INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

Actitud de los Consumidores
españoles 2015
Josep-Francesc Valls
Catedrático ESADE Business & Law School
Franc Carreras
Profesor de Marketing Digital ESADE Business & Law School

Índice
1. Entorno finales de 2015
2. Explosión de consumo en el puente de los descuentos de noviembre
2015
3. Tendencias del consumo digital
4. Desestacionalización de las compras
5. Evolución de las tipologías de consumidores entre 2007 y 2015

Fuente: Deloitte, noviembre 2015
CLIMA ECONÓMICO

EVOLUCIÓN SALARIOS ESPAÑA
Fuente: O.I.T, 2015 Fuente: OCDE, BEA, 2015

EVOLUCIÓN GASTO HOGARES ESPAÑOLES
Fuente: BBVA, 2015

CRECE MÁS LA FACTURACIÓN QUE LAS COMPRAS
Fuente: Kantar Worldpanel, 2015
+ MDD
+ frescos
+ cesta mayor
+ promociones

DESEMPLEO, PIB E IPC
• El desempleo cae al 21,2%, el tercer trimestre 2015 (frente a 23,7, en 2014 y 25,7%, en
2013)
• El PIB aumenta un 0,9%, 1,0% y 0,8% en los tres primeros meses de 2015 (frente a un
crecimiento menor, 0,3%, 0,5% y 0,5%, en 2014)
• El IPC en octubre era del -0,7% interanual (frente al -0,1 en 2014 y 2013; +3,5, en 2012;
+3, en 2011; +2,3, en 2010; -0,7% en 2009; +3,6%, en 2008 y 2007)
Fuente: propia a partir INE, 2015

ENTRE LA EUFORIA DE CONFIANZA Y DE EXPECTATIVAS Y LA REALIDAD
El final del periodo 2007-
2015 se enmarca entre la
insistencia de muchos por
liquidar los efectos reales de
la crisis iniciada en 2008 y
las consecuencias del
deterioro en los ingresos de
los españoles que, sin duda,
va a condicionar los
próximos años.
Fuente: Valls, ESADE, 2015

EL PUENTE DE LOS DESCUENTOS
(BLACK FRIDAY Y CIBERMONDAY 2015)
Este fenómeno importado, inédito por el extraordinario volumen de gasto tanto presencial
como online:
• Ha incrementado el 10% de la facturación global durante el BF y CM, respecto a 2014
(1.172meur.; +10,6% respecto a 2013 (adigital) )
• Ha incrementado el 12% de la inversión publicitaria respecto a 2014
• Ha adelantado las compras navideñas impulsando un estirón del gasto global (previsiones
crecimiento Navidad ‘15, +4/+5%, respecto a ‘14)
2. Explosión de consumo

EFECTO POST CRISIS
Los datos de incremento de ventas en comercio electrónico apuntan a un repunte del
consumo.
- La penetración de la compra online ha pasado del 44% en 2013 al
67% este año, superando ya la mayoría (Estudio IAB 2015)
- Aumenta ticket medio: de 60 € a 70 € en el mismo periodo
- Se espera que el año acabe superando al menos los 16.000 millones
euros en ventas online representando un crecimiento entre un 11% y
18% (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia)
Fuente: Carreras, ESADE, 2015

CADA VEZ MÁS MÓVIL
- El móvil cada vez está jugado un mayor papel en
el proceso de decisión de compra pero las
transacciones de comercio electrónico se siguen
completando en el ordenador
- Así como en Japón las compras en el móvil ya
son costumbre habitual, en España todavía
genera más confianza realizar el pago desde el
ordenador. Se espera que eso cambie en futuras
temporadas

MULTICANALIDAD
- Ejemplo más claro en España: Inditex, que combina compra online con
entrega o devolución en tienda, así como showrooming (mirar y tocar en
tienda para luego comprar online). Al tener producto exclusivo y e-
commerce propio todo el negocio va al mismo sitio, venga de online o de
offline
- Los pure players del e-commerce mundial están optando por abrir tiendas
físicas. Ejemplo: Amazon con la cadena de tiendas Radio Shack, que le
daría presencia en multitud de ciudades y le podría permitir una entrega
tan rápida como la de Mediamarkt en Alemania, que se beneficia de la
capilaridad de sus puntos de venta

