BRANDING MISTAKES

Dwi H Santoso
Branding Mistakes
101 Kesalahan Mendasar saat Branding

insanmandiricendekia
Dwi H Santoso

BRANDING MISTAKES
101 Kesalahan Mendasar Saat Branding
Dwi H Santoso

insanmandiricendekia

Hak cipta dilindungi undang-undang.
Dilarang memperbanyak karya tulis ini dalam bentuk dan
dengan cara apa pun tanpa ijin dari penulis.
Branding Mistakes : 101 Kesalahan
Mendasar saat Branding
Penulis: Dwi H Santoso
Cover : Foto by Racool Studios on Freepik
ISBN : 978-623-6996-41-6
Penerbit:
PT Insan Mandiri Cendekia
Redaksi :
Villa Magnolia D5, Jl Sempu no 8
Beji, Depok 16425
Jawa Barat
Cetakan Pertama, Februari 2023

Membuat kesalahan adalah suatu kewajaran
Dapat belajar dari kesalahan yang kemudian membuatnya
menjadi Luar Biasa
(Dwi H Santoso)

Melakukan berbagai kesalahan pada saat melakukan Strategi &
Implementasi Branding adalah suatu keniscayaan yang dilakukan oleh
banyak pemasar di berbagai perusahaan. Kompleksitas pasar dan situasi
persaingan seringkali membuat para pemasar tersebut bahkan tidak
dapat menghindar dari kesalahan yang bahkan sudah disadari sebelum itu
terjadi
Alih alih menyesali dan dan tidak mengambil pelajaran, para
pemasar justru harus dapat mengetahui dan memahami berbagai
kesalahan yang sering terjadi tersebut untuk kemudian dapat mengambil
langkah antsipasi untuk membuatnya tidak terjadi lagi
Buku ini mencoba untuk membantu menginventarisir 101
Kesalahan Mendasar yang sering terjadi pada saat melakukan aktivitas
Branding untuk menjadikan perhatian dan antisipasi dari para pemasar
untuk tidak melakukannya lagi dalam upaya untuk memperluat citra
merek dari brand yang dikelolanya
Semoga apa yang anda cari dapat anda temukan di buku ini
Bogor, Februari 2023
Dwi H Santoso
Kata Pengantar
iii

iv
Daftar Isi
1. Mengapa Perlu Memahami Kesalahan
Branding
………. 1
2. Strategi & Implementasi Branding ………. 11
3. Kesalahan-Kesalahan pada Analisa
Lingkungan Perusahaan
………. 48
4. Kesalahan-Kesalahan pada Penyusunan
Segmentasi dan Targe
………. 81
5. Kesalahan-Kesalahan pada Pemosisian
Produk (Brand Positioning)
………. 91
6. Kesalahan-Kesalahan pada Strategi
Produk
………. 100
Pricing (Harga)
………. 116
Place (Distribusi)
………. 126
Promosi - Offline
………. 136
Promosi - Online
………. 176
People
………. 230
Proses
………. 237
Physical Evidence
………. 241
14. Kesalahan-Kesalahan pada Marketing
Planning & Budgeting
………. 246
Daftar Pustaka
Profil Penulis

1
Bab 1
Mengapa perlu Memahami Kesalahan Branding ?
Sudah begitu banyak buku mengenai branding dan marketing yang
telah diterbitkan untuk kepentingan akademis maupun praktisi bisnis.
Baik itu yang ditulis oleh pakar ilmu pemasaran (marketing) di tingkat
global dan nasional dengan bahasan yang menggunakan pendekatan
akademis , maupun ditulis oleh para praktisi bisnis dan marketing yang
umumnya menggunakan pendekatan yang lebih bersifat praktis. Salah
satu nya adalah buku #BFNBC – Branding For Non Branding Company,
yang ditulis oleh Dwi H Santoso, seorang praktisi branding dan marketing
yang telah lebih lebih dari 20 tahun menjalani karirnya

https://unsplash.com/@honeypoppet
2
Dan walaupun terdapat sekian banyak perspektif dan sudut
pandang yang dipergunakan oleh para penulis pada berbagai judul buku
tadi, tetaplah terdapat satu benang merah (red line) yang sama yang
mendasari penulisan semua buku tentang branding & marketing tersebut.
Yaitu bahwa semua buku tersebut mempunyai tujuan yang sama, yaitu
untuk memberikan konsep dan arahan yang tepat dan terukur kepada
para pemasar dalam merumuskan strategi sekaligus dalam menjalankan
implementasinya dalam bidang branding & marketing secara efektif dan
efisien di perusahannya masing masing. Tentunya semuanya diarahkan
untuk pencapaian tujuan (goals) yang telah ditetapkan sebelumnya, yaitu:
❑ Meningkatkan pengenalan merek (brand awareness) dan
pembentukan citra merek (brand image) yang positif dalam persepsi
konsumen
❑ Mengoptimalkan posisi merek (brand positioning) dan kekuatan
merek (brand equity)
❑ Memenangkan pangsa hati (heart share) konsumen untuk
mendapatkan pangsa pasar (market share)
❑ Keuntungan (net profit)
Keempat hal tersebut inilah yang kemudian mendominasi
pembahasan pada semua buku yang telah ditulis tadi, apa pun
pendekatan dan gaya penulisan serta perspektif atau data yang
dipergunakan oleh penulisnya

3
Walaupun demikian, meski telah dibantu oleh sekian banyak
buku dalam penentuan konsep, strategi, dan implementasi dari
aktivitas branding dan marketing, bukanlah jaminan bahwa semuanya
akan berjalan baik baik saja
Tidak jarang aktivitas pemasaran yang yang dijalankan oleh tim
marketing di suatu perusahaan besar, yang umumnya dipimpin oleh
seorang CMO (Chief Marketing Officer) atau yang lebih dikenal sebagai
Direktur Marketing & Sales, berakhir dengan ke tidak tepatan hasil,
atau bahkan dengan suatu kegagalan yang besar
Padahal bisa jadi sang CMO tadi bersikukuh bahwa semua
strategi dan implementasi yang dilakukan, semuanya sudah mengacu
pada berbagai konsep dan perspektif yang dituliskan oleh para pakar
dan praktisi dalam buku bukunya tadi
Apakah ini berarti bahwa semua yang telah ditulis tadi tidak
akurat dan tidak sesuai dengan kenyataan yang terdapat pada praktik
bisnis yang berlaku? Atau bahkan buku-buku tadi cenderung menjadi
missleading dan mengarahkan para pemasar ke arah yang salah?
Nanti dulu, sebelum “menyalahkan” berbagai buku yang
tentunya masing-masing ditulis melalui pendalaman dan riset yang
matang serta didasarkan pada pengalaman yang dialami langsung oleh
penulisnya, ada baiknya kita terlebih dahulu introspeksi diri pada
beberapa hal, seperti :

4
❑ Apakah strategi yang disusun tersebut telah secara tepat mengacu
pada konsep dan strategi yang terdapat pada buku-buku yang
menjadi referensi?
❑ Apakah strategi yang disusun tersebut telah disesuaikan dengan
situasi dan kondisi perusahaan?
❑ Apakah implementasi strategi termasuk pelaksanaan taktik yang
dijalankan, sudah sesuai dengan strategi yang telah disusun? Atau
justru banyak terjadi “penyesuaian” dan “penyimpangan” yang
dilakukan? Dan seberapa besar hal tersebut terjadi?
Dan tampaknya, semakin kita berusaha menjawab pertanyaan-
pertanyaan tersebut di atas, semakin dekat kita dengan jawabannya.
Ya, jawabannya yang akan didominasi oleh 2 hal besar, yaitu :
❑ Kurang akuratnya penerapan konsep serta strategi branding &
marketing yang terdapat dalam buku-buku tadi, ke dalam rencana
strategi dan implementasi yang disusun oleh perusahaan tersebut
❑ Walaupun rencana strategi dan implementasi tadi telah disusun
secara relatif akurat, seringkali terjadi ke tidak tepatan dalam
pelaksanaannya. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut
dapat terjadi seperti berbagai penyesuaian yang dilakukan saat
menemui kendala dalam pelaksanaannya, atau justru karena
memang secara sadar dilakukan “penyimpangan” dari rencana awal
karena adanya tujuan yang berubah di tengah jalan. Tidak jarang ini
terjadi berulang kali yang umumnya berasal dari inisiatif CMO atau
bahkan arahan dari Dewan Direksi atau BOD (Board of Directors)

5
Dari 2 jawaban seperti tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa
ketidakberhasilan aktivitas branding dan marketing terjadi pada saat
penyusunan rencana strategi dan implementasi, dan juga (terutama)
terjadi pada saat pelaksanaan dari rencana strategi dan implementasinya
tersebut
Karenanya, perhatian pada bagaimana suatu rencana strategi dan
implementasi ini disusun, dan juga bagaimana pula merealisasikannya
melalui berbagai aksi dan aktivitas branding & marketing, menjadi hal
yang sangat krusial dan penting dalam memastikan semua dapat berjalan
baik dan akan mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Serta terhindar dari
kekurangtepatan atau bahkan kegagalan
Berbagai perusahaan dengan beragam ukuran bisnis dan bidang
usaha telah membuktikan pernyataan tersebut di atas. Berapa banyak
rencana strategi yang telah disusun dan dirumuskan, baik oleh tim
internal perusahaan dan/atau oleh konsultan eksternal, yang hanya
berakhir dalam bentuk rencana kerja dalam format cetak atau digital,
tanpa adanya realisasi implementasi?
Dan kalaupun berhasil terimplementasi, berapa banyak yang hanya
dapat terimplementasikan sebagian saja. Itu pun berjalan tidak sesuai
dengan rencana dan bahkan sering kali “menyimpang” atau bahkan
cenderung menjadi kontradiktif? Bahkan sebagian lagi tidak sempat
dijalankan alias mangkrak, baik karena faktor kesengajaan ataupun justru
karena ketidakmampuan perusahaan untuk mengimplementasikannya

6
Tentunya tiap perusahaan mempunyai pengalaman yang berbeda beda
yang secara umum disebabkan oleh beberapa faktor seperti :
• Skala dan ukuran perusahaan
• Bidang usaha perusahaan
• Jenis perusahaan, Bussines to Consumer (B to C), Bussines to Bussines
(B to B), atau yang lainnya
• Ukuran tim pemasaran internal dan keahliannya
• Anggaran/budget yang disediakan
• Pengalaman perusahaan mengelola aktivitas branding & marketing
• Dan lain sebagainya
Kontribusi masing-masing faktor di atas tentu berbeda beda pada
setiap ketidaktepatan atau bahkan kegagalan dalam implementasi strategi
branding dan marketing. Akan tetapi faktor yang cukup dominan
umumnya terjadi pada perusahaan yang belum terbiasa melakukan
aktivitas ini, walau tidak tertutup kemungkinan juga dilakukan oleh
perusahaan yang sudah cukup berpengalaman melakukannya
Hanya memang biasanya letak permasalahannya cukup berbeda.
Untuk perusahaan yang sudah cukup terbiasa melakukan penyusunan
strategi dan implementasi branding dan marketing, permasalahan
biasanya terjadi pada tataran implementasi, seperti :

2. Bisnis akan kah Berubah ?
7
❑ Penerapan konsep-konsep baru dalam tataran implementasi yang
sebelumnya belum pernah/jarang dilakukan
Contoh :
• pada perusahaan yang baru akan menjalankan strategi Digital
Marketing setelah sebelumnya fokus pada Offline Marketing
akan terdapat permasalahan seperti penentuan prioritas
implementasi Digital dan Offline, alokasi budget, keahlian staff
internal, dan lain sebagainya
❑ Terjadi perubahan pasar dan persaingan yang terjadi secara signifikan
dan relatif tidak terprediksi sebelumnya.
Contoh :
• Pesaing yang menjadi penguasa pasar (market leader) tiba tiba
melakukan pemberian diskon besar pada saluran distribusi dan
konsumen akhir (end consumer/user). Akibatnya aktivitas
perusahaan yang awalnya difokuskan pada kegiatan
peningkatan brand awareness yang dilakukan melalui media
periklanan konvesional dan digital marketing, dapat saja secara
mendadak dialihkan kepada aktivitas trade & consumer
promotion
❑ Perubahan pada CMO atau BOD
Contoh :
Bergabungnya CMO baru yang memiliki latar belakang Digital
Marketing yang cukup kuat, dapat merubah arah strategi yang
sebelumnya lebih fokus pada offline marketing terutama pada
kegiatan even Bellow The Line
❑ Dan lain sebagainya

8
Hal ini berbeda dengan perusahaan yang tergolong baru dalam
aktivitas branding dan marketing, terutama yang belum pernah sama
sekali melakukannya dan baru tahap rencana untuk melaksanakannya.
Permasalahan yang terjadi umumnya justru terjadi dalam penyusunan
rencana strategi yang kurang tepat serta kurang sesuai dengan
kebutuhannya. Hal ini umumnya terjadi karena :
❑ Tidak ditetapkannya grand strategy atau strategi besar oleh BOD
pada saat perusahaan memutuskan untuk membentuk tim branding
& marketing
❑ Sebelum tim branding & marketing dibentuk, perusahaan sangat
berorientasi pada penjualan (sales oriented) dan relatif belum
melakukan aktivitas branding & marketing
❑ Kurangnya pemahaman CMO dan timnya mengenai konsep branding
& marketing yang benar
❑ Dominasi CMO yang terlalu besar dalam proses perencanaan strategi
dan implementasinya, dengan partisipasi minimal dari tim nya
(branding, marketing, dan Sales)
❑ Kurang mendayagunakan tim internal perusahaan dalam
implementasi strategi dan lebih fokus pada tim eksternal
(konsultan/agency/vendor/dll)
❑ Tidak didefinisikannya secara jelas dan tegas tujuan (goals) jangka
panjang, menengah, dan pendek terkait branding & marketing.
Cenderung bersifat fleksibel dan mudah berubah dari waktu ke waktu

