Pazar Odaklı Ürün Geliştirme Segmentasyon Konumlanma

1. KONUMLANMA
SEGMENTASYON
PAZAR ODAKLI ÜRÜN GELİŞTİRME
ATÖLYE ÇALIŞMALARI

2. Yeni pazarlama anlayışı ?
• Müşterileri tarafından sevilen, dinlenilen,
tavsiye edilen ve iletişim kurmalarına izin
verilen markaların pazarlama anlayışıdır.
• Neden Farklıdır ?
– Daha stratejiktir,
– Ortak bakış açısında ilgili departmanları
buluşturur,
– Pazar yaşam eğrisine uyumludur,
– Müşterinin gelecek ihtiyaçlarına da odaklanır,
– Müşteri deneyimini baz alır,

3. ATÖLYE ÇALIŞMALARI

4. Bileşenleri nelerdir ?
4
1. Strateji & Konumlanma
2. Segmentasyon & CRM
3. Ürün Pazarlama
4. Müşteri deneyimi
5. Çok kanallı pazarlama

5. Strateji & Konumlanma Segmentasyon & CRM Ürün Pazarlama
Modül 1-1
Strateji ve dünyadan örnekler
½ Gün
Modül 2-1
Pazar Segmentasyonu Çalışması
½ Gün
Modül 3-1
Algı haritalaması
½ Gün
Modül 1-2 Stratejik Bakış Açısı
Çalışması
½ Gün
Modül 2-2
Rekabet Analizi & Müşteri
Segmentasyonu
½ Gün
Modül 3-2
Ürün Geliştirme
½ Gün
Modül 1-3 Konumlanma
Çalışması
½ Gün
Modül 2-3
Stratejik Segmentler & CRM
½ Gün
Modül 3-3
Ürün Pazarlama (Business
Case)
½ Gün
Modül 2-4
Müşteri Değerleme ve CVP
½ Gün
Modül 3-4
Ürün Planlama (Market
Requirements Document)
1 Gün

6. Modül
Seviye
Niçin İhtiyaç Var ? Nasıl Yapılacak ? Kimler ile
Yapılacak ?
Süresi Nedir ? Neler Elde Edilecek ?
1-1
A
B
C
Başlama vuruşu niteliğinde bir
toplantı. Başta Sponsor; tüm
yöneticilerin; stratejik bazda
hedeflerini birleştirrmeleri ve
çalışmalara destek vermelerini
sağlamak için.
Strateji konusunda
bilgilendirme yapılır,
stratejik pazarlama ve
ürün yönetiminin önemi
vurgulanır ve dünyadan
başarılı örnekler tartışılır.
Tüm ilgili
departman;
20-25 kişi ile
yapılır. ÜDY
takımı katılır.
½ gün rahat
bir ortamda
• Yöneticilerin desteği.
• Programın hedeflenen Ana Çıktıları
• Pazarlama ve Müşteri deneyimi
konusunda manifesto hazırlanması
• Programın yol haritası.
1-2
C
1-1 Modülünde verilen bilgilerin
pratiğe çevrilmesi için uygulama
yapılır ile herkesin iş yaparken
stratejik hedeflere uyumu konusunda
farkındalığın arttırılması için.
3 grup halinde geleceğin
fotoğrafı çekilir; sonuçlar
konsolide olur ve 3
senaryo çalışılır.
10-12 kişilik
sınıflarda 3
grup halinde
yapılır.
½ gün çalışma
ortamında
• Geleceğin resmi ve rekabetin
getireceği yeni kurallar belirlenir.
• 3 senaryo çalışması ile olası yol
haritaları tahmin edilir.
• Kritik başarı faktörleri listelenir.
1-3
B
C
1-2 Modülünde elde edilen çıktıların
stratejik pazarlama açısından
değerlendirip önce marka sonra
markaya hizmet eden ürün gamının
analizi yaparak ürünün stratejik
hedefler ile olan ilişkisini kurmak için.
3 grup halinde önce marka
konumlanma, rekabet
analizi yapılır. Sonra
ürünler bazında
konumlanma ve rekabet
analizi yapılır
10-12 kişilik
sınıflarda 3
grup halinde
yapılır.
½ gün rahat
bir ortamda
• Marka Konumlanma çalışması yapılır.
• Ürünler için portfolio çalışması
yapılır.
• Ürün konumlanma çalışması yapılır.
2-1
B
C
Segmentasyonda Pazar bakış açısı ile
pazarı izlemenin önemini vurgulamak,
rekabeti dinlemek ve stratejik
segmentleri belirleyebilmek için.
3 grup halinde önce
stratejik segment &
persona çalışması yapılır.
10-12 kişilik
sınıflarda 3
grup halinde
yapılır.
½ gün çalışma
ortamında ve
ödev
• Pazar segmentasyon kriterleri
netleşir
• Stratejik segmentler belirlenir.
• Rekabetin durumu incelenir.
2-2
B
C
2-1 ile belirlenen konumlanmanın
Pazar içerisinde, rekabetin ise müşteri
bazında nasıl incelenmesi gerektiğini
vurgulamak için
Pazar segmentayonu ile
belirlenen başta stratejk
segmentler için müşteriler
ve rekabet incelenir.
10-12 kişilik
sınıflarda
yapılır.
½ gün rahat
bir ortamda
• Müşteri segmentasyonu kriterleri
netleşir
• Segmentlerin Müşteri dağılımı
belirlenir.
• Rekabetin durumu müşteri
segmentleri bazında incelenir.
2-3
B
C
2-2 ile belirlenen ve ödev sonrası
verilere dayanarak stratejilerin
uygulanmasında CRM modelinin ve
teknolojinin uygulanabilir aksiyonlara
dönüşmesini sağlayabilmek için.
CRM veri yapısının statik
ve dinamik tanımları,
aksiyona yönelik senaryo
ve tetikleyici kuralların
belirlenmesi.
10-12 kişilik
sınıflarda
yapılır.
1 gün çalışma
ortamında
• CRM veri yapısı tasarımı hazırlanır.
• Segmentasyon CRM izleri belirlenir.
• Tetiklenmiş kurgular ve listesi
hazırlanır.

