Präsentation für Seminar Markt- Branchen- und Wettbewerbsanalyse Universität Hamburg, Wintersemester 09/10 Note 1,0

1. NACHRICHTEN-WEBSITES
Ein Markt in der Beta-Version
Prof. Armin Rott - Seminar Markt- Branchen und Wettbewerbsanalyse - Online Medien
Universität Hamburg, WS 09/10
Christoph Besteck
Malte Mertz

2. Gliederung
I. Produkt und Rahmenbedingungen
 Produktabgrenzung
 Branchenspezifika
 Rechtsgrundlagen und Regulierung
 Regulierungsgründe und Konsequenzen
II. Angebot und Nachfrage
 News-Sites und Werbevermarkter
 Produktionsprozess
 Kostenstruktur und Verbundsvorteile
 Medienfinanzierung
 Auswirkungen von Werbefinanzierung
 Nachfrage auf dem Lesermarkt
 Nachfrage auf dem Werbemarkt
 Strategische Umgebungsbedingungen
 Strategische Möglichkeiten
 Strategien – Cases
III. Markt und Wettbewerb
 Marktumfeld und Marktkoordination
 Marktversagen vs. Unvollkommenheiten
 Marktkonzentration
 Wettbewerb und Entwicklung
IV. Ergebnisse und Konsequenzen
 Marktergebnisse
 Empfehlungen für Unternehmen
 Regulierungsempfehlungen

3. Internet
Content
B2C
National LocalRegional
General lnterest
Information
Text
Infotainment
VideoBild
Special Int.
Audio
Entertainment
C2B
Education
Professional
Global
B2B
Commerce Connection Context
C2C
Print TV Radio
Autonomie – Aktualität – Periodizität – Universalität – (Hypertextualität)
Produktabgrenzung
Eingrenzung von Nachrichten-Sites innerhalb des medialen Spektrums in 4 Schritten
Geschäfts-
schwerpunkt
Medium
Inhaltliche
Ausrichtung
Journalist.
Kriterien
Brandel (2002), Neuberger (2009a), Trappel (2007), Wirtz (2002)

4. Branchenspezifika
Junger Markt in der Entwicklung - Unsicherheiten und Potenzial
Hintergründe:
Besonderheiten:
Verwandte
Produkte:
Substitute &
Komplemente:
Marktstruktur:
Aussichten:
Entstanden in den 90er Jahren zu Repräsentationszwecken für Print-Medien.
Seitdem rasanter Bedeutungszuwachs.
Teilmarkt des Internet, vor allem auf dem Werbemarkt in Konkurrenz zu anderen
Angeboten (ca. 5-10%). Starke Konvergenz mit anderen Medienformaten.
Beliebige Vervielfältigung der Produkte. Besondere Produktionsstrukturen.
Web-Portale mit News-Bereich, News-Aggregatoren, Blogs mit journalistischem
Schwerpunkt, journalistische Web-Produkte allgemein (Podcasts etc.)
Klassische Medien: Print-, TV-, Radio- Nachrichten - eher Substitute.
Internet: Web-Portale, News-Aggratoren, Blogs - Positionierung unklar.
Unterscheidung Substitut/Komplement nicht eindeutig, wenige Ergebnisse.
Vielfältiges Angebot, Transparenz durch direkte Vergleichbarkeit.
Innovativ im Rahmen der allgemeinen Entwicklung des Web.
Unsicherheit bzgl. Erlösgenerierung, Internet als Gesamtmarkt weiterhin wachsend.
Neue Nischen und Möglichkeiten könnten durch Web-Innovationen entstehen.
Aktuell: Mobile Web, Web 2.0
Brandel (2002), Hackenschuh (2004), Löffelholz/Altmeppen/et. Al (2003), Kretzschmar (2009), Matzen/Herzog (2009), Trappel (2007) ...

