ESIC - EMBA - PLAN DE MARKETING - EXTREME ACTION

Plan de Marketing 2011 Extreme Action

Enrique Zorita

Grupo 6

Gonzalo AYUSO DELIBES
José Manuel HERRADÓN PORTAL
Álvaro MARTÍNEZ SANGÜESA
José Manuel MAYO RODRIGUEZ
Delia Margarita ROMO MARTÍNEZ

Plan de Marketing 2011
Extreme Action

1. INDICE

1. INDICE ........................................................................ 1

2. RESUMEN EJECUTIVO ................................................... 4

3. DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL. .... 5

3.1 ANALISIS EXTERNO. ......................................................................... 5

3.1.1 ENTORNO ECONÓMICO .......................................................................... 5

3.1.2 EL SECTOR ............................................................................................. 6

3.1.3 LA COMPETENCIA ................................................................................... 7

3.1.4 LA DEMANDA DE TURISMO NATURALEZA EN ESPAÑA. ............................ 8

3.2 ANÁLISIS INTERNO .......................................................................... 9

3.2.1 CADENA DE VALOR: ............................................................................... 9

3.2.2 ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES ......................................... 9

3.2.3 ANALISIS FINANCIERO DEL ÚLTIMO EJERCICIO ........................................ 9

3.2.4 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ............................................................. 10

3.2.5 BENCHMARKING. .................................................................................. 13

3.3 DAFO –CAME ................................................................................ 14

4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ................................15

4.1 OBJETIVO Nº1: VENTAS .................................................................. 15

4.2 OBJETIVO Nº2: MARGEN ................................................................ 15

Marketing Operativo Grupo 6

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Extreme Action

4.3 OBJETIVO Nº4: FIDELIZACIÓN ......................................................... 15

4.4 OBJETIVOS Nº3: CUALITATIVOS ...................................................... 15

4.5 OBJETIVOS Nº4: MARKETING MIX.................................................... 15

4.5.1 OBJETIVO DE PRODUCTO ...................................................................... 15

4.5.2 OBJETIVO DE PRECIO ............................................................................ 16

4.5.3 OBJETIVO DE DISTRIBUCION ................................................................. 16

4.5.4 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN .............................................................. 16

5. ESTRATEGIAS .............................................................17

5.1 PRODUCTO ................................................................................... 17

5.2 PRECIO ......................................................................................... 18

5.3 DISTRIBUCIÓN .............................................................................. 20

5.4 COMUNICACIÓN ........................................................................... 23

5.4.1 RELACIONES PÚBLICAS ......................................................................... 23

5.4.2 PROMOCIÓN ......................................................................................... 24

5.4.3 MERCHANDISING .................................................................................. 26

5.4.4 PUBLICIDAD.......................................................................................... 27

5.5 PRESUPUESTO ACCIONES DE MARKETING ....................................... 30

6. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL .......................34

7. SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y CONTROL .....................35

7.1 CUADRO DE MANDO ..................................................................... 35

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Extreme Action

8. PLAN DE CONTINGENCIA ............................................37

9. CONCLUSIONES ..........................................................38

ANEXOS .............................................................................39

8.1 ANALISIS EXTERNO. ....................................................................... 39

8.1.1 ENTORNO ECONÓMICO. ....................................................................... 39

8.1.2 EL SECTOR ........................................................................................... 45

8.1.3 LA COMPETENCIA ................................................................................. 47

8.1.4 LA DEMANDA ....................................................................................... 56

8.2 ANÁLISIS INTERNO ........................................................................ 60

8.2.1 LA CADENA DE VALOR. ........................................................................ 60

8.2.2 ANÁLISIS FINANCIERO .......................................................................... 61

8.2.3 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ............................................................. 67


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Extreme Action

2. RESUMEN EJECUTIVO
Como consultores contratados por la empresa Extreme Action, nuestro principal
objetivo es ayudar a la misma en la realización un Plan de Marketing para el año 2011,
en el que pueda aumentar sus ventas y margen del año anterior.
Las investigaciones sobre el mercado del deporte de aventura aportan datos
optimistas respecto al sector, ya que en la sociedad actual, el ocio y el disfrute en el
tiempo libre de actividades relacionadas con la naturaleza y con el deporte están en
auge. Con la recuperación económica a partir de 2012 se esperan que sean aún de un
carácter mayor.
En consecuencia, el Marketing Mix propone, mantener inicialmente los precios durante
el periodo. Ello supone mejorar y optimizar la relación calidad/precio de nuestros
servicios respecto a otras ofertas del mercado (una oferta de deporte de gran nivel y
calidad, sin incrementos respecto a 2010). Inicialmente puede suponer una pérdida de
margen para la empresa, pero recuperable por la mejora en la cifra de volumen de
negocio, ya que supondrá un estímulo de la demanda en la actual época y situación de
crisis. Con ello, a su vez se plantea optimizar los actuales canales de distribución con
los que se cuenta, a través de su seguimiento e incentivación. Y el establecimiento de
nuevos canales de distribución con los que llegar a nuestro cliente target, destacando
principalmente web propia, ya que consideramos que es el canal fundamental de
desarrollo para este sector.
Toda la propuesta de comunicación pasa por mejorar y aumentar la notoriedad de la
marca de Extreme Action, mejorando su notoriedad como referente del Deporte de
Aventura.
Durante el año 2011 se recuperarán las cifras de ventas volviendo a alcanzar cifras del
año 2009 superando el 1,95 M de € facturados
La situación actual de mercado es favorable (a pesar de la crisis económica) ya que la
demanda podemos considerar que no ha caído, y por ello pensamos que los objetivos
que se proponen en este Plan de Marketing son perfectamente alcanzables.
Enfocados a la especialización dentro del sector, el cual todavía es bastante
heterogéneo en la oferta disponible. Hecho que nos daría la posibilidad de afrontar de
cara a un futuro la mejora de nuestro posicionamiento y notoriedad dentro del mismo.


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3. DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ACTUAL.

3.1 ANALISIS EXTERNO.

3.1.1 ENTORNO ECONÓMICO
En España, el año 2010 habría culminado con un descenso del PIB en torno al 0,2%,
lo que supone prácticamente un estancamiento de la actividad económica. Tanto la
composición del crecimiento para el conjunto del ejercicio económico, como su
evolución en el corto plazo, estuvieron caracterizadas por la debilidad de la demanda
interna y el impulso de la demanda externa.
En adelante, no se esperan cambios abruptos en el patrón de crecimiento de la
economía española. El sector público seguirá contribuyendo de forma negativa al
crecimiento a lo largo del horizonte de predicción (2011-2012).
El ritmo de recuperación de la demanda doméstica privada en el corto y medio plazo
seguirá condicionado negativamente por la debilidad de sus fundamentales y por la
fase final de algunos de los ajustes del sector privado (desapalancamiento y sector
inmobiliario).
A estos factores, se suma en el corto plazo el nuevo aumento de las tensiones en los
mercados financieros, lo que, dada la dependencia de la economía española de la
financiación externa, podría suponer un riesgo adicional a la baja sobre la actividad.
En resumen, prevemos que el ritmo de avance de la economía española siga siendo
tímido en los próximos trimestres y que la economía crezca en torno al 0,9% en el
conjunto del año.
La evolución de la tasa de paro ha superado cifras historicas y se situa actualmente en
20,89%. Por su parte, la tasa de actividad empieza as alcanzar el 60%.
La recuperación sostenida y generadora de empleo podría comenzar a producirse
durante la segunda mitad de 2011, siendo 2012 el año en el que la economía volvería
a crecer en el entorno del 2,0%, suficiente para crear empleo por primera vez desde el
inicio de la crisis, pero no para reducir de forma significativa la tasa de paro, salvo que
la población activa apenas crezca.
Sin embargo, el ritmo de crecimiento distará de ser homogéneo entre las distintas
regiones españolas. En particular, las diferencias en el grado de exposición de las


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mismas a los factores que condicionan el escenario económico para 2011-2012,
anteriormente descritos, repercutirá en la dispersión de la recuperación de la actividad.
La tasa de variación interanual del IPC del mes de diciembre de 2010 ha aumentado
un 0,7 hasta situarse en el 3,0%. El único grupo que ha contribuido ligeramente a
reducir dicha tasa es Ocio y Cultura.
La inflación generalizada de la ecónomia, acompañada de una reducción de precios
en nustro sector, supone para nuestra empresa de una pérdida de rentabilidad y una
posible perdida de competitividad con otros bienes sustitutivos.
En cuanto a los canales de distribución se ha producido en el último año un aumento
de las ventas B2C a traves del comercio electrónico de un 16%. Los principales
consumidores que usan este canal son personas de 25 a 49 años con perfil económico
medio alto y residentes en ciudades de más de 100 mil habitantes (Observatorio
Red.es).

