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137A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO...
Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007
* Publicitário, doutor em comunicação mercadológica pela Universidade Metodista de São Paulo e pro-
fessor do programa de mestrado em Comunicação Social desta instituição. Professor no programa de
MBA em marketing da ESPM de São Paulo. E-mail: galindo@sti.com.br
** É relações públicas, formada pela Universidade Federal do Paraná e mestranda em Comunicação Social
pela Universidade Metodista de São Paulo. E-mail: anagusso@ufpr.br
Muitos líderes de grandes organizações ainda não perceberam a impor-
tância de uma boa comunicação interna. Caracterizam esta modalidade de
comunicação como sendo apenas o processo de relacionamento que a orga-
nização mantém com seus públicos internos, esquecendo que o relacionamen-
to destes públicos entre si também é muito importante. Outros acreditam que
apenas por possuírem algum instrumento considerado de comunicação inter-
na, como por exemplo, um jornal chamado de “house organ”, ou um jornal
mural (que muitas vezes recebe esta nomenclatura, mas não possui as carac-
terísticas de um verdadeiro jornal mural, cumprindo a função apenas de um
quadro de avisos), já resolveram o problema da comunicação interna. Dentro
das igrejas evangélicas, caracterizadas aqui como organizações, esta realidade
também está presente.
A comunicação interna acontece em todos os momentos, mesmo sem a
interferência da direção ou o uso de instrumentos específicos para este fim.
Isto acontece porque as pessoas estão em constante interação umas com as
outras e promovem uma comunicação dentro da organização. “Fazer” comu-
nicação interna não pode ser responsabilidade apenas de uma pessoa desig-
nada para esta função. Todas as pessoas, desde a diretoria até os funcionários
participam deste processo.
São muitas as ações de comunicação que podem ser utilizadas dentro
das igrejas históricas para acarretar satisfação de membros e divulgação la-
teral por meio do boca a boca. Quando alguém se sente bem dentro de uma
igreja, a tendência é querer compartilhar o que sente com as outras pessoas
A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO
INSTRUMENTO ESTRATÉGICO NAS IGREJAS
EVANGÉLICAS HISTÓRICAS
Daniel Galindo*
Ana Cláudia Gusso**
ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11138
e, desta forma, a igreja tende a crescer, mesmo que não invista sistematica-
mente em divulgação.
1. A COMUNICAÇÃO INTERNA E O CRESCIMENTO
ORGANIZACIONAL
Ao providenciar estratégias para que haja a realização do processo de se
obter uma boa comunicação interna no ambiente organizacional, é importante
primeiramente tomar cuidado com os públicos com quem se irá trabalhar.
Muitas pessoas falam a respeito de público interno se referindo a apenas um
grupo a ser trabalhado, quando na verdade este público é divido em muitos
outros grupos. Em uma igreja, os públicos podem ser divididos em membros,
visitantes, simpatizantes, líderes, entre outros. As ações direcionadas a cada
um deles devem ser diferenciadas para se obter melhor resultado.
Alguns autores, como Andrade (1983), dividem os públicos em internos,
externos e mistos. Os públicos internos, muitas vezes são deixados de lado,
frente aos públicos externos. Segundo autores como Penteado (1984), Cafferki
(1999), Swift (2001), entre outros da área de comunicação e administração, o
fato das empresas darem mais valor aos públicos externos, em busca de mais
clientes, esquecendo muitas vezes da parte interna da empresa, pode acarretar
em resultados negativos. A comunicação com os públicos internos das igrejas
evangélicas históricas, de uma forma individualizada e dirigida, pode ser tão
ou mais importante que a comunicação com os públicos externos. Portanto,
as igrejas evangélicas estão frente a uma nova maneira de se fazer comunica-
ção em busca de membros fiéis.
Uma pesquisa realizada em 1995, em São Paulo, mostra que o problema
da conscientização sobre a importância da comunicação interna e dos relaci-
onamentos dentro das empresas pode estar terminando, embora na prática
ainda seja difícil verificar que haja esta preocupação. A pesquisa traça um
perfil das práticas de gestão de Recursos Humanos nas médias e grandes
empresas do Estado de São Paulo. Através dela, notou-se que um dos prin-
cipais focos de preocupação diz respeito aos problemas internos ou de rela-
cionamento com outras áreas. No interior da São Paulo, além dos problemas
internos, a motivação e a satisfação dos funcionários foram citadas como
entre as três primeiras preocupações, com 16% das respostas. Os autores da
pesquisa salientam esta diferença de resultados entre a grande São Paulo e o
interior, e ressaltam que “os profissionais do interior do Estado mostram-se
mais sensíveis à questão da capacitação, desenvolvimento e comprometimento
do fator humano que seus colegas da Grande São Paulo” (CURADO, PEREI-
RA FILHO e WOOD JR., 1995, p. 8).