5. Rechtsgrundlagen und Regulierung
Erweiterung bestehender Rechte auf das Internet, kein einheitliches Rechts-Paket
Kommunikationsfreiheit (Grundgesetz Art. 5 Abs. 1)
⇒ Zugang für Alle (Infrastrukturausbau, keine Zulassungsbeschränkungen)
Inhalte-Regulierung:
Pressefreiheit
Jugendschutz
Selbstregulierung:
FSM
Presserat
Werberat
Konzentration und Wettbewerb:
Kartellrecht
Lehr (1999), Zerdick (1999), Stapf (2006), Puppis (2007) Emquete Kommission (1997)
Staatliches
Engagement:
Öffentlich-Rechtliche im
Netz
(Rundfunkstaatsverträge)
GEZ
Allgem. rechtlicher
Rahmen:
Datenschutz
Urheberrecht,
Nutzungsrechte, Lizenzen,
(IuKDG, Denic)
E-Commerce Gesetzgebung:
Signaturgesetz
Verbrauchterschutz
Störerhaftung,
Impressum, ViSDP

6. Regulierungsgründe und Konsequenzen
Probleme und Rechtfertigung des öffentlich-rechtlichen Engagements im Internet, Leistungsschutzrechtsdebatte
Debatten:
Problematik:
Markt-Spezifika könnten zu extremer
Konzentration sowie mangelnder Vielfalt
und Qualität führen.
vs.
Engagement der Öffentlich-Rechtlichen
beeinflusst Wettbewerb negativ.
Blogs und
Suchmaschinen
nutzen Inhalte
ohne Lizensierung.
Kostenlose
Werbung oder
Urheberrechtsver-
letzung?
Gefahr von ökon. /
Meinungs-
Monopolen
Mangelnde
Qualität
(„Marktversagen“)
Urheber-/
Leistungsschutz-
rechtsdebatte
Datenschutz
Nutzerdaten
einfach zu
handeln,
Erlösmöglichkeit.
Argument für Marktversagen nicht stichhaltig,
Auswirkungen müssen exakt erfasst werden.
Ausmaß erfassen.
Prüfung
bestehender
Rechtslage.
Rechtslage klar,
Prüfbarkeit ??
Beurteilung:
Haucap/Dewenter (2009), Rott/Meyer-Lucht (2008), Zimmerlich (2004),

7. News-Sites und Werbevermarkter
Überblick über die wichtigsten Anbieter auf Rezipientenmarkt und Werbemarkt
Wichtige Anbieter Redakteure Klassifizierung
Spiegel ONLINE 40 General Interest, an Zeitschrift angebunden Geordnet nach Unique
User pro Monat.
Basierend auf AGOF
Internetfacts II/09, bei
Tagesschau.de eigene
Angabe. Keine
vollständige Liste,
Auswahl nach
Repräsentativität in der
jeweiligen
Klassifizierung.
Redaktionsgrößen versch.
Quellen, Stand 2004/05
BILD.de General Interest, an TZ angebunden
N24.de General Interest, an Privat-TV angebunden
sueddeutsche.de 14 General Interest, an TZ angebunden
heise online Special Interest, Nur-Online Angebot
FAZ.NET 15 General Interest, an TZ angebunden
RP Online General Interest, an Reg. TZ angebunden
Tagesschau.de 21 General Interest, an öff.-rechtl. TV angeb.
FTD.de Special Interest, an TZ angebunden
Wichtige Online-Werbevermarkter
für Verlage, inklusive AGOF-
Rangposition und Reichweite in
Millionen Unique User/Monat:
TOMORROW FOCUS AG (Burda Medien) 4 16,26
Axel Springer AG 12 12,43
G+J Electronic Media Sales GmbH 15 11,31
OMS (Diverse Regionale Zeitungen) 16 10,67
QUALITY CHANNEL GMBH (Spiegel Verlag) 17 9,74
AGOF (2009), Meyer-Lucht (2005), Hackenschuh (2004),

8. Produktionsprozess
Wertschöpfungskette der Online-Content-Produktion, hoher Integrationsgrad
Content-
produkt.
Pack-
aging,
Services
Autoren
Recherche
Agenturen Anzeigenverm.
Techn
Prod.
Rezipient
Werbe-
treibende
Distr.
Integrationsgrad:
Horizontal: Hoch, da fast alle journalistischen Online-Angebote Ableger von
Printmedien sind und/oder in Verlage integriert sind.
Vertikal: Relativ hoch, da Content-Beschaffung zunehmend durch die Redaktionen
selbst erfolgt; Online-Vermarkter sind häufig in Verlagshäuser integriert.
Diagonal: Bei großen Verlagshäusern stark gegeben (Besp.: Axel-Springer-Verlag,
Bertelsmann AG, Holtzbrink).
Currie (2006), Dörnemann/Grau (2008), Meyer-Lucht (2005), Röper (2006), Stöckl/Grau (2006) Wirtz (2002),
User Generated Content