3.1.2 EL SECTOR
En España, el gasto total de los hogares en ocio, espectáculos y cultura ha aumentado
de forma continua desde el año 2003 hasta 2008,
El impacto de la crisis ha afectado más al gasto por hogar que a la dimensión per
cápita. En los años previos, se aprecia un ritmo de crecimiento anual sólido y
significativo en ambas magnitudes, llegando a alcanzar tasas de casi el 12% durante
el 2004. A pesar de las consecuencias económicas que ha traído la crisis y la caída de
un 0,71% en el gasto dedicado al ocio, cultura y espectáculos, el mercado español ha
optado por variar su consumo de forma muy diversa, según los grupos que componen
esta categoría.
La Secretaría General de Turismo, a través de la Subdirección General de Calidad e
Innovación Turística, ha elaborado un Estudio para llevar a cabo un Plan de Impulso
del turismo de naturaleza en España.
Las Administraciones ambientales se han involucrado directamente en el desarrollo de
instrumentos de gestión, planificación, programación de actuaciones y aseguramiento
de la calidad, para apoyar el desarrollo de turismo de naturaleza.
En el momento actual se asiste a una redefinición de las relaciones entre sociedad y
naturaleza, de la que pueden surgir nuevas oportunidades para un nuevo modelo
turístico de naturaleza avanzado y sostenible. Por lo tanto, es imprescindible diseñar


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nuevas formas de gestión y de desarrollo en los ámbitos naturales y rurales en las que
se integre el turismo como una actividad más.

3.1.3 LA COMPETENCIA
Es un sector muy fragmentado donde el total de empresas y organizaciones
detectadas por el presente estudio que ofertan actividades de naturaleza en España
asciende a 1389.
En el 85% de los casos se trata de empresas/organizaciones pequeñas
Para el 13% de las empresas y organizaciones la oferta de actividades de turismo de
naturaleza es única, mientras que, para el 57% es la oferta principal y para el 30% es
la oferta secundaria.
La tendencia de crecimiento del sector queda constatado en el crecimiento de la oferta
de programación de turismo de naturaleza en los últimos tres años que han
experimentado el 63% de las empresas. Tan sólo en el 29% de los casos dicha oferta
ha permanecido estable y en el 8% indica que ha decrecido.
Respecto al tipo de programas que ofrecen prevalece la oferta de actividades para un
sólo día. El 46% de las empresas analizadas ofrece este tipo de servicios.
Las empresas de actividades suelen vender esencialmente actividades de un día o fin
de semana, mientras que las agencias de viaje y las empresas con alojamiento,
venden esencialmente paquetes turísticos de 2-3 días.
Muchas empresas ofertan más actividades de las que realizan con sus propios medios
y que suelen gestionar a través de subcontrataciones. Las actividades más
comúnmente subcontratadas son aquellas que requieren cierto tipo de infraestructuras
y un grado de especialización muy alto y, por lo tanto, una fuerte inversión y altos
costes de mantenimiento.
En torno a un 54% de las empresas analizadas no posee ninguna certificación de
calidad ni utiliza procesos de evaluación o auto evaluación de calidad.
Dentro de las empresas analizadas en el informe preliminar destacamos tres como
competidores directos, tanto por proximidad geográfica como por los servicios
ofertados: Gredos Adventure, Albergue del Valle de los Abedules, Sportnatura.
Los tres competidores tienen en común unas buenas infraestructuras, completos
servicios accesorios, alta amplitud de la oferta y buena capacidad. Los precios son
elevados y los medios de contacto son pobres


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3.1.4 LA DEMANDA DE TURISMO NATURALEZA EN ESPAÑA.
Los aspectos asociados al turismo de naturaleza han evolucionado de manera
creciente en los últimos 5 años, especialmente las pernoctaciones en alojamientos
rurales, y en consecuencia, todos estos datos apuntan que el turismo de naturaleza en
España es un sector de tendencia creciente en la actualidad.
Los resultados sobre el perfil socioeconómico de la demanda actual indican que los
turistas de naturaleza mayoritariamente corresponden al grupo de edad de 30 a 39
años, y a un nivel socioeconómico medio alto, formación media o superior. El gasto
medio por día se sitúa entre 30 y 45 euros.
Las motivaciones principales son descansar y divertirse (38%), pero muy de cerca le
sigue el deseo de realizar deporte (32%), el porcentaje de turistas que aseguraban
estar realizando un viaje de naturaleza exclusivamente es minoritario (13,6%).
Los usuarios de turismo de naturaleza presentan un alto grado de repetición (58%).
Las actividades deportivas suponen un (17%). Más de la mitad de los turistas
manifiesta que los paseos cortos (57%) y las marchas largas (50%) son unas de las
prácticas habituales en sus visitas a espacios protegidos. Los que practican
actividades deportivas, realizan principalmente senderismo (50,7%) y bicicleta (32,4%)
y, en menor medida, escalada, montañismo, caballo, piragua y buceo. El usuario
mayoritariamente organiza su viaje por cuenta propia (93%) aunque en algún caso


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también se hace a través de clubes o asociaciones (5%). Sólo un 1,7% contrata a
empresas especializadas.

3.2 ANÁLISIS INTERNO
Extreme Action es una empresa que nace con el fin de ofrecer al cliente la posibilidad
de realizar todo tipo de actividades deportivas al aire libre. Actividades creadas y
ofrecidas por un grupo de deportistas y ex-deportistas de élite, lo que puede ser un
valor añadido para la empresa a nivel de reconocimiento e imagen

3.2.1 CADENA DE VALOR:

3.2.2 ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES
Humanos:
 Grupo de socios deportistas y ex deportistas de elite con amplios conocimientos en los
deportes de aventura y con más de 10 años de experiencia en el sector

Tangibles:
 Instalaciones y equipamiento disponible que permiten ofrecer un portfolio muy amplio
de actividades

3.2.3 ANALISIS FINANCIERO DEL ÚLTIMO EJERCICIO
La empresa se encuentra en una situación financiera preocupante debido a las
siguientes causas:
1. En el último año se ha producido un descenso en el 40% de la facturación con una
disminución de los gastos de un 25%
2. Esto ha provocado que el beneficio antes de impuestos haya descendido un cerca de un
400% dejando a la empresa, con unas pérdidas de 237.000€.


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3. Si entramos a analizar más en profundidad vemos que el margen bruto se mantiene
constante en los dos años en un valor del 33%.
4. Desde el punto de vista de los gastos el mayor ahorro se produce en los gastos de
personal, en los gastos de publicidad y por último en los gastos en reparaciones

3.2.4 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX

3.2.4.1 LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
La empresa cuenta con un buen emplazamiento y unas instalaciones de calidad que le
permiten poder ofrecer un amplio abanico de servicios de aventura y ocio. Además
estas instalaciones están adaptadas para minusválidos.
El portfolio de productos ofrecidos es muy extenso y variado con un gran número de
variantes y personalizaciones
Se cuenta con otros servicios accesorios que permiten convertir la oferta de productos
en una de las más completas del mercado.
Los servicios que se ofertan son todos al aire libre lo que hace que sean muy
estacionales reduciendo su disfrute desde primavera a mediados de otoño.
Los productos que más han aportado a la facturación son por este orden: outdoor,
paintball, mountain bike, bono motor y bono extreme action.
Los que menos han aportado son el grupo formado por: juego de pistas, rafting, quads,
kayak, hidrospeed, hípica, 4x4, barbacoa, puenting, gooming y parapente.
No podemos a priori ver una clasificación de los productos más rentables porque:
desconocemos los costes y el margen de cada uno de los productos. Además las
promociones de los bonos aparecen mezcladas con las ventas de productos lo que
desvirtúa la proporción de ventas por productos.
Se ofrecen bonos clasificados por tipo de actividad y no por lo que el cliente quiere
hacer.

3.2.4.2 LOS PRECIOS
Si analizamos comparativamente los precios de Extreme Action con los de su
competencia, la empresa se encuentra en un posicionamiento intermedio como se
explica en los Anexos. Existen 4 competidores con precios superiores y cuatro con
precios inferiores.


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Hay que resaltar que la política de subida de precios en el año 2010 fue una de las
causas de los fuertes descensos de la demanda y como consecuencia directa de la
facturación.
No hay un análisis de costes profundo como para poder establecer los precios
adecuadamente.
Viendo la cuenta de resultados da la sensación de que el precio se fija en función del
coste de las mercaderías (dejando un margen bruto del 33%) no teniendo en cuenta
otras variables como la demanda, los competidores…

3.2.4.3 LA RED DE DISTRIBUCIÓN
La estrategia de distribución es intensiva, se trata de llegar al mayor número de
clientes potenciales posible. Para ello se utilizan tres canales principalmente:
 Agencias de Viajes tradicionales
 Internet
 Venta directa mediante agentes

Las Agencias de Viajes se eligen dentro de las seis con más puntos de venta en
España en lugar de otros factores como: adaptación de la agencia al portfolio de la
empresa, cuota de mercado de las agencias, puntos de venta con más cuota de
mercado, situación de los puntos de venta…. Sus ventas alcanzan el 50% del total de
la compañía.
No se conocen los costes como para saber en que limites se puede negociar con las
agencias.
La presencia en internet es únicamente a través de dos portales especializados. Se
está planteando la posibilidad de incluir una web propia. A pesar de eso se logra un
40% de las ventas a través de este canal
En cuanto a los agentes no se ofrece información, tan sólo que participan con un 10%
de la facturación.
No se tienen datos de que agencias son las que más facturan, ni tampoco a través de
que webs llegan los clientes. De este modo, es difícil establecer una estrategia de
distribución.
No hay presencia en otros portales, ni empresas de cupones ni redes sociales.

