1. COGNITIEVE PROCESSEN BIJ
BETEKENISONTLENING UIT
CORPORATE ADVERTISING
MASTERTHESIS Communicatie-
X
en Informatiewetenschappen Y
Het ontwerp van een
analyse-instrument voor
het bewaken van de
beeldvorming door
corporate advertisements
X+Y=
Z

2. COGNITIEVE PROCESSEN BIJ
BETEKENISONTLENING UIT
CORPORATE ADVERTISING
Het ontwerp van een analyse-instrument
voor het bewaken van de beeldvorming
door corporate advertisements
Gegevens student
Naam: E.H. Staal, BA bc. X
Studentnummer: s1421662 Y
Telefoonnummer: 06 23 53 80 23
E-mail: eiltstaal@gmail.com / eiltstaal@home.nl
Adres: Billitonstraat 5
7942 VS Meppel
Gegevens instelling
Opleiding: Communicatie-
en informatiewetenschappen
Faculteit: Letteren
Instelling: Rijksuniversiteit Groningen X+Y=
College: Masterscriptie CIW
Docent: Dr. A. Oussaïd
Z
Gegevens opdracht
Inleverdatum: 12 maart 2010

3. Samenvatting
Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door de
beeldvorming door middel van communicatiemiddelen van een organisatie bepaald wordt. Het is
voor organisaties daarom belangrijk om de kwaliteit van deze communicatiemiddelen te bewaken. In
het kader van het bewaken van deze kwaliteit heeft dit onderzoek zich ten doel gesteld om een
analyse-instrument te ontwerpen om de kwaliteit van corporate advertisements te bewaken, waarbij
het analyse-instrument voor reclameontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren
van de adverterende organisatie bij de publieksgroepen. Om de doelstelling te bereiken was de
vraagstelling van het onderzoek erop gericht om de ijkpunten die voor het analyse-instrument van
belang zijn te achterhalen:
Vraagstelling
Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met
betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie-
identiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de
organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te
dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen?
Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn corporate advertisements aan een kwalitatieve
analyse onderworpen teneinde hieruit ijkpunten voor een essentiële succesvolle gewenste
betekenisontlening door publieksgroepen te achterhalen. Deze ijkpunten zijn aangevuld met
ijkpunten uit bestaande modellen op het gebied van advertentieontwikkeling. De ijkpunten uit de
kwalitatieve analyse en de literatuurstudie zijn gecompileerd tot een analyse-instrument die ter
beoordeling is voorgelegd aan reclameontwikkelaars. Aan de hand van de plus- en verbeterpunten
die de reclameontwikkelaars hebben aangeleverd is het analyse-instrument doorontwikkeld, met als
resultaat de Advertisement Development-tool, oftewel: de AD-Tool.
Het onderzoek wilde met name inzicht krijgen in het creatieve proces van de ontwikkeling van een
corporate advertisement. Hiermee werd met name inzicht verkregen in het afstemmingsproces door
de reclameontwikkelaar van de advertentie op de organisatie-identiteit enerzijds en de
betekenisontlening hieruit door publieksgroepen anderzijds. De theoretische inslag die hierbij
gebruikt werd, de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002),
bleek een uitstekende theorie te zijn om dit proces in kaart te brengen. Deze theorie is met name
bruikbaar omdat zij duidelijk maakt dat de capaciteit van conceptuele integratie, mensen in staat
stelt om concepten met elkaar te integreren. Het integreren van concepten staat juist centraal in het
creatieve proces, waarbij de centrale boodschap en de eigenschappen van een organisatie tot
uitdrukking moeten worden gebracht door middel van een creatief concept.
De analyses maken duidelijk hoe mensen in staat zijn om meer betekenis te ontlenen uit de tekstuele
en visuele elementen dan feitelijk aan hun gepresenteerd worden. Tekstuele en visuele elementen
roepen mentale ruimtes op waarbinnen mensen associaties opwekken. Ze zijn vervolgens in staat om
relevante opgeroepen entiteiten en eigenschappen aan elkaar te relateren en met elkaar te
integreren. Aan de hand van essentiële voorwaarden, die noodzakelijk zijn voor een effectieve

4. gewenste betekenisontlening uit de compositie van tekstuele en visuele elementen in een corporate
advertisement, zijn ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor reclameontwikkelaars. Het
resultaat is de AD-Tool, waarvan de verschillende onderdelen bruikbaar zijn in de verschillende fasen
van het ontwikkelingsproces van een advertentie. Op grond van de ijkpunten kunnen
reclameontwikkelaars bij elke fase van het creatieproces controleren of ze aan een aantal essentiële
voorwaarden hebben voldaan. De focus van de tool ligt echter, door middel van de focus van het
onderzoek op dit gebied, op de creatieve fase van het ontwikkelingsproces en de noodzakelijke input
die daarvoor nodig is uit de briefingfase.
Het is reclamebureaus aan te bevelen om bij het gebruik van de tool, deze op te nemen in het
standaardpakket werkzaamheden van een reclameontwikkelaar. De kracht van het instrument is dat
het de competentie van een ontwikkelaar aanvult of controleert, met kwaliteitsverbetering als doel.
Indien het instrument wordt geaccepteerd, maar niet aan de verplichte werkzaamheden van een
reclameontwikkelaar wordt toegevoegd, zal de tool in de bureaulade komen te liggen. De kwaliteit
van het communicatiemiddel is dan weer volledig overgeleverd aan de competentie van de
reclameontwikkelaar, waarbij de kans bestaat dat een aantal essentiële voorwaarden over het hoofd
worden gezien. Bij het hanteren van de tool, zou elke functie die in een reclamebureau kan worden
onderscheiden en aansluit bij een van de fasen van de tool, zijn eigen pakket van ijkpunten moeten
hebben. Dit heeft tot gevolg dat in het gehele ontwikkelingsproces aan de hand van de ijkpunten de
kwaliteit van het communicatiemiddel wordt gecontroleerd.
Het onderzoek had als wetenschappelijke inslag dat het de bruikbaarheid van de conceptuele
integratie-theorie voor de organizational communication wilde achterhalen. Hoewel toekomstig
onderzoek moet uitwijzen in hoeverre de theorie bruikbaar is voor de ontwikkeling van andere
communicatiemiddelen en concepten, zoals centrale boodschappen op strategisch
communicatieniveau, kan worden gesteld dat het voor wetenschappelijk onderzoek naar corporate
advertising zeer bruikbaar is geweest. Het is dan ook een aanbeveling waard om conceptuele
integratie ook in toekomstig onderzoek binnen organizational communication uit te proberen.

5. Inhoudsopgave
Samenvatting
Voorwoord
H1 Inleiding 1
§ 1.1 Aanleiding 1
1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepen 1
1.1.2 Beheersen proces duurzame interactie 1
1.1.3 De lastige factor: impliciete tekstuele en visuele elementen 2
1.1.4 Pretesten? Geen tijd voor! 2
§ 1.2 Oplossingsrichting 3
§ 1.3 Probleemstelling 4
1.3.2 Doel- en vraagstelling 4
1.3.2 Wetenschappelijke uitdaging onderzoek 6
§ 1.4 Resumerend/essentie 6
§ 1.5 Leeswijzer 7
H2 Theoretisch kader 8
§ 2.1 Positionering, identiteit en imago 8
2.1.1 Positionering 8
2.1.2 Identiteit en imago: gedrag, symboliek en communicatie 9
2.1.3 Visies op identiteit 9
§ 2.2 Impliciete communicatie 10
2.2.1 Focus onderzoek: communicatie en symboliek 10
2.2.2 Impliciete communicatie in symboliek of visuele elementen 10
2.2.3 Impliciete communicatie in communicatie of tekstuele element. 11
2.2.3.1 Encoderen boodschap 11
2.2.3.2 Decoderen boodschap 12
§ 2.3 Overbrengen organisatiedoelen 13
2.3.1 Meerdere factoren beïnvloeden imago 13
2.3.2 Positionering, kernwaarden en org. communicatiemiddelen 14
2.3.3 Ontwikkelingsproces com. middelen en implementatie identiteit 14
§ 2.4 Betekenisvorming bij publieksgroepen: conceptuele integratie 15
2.4.1 Conceptuele integratie 15
2.4.2 Doelen van conceptuele integratie 17
2.4.3 Processen van conceptuele integratie 18
2.4.4 Principes van conceptuele integratie 19
2.4.5 Categorisatie van de conceptuele integratie 20
§ 2.5 Conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen 20
§ 2.6 Resumerend 21

6. H3 Methode 22
§ 3.1 Onderzoeksmethode 22
§ 3.2 Dataverzameling 23
3.2.1 Studie 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse 23
3.2.2 Studie 2 en 3: Plus-en-min methode, interviews en lit. studie 24
§ 3.3 Onderzoeksvragen 24
3.3.1 Doelstelling, vraagstelling en deelvragen 24
3.3.2 Operationalisatie studie 1: kwalitatieve tekst- en beeldanalyse 25
3.3.3 Operationalisatie studie 2: literatuurstudie 26
3.3.4 Operationalisatie studie 3: plus-en-min methode en interviews 27
§ 3.4 Criteria onderzoek 28
3.4.1 Geloofwaardigheid (Credibility) 28
3.4.2 Geloofwaardigheid (Dependability) 28
3.4.3 Confirmeerbaarheid (Confirmability) 29
3.4.4 Overdraagbaarheid (Transferability) 29
3.4.5 Overige punten 30
§ 3.5 Resumerend 30
H4 Analyseresultaten 31
§ 4.1 Corporate advertisements en conceptuele integratie 31
4.1.1 Patroon in conceptueel integratiemodel advertenties 31
4.1.2 Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen 34
4.1.2.1 Conceptuele integratie tekstuele elementen 35
4.1.2.2 Conceptuele integratie visuele elementen 37
4.1.2.3 Conceptuele integratie tekst. en vis. elementen 38
4.1.3 Doel van conceptuele integratie 39
4.1.3.1 Doel van conceptuele integratie 39
4.1.3.2 IJkpunten 41
4.1.4 Processen van conceptuele integratie 41
4.1.4.1 Essentiële relaties in conceptuele integratie 41
4.1.4.2 Selective projection en emergent structure 42
4.1.4.3 IJkpunten 43
4.1.5 Principes van conceptuele integratie 43
4.1.5.1 Governing principles 42
4.1.5.2 IJkpunten 45
4.1.6 Resumerend 45
§ 4.2 Literatuurstudie 45
§ 4.3 Analyse-instrument voor interviews 45
4.3.1 Concept versie 45
4.3.2 Naam van het concept analyse-instrument 46
4.3.3 Inleiding op het analyse-instrument 46
4.3.3.1 Voor wie en waarvoor is het analyse-instrument? 46
4.3.3.2 Welke insteek heeft het instrument? 47
4.3.3.3 Indeling van het instrument 47

