A l’inverse, il peut aussi décrédibiliser la marque en cas de mécontentement ou d’injustice. Internet et les médias sociaux changent le paradigme de la notion de gestion de l’image de marque de l’entreprise. Celle-ci ne peut plus gérer son image de la même façon, elle doit prendre en compte le caractère immédiat de l’information qui ne laisse plus de place à la non divulgation, le pouvoir d’influence que chaque individu possède. Mais y-a-t-il réellement des risques à ne pas tenir compte de l’e-réputation ? 1.3 Les risques d’une mauvaise e-réputation « It takes twenty years to build a reputation and five minutes to destroy it » Warren Buffet. 1.3.1 Les risques liés au pouvoir de parole des parties prenantes Cette citation précédente résume bien l’enjeu de la réputation des entreprises en 2016. Les internautes ont un pouvoir d’influence sur Internet. Le consommateur est aujourd’hui conso’acteur. A tout moment, il peut user de son pouvoir de parole sur les réseaux sociaux pour influencer l’image de la marque. En effet, 21% des utilisateurs de réseaux sociaux disent avoir déjà critiqué une marque sur le web13. 13 Cours de l’ESSEC : Entreprises et médias – enseignement de Pascal Lablanche

18. 18 Marks and Spencer a été obligé de s'excuser et de lever la taxe mise en place sur les soutiens- gorge de grande taille, suite à la plainte d’une jeune britannique sur son blog et sa pétition sur Facebook recueillant rapidement 13 500 signatures. L’entreprise Findus fut l’objet de scandales suite à la découverte de viande de cheval dans des lasagnes qui ne devaient contenir que du bœuf. Cette affaire a éclaté en janvier 2013 et a eu de lourdes conséquences sur l’image de marque de l’entreprise mais aussi sur tout le secteur agroalimentaire concerné. Les consommateurs se sont détournés de la marque et celle-ci en a subit les conséquences économiques, une baisse de chiffre d’affaires.14 Les collaborateurs aussi peuvent influencer la réputation d’une entreprise. C’est le cas par exemple des employés du journal d’information I Télé qui se sont récemment mis en grève pour dénoncer les actions de leur entreprise qu’ils jugent corrompues. Alexandra Ackoun, journaliste à France Inter évoque le 30 octobre 2016 à la radio des grévistes fatigués qui se battent pour « une information indépendante, une direction qui s’engage à respecte des principes déontologiques, une charte éthique, la séparation de l’éditorial et du business ». La grève tenue par les employés d’I Télé va bien au-delà du scandale de Jean Marc Morandini, animateur télé mis en examen pour corruption de mineur aggravé qui avait récemment rejoint le journal.15 Cette grève dénonce le caractère corrompu de l’information et du journalisme, s’opposant à la vision du directeur général Vincent Bollorée pour qui « l’information n’a de sens que si elle au service des intérêts du groupe ». La loi Bloche promulguée en novembre 2016 pour «renforcer la liberté, l’indépendance et le pluralisme des médias», a d’ailleurs été surnommée «loi anti- Bolloré» … Cette affaire fait peur aux investisseurs de l’entreprise et met le journal dans une situation de crise. Ainsi, une mauvaise réputation peut faire fuir les clients, les investisseurs et futurs employés d’une organisation. Selon l’auteur Philippe Boitel, « le contrat social faisant adhérer les 14 http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2013/02/15/01016-20130215ARTFIG00516-le-scandale-de-la-viande-de- cheval-resumee-en-cinq-points.php http://sylvain-sengbandith.fr/digital/findus-controle-mal-sa-ereputation/ 15 https://www.youtube.com/watch?v=_O6uTbpfUY4 http://www.capital.fr/a-la-une/actualites/scandale- morandini-nouveau-coup-dur-pour-europe-1-apres-le-bide-de-cyril-hanouna-1150094

19. 19 parties prenantes aux valeurs et à l’activité de l’entreprise, s’il s’avère biaisé, l’entreprise peut se retrouver en position de risque, devant faire face à des grèves, à un boycott des consommateurs, des fournisseurs, à une fuite des investisseurs » 16. Les répercussions peuvent donc être très lourdes pour les entreprises qui ne prennent pas en compte la gestion de leur image et leur e- réputation. Pour autant, ces risques ne se manifestent pas toujours. 1.3.2 Le risque n’est pas le même pour toutes les entreprises Une étude menée par le CIGREF en février 2012 sur les risques liés à la réputation d’une marque montre que ces risques dépendent de la typologie et de la nature du bien que l’entreprise offre. Yann Gourvennec et Hervé Kabla dans « les médias sociaux expliqués à mon boss »17 distinguent plusieurs types de marques : « les marques aimées, sensibles et souffre-douleur, fonctionnelles, sous le radar (ou silencieuses) ». De cette typologie, l’étude de CIGREF démontre que les risques de crises pouvant affecter les entreprises ne sont pas les mêmes pour toutes. 16 Boistel Philippe, « La réputation d'entreprise : un impact majeur sur les ressources de l'entreprise », Management & Avenir 3/2008 (n° 17) , p. 9-25 www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008- 3-page-9.htm. 17 Les médias sociaux expliqués à mon boss - Par ceux qui en font et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire Media ACES, sous la direction de Yann GOURVENNEC et Hervé KABLA – Edition KAWA - Reference: 978- 2918866107 http://www.editions-kawa.com/home/39-les-medias-sociaux-expliques-a-mon-boss.html

20. 20 Ainsi, lorsqu’un produit ou service est basé sur des déterminants correspondant aux individus, comme l’appartenance à un groupe social, le consommateur peut se sentir très affecté s’il a été dupé par la marque18. Le scandale Volkswagen en est un exemple, car la voiture est un élément de statut social de l’utilisateur. A l’inverse, le pétrolier ravageant les mers n’a pas stoppé la consommation de pétrole de l’homme, étant un bien utilitaire totalement détaché de l’individu et le rapport affectif à la marque étant très faible, cela n’empêche pas les contestations des protecteurs de l’environnement, ou les investisseurs de s’opposer aux agissements de l’entreprise, mais celle-ci ne maximise pas son business. Car une bonne réputation, même si elle est intangible, a de la valeur pour l’entreprise et permet de créer un réel avantage compétitif en se différenciant de la concurrence. En effet, selon les Echos, « la réputation d'une entreprise et la confiance que génère une marque sont aujourd'hui beaucoup plus importantes que sa valeur économique... Il est urgent que les entreprises prennent conscience de cela et apprennent à gérer leur réputation. ». 19 1.4 L’e-réputation, un vecteur de valeur pour l’entreprise « La réputation d'entreprise a un impact majeur sur les ressources de l'entreprise. (…) L’entreprise peut développer un avantage compétitif dans le but de favoriser l’achat des produits et services, le recrutement et les investissements. »20 Très récemment, de nouveaux indicateurs de mesure de la réputation des entreprises voient le jour. L’un d’eux concerne le classement annuel des entreprises ayant la meilleure 18 Cours de l’ESSEC : Entreprises et médias – enseignement de Pascal Lablanche 19 Les echos : http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-146888-la-reputation-dune-entreprise-est-plus- importante-que-sa-valeur-economique-1192505.php 20 ( Greyser, 1996 ; Maathuis, 1993 ; Boistel, 2007) Boistel Philippe, « La réputation d'entreprise : un impact majeur sur les ressources de l'entreprise », Management & Avenir 3/2008 (n° 17) , p. 9-25 URL : www.cairn.info/revue- management-et-avenir-2008-3-page-9.htm.