3.2.4.4 LA COMUNICACIÓN
El público objetivo al que se dirige la empresa está formado por:


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 Personas de entre 18 y 45 años de clase media y media-alta residentes en Madrid
aficionados a las actividades de aventura y ocio.
 Empresas de la comunidad de Madrid con más de 20 trabajadores
 Colegios.

La campaña publicitaria se hace de cuatro modos: anuncios en prensa, revistas
encartes y autobuses.
Se trata de un presupuesto aproximado del 22% sobre las ventas de 2010. Todos los
soportes son para un público muy generalista salvo tres de las revistas que son
especialistas en turismo y ocio. A estas revistas se le destina un 21% del presupuesto.
También hay que ver si hay diferentes ediciones en los medios impresos porque el
público objetivo es residente de Madrid.
Se realizan además dos eventos en 2010 para dar a conocer tanto al público particular
tanto a las empresas las diferentes actividades de la empresa sin aportar los
resultados objetivos.
Finalmente también se invierten 26.810€ en la participación en dos ferias
especializadas en turismo
Desde el punto de vista de las promociones principalmente la empresa cuenta con
bonos descuento por grupo de actividades. Están hechos en función del tipo de
actividades y no de los gustos de los clientes o el nivel de dificultad. El descuento que
aplican estos bonos sobre las actividades realizadas individualmente varía mucho de
unos a otros y deben ser motivo de estudio. En algunos casos esos descuentos
pueden ser inferiores a otros ofertados.
Además se ofrecen descuentos por diferentes carnets, pero no hay diseñado uno
exclusivo para tratar de fidelizar clientes.
En cuanto a las empresas se realizan campeonatos inter-empresas con descuentos
sobre el precio de actividades y premios a la ganadora.
Algo similar se lleva a cabo por visitas de colegios entre semana.
A modo resumen destacar:
 La campaña de comunicación tiene un presupuesto muy elevado y va destinada a un
público muy generalista.
 No se tiene información de que ha sido lo que mejor ha funcionado únicamente se
aporta que se tiene una buena impresión de los resultados aportados por el evento
demostración y las visitas a los colegios.


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 No hay campañas fuertes de fidelización a los clientes. Se cuenta con un amplio
repertorio de actividades y hay que favorecer que los clientes vuelvan y contraten otras
actividades.

3.2.5 BENCHMARKING.
El primer de estos criterios es la amplitud de la oferta, aspecto en el cual destaca la
empresa “Sportnatura” con más de 15 años de experiencia en el Turismo activo la cual
ofrece más de 100 actividades deportivas y de aventura en prácticamente la totalidad
del territorio nacional gracias a acuerdos con otras empresas locales. Como
consecuencia de todas estas posibilidades su precio es de los más altos del sector.
Por el contrario, empiezan a parecer empresas especializadas en un determinado
servicio, como el caso de “Estratégico Painball”, la cual sólo ofrece dicha actividad en
todas sus modalidades y a un precio muy competitivo.
Otro ejemplo de la tendencia anterior es Espacio Acción que en sus modernas
instalaciones situadas en pleno centro de Madrid ofrece servicios de escalada y
alpinismo, con una oferta muy indicada para aquellas personas que quieren
aprovechar sus escasas horas libres realizando este tipo de actividades sin salir de la
ciudad.
Otra empresa que ofrece un servicio diferenciado es “Albergue del Valle de los
Abedules” que mantiene una oferta diversa (orientación, escalada, bicicleta de
montaña…) pero orienta sus actividades a un segmento infantil y juvenil
(campamentos veraniegos y viajes de fin de curso principalmente), prestando una
menor atención a los programas de adultos.


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3.3 DAFO –CAME
DAFO CRUZADO FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Situación geográfica privilegiada en su entorno y por proximidad de 1. Situación de fuertes pérdidas económicas en el último
ANÁLISIS grandes núcleos poblacionales. ejercicio y posibilidad de fuerte endeudamiento.
INTERNO 2. Amplia oferta de servicios y actividades, con posibilidad de 2. Política de precios poco estudiada, implicando márgenes
autoconfiguración y múltiples posibilidades de facturación. cortos, imputación de costes incompleta, punto crítico
3. Personal, socios e instalaciones muy competitivas, incluyendo elevado…
accesibilidad para minusválidos. 3. Imagen de marca deficiente y poca notoriedad.
4. Experiencia en el sector de más de 10 años 4. Alta estacionalidad de las ventas.
5. Carencia absoluta de estrategias de fidelización y de
análisis estratégico sobre el resultado de su
ANALISIS comunicación.
EXTERNO  No tiene página web.
AMENAZAS ESTRATEGIAS DEFENSIVAS ESTRATEGIAS SUPERVIVENCIA
1. Situación global de crisis económica. 1. Incrementando ventas y contención de costes 1. Promociones y Políticas de Fidelización para incrementar
2. Competidores especializados y con buena oferta 2. Estudio política de precios basada en análisis de costes de cada línea de la demanda.
global. producto. 2. Buscar la especialización de nuestros mejores servicios.
3. Sector orientado a políticas de descenso de precios. 3. Cambio de imagen y nueva política de comunicación. 3. Incrementar valor añadido a los servicios.
4. Cambios en los hábitos vacacionales provocados por la 4. Ampliación de servicios adaptadas a los meses valle.
crisis económica 5. Dedicación de recursos al análisis de las estrategias de MKT.
 Creación web y estrategia on-line.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS OFENSIVAS ESTRATEGIAS REORIENTACION
1. Mayor crecimiento económico comparativo en la 1. Destacar en la comunicación en el entorno privilegiado. 1. Potenciar los esfuerzos de comunicación en la CCAA
Comunidad Autónoma de influencia (CAM) 2. Resaltar el carácter Ad-Hoc de los servicios y el amplio portfolio. Madrid.
2. Crecimiento del gusto por el turismo de aventura y el 3. Explotación de la imagen de los deportistas profesionales. 2. Relacionar en la estrategia el turismo de aventura con la
turismo a medida. Gusto creciente por lo natural.  Apoyarse en la alta experiencia responsabilidad con el medio ambiente, vida sana…
3. Sector poco maduro en cuanto a notoriedad y sin 3. Generar notoriedad que relacione el deporte de aventura
líderes de mercado. con Extreme Action.
4. Oportunidad de explotar el turismo nacional (fuera de 4. Crear paquetes con tour operadores que aporten clientes
la CAM) y extranjero. del Resto España..
5. Mayor uso de internet en la sociedad como medio de
difusión de alta cobertura.


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4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Para el ejercicio del año 2011 se plantean los siguientes objetivos:

4.1 OBJETIVO Nº1: VENTAS
Incrementar las ventas en un 66% hasta alcanzar una facturación de 1.891.345€
Objetivo a: producto línea particulares: 50%.
Objetivo b: producto línea empresas: 50%

4.2 OBJETIVO Nº2: MARGEN
Obtener un margen antes de impuestos en el ejercicio de 2011 de al menos 3% sobre
la facturación

4.3 OBJETIVO Nº4: FIDELIZACIÓN
Aplicar políticas de fidelización del cliente de forma que un 50% de los consumidores
del ejercicio 2011 realicen dentro del año siguiente la compra de un nuevo servicio.

4.4 OBJETIVOS Nº3: CUALITATIVOS
1. Seguir divulgando en el entorno empresarial los beneficios que para la empresa
tiene la realización por parte de los empleados de actividades en grupo
favoreciendo la convivencia entre ellos y la mejora de las cualidades psíquicas del
trabajador.
2. Mejorar la notoriedad de la marca mediante un rediseño completo de la imagen y
la organización de eventos propios

4.5 OBJETIVOS Nº4: MARKETING MIX

4.5.1 OBJETIVO DE PRODUCTO
1. Crear una imagen de marca en la mente del consumidor de acuerdo a nuestro
posicionamiento
2. Ampliación de la oferta de productos para romper la estacionalidad de la
compañía


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Extreme Action

4.5.2 OBJETIVO DE PRECIO
1. Lograr el objetivo en ventas manteniendo los mismos precios que en el ejercicio
de 2010.
2. Conocer el coste de cada una de las actividades y servicio que ofrece la
compañía.