7. § 4.4 Interviews 47
4.4.1 Doel en aanpak interviews 47
4.4.2 Resultaten interviews 47
4.4.2.1 Bewaken kwal. in praktijk: gevoel en afstemming 47
4.4.2.2 Bewaken kwal. In praktijk: competentie of arrogantie? 49
4.4.2.3 IJkpunten: plus- en minpunten 52
4.4.2.4 Verbeterpunt: Indeling analyse-instrument 53
4.4.3 Resumerend 56
§ 4.5 Definitief analyse-instrument 56
4.5.1 Fasen analyse-instrument 56
4.5.2 Gevolgen toevoegen fasen 58
4.5.3 De AD-Tool 58
§ 4.6 Resumerend 59
H5 Conclusie en discussie 60
§ 5.1 Conclusie 60
5.1.1 Specifieke conclusies deelstudies 60
5.1.1.1 Conclusies kwalitatieve analyse 61
5.1.1.2 Conclusies literatuurstudie en opstellen instrument 62
5.1.1.3 Conclusies interviews 63
5.1.1.4 De AD-Tool 63
5.1.2 Conclusie wetenschappelijke uitdaging 64
§ 5.2 Aanbevelingen 64
§ 5.3 Discussie 65
5.3.1 Controleren op basis van een lijst: mogelijk of onmogelijk? 65
5.3.2 Conceptuele integratie op verschillende niveaus 66
5.3.3 Belang van verschillende ijkpunten 66
§ 5.4 Aanbevelingen voor nader onderzoek 66
Bronnenlijst 68
Bijlage 1 Bijlagen inleiding tot theorie 73
Bijlage 2 Materiaal 77
Bijlage 3 Analyseresultaten in detail, studie 1 (kwalitatieve analyse) 88
Bijlage 4 Analyseresultaten in detail, studie 2 (literatuurstudie) 159
Bijlage 5 Analyse-instrument voor test 167

8. Bijlage 6 Analyseresultaten in detail, studie 3 (interviews) 174
Bijlage 7 Meetinstrument na test 209

9. Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Aanleiding
1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepen
Organisaties zijn niet weg te denken uit ons leven. We verrichten arbeid bij organisaties als Albert
Heijn, Philips, Unilever of Friet van Piet. In onze vrije tijd gaan we naar de sportvereniging, eten we
bij een restaurant of boeken we een vakantie bij een reisbureau. Volgens Van Dam en Marcus (2005:
35) kan een organisatie gedefinieerd worden als “elke vorm van menselijke samenwerking voor een
maatschappelijk doel”. De ene organisatie is succesvoller dan de andere organisatie door een hoger
“bedrijfseconomisch rendement” of een hoger “maatschappelijk rendement” te maken (Van Dam en
Marcus 2005: 5). Het succesvol slagen van een organisatie is afhankelijk van veel factoren zoals het
verkopen van de juiste producten en het verkrijgen van grondstoffen, arbeidskrachten en
kapitaalgoederen om deze producten te produceren. Een ander kenmerk van “succesvolle
organisaties is dat zij goed luisteren naar signalen uit de omgeving, waardoor zij in staat zijn
producten en diensten te leveren tegen aantrekkelijke voorwaarden” (Van Dam en Marcus 2005: 5).
In dit essentiële proces komt de communicatie van een organisatie naar voren. Communicatie vervult
namelijk een sluiswachterfunctie tussen de organisatie en haar interne- en externe omgeving.
Volgens Vos en Schoemaker (2006: 19) kan de “communicatie voor een organisatie” worden
gedefinieerd als “de managementfunctie binnen een organisatie, die verantwoordelijk is voor
communicatieprocessen die geïnitieerd worden vanuit een organisatie, en daarmee een duurzame
interactie tracht te bevorderen tussen een organisatie en publieksgroepen in de interne en externe
omgeving”. Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede
door de beeldvorming bepaald wordt. Het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben
wordt ook wel omschreven als het corporate image. Dit beeld wordt in grote mate bepaald door de
corporate identity, oftewel eenvoudig omschreven als “wie de organisatie is, wat de organisatie doet
en hoe de organisatie het doet” (Hemming 2005: 78). Het corporate image en de corporate identity
vormen zodoende een leidraad voor de duurzame interactie tussen een organisatie en haar
publieksgroepen.
Om een duurzaam beeld te creëren bij de publieksgroepen moeten uitingen van de organisatie-
identiteit zorgvuldig, eenduidig en consequent in communicatiemiddelen worden opgenomen. Het
op deze wijze implementeren van de identiteit in communicatiemiddelen moet er aan bijdragen dat
een voorkeurspositie ten opzichte van andere bedrijven wordt gecreëerd en het is daarom een
belangrijk element bij positionering (Alsem 2001: 317). Het is om die reden van belang om de
uitingen van de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen te bewaken.
1.1.2 Beheersen proces duurzame interactie
In het verleden zijn meermaals instrumenten ontworpen om de kwaliteit van communicatiemiddelen
te bewaken als het gaat om de duurzame interactie tussen organisaties en publieksgroepen.
Voorbeelden van deze modellen zijn het MECCAS-model van Reynolds en Gutman (1984), de toets
van Ray (1982), het IMPACT-model van Van Riel en Van Bruggen (2003) en de eisen die Petersen en
Holzhauer (1992: 49) aan advertenties stellen. De toetsen kennen ijkpunten als ‘de campagne is
origineel, verassend, uniek en authentiek’, ‘de campagne is afgestemd op de doelgroep’, ‘de
campagne is typisch voor de organisatie’, ‘past de centrale boodschap binnen de
1|Pagina

10. ondernemingsstrategie’ en ‘de campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van de
organisatie’. De modellen geven zodoende ijkpunten voor het bewaken van de kwaliteit van
communicatiemiddelen. De modellen geven vooral aan ‘dat’ bijvoorbeeld een campagne binnen de
ondernemingsstrategie moet passen en ‘dat’ een campagne moet worden afgestemd op de
doelgroep, maar geven bijvoorbeeld niet aan ‘hoe’ dit kan worden gecontroleerd. De interpretatie
van ‘hoe’ dit kan worden gecontroleerd wordt overgelaten aan de gebruikers van het instrument zelf.
De instrumenten doen daarmee, in de fase van de ontwikkeling van een creatief concept,
nadrukkelijk een beroep op het fingerspitzengefühl van de ontwikkelaars. De globale ijkpunten
hebben tot gevolg dat niet specifiek kan worden gecontroleerd in hoeverre enerzijds tekstuele en
visuele elementen in communicatiemiddelen zijn afgestemd op eigenschappen van de organisatie en
anderzijds in hoeverre deze elementen zijn afgestemd op een effectieve betekenisontlening hieruit
door ontvangers. Dit onderzoek wil inzicht krijgen in ‘hoe’ ontwikkelaars van communicatiemiddelen
kunnen nagaan in hoeverre hun ontwikkelde middel is afgestemd op de organisatie-identiteit en wat
de voorwaarden zijn om lezers hieruit effectief betekenis uit te laten ontlenen. Dit moet resulteren in
een analyse-instrument met specifiekere ijkpunten voor de ‘creatief concept’-fase dan de bestaande
analyse-instrumenten.
1.1.3 De lastige factor: impliciete tekstuele en visuele elementen
Een factor die bij het ontwikkelen van een dergelijk instrument moet worden overbrugd, is het feit
dat communicatie tussen organisaties en publieksgroepen dikwijls impliciet is. Tekstuele en visuele
elementen, zoals ook kleurgebruik, typografie en beeldmateriaal, roepen bij ontvangers
verschillende associaties op (bijv. Wegman 2006: 67-68 en Lindenberg 2005: 32-33) en hebben
daardoor verschillende effecten op publieksgroepen. Het is belangrijk om dit proces als
middelenontwikkelaar te beheersen, omdat datgene wat gepresenteerd wordt, de duurzame relatie
tussen organisaties en publieksgroepen in stand moeten houden. De gecompliceerde factor hierbij is
dat de organisatie-identiteit zelden expliciet kan worden overgebracht bij de publieksgroepen. Indien
een organisatie expliciet haar missie, visie en kernwaarden in een advertentie of reclame zou zetten,
dan zou de organisatie bij de publieksgroepen kunnen worden gepositioneerd als een saaie
organisatie, omdat de reclame niet verassend, origineel en aantrekkelijk is. Veel organisaties
verpakken de boodschap die zij willen overbrengen dan ook op een aantrekkelijke manier. Hierdoor
ontstaat de situatie dat publieksgroepen, de door de organisatie gewenste betekenis ontlenen, uit
impliciete tekstuele en visuele elementen in een communicatiemiddel. Wahnsiedler (2005: 66) deed
bijvoorbeeld onderzoek naar Nederlandse telefoonaanbieders en hun positionering bij klanten door
middel van kernwaarden. Eén van de constateringen van Wahnsiedler was dat geen van de
geanalyseerde advertenties expliciet refereerden naar de kernwaarden van de organisatie. Op
impliciet niveau konden uitingen echter wel aan de kernwaarden worden gekoppeld.
1.1.4 Pretesten? Geen tijd voor!
Middelenontwikkelaars, als reclamebureaus, werken constant in het krachtenveld van enerzijds hun
klanten (organisaties) die een bepaalde boodschap wil overbrengen en anderzijds de
publieksgroepen die betekenis ontlenen uit de boodschap die de organisatie uitzendt. Het is voor
ontwikkelaars de kunst om een duurzame relatie tussen organisaties en publieksgroepen te
bewerkstelligen, door de boodschap van de organisatie dusdanig te verpakken dat de juiste
positionering bij de publieksgroepen wordt bereikt. Om een er “voldoende zeker van te zijn dat het
ontworpen middel aan de gestelde eisen voldoet” kan een conceptproduct aan een pretest worden
2|Pagina