9. Kostenstruktur und Verbundsvorteile
First-Copy-Costs, Fixkostendegression, Anzeigen-Auflagen-Spirale(?)
Kostenanteile in %
• Hoher Fixkostenanteil kennzeichnend für die Medienproduktion.
• Distributionskosten im Online- Bereich nahe Null.
• FCCE und damit erzielbare Fixkostendegression bei Online-Medien sehr stark ausgeprägt.
( Marktzutrittsbarriere )
• Stückkosten sinken somit bei steigender Ausbringungsmenge extrem, da variable Kosten sehr gering sind.
• Tageszeitungen/Zeitschriften profitieren von „Web-Publishing“.
• Natürliches Monopol infolge einer „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ fragwürdig (Kontrollkosten, Sprungfixe Kosten ...)
• Wettbewerbsvorteile: „Economies of scale“, „increasing returns to scale“, Netzwerkeffekte.
.
Grau (2007), Hass (2007), Meyer-Lucht (2005), Rott (2007), Hackenschuh (2004), Zimmerlich (2004)

10. Medienfinanzierung
Erlösquellen: Paid Content, Zahlungsbereitschaft, Werbefinanzierung
Erlösquellen
Direkte Erlösgenerierung: Paid Content Indirekte Erlösgenerierung
• Online- Werbung
• Sponsoring
• Provision
• Datamining
• Content Syndication/ Lizenzeinnahmen
• transaktionsabhängige, -unabhängige
Erlösgenerierung
 Verbindungsgebühren
 Nutzungsgebühren („Pay per view“,
„Pay per hour“, „Pay per document“
 Einrichtungsgebühren (einmalig)
 Grundgebühren (Abonnement, „Pay
per period“)
Finanzierungsmix
• Direkte Erlösgenerierung auf Grund geringer Zahlungsbereitschaft der Rezipienten im „Online-Content-
Bereich“ schwierig (Wahrnehmung als „öffentliches Gut“, Informationsmenge  “Umsonst-Mentalität“)
• Je klarer die Zielgruppe, je größer der Informationsbedarf und je exklusiver der Inhalt, desto höher das
Erlöspotential (Zahlungsbereitsschaft steigt zunehmend, explizit für Special-Interest-Angebote).
• Online-Werbung mit Abstand größte Finanzierungsquelle, Anteil am Gesamt-Werbemarkt ca. 14%-16%.
• Erlöse aus dem Verkauf von Kontakten (Banner, Pop-ups etc.; Abrechnung über TKP`s) und Informationen
(Nutzerprofile, Verhaltensprofile) über die Anzeigenvermarkter an die werbetreibenden Unternehmen.
Breunig (2005), Theysohn (2005), Schulze (2006), Hackenschuh (2006), BVDW (2009)

11. Auswirkungen von Werbefinanzierung
Produktive Effizienz, Allokative Effitienz, Qualität und Vielfalt
Qualität und Vielfalt
Hohe Heterogenität der Nachfrage erfordert Angebotsvielfalt, die ein überwiegend werbefinanzierter
Markt möglicherweise nicht liefern kann.
Produktive Effizienz
Geringe Erlöse erzwingen kosteneffiziente
Produktion.
 Gefahr zu großer Einsparungen zu
Lasten der Qualität.
Mehrfachverwertung steigert Effizienz, wird
bislang jedoch wenig genutzt.
Allokative Effizienz
Keine Beschränkung von Allokation
aufgrund von digitaler Kopierbarkeit und
Kostenfreiheit.
Nachfrage von Minderheiten können u.U.
nicht kostendeckend befriedigt werden.
Gleich (2005), Haucap/Deventer (2009), Stapf (2006), Schnellenbach (2009)

