Taller Social Media Training Dircom Aragón: "Gestión de la reputación en medios sociales"

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
TALLER DE
REPUTACIÓN DE
MARCA EN MEDIOS
SOCIALES
Zaragoza, 26 de Septiembre de 2013
• Gracias a

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
MIGUEL ANGEL MARTIN
• Formador desde 1988.
• Experiencia en Marketing desde 1990.
• Experiencia en Gestión editorial desde 1992.
• Experiencia en Gestión de formación desde 2003.
• Experiencia en Redes Sociales desde 2005.
• Experiencia en Marketing en Social Media desde 2007.
• Consultor de Marketing online y Redes
Sociales en MAM – Social Media.
• Embajador de XING Aragón.
• Colaborador de Aragón Radio.
@ma_martin
MAM - Social Media
Miguel Angel Martín
El Blog de MAM
ÍNDICE
1. Marca y Reputación.
2. Qué es la reputación corporativa y la
reputación online.
3. Principios de la reputación.
4. La estrategia de interacciones en medios
sociales y la implicación de la comunidad.
– Escucha activa
– Creación de contenido.
– Participación.
5. Las principales áreas de implementación
del Plan de Reputación Online
6. Gestión de Crisis Online.

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
MARCA Y REPUTACIÓN
La reputación online es el reflejo del
prestigio o estima de una persona o
marca en Internet.
No está bajo el control absoluto del
sujeto o la empresa, sino que la
fabrican también el resto de personas
cuando conversan y aportan sus
opiniones.

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
En un entorno 2.0 los comentarios de
terceros adquieren gran importancia y
viralidad.
De ahí la necesidad de cuidar y crear la
reputación online de la empresa.
Pensemos
¿qué cuesta más?
Hacer las cosas bien desde un principio
o
Ir parcheando las chapuzas

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Antes de internet…
REPUTACIÓN

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
REPUTACIÓN
Un comentario negativo o
crítica NO tiene por qué
¿Qué dicen de tu marca?
Sólo si conoces lo que dicen de tu marca puedes
gestionar tu reputación online
En internet eres lo que dicen de ti en:
Google
Redes sociales
Foros

27/09/2013
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Gestionar la reputación online
Cultivar tu marca en internet
Escuchar y moderar los comentarios de
terceros
Reparar las opiniones negativas
(gestión de crisis)
QUÉ ES LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA Y LA
REPUTACIÓN ONLINE

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
¿Qué es la reputación de marca?
Notoriedad, Prestigio, Fama, Autoridad, Crédito, Estima, Popularidad
Lo que los demás
piensan de ti
Es posiblemente el
valor principal de una
Marca
¿QUÉ PUEDE DAÑAR LA REPUTACIÓN DE MARCA?
• Críticas de ex-empleados
• Resultados financieros negativos
• Litigios legales en tu contra
• Casos de discriminación
• Mala gestión de las Relaciones Públicas y
de Medios
• Falta de calidad en los productos o
servicios
• Pérdida de clientes importantes

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Tres características
Imagen mental,
experiencia de
usuario
Valoración:
positiva, neutra y
negativa
Monitorización
Uno de los secretos del éxito del branding es que
sea coherente con nuestra personalidad online y
offline.
Otro, el que vaya evolucionando junto con
nosotros y nuestro público objetivo.
La flexibilidad es importantísima en este sentido.

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
PRINCIPIOS DE LA
REPUTACIÓN

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Monitorizad
¿Qué?
Positivo, negativo, neutro
¿Quién?
Clientes, detractores, influencers,
fans, trolls…
¿Dónde?
Foros, redes sociales, blogs
Monitorizad
Las acciones que pongáis en marcha (promociones, concursos,
aplicaciones)
Las personas que piden información, rellenan un formulario
Los enlaces que recibimos y la fuente
Las menciones en redes sociales
La evolución de los resultados de Google
Las visitas a la web, portales de la marca y su fuente

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Número de fans, suscriptores a correo, blogs, grupos
Suscripciones RSS
Marcadores sociales
Alertas de Google
Comentarios
Actividad en las redes sociales
Monitorizad
Elabora una lista de palabras clave
que vas a monitorizar
Tu marca y la de la competencia
Slogan
Tu sector
Nombre de productos
Nombre de campañas
Proveedores, clientes, socios