11. onderworpen bij doelgroepen (Oussaïd 2008: 99). In de “Pretesten? Geen tijd voor. Ook niet
praktijk blijkt dat deze pretesten niet altijd worden naderhand onderzoeken. Door met
uitgevoerd vanwege een gebrek aan tijd, zoals het citaat in die handel!”
het kader hiernaast weergeeft. Een interview met
communicatieadviseur Duurzaamheid van de gemeente Miekel van der Zande (2009),
Groningen, Miekel van der Zande, geeft indicaties dat communicatieadviseur Duurzaamheid bij
de gemeente Groningen.
middelenontwikkelaars zich voornamelijk baseren op hun
fingerspitzengefühl bij de ontwikkeling van het middel en de afstemming daarvan op de
publieksgroepen (Van der Zande 2009: 4-5). Indien een middel niet wordt onderworpen aan een
pretest bestaat het gevaar dat de kwaliteit van het communicatiemiddel geheel afhankelijk is van de
vaardigheid van de reclameontwikkelaar.
Dit onderzoek wil middelenontwikkelaars een helpende hand bieden door een analyse-instrument te
ontwikkelen, waarbij aandacht is voor enerzijds de impliciet geformuleerde tekstuele en visuele
elementen en de afstemming daarvan op de organisatie-identiteit en anderzijds de
betekenisontlening uit de impliciet geformuleerde tekstuele en visuele elementen door
publieksgroepen. Een analyse-instrument moet middelenontwikkelaars de mogelijkheid geven om op
dit punt de kwaliteit van de communicatiemiddelen te bewaken en kan worden gebruikt tijdens de
ontwikkeling van een middel. De ontwikkeling van communicatiemiddelen wordt zodoende niet
alleen gerealiseerd op basis van fingerspitzengefühl, maar kan met behulp van het instrument ook
worden bewerkstelligd op grond van concrete ijkpunten die aangeven ‘hoe’ ontwikkelaars kunnen
controleren of het middel is afgestemd op de organisatie-identiteit en op de publieksgroepen. Het
analyse-instrument is daarbij minder tijdrovend dan een pretest onder publieksgroepen, omdat het
door de ontwikkelaars zelf als naslag kan worden gehanteerd.
1.2 Oplossingsrichting
Om een dergelijk analyse-instrument te kunnen ontwerpen moet er inzicht worden verkregen in
impliciete uitingen van de organisatie-identiteit én de betekenisvorming hieruit door
publieksgroepen. Het coöperatie-principe van Paul Grice (1975) is een theorie uit de jaren zeventig
die inzicht geeft in “de interpretatie van uitingen” (Houtkoop en Koole 2008: 42). Hoewel de theorie
voornamelijk conversationeel van aard is, kan het ook inzicht geven in betekenisvorming uit tekstuele
en visuele uitingen. Het principe leert dat uitingen altijd in het kader van het doel van de
communicatie worden geïnterpreteerd (Houtkoop en Koole 2008: 42). Bij impliciete uitingen geeft de
ontvanger “uitingen betekenis, niet alleen op basis van de talige informatie in de uiting, maar tevens
op basis van de aanname dat de spreker volgens het coöperatie-principe handelt”, namelijk dat de
zender een doel nastreeft (Houtkoop en Koole 2008: 45). De ontvanger kan zodoende meer afleiden
uit een uiting, omdat de ontvanger de uiting bekijkt in het kader van het doel dat de zender
nastreeft. Er bestaat echter een theorie die net als het coöperatie-principe van Grice invulling geeft
aan implicatuur, namelijk de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en
2002). De theorieën hebben overeenkomstigheden, zoals bijvoorbeeld het feit dat beide theorieën
de stelregel bevatten dat een bijdrage relevant moet zijn. Grice spreekt hierbij over de maxime van
relatie terwijl Fauconnier en Turner spreken over het relevance principle. Basaal geformuleerd heeft
de conceptuele integratie-theorie echter als nadrukkelijk voordeel, dat zij onderzoekers in staat stelt
om door middel van een model te visualiseren hoe mensen in staat zijn om tussen bestaande
3|Pagina

12. concepten, als de organisatie-identiteit en een creatieve invulling daarvan, relaties te leggen en te
schetsen hoe mensen uit deze bestaande concepten nieuwe betekenis kunnen ontlenen.
Fauconnier (2001:1) beschrijft conceptuele integratie als een “basic mental capacity that leads to
new meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning”.
Deze theorie is in meerdere opzichten bruikbaar voor dit onderzoek. Deze conceptual blending
theory is ontwikkeld vanuit de metaphor theory en het werk van Fauconnier over mental spaces
(1994). Doordat de blending theory is ontwikkeld vanuit metaphor theory, biedt de theorie inzicht in
de koppeling van concepten in een doeldomein aan concepten in een brondomein. In andere
woorden betekent dit dat de theorie inzicht kan geven hoe bijvoorbeeld een vliegtuigorganisatie kan
worden gekoppeld aan een zwaan (zie paragraaf 2.4) of hoe Joost Zwagerman kan worden gekoppeld
aan een organisatie als Zwitserleven (zie bijlage 3.1), oftewel: hoe een creatief concept (brondomein)
kan worden gebruikt om de organisatie-identiteit (doeldomein) duidelijk te maken. De theorie laat
daarbij ook zien hoe publieksgroepen in staat zijn om verbanden te leggen tussen deze domeinen en
hoe zij hieruit nieuwe betekenis ontlenen. Omdat de theorie denkt in termen van concepten geeft de
theorie de mogelijkheid om inzicht te krijgen in de betekenisontlening van zowel tekstuele als visuele
elementen. De blending theory geeft daarbij de mogelijkheid om impliciete tekstuele en visuele
elementen aan elkaar te koppelen, doordat in de mentale ruimtes de associaties die tekstuele en
visuele concepten oproepen kunnen worden weergegeven en aan elkaar kunnen worden
gerelateerd. De conceptuele integratie-theorie expliciteert en benoemt hierbij de verbanden tussen
de verschillende concepten. De conceptuele integratie-theorie geeft dus inzicht in de afstemming
van het creatieve concept op de organisatie-identiteit en geeft ook inzicht in de betekenisontlening
hieruit door ontvangers. De theorie kan dus laten zien ‘hoe’ afstemming van het creatieve concept
op de organisatie en publieksgroepen plaatsvindt. De conceptuele integratie-theorie is dan ook zeer
bruikbaar voor het onderzoek. Aan de hand van deze theorie zullen analyses worden uitgevoerd en
ijkpunten worden opgesteld.
1.3 Probleemstelling
1.3.1 Doel- en vraagstelling
Uit de aanleiding en de oplossingsrichting, kan de probleemstelling van het onderzoek worden
vastgesteld. Deze probleemstelling bestaat uit een doel- en vraagstelling. In deze thesis wordt een
analyse-instrument ontwikkeld om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken in
organisatiecommunicatiemiddelen. Deze uitgedragen identiteit wordt door van Riel (2003: 48) ook
wel de geprojecteerde identiteit genoemd: “de impliciete en expliciete offerte van signalen,
waarmee een organisatie haar cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne
stakeholders door middel van communicatie en symbolen”. In het verleden zijn vaker van dergelijke
analyse-instrumenten ontworpen, zoals wordt beschreven in subparagraaf 1.1.2. Dit onderzoek
hoopt dieper in te gaan op ‘hoe’ enerzijds de afstemming van tekstuele en visuele elementen in
communicatiemiddelen op eigenschappen van de organisatie en anderzijds ‘hoe’ een effectieve
betekenisontlening hieruit door publieksgroepen plaatsvindt. Aan de hand van het onderzoek
moeten ijkpunten voor een analyse-instrument worden opgesteld voor de creatieve fase van het
ontwikkelingstraject van een communicatiemiddel. In de creatieve fase komt met name de ‘hoe’
vraag aan bod, zoals de vraag: ‘Hoe kan ik een creatief concept effectief afstemmen op de centrale
boodschap van de organisatie?’ De doelstelling van het onderzoek kan daarbij als volgt worden
geformuleerd.
4|Pagina

13. Doelstelling
Het ontwerpen van een analyse-instrument om de uitgedragen organisatie-identiteit te
bewaken in corporate communicatiemiddelen, waarbij het analyse-instrument voor
middelenontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende
organisatie bij de publieksgroepen.
De vraagstelling van het onderzoek vloeit voort uit de doelstelling van het onderzoek. De
vraagstelling is hieronder geformuleerd. Om het onderzoek af te bakenen richt het onderzoek zich
specifiek op corporate advertisements. De keuze voor het corporate communicatiemiddel corporate
advertisements wordt nader toegelicht in paragraaf 3.2.
Vraagstelling
Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met
betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie-
identiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de
organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te
dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen?
Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden worden in het onderzoek meerdere stappen gezet.
Ten eerste worden corporate advertisements geanalyseerd met behulp van de theorie over
conceptuele integratie. Uit deze analyse worden ijkpunten opgesteld die invulling geven aan de
betekenisontlening door publieksgroepen uit impliciete uitingen van de organisatie-identiteit. In stap
2 worden de ijkpunten uit stap 1 aangevuld met belangrijke ijkpunten uit bestaande analyse-
instrumenten, door middel van een literatuurstudie. In stap 3 wordt het definitieve analyse-
instrument, dat uit stap 1 en 2 is opgesteld, getest onder middelenontwikkelaars en kan indien nodig
worden bijgeschaafd. Deze drie stappen monden uit in de volgende deelvragen.
Deelvraag stap 1
Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele
elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-
identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die
uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden
vastgesteld?
Deelvraag stap 2
Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele
elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-
identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die
kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied?
5|Pagina

14. Deelvraag stap 3
Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde
analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate
advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de
hand van deelvraag één en twee is opgesteld?
In de volgende figuur wordt de probleemstelling visueel weergegeven.
Een analyse-instrument ontwerpen voor middelenontwikkelaars om de organisatie-identiteit in
communicatiemiddelen te bewaken en af te stemmen op publieksgroepen (X). Dit instrument
moet ontwikkelaars helpen om de organisatie duurzaam te positioneren bij de publieksgroepen
(Y). In het instrument moet de horde worden genomen dat publieksgroepen betekenis ontlenen
uit impliciete tekstuele en visuele uitingen van de organisatie-identiteit (Z).
Organisatie Publieksgroepen
Identiteit Positionering Imago
↓ ↑
Ontwerpen Y Interpretatie
communicatie- communicatie-
middel middel
↓ ↑
Verzenden X Ontvangst
communicatie- communicatie-
middel middel
Z
Figuur: Visuele weergave probleemschets
1.3.2 Wetenschappelijke uitdaging onderzoek
Het onderzoek heeft naast een praktisch doel, namelijk vanuit wetenschappelijk onderzoek een
analyse-instrument ontwerpen voor reclame-ontwikkelaars, ook een meer wetenschappelijk doel.
Het onderzoek heeft namelijk ook als uitdaging om de invalshoek van conceptuele integratie 180
graden te draaien. Hiermee wordt bedoeld dat, omdat conceptuele integratie nog een relatief jong
vakgebied is, organisatiecommunicatiemiddelen vaak worden gebruikt voor analyse om de
conceptuele integratie-theorie door te ontwikkelen (zoals Joy, Sherry en Deschenes 2009: 39-49 en
Philips en McQuarrie 2004: 113-136). Dit onderzoek wil echter de conceptuele integratie-theorie
gebruiken om inzichten te ontwikkelen voor de organizational communication. Het onderzoek wil
een voorbeeld geven van de bruikbaarheid van de conceptuele integratie-theorie binnen het
vakgebied organisationele communicatie.
1.4 Resumerend/essentie
Dit onderzoek wil inzicht geven in de afstemming van communicatiemiddelen op de organisatie-
identiteit en publieksgroepen. Het onderzoek moet daarom inzicht geven in het cognitieve proces
6|Pagina