139A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO...
Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007
Pode-se dizer que, em se tratando do contexto religioso, em algumas
ocasiões, a comunicação interna é a área que cuida da parte da pós-venda: os
membros ou freqüentadores das igrejas, que podem ser considerados como
consumidores, já compraram o produto, mas agora precisam de manutenção
diária para que não se desfaçam dele. É neste momento que entram as ações
de relações públicas (GUSSO, 2007, p. 90). Já em outras situações, práticas de
comunicação interna auxiliam na divulgação externa por meio da propaganda
boca a boca realizada por membros satisfeitos que se tornam evangelistas1
. A
área de Relações Públicas é a responsável pela parte do relacionamento não
só entre organização e seus públicos internos, foco deste trabalho, mas cabe
a esta área também fazer a “ponte” entre os diversos públicos envolvidos com
a organização. “Nesta área específica do conhecimento o que é captado e
percebido na realidade são as formas de relacionamento de natureza socio-
política que acontecem entre as organizações e seus diversos segmentos de
público [...]” (STEFFEN, 2005, p. 26, grifo nosso).
O envolvimento de todos nas atividades de uma organização é uma das
características de uma boa comunicação interna. Uma comparação muito
comum caracteriza o funcionamento de uma organização com o funcionamen-
to do corpo humano: cada parte do nosso corpo possui uma função essencial
para a vida mas, para que tudo funcione normalmente, é necessário que todas
as partes trabalhem juntas e em harmonia. Esta comparação é antiga, mas
exemplifica bem a importância de um trabalho em equipe para a sobrevivência
da organização. Nas igrejas que possuem certa carência financeira, este traba-
lho em equipe se torna ainda mais importante, pois as pessoas precisam tra-
balhar juntas e se utilizar dos recursos que possuem para auxiliar na manuten-
ção e crescimento da igreja.
Em uma entrevista concedida à revista HSM Management, Dwight Gertz
(1999, p. 90), vice-presidente da Mercer Management Consulting, uma das
maiores firmas de consultoria do mundo, especializada em estratégias de cres-
cimento, cita que o compromisso e o desafio que envolve desde a alta gerên-
cia até o último dos funcionários é um dos fatores que auxilia no crescimento.
Murrel (1977, p. 16), há 30 anos já enfatizava este fato e falava a respeito
da motivação no ambiente de trabalho: “O nosso nível de prosperidade e
bem-estar depende de que cada um, seja qual for sua ocupação, execute suas
tarefas na medida de suas melhores capacidades e aptidões; depende de que
estejamos todos ‘motivados’, seja qual for o significado que se queira atribuir
à palavra [o autor ressalta que a palavra motivação pode ser interpretada de
1
membro evangelista se caracteriza por ser aquele que faz a divulgação gratuita da igreja às pessoas que
fazem parte do seu ciclo de relacionamento, podendo acarretar em novos membros para a igreja.
ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11140
várias formas diferentes]”. O Murrel fala também sobre as mudanças ocorridas
nas organizações e ambientes de trabalho desde a época dos escravos até o
fim da II Guerra Mundial.
Primeiramente havia os escravos, que não possuíam direito algum: eram
comercializados, tratados como animais e sempre trabalhavam sob a ameaça de
que, se não fizessem o era exigido, seriam chicoteados, ou até mesmo mortos.
Com o fim da escravidão, surgiram os operários. Estes também trabalha-
vam sob uma ameaça: a de perder o emprego caso algo saísse errado; mas, à
medida que o tempo foi passando, os operários começaram a ganhar força e
a se organizar em sindicatos, buscando seus direitos.
O pós-guerra marcou um cenário de mudanças organizacionais onde o
bom relacionamento com o trabalhador dentro da empresa se tornava uma
estratégia mais lucrativa que o tratamento arbitrário. Pesquisas começaram
a mostrar que o trabalhador produzia mais em um ambiente agradável e a
palavra motivação surge no ambiente de trabalho. Mas com as mudanças do
pós-guerra e a evolução da indústria, muitas coisas ainda precisavam ser or-
ganizadas. Quanto menos punição a administração das empresas proporci-
onava aos seus funcionários, menos motivados eles pareciam ficar. A mo-
tivação era importante, mas ainda faltavam métodos para promovê-la. Os
trabalhadores passaram então a ser ouvidos e a participarem das tomadas de
decisões da empresa, mas muita coisa ainda precisava ser aperfeiçoada
(MURREL, 1977, p. 17-24).