9
Pada akhirnya ke semua faktor tersebut di atas baik secara secara
individual ataupun bersama-sama akan mempengaruhi kualitas
perencanaan strategi yang dibuat, yang akan berdampak secara langsung
pada saat implementasinya. Inilah yang kemudian akan menyebabkan
semua aktivitas branding dan marketing yang dilakukan tersebut tidak
efektif dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya
Dari pengalaman ketidakberhasilan atau bahkan kegagalan dalam
perencanaan strategi dan implementasi aktivitas branding & marketing di
berbagai perusahaan tersebut, kita dapat mengambil banyak pelajaran
agar tidak mengikuti langkah-langkah tidak tepat atau kesalahan
(mistakes) yang sering dilakukan baik pada perusahaan yang telah
berpengalaman menjalankan berbagai aktivitas branding & marketing,
maupun pada perusahaan yang masih berada dalam taraf awal
mengimplementasikannya
Tentunya untuk dapat memahami berbagai bentuk kesalahan dan
kekeliruan tersebut, terlebih dahulu kita perlu memahami beberapa
konsep yang mendasari perencanaan strategi branding & marketing.
Dengan pemahaman yang benar mengenai hal hal tersebut, maka akan
memudahkan dalam memahami apabila terdapat penyimpangan dari
konsep-konsep mendasar tadi pada saat perumusan dan perencanaan
strategi maupun pada saat implementasinya
Secara mendetail, hal tersebut telah dibahas pada buku #BFNBC-
Branding for Non Branding Company lengkap dengan studi kasus untuk
setiap topik pembahasan. Sebagai pengingat kembali sekaligus akan
mempermudah dalam memahami pembahasan dalam buku ini, pada bab
selanjutnya

akan diuraikan lagi isi buku tersebut secara ringkas yang mencakup
konsep-konsep serta strategi dan taktik dalam branding & marketing yang
“seharusnya” dijalankan oleh setiap perusahaan yang ingin membentuk
merek yang kuat dan mempunyai posisi terbaik dalam persepsi target
pasarnya
Dengan pemahaman yang komprehensif tersebut, diharapkan akan
memudahkan dalam menangkap isi pada bab-bab sebelumnya yang akan
membahas berbagai kesalahan dan kekeliruan yang terjadi dalam setiap
tahapan aktivitas branding & marketing dalam sebuah perusahaan
10
Foto by Eva Bronzini on Pexels

Bab 2
Strategi & Implementasi Branding
A. Branding atau Marketing
Dalam pembahasan pada bab sebelumnya, sering kita jumpai istilah
branding & marketing yang dipergunakan secara bersamaan. Secara
disiplin ilmu memang keduanya sama-sama merupakan bagian dalam
disiplin ilmu Manajemen dengan kekhususan Manajemen Pemasaran
(Marketing Management). Walaupun demikian, hal tersebut tidak berarti
keduanya mempunyai arti yang sama
11
Foto by Eva Bronzini on Pexels

panofeed.com
IGNITE!
12
Terdapat perbedaan arti yang signifikan antara branding dengan
marketing, baik secara konsep maupun implementasinya, yaitu :
❑ Branding secara umum dapat definisikan sebagai :
Cara agar brand (merek) dari produk suatu perusahaan dapat memiliki
citra/kesan yang positif serta dapat menempati posisi yang baik dan
berbeda dengan pesaing pada benak/persepsi target pasarnya
❑ Sedangkan Marketing dapat didefinisikan sebagai :
Cara suatu perusahaan untuk membangun dan membina hubungan
dengan target pasarnya.
Caranya bisa beragam, seperti kegiatan periklanan, event, promosi,
sampai dengan penyediaan produk yang berkualitas atau pemberian
harga yang kompetitif. Intinya adalah bagaimana brand dapat mendekat
dan diterima oleh target pasarnya tersebut.
Lantas bagaimana hubungan antara keduanya serta proses kerja
yang terjadi? Dari definisi masing-masing, kita dapat simpulkan sebagai
berikut :
1. Branding bersifat konsep, sedangkan Marketing lebih bersifat
Implementasi
2. Branding di rumuskan terlebih dahulu, baru kemudian disusul oleh
Marketing
3. Branding menjadi acuan bagaimana aktivitas Marketing dijalankan

13
4. Branding terdiri dari satu rangkaian konsep yang terintegratif,
sedangkan Marketing terdiri dari banyak aktivitas yang berbeda-beda
yang dapat saling terkait ataupun tidak
5. Branding memerlukan jangka panjang dan menengah, sementara
Marketing bersifat jangka pendek dan menengah
Dari pengertian ini kita dapat memahami bahwa Branding
sebenarnya terdiri dari rangkaian konsep dan strategi yang terintegrasi
dengan tujuan agar merek (brand) dan produk/layanan mempunyai posisi
terbaik dalam persepsi konsumen dibandingkan dengan pesaingnya.
Dengan posisi terbaik ini, maka merek (brand) dan produk/layanan
tersebut akan menjadi pilihan utama konsumen sehingga akan dibeli dan
dikonsumsi.
Namun, jika hanya sekedar strategi dan konsep saja, bisa jadi hal
yang telah dirumuskan tersebut hanya akan berhenti di atas kertas dan
tidak akan pernah terimplementasikan. Karenanya segala konsep dan
strategi tadi perlu untuk dijabarkan dalam langkah-langkah yang lebih
terperinci yang bersifat taktis dan dapat langsung diimplementasikan
serta dapat dirasakan langsung oleh target pasar nya
Umumnya langkah-langkah yang dilakukan tersebut mengarah hal-hal
yang dapat menjadi keunggulan dari merek dan produk/layanan tersebut.
Dan dari pengalaman pengalaman (experieces) yang dirasakan oleh
target pasar selama berinteraksi dengan langkah implementasi dari
konsep dan strategi Branding ini lah, kemudian diharapkan dapat
terbentuk positioning sesuai yang diinginkan pemilik merek (brand)
tersebut

14
Implementasi strategi branding atau sering juga disebut sebagai
sebagai Taktik Strategi inilah yang kemudian lebih dikenal sebagai Konsep
7 P's yang dipopulerkan oleh Philip Kotler, seorang pakar ilmu Marketing
dari Amerika Serikat. Disebut Konsep 7 P’s karena terdiri atas 7
komponen taktik strategi yang kesemuanya adalah turunan dari strategi
branding yang telah dirumuskan sebelumnya
Adapun 7 komponen tersebut adalah sebagai berikut :
1. Product (Produk)
2. Price (Harga)
3. Place (Tempat)
4. Promotion (Promosi)
5. People(Orang)
6. Process (Proses)
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Contoh :
❑ -Suatu merek yang mempunyai strategi untuk menjadi merek
yang premium, maka akan implementasi 7 P's sebagai berikut :
• Produk yang berkualitas tinggi
• Price (harga) lebih mahal dari produk standard
• Place (Lokasi penjualan) di lokasi premium seperti mall atau toko
sendiri
• Promosi dalam bentuk iklan dengan budget besar
• People (termasuk tenaga penjual) dilatih untuk dapat
menangani konsumen kelas menengah atas sebagai target
pasarnya

15
• Proses (termasuk proses bisnis) yang baik dan terintegrasi,
misalnya dalam penanganan keluhan pelanggan
• Physical Evidence, termasuk dengan penampilan toko dan
tenaga penjual yang mendukung strategi premium
Suatu brand yang mempunyai strategi harga ekonomis dan sangat
bersaing dengan pesaing di kelasnya, konsep 7 P's akan
diimplementasikan sebagai berikut:
• Produk dengan kualitas menengah, dengan kelengkapan dan
fitur cukup terbatas
• Price (Harga) lebih murah dari penguasa pasar, juga beberapa
pesaing
utama lainnya
• Place (Tempat penjualan) di lokasi non premium, termasuk pasar
tradisional
• Promosi dilakukan terbatas dengan buget terbatas tapi tetap
diupayakan cukup efektif, misalnya optimalisasi kegiatan digital
marketing
• People (termasuk tenaga penjual) dilatih untuk dapat
menangani konsumen kelas menengah ke bawah
• Proses dibuat sesederhana mungkin sehingga dapat lebih
efisien. Misal layanan konsumen dilakukan secara digital (online)
daripada banyak membuka layanan konsumen secara offline
• Physical Evidence, lebih diprioritaskan pada efisiensi biaya,
termasuk penampilan toko yang minimalis

16
Lantas apa hubungannya dengan Marketing? Konsep 7 P's inilah
yang kemudian lebih dikenal sebagai Marketing. Sehingga pada akhirnya
kita dapat mengatakan bahwa Marketing adalah implementasi dari
konsep dan strategi Branding
Itulah mengapa jika kita berbicara mengenai Branding secara
otomatis kita juga membahas mengenai Marketing
Atau jika menggunakan istilah Marketing sebagai disiplin ilmu, apa
yang kita sebut sebagai Branding dapat pula diistilahkan sebagai Strategi
Marketing (Marketing Strategic), sedangkan yang kita sebut Marketing
dapat pula diistilahkan sebagai Taktik Marketing (Marketing Tactics). Dan
apapun istilah yang dipergunakan, keduanya (Branding & Marketing)
adalah 2 hal yang menjadi kesatuan yang tak terpisahkan
B. Analisa Lingkungan Perusahaan
Untuk dapat merumuskan sebuah Strategi Branding yang tepat dan
akurat, sebelumnya diperlukan pemahaman pada lingkungan yang ada di
sekitar perusahaan yang akan mempengaruhi perusahaan tersebut,
termasuk pada Strategi Branding yang akan dirumuskan
Adapun secara lebih umum, lingkungan perusahaan terdiri dari 2
kelompok besar yaitu :
1. Lingkungan Internal Perusahaan
Berupa Visi & Misi perusahaan yang menjadi arah bagi semua aktivitas
dalam perusahaan, termasuk di dalamnya aktivitas Branding

17
Visi & Misi Perusahaan dapat didefinisikan sebagai berikut :
Visi :
Tujuan yang kan diraih perusahaan di masa mendatang
Contoh :
• Menjadi perusahaan produsen produk X nomor 1 di Indonesia dalam
6 tahun
• Menjadi perusahaan penyedia layanan Y yang menjadi pilihan utama
konsumen dalam 6 tahun
Misi :
Cara untuk mencapai Visi yang telah ditetapkan
Contoh :
Perusahaan produk A
• Visi : Menjadi perusahaan produsen produk X nomor 2 di Indonesia
dalam 4 tahun
• Misi :
a. Menghasilkan produk yang berkualitas dengan harga yang terjangkau
b. Memberika layanan pelanggan yang terbaik
c. Memberikan manfaat yang sebesar besarnya untuk semua pemangku
kepentingan (share holder)
d. Memberikan keuntungan yang optimal untuk para pemegang saham
(stake holder)

18
2. Lingkungan Eksternal Perusahaan
Selain faktor yang berasal dari dalam perusahaan pemilik merek
(brand), dalam hal ini adalah Visi & Misi Perusahaan, dalam perumusan
strategi pada Branding juga dipengaruhi oleh faktor lingkungan yang
berasal dari luar Perusahaan. Tidak hanya sebatas pada lingkungan
persaingan bisnis dan merek saja, akan tetapi juga mencakup hal-hal lain
yang lebih luar
Lingkungan eksternal pada dasarnya adalah faktor yang
mempengaruhi perusahaan yang tidak dapat dipengaruhi karena berada
di luar kendali perusahaan tersebut. Hal yang dapat dilakukan perusahaan
adalah mengantisipasi apa yang terjadi pada lingkungan yang berada di
sekitar perusahaan tadi
Lingkungan eksternal perusahaan dibagi menjadi 2 kategori yaitu :
a. Lingkungan Makro
Terdiri dari beberapa unsur yaitu:
• Lingkungan Demografi
• Lingkungan Politik & Hukum
• Lingkungan Sosial Budaya
• Lingkungan Ekonomi
• Lingkungan Sosial Budaya

19
b. Lingkungan Mikro
Terdiri dari beberapa unsur yaitu:
- Pemasok (Suplier)
- Penyalur (Distributor)
- Pesaing
- Pelanggan/Konsumen
- Perusahaan itu sendiri
Untuk melakukan analisa lingkungan perusahaan, dikenal satu metode
yang dianggap paling efektif dan paling sering dipergunakan yaitu Analisa
SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, & Threat)
Analisa SWOT
Secara umum dapat didefinisikan sebagai :
Suatu teknik atau metode perencanaan strategi yang bertujuan untuk
mengevaluasi kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang
(opportunity), dan ancaman (threats) sebuah perusahaan dalam suatu
proyek atau bisnis dalam perusahaan tersebut
Sebagai suatu metode analisis, Analisa SWOT akan melakukan
analisa berbagai informasi dan data lingkungan yang telah diperoleh dan
diolah, serta telah dikelompokkan dalam 4 komponen analisa ini. Adapun
4 komponen analisa tersebut adalah:

20
a. Strength
Merupakan unsur dari lingkungan internal perusahaan yang dapat
menjadi kekuatan perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah
ditetapkan
Contoh :
• Brand yang kuat
• Kualitas produk baik
• Harga bersaing
• Distribusi luas
• Kegiatan promosi beragam
• Sumber Daya Manusia berkualitas
• Sistem kerja rapi
• Infrastruktur perusahaan yang mendukung
b. Weakness
Merupakan unsur dari lingkungan internal perusahaan yang menjadi
kelemahan yang berpotensi menghambat pencapaian tujuan yang telah
ditetapkan

