El sector turístico español está despuntando. Así se desprende del Informe Innovación Turística en España 2015, realizado a partir de datos ofrecidos por empresas del sector del turismo y ocio como hoteles, restaurantes o empresas de intermediación. El informe señala que el interés del sector por innovar aumenta a niveles de 2012, donde hoteles y restaurantes consideran que ha sido una acción indispensable en más de un 80%.

1. 1
INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2015
Aula Internacional de Innovación Turística
ESADE
Junio 2015

2. 2
Contenido 1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
5. Conclusiones

3. 3
1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
5. Conclusiones
Contenido

4. 4
Muestra, Ficha técnica
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Universo: Hombres y mujeres responsables de la toma de decisiones de empresas de turismo y ocio.
Ámbito geográfico: España, reparto proporcional por provincias.
Muestra: 502 casos.
Sectores: Hoteles (28,9%), restaurantes (38,2%), intermediación (10,8%), transporte (7,2%), ocio y
afines (14,9%).
Facturación: Eª menor de 500.000 € (52,2%), Eª entre 500.000 € y 3 millones de € (28,7%), Eª de
más de 3 millones de € (19,2%).
Edad media de 35,1 años.
Trabajo de campo: 05 de Mayo a 15 de Mayo de 2015.
Error muestral: Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales de ±4,4%,
con un nivel de confianza del 95,5% y p = q = 0,5.
Técnica: CAWI. Entrevista auto administrada por ordenador en línea.
Realización: ELOGIA.

5. 5
Muestra por Sectores
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
28.9%
38.2%
10.8%
7.2%
14.9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Hoteles Restauración y catering Intermediación Transporte Actividades turísticas
2011 2012 2013 2014 2015

6. 6
Muestra, Rangos de facturación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
24.7%
27.5%
16.3%
12.4%
7.2%
5.0%
7.0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Menos de 100 mil
euros
Entre 100.000 y
500.000 euros
Entre 500.000 y
1.000.000 de euros
Entre 1.000.000 y
3.000.000 de euros
Entre 3.000.000 y
10.000.000 de
euros
Entre 10.000.000 y
20.000.000 de
euros
Más de 20.000.000
de euros
2011 2012 2013 2014 2015

7. 7
1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
5. Conclusiones
Contenido

8. 8
Ritmo de la innovación en el sector
Top Two Boxes:
Bastante + muy de acuerdo
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
40%
37%
11%
20%
11%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Innovo y debo seguir al
mismo ritmo
Innovo y deseo acelerar el
proceso
Innovo y quiero ralentizar
el proceso
No innovo pero tengo
interés en iniciarme
No innovo y no tengo
interés en iniciarme
2012 2013 2014 2015

9. 9
La innovación, para salir de la crisis
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Top Two Boxes:
Bastante + muy de acuerdo
¿Cuán de acuerdo está en que
la innovación en el sector
turístico es una acción
indispensable para que el país
pueda salir de la crisis?
Sector de la empresa
Hoteles
Restauración
y catering
Transporte Intermediación
Actividades
turísticas
(ocio, cultura,
etc.)
Total
87,6% 87,5% 86,2% 83,4% 81,3% 86,1%

10. 10
Objetivos de la innovación
Top Two Boxes:
Bastante + Muy de acuerdo
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
51.2%
63.4%
13.8%
58.2%
50.6%
32.8%
65.7%
72.3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Diferenciación en
productos y
servicios
Mejora de la
imagen
Vender más caro Ser más novedoso Especialización Vender más barato Mejorar el servicio Conseguir más
clientes
2012 2013 2014 2015

11. 11
Objetivos de la innovación según sector
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Sector de la empresa
Hoteles
Restauración y
catering
Transporte Intermediación
Actividades
turísticas (ocio,
cultura, etc.)
Objetivos
de la
innovación
Diferenciación en productos y
servicios (51,2%)
84,5% 52,0% 36,1% 64,8% 40,0%
Mejora de la imagen (63,4%) 66,2% 66,7% 58,9% 66,6% 49,4%
Vender más caro (13,8%) 19,3% 10,4% 19,4% 14,8% 8,0%
Ser más novedoso (58,2%) 57,2% 59,4% 58,4% 59,2% 56,0%
Especialización (50,6%) 47,6% 54,1% 47,2% 55,6% 45,3%
Vender más barato (32,8%) 32,4% 29,2% 33,3% 46,3% 33,3%
Mejorar el servicio (65.7%) 66,9% 70,4% 50,0% 72,2% 54,7%
Conseguir más clientes (72,3%) 75,1% 73,5% 66,7% 77,8% 62,7%
Top Two Boxes:
Bastante + muy de acuerdo