Uma pesquisa realizada pela firma de consultoria empresarial McKinsey
& Company com 40 empresas de diversos países e setores, que apresentaram
um crescimento acima da média do mercado, agrupa em três pilares o conjun-
to de características das empresas com melhores práticas de crescimento:
compromisso de crescer, caminhos do crescimento e cultura empresarial.
Segundo a pesquisa, “as empresas de sucesso cultivam um ambiente empre-
sarial propício: pequenas unidades, líderes com alto nível de autonomia e
sistemas de incentivo que estimulam o crescimento [...]. A qualidade dos re-
cursos humanos é o fator-chave para o sucesso” (KUPPEL, 1999, p. 68).
A pesquisa também ressalta os principais erros e pontos fracos das
empresas latino-americanas relacionados ao processo de crescimento. Entre
as três características citadas, duas dizem respeito, de alguma forma, com a
comunicação interna organizacional. São estes:
Embora os acionistas possam ter objetivos ambiciosos e uma visão clara do
futuro, não existe, em geral, uma comunicação adequada com o resto da orga-
nização, razão pela qual os executivos criticam a falta de rumo. (...) As empresas
latino-americanas não se esforçam pela construção da cultura empresarial. Ou
141A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO...
Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007
isso não é prioridade para os altos executivos ou faltam recursos humanos
capazes de implementar as mudanças necessárias (KUPPEL, 1999, p. 68).
Outra característica citada na pesquisa é de que as relações constituem
um fator-chave de crescimento (p. 67). Todas as características citadas acima
podem ser transferidas para o ambiente das igrejas evangélicas, sejam elas
históricas ou não. Os contatos com as pessoas certas podem trazer benefícios
às igrejas tanto para a divulgação como na busca por recursos para a realiza-
ção de algumas atividades. Um bom ambiente organizacional, uma boa comu-
nicação entre líderes e membros e um ambiente agradável envolvendo todas
as pessoas, representam fatores de manutenção e crescimento e podem ser
uma alternativa para as igrejas que não possuem tantos recursos para investir
em comunicação e divulgação.
Para a realização deste trabalho, foram feitas observações a respeito da
comunicação interna em cinco igrejas evangélicas históricas, as maiores em
número de membros, situadas na cidade de Curitiba: duas batistas, uma
presbiteriana, uma metodista e uma luterana. Através destas observações nota-
se que as cinco igrejas mostram-se preocupadas com seu público interno. Todas
elas possuem mais de mil membros, com exceção da igreja metodista, com 750,
e, por serem muito numerosas, o relacionamento, tanto com os líderes quanto
entre os próprios membros, é dificultado nos dias de culto. Para solucionar este
problema, essas igrejas utilizam o sistema de células, onde os membros podem
se reunir em dias e horários diferentes dos cultos, em grupos menores, geral-
mente na casa de um membro, para realizarem estudos bíblicos como se fossem
uma igreja menor. As células auxiliam no relacionamento entre membros e
podem servir como ponte para que um visitante vá à igreja.
Foi observado que muitas pessoas têm medo de entrar em uma igreja
grande sem a companhia de alguém que já faz parte da congregação, mas
quando são convidadas para um estudo na casa de um vizinho, amigo ou
parente, este medo diminui. Um visitante que comece a freqüentar uma célula
e a se envolver com as pessoas que participam dela, tem grandes chances de
começar a freqüentar a igreja a que o grupo pertence, juntamente com eles.
Portanto, este sistema é apenas um exemplo de estratégia que, além de pro-
porcionar tempo para que os membros efetivos da igreja possam se relacionar
fora do templo, auxiliando na retenção dos participantes, também auxilia no
crescimento da igreja por meio da adesão de visitantes.
Segundo o pastor Juarez, da igreja Presbiteriana2
, o segredo para uma
igreja grande são estes ministérios segmentados. A igreja possui sociedades
2
Entrevista concedida em Curitiba em 11 de julho de 2007.
ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11142
segmentadas para cada público: jovens, adolescentes, terceira idade, grupos
familiares etc. Desta forma, há reuniões de membros da igreja todos os dias.