21. 21 réputation, publié par le Reputation Institute 21 tenant compte des différents paramètres ci- dessous : Charles Fombrun, fondateur de l’institut de réputation, donne les différentes composantes de la réputation d’une entreprise. Elles comprennent la performance financière, la vision et le leadership de l’entreprise, la qualité du produit ou service, l'environnement de travail, l'attrait émotionnel de confiance et de respect, et la responsabilité sociale (la défense des bonnes causes et la responsabilité environnementale et communautaire).22 Cette mesure nous renseigne sur les bénéfices que peut donner une bonne réputation à l’entreprise : 21 https://www.reputationinstitute.com/reputation-measurement-services/reptrak-framework 22 Source: Dr Charles Fombrun, The Reputation Institute – Reputationinstitute.com

22. 22 1. La réputation favorise l’achat la confiance des consommateurs et leur fidélisation Elle peut influencer les clients ou consommateurs à choisir la marque lorsque la concurrence offre un produit ou service similaire. A terme, le client peut être fidélisé et devenir ambassadeur de la marque, la recommander à son entourage et diffuser des messages positifs. L’entreprise, au travers du contrôle de sa réputation, écoute le web, fait de la veille et peut ainsi détecter les nouveaux besoins, les réclamations et attentes de ses clients, et peut même les faire participer à la création du produit. 2. La réputation est un vecteur de différenciation Sur des marchés très compétitifs, l’entreprise peut hautement se différencier en promouvant une qualité meilleure justifiant un prix très élevé. L’image de marque et la construction d’une réputation positive sont des valeurs immatérielles de l’entreprise qu’il est difficile, voire impossible à répliquer. Ceci instaure une barrière à l’entrée sur le marché. C’est d’ailleurs ce que le groupe Apple fait sur le marché des produits électroniques. Google, Apple et Amazon font partie des entreprises les plus visibles en Amérique, leur notoriété est sans égale, comme le montre le classement réalisé en 2016 par « The Harris Poll Reoutation Quotient (RQ®) » 23. Cependant ces grands groupes font souvent l’objet de critiques liées à la fiscalité, ou aux conditions de travail. C’est le cas d’Amazon qui en 2013 vit une déferlante de critiques des médias accuser ses méthodes et conditions de travail « dignes du XIXe siècle »24. La même année, Jeff Bezos, PDG et fondateur d’Amazon, acquit à titre personnel pour une valeur de 250 millions de dollars le groupe Washington Post. Les raisons de ce rachat sont diverses, mais nous pouvons supposer que la stratégie de cet entrepreneur ne s’arrête pas à diversifier son portefeuille, mais aussi à bénéficier de la puissance des médias en ligne, et…peut être…à redorer l’image de l’entreprise ? 23 http://www.theharrispoll.com/reputation-quotient/ 24 http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/12/16/les-travailleurs-chez-amazon-ont-des-conditions-de- travail-dignes-du-xixe-siecle_3517609_3234.html

23. 23 Des marques ayant une plus faible visibilité médiatique peuvent aussi développer une plus forte confiance auprès des clients pour gagner des parts de marché et de l’influence, comme le montre cette matrice25. C’est le cas par exemple de la marque chinoise Haier qui en 2014 s’est vue une opinion globale positive forte, non corrélée à sa visibilité médiatique, plus faible. 3. L’e-réputation favorise aussi l’embauche et l’engagement des collaborateurs. Une entreprise ayant une bonne réputation peut aussi véhiculer une image de marque employeur pour attirer de nouveaux collaborateurs. Ceux-ci auront eu vent du bien-être au travail, des valeurs de l’entreprise, des perspectives d’évolution de carrière au sein de l’organisation. Chaque année, l’institut “Great place to work” publie le classement des meilleures entreprises où il fait bon vivre à travailler, basé sur une enquête Trust Index©26. De plus, une entreprise engagée avec des valeurs fortes et une réputation reconnue amène l’employé à se sentir lui aussi engagé car il partage les valeurs de l’entreprise. Elle favorise aussi la création d’emplois, avec l’apparition de nouvelles fonctions liées à la gestion de la réputation de l’entreprise comme le Community Manager, ou le Social Media Manager. 25 Enquête réalisée du 1er janvier 2014 au 15 janvier 2015 sur 30 titres de presse papier généraliste et spécialisée, médias web, blogs et réseaux sociaux. http://www.usine-digitale.fr/article/reputation-des-marques-d- electronique-apple-superstar-loin-devant-google-et-samsung.N311288 26 http://www.greatplacetowork.fr/meilleures-entreprises/worlds-best-multinational-workplaces

24. 24 4. La réputation de l’entreprise permet aussi de mieux gérer les situations de crise Si l’entreprise est en situation de crise due à un problème lié au produit ou service, un client, un employé ou un investisseur aura plus confiance en une entreprise ayant une bonne réputation et communiquant une réponse satisfaisante au problème soulevé. En 2012, La Redoute a réussi à gérer une situation de crise qui aurait pu lui porter préjudice. Sur une photo du site laredoute.fr, un homme nu apparaissait à l’arrière-plan d’un visuel pour des vêtements d’enfants. Cette erreur a été repérée par un internaute qui s’est empressé de diffuser la photo sur les réseaux. En réponse à ce bad buzz, Anne-Véronique Baylac, directrice e- commerce et développement du groupe a déclaré dans une vidéo postée sur Youtube que le groupe s’excusait de ce problème et qu’il s’agissait d’une erreur. De plus, l’entreprise a su jouer la carte de l’humour en annonçant la présence de 14 autres erreurs dans les 33000 photos du site. « Etant donné qu’un homme nu est à l’origine de toute cette affaire, nous habillerons gratuitement chaque gagnant des pieds à la tête ». Ce jeu fut ensuite relayé dans la presse et a généré davantage de trafic sur la page web. Grâce à la maîtrise des codes d’Internet et du management de l’e-réputation, La Redoute a su transformer le bad buzz en un coup de communication ingénieux. 27 1.5 Les ressources pour agir sur sa e-réputation L’étude de CIGREF classifie trois natures de risques pouvant porter atteinte à la réputation de la marque : «les atteintes informationnelles, celles touchant à l’identité de l’entreprise et les atteintes d’ordre technique ». Pour contrer ces risques, l’entreprise bénéficie de ressources techniques, technologiques et humaines pour agir en prévention et lors de crise lorsque sa e- réputation est menacée. Il existe plusieurs stratégies à mettre en place pour anticiper et répondre à ces risques, les trois principales étant une stratégie de veille, de présence et d’engagement. 27 https://www.youtube.com/watch?v=Et6ULKDtj5A Exemple mentionné pendant le Cours Entreprise et Médias de Pascale Lablanche à l’ESSEC

25. 25 1.5.1 La stratégie de veille L’écoute du marché permet de comprendre les futures tendances, d’anticiper les potentielles réclamations, de répondre rapidement, pour ensuite mettre au point une stratégie efficace. Selon Bill Gates, PDG de Microsoft, "les clients les plus mécontents sont les meilleures sources d'information ». Il faut donc capitaliser sur ces sources d’information pour gérer au mieux la relation client, écouter leurs réclamations pour leur apporter des réponses, améliorer les produits ou services proposés et ainsi agir positivement sur sa e-réputation. Les ressources techniques concernent par exemple la mise en place d’outils de veille pour écouter le marché, satisfaire et répondre aux réclamations des clients. Beaucoup d’entreprises ont mis en place des outils de CRM28 pour optimiser la satisfaction client, gérer une relation personnalisée, collecter les données, les analyser et prendre les actions nécessaires pour les satisfaire et éviter une perte de contrôle de leur image. Avec ses 4 à 5 millions d’utilisateurs quotidiens, la relation client est un vrai enjeu pour la SNCF, c’est pourquoi le 11 octobre 2016, le groupe a présenté en live sa Social Room sur Periscope, un dispositif qui centralise les 1600 interactions générées sur les différents réseaux sociaux de la compagnie (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram). La gestion des réclamations et remarques des clients devient plus facile et rapide. L’entreprise a aussi mis en place une messagerie instantanée contrôlée par chatbots29 sous Facebook messenger pour converser quotidiennement avec ses utilisateurs via un robot virtuel qui donne en temps réel des réponses rapides ou rediriger la réclamation. Ainsi, SNCF a pris le virage de la gestion du service client sur les réseaux sociaux pour s’adapter aux nouveaux usages et simplifier l’expérience client. 30 28 Customer Relationship Management 29 Un robot logiciel pouvant dialoguer avec un individu ou consommateur par le biais d’un service de conversations automatisées effectuées en grande partie en langage naturel 30 http://www.sncf.com/ressources/cp_social_room.pdf http://www.airofmelty.fr/voyages-sncf-com-se-lance-sur-facebook-messenger-folie-bots-confirmee-a516489.html