4.5.3 OBJETIVO DE DISTRIBUCION
1. Llegar al mayor publico objetivo posible principalmente en la comunidad de
Madrid
2. Potenciar las ventas a través del canal web propio hasta alcanzar una cuota del
40% sobre las ventas totales.

4.5.4 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
1. Potenciar las ventas a través del canal web propio hasta alcanzar una cuota del
40% sobre las ventas totales.
2. Mejorar y aumentar la notoriedad de la marca de Extreme Action,.


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Extreme Action

5. ESTRATEGIAS

5.1 PRODUCTO
En cuanto al producto sugerimos llevar a cabo las siguientes estrategias:
Fortalecimiento de Imagen corporativa
Sugerimos un cambio de imagen que suponga una renovación del logotipo y su
imagen corporativa, no porque sea mala o no se ajuste a la empresa, sino para
renovar la percepción que tienen de la empresa los clientes, proveedores, y la
sociedad en general. Extreme Action quiere presentar una cara más amable,
innovadora, moderna…etc. Para ello decidimos subcontratar los servicios de una
empresa de diseño gráfico.
Romper con la estacionalidad de la empresa
Sugerimos ampliar y potenciar las actividades principales a lo largo del año para así
romper con la estacionalidad logrando un incremento de las ventas y fidelización de
los clientes.
Para ello creamos una serie de actividades de disfrute en los meses de invierno:
1. Esquí de fondo o travesía con raquetas: actividad enfocada tanto para las
Empresas como para los particulares. Extreme Action cuenta con una finca que se
encuentra situada en las proximidades del Madrid lindante con Ávila. Localización
que brinda travesías y rutas condicionadas al esquí de fondo o caminatas con
raquetas. Esta actividad se llevará a cabo en los meses de invierno durante medio
día o un día entero. Se propondrán diferentes recorridos con dificultad variada. La
actividad se desarrollara en grupos de mínimo 5 personas.
2. Paintball sobre nieve: Actividad enfocada tanto para las Empresas como para los
particulares Extreme Action cuenta con una finca de más de 5.000 metros
cuadrados especialmente acondicionada para la práctica del paintball. La finca se
encuentra situada en las proximidades de la Madrid lindante con Avila. El campo de
juego tiene varios escenarios posibles, desde llanuras a zonas rocosas en donde el
cuerpo a cuerpo juega un papel vital. Para el invierno se contará con el aliciente de
zonas de camuflaje adicionales sobre el terreno nevado y un factor de resistencia
mayor.


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Extreme Action

Elemento del Mix: Producto
Objetivo: Crear una imagen de marca en la mente del consumidor de acuerdo a
nuestro posicionamiento
Objetivo: Ampliación de la oferta de productos para romper la estacionalidad de la
compañía
Estrategias Programas Coste (€) Responsable/s Fecha
Subcontratado
Fortalecimiento de imagen 08/01/2011
Diseño logo 2000€ Empresa
corporativa 08/03/2011
LOGOESTILO
Diseño y creación
Monitor Enero-Marzo
de productos de 150€/ unid
subcontratado Noviembre. -
invierno: Esqui de 20 unid
50€ actividad Diciembre
fondo
Romper con la Diseño y creación
Monitor Enero-Marzo
estacionalidad de la de productos de 30€/ unid
subcontratado Noviembre. -
empresa invierno: Paseo 20 unid
50€ actividad Diciembre
Raquetas
Enero-Marzo
Paintball sobre
0€ Socio 1 Noviembre. -
nieve
Diciembre

5.2 PRECIO
De acuerdo al estudio que hemos hecho del precio en el análisis interno, la política de
precios seguida en el año 2010 y la coyuntura económica actual, proponemos seguir
una estrategia de congelación de precios en el 2011 en los servicios de deporte
extremo.
Por otro lado, recomendamos plantear acciones que supongan un diferenciador Valor
Añadido. Esto se podrá lograr, por un lado, aprovechando la restauración del recinto y
haciendo ofertas atractivas a precios asequibles que, unido al paquete realizado, no
supongan un gran gasto extra pero les permita a los clientes pasar un rato tranquilos
comentando su experiencia.
Además, actualizaremos y adecuaremos los descuentos de los bonos con un criterio
fijo para todos, rompiendo con las grandes diferencias de descuentos sobre las
actividades individuales de 2010. En el ejercicio de 2011 aplicaremos un descuento
común del 12%.


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Extreme Action

Estas acciones encarecerán el precio pero en una proporción inferior al servicio
recibido, dando valor al servicio de Extreme Action y posicionándolo en los primeros
puestos del “Top of mind” de los clientes, con la consiguiente difusión por “boca-oreja”
de la empresa.
Respecto a estas dos medidas, aclaramos lo siguiente:
La oferta de restauración se ofrecerá proactivamente cuando se contraten los servicios
y con ello se logrará subir el gasto medio por visitante.
En cuanto a la normalización del descuento de los bonos se evita que a las personas
con carnet joven o de alberguista (que gozan con un descuento de un 10% sobre las
actividades individuales) les compense más contratar actividades individuales que
bonos. Esta medida como se observa no varía el precio global de los bonos sino que
simplemente reparte equitativamente los descuentos.
Además se plantea como medida un estudio profundo de los costes por producto con
varios fines: por un lado el cálculo y el seguimiento del plan de marketing de 2011 y
por otro calcular una política de precios más adecuada para el ejercicio de 2012

Bonos Precio 2010 Precio Individual Ahorro Precio 2011
Agua (1 día) 111,60 € 122,00 € 12,00% 107,36 €
Motor (2 días) 162,75 € 175,00 € 12,00% 154,00 €
Campo (5 días) 322,71 € 332,00 € 12,00% 292,16 €
Naturaleza 174,84 € 233,00 € 12,00% 205,04 €
Extreme Action 497,55 € 582,00 € 12,00% 512,16 €
A Medida Variable Variable Variable
TOTAL 1269,45 + Variable 1270,72 + variable
A modo resumen tenemos las siguientes acciones:
Elemento del Mix: Precio
Objetivo: Mantenimiento de precios en el ejercicio 2011 para estimular la demanda
aumentando su valor añadido
Objetivo: Normalización del descuento ofrecido por los bonos
Desayuno/ 2€ / unidad Socio 1 01/01/2011
Almuerzo incluido Casero 31/12/2011
Mantener los precios de en precio
2010 y aporte valor añadido Estudio de costes 1300€ Socio 2 01/01/2011
por producto 31/03/2011
individualizado
Normalización del precio de 12% descuento 12% sobre Socio 2 08/01/2011


19

Extreme Action

los bonos en bonos

5.3 DISTRIBUCIÓN
Para que la oferta de servicios llegue a nuestros usuarios potenciales, tanto
particulares como empresas, Extreme Action utilizará una estrategia intensiva de
distribución con el objetivo de llegar al mayor número posible de usuarios potenciales.
Para ello se utilizarán como canales de distribución:
 Venta directa (contratación de agentes externos)
 Agencias
 Web tanto propia como portales especializados
La estrategia consiste en crear nuevas propuestas de distribución y reforzar las ya
establecidas.
Repasemos uno a uno cada canal:
Agencias tradicionales:
1. Contando con las 6 principales agencias que operan a nivel nacional. Por
medio de este canal podemos no solo captar clientes que se encuentren en la
Comunidad de Madrid, sino turistas que vengan de otras partes del país. Esta
estrategia se impulsará con labores de Merchandising en estos puntos de venta.
La aplicación de dichas técnicas, como el escaparatismo y la creación de
atmósferas, pueden resultar claves para este proceso de mejora. Mejoraremos la
estrategia de distribución incrementando el número de puntos de venta en la
Comunidad de Madrid, Comunidad con mayor interés de captación de clientes. La
forma de funcionar de este canal es mediante una comisión sobre ventas.
Web:
2. Además de los portales de internet: yetitravel.com y turismoactivo.com con los
que ya se cuenta, diversificaremos nuestra oferta en otros portales con amplia
oferta de paquetes de fin de semana y escapadas como edreams.com,
atrapalo.com, entre otros. Son agencias más comerciales, que no son específicas
de turismo de deporte, pero en los cuales, un gran número de turistas accede y
donde tiene se puede encontrar una gran variedad de posibilidades de destino y
de viajes temáticos. Al igual que una agencia de viajes tradicional, se
proporcionará una comisión sobre ventas.