2. A COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
Muitos líderes de organizações estão confundindo comunicação com
publicidade. A publicidade e a propaganda geralmente são oferecidas como a
solução para todos os problemas da empresa e outras formas de comunicação
geralmente são substituídas. Muylaert (1995) mostra que a razão para que a
propaganda seja mais procurada do que outras ações, como por exemplo, as
de comunicação dirigida, é a promeça de mais lucros exigindo menos preparo:
[...] uma análise profunda de outras opções de comunicação dirigida exige mais
esforço e mais conhecimento de causa, para a eventual escolha de uma outra
alternativa, onde certamente se ganhará bem menos do que se fosse escolhida
a publicidade (MUYLAERT, 1995, p. 46).
Mesmo que a literatura sobre novas formas de ganhar clientes, marketing
de relacionamento nas empresas e ações envolvendo a comunicação interna
tenha aumentado nos últimos anos, ainda há muitos autores que defendem a
propaganda como primeira opção para a busca por clientes. Beemer (1998),
por exemplo, escreve sobre novas formas de relacionamento entre empresa
e cliente, mas não abre mão da propaganda e das pesquisas de campo, repro-
vadas por alguns autores da área de publicidade. Mas o autor também enfatiza
a importância de um bom atendimento, tanto com os públicos internos como
externos, e defende o marketing boca a boca.
A boa imagem de uma organização não é construída apenas através de
estratégias de marketing, do uso da mídia ou através de outras ações
promocionais. Toda organização é formada por pessoas. Estas são as respon-
sáveis pela imagem da organização, seja ela boa ou ruim. Se o público interno
não estiver satisfeito, este fato irá transparecer para outras pessoas fora da
organização, prejudicando a boa imagem da empresa. Para se obter uma boa
comunicação com os públicos externos, é importante que primeiramente haja
uma boa comunicação dentro da empresa.
As mudanças provocadas pelo processo de industrialização obrigaram as empre-
sas a criar novas formas de comunicação com o público interno, por meio de
publicações dirigidas especialmente aos empregados (...). A comunicação com
o público interno inicia-se com um formato muito mais de ordem administrativa
e informativa (KUNSCH, 2005, p.12).
143A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO...
Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007
A comunicação dirigida dentro das empresas pode ser considerada uma
ferramenta poderosa para se obter uma boa comunicação interna. Alguns
instrumentos de relações públicas, como por exemplo os house organs, têm sido
usados para este fim e muitos autores têm relatado em seus livros as experi-
ências e os resultados obtidos através de uma boa estratégia de comunicação
interna. Mas, em relação ao house organ, é importante atentar para o fato de que
muitas empresas utilizam este instrumento como única forma de comunicação
impressa para todos os públicos. Este tipo de estratégia tem sido censurada
por estudiosos que são contra a utilização do house organ um instrumento
“bombril”, que possui mil e uma utilidades. “[...] É preciso destacar as carac-
terísticas ‘únicas’ de cada tipo de comunicação, lembrando sempre que se
procura a individualização da mensagem como meta ideal” (MUYLAERT,
1995, p. 139). Wilson Bueno (2006), em um de seus cursos à distância sobre
comunicação interna fez a seguinte colocação a respeito do assunto:
Mas o house-organ que se destina a públicos tão diversos funciona?
A resposta é mais ou menos óbvia (...): Não. Se ele continua sendo feito desta
forma, com o objetivo de “dialogar” com públicos tão diversos, é porque ocorre
uma das duas situações seguintes: a) falta de consciência de editores e empre-
sários sobre a necessidade de segmentar conteúdos, na medida em que a audi-
ência está segmentada ou b) apesar, de estarem cientes destas limitações, as
organizações não dispõem de pessoal ou recursos para produzirem vários house-
organs. Ou acham que não vale a pena (a comunicação interna não tem merecido
mesmo muitos investimentos por aqui!) (BUENO, 2006).
Andrade (1983, p. 117) cita alguns veículos considerados por ele como
sendo de comunicação dirigida: conversas, discursos, palestras, reunião, tele-
fone, alto-falante, correspondência, mala-direta, publicações, insertos, relató-
rios, visitas, auxílios audiovisuais etc. O autor divide a comunicação dirigida
em quatro grupos: os de comunicação escrita, os de comunicação oral, os
auxílios audiovisuais e os de aproximação.