AUMENTO DEL EFECTO INFLUENCIADOR
Una de las vías de promoción que más ha crecido este
año ha sido la de los influencers (usuarios de
redes sociales con un nivel de seguidores a veces
superior a algunos medios de comunicación
tradicionales). La maduración del uso de las redes
sociales entre consumidores y el aumento de la
popularidad de redes como Instagram, repletas de
bloguers e instagrammers de moda ha hecho que las
marcas paguen auténticas fortunas por su
prescripción

EL PUENTE DE LOS DESCUENTOS
(BLACK FRIDAY Y CIBERMONDAY 2015)
Fenómeno importado, inesperado:
• Ha provocado el proceso definitivo de desestacionalización de las compras, a la busca del
mejor día y canal para realizarlas a lo largo del año
En adelante, se van a mantener los periodos clásicos de
rebajas, pero cualquier circunstancia va a ser buena
para abrir presencial o virtualmente descuentos y
atraer a muchos clientes

TRASVASE A LO LARGO DE TODO EL AÑO

ACTITUD ANTE LAS REBAJAS Y PROMOCIONES
Fuente: Encuesta Observatorio Consumo España Cetelem-Nielsen, 2015
“Espero a la época de rebajas, los días sin IVA
y otros para realizar las compras”

PLANIFICACIÓN DE LOS GASTOS E INGRESOS
Fuente: Segundo estudio de comparación online sobre el ahorro inteligente, Rastreator, abril 2015

MEDIDAS DE AHORRO DURANTE EL ÚLTIMO AÑO

Fuente: INE, 2014
GASTO MEDIO POR HOGAR ANUAL 2008-2014

EVOLUCIÓN DEL GASTO EN ALIMENTACIÓN EN ESPAÑA
Fuente: Informe del Consumo de Alimentación en España, 2014

COMPARAR PRECIOS ANTES DE COMPRAR

© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014
ACABA LA GUERRA ENTRE MDD Y MDF

TIPOS DE PRECIOS
Subastas
Compra
colectiva
Segunda
mano
Gratis
Los descuentos,
las promociones,
el ahorro son los
motores del
consumo

TIPOLOGÍAS DE CONSUMIDORES
5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
Se mantiene la tendencia en 2015

CdV
Compra las marcas habituales; en menor
proporción, las promociones; y mucho
menos aún, los productos más baratos.
Para cambiar de marca, los compradores de
valor se aferran cada vez más a la búsqueda
de la relación calidad-precio (57,3%).
Así, el interés que muestran por los
descuentos desbanca el de los precios más
baratos; ello explica el fuerte crecimiento
de los outlets de marcas caras
COMPRADORES DE VALOR

CH
Los híbridos compran caro y barato a la vez.
Pero siguen, habitualmente, fieles a sus marcas
tradicionales. Se dejan tentar poco por las
promociones, aunque el factor para el cambio
de marca es la relación calidad-precio o,
directamente, el precio.
La única condición que exigen para
experimentar con nuevas marcas es que les
reporten beneficios claros e importantes. Tanto
en la compra diaria como en la ocasional
representan la tipología que más varía de
marca.
Si bien los híbridos eligen habitualmente
marcas premium, migran con mucha facilidad
de unas a otras.
COMPRADORES HÍBRIDOS

CR
El racional busca calidad al precio ajustado.
Para cambiar a otra marca, los racionales se
guían por la búsqueda de la mejor relación
calidad precio.
Tanto si hablamos de la compra diaria como
de la ocasional, los racionales son los que
menos varían de marca. Por eso, tienen
tanta relevancia para los racionales las
marcas de distribuidor de calidad a precios
baratos y los outlets de marcas caras. Son
los que más planifican sus compras
Asocian las MDF con el lujo, el prestigio y la
exclusividad, y mucho menos con lo
ajustado al precio, la responsabilidad social
y la confianza, mientras que relacionan las
MDD con lo ajustado al precio, lo caro y lo
publicitado.
COMPRADORES RACIONALES

CdP
Se evidencia en este grupo un común denominador:
los descuentos, promociones y las marcas de bajos
precios.
Los compradores de precio temen experimentar con
nuevas firmas, ante el miedo a que acaben siendo
más caras; cuando lo hacen, solo le motiva que los
nuevos productos incorporen mejores beneficios.
La tienda especializada sigue siendo su preferida,
seguida del supermercado y del centro comercial. El
hipermercado pierde el peso que obtuvo antaño
como el establecimiento de compra más barato.
Planifican sus compras, aunque solo se desvían
de esta senda cuando aparecen los descuentos
y las promociones
COMPRADORES DE PRECIO