Foto oleh Pixabay dari Pexels
21
Contoh :
• Brand kurang dikenal
• Kualitas produk standard
• Harga kurang kompetitif
• Distribusi terbatas
• Sumber Daya Manusia kurang terampil
• Sistem kerja kurang terkoordinasi
• Infrastruktur perusahaan kurang baik
• Dll
Strength & Weakness adalah merupakan lingkungan internal
perusahaan, karenanya perusahaan masih dapat mempengaruhi untuk
membuatnya lebih baik
c. Opportunity
Merupakan unsur lingkungan eksternal perusahaan yang memberikan
peluang positif yang mendukung usaha pencapaian tujuan perusahaan
Contoh :
• Pertumbuhan pasar tinggi
• Kondisi ekonomi, politik, atau sosial ekonomi yang kondusif
• Perkembangan teknologi yang mendukung
• Tingkat persaingan kurang ketat
• Pasokan bahan baku terjamin
• Dll

d. Threat
Merupakan unsur lingkungan eksternal perusahaan yang memberikan
hambatan dalam upaya perusahaan mencapai tujuannya
Contoh :
• Pertumbuhan pasar rendah
• Kondisi ekonomi, politik, atau sosial ekonomi yang kurang kondusif
• Perkembangan teknologi kurang mendukung
• Tingkat persaingan sangat ketat
• Pasokan bahan baku terbatas
• Dll
Opportunity & Threat adalah merupakan lingkungan eksternal yang
berada di luar perusahaan, karenanya perusahaan relatif tidak dapat
mempengaruhinya. Hal yang bisa dilakukan adalah mengantisipasi
dampak yang ditimbulkannya. Mengoptimalkan dampak positif dan
meminimalisir dampak negatifnya
22
Foto by Pavel Danilyuk on Pexels

gambarkeren.pro
C. Strategi Branding
Strategi branding dapat didefinisikan sebagai :
Suatu rencana yang mencakup tujuan jangka panjang dan spesifik yang
hanya dapat dicapai dengan perubahan-perubahan dari brand itu sendiri.
Dari definisi tersebut setidaknya strategi mempunyai beberapa
unsur yaitu:
• Suatu Rencana
• Jangka panjang & menengah
• Spesifik (terperinci, sistematis, dan terintegrasi)
• Perubahan dari brand tersebut (melalui berbagai taktik yang
dilakukan)
23
Foto by Leloo The First on Pexels

24
Terdapat 2 hal pokok dalam suatu Strategi Branding, yaitu :
- Segmentasi & Targeting
- Positioning
Secara terperinci, akan dijelaskan dalam pembahasan berikut :
1. Segmentasi & Targeting
Kepada siapa produk dan layanan ditujukan?
Tentu ini adalah pertanyaan yang sangat mudah dijawab jika
ditanyakan pada pemilik merek. Tentu akan dijawab bahwa semua itu
ditujukan kepada konsumen, pelanggan, pengguna akhir, kustomer, klien,
atau apapun istilah yang diberikan pemilik merek kepada pihak-pihak
yang membeli merek (brand) yang melekat pada produk atau layanan
yang dihasilkannya
Akan tetapi terdapat istilah yang dapat mewakili semua istilah yang
diberikan oleh pemilik brand di atas, yaitu : pasar (market)
Secara umum, pasar dapat didefinisikan sebagai :
serangkaian sistem (tidak hanya sebatas tempat) yang bisa mengatur
kepentingan pihak pembeli terhadap kepentingan pihak penjual.
Sistem tersebut sebagai aturan atas berbagai unsur, yakni semua
pihak terkait seperti pembeli dan penjual, barang dagangan, serta
peraturan tertulis maupun tidak tertulis yang disepakati. Terlibat juga
peraturan pemerintah yang saling berhubungan, berinteraksi dan
berkesinambungan antara satu dengan yang lainnya.

25
Dari definisi di atas dapat kita ketahui bahwa pengertian pasar itu
sangat luas, namun intinya adalah pertukaran barang dan jasa (dari
produsen/penjual) dengan alat pembayaran/uang dari pembeli. Jadi disini
terdapat beberapa unsur dalam definisi pasar :
• Produsen/penjual
• Pembeli
• Produk atau layanan (Brand)
• Interaksi
• Proses (termasuk berbagai aturan)
Dari unsur pasar seperti tersebut di atas, kita ketahui bahwa subyek
dari pasar adalah produsen/penjual dan pembeli, sedang 3 unsur terakhir
lebih menjadi obyek yang ditentukan oleh subyek dari pasar
Ya, pasar memang mencakup pengertian yang sangat luas yang
meliputi semua segmen yang ada dalam pasar. Di sini, pemilik merek
(brand) perlu memilih berbagai segmen yang dipasar itu, mana yang
paling tepat untuk dilayani dan dapat memberikan respon dan tanggapan
terbaik atas produk dan layanan yang diberikan pemilik merek tersebut.
Untuk itulah pemilik merek perlu melakukan apa yang dikenal sebagai
segmentasi pasar tersebut
Secara umum, segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai :
Pemetaan konsumen yang memiliki karakteristik, daya beli, kebutuhan
yang berbeda-beda di dalam situasi pasar tertentu.

26
Definisi lainnya adalah :
Mempersatukan seluruh konsumen yang tertarget secara luas, menjadi
lebih heterogen. Tujuannya tidak lain untuk meningkatkan efektivitas
pemasaran sekaligus pemanfaatan sumber daya produksi.
Jika kita rangkum kedua definisi di atas, segmentasi pasar dapat berarti :
Upaya untuk membagi pasar yang sangat luas menjadi beberapa bagian
sehingga lebih mudah untuk melakukan pilihan mana yang akan dilayani
oleh pemilik brand dengan mengabaikan yang lain agar lebih dapat fokus
bagian pasar yang telah dipilih tersebut
Adapun dari pasar yang sangat luas tersebut, dapat dibagi menjadi
beberapa bagian yaitu :
a. Segmentasi Demografis
Yaitu pembagian pasar yang terkait dengan status manusia dalam
populasi (dinamika kependudukan) dengan variabel :
• Jenis kelamin
• Usia
• Status keluarga
• Ukuran keluarga
• Tingkat ekonomi
• Pekerjaan
• Agama/Suku/Ras dll
• Dll

27
b. Segmentasi Geografis
• Kota, Pinggir Kota, Desa
• Region/Wilayah negara
c. Segmentasi psikografis
• Kepribadian
• Gaya hidup
• Ketertarikan/Preferensi
• Opini
• Nilai
d. Segmentasi Sosial Budaya
• Daur hidup keluarga
• Kelas Sosial
• Budaya dan Sub Budaya
• Lintas budaya
Memang tidak semua variabel segmentasi dari 4 kategori
segmentasi yang ada perlu dipergunakan dalam kegiatan segmentasi
pemasaran. Yang penting pemilik merek mengetahui variabel-variabel
segmentasi dari 4 kategori segmentasi di atas apa saja yang perlu
dipergunakan dalam melakukan perumusan Strategi Branding nya
Dan setelah hal tersebut dapat dipahami dan telah ditentukan
variabel apa saja yang akan dipergunakan, barulah pemilik merek dapat
melangkah pada tahap berikutnya dari perumusan Strategi Branding
berikutnya, yaitu Targeting

28
2. Targeting
Seberapapun besar pasar yang akan dilayani oleh suatu merek, dari
tingkat lokal yang hanya melayani pasar di sekitar tempat merek tersebut
diproduksi, sampai dengan tingkat global yang melayani konsumen di
seluruh dunia, pemilik merej harus menentukan bagian pasar mana yang
akan dilayaninya berdasarkan 4 kategori segmentasi seperti yang telah
dibahas sebelumnya
Dari pembahasan tersebut di atas, dapat kita ketahui bahwa di
setiap variabel segmentasi terdapat beberapa pilihan unsur variabel yang
bersifat spesifik dan masing masing mempunyai karakter yang berbeda
beda dan mempunyai dampak yang berbeda pula terhadap merek
Contoh, untuk produk minuman bersoda
usia 0 – 4 tahun tentu belum bisa mengkonsumsi minuman bersoda,
demikian pula usia 50 – 90 tahun yang umumnya tidak mengkonsumsi
minuman bersoda dengan pertimbangan menjaga kesehatan
Sehingga yang dapat diambil sebagai target pasar adalah usia 4 – 50
tahun. Itu pun potensinya lebih besar pada usia 4 – 20 tahun
dibandingkan dengan usia 40-50 tahun yang lebih suka jenis minuman lain
seperti kopi, teh, atau justru minuman isotonik yang berisi berbagai
mineral untuk meningkatkan energi

29
Oleh sebab itu, dari setiap variabel segmentasi yang terdiri
beberapa unsur, perlu di seleksi dan dipilih unsur yang masih potensial
mengonsumsi suatu merek dan mengabaikan unsur lainnya. Proses
pemilihan (seleksi) inilah yang disebut sebagai Targeting
Secara umum Targeting didefinisikan sebagai :
Tindakan menilai ketertarikan dan minat dari beragam segmen pasar,
kemudian menentukan segmen pasar mana yang akan Anda jadikan
sebagai target pasar
Target pasar dipahami sebagai kelompok yang dipilih oleh suatu
bisnis untuk dijadikan sebagai calon pelanggan dengan melakukan
penargetan dan segmentasi
Sekali target pasar telah dipilih, maka semua strategi dan taktik
branding harus di fokuskan pada target pasar tersebut, agar segala
sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat secara efektif dan efisien
dialokasikan dalam setiap aktivitas branding untuk mencapai tujuan yang
telah ditetapkan
Satu kali target pasar sudah ditentukan, saat itu pulalah pemilik
merek sudah harus fokus untuk hanya memikirkan dan melayani mereka
tanpa memperhatikan bagian pasar yang lainnya. Semua sumber daya
yang dimiliki pemilik merek sudah harus dialokasikan pada target pasar
yang telah dipilih tersebut

30
Hal ini pun juga berlaku pada saat perumusan Strategi Branding
selanjutnya, yaitu pembentukan persepsi tertentu yang spesifik dari
merek (brand) dalam pikiran target pasar atau yang biasa disebut dengan
positioning itu.
Apapun positioning yang akan dirumuskan, semua harus mengacu
pada persepsi dari target pasar yang telah dipilih, termasuk pada
implementasi berbagai Taktik Marketing sebagai implementasinya
tersebut.
Foto by Marci on Pexels

31
3. Positioning
Seperti telah dijelaskan pada bagian sebelumnya, positioning dapat
didefinisikan sebagai berikut:
Metode untuk membentuk persepsi tertentu yang spesifik dalam pikiran
target pasar oleh suatu merek (brand), sehingga dapat terbentuk posisi
yang spesifik dalam persepsi/pikiran target pasar sesuai dengan yang
diinginkan pemilik merek (brand), yang berbeda dengan posisi pesaingnya
Dalam melakukan proses positioning, pemilik merek perlu untuk
memahami tujuan dari dilakukannya perumusan strategi positioning,
sebagai berikut :
• Menempatkan merek pada pasar tertentu supaya merek berbeda
dengan pesaing serupa
• Menyampaikan image/citra atau atribut yang berkenaan dengan
merek kepada konsumen
• Menciptakan keyakinan akan merek kepada konsumen
• Memenuhi kebutuhan produk sesuai segmentasi pasar
Menurut Philip Kotler, seorang professor marketing yang sangat terkenal
itu, positioning dapat dilakukan dengan berbagai bentuk:
a. Atribut Produk
Metode positioning dengan mendasarkan pada atribut produk seperti
ukuran, simbol, warna, dan lainnya. Semua atribut tersebut masih
berkaitan erat dengan nilai-nilai yang melekat pada target pasarnya

31
31
32
q
Contoh positioning :
- Sebuah brand pulpen :
Pulpen mini yang mudah untuk menulis dan mudah dibawa, dengan
warna yang cerah dan dinamis
b.Manfaat Produk
Metode positioning dengan mendasarkan pada manfaat produk,
dengan menonjolkan manfaat yang lebih baik dari pesaingnya
-Sebuah brand parfum yang diklaim dapat melembutkan kulit :
Parfum dengan cita rasa wewangian yang lembut dan elegan, yang
dapat melembutkan kulit anda
c. Harga Produk
Metode positioning dengan mendasarkan pada harga produk, apakah
akan menerapkan harga premium yang tinggi atau harga ekonomis
yang terjangkau banyak kalangan
- Brand tas dengan ekonomis
Tas dengan desain eksklusif dengan kualitas yang baik, tetap dengan
harga yang sangat bersaing
d. Pemakai Produk
Metode positioning yang mendasarkan pada pemakai produk

33
3
Brand makanan ringan untuk remaja
Camilan lezat dan trendy yang memberikan energi pada generasi milenial
e. Menurut pesaing
Metode positioning dengan mendasarkan pada perbandingan dengan
pesaing
Air mineral dalam kemasan yang ingin dicitrakan dengan kesehatan :
Air mineral dari sumber mata air yang murni alami dan diproses secara
hygenies yang juga akan menjaga kesehatan anda
f. Kategori Produk
Metode positioning dengan mendasarkan pada klaim keunggulan di
kategorinya dibanding pesaing
Brand cuci piring :
Pencuci piring yang wangi membersihkan dan menjadi pilihan nomer 1
para ibu
Untuk lebih memudahkan target pasar dalam mengingat positioning yang
biasanya terdiri dari kalimat yang cukup panjang tadi pemilik brand dapat
meringkasnya menjadi beberapa kata saja yang mewakili kalimat panjang
tersebut yang biasa disebut sebagai positioning statement

34
3
Misalnya positioning statement untuk brand pembersih cuci piring seperti
di atas adalah :
“Piring jadi bersih dan wangi ....”
D. Taktik Branding
Sekali Strategi Branding telah dirumuskan dan ditetapkan, dan juga
telah disetujui oleh Manajemen Puncak (Top Management), maka boleh
dikatakan bahwa 50% kemenangan sudah berada di dalam genggaman
tangan
Tentu semuanya tergantung pada bagaimana Anda merumuskan
Strategi Branding yang terdiri Segmentasi, Targeting, & Positioning (STP)
itu
Jika ketika pemilik brand melakukannya :
• Melakukan Analisa Lingkungan (Analisa SWOT)
• Berdasarkan data obyektif
• Dilakukan oleh tim yang dibentuk khusus (adhoc) yang
dipimpin oleh personal Marketing dan bertanggung jawab
langsung ke Manajemen Puncak
• Berbasis diskusi dan brainstorming
• Dukungan penuh dari Manajemen Puncak dalam setiap
proses yang berjalan
maka Strategi Branding yang sudah disusun dengan proses yang benar
tersebut akan menghasilkan perencanaan (planning) yang secara tepat