12. 12
47%
50%
56%
37%
55%
34% 35%
44%
42%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Los empleados El equipo
directivo
La práctica
diaria en el
negocio
Los proveedores Los clientes Los consultores La competencia Los informes del
sector
Las ferias y
congresos,
seminarios y
viajes
2012 2013 2014 2015
Fuentes de innovación
Top Two Boxes:
La utilizan bastante + mucho
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Internas Externas

13. 13
1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
5. Conclusiones
Contenido

14. 14
Presupuesto destinado a innovación en los últimos 12 meses
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
9.8%
18.9%
23.5%
14.7%
16.5%
0%
10%
20%
30%
40%
Menos del 1% Más del 1% y hasta 2% Más del 2% y hasta 4% Más del 4% y hasta 6% Más del 6%
2011 2012 2013 2014 2015
Periodo Variación
2014 - 2015 -0,4%
2013 - 2014 +0,57%

15. 15
Inversión en innovación según facturación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Facturación anual de la empresa
Factura menos
de 500.000 €
Factura entre
500.000 y 3M€
Factura más de
3M€
Porcentaje del
presupuesto disponible
destinado a las
innovaciones previstas
en 2015
Menos del 1%
(27,9%)
35,90% 12,50% 31,40%
Más del 1% y hasta 2%
(19,5%)
22,90% 16,00% 8,60%
Más del 2% y hasta 4%
(23,6%)
21,00% 31,30% 11,40%
Más del 4% y hasta 6%
(14,1%)
11,50% 18,80% 14,30%
Más del 6%
(15%)
8,80% 21,50% 34,30%

16. 16
Inversión en innovación según sector
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Sector de la empresa
Hoteles
Restauración y
catering
Transporte Intermediación
Actividades
turísticas (ocio,
cultura, etc.)
Porcentaje del
presupuesto
disponible destinado
a las innovaciones
previstas en 2015
Menos del 1%
(26,3%)
21,40% 31,80% 19,40% 33,30% 20,00%
Más del 1% y hasta 2%
(18,9%)
23,40% 19,80% 13,90% 7,40% 18,70%
Más del 2% y hasta 4%
(23,5%)
26,20% 20,30% 25,00% 20,40% 28,00%
Más del 4% y hasta 6%
(14,7%)
12,40% 13,50% 13,90% 20,40% 18,70%
Más del 6%
(16,5%)
16,60% 14,60% 27,80% 18,50% 14,70%

17. 17
Innovaciones e Inversiones en innovación comparadas
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
13.4%
31.6%
16.3%
11.1%
19.9%
7.6%
15.6%
26.0%
19.0%
13.8%
21.3%
4.4%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
COMERCIALIZACIÓN TECNOLOGÍA REDUCCIÓN DE
COSTES
MEJORA DE MARCA FORMACIÓN DE
EQUIPO
OTRAS
INVERSIONES INNOVACIONES

18. 18
Innovaciones según subsector
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
45.0%
HOTELES RESTAURACIÓN Y
CATERING
TRANSPORTE INTERMEDIACIÓN ACTIVIDADES
TURÍSTICAS
COMERCIALIZACIÓN
TECNOLOGÍA
REDUCCIÓN DE COSTES
MEJORA DE MARCA
FORMACIÓN DE EQUIPO
OTRAS

19. 19
Inversiones en innovación según subsector
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
HOTELES RESTAURACIÓN Y
CATERING
TRANSPORTE INTERMEDIACIÓN ACTIVIDADES
TURÍSTICAS
COMERCIALIZACIÓN
TECNOLOGÍA
REDUCCIÓN DE COSTES
MEJORA DE MARCA
FORMACIÓN DE EQUIPO
OTRAS

20. 20
La co-creación y el origen en los consumidores
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
El 75% de los negocios encuestados realiza algún tipo de
sistema de co-creación
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
CLIENTES
INTERMEDIARIOS
OTROS PARTNERS
OTROS
46.02%
29.68%
22.11%
0.20%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
45.00%
50.00%