A Igreja Batista do Bacacheri, em Curitiba, pode ser citada como um
exemplo de igreja que usa estratégias de comunicação dirigida como forma de
sustentar seus membros no exercício da fé e mantê-los em harmonia com os
princípios e ideais pregados pela igreja. A igreja oferece dois programas cha-
mados “Vida.net” e “Vida.fax”, que consiste em um ministério de envio se-
manal de mensagens reflexivas por meio de fax ou correio eletrônico, para
todos aqueles que solicitarem, visando despertar nas pessoas o desejo de
buscar a Deus e aplicar princípios bíblicos em suas vidas diárias. Desta forma,
ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11144
a igreja investe na “saúde espiritual” do seu público interno e mostra que se
preocupa com eles. Este ministério pode não estar ligado diretamente com o
crescimento da igreja, mas auxilia na retenção dos membros e incentiva a
divulgação boca a boca, que acarreta em crescimento.
A igreja do Bacacheri também utiliza instrumentos de divulgação com
maior abrangência, como a internet e programas de rádio. Um deles é um
jornal periódico contendo mensagens a respeito de Deus e assuntos variados,
que é distribuído pelos próprios membros das igrejas em seus trabalhos,
bairros ou dentro de suas próprias famílias. Este serviço de distribuição atra-
vés dos membros tem dado tão certo que a tiragem do jornal já aumentou de
forma significativa. A igreja conseguiu transformar um instrumento conside-
rado de comunicação massiva em um instrumento de comunicação dirigida ao
público externo quando passou a responsabilidade da distribuição para os
próprios membros, que entregam pessoalmente o jornal àquelas pessoas que
eles querem atingir e alcançar como novos membros para. Quando a Igreja
Batista do Bacacheri foi criada, em 1945, como uma congregação da Igreja
Batista do Cajuru, contava com uma freqüência de mais ou menos 50 pessoas.
Hoje, mais de 60 anos depois, a igreja conta com 1453 membros e possui,
entre outros, um ministério de comunicação e um de relações públicas respon-
sável tanto pela comunicação interna quanto externa da igreja.
Para Andrade (1983, p. 129), “os veículos de comunicação dirigida têm
por objetivo transmitir ou conduzir a comunicação para determinados tipos
de público ou seções de um público”. A comunicação dirigida aos públicos
externos e clientes, pode ser considerada uma estratégia de marketing boca a
boca. Com os públicos segmentados, uma comunicação dirigida e individua-
lizada para cada um deles, os clientes podem se sentir únicos e importantes
para a empresa. Com o bombardeio da propaganda massiva, uma ação in-
dividualizada pode fazer grande diferença na busca pela fidelização de clientes.
O marketing direto mostrou que é possível selecionar cuidadosamente um nicho
de mercado, identificar os consumidores tomadores de decisão, criar um pro-
duto ou serviço que atenda a uma necessidade que por vezes é sutil, não decla-
rada, e então, por meio de táticas promocionais, se dirigir a esses consumidores
diretamente (CAFFERKY, 1999, p. 62).
Muylaert (1995, p. 45) cita que a publicidade é apenas um dos componen-
tes do mix de comunicação e diz que todo o restante é comunicação dirigida.
Na busca pela fidelização de clientes, um tratamento individualizado e direto
pode proporcionar mais chances de sucesso que apenas uma campanha de al-
cance massivo. O autor conta a história de um conhecido político de São Paulo
145A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO...
Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007
que ganhou as eleições usando uma ferramenta-chave: um mailing list contendo
a data de aniversário de cada eleitor. Ele usou da comunicação dirigida e ganhou
as eleições apenas enviando cartas personalizadas (MUYLART,1995, p. 128).
Ações de comunicação dirigida podem contribuir até mais para a imagem
institucional da empresa do que uma grande campanha publicitária.
3. INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA NAS
IGREJAS EVANGÉLICAS HISTÓRICAS
A pregação verbal pode ser citada como o principal instrumento de
comunicação oral encontrado hoje nas igrejas evangélicas. O ato de pregar a
palavra de Deus através da voz pode ser visto na figura de Jesus Cristo, que
falava para multidões em locais escolhidos estrategicamente. Jesus aproveitava
as grandes festas, as ocasiões onde aglomerados de pessoas se reuniam, mas
também pregava a grupos pequenos. Não perdia nenhuma oportunidade, e
desta forma ia fazendo contatos interpessoais que o ajudavam na transmissão
da mensagem. Após sua morte, esta atividade, que Brose (1972, p. 22) men-
ciona como sendo divulgação, propaganda ou anúncio público, continuou
através dos discípulos. Paulo pode ser citado como um seguidor desta técnica,
pois procurava os locais de maior circulação para anunciar ao maior número
de pessoas os ensinamentos de Cristo (BROSE, 1972, p. 21 e 22).