12. Nachfrage auf dem Lesermarkt
Internetnutzung, Zielgruppen, Heterogenität der Nachfrage, Nutzungsmotive
• Zuwachsraten der Internetnutzer seit 2000
abgeschwächt (2008: 42,7 Mio; 2009 43,5 Mio).
• Beträchtliche Wachstumsraten bei 60+.
• Nahezu vollständige Ausschöpfung.
• Bildungsniveau relativiert sich.
• Nutzungsdauer und Reichweiten bei News wachsend.
• stärkste Reichweite für Online-News: 20-39 jährige
 12-14%; Nutzungsdauer 5-15 Min.
• Subjektive Bedeutung des Internet als
Informationsquelle wächst.
• Nutzerkreis der Nachrichtensites wächst
jährlich um ca. 15%.
• Heterogenität der Nachfrage nimmt zu.
• Nutzungserwartungen : Aktualisierung,
Hyperlinks, Hintergrundinfos
• Inhaltliche Qualitätskriterien haben Vorrang
vor Qualität der techn. Darstellung.
• hohe Nachfrageelastizität bzgl. Paid
Content.
ACTA 2009
AGOF II/2009
% Zust. "Für meine tägliche Information sind Computer und Internet unverzichtbar“
AGOF II/2009, ACTA 2009, ARD (2009), Meyer-Lucht (2005), Fittkau (2001), Van Eimeren (2009)

13. Nachfrage auf dem Werbemarkt
Gesamtwerbevolumen, Wachstum, heterogene Nachfrage, TKP
OVK Online Bericht 2006, 2009
• Enorme Wachstumsraten im Bereich Online-Werbung ( 2007/08: 26%; Prognose: 2008/09: 10%)
• Je nach Produkt werden engere oder breitere Zielgruppen nachgefragt.
• Hohe Heterogenität der Nachfrage: Je besser definiert, wohlhabender und/oder konsumfreudiger die
angebotene Zielgruppe ist, desto höher die Tausenderkontaktpreise.
• Hohe Transparenz der Werbewirkung aufgrund automatischer, elektronischer Datenerhebung.
BVDW (2009), Lammenett (2006), Willnauer (2002)

14. Nachfrage: Bedeutung und Wachstum
Große Rolle von Nachrichten im Nutzerinteresse, langfristig enormes Wachstum der Reichweiten
Reichweitenentwicklung in
Millionen, 14-64jährige.
ACTA 2009

15. Strategische Umgebungsbedingungen
Niedrige Erlöse und unklares Verhältnis zu anderen Medien
Wett-
bewerb
Potenz.
Wettbew.
Rezipienten
Werbe-
kunden
Komple-
mente
Substitute
Zulieferer
 Zulieferer durch geringen Kostenanteil
weniger bedeutend.
 Potenzieller Wettbewerb aufgrund hoher
Eintrittsbarrieren weniger bedeutend.
 Rezipientenmarkt ist problematisch wegen
„Umsonst-Mentalität“.
 Auf dem Werbemarkt existiert Konkurrenz
mit allen anderen Branchen, erzielbare
Preise sind so auch von deren
Angeboten abhängig.
 Komplemente und Substitute sind schwer
zu unterscheiden: Frage der eigenen
strategischen Positionierung.
 Der existierende Wettbewerb im Markt ist
stark: Kleine Wettbewerber machen oft
Verluste, Differenzierung zwischen den
Wettbewerbern ist sehr schwer.
Meyer-Lucht (2005a), Neuberger (2009a,b,c), Pfähler (2008), Brüggemann (2002), Haucap/Deventer (2009), Hess (2002), Rott (2008)

16. Strategische Möglichkeiten
Aus Kostenführerschaft wird Reichweitenführerschaft, Differenzierung heißt Zielgruppenstrategie
Netztg*
FAZ.net
Bild.de
SpON
T-Onl.**
Freitag
FTD.de
0
10
20
30
40
50
60
0 20 40 60 80 100
TKP €- Preise für Superbanner in Rotation, 12/ 2009; *04/2004
Reichweite in % d. Marktführers, (PI+Visits)/2
** nach % Nachrichten an PI gesamt
 Vorsprünge in Reichweite sind schwer angreifbar, hohe Reichweite bringt niedrige TKK.
 Differenzierung für nachgefragte Zielgruppen erlaubt höhere TKP.
 Reichweitenführerschaft vs. Zielgruppenstrategie: Zielgruppenstrategie ist eingeschränkt, durch das Verhältnis
TKP/Reichweite.
 Innovation bedeutet oft „All-or-Nothing“. Imitation kann Führerschaft kosten.
 Information ist nicht exklusiv, Leservertrauen und Leserbindung deshalb wichtige „Ressource“. Gleichzeitig muss
Differenzierung „jenseits“ von Information erfolgen.
 Wege: In-House, Integration vs. Outsourcing, Social Web, Aggregation, Open-API, Crowdsourcing, UGC
Grafiken n. Meyer-Lucht 2005a,b Aktualisiserte Daten. Daten: IVW, Anbieter, Quellen: Meyer-Lucht (2005a,b) Walgenbach (2008), Dörnemann/Grau (2008)