35
5
akan mengarahkan pada Taktik Marketing yang paling efektif dan efisien
bagi suatu brand. Pada akhirnya, hal ini akan mengarahkan pada
kemenangan merebut posisi terbaik pada persepsi target pasar.
Karenanya, tidaklah berlebihan jika dikatakan bahwa setengah
keberhasilan datang dari Strategi Branding tersebut.
Walaupun demikian, setengah kemenangan yang sudah “ditangan”
tersebut dapat menjadi sia sia jika Strategi Branding tersebut tidak dapat
diimplementasikan dengan berbagai rencana taktik yang tepat dan di
eksekusi secara tepat pula. Karenanya, setelah Strategi Branding selesai
dirumuskan dan kemudian ditetapkan, tugas berikutnya adalah
bagaimana merumuskan Taktik Marketing sebagai implementasinya.
Disinilah arti pentingnya untuk dapat merumuskan taktik yang
diimplementasikan dalam komponen 7 P’s secara cermat dan hati hati,
agar dapat sejalan dengan tujuan yang telah ditetapkan dalam strategi
branding. Untuk itulah secara ringkas akan dibahas perumusan taktik
strategi untuk ke 7 komponen taktik marketing seperti tersebut di atas
1. Product Strategy
Hal terpenting dalam pembentukan persepsi adalah pengalaman
konsumen (consumer experiences) ketika berinteraksi dengan suatu
merek. Apapun persepsi yang ingin dibentuk oleh pemilik merek dengan
strategi Branding yang diimplementasikan dengan berbagai taktik, akan
tetapi jika pengalaman kontak dengan produk atau layanan (jasa) tidak
memberikan kesan sesuai yang diinginkan dari strategi dan segala taktik

35
5
yang telah dirancang sebelumnya, bisa jadi persepsi yang terbentuk
pada target pasar juga tidak akan sesuai dengan yang diinginkan pemilik
merek tersebut. Karenanya, Produk (termasuk layanan/jasa) sebagai
salah satu dari unsur 7 P's sebagai Taktik Marketing, menempati peran
sentral yang sangat penting
Strategi Produk sebagai bagian yang terintegrasi dengan unsur
unsur lainnya dalam Taktik Marketing, dapat dibagi menjadi 3 hal
penting, yaitu :
a. Produk atau Layanan/Jasa
Terdiri dari unsur :
• Benefit (manfaat),
Yaitu manfaat yang dapat diberikan oleh suatu merek, baik
manfaat fungsional maupun manfaat psikologis
• Pengembangan produk
Yaitu berbagai upaya yang dilakukan untuk dapat terus
melakukan pengembangan produk atau layanan
• Product Life Cycle (Daur Hidup Produk)
Yaitu tahapan perkembangan suatu produk atau layanan
yang dimulai dari tahap Pengenalan, diikuti tahap
Perkembangan, sampai mencapai Tahap Kedewasan, untuk
kemudian berakhir dengan tahap Penurunan

37
7
b. Merek
Terdapat 4 tahapan dalam pengembangan merek :
• Brand Awareness atau pengenalan merek
Yaitu seberapa baik sebuah merek dikenal oleh target
pasarnya
• Brand Assosiation atau asosiasi merek
Yaitu bagaimana suatu merek itu di asosiasikan dengan hal
hal yang mudah diingat target pasar
• Perceived Quality atau Persepsi kualitas
Yaitu seberapa baik suatu merek dipersepsikan dengan
tingkat kualitas tertentu dalam persepsi target pasar
• Brand Loyalty atau Kesetiaan Merek
Yaitu bagaimana suatu merek dapat mencapai kesetiaan atau
loyalitas dari target pasarnya, setelah melewati 3 tahapan
yang telah disebut di atas
Disini target pasar tidak hanya melakukan pembelian berulang (repeat
purchase), akan tetapi juga bertindak sebagai ‘duta besar merek’ atau
brand ambassador yang selalu merekomendasikan produk pada orang
lain
c. Kemasan
Yaitu bagaimana suatu produk atau layanan dikemas sebelum
didistribusikan ke target pasarnya

38
7
Meliputi :
❑ Hal yang bersifat fisik, seperti bahan pengemasan,
metode/teknik pengemasan, dan lain lain. Kesemuanya untuk
memastikan produk atau layanan tetap berada dalam keadaan
baik saat diterima oleh target pasarnya
❑ Hal yang bersifat mempengaruhi target pasar secara psikologis,
misalnya desain grafis untuk kemasan untuk suatu produk atau
desain kantor layanan untuk sebuah jasa/layanan
2. Price Strategy
Strategi produk yang telah dibahas sebelumnya, secara langsung
juga akan mempengaruhi tingkat kualitas produk atau layanan yang
dihasilkan pemilik merek, yang akan menentukan strategi produk dengan
harga jualnya, yaitu :
• Produk Premium
• Produk ekonomis/murah
• Produk Value for Money (keseimbangan harga dengan kualitas)
Adapun untuk metode penetapan harga, dapat dilakukan dengan
seberapa cara, yaitu
❑ Penetapan harga berdasarkan biaya (Cost Oriented Pricing)
Harga = Total biaya + laba yang diinginkan

39
7
❑ Penetapan harga berdasarkan basis laba
Penetapan harga yang didasarkan pada keseimbangan biaya dan
pendapatan. Metode ini memiliki 3 pendekatan yaitu, target profit pricing
(berdasarkan target keuntungan), target return on sales pricing
(berdasarkan penjualan) dan target return on investment pricing sebuah
perusahaan.
❑ Penetapan harga berdasarkan permintaan (Demand Oriented
Pricing)
Penetapan harga berdasarkan pertimbangan faktor permintaan
konsumen (misal penetapan harga berdasarkan daya beli konsumen yang
berbeda beda berdasarkan geografis)
❑ Penetapan harga berdasarkan persaingan (Competition Oriented
Pricing)
Penetapan harga berdasarkan harga rata-rata industri atau mengacu pada
harga penawaran pesaing
Berdasarkan metode penetapan harga tersebut, kemudian dapat
dibuat strategi harga untuk suatu produk atau layanan, khususnya untuk
produk baru, dengan pilihan strategi sebagai berikut :
a. Harga Skiming (Skimming Pricing)
Yaitu penetapan harga tinggi pada awal peluncuran produk baru, yang
kemudian secara bertahap diturunkan harga nya

40
7
Contoh :
Produk smartphone terbaru dengan teknologi terkini
b. Harga Penetrasi (Penetration Pricing)
Menetapkan harga lebih murah pada awal peluncurannya, dan secara
bertahap menaikkan harga sampai batas harga yang sudah ditetapkan
sebelumnya
Selain itu, terdapat pula beberapa strategi harga lainnya, terlepas
untuk produk baru atau produk lama yang sudah exist :
a. Premium Pricing
Menetapkan harga lebih tinggi dari harga rata rata pesaing, karena
memberikan kelebihan/benefit daripada rata rata produk/layanan pesaing
b. Bundling Pricing
Penjualan dengan paket produk, harganya akan lebih murah daripada jika
produknya dibeli secara satuan
c. Membership Pricing
Konsumen yang sudah mempunyai kartu keanggotaan (membership), jika
membeli produk/layanan akan mendapatkan harga lebih murah

41
3. Strategi Place (Distribusi)
Pemilik brand perlu menentukan strategi distribusi (tempat/place)
yang paling tepat untuk produk atau layanan yang dihasilkannya tadi agar
dapat mencapai target pasar nya secara efektif dan juga efisien
Jika dilihat dari pihak yang mendistribusikan produk atau layanan
tersebut, terdapat beberapa metode distribusi sebagai berikut :
a. Distribusi Langsung
Distribusi produk atau layanan yang dilakukan sendiri oleh pemilik merek
b. Distribusi tidak langsung
Distribusi produk atau layanan yang dilakukan oleh pihak lain di luar
perusahaan pemilik merek
c. Distribusi Campuran
Distribusi produk atau layanan yang merupakan kombinasi antara saluran
distribusi milik sendiri dan saluran distribusi pihak lain
Setelah memutuskan metode distribusi produk yang akan
dipergunakan barulah pemilik merek dapat menentukan strategi distribusi
yang akan dipergunakan, dengan pilihan strategi sebagai berikut :
a. Strategi Distribusi Intensif
Strategi distribusi yang seluas mungkin dengan menggunakan semua
saluran distribusi yang memungkinkan
Dapat menggunakan saluran distribusi milik sendiri, milik pihak lain, atau
campuran keduanya

42
b. Strategi Distribusi Selektif
Strategi distribusi dengan memilih beberapa saluran distribusi yang
dianggap paling tepat untuk produk atau layanan yang disediakan oleh
pemilik merek . Dapat menggunakan saluran distribusi milik sendiri, milik
pihak lain, atau campuran keduanya
c. Strategi Distribusi Ekslusif
Strategi distribusi dengan menggunakan saluran distribusi yang sangat
terbatas dan umumnya dimiliki sendiri oleh pemilik merek
4. Strategi Promosi
Setelah membentuk berbagai keunggulan melalui 3 strategi
sebelumnya seperti tersebut di atas, diperlukan strategi lainnya untuk
dapat mengenalkan segala keunggulan tersebut kepada target market.
Strategi . Inilah yang kemudian dikenal sebagai Strategi Komunikasi
Pemasaran (marketing communition) atau secara singkat dapat disebut
Strategi Promosi
Secara umum, Komunikasi Pemasaran dapat didefinisikan sebagai :
Suatu upaya perusahaan untuk mengirimkan pesan kepada target
pasarnya, dengan tujuan untuk membentuk citra merek/produk yang baik
serta mempengaruhi keputusan pembeliannya terhadap merek/produk
tersebut
Dalam melakukan Strategi Komunikasi Pemasaran tersebut,terdapat
beberapa sarana penyampaian pesan yang dapat dipergunakan :

43
a. Periklanan
• Above The Line
Penggunaan media periklanan yang bersifat luas dan
cenderung satu arah
• Bellow The Line
Penggunaan media yang berinteraksi langsung dengan
audience dalam lingkup terbatas, dan lebih bersifat dua arah.
Misalnya dalam bentuk even seperti konser musik atau
pameran
• Digital Marketing
Menggunakan media digital sebagai sarana periklanan yang
dapat mengombinasikan sifat lingkup yang luas seperti pada
Above The Line, dengan sifat dua arah dan interaksi
“langsung” seperti yang dimiliki oleh Bellow the Line
b. Promosi penjualan
Berupa penawaran khusus yang diberikan kepada target pasar agar
tertarik untuk melakukan pembelian
Contoh :
*Potongan harga (discount)
* Bundling produk
* Hadiah langsung/tidak langsung
c. Publikasi
Media komunikasi yang bersifat luas dan cenderung bersifat satu arah,
yang relatif tidak berbayar

44
Misal pemberitaan mengenai merek di media massa baik cetak maupun
elektronik
d. Personal Selling
Komunikasi mengenai suatu brand yang disampaikan secara langsung
kepada target pasar melalui tenaga penjual yang dimiliki oleh suatu brand
5. Strategi People
Sebagai pelaku yang melaksanakan berbagai Strategi dari Taktik
Marketing untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sesuai dengan
Strategi Branding nya, People (dalam hal ini adalah manajemen dan
karyawan) sangat memegang peranan yang sangat penting. Sebab sebaik
apapun Strategi Branding dan juga Taktik Marketing nya, tidak akan
berarti jika tidak dijalankan dan di eksekusi dengan baik oleh People.
Terkait dengan perumusan Strategi People, yang pada dasarnya
adalah strategi untuk menyesuaikan People dengan keperluan
pelaksanaan Strategi Branding tersebut, terdapat beberapa kondisi yang
mempengaruhi, yaitu :
• Apakah People saat ini sudah sesuai dengan Strategi Branding dan
Taktik Marketing yang akan dijalankan
• Jika belum sesuai, apakah dimungkinkan untuk dilakukan
penyesuaian, berapa banyak sumber daya yang diperlukan?
• Apakah masih memungkinkan untuk mengikuti jadwal yang sudah
ditentukan sesuai dengan Strategi Branding dan Taktik Marketing?

https://id.openrice.com
45
• Apakah penyesuaian ini akan berjalan baik dan tidak menimbulkan
konflik dan gejolak?
• Dll
Sepanjang semua pertanyaan tersebut dapat dijawab dengan baik,
maka Strategi People yang diperlukan kompleksitasnya mungkin tidak
terlalu tinggi. Demikian pula jika sebaliknya, jika sangat banyak
penyesuaian yang harus dilakukan
6. Strategi Process
Saat akan merumuskan Strategi Proses dimana didalamnya
terdapat Standard Operating & Procedure (SOP) yang mengatur setiap
proses/cara/aktivitas untuk menghasilkan produk atau layanan itu, perlu
mendasarkan pada Strategi Produk. Dalam menentukan Strategi Proses
dalam suatu perusahaan (termasuk proses produksi, proses marketing,
proses layanan konsumen, proses keuangan, dll), perusahaan memang
perlu memperhatikan Strategi
Produk yang telah ditetapkan, seperti :
• Proses Sales & Distribusi, perlu memperhatikan karakteristik produk
nya seperti daya tahan nya (terkait tanggal expired), penanganan di
gudang (kualitas, pecah belah atau tidak, kemasan), dll
• Proses Harga juga perlu memperhatikan kekuatan merek, strategi
harga premium, manfaat produk, strategi pengembangan produk, dll