20

Extreme Action

Ilustración 5-1 Portal de web de venta
3. Además Extreme Action tendrá presencia en sitios web especializados en
cupones descuento como LetsBonus, Grupon haciendo promociones
temporalmente en dichas plataformas con precios inferiores
4. Por otro lado, Extreme Action tendrá su página web propia, donde el cliente
final podrá hacer sus reservas, informarse de la oferta de Extreme Action y donde
podrá ver fotos y videos de las actividades, lugar, ubicación, precios, servicios
especiales. El coste de la página web es de 1.500 euros (presupuesto en
desarrolloweb.com y el plazo de desarrollo es de 2,5 meses)
Venta Directa:
Aunque ya se tienen previsto la contratación de agentes para la venta directa nosotros
hemos establecido está acción de la siguiente manera:
5. Planificación de las funciones del comercial. Su misión se centrará en visitar a
los colegios, empresas y grupos de interés como las asociaciones. Este comercial
contará con un sueldo fijo más comisiones de un 10% sobre las ventas obtenidas.
En base al crecimiento de la empresa, se estudiará para el próximo ejercicio la
posibilidad de agrandar la plantilla.
6. Se tendrá también como punto de venta directa a una persona que esté
encargada de vender los servicios de la empresa y de dar información. Este punto
de venta se sitúa en las oficinas administrativas de Extreme Action, que se
encuentran dentro del recinto.
Otros canales de Distribución:
7. Utilizar como un canal de distribución a hoteles. Seleccionaremos hoteles con
gran afluencia dentro de la Comunidad de Madrid. Con esta estrategia
pretendemos abarcar al turista que llega a pasar las vacaciones a dicha

21

Extreme Action

Comunidad y no tiene un plan específico. Su hotel les puede prestar este servicio
y Extreme Action por su parte dará una comisión sobre ventas.
8. De la misma manera, otro canal de distribución son los gimnasios o centros de
actividad deportiva que están enfocados también a un público objetivo como el de
Extreme Action. Funcionarán de la misma manera que los hoteles.
9. Canal de Distribución Smartbox. Mediante este canal se manejan opciones de
bienestar, gastronomía, aventura, estancias y estancias gastronómicas. Un total
de 33 Smartbox con más de 7000 experiencias exclusivas y de calidad desde
24,90€, por lo que Extreme Action va de acuerdo con su oferta. Facilita la
posibilidad de regalar una experiencia Extreme action a otra persona
Para los canales de distribución externos a Extreme Action, la comisión sobre venta
será de un rango del 10 al 15% dependiendo del acuerdo al que se llegue con los
establecimientos.
El porcentaje de ventas para el 2011 de cada uno de los canales se estima:
Canal Porcentaje Porcentaje
2010 2011
Agencias 50% 20%
Web propia 0% 40%
Portales internet 40% 20%
Venta Directa 10% 10%

Para el año 2011 se prevé un gran impulso de la ventas a través del canal web
fundamentado principalmente en la aumento del comercio electrónico en los últimos
años especialmente en la venta de tickets y reservas como se explico en el Análisis
Externo.
A modo resumen las medidas a adoptar son:
Elemento del Mix: Distribución
Objetivo: Llegar al mayor publico objetivo posible
Objetivo: Impulsar el canal web a través de una web propia
Ampliar la red de 10-15% Socio 4 01/01/2011
Incrementar la presencia en
agencias sobre ventas 31/12/2011
agencias

Impulsar las ventas a través Creacion de una 1.500€ Subcontratación 08/01/2011

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Extreme Action

de la web explorando web propia DESARROLLOWEB. 15/03/2011
nuevas vías de distribución COM
Presencia en 10 -15% Socio 3 01/01/2011
nuevos portales sobre ventas 31/12/2011
de venta
Presencia en 10 -15% Socio 3 01/01/2011
portales de sobre ventas 31/12/2011
cupones
Presencia de un 10% sobre Socio 4 01/01/2011
comercial ventas 31/12/2011
Ampliar la distribución
permanente
mediante venta directa
Punto de venta 0€ Socio 3 01/01/2011
directa 31/12/2011
Hoteles y 2% sobre Socio 4 01/03/2011
Canales de distribución gimnasios ventas 31/06/2011
secundarios SmartBox 15% Socio 4 15/04/2011
comisión 15/05/2011

5.4 COMUNICACIÓN

5.4.1 RELACIONES PÚBLICAS
En cuanto al ejercicio 2011 mantendremos aquellas propuestas que tuvieron buena
aceptación en el pasado ejercicio como son:
 Evento demostración de servicios en la Casa de Campo.
 Ferias Nacionales.
 Visitas de colegios.
 Charla informativa en Extreme Action
Además de éstas estrategias proponemos las siguientes:
1. Para el Evento demostración de servicios de la empresa, hemos observado
que la imagen de los socios, que son deportistas de élite y de prestigio no está
bien aprovechada, pensamos que si explotamos más su imagen, se avalará el
prestigio de Extreme Action, por lo que proponemos que sean directamente ellos
quienes hagan la demostración y que procedan a una firma de autógrafos.
2. Negociar con empresas para que utilicen el Centro para sus actividades de
promoción, esto es una relación ganar-ganar, ya que al ser empresas conocidas,
esto brinda a Extreme Action prestigio a su vez. Por ejemplo: Red Bull patrocina
deportes extremos y lleva a cabo eventos como acrobacias aéreas. Además

23

Extreme Action

respalda a más de 500 atletas para estos eventos que vienen de diversos
rincones del planeta.
3. Promocionarse en sitios web de turismo de España que tienen proyección
internacional como: www.spain.info la cual presenta la información en varios
idiomas, otros páginas web: www.visitspain.es, www.tourspain.org, entre otras.

Ilustración 5-2: Portal de web turismo España a nivel Internacional
4. En un futuro, cuando exista un periodo de recuperación económica, presencia
en ferias de los países anteriormente mencionados. Con esto se aprovecharía
tener no solo un turismo local que vive en periodo de crisis, sino un turismo
internacional, que, a comparación del público español, cuenta con una mejor
situación económica y se puede permitir destinar su gasto al ocio. Actualmente,
España es el segundo país del mundo en número de turistas extranjeros, con más
de 55 millones de turistas anuales, por detrás de Francia y por delante de los
Estados Unidos de América.

5.4.2 PROMOCIÓN
Extreme Action ya cuenta con las siguientes actividades de promoción:
 Campeonato entre empresas (de febrero a noviembre).
 Artículos de Promoción (aprovechando excedente de 18.000 camisetas del año pasado),
además de un equipaje completo.
 Bonos (ver oferta en los anexos)
 Descuentos promocionales: Carnets con descuentos (ver condiciones en anexos)

El objetivo para el 2011 es continuar con estas estrategias pero añadiendo una serie
de mejoras y complementos como son:


24

Extreme Action

1. Para la entrada al Centro durante la semana, contamos con un servicio
especial para grupos: se manejan una serie de paquetes promocionales de
acuerdo a la necesidad de cada grupo, por ejemplo para colegios y excursiones
existen planes diseñados por edad, adicional a esto se da el beneficio de
obsequiar una entrada de cortesía por cada 25 personas, esta promoción también
se aplica a empresas y para las despedidas de soltero y/o particulares que
cumplan con este requisito.
2. Celebración de fechas especiales: el Centro abrirá sus puertas dedicando cada
fecha especial del año con promociones específicas para cada temática:
a. Día de la Madre: 15% de descuento a la madre de familia a la en
actividades y servicios de Extreme Action.
b. Día del Padre: 15% de descuento al padre de familia a la en actividades
y servicios de Extreme Action.
c. Halloween: Premios a los 5 mejores disfraces. Los premios consistirán
en un fin de semana gratis (sábado y domingo) de la fecha que deseen
(excepto vacaciones de semana santa y verano). El premio comprende
alojamiento, comidas y un deporte de preferencia.
d. San Valentín: 15% de descuento a las parejas.
e. Cumpleaños de clientes que deseen celebrarlo en el parque: Si es el día
de cumpleaños y el cliente decide pasarlo en Extreme Action, todas las
actividades y servicios que elija el cliente se le aplicará un descuento
del 15%.
3. Promoción especial para el invierno (época del año donde existe una menor
asistencia por parte de los turistas): durante ésta época se aplicará un 25% de
descuento en todos los servicios y actividades del Centro (esta promoción no se
puede juntar con otras incluyendo los bonos).
4. Como medida para Fidelización de Clientes tenemos la siguiente propuesta:
Por cada 4 visitas (de más de 50€ de facturación), la quinta visita se hace un
descuento del 50% para realizar una actividad ya sea de temporada normal o de
invierno.
5. Grupos: "Somos de 10". En grupos de 10, el décimo va gratis, la condición es
que hayan adquirido uno de nuestros bonos.
6. Carnet Extremo: El cliente puede adquirir este Carnet por el hecho de
asociarse en la web. Los beneficios que da a los socios son: descuentos en


25

Extreme Action

restauración, reportajes fotográficos, merchandising propio (gorras, camisetas,
etc), transportes y 5% en las actividades.
El resumen de las estrategias a seguir será:
Elemento del Mix: Promoción
Objetivo: Incentivar la contratación servicios
Estrategias Programas Responsable/s Fecha
Servicio especial para Una entrada de cortesía Socio 3 01/01/2011 –
grupos por cada 25 personas 31/12/2012
Día de la Madre: 15% Socio 3 06/05/2011
Día del Padre: 15% 19/02/2011
Halloween: Premios a los 31/10/ 2011
5 mejores disfraces.
Celebración de fechas
San Valentín: 15% de
especiales
descuento a las parejas.
Cumpleaños de clientes
que deseen celebrarlo en
el parque 5%
25% descuento periodo Socio 3 Enero-Marzo
Promoción especial para
de invierno Noviembre. -
el invierno
Diciembre
Por cada 4 visitas la 5 Por cada 4 visitas la 5 Socio 3 1/01/ 2011–
tendrá un 50% de tendrá un 50% de 31/12/2011
descuenta descuenta
En grupos de 10, el Socio 3 1/01/ 2011 –
Somos 10
décimo va gratis, 31/12/2011
Descuentos en Socio 3 1/01/2011
restauración, reportajes 31/12/2011
fotográficos,
Carnet Extremo merchandising propio
(gorras, camisetas, etc),
transportes y 5% en las
actividades.