17. Web2.0-Strategien
Besondere Phänomene des Web 2.0 können Traffic generieren und Nutzer halten, sowie Inhalte erschaffen
Widgets
Google
Viral /
Guerilla
Mobile
Web
Inter-
active
Media
Social-
Bookmar
king
Social
Net-
works
Crowd-
sourcing
Kommen
-tare
Commu-
nities
Blogs
Website
Erfolgsfaktoren schwierig zu identifizieren.
Entscheidend ist eine Web2.0-affine Umsetzung,
große Rolle spielen Netzwerkeffekte. Insgesamt
wenig verwendet.
Dörnemann/Grau (2008), Gerpott (2004), Kretzschmar (2009, TrendOne
(2009)
Twitter

18. Strategien - Cases
5 Strategien verschiedener Anbieter, mit unterschiedlichen Erfolgen.
Spiegel.de Faz.de Netzeitung.de FTD Freitag.de
Generisch Differenzierung
durch Stil,
Kernmarkt, hohe
Qualität, hohe
Reichweite
Differenzierung
durch Qualität,
Oberer
Kernmarkt,
Kostenführerschaft,
Kernmarkt, nicht
diff. („dpa-
Aggregator“)
Differenzierung
(Business),
extrem hohe
Qualität
Diff: Kritisch,
intelektuell, offen
nach außen, hohe
Qualität
Verhalten Innovativ, First
Mover, Vorbild
Reaktiv, Imitativ,
Abwartend
Reaktiv, Defensiv,
(geringe
Ausstattung)
Innovativ: sehr
spezifische
Paid-Services
Innovativ:
Experimentiert
mit Web 2.0
Weg Eigenaufbau,
Kooperation,
Integration
externer Extras.
Diag. Integration
Eigenaufbau,
Übernahme aus
Print
Akquise (Content-
Kauf), kaum eigene
Ressourcen
Eigenaufbau,
Cross-Media,
hohe
Integration des
Muttermediums
Kooperativ:
Crossmedia, neue
Produktionsarten:
UGC
Besondere
Merkmale:
Marktführer,
dank: Marke,
Vertrauen,
Netzwerkeffekte
„Geparkt“ als
Marketing-
Instrument für
Muttermedium.
Redaktion Ende
2009 aufgelöst,
gescheitert.
One Brand all
Media: Website
und Services
ergänzen Print
explizit.
Neu seit Ende
4/09, zielt auf
Leserschaft
zwischen Spiegel
und Taz.
Augstein (2009), Borowski (2003), Meyer-Lucht (2005a), Neuberger (2005), (2009a,b), Sjurts (2005)

19. Cross-Media-Strategien
Umsetzung einer komplementären Cross-Media Strategie mit Paid-Content Bereichen, am Beispiel FTD.de
Zeit
P
R
I
N
T
O
N
L
I
N
E
t0: Ereignis
Eilmeld.
Vorbereitung
Artikel:
Info
Analyse
Bewertung
Hintergründe
Info
Hintergr.
Hintergr.
Hintergr.
Artikel:
Info
Analyse
Bewertung
Hintergründe Artikel
Artikel
Artikel
Mobile Service
Archiv / Dossiers
Ca. 20% der Printinhalte gehen als
Leseprobe Online. Print-Artikel werden mit
Links zu Hintergründen Online versehen.
Sämtliche Artikel sind gegen Bezahlung im
Archiv nutzbar, und als Dossiers abrufbar.
Mobile Service ist ebenfalls kostenpflichtig
Borowski (2003), eigene Darstellung