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
LA ESTRATEGIA DE
INTERACCIONES EN MEDIOS
SOCIALES Y LA IMPLICACIÓN
DE LA COMUNIDAD
Somos lo que
hacemos, lo que
decimos,
lo que piensan de
nosotros
y lo que opinan de
nosotros
por tanto...
La reputación
no se gestiona
(son percepciones)
Se gestiona la
identidad de marca
Mejorar la visión reputacional a través de las acciones a
desarrollar en los medios sociales.
Regla de oro
Estrategia de
Reputación por
públicos no por
medios (on?/off?)
Nuestro objetivo,
alinear
cómo nos perciben y
cómo nos gustaría
ser percibidos
PARTIMOS DE 5 CONCEPTOS BÁSICOS

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Teniendo en cuenta:
• Estudio de la presencia voluntaria e
involuntaria en espacios online
• ¿Qué dicen de tu marca (comercial o
personal) en Internet?
• Qué peligros existen cuando estamos de
forma voluntariamente y cuando no están
OBJETO DE ESTUDIO TRANSVERSAL
Qué gestiona y qué conlleva
• Planificación de las estrategias de ORM por públicos
• Sistema de escucha proactiva, con herramientas de pago y/o
gratuitas + analistas
• Intervenciones de ORM (portavocía, plan de presencia online,
plan de contenidos, plan de participación)
• Plan de crisis
• Métricas y medición de la ORM
• Mejores y peores prácticas propio de cada empresa
Marco legal de la ORM
3 PILARES BÁSICOS: QUÉ GESTIONA, QUÉ CONLLEVA,
QUÉ NECESITA

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Grupos de interés e interlocutores prioritarios en la Red; Usuarios
actuales; Prospects; Líderes de opinión; Empleados; Shareholders;
Partners (actuales y futuros); Instituciones; Medios de
comunicación de masas y sociales; Provedores; Opinión pública.
Que permitan medir el éxito/o no de de las acciones.
Mensajes clave básicos para compartir con los públicos.
Cómo queremos ser percibidos y cómo somos percibidos
Qué necesita
Estrategia con objetivos por públicos identificando
acciones por medios y KPI de medición de resultados
Regla de oro
3 PILARES BÁSICOS: QUÉ GESTIONA, QUÉ CONLLEVA,
QUÉ NECESITA
Mapa de
públicos
Objetivos
Contenidos
Medición de
los resultados
Personaliza tu página según tus valores de marca
(url, nombre, portada, foto de perfil…)
Cumple sus normas de conducta
Cuida el lenguaje
Escucha a tus fans
Fomenta la participación (concursos, encuestas, foros…)
Nutre de contenido (vídeos, imágenes, aplicaciones)
Grupos relacionados contigo

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Linkedin
-Networking
-Búsqueda de empleo
-Participación en grupos
-Contacto con empresas
-Recomendaciones
-Publicar artículos
-Aplicaciones (twitter, blog, slideshare…)
-Habilidades…
Personaliza el canal
Incluye vídeos de calidad, descriptivos, habilidades, tutoriales
Nutre a tus otras redes y web
Escucha los comentarios
Analiza las estadísticas
Participa en otros canales

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Ejemplos
Creatividad y calidad

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Imágenes de calidad
Escaparate de productos (fondo blanco)
Escucha los comentarios
Participa
Off-line
Traslada el on-line al off-line

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
ÁREAS DE IMPLEMENTACIÓN
DEL PLAN DE REPUTACIÓN
ONLINE
Sistema de escucha proactiva para
detectar datos que convertiremos en
información que nos ayudará a conocer
nuestros grupos de interés.
ESCUCHAR

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Crear canales ágiles de respuesta a la
Escucha Proactiva y canales para hacer
llegar el mensaje.
• Portavocía para la conversación
• Política de participación
• Protocolo de actuación para la
respuesta
• Operativa de participación
PARTICIPAR
• Creación de comunidad
• Saber trasladar sus reclamaciones
• Llamadas a la acción para favorecer
comunidades
• Mantener su fidelidad con acciones de
afiliación
• Saber conversar
INTEGRAR