21. 21
TOP 10 de las innovaciones realizadas
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
# 1 Espacio y ambiente de los establecimientos
# 2 Experiencias ofrecidas
# 3 Equipamiento informático
# 4 Equipamiento para mejorar el servicio ofrecido
# 5 Formación técnica y de competencias de los recursos humanos
# 6 Ajuste precio/valor
# 7 Publicidad online y offline
# 8 Procesos
# 9 Impulso de la relación directa con el cliente
# 10 Optimización de los recursos humanos

22. 22
Innovaciones en Comercialización
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Publicidad online y
offline
Impulso de la
relación directa
con el cliente
Relación con
los clientes y
partners
Promociones,
ofertas y
merchandising
Redes
Sociales
Digital
Marketing

23. 23
Innovaciones en Tecnología
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Equipamiento
informático
Software de
gestión
Creación de
Apps
Gestión de
la
información
Equipamiento para
mejorar el servicio
ofrecido

24. 24
Innovaciones en reducción de costes
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Procesos
Redistribución
de horarios
Cambios en
las rutinas y
asignación
de tareasOptimización de los
Recursos Humanos

25. 25
Innovaciones en Mejora de la Marca, Productos y Servicios
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Espacio y ambiente de los
establecimientos
Atención
personalizada
Experiencias ofrecidas
Ajuste Precio/Valor

26. 26
Innovaciones en Gestión de Personas
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Ampliación de la
plantilla
Exigencias para
el personal
entrante
Formación técnica y de
competencias de los
recursos humanos
Renovación
de la
plantilla

27. 27
Innovaciones en Modelo de Negocio
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Análisis del
mercado y de la
competencia
Ampliación de mercado

28. 28
Innovaciones en los hoteles
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Impulso de
la relación
directa con
el cliente
Equipamiento
informático
Espacio y ambiente de
los establecimientos
Publicidad
online y
offline
Software
de gestión
Tecnología
para las
habitaciones
Apertura de
hoteles
Comercialización Tecnología
Mejora de Marca,
Productos y Servicios
Modelo de
NegocioReducción de costes
Optimización
de los
Recursos
Humanos
Gestión de
personas
Ampliación
de la
plantilla

29. 29
Innovaciones en restauración y catering
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Relación
con los
clientes y
los partners
Equipamiento
de la cocina
Espacio y ambiente de
los establecimientos
Experiencias
ofrecidas
(km 0 )
Publicidad
online y
offline
Equipamiento
informático
Comercialización Tecnología
Mejora de Marca,
Productos y Servicios Gestión de personas
Atención
personalizada
Ajuste
Precio/Valor
Formación
técnica y de
competencias de
los recursos
humanos
Análisis del
mercado y
de la
competencia
Modelo de
Negocio
Optimización
de los
Recursos
Humanos
Reducción de costes

30. 30
Innovaciones en transporte
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Relación
con los
clientes y
los partners
Flota de
transportes
Experiencias
ofrecidas
Gestión de
la
Información
Cambios en
las rutinas y
asignación
de tareas
Comercialización Tecnología
Mejora de Marca,
Productos y ServiciosReducción de costes Gestión de personas
Modelo de
Negocio
Renovación
de la
plantilla
Exigencias
para el
personal
entrante

31. 31
Innovaciones en intermediación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Equipamiento
informático
Espacio y ambiente
de los
establecimientos
Promociones,
ofertas y
merchandising
Comercialización Tecnología
Mejora de Marca,
Productos y Servicios
Procesos
Reducción de costes
Ajuste Precio/Valor
Gestión de personas
Modelo de
Negocio
Formación
técnica y de
competencias de
los recursos
humanos
Ampliación
de la
plantilla
Ampliación
de mercado
Análisis del
mercado y
de la
competencia

32. 32
Innovaciones en actividades turísticas
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Ajuste
Precio/Valor
Equipamiento
informático
Espacio y ambiente
de los
establecimientos
Creación
de Apps
Exigencias
para el
personal
entrante
Comercialización Tecnología
Mejora de Marca,
Productos y Servicios Gestión de personas
Procesos
Reducción de costes
Optimización
de los
Recursos
Humanos
Experiencias
ofrecidas
Modelo de
Negocio
Ampliación
de mercado
Publicidad
online y
offline