15. van betekenisvorming uit (impliciete) tekstuele en visuele vertalingen van de organisatie-identiteit.
Conceptuele integratie kan hierbij helpen om dit proces van betekenisvorming duidelijk te maken.
Door bestaande communicatiemiddelen te analyseren aan de hand van conceptuele integratie,
worden de essentiële processen voor effectieve betekenisontlening uit (impliciete) vertalingen van
de organisatie-identiteit duidelijk gemaakt. Aan de hand van deze essentiële processen worden
ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars. Deze ijkpunten
worden aangevuld met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Tenslotte wordt het analyse-
instrument op praktische bruikbaarheid getoetst door middelenontwikkelaars het instrument te
laten beoordelen.
1.5 Leeswijzer
Het rapport moet worden gelezen als een proces dat wordt doorlopen met de conclusie als
uiteindelijk resultaat. Het kan zijn dat het analyse-instrument dat primair is ontworpen na de
interviewfase van dit onderzoek bijvoorbeeld achterhaald blijkt te zijn. Het verslag moet daarom
worden gezien als een ontdekkingstocht waarbij telkens verbeterpunten aan het licht komen.
In dit hoofdstuk is de aanleiding voor het onderzoek geschetst. Aan de hand daarvan is een
oplossingsrichting geformuleerd en zijn een doel- en vraagstelling opgesteld. In het volgende
hoofdstuk wordt de theorie, die in dit hoofdstuk al kort wordt benoemd, verder uitgewerkt. In
hoofdstuk 3 wordt de vraagstelling verder uitgewerkt naar onderzoeksvragen en een
onderzoeksmethode om de vraagstelling beantwoord te krijgen. Vervolgens wordt het onderzoek
uitgevoerd waarbij hoofdstuk 4 een weergave is van de analyseresultaten. De onderzoeksvragen die
in hoofdstuk 3 zijn opgesteld worden in hoofdstuk 4 beantwoord. De vraagstelling wordt aan de hand
van de antwoorden op de onderzoeksvragen beantwoord in hoofdstuk 5. Hoofdstuk 5 omvat de
conclusie en de discussie van het onderzoek. In de bijlage zijn het materiaal en de analyseresultaten
in detail opgenomen.
7|Pagina

16. Hoofdstuk 2: Theoretisch kader
In hoofdstuk 1 is uiteengezet dat het van belang is dat organisaties een duurzame relatie opbouwen
met hun publieksgroepen. Het is daarom belangrijk dat organisaties de communicatie met hun
publieksgroepen managen. In dit hoofdstuk wordt een theoretisch kader geschetst met betrekking
tot het proces van interactie en betekenisvorming tussen organisaties en publieksgroepen. De
theorieën worden beschreven om een context te creëren voor de onderzoeken en om de
hoofdvraagstellingen te kunnen operationaliseren in hoofdstuk 3.
In het hoofdstuk wordt eerst communicatie op strategisch communicatieniveau besproken.
Vervolgens wordt stapsgewijs toegewerkt naar de betekenisontlening uit tekstuele en visuele
elementen. In paragraaf 2.1 wordt ingegaan op het positioneringproces waarbij organisaties, door
de integratie van hun identiteit in communicatiemiddelen, een voorkeurspositie bij publieksgroepen
proberen te veroveren. Begrippen als positionering, corporate identity en corporate image spelen
daarbij een belangrijke rol. Het hoofdstuk gaat vervolgens de diepte in, door in paragraaf 2.2 in te
gaan op de tekstuele en visuele elementen die in het positioneringproces een rol spelen. In paragraaf
2.3 wordt een verband gelegd tussen paragraaf 2.1 en 2.2, waarbij wordt besproken dat tekstuele en
visuele elementen kunnen helpen om de organisatiedoelen bij de doelgroepen te positioneren. In
paragraaf 2.4 wordt toegelicht hoe het cognitieve proces van betekenisvorming door
publieksgroepen, uit deze tekstuele en visuele elementen in communicatiemiddelen, plaatsvindt. De
doelen, processen, en principes van de conceptuele integratie-theorie worden daarbij behandeld.
Tenslotte moet deze theorie bruikbaar zijn om tekstuele en visuele elementen daadwerkelijk te
analyseren. Daarom wordt in paragraaf 2.4 globaal weergegeven in hoeverre het conceptuele
integratie-model bruikbaar is om tekstuele en visuele elementen te analyseren.
2.1 Positionering, identiteit en imago
2.1.1 Positionering
In het communicatieproces tussen organisaties en publieksgroepen speelt positionering een
belangrijke rol (Oussaïd 2008: 20). Volgens Oussaïd (Oussaïd 2008: 20) is het doel van positioneren
“het verkrijgen van een (voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroepenleden ten opzichte van
andere keuzealternatieven (organisaties, producten/diensten), waarmee positionering in feite een
middel is om het gewenste corporate imago te bereiken”. Om bijvoorbeeld klanten te behouden of
aan te trekken is het voor een organisatie belangrijk om de voorkeurspositie bij de klanten ten
opzichte van concurrenten te verstevigen. De begrippen identiteit en imago spelen in het
positioneringproces een onmisbare rol en houden met elkaar verband. Alsem (2001: 317) geeft dat
aan in zijn definitie van positionering:
Positioning means that a product tries to establish a favorable position in the mind of its customers in
comparison to its competitors. The result of positioning is called an image: the picture that the target
Group actually already has. The ultimate aim is that the image that has been created complies with the
desired identity (Alsem 2001: 317)
Ook Oussaïd (2008: 20) geeft aan dat “een van de randvoorwaarden voor effectieve communicatie is
dat de doelgroepen een positief beeld ofwel imago hebben, en dat dit beeld overeenstemt met de
identiteit van de organisatie”. Het maakt duidelijk dat in een effectief communicatieproces tussen
8|Pagina

17. organisaties en publieksgroepen er aandacht moet worden besteed aan de concepten positionering,
identiteit en imago.
2.1.2 Identiteit en imago: gedrag, symboliek en communicatie
Van het begrip ‘organisatie-identiteit’ bestaan veel uitwerkingen. Het onderzoek richt zich op
creatieve vertalingen van organisaties voor publieksgroepen die vanuit het organisatiebeleid zijn
geformuleerd. Om die reden is de definitie van Birkigt en Stadler het meest van toepassing op dit
onderzoek. Birkigt en Stadler doorbraken namelijk traditionele denkpatronen door een verband te
leggen tussen “corporate strategy” aan de ene kan en de “communicatie in brede zin” aan de andere
kant (Van Riel 2003: 42):
Organisatie identiteit is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het
gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde
ondernemings-filosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago,
met de wil alle handelinginstrumenten van een onderneming naar binnen en buiten toe tot gelding te
laten komen. (Birkigt & Stadler 1986)
De Duitse auteurs werken in hun
organisatie-identiteitsmix het begrip
uit naar drie instrumenten. Deze Gedrag
drie corporate identity
instrumenten zijn de “gedragingen
van leden van de organisatie, Corporate image
communicatie en symboliek”. Deze
instrumenten worden in bijlage 1.1
Symboliek Communicatie
gedefinieerd. De CI-mix maakt
visueel duidelijk dat “het imago Corporate identity
oftewel reputatie van een
Figuur: De organisatie-identiteitsmix van Birkigt en Stadler
onderneming op zijn beurt weer een
afspiegeling van de organisatie-identiteit van de onderneming is” (Van Riel 2003: 43).
2.1.3 Visies op identiteit
Volgens Van Riel (2003: 48) zijn er verschillende zienswijzen op het begrip identiteit. Van Riel
hanteert in zijn boek Identiteit en imago (2003: 48) vier verschillende visies op identiteit, namelijk de
gepercipieerde, gewenste, toegepaste en geprojecteerde identiteit. Met name de gewenste en de
geprojecteerde identiteit spelen in dit onderzoek een rol. De gewenste identiteit is “het droombeeld
van het topmanagement zoals men hoopt dat de
organisatie zal kunnen worden” (Van Riel 2003:
48). De gewenste identiteit komt bijvoorbeeld tot
uiting in de missie, visie en de kernwaarden van de
organisatie. Deze vertellen hoe de organisatie
idealiter zou willen zijn en vormen een ideaalbeeld
richting de medewerkers. De geprojecteerde
identiteit is te omschrijven als “de zelfpresentatie
van de organisatie: de impliciete en expliciete
offerte van signalen, waarmee een organisatie haar Figuur: Visies op identiteit (Van Riel 2003: 48)
cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne stakeholders door middel van
9|Pagina

18. communicatie en symbolen” (Van Riel 2003: 48). De geprojecteerde identiteit omhelst dus de
eigenschappen die de organisatie daadwerkelijk uitstraalt. Deze geprojecteerde identiteit moet
worden bewaakt en moet worden afgestemd op de identiteit zoals de organisatie wenst dat deze bij
de publieksgroepen kenbaar wordt gemaakt. Het analyse-instrument dat in het kader van deze thesis
wordt ontworpen moet helpen om de geprojecteerde identiteit te bewaken en zorgen dat deze
wordt afgestemd op de gewenste offerte van signalen. De overige visies op identiteit worden
benoemd in bijlage 1.2. Deze visies zijn voor het onderzoek minder bruikbaar omdat ze terugslaan op
het gedrag van de medewerkers (toegepaste identiteit) en de identiteit in de perceptie van de
medewerkers (gepercipieerde identiteit). Ze houden niet direct verband met de presentatie van
communicatiemiddelen en het bewaken van deze presentatie.
2.2 Impliciete communicatie
2.2.1 Focus onderzoek: communicatie en symboliek
Zoals in de probleemstelling wordt beschreven, is het noodzakelijk bij het opstellen van een
compleet analyse-instrument, dat deze ook de barrière overbrugt van betekenisontlening door
publieksgroepen uit impliciete tekstuele en visuele uitingen van de organisatie-identiteit. In deze
paragraaf wordt beschreven hoe deze impliciete tekstuele en visuele uitingen terugkomen in de
instrumenten van de organisatie-identiteit. Omdat het instrument ‘gedrag’ zich in mindere mate
profileert in communicatiemiddelen, wordt het instrument ‘gedrag’ niet meegenomen in het
onderzoek. Hoewel het instrument ‘gedrag’ van de medewerkers het meest invloedrijke instrument
is waarop klanten de organisatie zullen beoordelen (Van Riel 2003: 42), slaat gedrag niet direct terug
op communicatiemiddelen. Uiteraard zegt het uiteindelijke resultaat van een communicatiemiddel
wat over het gedrag van de medewerkers, maar als een communicatiemiddel wordt geanalyseerd,
dan worden primair de ‘communicatie’ en ‘symboliek’ geanalyseerd. Ook in het geval dat er over het
‘gedrag’ van medewerkers wordt geschreven in een communicatiemiddel, dan nog wordt deze
kenbaar gemaakt door het instrument ‘communicatie’. Het onderzoek richt zich dan ook primair op
‘communicatie’ en ‘symboliek’.
Als er wordt gekeken naar de definitie van geprojecteerd identiteit, die door Van Riel (2003: 48)
wordt gegeven (zie subparagraaf 2.1.2), dan worden een aantal zaken voor dit onderzoek duidelijk.
Het maakt bijvoorbeeld helder dat de instrumenten ‘communicatie’ en ‘symboliek’ expliciet maar
ook impliciet kenbaar kunnen worden gemaakt aan de publieksgroepen. Dit wordt ondersteund door
de definitie van Birkigt en Stadler (1986) dat symboliek “op een impliciete wijze” aangeeft “waar de
organisatie voor staat of op zijn minst voor zou willen staan”, wat aangeeft dat mensen betekenis
kunnen afleiden uit een impliciete vertaling van de organisatie-identiteit. In de volgende twee
subparagrafen worden bestaande inzichten op het gebied van impliciete communicatie door middel
van ‘symboliek’ en ‘communicatie’ besproken.
2.2.2 Impliciete communicatie in symboliek of visuele elementen
Volgens Hemming (2005: 83) is “de bekendste toepassing van de symboliek die de eenheid en
herkenbaarheid van een organisatie moet bevorderen de visual identity”. De visuele elementen die in
communicatiemiddelen worden gepresenteerd spelen dus een centrale rol in het tot stand komen
van de herkenbaarheid van de organisatie. Volgens Hemming (2005: 83) wordt “door eenheid te
brengen in de visuele presentatie enerzijds een coherent beeld overgebracht, anderzijds draagt een
weldoordachte huisstijl bij tot vorming en instandhouding van de corporate identity”.
10 | P a g i n a