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Plataformas y Redes
sociales
Blogs enriquecidos
Utilidades gráficas
Redes profesionales
Blogs
Microblogs
Dating
Redes verticales
Agregadores de
contenido
Identificación de los principales medios en los que te mencionan
Hemos marcado los hitos más importantes a tener
en cuenta con nuestra comunidad en función de
los grupos de interés y en base a:
 Objetivo
 Estrategia
 Mensaje
 Medio
 Acción
 Previamente deberemos conocer qué percepción
tienen nuestros grupos de interés y qué se está
diciendo de nosotros.
Establecer una estrategia por públicos

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
 Usuarios actuales (analizados anteriormente)
 Empleados
 Prospects
 Líderes de Opinión
 Shareholders
 Partners (actuales y futuros)
 Instituciones
 Medios de comunicación de masas
 Medios sociales online
 Proveedores
 Opinión pública
Identificación del resto de grupos de interés
INTERNO
EXTERNO
JUDAS
la manzana podrida
• No les gusta nuestra comunidad, aunque son usuarios
• No tienen fidelidad
• No utilizan los beneficios de la web
• Pueden recomendar no utilizar nuestra marca
• Difíciles de encontrar
• Vigilancia de los competidores
SLEEPERS
pasivos
• nuestra marca no es importante para ellos
• No utilizan demasiado Internet
• Muy pasivos: no conocen mucho los beneficios de la marca ni el
producto.
• Fáciles de encontrar
APÓSTOLES
heavy users
Brand fanatics
Alta fidelidad
1 conexión al dia (aprox.)
Usuarios muy activos
Fáciles de encontrar
INTERNET-AHOLICS
activos, no fieles
Internet fanáticos
Baja fidelidad
1 conexión para
semana (aprox.)
Más o menos activos (cuando están conectados)
No son fáciles de encontrar
Identificación de los usuarios actuales

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
JUDAS
la manzana podrida
Reposicionarles
Tratar de cambiar
su Opinión en contra
Nuestra marca...
escuchar, dar feedback y hacerles conocer los beneficios del
producto.
INTERNET-AHOLICS
activos, no fieles
Fiel a nuestra marca motivarlos.
Podrían convertirse en Apóstoles.
APÓSTOLES
heavy users
Convertirse en pushers de la marca y en prescriptores
SLEEPERS
pasivos
Despertarlos!!
Motivarlos a jugar, las cosas cambian, mejorar su información y que
se animen a invitar a sus amigos.
Objetivos con cada grupo de interés
JUDAS
la manzana podrida
Están dispuestos a ser escuchados.
Sus comentarios no son especialmente interesantes, pero sólo
necesitan comentarios asertivos.
INTERNET-AHOLICS
activos, no fieles
Descubrir sus frenos
contra nuestra marca.
(¿Qué les haría
cambiar de idea?)
Escuchar y dar feedback. Son realmente valiosos: sobre todo por su
conocimiento sobre Internet.
APÓSTOLES
heavy users
Encontrar los mismos, motivarlos y dar responsabilidades.
Su motivación será en función de nuestro FEEDBACK.
SLEEPERS
pasivos
Sleepers
Pasivos
• Dar un incentivo para dinamizar los e invitar a sus amigos, y así
sucsessivament.
Estrategia con cada grupo de interés