[...] a história da Igreja nos ensina que durante muitos séculos, aproveitando os
meios de comunicação mais diversos, os cristãos sabiam desempenhar fielmente,
e às vezes zelosamente, sua tarefa de anunciar as boas novas de Deus em Cristo,
onde e quando se oferecessem as oportunidades. Infelizmente temos de acres-
centar que esta afirmação positiva não pode ser entendida em sua plenitude para
o nosso século (BROSE, 1972, p. 27).
É importante lembrar que esta divulgação oral utilizada pelos discípulos
de Jesus nem sempre foi bem aceita. Houve muita perseguição aos cristãos e
muitos foram mortos, servindo até mesmo de diversão para o povo.
Logo a música e o teatro também surgiram como instrumentos interes-
santes de divulgação. Não eram apenas comunicação oral, mas também cor-
poral, que serviam como formas mais criativas e que chamavam mais a aten-
ção do público.
Com o passar dos anos as emissoras de rádio evangélicas foram ganhan-
do espaço no Brasil, outra forma poderosa de comunicação oral. Por meio de
programas destinados a públicos distintos, a comunicação através do rádio
pode ser considerada uma comunicação dirigida e segmentada. Os programas
de rádio evangélicos estão sendo usados também nas rádios seculares e são
ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11146
fortes divulgadores de mensagens através da voz, atingindo cidades, estados
e até mesmo países inteiros. Muylaert (1995, p. 147) coloca as rádios FM
como sendo a mídia que mais atinge os adolescentes no Brasil. Atualmente,
devido à grande concorrência dos aparelhos de mp3 e ipod, o índice de ado-
lescentes que ouvem rádio pode ter diminuído, mas sua força ainda é crescen-
te. Esta força aumenta ainda mais em decorrência do aumento de pessoas
com acesso à internet e que podem ouvir a programação de emissoras de
rádio do mundo todo. Isto sem falar nos programas de televisão que usam do
som e da imagem para fazer sua divulgação.
Além da comunicação oral, quase toda igreja possui algum instrumento
de comunicação escrita. Seja na forma de folheto, jornal, boletim semanal,
quadro de avisos e jornais murais ou outro tipo de comunicação. Desde que
Gutenberg, em 1447 na Alemanha, descobriu uma nova forma de copiar
palavras, a comunicação impressa se alastrou pelo mundo.
A Bíblia foi o primeiro livro copiado por Gutenberg e até hoje é o livro
mais distribuído e vendido no mundo. Com a invenção da imprensa, outros
livros religiosos também puderam ser espalhados a um número maior de
pessoas. As pessoas compravam os folhetos de Lutero na época da Reforma,
contendo algumas de suas interpretações da Bíblia e sermões eram espalhados
pelo mundo. O impacto da mensagem cristã foi duplicado, pois após a palavra
ser pregada nas igrejas, ela podia agora ser impressa e distribuída.
O house organ é um instrumento presente em quase todas as igrejas evan-
gélicas históricas na forma de boletins informativos que contêm avisos impor-
tantes para os membros, programações especiais, textos para reflexão etc. Os
house organs podem circular tanto dentro como fora das empresas. Para
Muylaert (1995, p. 46), esta ferramenta só será considerada uma forte arma de
comunicação dirigida se for destinada aos públicos externos e se for organi-
zado por uma equipe profissional, mas líderes religiosos consideram este tipo
de comunicação muito eficaz e que tem dado resultado, como é o caso da
Igreja Presbiteriana Central de Curitiba. A igreja usa o boletim informativo
desde 1950 e, em entrevista concedida em Curitiba, o pastor da igreja, Juarez
Marcondes Filho, disse considerar o boletim como a melhor forma de infor-
mar os membros sobre o que está acontecendo na igreja. Além deste boletim
geral, a igreja possui eventualmente boletins específicos para os jovens e
adolescentes, segmentando o público.
A igreja presbiteriana também utiliza outras formas de comunicação
dirigida em busca de crescimento. Há um ministério de integração responsável
pela recepção dos visitantes. Cada visitante recebe um kit contendo alguns
brindes com o logo da igreja e uma ficha para preencher com seus dados para
contato. Na mesma semana da visita, um dos integrantes deste ministério é
147A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO...
Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007
encarregado de ligar para o visitante. A partir deste contato por telefone, as
ações para a integração na igreja são diferenciadas, dependendo do interesse
de cada visitante. A Comunidade Luterana Cristo Redentor também recebe os
visitantes de forma calorosa. Cada visitante recebe um cartão nominal, uma
caneta com o logo da igreja e a ficha de cadastro. A igreja Metodista Central
de Curitiba e a Primeira Igreja Batista de Curitiba também utilizam este mes-
mo sistema de preenchimento de uma ficha para contato. Em uma das igrejas,
a ficha contém um espaço para eventuais pedidos de oração que são menci-
onados no próximo culto, quando há um espaço separado para orações de
intercessão. Muitas igrejas evangélicas históricas possuem este sistema de
cadastros de visitantes, mas nem todas se preocupam em manter contato com
estes depois da primeira visita.
Além deste ministério de integração voltado para os visitantes da igreja,
a Presbiteriana possui um serviço de envio de correspondência aos membros
nas datas em que estes comemoram aniversários ou quando há a necessidade
de se fazer alguma solicitação importante. A igreja vem crescendo lentamente
todos os anos. No final do ano de 1887, havia 62 pessoas na igreja. Em 2006,
esse número passou para 2.346.
Somos herdeiros desta rica tradição e, passados 119 anos, vivendo num mundo
de constantes transformações, buscamos a modernização, sem abrir mão dos
fundamentos de nossa fé. Este é o desafio: ser atual e relevante, sem descambar
para o fugaz e o inconsistente. Começando por esta galeria de fundadores, mais
de 8000 almas inscreveram o seu nome na história de nossa Igreja, ao longo de
mais de um século. Presentemente, somos mais de 2200 membros que testemu-
nham a Cristo, servindo a Deus e ao próximo (www.ipctba.org.br/historia).
A Primeira Igreja Batista de Curitiba, a maior dentre as igrejas pes-
quisadas, com cerca de 3.800 membros, abandonou o sistema de envio de
correspondências para o envio de e-mails via internet.
Uma comunicação bem elaborada e voltada para o público externo de
interesse para a igreja pode trazer resultados interessantes e despertar o inte-
resse de mais pessoas em conhecê-la. Por outro lado, a igreja é composta por
uma variedade de públicos internos que também merecem atenção especial.
Uma comunicação adequada voltada para estes públicos pode ser de grande
ajuda para promover um melhor relacionamento entre membros e líderes e,
desta forma, auxiliar nas estratégias de fidelização de membros.
Antes de partir em busca da colaboração do público externo, Swift
(2001, p. 4) enfatiza que é preciso que haja uma boa comunicação com os
“clientes internos”. Uma boa comunicação começa dentro da empresa. Por-
ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11148
tanto os chamados boletins, de uso interno nas igrejas, não podem ser subs-
tituídos por publicações voltadas apenas ao público externo. Cafferky (1999,
p. 155) cita a mídia impressa como sendo a melhor mídia dentre todas para
alcançar os formadores de opinião.
Atualmente, instrumentos de comunicação multimídia também têm sido
muito usados nas igrejas. Além de letras de músicas, tópicos da mensagem do
pastor ou avisos importantes são projetados durante os cultos, sem que a
programação seja interrompida. As apresentações multimídia por computador,
segundo Cafferky (1999, p. 168), são consideradas “um dos métodos de cres-
cimento mais rápido para empresas que têm um produto ou serviço comple-
xo, ou que seja difícil descrever ao consumidor”. O autor cita este instrumen-
to como um método de publicidade dinâmico, pois auxilia o consumidor a
entender algumas especificidades do produto, quando necessário. Cafferky
também cita os vídeos promocionais como instrumentos de valor complemen-
tar para os programas de boca a boca devido à facilidade que se tem de
emprestá-los para outras pessoas, auxiliando na divulgação da empresa. Além
disso, os instrumentos digitais também estão se tornando comuns. Este fato
está possibilitando que os cultos sejam filmados para serem deixados em
arquivo ou até mesmo transmitidos através da internet àqueles que possuem
dificuldades em irem até uma igreja.
Percebe-se que são muitos os instrumentos de comunicação interna
presentes nas igrejas evangélicas históricas. Estes instrumentos têm dinami-
zado o processo de divulgação da Palavra de Deus, objetivo destas igrejas,
mas, sozinhos, não são suficientes para garantir o crescimento. As pessoas
ainda são o principal diferencial: “Antigamente as empresas acreditavam que
tecnologia era suficiente para garantir um diferencial. Essa época passou.