PERFIL DEL CONSUMIDOR ESPAÑOL 2015
• Adquiere más cosas útiles que
caprichos
• Reduce gastos superfluos
• Desestacionaliza las compras
• Adopta el dinero electrónico
Gastos realizados
Fuente:Valls, ESADE. 2015 propia
Actitud del consumidor
 Desea consumir menos
para hacer más
sostenible el entorno
 Comparte, reutiliza y
alquila más que
compra
 Es internáutico y
presencial a la vez
 Planifica las compras y
las desestacionaliza a
lo largo del año
 Es exigente, compara
antes de comprar
 Se interesa por las
marcas valiosas sean
caras o baratas
 Es infiel
Durante la compra
• Busca una experiencia y
participar más en el acto de
compra
• Le cuesta más decidirse
• Entra en la tienda con la
decisión tomada
• Es hipersensible al precio
• Es promoadicto
• Adquiere más cosas útiles que
caprichos
• Dosifica

PERFIL DEL CONSUMIDOR NAVIDEÑO 2015
• Se lanza masivamente a la compra online
(sobre todo a partir del Cibermonday)
• Se permite algunos gastos superfluos no
admitidos durante el año
• Ha desestacionalizado muchas compras
• Usa más la tarjeta de crédito
Gastos realizados
Actitud del consumidor
 Se excita con las rebajas,
promociones y descuentos
 Se libera un poco de las
apreturas económicas del
año
 Prefiere la compra presencial
(éxito del Black Friday) pero
se anima a través de Internet
(éxito del Cibermonday)
 Planifica las compras y
desestacionaliza muchas a lo
largo del año
 Es bastante exigente
 Busca el valor a precio
ajustado
 Se interesa por las marcas
valiosas sean caras o baratas
 Es infiel
Durante la compra
• Entra a la tienda con la decisión
tomada y se ajusta, aunque no
siempre, al presupuesto
• Adquiere cosas útiles, pero realiza
excepciones en la compra de
caprichos
• Se gastan menos dinero para regalos
• Este año se libera y aumenta el gasto
• Busca la experiencia de callejear y
participa activamente en el acto de
compra

VALORES DE LOS CONSUMIDOR ESPAÑOL DICIEMBRE 2015
-4,00 -3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00
Gasta menos que el año pasado
Menos rebajas y descuentos
Menos compra e-commerce
Menos compra presencial
No planifica
No desestacionaliza
Menos exigente en las compras
Menos valor
Menos precio
Busca marcas baratas
Compra cosas útiles
Gasta más que el año pasado
Más rebajas y descuentos
Más e-commerce
Más compra presencial
Planifica
Desestacionaliza
Más exigente en las compras
Más valor
Más precio
Busca marcas valiosas
Compra caprichos y más
regalos

CONCLUSIONES
• Sin que haya cambiado sustancialmente la estructura de ingresos de los españoles este año y de los
datos macroeconómicos, asistimos al final de período analizado, 2007-2015, con la enorme
sorpresa de la excitación de consumo del puente de los descuentos de noviembre con el Black Friday
y el Cibermonday. Se ha producido un incremento del 10% de la facturación respecto al año anterior,
un porcentaje parecido al de 2014. El incremento de la inversión publicitaria ha sido del 12%. Otra
cosa será si tras este episodio se dispara definitivamente el consumo interno
• El efecto del Blackfriday y Cibermonday ha sido dual. Por una parte, ha ampliado el período de las
compras navideñas. El incremento de las ventas previsto se sitúa entre el 4 y el 5%. Tanto en
comercio presencial como en comercio comercio electrónico.
• Los datos de incremento de ventas en comercio electrónico apuntan a un repunte del consumo ya
que no se explican solamente por el mayor número de compradores online. Según el Estudio IAB
2015 la penetración de la compra online ha pasado del 44% en 2013 al 67% este año, superando ya
la mayoría. El ticket medio también aumenta, de 60€ a 70€ en el mismo periodo. Según la Comisión
Nacional de los Mercados y la Competencia, se espera que el año acabe superando al menos los
16.000 millones euros en ventas online representando un crecimiento entre un 11 y 18 %.
• El móvil cada vez está jugado un mayor papel en el proceso de decisión de compra pero las
transacciones de comercio electrónico se siguen completando en el ordenador. Así como en Japón
las compras en el móvil ya son costumbre habitual, en España todavía genera más confianza realizar
el pago desde el ordenador. Se espera que eso cambie en futuras temporadas.