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
TARGET WHO HOW DEAL ACTIONS
Pushers
Energética y los que
promueven la
influencia sobre
nuestra marca a través
de contactos propios
Merchandising
Idees Creatives
Boca a boca
Concursos
Trabajo remunerado con:
• Metas y objetivos (acuerdos)
• Contacto (llamadas y reuniones)
• Encontrar nuevos pushers (de
nuestra marca).
• Guerrilla y compartir con sus
contactos info de nuestra marca.
Our Brand
VIPs
Gente que admiran.
Son reconocidos por
algún motivo.
Encontrarlos y
proponer un
acuerdo.
Ellos deben convertirse en un usuario más,
pero destacado.
Los presentaremos como VIP pero pueden
tener acceso al resto de los perfiles.
1 año acuerdo de duración
Merchan especial
Perfil destacado
Estrategia con el resto de públicos
@selvaorejon
Empleados
"El primer
target"
Motivación
Seguridad
Pertenencia
Transparencia
Involvement
Feedback
"Nuestra marca es un gran
proyecto y puedes contribuir .
Reuniones Periódicas
As personas de la reunión de
recorte de personal per l'
Plan de incentivos
(Recompensa)
Coincide motivaciónBecarios
Motivación
Pertenencia
Share
-holders
Reportarles Info periodica
"Que se sientan informados
sobre su marca y su Desarrollo”
Informes periódicos (siempre los
artículos, para ver crecimiento)
Partners
(actuales)
Continuidad
Comunicaciónn
Feedback
Proactividad
"Nuestra marca Efectiva es,
honesta y ofrece beneficios a los
usuarios"
Seguimiento
Acciones informe Evaluación
Partners
(prospects)
Notoriedad/
Posicionamiento “líderes!
Comunicaciónn
Buzz
"Nuestra marca es és més la
complerta, APORTA calidad" ”Guerrilla” Marketing
Presentaciones personalizadas

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Mass Media
B2C
Notoriedad /
Posicionamiento:
fuentes de información Reportar
feedback (incondicional)
“Me ofrece temas de interés.”
“Nuestra marca genera confianza
al usuario”.
Annual press releases plan
Funny actions for the
journalists
Merchandising for the press
Press Meetings / Press
Dossier
Mass Media
B2B
Comunicaciónn
de Sorpresa
“Nuestra marca estça creciendo en
reputación”
Annual press releases plan
Press Meetings / Press
Dossier
Special and excusive press
invitations to headquarter
Suppliers Continuidad
Transparencia
Involvement
Feedback
“Nuestra marca estça creciendo en
reputación”
Apology letter to the current
supplier about the payments
delay.
Periodic Meetings (depending
on the suppliers)
Public Opinion
Notoriedad /
Posicionamiento: top of
mind
Reportar “Todos los usuarios nos siguen”
Indirect actions (mass media,
target objective actions, etc)
- Actitud proactiva
- Humanizar el mensaje: tono personal y cercano
- Ser transparente e informativo
- Ceñirse a la política de participación: no censurar sin
justificación
- Respuesta rápida y documentada
Regla de oro
Confianza y Cercanía
Conclusiones

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
GESTIÓN DE CRISIS
¿QUÉ ES UNA CRISIS?
Determinar
Autoridad
Tiempo de
reacción
Después de
la Crisis
AMENAZA
ALARMA
ACCIÓN
Determinar
KPIs
Monitoriza-
ción
Antes de la
Crisis
Determinar
impacto
Capacidad
de reacción
Durante la
Crsis

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
“La confianza es como el cristal: se ha de
tener paciencia en fabricarlo y, a pesar de
su aparente dureza, una vez que se rompe
en mil pedazos cuesta mucho juntar los
fragmentos y recomponerlo”
Charles Handy, profesor de la London Business School
"Se necesitan 20 años para construir una
reputación, y cinco minutos para
arruinarla“
Warren Buffet, multimillonario americano
Ejemplos

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Más vale prevenir que curar
Las empresas deben adelantarse a las posibles
crisis
Hay que elaborar un manual de actuación que
marque los pasos a seguir y cómo seguirlos
para solucionar el problema
¿Qué hacer?
Sé transparente, comunicativo
Rápido en la resolución de problemas, evitarás así el
efecto bola de nieve
Empatía social
Corrige los errores y reconoce que te has equivocado
SEO para contrarrestar los efectos de la crisis

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Los trolls
Son la gran pesadilla
Ten mucho cuidado con ellos y mucha mano izquierda
Si es necesario cuenta hasta 1.000 antes de contestarles
Cuida mucho tu lenguaje
Intenta llevártelos a un terreno no visible
(DM, mensajes privados…)
No te obsesiones, muchos se desacreditan por ellos mismos
¿Qué es un troll?
¿Qué hacer?
Alguien que realiza
comentarios negativos
sobre tu marca
Dañando, o trantando
de dañar
tu Reputación