46
• Proses Produksi perlu memperhatikan karakteristik produk seperti
kualitas, fitur, serta manfaat
Walaupun demikian, situasinya juga dapat dibalik, di mana
Strategi Produk sebagai bagian dari Taktik Marketing, juga perlu
memperhatikan Proses yang berjalan di suatu perusahaan. Sebab
berbeda dengan unsur Taktik Marketing yang relatif lebih mudah
menyesuaikan dengan Strategi Produk, Proses adalah suatu unsur yang
bersifat baku sebagai hasil pembentukan yang memerlukan waktu yang
cukup lama, dan terkait dengan banyak hal dan bagian dalam
perusahaan
7. Strategy Physical Evidence
Untuk lebih menarik ketertarikan target pasar kepada suatu
brand, selain 6 unsur dari Taktik Marketing, masih diperlukan 1 unsur
lagi yang secara cepat dan instant dapat membentuk kesan yang baik
terhadap target pasar saat awal kontak dengan brand tersebut. Dan yang
dapat untuk membentuk kesan yang baik pada “pandangan pertama” itu
adalah sesuatu yang secara fisik langsung dapat dinilai oleh target pasar
Dengan kesan baik yang didapat pada saat awal tersebut,
diharapkan akan mendorong target pasar untuk mencari tahu lebih
lanjut lagi tentang merek tersebut
Inilah yang kemudian membentuk unsur ke 7 dari 7 P's sebagai
implementasi dari Strategi Branding, yang kemudian dikenal sebagai
Physical Evidence (Bukti Fisik) itu

47
Adapun Physical Evidence ini memiliki ciri ciri sebagai berikut :
• Terkait langsung dengan produk atau layanan yang diberikan
• Terlihat secara jelas serta dapat dirasakan langsung oleh target pasar
• Mencerminkan penerapan semua unsur dalam Taktik Marketing
• Dapat dikontrol sepenuhnya oleh perusahaan
Strategi Physical Evidence dapat diterapkan pada brand yang
berupa produk, maupun juga pada brand yang berupa layanan atau jasa
Contoh :
• Pada sebuah brand makanan cepat saji, physical evidence dapat
dilihat pada desain dan penampilan restaurantnya
• Bengkel mobil umum, physical evidence nya bisa dilihat pada
bangunan fisik bengkel, peralatan yang digunakan, dan display suku
cadang yang dijual, serta seragam teknisi

48
Bab 3
Kesalahan-Kesalahan pada Analisa Lingkungan
Perusahaan
Sebagai tahapan yang paling fundamental dalam perumusan
berbagai kebijakan dan strategi dalam suatu perusahaan, analisa
lingkungan perusahaan justru adalah hal yang paling sering terabaikan.
Terlebih lagi untuk lingkungan internal perusahaan yang terdiri atas visi
dan misi perusahaan
Foto by Pixabay on Pexels

49
Seringkali visi & misi perusahaan tidak menjadi panduan atau
pedoman dalam perumusan konsep dan strategi branding, melainkan
hanya sekedar menjadi monumen bisu yang berisi pernyataan cita cita
ideal dari pemilik perusahaan akan arah dari perusahaan tersebut
Tidak hanya lingkungan internal, lingkungan eksternal perusahaan
pun sering kali hanya dipandang sebelah mata oleh Chief Marketing
Officer (CMO) dan tim nya dalam merencanakan strategi branding.
Kalaupun ada faktor lingkungan eksternal perusahaan yang masih
mendapat perhatian dalam pengambilan kebijakan dalam perusahaan,
umumnya bersifat parsial dan tidak ada usaha untuk mengintegrasikan
beberapa faktor lingkungan eksternal tersebut dalam suatu analisa yang
terintegrasi
Terdapat beberapa alasan terjadinya pengabaian seperti ini, antara lain :
1. Lingkungan Internal
❑ Visi dan Misi Perusahaan dirumuskan pada saat perusahaan
belum berdiri, dan dibuat sekedar “syarat” pendirian
perusahaan saja
❑ Visi & Misi Perusahaan dibuat oleh pemilik perusahaan sebagai
pernyataan cita cita ideal ke arah mana perusahaan dan
produk/layanan yang dihasilkannya akan diarahkan. Karena
belum memiliki gambaran atau pengalaman bagaimana
perusahaan nantinya akan beroperasi, pemilik perusahaan
kurang mendasari Visi & Misi Perusahaan yang disusun tersebut

50
dengan realitas yang akan dihadapi perusahaan nantinya
❑ Terjadinya perubahan lingkungan eksternal perusahaan yang
sering kali membuat perusahaan mengubah strategi dan taktik
branding nya dari arahan yang dibuat oleh visi & misi
perusahaan yang sudah ditetapkan tersebut
Contoh : terjadinya perubahan persaingan pasar atau
perubahan teknologi yang memaksa perusahaan melakukan
penyesuaian aktivitas branding & marketing nya
2. Lingkungan Eksternal
Perusahaan sering mengabaikan lingkungan makro karena
dianggap “terlalu jauh” dari keseharian perusahaan dalam menjalankan
operasinya. Kalaupun ada yang mendapatkan perhatian biasanya hanya
untuk faktor yang dianggap dapat bersinggungan dengan operasional
perusahaan
Contoh :
❑ Perusahaan hanya perhatian pada faktor ekonomi, karena
disini terdapat peraturan peraturan pemerintah yang dapat
berdampak pada psrusahaan, misalnya peraturan perpajakan
❑ Perusahaan mengabaikan faktor teknologi walaupun
produknya terkait dengan hal tersebut, misal produsen
telepon selular yang abai/terlambat mengantisipasi
berkembangnya teknologi android di tahun 2010 an sehingga

51
akhirnya tertinggal dengan produsen lain yang lebih cepat
beradaptasi
❑ Perusahaan yang tidak memperhatikan faktor sosial budaya
dalam melakukan aktivitas marketing communication.
Akibatnya aktivitas ini berpotensi untuk bertentangan dengan
nilai-nilai sosial yang dianut oleh masyarakat tempat
perusahaan tersebut beroperasi
Tidak hanya lingkungan makro yang sering terabaikan. Untuk
lingkungan mikro yang sebenarnya cukup dekat dengan keseharian
operasi perusahaan dan relatif masih mungkin dipengaruhi oleh aktivitas
perusahaan tersebut, perusahaan cukup sering abai memperhatikan
unsur unsur di dalam lingkungan mikro seperti :
❑ Penentuan target pasar cukup sering hanya dilakukan seadanya
saja dan cenderung menganggap target pasar adalah semua
yang mungkin membeli produk atau layanan tanpa diidentifikasi
atau dipilah lebih lanjut
❑ Analisa pesaing tidak dilakukan secara detail dan cermat.
Seringkali hanya sekedar mengetahui siapa pesaing dan rentang
harga produk/layanannya saja, tanpa ada upaya untuk
mengetahui lebih lanjut lagi seperti apa saja aktivitas branding
apa saja yang dilakukan, atau bagaimana struktur harganya
❑ Hubungan dengan pemasok menjadi sekedar hubungan sehari
hari (day to day) saja tanpa ada upaya melakukan analisa lebih
dalam seperti dampak pemasok pada struktur harga dari
produk/layanan perusahaan tersebut

52
Berdasarkan hal-hal tersebut di atas, tidaklah mengherankan jika
banyak terjadi kesalahan yang dilakukan oleh pemilik merek pada tahap
awal perumusan strategi branding. Kesalahan yang sering kali tidak
disadari ini memang relatif tidak bisa langsung dirasakan dampaknya pada
perusahaan dan merek yang dimilikinya tersebut. Antara lain disebabkan
karena :
❑ Sifatnya yang jangka menengah dan panjang, bukan dampak
instan yang dapat langsung dirasakan
Contoh , ketidaksesuaian visi & misi perusahaan dengan
strategi branding tidak akan langsung berpengaruh pada
kekuatan merek (brand equity) dan penguasaan pangsa pasar
(market share)
❑ Tidak terkait langsung dengan nilai kuantitatif tertentu karena
lebih bersifat kualitatif
Contoh kurangnya pemahaman terhadap pesaing tidak
langsung berkaitan dengan penurunan nilai penjualan
tertentu
❑ Dapat “tertutup” oleh sebab-sebab lain yang sifatnya lebih
terasa langsung
Contoh : Perusahaan yang terlambat mengadopsi teknologi
baru, mungkin saja yang terlihat hanya pada penurunan
penjualan produk, sehingga solusi yang diambil hanya
terbatas pada upaya meningkatkan penjualan (seperti
memberikan penurunan harga/discount) tanpa menyentuh
akar permasalahan utama, yaitu ketertinggalan teknologi

Set your life on
fire. Seek those
who fan your
flames
- Rumi
53
Padahal, walau tidak secara langsung berdampak pada perusahaan
pada saat kesalahan tersebut terjadi, kesalahan-kesalahan pada tahapan
ini dalam jangka panjang dampaknya akan sangat besar dan menyeluruh
pada semua bagian perusahaan. Tidak saja pada divisi pemasaran dan
penjualan (marketing & sales) saja, akan tetapi juga pada divisi-divisi
lainnya yang mendukung implementasi strategi branding, seperti divisi
produksi dan divisi keuangan
Terdapat cukup banyak kesalahan yang sering dilakukan oleh semua
level di dalam perusahaan terkait Analisa Lingkungan Perusahaan ini, dari
level manajemen puncak dalam suatu perusahaan seperti pemilik
perusahaan dan/atau Dewan Direksi (Board of Director/BOD), level divisi
yang diwakili oleh Chief of Marketing (CMO) dan juga anggota tim nya dari
tingkatan General Manager, Manager, sampai ke tingkat pelaksana
seperti Supervisor dan para staff
Berikut adalah kesalahan-kesalahan mendasar yang umum
dilakukan terkait analisa lingkungan perusahaan :
Foto by Ekatarina Bolotsovai on Pexels

A. Lingkungan Internal Perusahaan
#Kesalahan 1
Visi & Misi Perusahaan tidak menjadi acuan dalam perumusan Strategi
Branding
Saat ini sepertinya sudah sangat jarang ditemui suatu perusahaan
yang tidak mempunyai visi dan misi perusahaan, sekecil apa pun ukuran
perusahaan tersebut. Hampir semua pemilik (owner) perusahaan
mengetahui arti penting dari kedua hal tersebut. Hanya persoalannya
seberapa tahu para owner tersebut mengetahui fungsi yang seharusnya
dari visi & misi perusahaan bagi keseluruhan organisasi perusahaan
tersebut
Secara umum fungsi dan dari visi dan misi perusahaan adalah sebagai
berikut :
❑ Memberikan arah dan tujuan yang hendak dicapai perusahaan
❑ Menjadi acuan dalam perumusan strategi setiap divisi
perusahaan, baik untuk jangka panjang, menengah maupun
pendek
❑ Menjadi dasar penilaian kinerja perusahaan secara umum
❑ Menjadi pedoman bagi setiap karyawan dalam bekerja
54

Quitters
Campers
55
“The
best
view
comes
after
the
hardest
climb”
-unknown
Jika para owner tadi memahami semua hal tersebut di atas,
tentunya perumusan visi & misi perusahaan ini akan menjadi salah satu
tahapan terpenting dalam proses pendirian perusahaan selain urusan
legalitas perusahaan dan hal hal lain seperti permodalan dan hal hal yang
bersifat teknis dan operasional lainnya
Akan tetapi sayangnya sering kali visi & misi perusahaan hanya
dianggap sebagai pelengkap dari sebuah perusahaan saja dan lebih
menjadi pajangan di ruang meeting ataupun pada website perusahaan
Sebagai dampaknya, visi & misi perusahaan dirumuskan “asal jadi
dan asal ada” saja, tanpa mengaitkannya dengan tujuan perusahaan
tersebut didirikan. Atau justru pemilik perusahaan merumuskannya
terlalu ideal sesuai dengan gambaran yang “seharusnya” dari sebuah
perusahaan, dan bukan gambaran yang “sebenarnya” perusahaan
tersebut akan dijalankan. Yang penting visi & misi perusahaan terkesan
ideal dan indah untuk dipajang di loby atau ruang meeting kantor juga di
website perusahaan
Pemilik perusahaan bercita cita untuk menghasikan produk dengan
kualitas terbaik dengan harga yang terjangkau. Cita cita ideal ini kemudian
dirumuskan menjadi visi perusahaan sebagai berikut:
“Menjadi perusahaan nomor 1 yang memproduksi produk X dengan
kualitas terbaik dengan harga terjangkau dan sangat kompetitif dalam 5
tahun kedepan”

56
Padahal dalam rencana bisnis (bussines plan) yang disusun,
perusahaan merencanakan untuk memproduksi produk dengan kualitas
standar dan dengan harga murah/ekonomis karena kelas inilah yang
paling luas pasarnya
Walaupun sering dianggap sepele, akan tetapi kasus seperti di atas
dapat menimbulkan masalah yang cukup besar dan rumit, seperti :
❑ Menimbulkan kerancuan dalam penyusunan strategi
branding, sebab target pasar berdasarkan visi dan misi
perusahaan akan berbeda dengan yang berdasarkan pada
kenyataan yang akan dijalani perusahaan sesuai dengan
rencana bisnisnya. Dalam kasus ini seringkali CMO dan timnya
lebih memilih untuk mengacu pada realitasnya daripada ke visi
& misi perusahaan. Karena hal tersebut, Taktik Marketing pun
akhirnya mengacu juga pada hal tersebut
❑ Perumusan strategi jangka panjang, menengah dan pendek
pun juga akan menjadi rancu. Sebab ukuran waktu pencapaian
peringkat 1 untuk produk berkualitas tinggi yang cenderung
adalah produk premium, tentu berbeda dengan produk
ekonomis yang cenderung lebih ketat kompetisinya
❑ Menimbulkan kebingungan pada karyawan di semua level dan
divisi. Seperti pada bagian pengembangan produk (Research &
Development) yang mengetahui bahwa visi dan misi
perusahaan adalah memproduksi produk yang berkualitas
tinggi, sedangkan arahan dari tim marketing adalah
memproduksi produk dengan kualitas standar dan harga yang
ekonomis