20. Zum Teil integriert
Marktumfeld und Marktkoordination
Hohe Transparenz und schnelle Koordination durch digital rückgekoppelte Märkte
Nachrichten-
Agenturen
Bild-
Agenturen
Freie
Autoren etc. Hardware-
provider
Werbever-
markter
Ad-Networks
Software-
provider
ISPs
Werbe-
kunde
Media-
Agenturen
Rezipient
Online
Medien
Vorgelagert: Informationen Nachgelagert: Ad-Space
Nachgelagert: Web-Infrastruktur
Syndication
Nutzer-Daten (eingeschränkt)
Nutzungs-Daten (via IVW, LogIns, etc)
Nutzer-Daten (via Cookies)
o Produkte werden extrem schnell (nahezu in Echtzeit) ausgeliefert, zu extrem niedrigen Transaktions-Kosten.
o Auf den B2B-Märkten (Werbemarkt, Quellenmärkte) werden Informationen über Produkte ebenso schnell
automatisch ermittelt und zur Verfügung gestellt, daraus folgt extreme Markttransparenz und größtenteils
automatische Koordination.
o Auf dem Rezipienten-Markt herrscht geringere Transparenz über Produktqualität (Vertrauensgut), sorgt
zusammen mit anderen Effekten für tendenziell niedrige Preise.
Produkte
Informationen
Lammennett (2006), Willnauer (2002), Gleich (2009), Meyer-Lucht (2005), Wirtz (2006)

21. Marktversagen vs. Unvollkommenheiten
Bewertung von Umsonstmentalität, mangelnder Qualität und nicht profitablen Marktbereichen
Argumente Öffentliches Gut InformationsmangelNicht-Rivalität Konsum Meritorisches Gut
Pro / Contra Contra:
Zugangskontrolle
möglich.
Pro: Schwer
durchsetzbar,
einfache
Umgehung,
Weitergabe (vgl.
Musikindustrie).
Contra: Qualität
ist „Marke“, und
gut kontrollierbar.
Pro: Kontrolle
erzeugt relativ
hohe Trans-
aktionskosten,
reales Vertrauen
niedrig.
Pro: Beliebig
vervielvältigbar
ohne
Qualitätsverlust.
Contra:
„Meinungsmarkt“
mit differenzierter
Nachfrage.
Pro: Gesellschafts-
polit. Interesse an
kritischem
Journalismus,
ideologische
Anbieter.
Folgen Negative Nachfrageverzerrung
⇒ Verringerte Zahlungsbereitschaft
⇒ „Umsonst-Mentalität“
Gesellschaftspolitisch normativ
unzureichende Nachfrage
nach Qualitätsjournalismus
Fazit
Kein Marktversagen im ökonomischen Sinne, jedoch Unzulänglichkeiten in der Nachfrage,
durch die der Markt bestimmte Segmente evtl. nicht im gesellschaftspolitisch erwünschten Maß
bedienen kann.
Nischen evtl.
unprofitabel
Quellen: Lehr (1999), Rott/Meyer-Lucht 2008, Schnellenbach (2009), Haucap/Deventer (2009), Lehr (1999), Puppis (2007)

22. Marktkonzentration
Zwei Big Player, viele kleine Anbieter
• Erfassung problematisch durch verschiedene
Messmethoden und Datensätze: Visits, PIs, Unique
Visitors etc., Verweildauer. Engagement
Öffentlich-Rechtlicher (werbefrei) verschiebt
Marktergebnis.
• Auf dem Werbemarkt nur theoretisches Problem,
da Anteil an gesamter Online-Werbung gering.
• TKP und TK-Definition sowie Anteil der
Werbeflächen verändern Positionen auf dem
Werbemarkt u.U. erheblich.
• Bewertung von crossmedialen Einflüssen
schwierig, dadurch Bewertung Publizistischer
Konzentration / Meinungsmacht schwierig.
• Wenig Informationen über Umsätze und
Gewinne, vermutlich zum großen Teil defizitär.
• Werbevermarkter-Markt eher noch homogener,
viele Verlage als Vermarkter aktiv.
Daten: IVW 10/2009, AGOF (2009), Quellen: Schnellenbach (2009), Röper (2006), Axel Springer AG (2009), Spiegel Online GmbH (2008)