CONCLUSIONES
• La tendencia actual más pronunciada es la de la multicanalidad. El ejemplo más claro en España es Inditex, que
combina perfectamente la compra online con la entrega o devolución en tienda así como el showrooming (mirar y
tocar en tienda para luego comprar online). Al tener producto exclusivo y e-commerce propio todo el negocio va al
mismo sitio, venga de online o de offline.
• Otra prueba de la tendencia es el hecho que los pure players del e-commerce mundial estén optando por abrir
tiendas físicas como es el caso de Amazon con la cadena de tiendas Radio Shack, que le daría presencia en
multitud de ciudades y le podría permitir una entrega tan rápida como la de Mediamarkt en Alemania, que se
beneficia de la capilaridad de sus puntos de venta.
• Desde el punto de vista de marketing, una de las vías de promoción que más ha crecido este año ha sido la de los
influencers (usuarios de redes sociales con un nivel de seguidores a veces superior a algunos medios de
comunicación tradicionales). La maduración del uso de las redes sociales entre consumidores y el aumento de la
popularidad de redes como Instagram, repletas de bloguers e instagrammers de moda ha hecho que las marcas
paguen auténticas fortunas por su prescripción.
• Por otra parte, el Black Friday y Cibermonday ha producido la desestacionalización de las ventas. Lo que antes se
compraba en las fechas inmediatas de Navidad ahora se dispersa unas cuantas semanas antes, desde finales de
noviembre. El 60 % de la población espera a realizar sus compras en la época de las rebajas, en los días sin IVA y
en otras promociones (Cetelem-Nielsen, 2015); del mismo modo que el 67% de los españoles planifica las
compras (Rastreator, 2015). Cada vez menos personas están dispuestos a pagar el precio completo y buscan
otros descontados. El éxito obtenido este año abre el paso a nuevas acciones de promoción, de rebajas o gangas
en cualquier momento.

CONCLUSIONES
• Desde 2013 aparecen nítidos unos consumidores que han decidido reducir los gastos, o bien a)
comprando más barato, en alimentación (76%), en sanidad (65%), en servicios de
telecomunicaciones (63%) y en ropa (51%) o bien b) comprando menos, en las salidas de ocio
nocturno (53,88%), en las salidas a restaurantes (53,28%), en la factura de la luz (52%), en viajes
y vacaciones (45,23%) o bien c) eliminando los gastos, en bricolaje (73%), reformas y
mantenimiento (68%), música y decoración (67%) o gama marrón e informática (61%)
(Observatorio Consumo Cetelem, 2015, y Rastreator, 2015). De hecho, a finales de 2015 apenas
se han separado de esta senda, aunque se hayan tomado algunas libertades
• De 2009 a 2014, los consumidores se han movido hacia la racionalidad en los precios y hacia los
precios baratos. Sin embargo, se han mantenido los compradores de valor ampliando el número
de marcas valiosas que les interesan
• Los consumidores españoles 2015 desean consumir menos para hacer más sostenible el
entorno; comparten, reutilizna y alquilan más; son internáuticos y presenciales a la vez; son
exigentes, se interesan por las marcas valiosas y amplían el número de las preferidas; y siguen
siendo tan infiel como desde 2007. Buscan la experiencia en la compra y participan en el acto de
compra. Son hipersensibles al precio; promoadictos; en general sigues adquiriendo cosas útiles
por encima de los caprichos; y desestacionalizan sus compras al máximo
• Sin embargo, estas Navidades está cambiando algunos de estos hábitos consolidados a lo largo
de estos años de crisis. De modo que se excitan mucho con los descuentos y promociones; se
han liberado de las apreturas de los años anteriores; buscan más el valor aunque a un precio
ajustado
• Por eso, estas Navidades gastarán más que al año pasado, sobre todo en ofertas y descuentos,
tanto presencialmente como a través de internet. Comprarán algunos caprichos y regalos que no
se daban otros años y mirará menos los precios

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