57
Menghadapi situasi ini biasanya manajemen puncak akan memilih
untuk mengabaikan visi & misi perusahaan dan benar benar
menjadikannya hanya sebagai pajangan semata tanpa makna. Sedangkan
untuk perumusan berbagai strategi dalam perusahaan, termasuk strategi
branding dengan implementasinya melalui konsep 7P’s, didasarkan pada
realitas yang dihadapi sehari hari sesuai dengan yang disepakati
Sekilas langkah ini adalah solusi yang baik dalam menghadapi
perbedaan visi & misi perusahaan dengan kenyataan strategi yang
dijalankan. Operasional perusahaan tetap dapat berjalan lancar
sedangkan visi dan misi perusahaan tetap dapat menjalankan fungsinya
sebagai etalase atau pajangan perusahaan, baik untuk kepentingan
internal maupun eksternal perusahaan. Tapi apakah memang demikian
adanya?
Nanti dulu. Situasi tersebut ibaratnya seperti api dalam sekam.
Seolah terlihat tenang akan tetapi pada saatnya dapat “membakar”.
Pembiaran terjadinya ketidaksesuaian antara visi dan misi perusahaan
dengan realitas berbagai strategi yang dijalankan perusahaan, pada
saatnya akan berdampak besar secara negatif terhadap perusahaan.
Terkait dengan strategi branding dan implementasinya, dampak
yang dapat terjadi adalah :
❑ Strategi Branding dapat berubah ubah dari waktu ke waktu
Karena tidak adanya panduan baku mengenai arah dan
tujuan dari strategi branding akibat adanya pengabaian
terhadap visi dan misi perusahaan yang seharusnya menjadi
acuan, maka strategi branding dapat dengan relatif mudah

Photo by chuttersnap on Unsplash
58
58
diubah disesuaikan dengan situasi atau sekedar hanya karena
preferensi dari manajemen puncak yang berubah. Hal ini
tentu tidak akan terjadi jika visi dan misi perusahaan
dijadikan panduan, dimana strategi branding hanya bisa
berubah jika visi & misi perusahaannya berubah
Akibatnya tujuan dari strategi branding beserta
implementasinya juga berubah ubah yang berdampak negatif
terhadap :
• Kekuatan merek (Brand Equity) tidak akan mencapai titik optimal
dan bahkan cenderung melemah terhadap pesaing
• Posisi merek (brand positioning) tidak akan terbentuk sesuai
yang diharapkan
• Efektivitas aktivitas branding cenderung rendah
• Efisiensi anggaran branding & marketing pun juga relatif rendah
• Menimbulkan kebingungan pada tim marketing dalam
• mengimplementasikan strategi branding yang sangat
berpengaruh pada semangat dan motivasi kerja
• Menimbulkan kebingungan pada pihak ketiga seperti pemasok,
agensi periklanan, event organizer dan lain lainnya yang
berpengaruh terhadap kualitas layanan yang mereka berikan
❑ Tidak ada arah dan tujuan yang pasti yang akan dicapai dari
strategi branding dan segala implementasinya
Akibatnya tidak akan ada perubahan yang signifikan
terhadap merek dan cenderung “jalan di tempat”. Dalam
kondisi pesaing melakukan aktivitas branding yang tepat,

59
merek dari perusahaan tersebut lambat laun akan semakin
tertinggal
❑ Merek yang (semakin) lemah, pada saatnya akan berakibat
pada melemahnya penerimaan target pasar. Dampak
kelanjutannya adalah penurunan angka penjualan dan
penguasaan pasarnya (market share)
❑ Semangat dan motivasi kerja karyawan, khususnya di divisi
Marketing & Sales menjadi rendah karena sering terjadinya
perubahan strategi yang cenderung menimbulkan kebingungan
Dan karena segala permasalahan tersebut di atas umumnya terjadi
secara bertahap, dampak seperti tersebut di atas umumnya baru
dirasakan ketika permasalahannya sudah cukup besar dan mulai
berpengaruh terhadap kinerja perusahaan secara keseluruhan
Walaupun demikian, tidak ada kata terlambat untuk mencari solusi
dari kesalahan ini. Dan solusi terbaik yang dapat dilakukan adalah dengan
menselaraskan antara visi & misi perusahaan dengan strategi branding
yang akan dirumuskan, melalui 2 alternatif solusi :
❑ Menyesuaikan strategi branding dengan visi & misi perusahaan
yang berlaku
❑ Merubah visi & misi perusahaan dan menyesuaikan dengan
tujuan yang berdasarkan pada keinginan pemilik perusahaan
yang didasarkan pada realitas yang ingin dicapai dan bukan
sekedar idealitas yang hanya akan sekadar menjadi cita cita saja

60
Dan karena pada umumnya situasi yang terjadi adalah
penyimpangan atau deviasi yang sudah terlalu jauh antara visi & misi
perusahaan dengan realitas yang berjalan di perusahaan tersebut, pilihan
yang terbaik adalah melakukan pilihan kedua yaitu dengan mengubah visi
& misi perusahaan yang sudah ada
Apakah visi & misi perusahaan dapat diubah? Tentu saja bisa,
apalagi jika visi & misi perusahaan tersebut disusun “asal jadi” dan
sekedar ada saja. Atau jika dibuat terlalu ideal dan sangat berbeda dengan
kondisi nyata yang dihadapi perusahaan. Toh dalam kondisi seperti ini
umumnya visi & misi perusahaan tersebut relatif kurang di sosialisasikan
ke lingkungan internal perusahaan dan relatif tidak teraplikasikan dalam
berbagai strategi perusahaan. Tentunya ini bukan persoalan yang besar
untuk mengubahnya
Walaupun demikian perubahan ini perlu melibatkan pemilik
perusahaan untuk memastikan kembali tujuan awal pendirian perusahaan
yang kemudian dikonfirmasikan kembali oleh Dewan Direksi (BOD)
mengenai arah dan tujuan yang selama ini telah dijalankan melalui
berbagai strategi yang diterapkan. Hasil diskusi antara pemilik perusahaan
dengan jajaran Dewan Direksi yang kemudian dirumuskan dalam bentuk
visi dan misi perusahaan yang akan berlaku kedepannya dalam jangka
panjang, setidaknya untuk 5 tahun ke depan , yang kemudian akan
menjadi panduan untuk perumusan semua strategi perusahaan
Hasil keputusan manajemen puncak inilah yang kemudian
disosialisasikan secara meluas ke seluruh karyawan disertai penjelasan
yang diperlukan

61
Untuk selanjutnya setiap divisi perlu melakukan review kembali
berbagai strategi yang selama ini telah di jalankan dan jika perlu
melakukan penyesuaian agar dapat sejalan dengan visi & misi perusahaan
yang baru yang telah ditetapkan tersebut
Untuk Divisi Marketing & Sales, perlu melakukan review apakah
strategi branding yang sedang berjalan masih relevan dengan visi & misi
perusahaan yang baru ini
Jika perlu dilakukan perubahan, maka perlu dirumuskan ulang
terkait strategi segmentasi & targeting serta strategi positioning nya.
Setelah hal tersebut dilakukan, dapat dilakukan penyesuaian pada taktik
marketing nya yang diimplementasikan dalam komponen 7 P’s nya.
Tentunya hal ini harus dikoordinasikan secara langsung oleh Chief
Marketing Officer (CMO) dan melibatkan tim marketing dalam berbagai
tingkatannya
Dan jika terdapat perubahan yang signifikan pada strategi branding
dan juga implementasinya, maka perlu dilakukan aktivitas Rebranding
untuk membentuk persepsi target pasar baru yang sesuai dengan yang
diharapkan perusahaan yang sejalan dengan visi & misi perusahaan yang
sudah dirumuskan ulang tersebut

62
#Kesalahan 2 :
Tidak ditentukannya Grand Strategi Branding & Marketing sebagai
turunan dari Visi & Misi Perusahaan
Begitu visi dan misi perusahaan ditetapkan atau ditetapkan ulang,
maka strategi branding pun sudah dapat dirumuskan
Akan tetapi satu hal yang sering dilupakan oleh seorang CMO
adalah, strategi branding tersebut tidak dapat langsung dirumuskan tanpa
sebelumnya merumuskan Grand Strategi Branding & Marketing nya
Sebetulnya apa yang dimaksudkan dengan Grand Strategy
tersebut? Bukankah visi & misi perusahaan sudah menjadi panduan bagi
seluruh divisi di dalam perusahaan dalam merumuskan strategi nya?
Hal tersebut memang benar, akan tetapi karena masih bersifat
pernyataan yang bersifat umum, visi & misi perusahaan belum dapat
dijadikan sebagai strategi yang secara langsung mengarahkan berbagai
aktivitas perusahaan. Visi & Misi Perusahaan tersebut perlu diturunkan
menjadi beberapa strategi utama yang nantinya akan diturunkan lagi
menjadi strategi di masing-masing divisi. Strategi utama inilah yang
kemudian dikenal sebagai Grand Strategi atau Strategi tingkat korporasi
Secara umum, strategi dibagi menjadi 3 tingkatan :

63
Photo by Juan-Encalada-from Unsplash
❑ Strategi Tingkat Korporasi atau disebut juga sebagai Grand
Strategi - Ditetapkan oleh tingkat manajemen tertinggi di
dalam organisasi dan mengarah kepada bisnis apa yang akan
dilakukan serta bagaimana sumber daya dialokasikan di antara
bisnis tersebut. Strategi korporasi secara umum melibatkan
tujuan jangka panjang yang berhubungan dengan organisasi
secara keseluruhan dan investasi keuangan secara langsung.
❑ Strategi Tingkat Bisnis (Business Strategy) - Ditetapkan oleh
masing-masing unit bisnis strategi (Strategy Business
Unit=SBU). Strategi bisnis biasanya diformulasikan oleh manajer
tingkat bisnis melalui negosiasi dengan manajer korporasi dan
memusatkan kepada bagaimana cara bersaing dalam dunia
bisnis yang ada. Strategi bisnis harus melalui dan diperoleh
serta didukung oleh strategi korporasi.
❑ Strategi Tingkat Fungsional (Functional Strategy) – Mempunyai
lingkup yang lebih sempit lagi dibandingkan strategi korporasi
dan strategi bisnis. Berhubungan dengan fungsi bisnis seperti
fungsi produksi, fungsi pemasaran, fungsi SDM, fungsi
keuangan, fungsi riset dan pengembangan (R&D). Strategi
fungsional harus mengarah kepada strategi bisnis dan konsep
mereka yang paling utama adalah tergantung kepada hasil
jawaban

https://unsplash.com/@cwmonty
64
Photo by Kaboompics from Pexels
Kesalahan yang sering dilakukan banyak perusahaan adalah
mengabaikan perumusan Strategi tingkat korporasi dan langsung
meloncat pada strategi tingkat bisnis dan tingkat fungsional. Akibatnya
strategi yang dirumuskan tersebut walaupun tetap mengacu pada visi &
misi perusahaan dapat berbeda arah dan tujuannya tergantung persepsi
masing-masing divisi. Hal ini akan menyebabkan strategi-strategi yang
dirumuskan pada tiap divisi dapat saja menuju pada tujuan yang berbeda
beda, walau secara umum tetap mengarah pada visi dan misi perusahaan
Karenanya, setelah berhasil merumuskan visi dan misi perusahaan
yang feasible dan sesuai dengan arahan pemilik perusahaan yang
didasarkan pada realitas operasional perusahaan, tugas berat berikutnya
berada pada dewan direksi untuk merumuskan Grand Strategy atau
strategi utama perusahaan
Secara umum terdapat beberapa pilihan grand strategy yang dapat dipilih
yaitu :
❑ Pertumbuhan (Growth) - dapat dilakukan secara internal
meliputi pengembangan dari produk baru atau produk lama
yang mengalami perubahan dan secara eksternal dengan
memperoleh tambahan divisi bisnis atau diversifikasi yang
artinya mengakuisisi bisnis yang terkait dengan lini produk saat
itu
❑ Stabilitas (Stability) atau Strategi Diam – artinya adalah bahwa
organisasi ingin tetap berada pada ukurannya yang sama atau
tumbuh perlahan dengan cara-cara yang masih dapat
dikendalikan

65
❑ Pemangkasan (Retrenchment) berarti organisasi terpaksa
melalui periode terjadinya penurunan dengan penyusutan unit
bisnis yang ada saat ini atau menjual atau melikuidasi
keseluruhan unit bisnis
Secara luas strategi ini dapat dirumuskan dalam bentuk :
1. Pertumbuhan Terkonsentrasi (concentrated growth)
Pertumbuhan terkonsentrasi merupakan strategi perusahaan yang
mengarahkan sumber dayanya pada pertumbuhan yang menguntungkan
dari suatu produk, di suatu pasar, dengan satu teknologi yang dominan
2. Pengembangan Pasar (market development)
Pengembangan pasar melibatkan upaya-upaya untuk mengenalkan
produk atau layanan yang ada saat ini kepada berbagai wilayah geografis
baru
3. Pengembangan Produk (product development)
Pengembangan produk yang berusaha meningkatkan penjualan melalui
perbaikan atau modifikasi produk atau layanan yang ada saat ini
4. Inovasi (innovation)
Perusahan-perusahaan mencoba meraih keuntungan awal yang tinggi
berkaitan dengan penerimaan pelanggan atas produk baru atau yang
telah disempurnakan

66
5. Integrasi Horisontal
Strategi integrasi ke samping merupakan strategi yang dilakukan dalam
bentuk membeli atau meningkatkan kontrol terhadap perusahaan
pesaing
6. Integrasi Vertikal (vertical integration)
Ketika strategi utama perusahaan adalah mengakuisisi perusahaan-
perusahaan yang memasok inputnya (seperti bahan baku) atau
mengakuisisi perusahaan-perusahaan merupakan konsumen dari
outputnya (seperti penyetok dari produk jadi), maka integrasi
vertikal (vertical integration) terlibat dalam hal ini
8. Diversifikasi Konglomerat
Ketika suatu perusahaan menambah suatu produk atau layanan baru
yang tidak terkait/ berhubungan dengan yang sekarang ada
9. Berbenah Diri (turnaround)
Strategi penciutan dilakukan ketika organisasi mengelompok kembali
melalui reduksi biaya dan aset dalam upaya membalikkan proses
penurunan penjualan dan laba perusahaan
10. Divestasi (divestiture)
Menjual sebuah divisi usaha atau bagian dari organisasi perusahaan
disebut sebagai strategi divestasi.