5.4.3 MERCHANDISING
En lo que se refiere al merchandising Extreme busca un cambio del concepto de
«despachar» productos por «vender experiencias, conversión de zonas frías en


26

Extreme Action

lugares con vida, sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa»,
potencia los «productos imán» del punto de venta.

Para seguir esta estrategia Extreme Action deberá distribuir material Extreme entre
todos los canales de distribución como agencias, gimnasios, hoteles...
Sin embargo la mayor parte del esfuerzo se hará en las instalaciones propias de la
empresa. Se platea la instalación de dos televisores en el hall de entrada donde se
expondrán videos que muestren en primera persona las actividades que oferta
Extreme Action para así tratar de que los clientes se animen a comprar alguna otra
actividad.
Desarrollaremos además material para los eventos promocionales y las ferias
planteadas en este plan. El material consistirá básicamente en: Gorras, mochilas,
camisetas, además de un completo stand, y un tótem con el logo de la empresa.

Elemento del Mix: Merchandising
Objetivo: Apoyo a la comunicación de la imagen corporativa
Merchan especial 7500€ Socio 1 01/01/2011
ferias
Material de apoyo a la
Camisetas 3000€ Socio 1 01/01/2011
campaña de comunicación
impresas con
logo
Compra TV y 4000€ Socio 1 01/01/2011
Aumentar las ventas en las
diseño video
instalaciones propias
promocional

5.4.4 PUBLICIDAD
Extreme Action afrontará esta nueva etapa basándose en dos pilares fundamentales
en cuanto a Comunicación:
 Publicidad: Análisis de los medios más rentables hasta la fecha, anulación de los no
rentables y una fuerte estrategia on-line coincidente con su nueva página web.
 Publicity: Estrategia tanto on-line como off-line para la aparición en medios de
comunicación tanto generalistas como del sector, entrevistas a los socios, etc


27

Extreme Action

5.4.4.1 PUBLICIDAD
Si comparamos los esfuerzos publicitarios y su respuesta en la aportación de clientes
del sector vemos que:

A priori, los medios utilizados no son del todo erróneos ya que en mayor o menor
medida, todos aportan clientes a la organización. En cualquier caso, vemos que la
mayoría de los clientes han sido impactados por varios medios y sabemos que el
método de la empresa de análisis de datos, no es el mejor. Por lo tanto, debemos
plantear una estrategia nueva recogiendo algunos datos anteriores.
Mensaje a transmitir:
 Muy corporativo con gran visualidad de la nueva imagen corporativa.
 Con una mezcla del concepto “Extremo” pero unido al concepto de deporte, naturaleza,
pasión, calidad, etc
 Unión y adaptación de los deportes de aventura a cualquier tipo de reunión, desde las de
empresa en la que se fomente el trabajo en grupo, la consecución de logros comunes,
superación personal, etc….a la diversión entre amigos que celebran cualquier evento con
el trasfondo del deporte extremo.

Medios a utilizar:
Se hará un planteamiento de medios tanto off-line como on-line en el que se
planificarán las intensidades de las campañas según el medio y la época del año.
La descripción concreta de las actividades se muestran en el cuadro resumen de este
punto.


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Extreme Action

5.4.4.2 PUBLICITY
Uno de los socios, licenciado en periodismo, se encargará de la comunicación
corporativa de Extreme Action. La estrategia será la siguiente:
Estrategia general:
1. Divulgación de noticias relacionadas con el deporte extremo, la naturaleza, el entorno
natural en el que se encuentran las instalaciones, los hábitos de los consumidores, etc.
2. Realización de Notas de Prensa y presentaciones a los medios al inicio de cada
temporada, mejora en las instalaciones, nuevos bonos, oferta para minusválidos, etc.
3. Presentación por parte de los socios profesionales de la oferta de Extreme Action y las
facilidades y bondades de la oferta.
Estrategia off-line:
4. Contacto con medios generalistas: Suplementos de los principales periódicos de pago y
gratuitos, televisiones locales, reportajes y entrevistas en radio, revistas de interés general,
etc.
5. Contacto con medios locales: Periódicos locales (Ávila, grandes núcleos de población
de la CAM, etc.). Radios y televisiones si las hubiera.
6. Envío de Notas de prensa a los medios escritos, agencias de comunicación (Europa
Press, etc.) y convocatoria de medios.
Estrategia on-line:
7. Contacto con los medios informativos on-line para la divulgación, siguiendo la misma
estrategia de la difusión off-line
8. Estrategias SEO y SEM en los principales buscadores de la red.
9. Redes sociales: Crear grupos sociales en las redes tipo Facebook, Twitter, Linkedin,
etc.


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Extreme Action

Elemento del Mix: Publicidad
Objetivo: Ganar posicionamiento y reconocimiento
Contacto con 85950€ Socios 2 Febrero-
medios Marzo-Abril &
generalistas Septiembre -
Octubre
Contacto con 25315€ Socio 2 Abril-Mayo-
Estrategia off-line:
medios locales Junio &
Septiembre -
Octubre
Envío de Notas - Socio 2 2ª Semana de
de prensa a los todos los
medios escritos meses del año
Contacto con 32600€ Socio 2 2ª Semana de
los medios todos los
informativos on- meses del año
line
Estrategias 25140€ Socio 2 2ª Semana de
SEO y SEM en todos los
Estrategia on-line:
los principales meses del año
buscadores de
la red.

Redes sociales 7200€ Socio 2 2ª Semana de
todos los
meses del año

5.5 PRESUPUESTO ACCIONES DE MARKETING
A continuación presentamos un resumen del presupuesto y calendario de las acciones
de marketing propuesto:


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Extreme Action

PROGRAMA DE COMUNICACIÓN
CANALES DESARROLLO COSTE UDS TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPT. OCT. NOV. DIC.

I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
Creación y Acuerdo con empresa
desarrollo Web especializada para la
creación de nuestra
web con sus link a
redes. Alta en
dominio web. 3.000 € 1 3.000 €
Canal Hoteles y Difusión de dípticos
Gimnasios (impresión de 1.000
ejemplares). Para
estos canales de
distribución 0€ 0 0€
Acuerdos con Aumento de
nuevos portales presencia en nuevos
portales: Yetitravel,
Turismo activo,
Atrapalo… 0€ 0 0€
Acuerdos con Acuerdos con
otras empresas LetsBonus, Grupon
de distribución haciendo
promociones en
dichas plataformas 0€ 0 0€
Acuerdos con Canal de Distribución
Smartbox Smartbox 0€ 0 0€
PROGRAMA DE Publicidad
CANALES Descripción COSTE UDS TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE


PRENSA
Cinco Días Contraportada
1.850 € 5 9.250 €
Marca 1/2 Página
1.450 € 5 7.250 €
El País Faldón Suplemento 10.250
Madrid 2.050 € 5 €


31

Extreme Action
ABC Faldón Suplemento
Madrid 1.800 € 5 9.000 €
REVISTAS
Turismo y Ocio 1/2 Página
1.250 € 5 6.250 €
Guía del Ocio Contraportada 14.025
2.805 € 5 €
Actualidad 1/2 Página
Económica 1.680 € 3 5.040 €
INTERNET
Google Palabras clave x mes 13.800
1.150 € 12 €
Edreams Banners x meses
1.500 € 6 9.000 €
Atrapalo Banners x meses
800 € 6 4.800 €
elpais.com Banner estático
portada 2.100 € 4 8.400 €
elmundo.es Banner estático
portada 1.550 € 4 6.200 €
facebook Vídeo streaming
(mes) 1.200 € 6 7.200 €
toprural Banners x meses
700 € 6 4.200 €
rumbo.es Banner estático 11.340
portada 1.890 € 6 €
RADIO
Radio Marca 5 cuñas/día por mes 14.400
3.600 € 4 €
SER 3cuñas p. mañana 27.000
Madrid 4.500 € 6 €
Ondacero 3cuñas p. mañana
Madrid 2.200 € 4 8.800 €
CARTELERIA
Autobús Posterior
198 € 24 4.760 €
Pósters Diferentes 100
localizaciones 0€ 0 100 €
Dípticos Diferentes
0€ 600 900 €