26. 26 1.5.2 Stratégie d’engagement grâce aux clients prescripteurs de la marque Les clients de la marque représentent des leaders d’opinions, ils expriment leurs idées et interagissent avec leur communauté. Participant ainsi à faire vivre la marque, ils influencent leur entourage à consommer les produits et à adhérer aux valeurs de la marque. La majorité des entreprises s’intéressent à la fidélisation clients et à la mise en place d’une stratégie de clients ambassadeurs pour que ceux-ci deviennent prescripteurs de la marque et influencent leur entourage à consommer les produits ou services. La mise en place d’une communauté d’internautes participe à cette dynamique. ASOS, plateforme de vente de vêtements en ligne, a ainsi développé une stratégie basée sur le bouche-à-oreille en s’appuyant sur ses propres clients pour véhiculer leur communication. La marque a mis en place un programme nommé Insiders, donnant la possibilité à ses clients fidélisés de devenir ambassadeurs directs de la marque.31 Cette stratégie de clients ambassadeurs participe à la visibilité et à la notoriété de la marque. En maximisant les chances que le client satisfait véhicule des messages positifs, l’entreprise assure une image de marque forte et une bonne réputation. 1.5.3 Stratégie de présence et d’engagement par les acteurs internes Pour une plus grande visibilité, l’entreprise doit aussi être présente sur le web, développer un référencement naturel et payant, assurer une bonne expérience utilisateur sur leur page web. Une autre ressource que les entreprises doivent prendre en compte est l’utilisation des médias sociaux comme vecteur de communication pour montrer que l’entreprise évolue avec son temps, mais aussi diffuser des messages pertinents, en accord avec l’image de marque voulue. Diffuser l’information sur les sites, blogs, forums, réseaux sociaux permet d’agir sur la notoriété de la marque. Une stratégie de communication doit être mise en place par le marketing et peut être véhiculée par le Community Manager de l’entreprise. Celle-ci peut s’orienter sur l’engagement de sa communauté avec la mise ne place de jeux participatifs en ligne, comme un concours photo. 31 http://crezeo.com/fr/communaute-de-clients-4-exemples-concrets/

27. 27 Une autre stratégie consiste à s’appuyer sur les collaborateurs de l’entreprise. Le client veut aussi se sentir reconnu et accompagné par l’entreprise, au travers de ses collaborateurs. Ces employés apportent une qualité de service et un accompagnement du client quel que soit sa demande. Leurs connaissances et expertises dans leur domaine d'activité sont une valeur ajoutée qui leur permettent de s'exprimer clairement avec les consommateurs et de proposer des solutions adaptées. Ces contacts humains améliorent le dialogue entre la marque et les clients et donne une meilleure image de l'entreprise auprès des clients. Par exemple, le Community Manager relaye l’information et participe aux discussions avec les internautes. Il peut répondre aux questions des clients et véhiculer des messages en mode réactif comme proactif. Les collaborateurs trouvent une ouverture et une mobilité dans leur fonction et une reconnaissance de leurs compétences. Les clients se montrent satisfaits d'obtenir une écoute et une compréhension des problèmes qu'ils rencontrent. En s’adaptant à ce monde numérique, les entreprises doivent ainsi capitaliser sur l’influence de chaque individu qui compose l’entreprise. 1.6 Conclusion de cette première partie Si auparavant, les entreprises comptaient sur le bouche à oreille et la publicité de masse pour asseoir leur marque, aujourd’hui, avec la communication instantanée du web, elles prennent conscience de l’enjeu de ce phénomène et veulent développer les échanges sur les réseaux pour améliorer la relation client, faire de meilleures ventes et véhiculer une image de marque employeur forte pour attirer de nouvelles recrues. Elles doivent être attentives à l’image de marque et l’opinion véhiculée sur le web, de manière constante, car cette opinion peut avoir un impact sur l’image de marque. Plusieurs stratégies, qui n’ont pas toutes été évoquées précédemment, sont possibles pour mieux gérer cette image et répondre aux gestions de crise. Dans ce mémoire, nous nous intéresserons à l’utilisation des ressources humaines, plus particulièrement les collaborateurs pour aider l’entreprise à optimiser sa e-réputation. La partie suivante traite de l’importance du Personal Branding de l’individu à des fins de création d’une bonne e-réputation.

28. 28

29. 29 2 Le pouvoir du Personal Branding l’être humain sur sa e-réputation 2.1 Qu’est-ce que le Personal Branding ? Le Personal Branding, (en français la marque personnelle ou le marketing de soi) est souvent décrit comme l’art et la manière de gérer l’image d’une personne comme on gère l’identité d’une marque, au travers de stratégies marketing appliquées à soi. Le Personal Branding est un moyen dont la finalité est d’agir sur l’e-réputation d’un individu. De nombreuses définitions de cette notion existent sur le web et dans les ouvrages. En voici deux exemples : « Le Personal Branding est l’ensemble des moyens, techniques et canaux utilisés pour construire son identité, se rendre visible et se promouvoir de façon pertinente et efficace » La boîte à outils du marketing de soi – S. Moran, N. Van Laethem, édition Dunod « Le Personal Branding décrit le processus par lequel des particuliers et des entrepreneurs s’affirment et se détachent de la foule en identifiant et en exprimant clairement ce qu’ils ont d’unique sur le plan professionnel et personnel, puis s’en servent de levier pour transmettre sur un ensemble de plateformes un message et une image cohérents visant un but spécifique. Ce faisant, ces personnes peuvent se faire reconnaître comme des experts dans leur domaine, établir leur réputation et leur crédibilité, progresser dans leur carrière et conforter la confiance qu’elles ont en elles-mêmes. » Moi 2.0 - Dan Schawbel, adaptation de Fadhila Brahimi, édition Leduc 2.2 Origines Si aujourd’hui, tout le monde peut utiliser et développer son Personal Branding grâce à Internet, il convient de comprendre son origine.

30. 30 2.2.1 Le Personal Branding n’est pas né avec Internet Le mot anglais « Branding » est un dérivé du terme « Brand » qui signifie en français marque. A l’origine, cette notion désigne l’action de marquer les animaux au fer rouge par un signe distinctif pour reconnaître le propriétaire du bétail. Aujourd’hui le terme « branding » se réfère au principe utilisé en marketing pour diffuser une image de marque, ses valeurs, sa culture, son ADN et la rendre identifiable aux yeux du consommateur, à des fins de maîtriser l’environnement qui entoure la marque, c’est-à-dire sa réputation. Aujourd’hui ce sujet est massivement présent sur le web et inspire des livres et des programmes de coaching. Pourtant, comme le souligne Nicolas Bordas, Vice Président TBWA Europe et enseignant à Sciences Po, le Personal Branding existait bien avant la révolution d’Internet. A des époques plus anciennes, la marque personnelle était utilisée par de hautes célébrités pour rayonner sur le monde, citons par exemple Louis XIV, ou encore Napoléons Ier. Même au temps des grecs, le célèbre philosophe Aristote avait aussi une marque personnelle, un style, une image, des convictions qui formèrent sa réputation. En 1482, Leonard de Vinci écrivit une lettre adressée au Duc de Milan Ludovic Sforza laissant entendre ses compétences d’ingénieur, de constructeur, d’artiste peintre et sculpteur. De cette preuve écrite, Leonard de Vinci se dépeint comme homme créateur de valeur et illustre l’exemple de l’acte de se promouvoir. En temps de paix, je puis égaler, je crois, n’importe qui dans l’architecture, construire des monuments privés et publics et conduire l’eau d’un endroit à l’autre. Je puis exécuter de la sculpture en marbre, bronze, terre cuite. En peinture, je puis faire ce que ferait un autre, quel qu’il puisse être. Et, en outre, je m’engagerais à exécuter le cheval de bronze à la mémoire éternelle de votre père et de la Très Illustre Maison de Sforza. Et si quelqu’une des choses ci- dessus énumérées vous semblait impossible ou impraticable, je vous offre d’en faire l’essai dans votre parc ou en toute autre place qu’il plaira à Votre Excellence, à laquelle je me recommande en toute humilité ». Extrait de la lettre de Leonard de Vinci adressée au Duc de Milan Ludovic Sforza - château du clos Lucé à Amboise32 32 http://blog.lkconseil.com/2013/10/leonard-de-vinci-le-precurseur-du-marketing-personnel/