67
11. Likuidasi (liquidation)
Strategi likuidasi dapat diidentifikasi ketika perusahaan melakukan
penjualan seluruh asetnya secara bagian per bagian untuk menghasilkan
dana tunai.
12. Usaha Patungan (joint ventures)
Joint venture adalah penggabungan beberapa badan usaha untuk
mendirikan satu bentuk usaha bersama dengan modal bersama pula,
dengan tujuan untuk menggali kekayaan alam dan mendidik tenaga ahli
untuk menghasilkan keuntungan yang lebih besar
13. Aliansi Strategi (strategic alliances)
Aliansi strategis (strategic alliances) merupakan persekutuan yang
berlangsung selama periode tertentu di mana para sekutu
menyumbangkan keterampilan dan keahlian mereka untuk suatu poyek
kerja sama.
14. Konsorium (consortia)
Konsorsium (concortia) didefinisikan sebagai hubungan besar yang saling
terkait antara perusahaan-perusahaan dalam suatu industri.
15. pailit
Kegagalan perusahaan memainkan peranan yang semakin penting dalam
perekonomian. Perusahaan yang mengalami kesulitan keuangan dapat
mengajukan kepailitan atau likuidasi –perusahaan-perusahaan tersebut
setuju untuk mendistribusikan seluruh asetnya kepada kreditor,

68
Dari 15 pilihan Grand Strategy ini, dewan direksi perlu memutuskan
mana saja yang akan dijalankan oleh perusahaan sesuai dengan visi & misi
perusahaan yang sudah ditetapkan
Suatu perusahaan dapat menggunakan beberapa grand strategy,
terutama pada perusahaan yang mempunyai beberapa anak perusahaan
atau bussines unit yang bisa saja strategi bussines unitnya masing-masing
mengacu pada grand strategy yang berbeda. Akan tetapi tentunya pilihan
grand strategy yang ditetapkan oleh perusahaan induk (grup perusahaan)
tetap berada dalam wilayah grand strategy yang sama
Misalnya menggunakan grand strategy yang berbasis pertumbuhan
seperti pengembangan pasar, pengembangan produk, dan inovasi.Pada
perusahaan tersebut, sebaiknya tidak menggabungkan wilayah grand
strategy pertumbuhan dengan grand strategy stability yang bersifat statis.
Apalagi jika digabungkan dengan grand strategy pemangkasan yang akan
kontradiktif dengan grand strategy pertumbuhan
Sekali grand strategy ditetapkan, maka sudah dapat dilakukan
perumusan strategi tingkat bussines unit yang disesuaikan dengan tujuan
yang hendak dicapai masing-masing bussines unit tersebutUntuk
perusahaan yang bukan merupakan grup perusahaan dan tidak
mempunyai anak perusahaan, grand strategy dapat langsung diturunkan
ke strategi fungsional di masing-masing divisi
Umumnya setiap divisi mempunyai berbagai strategi fungsional
yang terkait dengan keberadaan departemen fungsional yang ada
didalam divisi tersebut, tidak terkecuali divisi marketing & sales.

69
Pada divisi yang dipimpin oleh seorang Chief Marketing Officer
(CMO) ini umumnya mempunyai beberapa departemen fungsional seperti
departemen sales, departemen trade marketing, dan departemen
brand/product marketing, yang masing masing mempunyai strategi
fungsional yang berbeda walaupun tetap dengan tujuan yang sama yang
mengacu pada grand strategy yang telah ditetapkan
Disinilah peran seorang CMO menjadi sentral dan sangat penting
dalam proses perumusan strategi fungsional masing-masing departemen
agar setiap strategi yang dihasilkan dapat saling bersinergi dan saling
mendukung serta masing-masing mempunyai standar pengukuran dan
penilaian pencapaian tujuan masing-masing departemen
Contoh kasus
Perusahaan dengan visi untuk menjadi perusahaan terbesar no 2 di
industrinya dalam 5 tahun ke depan dengan memberikan produk
berkualitas dan inovatif dengan harga bersaing yang didukung dengan
jaringan pemasaran yang luas
Berdasarkan hasil meeting dewan direksi, kemudian diputuskan akan
menerapkan grand strategy :
❑ Pengembangan produk
❑ Pengembangan pasar
❑ Inovatif
Kesemua grand strategy tersebut tentu relevan dengan fungsi
departemen di divisi marketing & sales, sehingga dapat dirumuskan
strategi fungsionalnya masing masing

70
❑ Departemen sales dapat merumuskan strategi pengembangan
pasar (market development & spreading) untuk memperluas
saluran distribusi penjualan di saluran dan wilayah yang belum
terlayani saat ini, untuk mendukung 3 grand strategy yang telah
ditetapkan seperti tersebut di atas
❑ Departemen trade marketing juga dapat merumuskan strategi
pengembangan saluran distribusi (distribution channel
development) yang akan memberikan arahan kepada
departemen sales dalam implementasi strategi pengembangan
pasarnya tadi. Juga merumuskan strategi aktivitasi toko (store
activation)
❑ Departemen marketing dapat merumuskan strategi branding
berikut implementasinya dalam bentuk taktik marketing melalui
konsep 7 P’s, untuk setiap brand yang dimiliki oleh perusahaan
tersebut
Dalam proses ini, peran CMO sangat sentral terutama dalam hal:
❑ Sosialisasi dan penjelasan mengenai visi & misi perusahaan
serta grand strategy yang telah dipilih, ke seluruh anggota tim
di divisinya khususnya dalam tingkat General Manager dan
Manager
❑ Memberikan arahan arahan yang bersifat fundamental dalam
perumusan strategi fungsional di masing masing departemen

71
❑ Sinkronisasi semua strategi fungsional yang dirumuskan oleh
kepala departemen (GM/Manager) agar dapat saling bersinergi
dan menuju pada tujuan yang sama
- Penetapan standar dan ukuran penilaian keberhasilan strategi
untuk setiap strategi fungsional dan departemen yang terkait
Misal :
• Departemen sales terkait dengan pencapaian penjualan, perluasan
area, penambahan saluran distribusi dan lain sebagainya
• Departemen trade marketing terkait dengan pencapaian program
trade & consumer promo, merchandising, sales promotion people,
dan lain sebagainya
• Departemen marketing terkait dengan pengenalan merek,
positioning, kekuatan merek, pengembangan produk baru, dan lain
sebagainya
- Monitoring dan evaluasi implementasi strategi secara
komprehensif dari semua strategi fungsional di divisi nya
- Cek ulang (cross check) secara berkelanjutan untuk kesesuaian
semua strategi fungsional dengan visi & misi perusahaan serta
grand strategy
Jika kesemua hal tersebut telah dijalankan, maka kesesuaian antara
visi & misi perusahaan dengan grand strategy yang kemudian diturunkan
pada strategi fungsional termasuk strategi branding adalah suatu
keniscayaan. Secara otomatis, implementasinya dalam konsep 7 Ps sudah
tidak akan menyimpang dari tujuan besar perusahaan seperti yang telah
dinyatakan secara tegas dalam visi dan misi perusahaan

72
B. Lingkungan Eksternal
#Kesalahan 3 :
Tidak menggunakan faktor faktor lingkungan makro dalam perumusan
strategi branding
Kesalahan berikutnya yang sering dilakukan CMO beserta tim nya
dalam melakukan aktivitas branding adalah langsung melompat pada
perumusan strategi branding tanpa sebelumnya melakukan analisa
lingkungan eksternal perusahaan, baik lingkungan makro maupun mikro
Alasannya pun beragam, yang pada intinya adalah menganggap
lingkungan eksternal tersebut tidak ada kaitan langsungnya dengan
aktivitas branding perusahaan, apalagi untuk lingkungan makro. Bahkan
ada juga yang menganggap bahwa hal tersebut hanya membuang waktu
saja. Agak berbeda dengan lingkungan mikro yang relatif masih ada
kaitannya dengan aktivitas branding, khususnya pesaing dan konsumen.
Tapi apakah memang demikian?
Faktor lingkungan makro bisa jadi memang tidak terkait langsung
dengan perusahaan pada saat strategi branding mulai dirumuskan. Pada
saat itu, faktor lingkungan makro terasa sangat jauh dengan keseharian
perusahaan beserta segenap aktivitas branding nya. Tapi mengingat
faktor ini adalah faktor yang sama sekali tidak bisa dikendalikan
perusahaan, dan justru dapat mengendalikan perusahaan dan para
pesaingnya pada suatu waktu tertentu, analisa sebagai antisipasi dari
faktor lingkungan ini adalah menjadi suatu keniscayaan

73
Seringkali strategi branding dan implementasinya dalam konsep 7 P’s
mengalami kendala dan hambatan saat terjadi perubahan lingkungan
makro yang tidak diantisipasi sebelumnya saat perumusan strategi tadi
dilakukan. Bahkan tidak jarang memaksa perusahaan untuk melakukan
revisi strategi branding berikut implementasinya.
a. Lingkungan Demografi
Adanya perubahan demografi yang mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen
Misalnya :
• Generasi milenial yang semakin mapan dari sisi ekonomi dengan
buying power yang semakin kuat, makin mendominasi
kelompok konsumen
• Tingkat pendidikan yang semakin tinggi yang semakin
menumbuhkan konsen yang cerdas (smart buyer)
• Gaya hidup yang cenderung semakin menyukai hal yang lebih
bersifat instan dan praktis
• Dll
b. Lingkungan Politik & Hukum
Adanya peraturan atau regulasi baru dari pemerintah yang berdampak
secara langsung dan signifikan pada aktivitas branding perusahaan
Misalnya :
• SNI (Standar Nasional Indonesia)
• Peraturan pemerintah terkait bisnis retail

74
• Kegiatan politik seperti pemilihan umum, pengesahan Undang
Undang, dan lain sebagainya
• Dll
c. Lingkungan Teknologi
- Perkembangan teknologi digital yang semakin menggeser
proses bisnis yang masih bersifat konvensional
- Perkembangan teknologi dalam berbagai industri yang terus
berjalan, seperti teknologi komunikasi yang semakin
terintegrasi dengan internet
- Digital Marketing yang semakin meningkat perannya dalam
aktivitas branding & marketing
- Tingkat adaptasi target pasar terhadap perkembangan
teknologi yang terjadi
- Dll
d. Lingkungan Ekonomi
- Perubahan daya beli (buying power) masyarakat
- Potensi resesi dan krisis ekonomi
- Peraturan perpajakan
- Nilai tukar terhadap US$
- Perubahan kebijakan perekonomian nasional, seperti kenaikan
harga BBM
Karenanya, sebelum strategi branding dirumuskan dan disusun,
terlebih dahulu berbagai informasi dan prediksi terkait semua faktor
lingkungan makro perlu dikumpulkan dan dikelola. Akan jauh lebih baik
lagi jika kemudian dianalisa menggunakan metoda analisa lingkungan
yang dikenal sebagai Analisa SWOT itu

75
#Kesalahan 4,
Analisa pesaing yang kurang dalam dan detail
Selain lingkungan makro, CMO dan tim nya juga sering abai
terhadap analisa yang mendalam pada semua pesaingnya, baik yang
bersifat langsung maupun tidak langsung
Sering kali analisa pesaing hanya dilakukan selintas pintas saja dan
lebih pada kegiatan pengumpulan harga serta spesifikasi produk/layanan
pesaing, untuk kemudian melakukan komparasi dengan produk atau
layanan yang dihasilkan perusahaan. Tidak dilakukan analisa pesaing yang
lain, terutama yang lebih mendetail dan komprehensif. Akibatnya
pemahaman mengenai para pesaingnya juga relatif terbatas, yang pada
akhirnya akan membuat strategi branding yang akan dirumuskan juga
kurang akurat mengantisipasi perilaku para pesaingnya tersebut didalam
masa depan yang dekat. Karenanya, analisa pesaing perlu mendapatkan
perhatian yang sangat serius oleh CMO dan seluruh anggota tim nya
Dimulai dengan pengumpulan indikator-indikator analisa pesaing
yang lebih lengkap daripada hanya sekedar pengumpulan harga dan
spesifikasi pesaing, seperti :
• Deskripsi target pasar perusahaan pesaing
• Perbandingan harga pesaing
• Detail produk atau layanan Anda versus produk atau layanan
kompetitor
• Pangsa pasar, penjualan, dan pendapatan saat ini dan yang
diproyeksikan dari pesaing