7. Modül
Seviye
Niçin İhtiyaç Var ? Nasıl Yapılacak ? Kimler ile
Yapılacak ?
Süresi
Nedir ?
Neler Elde Edilecek ?
2-4
A
B
C
2-3 ile elde edilen verileri de kullanarak
müşterilerin stratejik hedeflere uyumlu
parametrelere göre değerlendirilmesini
(skor) sağlamak ve müşteriye değerine
göre teklif üretebilmeyi sistematik hale
getirebilmek için.
Müşterilerin
değerlenmesini
sağlayabilecek bileşenlerin
listesi ve ağırlıkları
belirlenir grup çalışması ile
belirlenir.
10-12 kişilik
sınıflarda
yapılır.
½ gün rahat
bir ortamda
• Skor algoritması ortaya çıkar.
• Simülasyon tekniği ile skor
doğrulama çalışması yapılır.
• Müşterilerin skor dağılım değerleri
hesaplanır.
• Segment bazlı skor analizi yapılır.
3-1
A
B
C
1-3 ile elde edilen portfolio analizi de
kullanılarak müşteri algı parametrelerini
oluşturmak ve algı haritası ile ürün
grupları bazında markanın ve
rakiplerinin konumlanmalarını görsel
olarak özetleyebilmek için.
Pazar koşullarında müşteri
algısını etkileyen temel
bileşenler keşfedilir ve
buna göre ürün grupları
bazında değerlendirilir.
10-12 kişilik
sınıflarda
yapılır.
½ gün rahat
bir ortamda
• Algı bileşenleri belirlenir.
• Algı haritası oluşturulur.
• Ürün grubu bazında rekabet
öncelikleri listesi hazırlanır.
3-2
B
C
Ürün geliştirme sürecinde başta pazar
ve müşteri odaklı fikirlerin sürece
alınması ile üstün ürünlerin
geliştirilmesini etkileyen unsurların
ortaya konması, anlaşılması ve
uygulama ile sürecin çıkartılması için.
Ürün geliştirmede fikirden
ürün prototipine kadar
olan süreçteki yolculuk
canlı fikir/ ürünlerle
gruplar halinde çalışılır.
10-12 kişilik
sınıflarda
yapılır.
1 gün
çalışma
ortamında
• Fikir değerlendirme kriterleri
belirlenir.
• Fikirden ürüne olan süreç gruplar
bazında netleşir.
• Süreç simüle edilir.
3-3
B
C
3-2 ile elde edilen çıktılar içerisinden
yönetim tarafından seçilen bazı
fikir/ürünlerin pazarlama ekseninde
çalışmaları tanımlanır. Ürünlerin
Business Case ve Market Plan gibi ana
dökümanların katılımcılar tarafından
içselleştirilmesi için.
Belirlenen Fikirler/Ürünler
için çalışma gruplarının
pazarlama ekseninde
yapması gerekenler ortak
bir dil ile katılımcılar
tartışır .
10-12 kişilik
sınıflarda
yapılır.
1 gün
çalışma
ortamında
• Business Case hazırlanır.
• Market Plan hazırlanır.
• Product Brief hazırlanır
3-4
A
B
C
3-3 ile elde edilen Pazarlama
hazırlıklarının (Business Case ve Market
Plan) planlama ekseninde çalışmaları
tanımlanır. Ürünlerin MRD ve Ürün Yol
Haritası çalışmalarının katılımcılar
tarafından içselleştirilmesi için.
Pazarlama için yapılan
çalışmaların Planlama
ekseninde ortak bir dil ile
katılımcılar tartışır .
10-12 kişilik
sınıflarda
yapılır.
1 gün
çalışma
ortamında
• Teknik kısıtlar ve zamanlamalar
araştırılır.
• Tedarik, Ar-Ge ve Kalite ürünlerin
ürün yol haritasında el sıkışır.
• Ürünlerin teknik ve Pazar uyumu
tamamlanır.
Modül tablosu için Anahtar  A : Tecrübeli (5+) , B : Az Tecrübeli (2+), C (YENİ)

8. Atölye çalışmaları - ÖZET
• Pazarlama, Ar-Ge, CRM, Kalite, Satış ve Tedarik
gruplarından oluşturulacak 15-16 kişilik «Elçi»
olabilecek grup ile yapılmalıdır.
• Arzum içerisinde rahat bir toplantı odasında
yapılabilir, ancak cep tel ve notebook
kullanımına atölye sırasında izin vermez.
• Toplam 6 günlük bir program tasarımıdır.
• Bütçesi…..