31. 31 Le Personal Branding est donc un concept aussi vieux que l’humanité dans la mesure où l’homme a toujours de manière intentionnelle ou inconsciente, mis en avant ses compétences, ses expertises à des fins de réussir. 33 La notion de marque personnelle, est apparue pour la première fois en 1937 par Napoleon Hill dans son livre « Think and Grow Rich ». Dans cet ouvrage, il y dépeint une philosophie de réussite au travers du « personal development » et du« self-improvement »34. En 1981, les auteurs Al Ries et Jack Trout du livre « Positioning : the battle for your mind » mentionnent cette idée de développement de soi pour avancer dans sa carrière. Mais c’est véritablement en 1997 que le terme voit le jour dans l’article du magazine Fast Company « The brand called you » de Tom Peters. 2.2.2 Les précurseurs qui ont su développer leur marque personnelle Avant Internet, le Personal Branding n’était réservé qu’à une certaine élite capable de s’entourer d’acteurs pour les promouvoir. Certains précurseurs ont saisi l’opportunité de développer leur Personal Branding, c’est le cas notamment de Walt Disney et Steeve Jobs. 2.2.2.1 Walt Disney Walt Disney, homme d’affaire de renommée mondiale a su construire une image forte incarnant à elle seule non seulement une marque unique, mais aussi un univers à part entière. Connu pour ses créations de personnages animés comme Mickey Mouse, il fut aussi un célèbre conteur d’histoire, producteur, réalisateur et vedette de télévision ; Mais il est surtout un brillant homme d’affaire, fondateur de la société Walt Disney Company et inventeur du concept des parcs à thèmes. Au travers de ses 33 Interview de Nicolas Bordas, Vice Président TBWA Europe et enseignant à Sciences Po (28 avril 2016) 34 http://www.tiki-toki.com/timeline/entry/81016/Personal-Branding-History-Social-Networks/#vars!date=1946- 01-18_16:06:53

32. 32 différentes activités, cet homme a su se construire ce personnage simple et chaleureux et diffuser ses valeurs et celles de son entreprise. Au fur et à mesure de son succès, il a su se servir de son image pour bâtir un empire et contrôler sa marque personnelle pour faire perdurer son œuvre. 2.2.2.2 Steeve Jobs Steve Jobs, fondateur de la marque Apple est aussi un bel exemple d’icône qui a su véhiculer l’image et la culture de marque d’Apple au travers de son Personal Branding. Connu pour son style vestimentaire simple et décontracté et son discours travaillé, il est le reflet de l’esprit de l’entreprise qui consiste à offrir aux hommes une technologie à la pointe de l’innovation, au design simple, pratique et élégant. Aussi, lors de la révélation des nouveaux produits, il a toujours entretenu le mystère et les rumeurs avant de dévoiler les prochaines innovations, alimentant le buzz et contribuant au succès de la marque.35 2.2.3 Internet démocratise le développement de la marque personnelle A l’origine réservé aux célébrités, politiciens et artistes, puis utilisé par quelques précurseurs comme Walt Disney, Steeve Jobs, ou encore Richard Branson, le développement de la marque de soi est aujourd’hui accessible à tous. L’arrivée d’Internet et des médias sociaux démocratise le Personal Branding. Chaque individu, ou presque, possède une identité numérique et peut s’en servir comme outil de développement et de promotion de sa marque. Mais à l’ère du Web 2.0, la majorité des personnes promeut leur image sans s’en rendre compte, de manière informelle. En communiquant par exemple des informations sur son entreprise, en parlant de son travail, en créant différents profils personnels (Facebook) ou professionnels (LinkedIn), en postant des photos ou vidéos. Chaque individu peut émettre et recevoir des 35 http://www.lsa-conso.fr/mon-patron-est-une-icone-steve-jobs-et-les-limites-du-personal-branding,123827

33. 33 informations le concernant ou même produire du contenu qualifiant une autre personne, comme la rédaction d’une bibliographie, la citation d’un auteur etc…Toutes ces informations participent à la création d’une image de marque personnelle. Le résultat escompté de cette image est l’e- reputation. Une personne ordinaire peut se faire reconnaître en tant que marque sans l’avoir décidé, en ayant par exemple fait le buzz sur le net. Selon Arnaud Le Roux, CEO d’Homeserve, « la puissance des réseaux sociaux et du 5eme pouvoir qui l’accompagne, le Personal Branding ce n’est plus seulement l’art de s’auto promouvoir, c’est aussi exister en tant que marque et, qu’on le veuille ou non, cette marque influe sur la réputation de l’individu. N’importe qui peut aujourd’hui user de sa marque car le pouvoir est le même pour tous ». 2.2.4 Pourquoi le Personal Branding aide à une bonne e-reputation Si l’acte de se promouvoir n’est pas nouveau, le résultat escompté de la e-réputation est en soi une vrai révolution. Aujourd’hui, l’identité virtuelle d’une personne est consultée sur Google, Facebook, LinkedIn, Twitter etc… par le cercle familial, les amis, le futur employeur, les clients potentiels. Cette image sur le web est indissociable de l’identité réelle. Il est donc impératif de veiller à ce que cette image soi en cohérence avec soi, qu’elle véhicule les bons messages pour réussir ses objectifs comme son projet professionnel. Il faut aussi contrôler ce qui se dit de cette image pour assurer une e-réputation positive. Le Personal Branding permet la gestion de son image cohérente avec ses objectifs, sa personnalité et ses valeurs, sur les réseaux. L’e-réputation bien construite d’une personne lui donne un pouvoir d’influence sur sa communauté. A l’inverse, une réputation mal gérée peut avoir des effets négatifs. C’est à chacun de décider de quoi faire de cette image de marque: ne rien faire, ou s’en servir à des fins d’e-réputation pour réaliser ses projets et ambitions personnelles.

34. 34 La partie suivante donne les étapes clés d’une image de marque personnelle réussie. Ces recommandations proviennent de différentes recherches puisées dans les ouvrages « Moi 2.0, devenez l’entrepreneur de votre vie grâce au Personal Branding » de Dan Schawbel et « la boîte à outil du marketing de soi», ainsi que des conseils donnés par Emmanuel Chila, consultant en communication numérique et coach en prise de parole. Enfin, ces recommandations reposent aussi sur ma propre expérience lors de mon apprentissage au sein d’IBM Digital Sales, en tant que chef de projet de mise en place d’un programme ambassadeur pour les collaborateurs. 2.3 Comment développer son Personal Branding ? Développer son Personal Branding est un travail long et progressif. Il faut être capable de rigueur et de constance dans ses actions pour ainsi construire une image cohérente et pertinente. Lorsque l’on construit son image, l’important est de garder une authenticité qui reflète ce qu’il y a d’unique en soi, c’est à dire ses valeurs et sa personnalité, la marque doit pouvoir être identifiable et mémorable grâce à ses compétences et expertises, ses atouts différentiateurs, ses motivations, sa communication et son originalité. Voici l’essentiel des étapes clés à suivre pour créer sa marque personnelle. 2.3.1 Analyse de soi et de son environnement En premier lieu, il est nécessaire d’effectuer un travail sur soi pour définir son identité, ses valeurs, ses forces et ses faiblesses, le but que l’on souhaite atteindre dans la vie et les moyens pour y parvenir. Cette analyse est cruciale car elle permet de poser les bases sur qui l’on est, notre valeur ajoutée et notre projet à venir. Comme évoqué précédemment, le Personal Branding est l’action de gérer son identité comme celle d’une marque, plusieurs outils marketing peuvent s’appliquer à cette étape.

35. 35 L’analyse SWOT L’analyse des forces et faiblesses aide à faire le point sur son parcours, son expertise, ses talents, son savoir-faire et sa différence : ses valeurs, ses passions, son univers, sa personnalité et son originalité. Elle aide également à définir ses faiblesses et les éléments qu’il reste à acquérir ou à développer pour mener à bien son projet futur. L’analyse des opportunités et menaces aident à formuler son objectif et savoir quel positionnement de différentiation prendre face à la concurrence pour se rendre unique et capter au maximum les opportunités à venir.36 L’analyse de soi par son entourage Il est important de demander à son entourage une analyse de ses forces et faiblesses, car détecter l’intégralité de cette analyse soi-même est difficile. Il y a par exemple des qualités et défaut que l’on ne perçoit pas forcément. Il faut donc interroger sa sphère sociale : la famille, les amis ; sa sphère professionnelle : ses collègues, manageurs, clients, partenaires. 36 S. Moran, N. Van Laethem, La Boîte à outils du Marketing de soi, Collection: BàO La Boîte à Outils, Dunod, 2016

36. 36 Dans un deuxième temps, il est intéressant d’analyser ce qui se dit de nous sur le web, pour s’assurer que sa réputation n’est pas déformée et est en accord avec l’image que l’on veut donner. Pour se faire, il suffit de taper son nom dans la barre de recherche Google et vérifier que les informations trouvées sont vraies. Si certaines informations ne correspondent pas à l’image que l’on veut véhiculer, il est nécessaire de les modifier ou les supprimer. Dessiner ce que l’on souhaite devenir Dans cette étape, il convient de préciser ses envies et souhaits en se projetant dans un futur proche. Emmanuel Chila préconise de recourir au dessin pour exprimer ce que l’on souhaite devenir : « Faire un dessin c’est une manière plus drôle d’oser dire les choses qu’on ne dit pas avec les mots». D’ailleurs, Dan Roam, auteur du livre «BLA-BLA-BLA Ne laissez plus les mots desservir vos idées» suggère que le dessin aide à mieux connaître et exprimer ses idées et être plus créatif. Définir un projet De ces précédentes étapes, il convient ensuite de définir le projet à réaliser. Il peut s’agir d’une évolution de carrière, de la croissance de son activité professionnelle etc… Benchmark concurrentiel Cette étape consiste à réaliser une analyse des forces et faiblesses des potentiels concurrents à son projet. Il peut s’agir par exemple de candidats au même poste, ou bien d’individus que l’on admire, des modèles de référence pour qui on apprécie certaines compétences et qualités. Ceci permet une visualisation de ce que l’on désir être, une détection de ses meilleurs atouts à mettre en avant et de certaines compétences à perfectionner.