23. Wettbewerb und Entwicklung
Konsolidierung und Konzentrations-Steigerung?
 Viele Teilnehmer, geringe Erlöse ⇒ starker
Wettbewerb, trotz kooperativem Verhalten.
 Starke Eintrittshürden: Fixkosten, Erlössituation,
Zukunft.
 Austrittshürden: Websites sind „Aushängeschild“ für
etablierte Verlage.
 Innovativ ja – Innovativ genug fürs WWW?
 Allokative Effizienz: Ja, da (noch) extreme Vielfalt.
 Produktive Effizienz: Synergien zwischen Online
und Print sowie Web2.0 Effekte (UGC) werden
eher selten genutzt.
 Dynamische Effizienz: Siehe oben.
 Marktkonsolidierung? - Langfristig wahrscheinlich,
abhängig von Marktwachstum und
Austrittshürden sowie Innovation.
 Konzentrationsteigerung? – Wahrscheinlich durch
Konsolidierung und Größenvorteile.
 Monopolisierung? – Unwahrscheinlich, da: A)
heterogene Nachfrage bzgl. Stil, Qualität, Pol./
Thematisch. Schwerpunkt. B) Keine Anzeigen-
Auflagen-Spirale, stattdessen eher optimale
Reichweite wahrscheinlich.
 Steigende Einflüsse durch Web2.0-Effekte.
 Steigende Bedeutung von Mobile Web.
Wettbewerb jetzt Wettbewerbsentwicklung
Rott/Meyer-Lucht (2008), Haucap/Deventer (2009), Neuberger(2009b), Gerpott (2004), Rott/Kohlschein 2007, Seufert (2007)

24. Kostenvorteile und Reichweite
Optimale Reichweite statt Anzeigen-Auflagen-Spirale
Reichweite
Unterschiedlicher Programm-Aufwand führt zu unterschiedlichen FC-Degressionskurven und
unterschiedlichen Reichweiten. Reichweitensteigerung wird immer schwieriger, hieraus folgt U-förmige TKK-
Kurve (entsteht aus Grenze der Reichweite, interpretierbar wie eine Grenzkostenkurve).
Nahezu konstante, vom www-Werbemarkt vorgegebener TKP sorgt für optimalen Produktions-Punkt.
(Keine Aussage, ob dieser Punkt profitabel ist, da TKP exogen!!)
Basierend auf Seufert (2007), vgl Rott/Kohlschein (2007), Hass (2007), Grau (2007)

25. Enormes bisheriges Marktwachstum
Potenzielles Marktwachstum
Schnelle Marktkoordination
Transparenz des Angebotes
Vielfalt (noch)
Allokation (Quantitativ)
Positive Ergebnissse
Marktergebnisse
Rasantes Marktwachstum, große Nachfrage – und trotzdem Verluste
Erlösgenerierung / Einnahmen
„Funktionsweise“ des WWW unklar
Rolle der Öffentlich-Rechtlichen unklar.
Entwicklung in Bezug auf Konzentration und
Qualität unsicher.
Negative Ergebnisse
Markt maximal für Risiko-
Investition attraktiv.
Weiteres Marktwachstum zu
erwarten, Entwicklung der
Konkurrenz im Werbemarkt
jedoch unklar.
Strukturwandel.
Aussichten

26. Empfehlungen für Unternehmen
Entwicklung konsequenter Cross-Media-Strategien, Integration, Anpassung an Web2.0 statt Bekämpfung
3 Probleme:
Lösungswege:
Zwischenziele:
Langfristiges Ziel:
Web vs. Print (+TV etc.)
Blogs und
Suchmaschinenproblematik
Reine Werbefinanzierung
Cross Media-Strategie
Exklusive Inhalte
Sinnvolle Kooperation:
Gegenseitige Lizensierung,
und Unterstützung.
Komplementäre
Positionierung und
Integration verschiedener
Kanäle,
More than News.
„Symbiose“ mit Web2.0,
Nutzung der
Netzwerkeffekte statt
Bekämpfung.
Aufbau einer breiten Medienmarke statt Verkauf von Information.
Services,
Paid Content ????,
Integration anderer
Sparten.
Mehrere Standbeine
schaffen.