19. Als bijvoorbeeld een organisatie pretendeert professioneel te zijn moeten hun
communicatiemiddelen wat vormgeving betreft geen rommeltje zijn. In de betekenisontlening van
lezers impliceert een chaotische vormgeving in dat geval bijvoorbeeld dat de organisatie
onprofessioneel is. In de literatuur zijn veel onderzoeken te vinden naar de verschillende effecten
van de symboliek van een organisatie. Voorbeelden daarvan zijn de onderzoeken van Wegman
(2006) en Lindenberg (2005) Deze onderzoeken maken duidelijk dat visuele elementen zoals
kleurgebruik, typografie en beeldmateriaal, verschillende associaties oproepen bij ontvangers en
daardoor verschillende effecten op publieksgroepen hebben.
Organisaties moeten daarom bewust zijn van de verschillende effecten die de elementen in een
advertentie kunnen bewerkstelligen. Middelenontwikkelaars moeten er dan ook rekening mee
houden, dat de elementen in de advertentie afgestemd moeten zijn op de signalen die de organisatie
wil uitzenden aan de publieksgroepen. In de onderstaande tabel worden de verschillende typen
symbolen en hun functies weergegeven.
Type Voorbeelden Functie
autoriteitssymbolen vlaggen, regels, foto’s, legitimatie
borstbeelden, uniformen (toga’s) controle
autoriteit
empatische symbolen kunst, hoogstaande tijdschriften, affectie
exclusieve meubelen servicegeoriënteerdheid
beloningssymbolen prijzen, onderscheidingen, belonen goed gedrag van de eigen
aandenken, certificaten werknemers
onderscheidende/ logo's, lettertype, kleur, etc. herkenning, onderscheidende
herkenningssymbolen kracht
Bron: Hemming (2005: 87)
2.2.3 Impliciete communicatie in communicatie of tekstuele elementen
Hemming (2005: 88) noemt het instrument ‘communicatie’ in een adem met ‘taal’. Volgens
Hemming communiceren organisaties door middel van taal “met een voorop gesteld doel met het
publiek: ze willen informeren, verklaren en toelichten, begrip kweken, sympathie en vertrouwen
winnen, omzet vergroten door verkoop of aanhang overtuigen”. Het doel van organisaties is “om
door middel van boodschappen als organisatie bekend te worden en te blijven om uiteindelijk de
gestelde ondernemingsdoelen te bereiken” (Hemming 2005: 89).
2.2.3.1 Encoderen boodschap
Gemert, Schellens en Steehouder in Van Riel (2003: 244) bevestigen dat “taal- en tekstgebruik één
van de vele factoren is die het imago van een organisatie bepalen” en het “zeker geen onbelangrijke
factor is”. Gemert et al. (2003: 244) koppelen in hun onderzoek het encoderen van imagovormende
taal- en tekstgebruik aan vier functies van een communicatieve uiting. Deze vier functies worden
door Steehouder et al. (1999: 24-54) onderscheiden en bepalen de vorm van een uiting, namelijk de
appellerende, referentiële, expressieve en relationele functie.
11 | P a g i n a

20. De appelerende boodschap betreft het doel van de uiting: datgene wat de zender wil bereiken. De
referentiële boodschap betreft het feitelijke onderwerp van de uiting en wat daarover wordt gezegd.
De expressieve boodschap betreft het beeld dat de uiting geeft van de zender, zijn persoon, zijn
normen en waarden. De relationele boodschap ten slotte betreft de manier waarop de zender blijkens
de uiting tegen de ontvanger aankijkt.
(Steehouder et al. 1999: 24)
Volgens Gemert et al. in Van Riel (2003: 244) gaat het in corporate communication “steeds om de
wijze waarop het beoogde imago van de organisatie tot uitdrukking wordt gebracht (de expressieve
functie) en de repercussies die dat heeft voor de beoogde relatie met de ontvanger (de relationele
functie)”. Zij kwamen in hun onderzoek tot de volgende conclusies:
Wanneer de expressieve of relationele functie van een tekst dominant is, kunnen we spreken van
directe imagocommunicatie of directe corporate communication. […] Als de expressieve of relationele
functie van een tekst ondergeschikt is aan de referentiële of appellerende doelstelling, spreken we van
indirecte imagocommunicatie of indirecte corporate communication.
(Gemert et al. In Van Riel 2003: 244-245)
Het maakt duidelijk hoe imagovormende taal- en tekst wordt geëncodeerd door de zenders van
organisatiecommunicatiemiddelen. Het coöperatie-principe van Grice kan hierbij ook genoemd
worden omdat dit principe het volgende aan de zender adviseert: “Maak je bijdrage aan het gesprek
dusdanig dat het is afgestemd op hetgeen in het huidige stadium van het gesprek nodig is voor het
beoogde doel of voor de richting van het gesprek” (Houtkoop en Koole 2008: 42). In het kader van
het doel van een ‘gesprek’ kan een boodschap ook worden gedecodeerd. Dit zal in de volgende
paragraaf worden besproken waar wordt ingegaan op hoe ontvangers de tekstuele elementen
kunnen interpreteren of decoderen.
2.2.3.2 Decoderen boodschap
In de oplossingsrichting in hoofdstuk 1 (paragraaf 1.2) werd de betekenisvorming door
publieksgroepen uit tekstuele elementen al uiteengezet. Het coöperatie-principe van Paul Grince
(1975) werd hierbij aangehaald. Het coöperatie-principe van Paul Grice (1975) is een theorie uit de
jaren zeventig die inzicht geeft in “de interpretatie van uitingen” (Houtkoop en Koole 2008: 42).
Hoewel de theorie voornamelijk conversationeel van aard is, kan het ook inzicht geven in
betekenisvorming uit tekstuele en visuele uitingen. Het principe leert dat uitingen altijd in het kader
van het doel van de communicatie worden geïnterpreteerd (Houtkoop en Koole 2008: 42). Bij
impliciete uitingen geeft de ontvanger “uitingen betekenis, niet alleen op basis van de talige
informatie in de uiting, maar tevens op basis van de aanname dat de spreker volgens het coöperatie-
principe handelt”, namelijk dat de zender een doel nastreeft (Houtkoop en Koole 2008: 45). De
appellerende, referentiële, expressieve en relationele doelen die door Steehouder (1999: 24) worden
benoemd komen hierbij weer om de hoek kijken. Deze doelen die een boodschap bevat worden door
de ontvanger gedecodeerd. Doordat de ontvanger in staat is om doelen uit een boodschap te
decoderen, die in meer of mindere mate in een boodschap worden gepresenteerd, is de ontvanger in
staat om meer betekenis af te leiden uit een uiting dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. De
ontvanger kan dus meer informatie afleiden uit een uiting, omdat de ontvanger de uiting bekijkt in
het kader van het doel dat de zender nastreeft.
12 | P a g i n a

21. In de oplossingrichting werd ook al aangehaald dat er een theorie bestaat die (gedeeltelijk) invulling
geeft aan het coöperatie-principe van Grice, maar daarnaast ook de mogelijkheid geeft om de
cognitieve processen van betekenisvorming uit impliciete uitingen te visualiseren. Deze theorie, die
het proces van betekenisvorming uit zowel tekstuele als visuele uitingen inzichtelijk maakt is de
conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002). Het model is voor dit
onderzoek bruikbaar omdat het de mogelijkheid geeft om een organisatiecommunicatiemiddel te
ontleden en de mentale processen van betekenisvorming uit het middel te analyseren. Op de
conceptuele integratie-theorie wordt verderop in dit hoofdstuk (paragraaf 2.4) ingegaan.
2.3 Overbrengen organisatiedoelen
2.3.1 Meerdere factoren beïnvloeden imago
In de vorige paragraaf is besproken dat de organisatie boodschappen uitzendt en dat deze
boodschappen bepaalde doelen dienen. De boodschappen worden door de ontvangers
geïnterpreteerd met de gedachte dat de communicatie inderdaad een doel dient. Met deze directe
of indirecte imagocommunicatie probeert de organisatie een duurzaam imago bij de
publieksgroepen te bewerkstelligen (Steehouder et al. 1999: 24).
Het is echter van belang om te zeggen
dat het imago van een organisatie niet
alleen door de communicatie van de
organisatie tot stand wordt gebracht.
Er zijn meer factoren die het imago
van een organisatie bepalen. Volgens
Maathuis (2001: 158) zijn de
associaties van een doelgroep over
een organisatie “the result of direct en
Figuur: Factoren die merkimago beïnvloeden (Floor en
indirect experiences with the
Van Raaij 2002: 29)
organisation, consumption of products
and services, advertising, by reading about it in the media or by talking about it with other people”.
Floor en Van Raaij (2002: 29) hebben deze factoren in kaart gebracht zoals in de figuur hierboven is
weergegeven. Floor en Van Raaij (2006: 29) hebben daarbij een associatienetwerk ontwikkeld, die de
associaties in kaart brengt die bijvoorbeeld een merk als Coca-Cola, bij mensen oproept. Deze
associaties ontstaan bij mensen door de factoren die het merkimago beïnvloeden. Deze factoren
worden met elkaar geïntegreerd
tot een totaalbeeld van een
organisatie. Het associatienetwerk
geeft echter niet middelen
specifiek aan welke concepten
met elkaar worden geïntegreerd
en hoe publieksgroepen daaruit
betekenis ontlenen. Om die reden
zal niet het associatienetwerk van
Figuur: Associatienetwerk Coca-Cola (Floor en Van Raaij 2006: 29)
Floor en Van Raaij worden
gebruikt bij de analyse van
13 | P a g i n a