37. 37 Définir une cible Ensuite, il faut définir sa cible à atteindre. Il est utile de segmenter cette cible grâce aux personas pour mieux comprendre ses caractéristiques et ses attentes. Aussi, cela permet de savoir où cette cible se trouve, quels réseaux elle utilise pour ainsi mieux l’adresser, avec les arguments les plus pertinents sur les bons canaux de communications. Etablir son positionnement personnel Ayant pris connaissance des cibles à atteindre pour réaliser son projet, il convient de définir son positionnement personnel pour répondre aux attentes du public visé : quelles informations recherchent-ils ? Comment les intéresser ? Aussi, nos passions, nos centres d’intérêts, notre personnalité apportent une valeur ajoutée et une force à la marque. Il faut ainsi définir ses atouts qui nous rendent unique et nous différencient des concurrents existants ayant des profils similaires. En procédant à la sélection des compétences et expertises identifiées dans l’analyse SWOT, celle de son entourage, le benchmark concurrentiel ainsi que la projection de soi, nous pouvons procéder à formuler une image cohérence avec son projet défini, tout en prenant conscience des atouts différenciateurs de la concurrence existante et des attentes de la cible définie. Positionnement Personnel Mes atouts uniques Positionnement des concurrents Attentes du public ciblé Se différencier

38. 38 Ce positionnement personnel aide à définir une phrase de positionnement, prenant en compte notre ADN, notre originalité et ce qui permet de nous différencier des autres. Par exemple Emmanuel Chila se définit comme « consultant en communication numérique et coach en prise de parole, qui prend plaisir à partager son expertise de manière ludique, divertissante et dynamique, tout en gardant un cadre cool, sans prise de tête. » 2.3.2 Création de son image en lien avec ses objectifs et sa ligne éditoriale Définir ses objectifs stratégiques Il existe deux types d’objectifs : stratégiques et opérationnels. Ici, il convient de s’intéresser aux objectifs stratégiques comme le gain de notoriété, fédérer sa communauté, améliorer la relation client, rendre son image de marque visible etc… Déterminer sa ligne éditoriale Définir une ligne éditoriale c’est apporter une cohérence à l’ensemble de ses publications. Ce fil conducteur dépend des objectifs fixés et de la cible définie précédemment. Le réseau social choisi, le ton, les thématiques, les formats de communication varient en fonction de l’audience visée. Par exemple, si la cible adressée est un public très jeune, Youtube et Facebook sont à prendre en considération car ces médias sont majoritairement utilisés par la cible pour s’informer et communiquer. Marie Lopez, alias Enjoy Phoenix, est une jeune youtubeuse et égérie 2.0. Depuis l’âge de 16 ans elle créée des vidéos dans lesquelles elle donne des conseils beauté. Quand elle s’adresse à son audience, elle emploie un ton décalé, drôle, familier en abordant les thématiques autour de la beauté. 37 37 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/1006063W/les-youtubers-nouveaux-amis-des- marques.html

39. 39 D’autre part, chaque réseau social a ses propres codes de communication et demande une ligne éditoriale unique. Il faut donc comprendre ces particularités qui demandent des compétences propres, par exemple Periscope ou Facebook live demandent une bonne aisance orale, Twitter demande d’être concis à l’écrit et LinkedIn une présence professionnelle riche et l’apport de contenu d’expertise. Les médias (blogs, sites internet..) et réseaux sociaux présents en très grand nombre, ce tableau ci-dessous s’intéresse uniquement à LinkedIn, Twitter, Facebook, Youtube, Instagram, Pinterest et Snapchat et indique les principales caractéristiques et fonctionnalités, les tons et formats à adopter et les compétences à avoir en fonction de leur usage. LinkedIn Caractéristiques : Réseau social professionnel 332 millions de membres inscrits (54% hommes, 46% femmes) moyenne de 44 ans Principales fonctionnalités : Outil de visibilité et de promotion de son image. Mise en valeur de son parcours professionnel, sa formation académique, ses expertises et projets. Trouver un emploi ou recruter des profils, demander des conseils et recommandation. Outil de veille du marché, d’annuaire de personnes et entreprises. Outils de mise en relation, communication, de partage de contenu d’expertise, d’engagement de sa communauté, groupes de discussion. Ton et format généralement employés : Vocabulaire technique d’expertise, langage formel. Format texte accompagné de visuel (photo/ vidéo) ou de présentation ppt. Compétences clés : Bonne aisance à l’écrit, soigner son profil, capacités relationnelles de conversation, humanisation du discours, y consacrer du temps et de l’engagement

40. 40 Twitter Caractéristiques : Réseau social de micro blogging et partage d’événements live 317 millions d’utilisateurs actifs mensuels 47% hommes, 53% femmes - moyenne de 28 ans 175 000 000 de tweets par jour Principales fonctionnalités : Faire de la veille, parler de sujets d’actualités, partager (retweet) du contenu déjà existant (curation) ou le créer, échanger avec les utilisateurs, les suivre (follow), donner son opinion, partager son expertise et celle des autres, remercier, aimer, commenter Ton et format généralement employés : Format du tweet : 140 caractères, url conduisant vers un article, accompagné d’un visuel (vidéo ou photo), avec hashtag, et vocabulaires spécifiques (#FF, @mention) Compétences clés : Aisance à l’écrit, synthétique (format court, utilisation d’abrégés), comprendre le langage Twitter (utilisation des hashtags et vocabulaires spécifiques) Fréquence : 10 tweets par jour Facebook Caractéristiques : Média social d’information, de communication et de divertissement à usage personnel et professionnel 1,8 milliards d’utilisateurs actifs mensuels grand Public – (43% hommes, 57% femmes) moyenne de 22 ans Principales fonctionnalités : Publication de profils personnels, partage d’événements et souvenirs sur le Newsfeed (fil d’actualité) aux formats image, vidéos, gifs, liens, textes. Combine usage professionnel et personnel, espace de convivialité, d’engagement de sa communauté (concours, quizz, partage de moments insolites, conseils, rebondir sur l’actualité. Passer des appels et dialoguer avec Facebook Messenger.Faire de la veille, de la publicité, recruter, partager des informations et collaborer avec des groupes privés ou publics. Ton et format généralement employés : ton décontracté, humour, créativité, privilégier le visuel Compétences clés Aisance à l’écrit, à l’oral (Facebook live), susciter l’intérêt et l’émotion (storytelling)

41. 41 Youtube Caractéristiques : 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels 4 milliards de vues par jour Principales fonctionnalités : S’informer, se divertir en visionnant des vidéos. Partager un savoir, une expertise, s’abonner à des membres, écouter de la musique, des chaînes radio, etc… Ton et format généralement employés : Tout dépend du contenu diffusé et de la cible, peut aller du ton décontracté, humoristique, au langage formel et sérieux Compétences clés : Aisance à l’oral, dynamisme, susciter l’intérêt, l’émotion (storytelling), la proximité Instagram Caractéristiques : 500 millions de membres (47% hommes, 53% femmes) moyenne 26 ans Plus d’1 milliard de photos Principales fonctionnalités : Poster des photos et vidéos. Suivre des comptes de marque, internautes et influenceurs. Dialoguer avec sa communauté via la messagerie interne Compétences clés : Aisance à l’écrit et travail sur la composition du visuel (montage, etc..) Pinterest Caractéristiques : 150 millions d’utilisateurs 85% des usagers sont des femmes 30 % ont entre 25 et 34 ans Principales fonctionnalités : Partager des photos, liens vers des sites, blogs, épingler les contenus intéressant. Trouver des idées de création, suivre des comptes, marques et influenceurs Compétences clés : Aisance à l’écrit et travail sur la composition du visuel (montage, etc..)