27. Regulierungsempfehlungen
Wahre Bedrohungen und Probleme feststellen, Handlungsmöglichkeiten und Handlungsfolgen erforschen.
Problem:
Mögliche
Folgen:
Mögliche
Maßnahmen:
Zu beachten:
Geringe Erlöse, die zu einer Mindestgröße für profitable Angebote führen können.
Zu starke
Konzentration,
publizistisch und /
oder ökonomisch
Mangelnde Vielfalt
Kartellrechtliche
Maßnahmen
Subventionierung (von
Nischenmärkten)
Genaue Differenzierung ökonomischer und Gesellschaftspolitischer
Notwendigkeiten.
Keine wettbewerbsverzerrenden Eingriffe in funktionierende Bereiche.
Mangelnde Qualität
Öffentlich-rechtliche
Angebote
Französisches Modell: Breite staatl. Querfinanzierung durch „www-Winner“
oder

28. Danke für die
Aufmerksamkeit

29. Literatur
 AGOF, Internet facts 2009-II (AGOF, 2009). http://agof.de/internet-facts.566.html
 ARD, Mediaperspektiven Basisdaten 2008
 Axel Springer AG, Jahresabschluss 2008. Elektronischer Bundesanzeiger (2009). https://www.ebundesanzeiger.de
 BVDW, OVK Online-Report 2009/02. (2009). http://www.bvdw-shop.org/product_info.php?products_id=24
 Borowski, Karin, ""One Brand - all Media" - Crossmediale Wirtschaftsberichtserstattung in der "Financial Times Deutschland"" in Online - die Zukunft der
Zeitung?,Christoph Neuberger und Jan Tonnenmacher (Opladen: Westdeutscher Verlag, 2003)
 Brandel, Annette, Webangebote und ihre Klassifikation: Typische Merkmale aus Experten und Rezipienten-Perspektive. (München: Verlag Reinhard Fischer,
2002).
 Breunig, Christian, "Paid-Content im Internet - ein Erfolgreiches Geschäftsmodell?." Media-Perspektiven, no. 8 (2005)
 Brüggemann, Michael, The Missing Link - Crossmediale Vernetzung von Print und Online. Patrick Rössler, 1. Auflage (München: Fischer Reinhard, 2002)
 Dörnemann, Jörg, und Christoph Grau, "Web 2.0 und etablierte Medienunternehmen." Medienwirtschaft, no. 4 (2008): 46-51.
 Enquete-Kommission, Meinungsfreiheit, Meinungsvielfalt, Wettbewerb. Rundfunkbegriff und Regulierungsbedarf bei den Neune Medien - Erster Zwischenbericht
der Enquete-Kommission "Zukunft der Medien in Wirtschaft und Gesellschaft - Deutschlands Weg in die Informationsgesellscha. Deutscher Bundestag,
Schriftenreihe "Enquete-Kommission Zukunft der Medien" / Enquete-Kommission Zukunft der Medien in Wirtschaft und Gesellschaft - Deutschlands Weg
in die Informationsgesellschaft; Deutscher Bundestag (Hrsg.) (Bonn: ZV Zeitungsverlag, 1997).
 Fittkau, Susanne, "Internet-Zielgruppen: Nutzer und Nutzung redaktioneller Online-Angebote," in Print contra Online?,Claudia Fantapié Altobelli (München:
Fischer Reinhard, 2001)
 Gerpott, Torsten, "Interaktivität von Online-Pressetiteln." Medienwirtschaft, no. 1 (2004): 1-12.
 Gleich, Uli; ARD-Forschungsdienst, "Qualität von Informationsmedien." Media-Perspektiven, no. 10 (2005): S. 535-540.
 Spiegel Online GmbH, Geschäftsbericht 2006, Elektronischer Bundesanzeiger (2008) https://www.ebundesanzeiger.de
 Grau, Christoph, und Thomas Hess, "Kostenddegression in der digitalen Medienproduktion: Klassischer First-Copy-Cost-Effekt oder doch mehr?."
Medienwirtschaft Sonderheft (2007): 26-37.

30.  Hackenschuh, Karin M., Thomas Döbler, und Michael Schenk, Der Tageszeitungsverlag im digitalen Wettbewerb. 1. Auflage (Baden-Baden: Nomos
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