22. communicatiemiddelen, maar het conceptuele integratie-model van Fauconnier en Turner. Het
associatienetwerk geeft echter wel een beeld van waaruit een imago is opgebouwd.
De volgende paragraaf bespreekt één specifieke factor die van invloed is op het imago van een
organisatie. Deze factor staat in dit onderzoek centraal, namelijk de beïnvloeding door
organisatiecommunicatiemiddelen. In de volgende paragraaf wordt besproken hoe centrale
eigenschappen van de organisatie in organisatiecommunicatiemiddelen kunnen worden
overgebracht aan de publieksgroepen.
2.3.2 Positionering, kernwaarden en organisatiecommunicatiemiddelen
In het managen van de beeldvorming van een organisatie bij publieksgroepen, en dus in de
communicatie met de doelgroepen, spelen kern- en organisatiewaarden een vooraanstaande rol
(Hemming 2005: 61). Kernwaarden worden ontleend aan de kerncompetentie van een organisatie
(Vos en Schoemaker 2006: 99). Volgens Vos en Schoemaker (2006: 99) is “de kerncompetentie een
centraal element in de missie, ze geeft aan wat de organisatie wil betekenen en waarin zij zich
onderscheidt van andere” (gewenste identiteit). Kernwaarden spelen dus een belangrijke rol in het
onderscheidende vermogen van een organisatie, oftewel in de positionering van organisaties.
Zoals in paragraaf 2.1.1 al werd beschreven, is het doel van positioneren het “verkrijgen van een
(voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroepleden ten opzichte van andere keuzealternatieven
[…], waarmee positionering in feite een middel is om het gewenste corporate imago te bereiken”
(Oussaïd 2008: 20). In het geval van kernwaarden moeten deze worden overgebracht in de hoofden
van de doelgroepsleden om een onderscheidende positie te creëren. Communicatiemiddelen zoals
advertenties, en de daarin opgenomen tekstuele en visuele elementen, kunnen helpen om de
gewenste positionering te verkrijgen. Organisaties proberen hierbij de “mentale toestand van
iemand anders te veranderen door middel van communicatie” (O’Keefe, 2002: 5 in Hoeken, Hornikx
en Hustinx 2009: 13).
De conceptuele integratie-theorie geeft een model waarmee het cognitieve proces van positionering,
door middel van communicatiemiddelen en de daarin opgenomen tekstuele en visuele elementen, in
kaart kan worden gebracht. Deze theorie wordt in de volgende paragraaf besproken. In de volgende
subparagraaf zal tot slot van deze paragraaf worden besproken welke stappen organisaties en
reclameontwikkelaars zetten bij het ontwikkelen van een organisatie communicatiemiddel.
2.3.3 Ontwikkelingsproces communicatiemiddelen en implementatie identiteit
Een mogelijkheid om de identiteit te inventariseren is het ontwikkelen van een sustainable corporate
story (Van Riel 2003: 173-202). De sustainable corporate story kan volgens Van Riel (2003: 203) als
uitgangspunt worden gebruikt voor al de communicatie van bedrijven, oftewel voor de
geprojecteerde identiteit: “Zodra de SCS bestaat, kan worden gewerkt aan de manier waarop het
gekozen verhaal geïmplementeerd wordt in de communicatie met verschillende soorten
doelgroepen”. Van Riel (2003: 204) heeft een zevenstappenmodel gemaakt om de organisatie-
identiteit te kunnen implementeren. Het model geeft de stappen weer die worden gezet bij het
ontwikkelen van een communicatiemiddel, waarbij de uitgangspunten van de organisatie
gewaarborgd moeten worden. Ook Petersen en Holzhauer (1992: 18-19 en 107) onderscheiden een
aantal stappen in dit communicatieproces. Omdat Petersen en Holzhauer hun boek schrijven uit het
14 | P a g i n a

23. perspectief van reclamebureaus beperken zij zich, in tegenstelling tot de zeven stappen van Van Riel,
tot vier stappen. Volgens Petersen en Holzhauer start het proces bij de marketingstrategie. De
tweede stap in het proces is
de briefing. Op basis
hiervan gaat het
reclamebureau aan het
werk met het creatieve
proces, dit is de derde
stap van het proces. De
vierde stap is het nagaan
van het effect van de
reclame. In hun boek
Briefing (1992) leggen
Petersen en Holzhauer
de nadruk op de tweede
stap in het proces. Dit Focus onderzoek: inzicht krijgen in de afstemming van de creatieve vertaling op
de organisatie-identiteit en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen.
onderzoek zal de nadruk
leggen op de derde stap
van het proces, namelijk het
Figuur: Zevenstappenmodel implementatie SCS (Van Riel 2003: 204)
ontwerp van het creatieve
concept.
In de volgende paragraaf wordt de conceptuele integratie theorie van Fauconnier en Turner
besproken. Deze theorie kan inzicht geven in de afstemming van de creatieve vertaling op de
organisatie-identiteit en in enkele essentiële cognitieve processen bij het ontlenen van informatie uit
het creatieve concept van corporate advertisements door publieksgroepen.
2.4 Betekenisvorming bij publieksgroepen: conceptuele integratie
De conceptuele integratie-theorie is al meermaals aangehaald. Door inzicht te krijgen in het proces
van enerzijds de afstemming van het creatieve concept op de organisatie-identiteit en anderzijds de
betekenisontlening hieruit door publieksgroepen, kan worden gekeken aan welke punten deze
communicatiemiddelen moeten voldoen om kwalitatief hoogwaardig te kunnen zijn. Aan de hand
van analyses van bestaande communicatiemiddelen, worden dan ook ijkpunten opgesteld die
middelenontwikkelaars kunnen hanteren om de kwaliteit van de ontwikkelde
communicatiemiddelen te bewaken.
2.4.1 Conceptuele integratie
Conceptuele integratie speelt volgens Fauconnier (2001: 1) een fundamentele rol in de
betekenisvorming in het alledaagse leven. Het conceptuele integratie-model laat zien dat mensen
nieuwe betekenis afleiden uit bestaande manieren van denken. Conceptual blending, oftewel de
conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner, kan zodoende ook laten zien hoe mensen
betekenis afleiden uit factoren die het merkimago beïnvloeden. Het onderzoek zal zich met name
richten op de communicatiemiddelen waarmee de organisatie haar imago direct of indirect probeert
te beïnvloeden. Conceptual blending is voortgekomen uit cognitive science research:
15 | P a g i n a

24. Cognitive science research in the last twenty-five years has provided considerable evidence that
reason is embodied. The neural architectures that evolved to produce perception, sensation, and
bodily movement are at the heart of what we experience as rational inference, conceptualization, and
meaning construction. Metaphor theory and mental space theory played a significant role in showing
the inadequacies of the abstract, algorithmic, and disembodied views that dominated structuralism,
generative linguistics, and logic-based truth-conditional approaches to semantics. Conceptual
integration theory, often called "blending" or CI, is a further development of this line of research. It
confirms in novel ways that similar general properties of neural binding and simulation lie behind
sensorimotor activities, concrete interaction with the world, human-scale everyday experience,
abstract reasoning, and scientific or artistic invention.
(Fauconnier 2001: 27)
De conceptuele integratie theorie is ontwikkeld aan de hand van metaphor theory en het werk van
Fauconnier over mental spaces (1994). Mentale ruimtes zijn volgens Fauconnier (1994) domeinen
“that we set up as we walk or listen, and that we structure with elements, roles, strategies and
relations” ze zijn “not part of language itself , or of its grammars: they are not hidden levels of
linguistic representation, but language does not come without them”. Mentale ruimtes functioneren
als “tempory containers for relevant information about a particular domain” (Coulson 2001: 21).
Conceptuele integratie stelt mensen in staat om deze mentale ruimtes met elkaar te integreren.
Fauconnier (2001: 1) beschrijft conceptuele integratie als een “basic mental capacity that leads to
new meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning”.
Volgens Fauconnier (2001: 1) is de essentie van het proces “to construct a partial match between
input mental spaces and to project selectively from those inputs into a novel ‘blended’ mental space,
which then dynamically develops emergent structure”.
De analyse van een advertentie kan het bovenstaande
duidelijk maken. Een advertentie van KLM kan worden
gebruikt als voorbeeld. In de jaren negentig koos KLM
voor een zwaan als boegbeeld van de organisatie. Uit
consumentenonderzoek bleek dat het dier wordt
“geassocieerd met positieve kwaliteiten:
betrouwbaarheid, zorgzaamheid, kracht, stijl en
nationale trots” (Pinedo 1997). Deze kwaliteiten passen
goed bij hoe de KLM zich wil profileren (Pinedo 1997).
Figuur: Advertentie KLM
Het voorbeeld van de KLM en de zwaan, even
daargelaten wat de daadwerkelijke positionering van KLM in de jaren negentig was, kan leiden tot
bijvoorbeeld het conceptuele integratie-diagram dat is opgenomen in bijlage 1.3. Het beeld van een
organisatie wordt bepaald door meer factoren dan alleen de mentale ruimtes die in de advertentie
worden gepresenteerd. In dit hoofdstuk werd immers al verteld dat het beeld dat mensen hebben
van een organisatie door meerdere factoren wordt beïnvloed, zoals door beïnvloeding door andere
mensen en overige marketingmix-instrumenten. Omdat een focus wordt gelegd op corporate
advertising worden de andere factoren (inputruimtes) die het imago beïnvloeden achterwege
gelaten. Alleen de mentale ruimtes die door de tekstuele en visuele elementen in de advertentie
worden opgeroepen worden in dit onderzoek besproken. Ook dient gezegd te worden dat de
interpretatie van een advertentie per individu verschillend is, net als elk persoon in een
publieksgroep een eigen beeld heeft van een organisatie. Dit heeft onder andere te maken met de
16 | P a g i n a

25. informatie die mensen ontvangen, hun competentie om deze informatie te begrijpen en de waarde
die mensen hechten aan de verschillende factoren die hun beeld van de organisatie bepalen.
Als alleen het beeld wordt geschetst dat wordt opgeroepen naar aanleiding van de concepten die in
de advertentie gepresenteerd worden, namelijk het concept zwaan (visueel opgeroepen) en het
concept KLM (tekstueel opgeroepen), dan kan dit worden
gevisualiseerd als in de volgende
model. Het diagram maakt Mentale inputruimte 1: Mentale ruimte 2:
duidelijk dat mensen mentale ‘Profilering KLM’-ruimte ‘Beeld mens van zwaan’-ruimte
ruimtes oproepen door middel -KLM heeft vliegtuigen die -Betrouwbaar
van de concepten die mensen vervoer door de -Zorgzaam
lucht -Krachtig
gepresenteerd worden in de
-Huisstijl van KLM is blauw -Stijlvol
advertentie. Mensen zijn in -Profilering KLM: -Nationale trots
staat om binnen deze mentale betrouwbaarheid, crasht - Zwaan vliegt door de
ruimtes associaties op te nooit blauwe lucht
roepen en deze conceptuele -Profilering KLM:
zorgzaamheid
associaties te koppelen aan
concepten die worden opgeroepen
in de andere mentale ruimte. Indien
iemand een relevante overeenkomst ziet tussen
concepten (specifieker: elementen of entiteiten) in -Zwaan = vliegtuig KLM
verschillende mentale ruimtes dan zal hij een relatie -Vliegtuig KLM = KLM
leggen tussen deze concepten. Mensen zijn in staat (metonymische relatie)
-KLM = betrouwbaar
om deze elementen of entiteiten te projecteren naar
-KLM= zorgzaam
een nieuwe mentale ruimte, waarin bestaande -KLM= nationale trots
concepten met elkaar worden geïntegreerd. Hierdoor
ontstaat nieuwe betekenis uit bestaande manieren
van denken. Deze nieuwe betekenis komt tot uiting in
Blended Space:
de blended space. Op deze manier kan een creatief Opgeroepen presentatie
concept met de eigenschappen van een zwaan
Figuur: Conceptuele integratie-model
gekoppeld worden aan de eigenschappen van een
advertentie KLM
organisatie. Uit Pinedo (1997) blijkt dat mensen aan KLM
moesten denken op het moment dat ze een zwaan zagen. Dit geeft de publieksgroepen inderdaad op
een effectieve wijze nieuwe betekenis ontleenden uit bestaande concepten die aan elkaar
gerelateerd werden.
2.4.2 Doelen van conceptuele integratie
Het belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van human scale (Fauconnier 2001:
27). Een tekstontwerper kan een zwaan gebruiken om de kernwaarden van KLM op een vluchtige,
aantrekkelijke en eenvoudige manier inzichtelijk te maken voor de doelgroepen. Het proces van
conceptuele integratie helpt ons om de waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen
(Fauconnier 2001: 30). Het is een proces dat wij ons hebben aangeleerd. Volgens Fauconnier (2001:
27-31) wordt in de eerste jaren van een mensenleven een complex systeem van “elaborate blending
networks” geconstrueerd (Reader TPC 2009: 1).
17 | P a g i n a