32

Extreme Action
localizaciones 0

PROGRAMA DE RRPP
CANALES DESARROLLO COSTE UDS TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

Evento ESPECIAL Evento demostración
de servicios en la Casa
de Campo. 3.000 € 2 6.000 €
EXPOTURAL Turismo rural de
deporte, naturaleza y ###### 11.001
aventura. # 1 €
FITUR Feria Internacional de ###### 15.809
Turismo # 1 €
PROGRAMA
MERCHANDASING
Compra TV LCD Emisión de programas
demo de las
actividades en el
centro 2.000 € 2 4.000 €
Merchan Especial Gorras, Mochilas, 250
Ferias Camisetas. 3€ 0 7.500 €
Impresión en Impresión en 100
Camisetas Camisetas 3€ 0 3.000 €
IMAGEN CORPORATIVA
Fortalecimiento Acuerdo con empresa
de imagen especializada para
corporativa cambio de imagen y
del Logo de la
empresa 2.000 € 1 2.000 €
TOTAL presupuesto de gastos en MARKETING Y PUBLICIDAD 234.275 €


33

Extreme Action

6. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
Las consideraciones que se han tenido en cuenta para la elaboración de la cuenta de
resultados previsional 2011 ha sido:
1. Crecimiento de las ventas en un 67% respecto al ejercicio de 2010
2. Acompañando el resultado de estas ventas y una buena política de contención
de costes (costes de comunicación no superior 240 mil €) poder obtener un
resultado un BAIT de un 3% sobre ventas
TOTALES €
CONCEPTOS
2010 % 2011 % Dif

A. INGRESOS 1.139.364,20 100% 1.891.344,57 100% 66%
(1) Ventas o prestación de servicios 1.139.364,20 100% 1.891.344,57 66% 66%
Otros ingresos de explotación 0% 0% #DIV/0!
B. GASTOS 1.376.507,74 1.834.735,18 33%
COMPRAS 385.106,11 34% 643.057,15 34% 67%
(2) Mercaderías 385.106,11 34% 643.057,15 34% 67%
SERVICIOS 173.055,70 15% 175.491,97 9% 1%
Arrendamientos y Cánones 121.813,27 11% 124.249,54 7% 2%
Reparaciones y Conservaciones 41.215,24 4% 41.215,24 2% 0%
Servicios Profesionales 10.027,19 1% 10.027,19 1% 0%
INDEPENDIENTES 205.897,91 18% 287.484,37 15% 40%
Transportes 5.104,29 0,4% 7.565,38 0,40% 48%
Primas de Seguros 9.824,30 0,9% 15.130,76 0,8% 54%
Servicios Bancarios 1.530,15 0,1% 1.891,34 0,10% 24%
Publicidad 178.210,03 15,6% 245.874,79 13% 38%
Suministros 11.229,14 1,0% 17.022,10 0,9% 52%
GASTOS DE PERSONAL 168.291,74 15% 283.701,69 15% 69%
Sueldos y salarios 168.291,74 15% 283.701,69 15% 69%
GASTOS FINANCIEROS 326.621,59 29% 325.000,00 17% 0%
Devolución de préstamos 219.397,12 19% 200.000,00 11% -9%
Gastos financieros 107.224,47 9% 125.000,00 7% 17%
DOTACION PARA AMORTIZACIONES 117.534,69 10% 120.000,00 6% 2%
Amortización inmovilizado material 115.220,34 10% 110.000,00 6% -5%
Amortización inmovilizado inmaterial 2.314,35 0% 10.000,00 1% 332%
C. MARGEN BRUTO (1-2) 754.258,09 66% 1.248.287,42 66% 65%
D. RESULTADOS ANTES DE IMPUESTOS
(A-B) -237.143,54 -21% 56.609,39 3,0% -124%
E. IMPUESTOS DE SOCIEDADES -83.000,24 0% 0,00 0% -100%
F. RESULTADOS (D-E) -237.143,54 -21% 56.609,39 3,0% -124%
G. CASH FLOW (F+3) -119.608,85 -10% 176.609,39 9% -248%

34

Extreme Action

7. SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y CONTROL
Durante el año 2010 Extreme Action no realizó ningún tipo de cálculo ni seguimiento
del ejercicio económico. Durante el año 2011 los socios deben ser conscientes de la
importancia de realizar un seguimiento profundo de cada una estrategias planteadas
en el plan. Para ello se propone seguir el siguiente cuadro de mando:

7.1 CUADRO DE MANDO

RESPONSABLE PERIOCIDAD VALOR VALOR PLAN DE
INDICADORES ESTADO
DEL INFORME DE CONTROL DESEADO OBTENIDO CONTINGENCIA

PRODUCTO
Ventas Mensuales/Obj 100%
Rentabilidad ventas (%Dto) <5% Incentivación de
ventas.
Ventas de BONOS sobre Ventas DEPARTAMENTO
mensual <20% Lanzamiento de
Totales COMERCIAL
promociones y
Ventas producto PARTICULAR 50% Descuentos.
Ventas producto EMPRESA 50%
DISTRIBUCCION
Ventas en Agencias 40%
Ventas en Portales internet
30% Seguimiento de
existes
Resultados
Ventas en Portales internet
5% respecto
nuevos
respecto a las
Venta en Let bonus/Grupon 2% inversiones
MARKETING Trimestral realizdas, para
ventas a través Caja Regalo 5%
redistribuir en
Ventas del Comercial 10% caso necesario
asignaciones a
Ventas Web propia 5% canales más
Ventas a través Hoteles y GYM 2% rentables.

Ventas en Establecimiento 1%
CLIENTES

# Clientes 27.150 Lanzamiento de
DEPARTAMENTO promociones y
mensual
Repetición de visita del cliente COMERCIAL >50% Descuentos por
fidelidad.

COMUNICACIÓN -PUBLICIDAD
CPR (coste de la campaña /total En caso de
MARKETING mensual <50€
repuesta) desviaciones


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Ferias(Cte feria/ Nº de clientes) <50€ muy por encima
de los objetivos
Colegios (Cte visita/nº de fijados, supondría
<5€
clientes) un ajuste sobre
Empresas (Cte RRPP/nº de nuestra política
<10€
clientes) de publicidad
Eventos (Cte RRPP/Nº de
<75€
clientes
PROMOCION
Ventas Periodo /Ventas año
>50%
anterior DEPARTAMENTO Ajuste de las
Incremento de Clientes /año COMERCIAL promociones
mensual >15%
anterior
PRECIO
Análisis de costes por producto <70%
En caso de
Comparativa con precios de la desviaciones
+/- 10%
competencia muy por encima
Análisis de Descuento (# de los objetivos
Mensual <30%
operaciones) fijados, supondría
Análisis de Descuento (% un ajuste sobre
<30%
operaciones) nuestra política
Análisis de Descuento (% vs de precios
<15%
factura)
CUENTA DE RESULTADOS
Cifra de ventas (facturación) 1.891.344 € - Se presentan
planes
Margen sobre ventas >66% específicos de
Bº Cuenta PyG previsional 55.000 € - Contingencia
sobre este tipo
Cuenta de Gastos de Publicidad 250.000 € - de desviaciones.


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8. PLAN DE CONTINGENCIA
Si no se cumplen las previsiones que nuestro equipo de Consultores ha establecido se
podría recurrir a las siguientes medidas:
1. Cerrar el parque el periodo de invierno. Esta medida se ha propuesto
ya que hemos observado que muchos Parques/Centros de Aventura y de
Deportes Extremos lo hacen, ya que el nivel de presencia por parte de los
turistas es muy bajo. Se puede continuar con la actividad “Campeonato de
Empresas”, a su vez, se puede abrir el Centro para grupos que lo pidan o para
celebraciones especiales para particulares (cumpleaños con un grupo de
mínimo 25 personas, despedidas de soltero), el día de San Valentín, entre
otros. Con esto se pretende, reducir costes de personal, de mantenimiento y
operativos.
Otra medida a tomar sería ampliar el target de Extreme Action. Se podría ampliar el
público objetivo de la siguiente manera:
1. Enfoque total a las “Despedidas de Solteros”: En este punto, se
cambiarían las creatividades de la publicidad todavía no lanzada con un
mensaje claro de captación de estos eventos. Este es un Traget que “tira la
casa por la ventana” para homenajear al novio/a y que utilizaría mucho la
restauración del Centro, dejando mucho más margen y facturando mucho más.
2. Personas ya jubiladas. Son personas que cuentan con mayor tiempo
libre para realizar actividades de ocio y muchas veces con más presupuesto,
ya que, en la mayoría de los casos, no tienen personas a su cargo como por
ejemplo: hijos. Extreme Action destinaría actividades de acuerdo a su edad y
especiales para ellos, se adaptarían las actividades de promoción, publicidad y
comunicación para que este sector de la población también esté incluido.
3. Eliminación de actividades no rentables: Se irán analizando los
costes de cada actividad y se compararan con la facturación de cada uno de
ellos. Esta medida nos dirá qué servicios o actividades son prescindibles con el
consiguiente ahorro de costes.
4. Patrocinios: Aunque suponga la pérdida de identidad corporativa, se
buscarán marcas interesadas en este tipo de actividades para que patrocinen
el Centro o ciertas actividades o servicios. Por ejemplo: marcas como Red Bull,


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Extreme Action

Aquarius, Gatorade y cualquier marca deportiva…podrá introducir su marca y
productos a cambio de una cantidad por patrocinio.