42. 42 Snapchat Caractéristiques : 100 millions d’utilisateurs 71% ont moins de 25 ans - (35% hommes, 65% femmes) 760 millions de snaps par jour Principales fonctionnalités : Prendre des photos, vidéos éphémères en instantané Suivre des comptes d’internautes et de marque Chatter en direct Ton et format généralement employés : Drôle, fun, langage familier, décontracté Compétences clés Aisance à l’oral, dynamisme, susciter l’intérêt et l’émotion (storytelling), la proximité, savoir utiliser les filtres de Snapchat. Selon son projet un blog peut être utile pour créer un point d’origine à sa communication et ensuite véhiculer l’information en utilisant les réseaux sociaux tels que Twitter, LinkedIn ou même Facebook. Mais tenir un blog requiert de la rigueur et beaucoup de temps. Plusieurs plateformes offrent des alternatives au blog, comme Medium38 ou encore la fonctionnalité LinkedIn Pulse pour écrire des articles sans se soucier du bon référencement de son blog. Tout dépend donc du projet en question et de ses moyens. Créer son avatar Une fois les plateformes de communication choisies et la ligne éditoriale établie, il faut s’assurer que les profils créés sont uniformisés par une photo reconnaissable et mémorable de son identité. 38 Plateforme de publication de contenus créée en 2012 par Evan Williams et Biz Stone

43. 43 Validation par ses pairs et mentors Avant de se lancer, il est bien de demander l’avis de ces pairs pour s’assurer que l’image véhiculée sera en cohérence avec soi, crédible, légitime et distinctive. 2.3.3 Définir une stratégie de communication Définir ses objectifs opérationnels Avant tout, il est nécessaire de se fixer des objectifs opérationnels SMART, c’est-à-dire spécifiques, mesurables atteignables, réalistes, temporels. Exemple : atteindre une communauté de 5000 personnes dans les 6 prochains mois. L’atteinte de ces objectifs n’est pas immédiate. Si le but est de se créer une forte communauté d’influenceurs, d’experts d’un domaine qui nous intéresse, il faut dans un premier temps comprendre les attentes de celle-ci, s’informer et poster du contenu qui va l’intéresser. Eduquer et intéresser son audience : veille et curation de contenu Dans un premier temps, il faut chercher à intéresser l’audience cible, à l’éduquer en publiant du contenu intéressant. Il est plus facile de commencer par relayer l’information déjà existante, avec les fonctionnalités de retweet, ou de partage. Pour trouver l’information intéressante, il faut procéder à de la veille et de la curation de contenu. - Réaliser une activité de veille, c’est écouter les échanges et partages sur le web, ceci est bénéfique pour s’informer sur des sujets et des événements liés à notre secteur, se créer une « expertise ». - Faire de la curation de contenu consiste à la sélection d’informations pertinentes par une activité d’écoute ou de veille sur les réseaux sociaux.

44. 44 Dans un second temps, nous pouvons rajouter un commentaire, donner un point de vue, un avis sur l’article publié. Il est plus facile d’attirer son audience en abordant un sujet d’intérêt commun lié à l’actualité, il faut donc rester attentif à ce qu’il se passe dans le monde. Planifier ses publications Le développement de son image nécessite une régularité dans son activité de communication. Il est possible de planifier un calendrier mensuel de publications pour garantir cette régularité, avoir une vision globale de sa ligne éditoriale et mieux gérer son temps. Cette planification permet aussi de créer un rendez-vous avec sa communauté, en publiant un contenu spécifique un jour donné à une heure précise. Par exemple, sur Twitter, Emmanuelle Leneuf donne rendez-vous à ses followers tous les matins à 7h30 pour partager ses « flash tweet », les dernières informations clés du web et de l’actualité. Les outils de gestion de son activité sur les réseaux sociaux Il existe de nombreux outils de gestion de l’activité des réseaux sociaux, de veille, de curation et de planification de contenu. La liste suivante présente quelques outils gratuits les plus utilisés, classés dans un ordre allant du plus simple au plus complexe :

45. 45 - Google Alerts : créer une requête pour cibler l’information par mots clés et recevoir un mail avec les derniers articles correspondant à la requête. - Feedly : agrégateur de contenu permettant d’organiser sa veille en collectant de l’information provenant de flux RSS39. - Net Vibes : agrégateur de contenu et tableau de bord personnalisé pour suivre ses réseaux sociaux, gérer son activité de veille, son calendrier, ses e-mails. - Hootsuite : tableau de bord pour gérer son activité sur différents réseaux sociaux, une fonctionnalité de recherche par mots clés existe pour créer des flux et s’informer en temps réel. Il est aussi possible de programmer ses publications. - Scoopit : outil de curation de contenu et de partage de veille et de création du contenu pour apporter son expertise. Séduire, donner confiance et engager sa communauté Une fois à l’aise avec l’utilisation de l’outil et le partage d’information, il faut développer son activité de communication et d’interaction avec sa communauté. Les preuves d’attention sont importantes dès le début de l’échange avec une personne. Il peut s’agir de remercier quelqu’un pour un commentaire, un following, partager l’article d’une personne pour lui montrer de l’intérêt, la mentionner en la félicitant pour son analyse pertinente, soit de manière publique pour que tout le monde puisse voir ce commentaire, soit de manière privée sous Facebook Messenger ou « Direct Message » via Twitter. 39 (Really Simple Syndication) est un flux au format XML permettant à ses abonnés de récupérer automatiquement une partie ou la totalité d'un article créé récemment.

46. 46 Séduire sa cible c’est aussi adopter une communication originale. Par exemple, le storytelling est une méthode de communication qui consiste à capter l’attention et susciter l’émotion de son audience en racontant une histoire plutôt que mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. Il faut aussi adapter sa communication avec le bon style d’écriture, le ton et format adapté au média de communication utilisé. Le visuel est aussi très important dans une communication car l’œil est davantage attiré par l’image ou la vidéo. La cible séduite, il convient ensuite d’établir un lien de confiance avec elle pour ensuite l’engager. Il faut par exemple prendre le temps de répondre aux questions de chaque internaute, en leur donnant les informations qu’il recherche, ceci permet de créer un lien de discussion de proximité. Une fois le lien établi, il est possible d’engager sa communauté en les incitant à participer à une action : un jeu, un quizz, donner son avis etc… « L’important dans l’activité des réseaux sociaux, et même dans la vie, c’est de garder en tête qu’on donne à 99% et ne pas attendre de recevoir quelque chose en retour. » Emmanuel Chila. Mesurer les résultats escomptés Enfin, cette dernière étape consiste à réaliser un audit de soi, c’est-à-dire, analyser son image véhiculée, sa notoriété et sa e-réputation en fonction des objectifs fixés au préalable. Par exemple, écrire son nom dans la barre de recherche Google, analyser les commentaires reçus, les réactions, la qualité de son audience etc… 2.4 Les bonnes pratiques Les experts en Personal Branding et e-réputation diront que le développement de la marque personnelle est un travail long qui nécessite de la régularité, de la rigueur et de la

47. 47 patience. Voici quelques bonnes pratiques de Fadhila Brahimi publiées dans l’article « Programme Ambassadeur, Marque Sociale et Personal Branding: les conseils de Fadhila Brahimi ».

48. 48 Extrait de l’article « Programme Ambassadeur, Marque Sociale et Personal Branding: les conseils de Fadhila Brahimi, coach en e-réputation et communication d’influence» écrit par Erika Desangle.