26. During the first three years of the child's life, a seemingly impossibly complex system of elaborate
blending networks is constructed. The child has a biological capacity for double-scope integration and
the culture has a range of specific integration networks to offer. The biology and the culture combine
to impressive effect. Once a fundamental culturally-motivated integration network is in place, its
compressed, human scale blend seems as obvious and inevitable as the perception of a blue cup.
Communicating with language, making and recognizing representations, and using a fork and a spoon
seem straightforward both for the child and the adults who interact with the child. The fact that
combinations of vocal sounds mean what they mean, that the marks on the paper are a dog, and that
the fork is an instrument for eating are taken as direct and inevitable. We can no longer see the mark
without seeing the dog, or the fork without seeing its purpose and its etiquette. […] Just as biology
gives us entrenched integrations that we can manipulate directly, so culture and learning result in the
building of entrenched integrations that we can manipulate directly. In both cases, once we have the
integration, it is hard or impossible to escape it. We construe the physical, mental, and social worlds
we live in by virtue of the integrations we achieve through biology and culture. There is no other way
for us to apprehend the world. Conceptual integration is not something we do in addition to living in
the world. Instead, it is one of the essential means we have for apprehending and constructing our
world. Human beings have reached a double-scope level of conceptual integration and this accounts
for many of their specific performances.
(Fauconnier 2001: 30)
Fauconnier maakt duidelijk dat conceptuele integratie een enorme werkingskracht heeft. Het bepaalt
onze waarnemingen uit de wereld en bepaalt daarmee onze kijk op de wereld. Bepaalde zaken
kunnen wij niet meer los van elkaar zien, zoals het voorbeeld dat hierboven in het citaat van
Fauconnier wordt aangehaald, dat een lepel niet meer los kan worden gezien van het doel om mee
te eten of een bepaald geluid (sirene) niet meer los kan worden gezien van een brandweerauto.
Fauconnier en Turner (2000: 298) stellen dan ook dat “our conscious experience” regelmatig “entirely
from the blend” komt. Fauconnier en Turner (2000: 298) spreken daarom ook over “we live in the
blend”, oftewel “we live in the full integration network”. Op deze wijze kan ook een oppervlakkig
beeld van een organisatie ontstaan (imago). Uiteraard onthouden we niet alle goede en slechte
ervaringen met een organisatie of alle meningen van anderen over een organisatie. Onder andere
deze factoren bepalen echter wel ons uiteindelijke beeld van een organisatie.
Middelenontwikkelaars maken van de menselijke capaciteit van conceptuele integratie vaak (al dan
niet bewust) handig gebruik, zoals ook blijkt uit de advertentie van KLM. Door een verband te leggen
tussen een zwaan en de KLM wordt mensen in één oogopslag duidelijk waar KLM voor staat. Een
aantal technieken kunnen worden gebruikt om human scale mee te bereiken. Deze technieken
worden ook wel de subdoelen van conceptuele integratie genoemd: compress what is diffuse, obtain
global insight, go from many to one en come up with a story (Fauconnier en Turner 2002: 323).
2.4.3 Processen van conceptuele integratie
Bij conceptuele integratie spelen verschillende processen een rol. In het voorbeeld van KLM wordt
een zwaan uit de ene inputruimte gekoppeld aan een vliegtuig uit de andere inputruimte. De lezer
van de advertentie is in staat om een verband tussen entiteiten in beide ruimtes te leggen, oftewel
tussen het bron- en het doeldomein. Ze zijn in staat om deze verbanden te leggen door vital
relations. Vital relations zijn verbanden of connecties tussen “input spaces” bij conceptuele integratie
(Fauconnier en Turner 2000: 10). Fauconnier en Turner bespreken in The way we think (2003) deze
vital relations en komen tot een zeventiental relaties. De meest prominente relaties zijn “change,
identity, time, space, cause-effect and uniqueness”, maar ook “part-whole, representation, role,
analogy, disanalogy, property, similarity, category en intentionality” zijn te onderscheiden
18 | P a g i n a

27. (Fauconnier en Turner 2002: 101). In het voorbeeld van KLM wordt een vliegtuig uit de ene
inputruimte gekoppeld aan een zwaan uit de andere inputruimte. De relaties die tussen beide
concepten bestaan is die van analogie: ze vliegen bijvoorbeeld allebei door de lucht. De relatie
bestaat ook op basis van disanalogie omdat een vliegtuig niet hetzelfde is als een zwaan. Doordat
mensen in staat zijn om relaties te leggen tussen de concepten die worden gepresenteerd, kunnen
de concepten aan elkaar worden gekoppeld. Als een relatie tussen de mentale ruimtes is gelegd
kunnen de relevante entiteiten worden geprojecteerd naar de blended space. Het vliegtuig staat
overigens voor de gehele organisatie KLM. Dit wordt een metonymische relatie genoemd waarbij een
deel staat voor een geheel (Fauconnier en Turner 1999: 77). Metonymie wordt verder uitgewerkt
onder de principes van conceptuele integratie (subparagraaf 2.4.4).
Naast vital relations spelen de processen selective projection en emergent structure een belangrijke
rol bij conceptuele integratie. Bij selectieve projectie worden slechts bepaalde elementen,
eigenschappen en relaties uit de inputruimtes naar de blend space geprojecteerd. De blend-ruimte
ontleent dus niet alle informatie uit de inputruimtes. Een invulling bij de advertentie van KLM zou
hiervan kunnen zijn, dat niet alle eigenschappen van de zwaan worden geprojecteerd bij de
publieksgroepen, zoals de eigenschap van een zwaan dat hij agressief wordt als iemand in zijn
territorium komt. Bij emergent structure gaat het over de menselijke cognitieve capaciteit om
structuur te laten verschijnen in “the blend that is not copied there from any input” (Fauconnier en
Turner 2002: 48). Emergent structure wordt bijvoorbeeld gegenereerd door het feit dat mensen een
compositie maken van de concepten die vanuit de inputruimtes worden geprojecteerd (Fauconnier
en Turner 2002: 48). Ze doen dit om een logisch verhaal op te stellen uit de concepten die vanuit de
inputruimtes worden geprojecteerd. Mensen zijn daarbij ook in staat om door middel van completion
concepten in de blended space aan te vullen met frames en scenario’s, zodat er een logische
structuur ontstaat (Fauconnier en Turner 2002: 48). Een goed voorbeeld is een advertentie van
Zwitserleven (bijlage 2.1), waarin twee inputruimtes zijn te onderscheiden, namelijk de inputruimte
met betrekking tot de organisatie Zwitserleven en de inputruimte met betrekking tot Joost
Zwagerman. Joost Zwagerman rept in zijn tekst echter met geen woord over een
pensioenverzekering bij Zwitserleven. Toch zullen mensen in de blended space de structuur
ontwikkelen dat Joost Zwagerman een pensioenverzekering heeft bij Zwitserleven. Dit komt doordat
lezers een logisch verhaal ontwerpen, uit de concepten die vanuit inputruimtes worden
geprojecteerd naar de blended space. Door completion, composition en elaboration zijn mensen in
staat om een logische structuur, een logisch verhaal, te construeren uit de elementen die aan hun
worden gepresenteerd.
2.4.4 Principes van conceptuele integratie
Tekstontwerpers maken vaak gebruik van een metafoor. De advertentie van KLM is daarvan ook een
voorbeeld omdat een vliegtuig van KLM (metoniem voor de organisatie KLM) wordt vergeleken met
een zwaan. Op deze manier proberen tekstontwerpers op een scherpzinnige wijze de organisatie bij
publieksgroepen te positioneren. Het gebruik van een metafoor is vaak succesvol omdat door een
metafoor te gebruiken de ontvanger aan het denken wordt gezet. De lezer zal proberen te
achterhalen wat er met de metafoor wordt bedoeld, waardoor de lezer automatisch over de
boodschap na gaat denken. Volgens Cornelissen (2006: 1585 in Joy et al. 2009: 41) zijn deze
zogenaamde “metaphorical mappings […] more influential when they satisfy a set of principles”. Op
basis van Cornelissen (2006: 1585) en Fauconnier en Turner (2002: 346) zijn er een achttal
19 | P a g i n a

28. optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration principle, topological principle,
web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancing
principle en het concreteness principle. Het unpacking principle houdt bijvoorbeeld in dat de
inputruimtes aan de hand van de blend space te herleiden zijn. Een lezer van de advertentie van KLM
moet bijvoorbeeld in staat zijn om te achterhalen wat de eigenschappen van KLM zijn en de
eigenschappen van zwanen. Indien de lezer niet in staat is om dit te achterhalen dan zal hij de
advertentie niet begrijpen omdat hij de elementen en eigenschappen uit beide inputruimtes niet aan
elkaar kan koppelen. Het logische gevolg is dat de gewenste waarden van de organisatie niet in het
geheugen van de lezer worden geprojecteerd. De overige principes worden in bijlage 1.5
gedefinieerd.
2.4.5 Categorisatie van de conceptuele integratie
Lezers kunnen betekenis afleiden uit een bijvoorbeeld een advertentie, oftewel de blended space. De
blended space is datgene wat aan de lezers wordt gepresenteerd en waaraan lezers informatie
kunnen ontlenen. Tekstontwerpers kunnen verschillende methoden gebruiken om een ‘blend’-
ruimte (een advertentie) tot stand te laten komen. De wijze waarop de conceptuele integratie is
opgebouwd bepaald daarmee tot welke categorie de conceptuele integratie behoort. In de literatuur
zijn grofweg drie categorieën te onderscheiden, namelijk de simplex networks, de mirror networks en
de double scope networks (Joy et al 2009: 42). Bij ‘simplex’-netwerken fungeert één mentale ruimte
als frame voor het andere ‘input’-domein. In de ‘blend’-ruimte wordt dan bijvoorbeeld de structuur
van een familie geïntegreerd met een bedrijfsstructuur met moeder- en dochterondernemingen. Bij
een double-scope network zijn de eigenschappen van de twee inputruimtes verschillend en vormen
ze samen een nieuw concept in de ‘blend’-ruimte. Bij een mirror network worden de eigenschappen
van beide inputruimtes in blend aan elkaar gespiegeld. De eigenschappen van beide ruimtes zijn aan
elkaar verwant en worden door één bepaald frame met elkaar verbonden. De ‘blend’-ruimte kan een
meer complexere frame als resultaat hebben. De drie categorieën laten zien welk proces van
tekstontwerp en betekenisvorming in de conceptuele integratie plaatsvindt. In het de KLM
advertentie worden de elementen en eigenschappen in de inputruimtes aan elkaar gespiegeld. De
eigenschappen van een zwaan worden vergeleken met de eigenschappen van KLM. De advertentie
van KLM is dan ook een voorbeeld van een mirror network.
In de literatuur over de categorisatie van de conceptuele integratie worden geen kwaliteitseisen aan
het type netwerk verbonden. De categorisatie van de conceptuele integratie is daarom meer een
uiteindelijke constatering dan dat het daadwerkelijk een kwaliteitseis omvat. De netwerken van
conceptuele integratie zullen in de analyses dan ook niet worden gecategoriseerd om aan de hand
daarvan ijkpunten op te stellen.
2.5 Conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen
In het voorbeeld van KLM is een visueel element besproken, namelijk de afbeelding van een zwaan.
De conceptuele integratie-theorie is echter ook van toepassing op tekstuele elementen. Een
voorbeeld daarvan zal nu worden gegeven. In bijlage 2.2 is een advertentie van Dirk van den Broek
opgenomen. Deze wordt in de analyseresultaten in detail uitgebreider besproken (bijlage 3.3). Nu
wordt echter een tekstueel element uit de advertentie behandeld om de werking van conceptuele
integratie in tekstuele elementen te laten zien. De advertentie kent de kop ‘De boodschap is
duidelijk’. Dit tekstuele element maakt gebruik van conceptuele integratie, maar kan absoluut niet
20 | P a g i n a