33. 33
Percepción del futuro del sector turístico
Top Two Boxes:
Bastante + muy positivo
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
51% 52% 52%
48%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Internacionalización Competitividad vs. otros
sectores
Competitividad vs. otros
países y destinos
Innovación
2012 2013 2014 2015

34. 34
1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
5. Conclusiones
Contenido

35. 35
Dimensiones Manageriales de la innovación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
1
2
3
4
5
6
7
Modelo de negocio
Valor de marca
Gestión del portafolio
Gestión del talento
Internacionalización de la
empresa
Flexibilidad en la organización
Estrategia de
comercialización
Tecnología y TIC
Uso del onlineUso de las redes sociales
Externalización de funciones
Sostenibilidad
medioambiental
Responsabilidad social
corporativa
Reducción de los costes
Procesos y control de gestión
Gestión de los proveedores
Reducción de la plantilla
2015 2014 2013 2012

36. 36
2
3
4
5
6
2015 2014 2013 2012
Proactivas Instrumentales Defensivas
Dimensiones manageriales de la innovación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015

37. 37
Dimensiones manageriales de la innovación en los hoteles
2
3
4
5
6
2015 2014 2013 2012
Proactivas Instrumentales Defensivas
Fuente: Encuesta AIIT, 2015

38. 38
Dimensiones manageriales de la innovación en restauración y catering
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
2
3
4
5
6
2015 2014 2013 2012
Proactivas Instrumentales Defensivas

39. 39
2
3
4
5
6
2015 2014 2013 2012
Proactivas Instrumentales Defensivas
Dimensiones manageriales de la innovación en transporte
Fuente: Encuesta AIIT, 2015

40. 40
2
3
4
5
6
2015 2014 2013 2012
Proactivas Instrumentales Defensivas
Dimensiones manageriales de la innovación en intermediación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015

41. 41
2
3
4
5
6
2015 2014 2013 2012
Proactivas Instrumentales Defensivas
Dimensiones manageriales de la innovación en actividades turísticas
Fuente: Encuesta AIIT, 2015

42. 42
Dimensiones manageriales de la innovación global subsectores
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
2
3
4
5
6
Hoteles Restauración y catering Transporte Intermediarios Ocio y afines
Proactivas Instrumentales Defensivas

43. 43
Dimensiones manageriales de la innovación según facturación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
2
3
4
5
6
Menor de 500.000€ Entre 500.000 y 3M€ Más de 3M€
Proactivas Instrumentales Defensivas

44. 44
Comparativo 2013-2015 entre dimensiones proactivas y reactivas
2013 2015
Dimensiones
proactivas
4,93 4,98
Dimensiones
reactivas
5,37 4,96

45. 45
1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
5. Conclusiones
Contenido

46. 46
Conclusiones
1. Las empresas turísticas españolas –Hoteles, Restaurantes, Transporte, Distribución y Actividades turísticas (Ocio,
Cultura y entertainment- siguen reduciendo costes y refuerzan el control de gestión en 2015. Dentro de esta
tendencia cae ligeramente el presupuesto destinado a la innovación (-0,4% frente al +0,57% del año anterior)
Pero la brecha abierta en 2013 entre las dimensiones de innovación proactivas (ampliar negocio) y reactivas
(recortarlo) ha pasado del -0,44 al +0,02.
2. Al comparar las inversiones realizadas con las innovaciones aplicadas, las tecnológicas (TIC, uso online y redes
sociales) siguen acaparando la mayor parte de los recursos económicos aplicados (especialmente en el
Transporte y en la Hotelería); le siguen la formación de las personas (Actividades Turísticas y Restauración); y la
reducción de costes (todos los subsectores en general)
3. Entre las dimensiones de innovación, ganan presencia, por una parte, las relacionadas con la mejora del
concepto de negocio y el valor de la marca, lo cual significa que manteniendo las medidas reactivas las empresas
siguen expandiéndose desde 2012. Y por otra, de las TIC, el uso del online y de las redes sociales. Pero, el cambio
sustancial se ha notado este año en el incremento de los esfuerzos innovadores en la optimización de las
plantillas. Se han producido muchos menos recortes de personal y externalizaciones de funciones, se busca
mayor flexibilidad en la organización, a la vez que se estabiliza la gestión del talento. Sobre todo en Hoteles,
Intermediación y Actividades Turísticas.