49. 49 2.5 Le développement du Personal Branding en exemple Emmanuel Chila est consultant en communication numérique et coach en prise de parole. Très actif sur les réseaux sociaux, notamment Twitter, Periscope, Facebook et Youtube, il est un fervent communicant qui a su développer son Personal Branding au profit de son business. Chaque jour, il publie du contenu lié au thème des médias sociaux pour éduquer et intéresser son audience. Sa grande force c’est sa proximité et ce lien fort qu’il créé avec sa communauté au travers d’une communication originale, vraie, drôle et sincère. Mais au départ, l’idée de développer son image n’est pas venue d’elle-même. Lors de ses études au Québec, un de ses professeurs lui fait comprendre l’importance de se différencier sur le marché du travail, en prouvant ses compétences et expertises, plutôt que de les écrire sur un CV. Aussi, sans grand diplôme faisant la différence, Emmanuel décida d’écrire un blog sur un sujet qui le passionne : les sentiments et l’amour ; pour attester ses compétences en matière de social média, ses capacités numériques, d’écriture et de gestion de blog. Pour gagner de la visibilité auprès des personnes, Emmanuel a cherché à interagir avec sa communauté, à tisser des liens pour augmenter son réseau et trouver de nouveaux projets de business. Il est allé interviewer des personnes connues au Québec pendant ses études, il a ainsi contribué au développement de leur Personal Branding, et ces personnes de leur côté ont travaillé pour le sien en lui donnant la visibilité et la crédibilité nécessaires. Après son blog, il s’est intéressé à la thématique des médias sociaux et à la prise de parole. Il a créé une chaîne Youtube, un compte Tumblr, Twitter, LinkedIn… En testant tous ces réseaux de communication, il s’est consacré à ceux correspondant au mieux à son business et à sa cible. « Je me suis rendu compte qu’être partout c’est être nulle part »

50. 50 Dans sa communication, il montre à la foi son expertise professionnelle et sa personnalité. « Je ne peux pas montrer que mon côté professionnel. Ça ne marche pas. (…) Quand on fait son Personal Branding, on se prend au jeu de travailler son image. Il faut prendre le temps de la concevoir et de la travailler avec précision » Sur LinkedIn, il met en avant son côté drôle en créant un contenu par semaine combinant à la fois son expertise avec du contenu divertissant. Sur twitter, alias @Kwasi créé un lien social fort avec sa communauté en échangeant, en les invitant à réagir sur un thème, à poser des questions.

51. 51 Sur Youtube, il créé des vidéos décalées, tout en donnant des conseils et astuces sur l’utilisation d’un outil de gestion des réseaux sociaux ou sur la prise de parole en public. Sur Periscope, il créé la proximité, invitant chaque matin sa communauté à écouter un sujet lié aux médias sociaux pour interagir en direct avec lui. Il créé ainsi La Manutinale, un rendez-vous en échangeant tous les jours une demi-heure avec son audience. « C’est mon petit moment, mon café ! » Ainsi, Emmanuel Chila séduit sa communauté en parlant de sujets d’expertises. Il adapte sa communication en fonction des plateformes sociales utilisées ; il interagit avec sa communauté et créé ainsi un lien de proximité fort. « Je ne demande rien, je donne. Une fois ce lien de confiance établi, je vais engager ma communauté, je les emmène dans un challenge, je les valorise, les invite à donner leur avis pour qu’ils aient réellement une place importante dans ce que je fais. »

52. 52 2.6 Conclusion de cette seconde partie Avec l’arrivée d’Internet, l’être humain a vu ses usages et comportements se transformer. Si l’homme n’a pas toujours eu la possibilité de promouvoir son image, avec l’apparition de la toile numérique et des nouveaux outils de communication, il peut aujourd’hui être reconnu par le monde entier au travers d’une image virtuelle et d’un pouvoir de parole. Tout le monde peut aujourd’hui développer son Personal Branding à des fins d’e-réputation. Cette image nécessite un travail long et de rigueur sur plusieurs étapes pour réaliser ses objectifs et arriver à véhiculer une image cohérente pour permettre une bonne e-réputation. Les entreprises prenant conscience que l’image de leurs collaborateurs est un moyen parmi d’autres de véhiculer une image de marque positive, il convient dans cette dernière partie de s’intéresser à la problématique suivante : comment les entreprises peuvent améliorer leur e- réputation au travers du développement du Personal Branding de leurs collaborateurs?

53. 53 3 Le Personal Branding au service de l’entreprise La troisième partie de ce mémoire traite de l’influence que peut avoir les collaborateurs sur l’entreprise, puis, des moyens donnés à l’entreprise pour rendre cette influence bénéfique. Enfin, une étude qualitative révèle les bonnes pratiques mises en place par les entreprises s’intéressant à la thématique de la marque employeur et du Personal Branding de leurs collaborateurs. 3.1 Le collaborateur, un élément d’influence sur la réputation de l’entreprise Aujourd’hui, tout individu possède une image de marque. Elle peut être voulue, c’est-à- dire construite au travers d’une ligne éditoriale, comme non voulue, par exemple, une personne tenant un blog peut développer une influence et être reconnue par l’image qu’elle véhicule. Il en est de même pour les collaborateurs de l’entreprise. En s’inscrivant sur LinkedIn et en complétant leur profil, ceux-ci possèdent une image de marque et sont même reconnus en tant qu’employés représentants de l’entreprise. Si la puissance des médias donne à chaque individu un pouvoir d’influence sur la réputation de l’entreprise, ce pouvoir d’influence varie en fonction de l’image et du statut de la personne. L’étude Trust Barometer de 201640 menée par l’agence de communication Edelman dans 28 pays, sur une population de 33 000 personnes, montre que la parole du collaborateur d’une entreprise a davantage de fiabilité sur les réseaux sociaux que celle d’un compte officiel d’une marque ou celle du directeur général. En effet, la parole des employés d’une entreprise est jugée fiable à 52%, contre 49% pour le patron d’entreprise. 40 http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2016-edelman-trust-barometer-employee-engagement

54. 54 Selon cette même étude, l’employé « est considéré comme le porte-parole le plus digne de confiance », notamment sur les questions relevant de l’activité financière, de performance d'exploitation, les pratiques commerciales et les situations de crise, et le traitement des employés et des clients. Ainsi, le collaborateur est un acteur d’influence incontestable agissant sur la confiance des acteurs externes de l’entreprise. Cette influence peut être bénéfique pour l’entreprise, comme néfaste.

55. 55 3.2 Le pouvoir médiatique de Jérôme Kerviel En 2008 l’affaire Kerviel a démontré comment un employé, jugé seul responsable par son entreprise d’une fraude de 4,9 milliard d’euros, a su défendre son image et sa réputation contre celle d’un grand groupe. L’année ou le scandale est arrivé, Jérôme Kerviel portait l’image du tradeur perverti ayant joué avec l’argent des autres et ayant pris des risques démesurés. Mis en porte à faux par la Société Générale, Jérôme Kerviel fait appel en 2008 à Patricia Chapelotte, ancienne dirigeante de l’agence de presse Albertine & Média pour le conseiller et mettre en place une stratégie de communication. En utilisant tous les médias, aussi bien la presse, la radio, la télévision les sites d’influence et les réseaux sociaux, il développe son Personal Branding pour défendre sa cause et porter l’accusation sur l’entreprise qui s’est retournée contre lui. Au travers de chaque apparition médiatique travaillée avec précision dans la posture, les gestes et les mots employés, Jérôme Kerviel veut véhiculer une image d’homme sincère. Par exemple, Breton d’origine, il donne une interview au journal Ouest France, mettant en avant son côté humain, ses racines. Il dit même : « On perd la notion des montants, ça va tellement vite qu’on n’a plus le temps de réfléchir. Oui, j’étais partie prenante de ce système. Mais aujourd’hui, je me demande comment j’ai pu me laisser entraîner là-dedans. » Il use de ses talents oratoires et ses connaissances dans l’utilisation des médias. Il a même écrit un livre intitulé « L’Engrenage » ou il dit : « je ne suis pas un symptôme de la crise financière, [...] je ne suis qu’un homme qui a commis des erreurs au sein d’une banque qui les a longtemps admises, parce qu’elle en tirait profit. »41 Cette phrase résume bien la stratégie de Jérôme Kerviel à mettre la banque en accusation, à se défendre pour faire changer l’opinion du public. 41 http://rue89.nouvelobs.com/2010/05/03/comment-jerome-kerviel-veut-gagner-le-proces-mediatique-149994