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Determinar quién es
Conocélo
Troll intelectual
•Educado
•Crítico
Tipos de Trolls
Cómo tratarlos
•Escuchar y atender
•No dar demasiada cancha
•Pueden llegar a convertirse en
prescriptores o evangelistas
Qué quieren
•Corregir errores posibles
•Su intención no es dañar
•Información técnica y específica
•Reconocimiento como expertos

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Troll invasivo
•Maleducado
•Te persigue y te insulta con uno o varios
pseudónimos
Tipos de Trolls
Cómo tratarlos
•Escuchar
•No contestar a insultos
•No tomarlo como algo personal
Qué quieren
•Sacarte de tus casillas
•Dañar tu reputación
•Insultar
Troll experto-especialista
•Listillo
•Perfiles técnicos o profesionales
•Creen conocer la marca mejor que
nosotros (y en algún caso es así)
Tipos de Trolls
Cómo tratarlos
•Escuchar
•Humildad
•Sinceridad
Qué quieren
•Poner de manifiesto el desconocimiento de
quien está tras las Comunicaciones
•Su intención es dañar al CM

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
CómoACTUAR ¿PLAN DE GESTIÓN DE CRISIS?
La rapidez y la planificación son dos factores esenciales para
tener éxito en la gestión de una crisis ante un troll
CANALES SOCIALES
Cómo ACTUAR

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
QUÉ OPCIONES TENEMOS

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Imaginemos que los canales sociales son carreteras por
donde circula la información
INFORMACIÓN, INFORMACIÓN, INFORMACIÓN
“SATURAR” LOS MEDIOS
CON INFORMACIÓN QUE
CONTRASTE Y REBATA
SEO

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
Si no estás en las dos primeras
páginas de Google existes
Un de usuarios de internet
consultan en Google y otros
buscadores antes de Decidirse por
una o
¿Qué pasa si los
sobre tu marca aparecen
en esas dos páginas?
SEO
VIDEO

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
http://www.youtube.com/watch?v=2AAa0gd7ClM

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
@doloresvela

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
» Responder inmediatamente: si no tienes aún
respuesta, al menos informa de que estás en ello
» Determina el objetivo del comentario
» Establece un tiempo de reacción mínimo en base al
impacto
» Ten una lista de respuestas tipo preparadas
» Si el usuario es un cliente insatisfecho, muestra
empatía aún cuando su queja o problema no sea
responsabilidad vuestra
» Reúne al comité de crisis si así fuese necesario
» Da toda la información posible
» No censures comentarios (política sobre insultos,
lenguaje, soez, etc)
» Sé sincero y directo, no des rodeos
» Trata de dar respuestas al por qué ha ocurrido y cómo
solucionarlo
» Si fuese posible, trata de hablar con el usuario afectado en
privado para reducir el impacto. Trata de conseguir que el
usuario piense que la comunicación vía email o mensaje
privado en más rápida y eficaz para solucionar su
problema lo antes posible y de modo personal
» Piensa siempre dos veces antes de responder
» Tu respuesta debe ser sencilla y clara, no te pierdas en
jerga técnica
» Una vez tengas la solución, comunícala en todos tus
canales y crea un post con la información que lo soluciona
» Sé proactivo

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
¿ATACAR AL TROLL?
¿Cómo responder?

27/09/2013
MIGUEL ANGEL MARTIN
MONITORIZAR ES SABER
QUÉ SE DICE
DÓNDE SE DICE
QUIÉN LO DICE
COMO LO DICE
POR QUÉ LO DICE
PARA PODER
EVALUAR EL IMPACTO
GESTIONAR SEGÚN PLAN DE
CRISIS
GABINETE DE CRISIS
RESPONDER A TIEMPO
Gracias por tu atención
info@mamsocialmedia.es
http://www.facebook.com/SM.MAM
@ma_martin
http://miguelangelmartin.blogspot.com.es
http://cursosmam.wikispaces.com/
@mam_socialmedia

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