29. los worden gezien van de visuele elementen in de advertentie. In deze advertentie ondersteunen de
visuele en tekstuele elementen elkaar. Het woord ‘boodschap’ roept met behulp van de visuele
elementen in de advertentie, bij de ontvanger van het element twee mentale ruimtes op, namelijk de
mentale ruimte van Prinsjesdag en de mentale ruimte van Dirk van den Broek. Op Prinsjesdag leest
de koningin in de Ridderzaal de troonrede voor aan de regeringsleiders en de Tweede Kamer. Deze
troonrede en de daarbij behorende miljoenennota is een ‘boodschap’ aan de Tweede Kamer en het
volk. De mentale ruimte van Dirk van den Broek wordt opgeroepen omdat het een supermarkt is
waar je ‘boodschappen’ kunt doen. Het element ‘boodschap’ uit beide mentale ruimtes wordt met
elkaar geïntegreerd met behulp van vital relations. De relatie wordt gelegd op basis van analogie, het
is immers hetzelfde woord. Maar de relatie bestaat ook op basis van disanalogie, omdat een
boodschap vertellen niet hetzelfde is als boodschappen doen bij de supermarkt. De ontleding van dit
ene tekstuele element vertelt niet het verhaal van de hele advertentie, omdat (nogmaals) de
elementen niet los van elkaar kunnen worden gezien. Het voorbeeld van dit tekstuele element laat
echter wel kort zien hoe conceptuele integratie bij tekstuele elementen plaatsvindt. In bijlage 3.3
wordt de advertentie volledig besproken.
2.6 Resumerend
Hoofdstuk 2 geeft een overzicht van de positie van conceptuele integratie binnen het vakgebied
organisatiecommunicatie. Het maakt daarnaast duidelijk dat conceptuele integratie kan helpen om
inzicht te geven in het cognitieve proces van positionering. In dit onderzoek zal specifiek onderzoek
worden gedaan naar de processen die plaatsvinden bij het koppelen van de organisatie-identiteit aan
een creatief concept en de betekenisontlening hieruit door publieksgroepen. Aan de hand van
analyses worden ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars. Het
analyse-instrument kan door middelenontwikkelaars worden gehanteerd om de organisatie-
identiteit in communicatiemiddelen voor publieksgroepen te bewaken. In het volgende hoofdstuk
wordt de methode voor het onderzoek nauwkeurig toegelicht.
21 | P a g i n a

30. Hoofdstuk 3: Methode
In de voorgaande hoofdstukken is de vraagstelling van het onderzoek opgesteld (hoofdstuk 1) en is
achterliggende theorie geïntroduceerd (hoofdstuk 2). In hoofdstuk 3 wordt de methode toegelicht
die wordt gehanteerd om antwoord te krijgen op de vraagstelling van het onderzoek. In paragraaf
3.1 wordt de observatiemethode van het onderzoek toegelicht. In de tweede paragraaf van dit
hoofdstuk wordt besproken hoe de data voor het onderzoek wordt verzameld. In paragraaf 3.3.
wordt de vraagstelling geoperationaliseerd naar concrete onderzoeksvragen. In paragraaf 3.4
worden de stappen besproken die gezet worden om het onderzoek betrouwbaar te houden.
3.1 Onderzoeksmethode
De doelstelling van het onderzoek is het ontwerpen van een analyse-instrument om te controleren of
communicatiemiddelen zijn afgestemd op organisatie-identiteit en op de publieksgroepen. Het
instrument moet daarmee helpen de (impliciete) communicatie tussen organisaties en
publieksgroepen te bewaken. Het onderzoek probeert de ontwikkeling van een instrument te
realiseren vanuit de conceptuele integratie-theorie. In de voorgaande hoofdstukken werd al
beschreven dat de conceptuele integratie-theorie inzicht kan geven in het cognitieve proces van
afstemming in een communicatiemiddel tussen visuele en tekstuele elementen, de afstemming
daarvan op de organisatie-identiteit en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen. Met
behulp van deze theorie wordt dan ook het onderzoek opgezet.
De eerste stap in het onderzoek Stap 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse
is het analyseren van bestaande Stap 1 omvat het analyseren van communicatiemiddelen aan
communicatiemiddelen aan de de hand van conceptuele integratie en het opstellen van een
hand van de conceptuele analyse-instrument.
integratie-theorie. Deze analyses
laten de mentale processen zien Stap 2: Literatuurstudie
die spelen bij de Het ontwikkelde analyse-instrument uit stap één aanvullen
betekenisvorming uit een met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten om zo een
advertentie. Uit deze processen compleet mogelijk instrument te krijgen.
kan worden vastgesteld aan
welke voorwaarden een Stap 3: Plus-en-min methode en interviews
Het analyse-instrument testen bij reclameontwikkelaars en
communicatiemiddel moet
waar nodig bijschaven. Reclameontwikkelaars moeten de
voldoen om een effectieve
vragen van het instrument beoordelen aan de hand van een
betekenisontlening door advertentie. Aanvullende diepte-interviewvragen moeten
publieksgroepen te daarnaast inzicht geven in de plus- en verbeterpunten van
bewerkstelligen. Aan de hand het instrument.
hiervan worden ijkpunten
Figuur: Stappen in het onderzoek
opgesteld voor een analyse-
instrument. De tweede stap van dit onderzoek is een literatuurstudie waarbij het bij stap één
opgestelde analyse-instrument wordt aangevuld met criteria vanuit bestaande analyse-
instrumenten. Het resultaat is dan een zo compleet mogelijk analyse-instrument. De derde stap van
het onderzoek is het testen van het analyse-instrument bij reclameontwikkelaars. Zij moeten de
ijkpunten in het instrument beoordelen door plussen en minnen te zetten. Advertenties worden de
22 | P a g i n a

31. reclameontwikkelaars voorgelegd, zodat zij hieruit inspiratie kunnen putten bij het beoordelen van
de ijkpunten. De methode staat bekend als de plus-min-methode. De ontwikkelaars worden
gevraagd om hardop te denken, om meer kwalitatieve inzichten te krijgen voor het doorontwikkelen
van het analyse-instrument. Diepte-interviewvragen moeten vervolgens verdere inzichten geven in
de plus- en verbeterpunten van het instrument. Op grond van de derde stap van het onderzoek kan
het analyse-instrument worden bijgeschaafd.
3.2 Dataverzameling
3.2.1 Studie 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse
In deze paragraaf wordt besproken hoe de data voor het onderzoek wordt verzameld. Zoals blijkt uit
de inleiding en de inleiding tot theorie, is het onderzoek opgesteld het model van Birigt en Stadler
(1986). Het model is gericht op positionering organisatiebreed en wordt dus voornamelijk
gerelateerd aan de communicatiemodaliteit corporate communication (o.a. Vos en Schoemaker
2006: 41-80, Van Riel 2003: 42-44). Om binnen de mogelijkheden van het onderzoek te blijven, met
name als het gaat om de factor tijd, wordt het materiaal dat wordt geanalyseerd afgebakend. De
focus in het onderzoek ligt logischerwijs op communicatiemiddelen die binnen de
communicatiemodaliteit corporate communicatie vallen. Een frequent gebruikt
communicatiemiddel is hierbij de corporate advertisement. Het is voor dit onderzoek een uitermate
geschikt middel om te analyseren, omdat het ten eerste interactie omvat tussen organisaties en
diverse publieksgroepen, het ten tweede frequent gebruikt wordt waardoor resultaten op dit gebied
waardevol zijn voor de praktijk en ten derde omdat het materiaal gemakkelijk toegankelijk is voor de
onderzoeker. Ten vierde, en niet de minste reden, wordt er voor corporate advertising gekozen
omdat de ontwikkelaars van deze advertenties vaak gebruik maken van een metafoor, of een creatief
concept. Hierdoor omvatten deze advertenties vermoedelijk veel vormen van impliciete
communicatie, oftewel: de vorm van communicatie waar dit onderzoek onder andere inzicht in wilde
geven.
Definitie van corporate advertising
Corporate advertising is een vorm van (massa)communicatie, die primair de versterking van de
goodwill van de organisatie tot doel heeft, om de interne doelgroepen zo goed mogelijk te motiveren
en om bij de externe doelgroepen een ontvankelijk klimaat op te bouwen voor commerciële uitingen
van de organisatie, die bedoeld zijn de verkoop van producten en diensten te stimuleren.
(Hemming 2005: 91)
Er zijn echter ook advertenties met een meer persuasief karakter (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009:
13). Deze advertenties vallen binnen de modaliteit marketingcommunicatie en zijn onderdeel van het
marketingcommunicatie-instrument reclame (Floor en Van Raaij 2006: 78-80 en 353-384). Bij het
selecteren van het materiaal wordt echter geprobeerd om advertenties te selecteren die zoveel
mogelijk binnen de corporate advertising vallen. In bijlage 2 is het materiaal voor het onderzoek
opgenomen.
De selectie van het materiaal moet uiteraard representatief zijn voor corporate advertisements. Om
het materiaal representatief te houden, is het belangrijk om te constateren dat er vier verschillende
identiteitscategorieën worden onderscheiden. Deze vier identiteitscategorieën kunnen worden
onderscheiden “aan de wijze waarop de visuele identiteit wordt uitgedragen” (Hemming 2005: 83).
Om ervoor te zorgen dat een overwicht van één identiteitscategorie niet het onderzoek in een
23 | P a g i n a