76
• Analisis strategi pemasaran dan media sosial pesaing
• Perbedaan peringkat pelanggan
• Dll
Setelah semua data yang diperlukan dan memungkinkan untuk
diperoleh semuanya dapat dikumpulkan dengan berbagai cara
pengumpulan data yang dapat dilakukan perusahaan, selanjutnya data
tersebut dapat di analisa dengan menggunakan beberapa metode analisa
pesaing, seperti :
1. The Competitive Profile Matrix (CPM)
adalah alat yang membandingkan perusahaan dan para pesaingnya dan
mengungkapkan kekuatan dan kelemahan relatif mereka
2. Matriks IFE dan EFE
Saat merumuskan strategi persaingan, perusahaan harus memperhatikan
lingkungan yang mempengaruhi kesuksesan jangka panjang. Matrix ini
dipergunakan untuk menganalisis faktor internal sutu perusahaan
ataupun organisasi, kemudian mengkelompokkannya menjadi kekuatan
dan kelemahan, dan selanjutnya dilakukan penilaian dengan pemberian
bobot.
Matrix ini kemudian dapat dikembangkan lagi menjadi analisa SWOT
3. Matriks Grand Strategy
Terdapat dua dimensi yang mendasar pada matriks grand strategy, yaitu
dimensi pertumbuhan pasar dan dimensi posisi Persaingan

https://unsplash.com/@cwmonty
77
4. Matriks Bowman Strategy
Matriks Bowman strategy digunakan untuk menganalisis posisi
penawaran perusahaan dibandingkan dengan penawaran pesaing
Didalam matriks Bowman Straegy terdapat 8 strategi yang harus
dipahami. Pada 8 strategi ini mempertimbangkan arahan strategis yang
mungkin diambil organisasi dalam mengejar strategi keseluruhannya.
a. Low price & low added value
b. Low price
c. Hybrid
d. Differentiation,
e. Focused differentiation
f. Risky high margins
g. Monopoly pricing
h. Loss of market share
Mana metode analisa pesaing yang akan dipergunakan, semuanya
terpulang pada kebutuhan perusahaan, situasi persaingan, data data yang
berhasil diperoleh, maupun faktor faktor lainnya. Yang penting analisa
pesaing mendapatkan perhatian yang sangat serius oleh CMO dan seluruh
anggota tim nya

78
#Kesalahan 5 :
Tidak melakukan Analisa SWOT
Saat hendak merumuskan strategi branding sebagai strategi
fungsional di departemen marketing, seringkali CMO dan tim marketing
mengabaikan data data dan analisa lingkungan perusahaan, dan langsung
melakukan perumusan strategi branding. Akibatnya banyak pertimbangan
dalam perumusan strategi branding tersebut menggunakan asumsi-
asumsi dengan basis data yang minim. Otomatis pertimbangan-
pertimbangan tersebut sangat kuat unsur subyektifitas nya sesuai
persepsi CMO dan beberapa personal senior di departemen marketing
Hal tersebut sangat beresiko, sebab asumsi-asumsi yang kemudian
mendasari perumusan strategi ini, akan menjadikan strategi branding
menjadi kurang akurat dalam membaca pasar sebab sangat mungkin
asumsi asumsi yang dipakai tadi tidak-sesuai atau bahkan kontradiktif
dengan kenyataan yang sebenarnya terjadi. Akibatnya strategi branding
tersebut menjadi kurang efektif dalam mencapai tujuan yang telah
ditetapkan
Selain itu, hal ini juga akan membuat implementasi strategi
branding dalam bentuk taktik marketing sesuai konsep 7 P’s akan menjadi
tidak mudah karena banyak penyimpangan yang terjadi dari rencana
akibat kondisi yang berbeda dari saat perencanaan. Hal ini tentu akan
sangat berpengaruh pada sisi efisiensinya, antara lain karena beberapa
aktivitas yang sebelumnya sudah direncanakan menjadi tidak tepat
sasaran

79
Karenanya mendapatkan data-data terkait lingkungan eksternal
perusahaan menjadi hal yang sangat krusial sebelum melakukan
perumusan strategi branding. Tentu bukan hanya sekedar mengumpulkan
berbagai data yang relevan untuk kemudian menyimpannya di laci meja.
Akan tetapi dengan mengolahnya dengan menggunakan alat analisa
lingkungan perusahaan yang akurat, dimana salah satu yang paling sering
dipergunakan adalah Analisa SWOT (Strength – Weakness – Opportunity
– Threat)
Analisa SWOT memang sangat berguna untuk mengetahui posisi
perusahaan dibandingkan dengan lingkungannya, dengan melihat sisi
kekuatan dan kelemahan perusahaan, dibandingkan dengan faktor faktor
lingkungannya baik yang bersifat mendukung atau justru yang bersifat
menghambat. Dengan mengetahui posisi ini, dapat diprediksi alternatif
pilihan strategi dan taktik yang dapat diterapkan perusahaan dalam
menjalankan aktivitas branding. Tentu terdapat prasyarat agar analisa
SWOT yang dibuat tersebut dapat mencapai tujuan seperti tersebut di
atas :
1. Didukung data yang komprehensif, lengkap, dan akurat yang
diperoleh melalui berbagai metode pengumpulan data yang tepat
2. Dikoordinasikan secara langsung oleh CMO dan melibatkan seluruh
anggota tim marketing sesuai peran masing masing
3. Untuk pengolahan dan analisa data yang sudah diperoleh, dilakukan
oleh tim kecil yang terdiri dari personel yang kompeten, dan
melaporkan perkembangannya secara rutin langsung ke CMO

4. Diusahakan semua aktivitas dilakukan sendiri oleh tim internal
perusahaan, sehingga benar-benar dapat memahami kondisi nyata
yang terjadi
5. Kalaupun menggunakan layanan eksternal seperti agensi konsultan
branding, personel penghubung (person in charge) dari internal
perusahaan harus terlibat secara mendalam dalam proses ini dan
tidak hanya menerima jadi begitu saja
6. Setelah Analisa SWOT selesai dilakukan, dapat dipresentasikan pada
perwakilan tim terkait (sales, trade marketing, dan product/brand
marketing) untuk meminta masukan dan saran, dan dapat dilakukan
revisi jika diperlukan
Sekali Analisa SWOT telah diputuskan, maka dalam proses perumusan
strategi branding akan menjadikannya sebagai salah satu acuan utama
Foto by rawpixel.com on Freepik
80

Bab 4
Kesalahan-Kesalahan pada Penyusunan
Segmentasi dan Targeting
Visi & misi perusahaan yang tepat yang kemudian diturunkan ke
dalam strategi bussines unit dan (kemudian) strategi fungsional yang
didukung oleh data data lingkungan perusahaan yang akurat, memang
akan menjadi dasar yang benar dalam memulai perumusan strategi
branding. Akan tetapi modal dasar yang besar ini akan menjadi sebuah
81
Foto by RODNAE Productions on Pexels

82
kesia-siaan jika dalam proses selanjutnya tidak dilakukan secara cermat
dan diwarnai dengan kesalahan-kesalahan yang sebenarnya dapat
dihindari
Walaupun demikian, kesalahan demi kesalahan masih sering kali
terjadi di berbagai perusahaan saat melangkah pada tahapan perumusan
strategi branding. Lagi lagi disebabkan berbagai faktor seperti :
• Kurangnya kompetensi CMO dan tim marketing dalam perumusan
strategi branding
• Pengabaian terhadap tahapan proses yang harus dijalankan dalam
proses branding
• Misalnya menganggap strategi branding kurang penting untuk
dijalankan dan lebih memilih untuk langsung merumuskan taktik
marketing dengan konsep 7 P’s
Padahal perumusan srategi branding sangat krusial dalam
penentuan langkah selanjutnya dalam imlementasi strategi branding
berupa komponen 7 P’s tersebut. Hal ini terutama pada tahapan
penentuan segmentasi dan targeting. Semakin tepat dan akurat
segmentasi dan targeting dirumuskan, semakin akurat pula penentuan
target pasar yang akan dituju
Secara otomatis implementasi branding dengan konsep 7 P’s nya
juga akan tepat sasaran pada target pasarnya dengan anggaran biaya yang
juga akan sangat efisien karena tidak akan ada anggaran tidak tepat
sasaran yang akan terbuang sia sia. Akan tetapi justru pada tahapan inilah
CMO dan tim marketing banyak melakukan kesalahan, yang sebagian
besarnya adalah kesalahan yang secara sadar dilakukan

83
Adapun kesalahan kesalahan dalam tahapan segmentasi dan targeting
tersebut adalah sebagai berikut :
# Kesalahan 6 :
Tidak melakukan Segmentasi & Targeting
Sekilas memang terdengar cukup aneh jika terdapat perusahaan
yang tidak menentukan target pasar untuk merek (brand) dari produk
atau layanan yang dihasilkannya. Bagaimana mungkin mereka
mengabaikan tahapan yang akan menentukan hidup matinya merek
tersebut di pasar ditengah-tengah persaingan sengit untuk
memperebutkan pikiran dan hati konsumennya. Bagaimana mereka dapat
meraihnya jika target pasarnya sendiri mereka tidak tahu? Tapi ternyata
memang begitulah kenyataannya
Kenyataan di mana banyak perusahaan yang melakukan kesalahan
ini. Alasannya pun beragam, yang umumnya mengarah pada alasan-alasan
sebagai berikut :
• Tidak menganggap perlu melakukan tahapan ini, dianggap cenderung
membuang-buang waktu saja
• Beranggapan pasar selalu berubah sehingga tidak mungkin dapat
ditetapkan target pasar yang pasti (fixed)
• Beranggapan bahwa produk atau layanan yang dihasilkan ditujukan
untuk setiap orang yang mau membeli

84
• Beranggapan bahwa nantinya akan diketahui juga siapa
konsumen yang membeli. Dari situlah kemudian baru ditetapkan
target pasarnya
• Dll
Alasan 1 sampai dengan 3 relatif ada persamaannya, yaitu tidak
perlu melakukan segmentasi dan targeting, terlepas alasan apa yang
mendasarinya. Dan semuanya memiliki akibat fatal yang sama, yaitu
perusahaan tidak dapat fokus untuk melakukan implementasi branding
melalui konsep 7 P’s. Dampaknya implementasi branding yang dilakukan
tidak ada pola yang jelas serta tidak saling sinergi. Bahkan bisa jadi malah
kontradiktif antara satu aktivitas dengan aktivitas yang lain. Hasil akhirnya
sudah jelas, tujuan utama dari dilakukannya strategi branding dan
implementasinya tidak akan pernah tercapai
Sedangkan untuk alasan keempat sebenarnya sudah ada kesadaran
untuk melakukan tahapan perumusan segmentasi dan targeting. Hanya
memang belum mempunyai “keberanian” untuk melakukan aktivitas
pengumpulan data pasar sebagai bagian dari kegiatan riset pemasaran
(marketing research) serta melakukan analisa terhadap data data tersebut
Sekilas sepertinya hal ini tidak menjadi masalah, walaupun
sebenarnya hal ini tetap menjadi suatu masalah besar, bahkan bisa jadi
dengan kompleksitas masalah yang hampir sama dengan alasan 1 sampai
3 seperti telah dibahas sebelumnya. Hal ini disebabkan hal-hal sebagai
berikut :

85
❑ Karena “penundaan” melakukan tahap perumusan segmentasi dan
targeting sampai semua data tersebut diketahui setelah beberapa
periode strategi jangka pendek (1 tahunan) untuk strategi branding
berjalan, maka selama periode tersebut tidak ada panduan sama
sekali mengenai target pasar yang akan dituju. Dampaknya kurang
lebih akan sama dengan dampak dari alasan 1 sampai 3 seperti telah
dibahas diatas
❑ Walaupun semua tim marketing dan tim sales berbagai level
(terutama ditingkat pelaksana di lapangan) sudah diminta untuk
melakukan pengamatan dari pelanggan dan konsumen yang mereka
layani sehari hari, dan memberikan laporan secara regular, tidak ada
jaminan hal tersebut akan berjalan dengan baik. Misalnya karena
alasan kemampuan riset pemasaran yang terbatas dan berbeda beda
tiap personel, juga karena konsistensi untuk menjaga komitmen
melakukan hal tersebut
❑ Dan walaupun misalnya setelah beberapa tahun akhirnya dapat
diperoleh data-data terkait segmentasi dan targeting yang relatif
cukup akurat, saat perumusan strategi branding yang mendasarkan
pada semua data-data yang diperoleh tersebut, akan terdapat
kesulitan untuk menselaraskannya dengan strategi branding dan
implementasinya yang belum menggunakan data data segmentasi
dan marketing yang mungkin sudah berjalan bertahun tahun. Di sini
mungkin akan memerlukan waktu yang cukup lama sampai strategi
branding yang mendasarkan pada data-data segmentasi dan
targeting yang akurat tadi, dapat berjalan dengan baik

86
Karenanya, pilihan yang paling masuk akal adalah dengan melakukan
tahapan segmentasi dan targeting ini secara benar sejak awal perumusan
strategi branding
Kalaupun tim marketing yang belum mempunyai kemampuan yang
cukup untuk melakukan kegiatan riset pemasaran ini secara mandiri,
perusahaan dapat menggunakan layanan yang disediakan oleh lembaga
riset pemasaran sesuai dengan kebutuhan. Memang ini menjadi tambahan
anggaran pemasaran, akan tetapi ini jauh lebih baik daripada jika
perusahaan berusaha melakukan perumusan strategi branding tanpa data-
data pendukung seperti data-data segmentasi dan marketing yang akurat
dan komprehensif
#Kesalahan 7 :
Melakukan tahapan segmentasi dan targeting akan tetapi dengan data
data yang “seadanya” yang dapat diperoleh
Sekali perusahaan memutuskan untuk melakukan pengumpulan
data-data terkait segmentasi dan targeting, serta melakukan analisa yang
diperlukan, maka perusahaan tersebut telah terlepas dari kesalahan yang
sering dilakukan, yaitu mengabaikan tahapan segmentasi dan targeting
sebagai bagian yang sangat menentukan dalam perumusan strategi
branding. Ini berarti juga segala potensi masalah yang dapat terjadi terkait
kesalahan ini, boleh dikatakan tidak akan terjadi

BRANDING MISTAKES

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to BRANDING MISTAKES

Similar to BRANDING MISTAKES (20)

More from Dwi Hertyanto Santoso

More from Dwi Hertyanto Santoso (12)

Recently uploaded

Recently uploaded (11)

BRANDING MISTAKES