9. CONCLUSIONES
Consideramos que si este Plan de Marketing es autorizado y se pone en marcha,
Extreme Action conseguirá alcanzar los objetivos planteados para el año 2011, es
decir: Aumentar sus cifras de ventas en próximo ejercicio en un 66% y conseguir
permutar las situación de pérdidas del año anterior en un beneficio del 3%.
Por otro lado con toda la inversión realizada en comunicación, mejoraremos el
posicionamiento de nuestra marca en el mercado y en la precepción de nuestros
clientes, como una empresa especializada y de referencia en las actividades
deportivas y de contacto con el medio ambiente.
Toda la propuesta de comunicación pasa por mejorar y aumentar la notoriedad de la
marca de Extreme Action, mejorando su notoriedad como referente del Deporte de
Aventura.
Los aspectos fundamentales en los que van a estar apoyados, estos resultados son
los obtenidos a través de la nueva imagen de la empresa. La mejora en la explotación
de la figura y la presencia de los socios en las actividades del centro. El lanzamiento
de la web propia (que mejorará la comunicación y el acercamiento a nuestros clientes
target). El desarrollo de nuevos canales de distribución (que mejoraran la rentabilidad
de nuestra distribución y los resultados de cifra de negocio e impacto de contratación)
Y las políticas de promoción que pretenden además de atraer a nuevos clientes,
maximizar el importe de las ventas de algunas actividades concretas, obtener una
mejora en la fidelización de nuestros clientes (consiguiendo tasas de repetición
cercanas a las del sector en torno al 40%): dos de cada cinco visitantes repetirán
actividades en Extreme Action.


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ANEXOS

9.1 ANALISIS EXTERNO.

9.1.1 ENTORNO ECONÓMICO.

9.1.1.1 EVOLUCIÓN PIB
España registró en el segundo trimestre una evolución positiva del PIB, que creció un
0,2%. La prima de riesgo, el diferencial entre el bono a 10 años español y alemán, se
mueve en torno a los 334 puntos básicos. Fuente: Cinco Días (07/09/2011).

9.1.1.2 ENCUESTA DE POBLACIÓN ACTIVA (EPA). SEGUNDO
TRIMESTRE DE 2011
La previsión para el segundo trimestre de 2011 un incremento de 151.400 personas,
hasta un total de 18.303.000 ocupados. La tasa interanual de variación del empleo es
del –0,94%.
El número de parados está previsto que descienda hasta 76.500 personas, lo que
situaría el total de desempleados en 4.833.700.
La evolución de la tasa de paro ha superado cifras historicas y se situa actualmente en
20,89%. Por su parte, la tasa de actividad supera de nuevo el 60%.
El aumento de la ocupación se da fundamentalmente entre las mujeres (143.500
ocupadas más, por 7.900 de los varones). En cuanto al paro, el descenso también es
más acusado en las mujeres (49.600 por 26.900 entre los varones).

39

Extreme Action

Los Servicios y la Industria aumentan su número de ocupados en 220.200 y 36.900,
respectivamente. Por el contrario, en la Construcción hay 63.700 ocupados menos y
en la Agricultura 42.000.
El total de asalariados con contrato indefinido crece en 14.800 y el de asalariados con
contrato temporal lo hace en 156.800.
El número de hogares con todos sus miembros activos en paro disminuye en 18.500
en el trimestre y se sitúa en 1.367.500.

9.1.1.3 IPC
La tasa de variación interanual del IPC del mes de diciembre de 2010 ha aumentado
un 0,7 hasta situarse en el 3,0%. Como podemos observar en la gráfica posterior, los
grupos que más influido en la “cesta de la compra” son el Transporte seguido de las
Bebidas Alcohólicas y el Tabaco. Esto se debe principalmente a la subida de los
precios de los carburantes y del tabaco respectivamente. El único grupo que ha
contribuido ligeramente a reducir dicha tasa es Ocio y Cultura.
La inflación implica una pérdida de poder adquisitivo para los trabajadores al tener
menos capacidad de comprar bienes y servicios con una misma cantidad de dinero.
Para las empresas supone una pérdida de competitividad respecto a otras empresas
de países con una menor tasa de inflación.

Ilustración 0-1 Diferencia Tasa Anual IPC General (Instituto nacional de Estadística)


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Extreme Action

Ilustración 0-2: IPC Historico España interanual (INE)

Ilustración 0-3: IPC Anual en España

El comercio electrónico en España:


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Grupos de Gastos en España
En España los grupos de gastos están formados por un total de 12 grupos, y son los
siguientes:
Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas
Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos
Grupo 3. Artículos de vestir y calzado
Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles
Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la
vivienda
Grupo 6. Salud
Grupo 7. Transportes
Grupo 8.Comunicaciones
Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura
Grupo 10. Enseñanza
Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes
Grupo 12. Otros bienes y servicios

Grupo de Gasto en Relación a Nuestro Producto
En relación a nuestro producto, deducimos que forma parte del grupo 9 (ocio,
espectáculos y cultura) ya que pertenece al sector del ocio. Haciendo referencia al


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Extreme Action

grupo 9, el gasto medio por persona (de todas las ocupaciones en general), desde el
año 2006 al año 2009, es el siguiente:

Fuente: www.ine
En España, el gasto total de los hogares en ocio, espectáculos y cultura ha aumentado
de forma continua desde el año 2003 hasta 2008, pasando de representar 25.377
millones de euros en 2003 a 36.848 millones en 2008. Este gasto equivale
aproximadamente al 7% del gasto total de los hogares, cifra que se ha mantenido sin
aparente evolución durante el período. En otras palabras, uno de cada quince euros
de gasto anual en los hogares españoles se destina a actividades relacionadas con el
ocio, espectáculos y cultura.
En 2008, el gasto medio por hogar dedicado al ocio, espectáculos y cultura era de
aproximadamente 2.200 euros al año. Cinco años atrás, en 2003, el nivel por hogar
era de 1.789€. Esto representa un crecimiento de este tipo de gasto por hogar del 23%
en cinco años.
Por persona, el crecimiento en el gasto en ocio, espectáculos y cultura entre 2003 y
2008 ha sido del 33,7%, pasando de 608€ a 813€ anuales por persona. La cifra en
2008 equivale a un gasto mensual de aproximadamente 67€ en este tipo de
actividades.
El impacto de la crisis ha afectado más al gasto por hogar que a la dimensión per
cápita. Como puede observarse en la tabla, que se muestra a continuación, el
descenso en estos gastos durante el 2008 fue de -2,065 y 0,84% respectivamente. En
los años previos, se aprecia un ritmo de crecimiento anual sólido y significativo en
ambas magnitudes, llegando a alcanzar tasas de casi el 12% durante el 2004. A pesar
de las consecuencias económicas que ha traído la crisis y la caída de un 0,71% en el
gasto dedicado al ocio, cultura y espectáculos, el mercado español ha optado por
variar su consumo de forma muy diversa, según los grupos que componen esta
categoría.
Dentro del grupo 9 (ocio, espectáculos y cultura) podemos distinguir entre diferentes
tipos (cada uno muestra su %):


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Extreme Action

Fuente: www.ine

9.1.2 EL SECTOR
Turismo de naturaleza es aquél que tiene como principales motivaciones la realización
de actividades recreativas y de esparcimiento, la interpretación y/o conocimiento de la
naturaleza, con diferente grado de profundidad y la práctica de actividades deportivas
de diferente intensidad física y riesgo que usen expresamente el medio natural de
forma específica, garantizando la seguridad del turista, sin degradar o agotar los
recursos.
La Secretaría General de Turismo, a través de la Subdirección General de Calidad e
Innovación Turística, ha elaborado un Estudio para llevar a cabo un Plan de Impulso
del turismo de naturaleza en España. El Estudio establece la situación actual del
sector y de las diferentes intervenciones acometidas para su desarrollo, y finalmente
propone un Plan con actuaciones concretas y directrices orientadoras para impulsar
este sector.
Las Administraciones turísticas y ambientales, y los empresarios están favoreciendo
un marco para el mejor aprovechamiento de la demanda a través de la mejora en la
creación de productos de turismo de naturaleza que sean sostenibles desde el punto
de vista ambiental, social y económico.
Informe “El Turismo de Naturaleza en España y su Plan de Impulso”


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