47. 47
4. Aumenta considerablemente el interés por iniciarse en la innovación entre aquellas empresas que no lo han
hecho hasta ahora, volviendo al nivel de 2012 (20% frente al 16% del año pasado). Entre las que vienen
desarrollando la innovación desde hace tiempo, se percibe un deseo de mantener o acelerar los procesos (77%
frente al 69% del año pasado). Mientras crece el grueso de las empresas innovadoras, constatamos que se
incrementa año tras año el pequeño grupo de las que se descuelgan de la competitividad (ni innovan ni tienen
interés en iniciarse). Se trata de compañías alejadas hace tiempo de la competitividad que se encuentran fuera
del mercado y lastran la evolución de las innovadoras (11% frente al 9% del año pasado)
5. Las experiencias de innovación más numerosas se han desarrollado en los campos siguientes:
• Comercialización: publicidad online; e impulso de la relación directa con los clientes
• Tecnologías: equipamiento informático; y equipamiento para la mejora del Servicio
• Reducción de costes: procesos; y optimización de los recursos humanos
• Mejora de la marca: espacio y ambiente de los establecimientos; y experiencias ofrecidas
• Gestión de personas: formación técnica y competencias de los recursos humanos; ampliación de la
plantilla
• Modelo de negocio: ampliación mercado; y análisis del mercado y de la competencia
Conclusiones

48. 48
6. Concretando las experiencias innovadoras de este año en el sector turístico español, cabe destacar por orden
de importancia las relacionadas con el espacio y ambiente de los establecimientos; con las experiencias
ofrecidas; con el equipamiento tecnológico e informático para mejorar los servicios; con la formación técnica y
de competencias de los recursos humanos; con el ajuste precio/valor; con la publicidad online y offline; con
los procesos; con el impulso en la relación directa con el cliente; y con la optimización de los recursos
humanos
7. Hoteles y restaurantes encabezan los subsectores del turismo que consideran que la innovación ha sido una
acción indispensable para salir de la crisis (87,6% y 87,5%, respectivamente)
8. Conseguir más clientes ( 72,3% frente a 70,8% del año anterior), mejorar el servicio (65,7% frente a 63,5%)
siguen siendo los dos objetivos más destacados de la innovación. Pero este año, la mejora de la imagen de
marca irrumpe con fuerza (63,4% frente a 52,6% del año anterior) Los hoteles concentran los esfuerzos
innovadores en torno a la diferenciación (84,5% del total)
Conclusiones

49. 49
9. Las fuentes internas de innovación (los empleados, el equipo directivo y la práctica diaria en el negocio)
quitan cada vez más el protagonismo a las externas (los consultores, la competencia, los informes del sector y
las ferias y congresos). Los clientes resultan ser los principales motivadores de las innovaciones (55% frente al
36% del año anterior)
10. El 75% de la muestra declara hallar en la relación con el cliente la razón de ser de su negocio. Todo ello
demuestra que los procesos de co-creación, directamente con los clientes o conjuntamente con
intermediarios y otros players, están entrando de lleno en el sector turístico español
11. Los empresarios encuestados coinciden en que los cambios en el sector turístico se acelerarán en el futuro. El
escenario será más internacional y más competitivo tanto internamente como entre los países. La innovación
adquirirá una mayor relevancia
Conclusiones

50. 50
Equipo de realización
Dirección
Dr. Josep-Francesc Valls, Catedrático Departamento Dirección de Marketing
ESADE Business School – Ramon Llull
Itziar Labairu Trenchs y David Roche, Investigadores AIIT
ESADE Business School – Ramon Llull
Partners Aula Internacional de Innovación Turística
Agència Catalana de Turisme
Esade Creapolis
Hesperia HN Hoteles
La Roca Village
Advanced leisure services

51. 51
- Fer slide OCULTA amb llistat de les top 10 respostes concretes (totes)
Desglossar subsectors:
- Alojamiento (hoteles, campings, casas rurales, etc.)
- Restauración y catering
- Transporte
- Intermediación (agencias de viaje, tour operadores, etc.)
- Actividades turísticas (ocio, cultura, deporte, museos, congresos, shopping,
etc.)