56. 56 De son côté, la société générale n’a rien fait pour contre attaquer. Voulant se protéger en évitant toute évocation de l’affaire judiciaire dans les médias, elle n’a pas su prendre les bonnes décisions pour gérer cette crise, pensant que son image de marque et sa réputation étaient assez fortes. Aujourd’hui, lorsque l’affaire Kerviel est évoquée, l’image de la Société Générale en subit des conséquences négatives sur sa réputation. Les clients et actionnaires ont mis en doute la fiabilité et les compétences de la banque. Ce qu’il ressort de cet exemple c’est que l’inactivité d’une entreprise pour défendre sa réputation est une mauvaise politique de choix. Le fait de s’être détourné de l’employé et de ne pas avoir reconnu ses responsabilités donne une image négative et non responsable de l’entreprise. A titre préventif ou en situation de crise, agir pour défendre sa réputation est aujourd’hui essentiel. Car les collaborateurs de l’entreprise ont le pouvoir de communiquer et de donner leur propre avis. Leur parole est fiable aux yeux de l’opinion publique, c’est pourquoi l’entreprise doit être transparente et sincère. Les actes qu’elle entreprend doivent être conformes à ce qu’elle veut transmettre. L’entreprise doit porter un intérêt particulier à ses employés, les engager pour un partage de valeurs communes. Elle doit travailler sur sa marque employeur, développer des messages positifs, favorisant l’e-reputation de l’entreprise. La marque employeur désigne l’image de marque d’une entreprise, selon plusieurs attributs :  L’image de l’entreprise perçue par ses collaborateurs en interne  L’image de l’entreprise perçue par son environnement extérieur, ses parties prenantes (clients, partenaires, grand public, futurs employés…) c’est aussi l’opinion que ces individus ont de la réputation de l’entreprise  Son identité en tant qu’employeur, c’est-à-dire son ADN, ses valeurs, sa culture, son histoire, ses expertises et missions, ses métiers, ses opportunités, son style de management, son cadre de travail.42 42 http://www.agnes-duroni.com/comment-definir-la-marque-employeur/ http://www.statim-rh.fr/marque- employeur-recrutement-ressources-humaines/ Marque Employeur

57. 57 3.3 Les moyens pour agir Les entreprises prenant conscience du potentiel d’utiliser ces forces vives pour exister sur la toile numérique veulent inciter leurs collaborateurs à développer leur marque personnelle, à communiquer les valeurs et services de la marque sur les réseaux sociaux. Mais ceux-ci ne pensent pas automatiquement à développer leur marque personnelle. C’est pourquoi des entreprises intéressées par le sujet ont développé des programmes de formation consistant à aider les collaborateurs à utiliser ces nouveaux moyens de communication. Certaines ont même développé un programme ambassadeur pour faire de leurs collaborateurs des « employee advocates » et les aider à développer leur Personal Branding. Ces collaborateurs participent à rendre visible la marque employeur et à accroître la notoriété de l’entreprise et son business. Dis comme cela, cette action paraît simple. Pour autant, les entreprises qui se sont intéressées à cette idée l’abordent de manière différente, en fonction de leur modèle de business, de la nature de leur activité et des personnes composant leur organisation. Certaines entreprises vont davantage cadrer leur discours de marque véhiculé par leurs collaborateurs, d’autres vont laisser plus de liberté d’expression aux employés, avec leur propre ton et leur personnalité. Qu’ils l’appellent programme ambassadeurs, développement de la marque employeur, ou programme de transformation digitale, les dirigeants d’entreprise ont chacun une vision différente sur cette action mise en place pour fédérer les collaborateurs et les encourager à communiquer sur les réseaux sociaux. Comment l’entreprise peut-elle alors fédérer ses collaborateurs à agir positivement sur sa réputation? Quelles sont les clés pour réussir ces nouvelles stratégies de développement ?

58. 58 3.4 Etude qualitative Une étude qualitative est nécessaire pour révéler les bonnes pratiques mises en place par les entreprises s’intéressant à la thématique de la marque employeur et du Personal Branding de leurs collaborateurs. 3.4.1 Objectifs Cette étude qualitative vise à :  Comprendre les différents bénéfices que les entreprises peuvent tirer du Personal Branding de leurs collaborateurs.  Montrer les bénéfices du collaborateur à développer sa marque personnelle et contribuer à la réputation de la marque.  Recueillir les expériences des entreprises ayant mis en place des actions concrètes et en définir les bonnes pratiques. 3.4.2 Conduite des entretiens Ces interviews furent réalisées de manière semi-directive, sous la forme de questions ouvertes, pour laisser la plus grande liberté d’expression aux personnes interrogées. 3.4.3 Les sources Les recommandations qui vont suivre s’appuient sur :  Des interviews sur le format d’entretiens qualitatifs en face à face. (Voir Annexe 2)  La réflexion et le partage de points de vue au travers d’une plateforme sociale sur Internet, en l’occurrence, une page Facebook publique « Personal Branding au service de la marque employeur », animant un groupe d’experts dans le domaine de la e-réputation et du Personal Branding. (Voir Annexe 3)  Des recherches portées sur des études concernant l’employé ambassadeur et la marque employeur.

59. 59 3.4.4 Les contributeurs Les personnes ayant contribué à cette étude sont les suivantes :  Fadhila Brahimi, coach en e-réputation et communication d’influence  Vincent Caltabellota, consultant conférencier en transformation managériale chez SINEOS Consulting  Arnaud Le Roux, Chief Digital Officier au sein du groupe Homeserve  Marc Rougier, associé chez Elaia partners et fondateur de Scoop.it Aussi, deux contributrices ayant participé à la mise en place d’un programme ambassadeur dans leur entreprise ont été interviewées en face à face.  Béatrice Judel, Directrice Marketing communication Pierre et Vacances Conseil Immobilier (PVCI), travaillant sur une activité orientée sur un modèle BtoB et BtoC  Séverine Lienard, Marketplace leader et digital champion leader au sein d’IBM Digital Sales, sur un marché BtoB Certains de ces interviews qualitatives d’experts ont été ensuite publiées sous format vidéo ou articles de blog sur le groupe Facebook public. 3.5 Synthèse des résultats 3.5.1 3 exemples d’actions de développement du Personal Branding des collaborateurs 3.5.1.1 Entretien de Béatrice Judel, Directrice Marketing et Communication de Pierre et Vacances Conseil Immobilier PVCI PVCI commercialise l’offre d’investissement immobilier locatif. Il s’agit de la vente de biens immobiliers pour investir, défiscaliser ou se créer des revenus complémentaires pour la retraite. Cette commercialisation comporte deux cibles : les investisseurs potentiels finaux (BtoC cadres cherchant à anticiper leur retraite et payer moins d’impôt) et les conseillers en gestion de patrimoine (BtoB). L’enjeu de PVCI est d’émerger dans un environnement très concurrentiel. Dès 2013, l’entreprise comprend l’importance d’être présente sur les médias sociaux pour :

60. 60 - Développer sa notoriété et sa visibilité auprès de la communauté extérieure à l’entreprise - Faire connaître son expertise, ses produits dans le secteur de l’immobilier et se différencier de la concurrence - Cibler de nouveaux profils et développer son réseau de partenaires Pour atteindre ces objectifs, l’entreprise a mis en place une stratégie d’ambassadeurs de marque soutenue par la direction. Cette stratégie d’engagement concerne tous les employés volontaires à cette démarche, le but étant : - D’éveiller l’engagement collectif et développer de nouvelles compétences - D’humaniser l’entreprise pour rassurer nos clients potentiels et notre communauté - De dynamiser la communication avec une ligne éditoriale enrichie Les pratiques mises en œuvre sont les suivantes : - l’intégration du comité de direction dans la stratégie - L’Explication des enjeux de l’entreprise et l’intérêt pour le collaborateur à participer à ce programme, qui est ouvert à tous, et qui n’est pas imposé. - L’organisation des groupes de travail pour définir et adopter une ligne éditoriale riche - La formation en interne des collaborateurs sur les codes des médias sociaux - L’animation des équipes (Kpis, baromètre, top tweets, classements, best practices) pour accompagner en permanence cette démarche leur montrer les résultats et leur donner envie de continuer à s’investir. Comme la majorité des entreprises, PVCI a mis en place une charte sur l’utilisation des réseaux sociaux et des comportements à adopter sur le web. Aussi, l’entreprise aide le collaborateur à construire une ligne éditoriale respectant celle de l’entreprise en lien avec la sienne. « Quand on veut lancer un programme ambassadeur, il faut définir une ligne éditoriale, partager avec les salariés ce sur quoi il est important de communiquer pour la marque. Ce n’est pas de l’improvisation. Il faut partager cette ligne éditoriale, par exemple, parler de notre expertise, l’intérêt d’investir dans nos produits, de l’expertise du groupe… » B. Judel La communauté PVCI compte aujourd’hui 102 ambassadeurs, plus de 38 000 followers.

[Memoire 2016] Comment les entreprises peuvent-elles améliorer leur e-réputation au travers du développement du personal branding de leurs collaborateurs ?

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