Tecnologia pode ser criada, adquirida ou até copiada [...]. O que faz a dife-
rença são as pessoas que trabalham e produzem para encantar pessoas”
(PERSONA, 2005, p. 26).
CONCLUSÃO
Conclui-se por meio deste trabalho que as igrejas históricas utilizam
instrumentos de comunicação massiva para divulgação de seus propósitos,
mas também se preocupam com seus públicos internos e proporcionam ati-
vidades e ministérios segmentados para cada grupo. Essa segmentação foi
citada como o segredo de uma igreja numerosa, pois o ser humano sente a
necessidade de se comunicar e estabelecer contatos pessoais mais íntimos, fato
que se torna difícil em um grupo muito grande, como é o caso dos cultos
semanais das igrejas pesquisadas.
149A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO...
Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007
Instrumentos de comunicação dirigida também têm sido utilizados por
algumas dessas igrejas como forma de garantir a retenção dos membros, que
são envolvidos nas atividades da igreja, se comunicam com os líderes fora dos
dias de cultos e até recebem em casa reflexões e mensagens que incentivam
as práticas bíblicas ensinadas nas igrejas.
Percebe-se que algumas igrejas utilizam instrumentos de comunicação
dirigida também para tentar alcançar aquelas pessoas que ainda não fazem parte
efetivamente do grupo de membros e possuem estratégias especiais de relaci-
onamento com visitantes, incentivando-os a se tornarem membros da igreja.
As igrejas citadas neste trabalho são as maiores em número de membros
de cada denominação situadas na cidade de Curitiba. Duas delas já possuem um
departamento exclusivo de comunicação e relações públicas. O pastor de outra
citou a importância de se ter um departamento exclusivo para comunicação na
igreja e disse que já há um planejamento a este respeito em andamento. As
outras duas igrejas, as menores em número de membros entre as pesquisadas,
não possuem departamentos de comunicação e nem demonstraram interesse.
As estratégias de comunicação interna, dirigida, utilizando instrumentos de
relações públicas podem não proporcionar crescimento imediato das igrejas, mas
auxiliam na retenção dos membros diante de uma grande concorrência de outras
igrejas e denominações e incentivam a divulgação boca a boca. Esta sim está
intimamente ligada ao crescimento da igreja e é considerada uma arma poderosa
de convencimento e persuasão, pois a melhor forma de se fazer divulgação,
sendo também a forma que mais desperta confiança através das pessoas.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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BEEMER, C. Britt; SHOOK, Robert L. Marketing estratégico: tudo o que os mega e micro empre-
sários devem saber para conquistar novos clientes. São Paulo: Futura, 1998.
BROSE, Reinaldo. Comunicação Cristã. São Paulo: Imprensa Metodista, 1972.
BUENO, Wilson. O house organ “bombril” <http://www.comtexto.com.br/cominternaaulas_3.htm>
acesso em 20/05/2006.
CAFFERKY, Michael E. Venda de boca a boca – deixe seus clientes fazerem a propaganda. São
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Gestão Empresarial, Barueri: v. 2, n. 12, p. 84-90.
CURADO, Isabela Baleeiro; PEREIRA FILHO, João Lins; WOOD JR, Thomaz. Mitos e Realidades da
Gestão de Recursos Humanos. Rae Light, v. 2, n. 6, p.6-8, nov./dez./jan., 1995/1996.
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ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11150
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comunicação Organizacional no Brasil: panorama histórico e
perspectivas. In: Políticas de Comunicação Corporativa. São Paulo: COM –ARTE, 2005.
KUPPEL, Ekkehard. A fórmula do crescimento. Hsm Management: Informação e Conhecimento para
Gestão Empresarial, Barueri: v. 2, n. 12, p. 60-68.
MURREL, Hywel. Motivação no Trabalho. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1977.
MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural & comunicação dirigida. 4. ed. São Paulo: Globo, 1995.
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inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 2º edição.
Campinas, SP: Papirus, 1991.
STEFFEN, Ana Maria Walker Roing. O conceito de público na área de relações públicas. In: Revista
de Estudos de Comunicação/ Pontifícia Universidade Católica do Paraná. V. 6, n.11. jan/jun. 2005.
Curitiba: Editora Champagnat.
SWIFT, Ronald. CRM, customer relationship management: o revolucionário marketing de relacio-
namento com os clientes. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

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  • 1. 137A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO... Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007 * Publicitário, doutor em comunicação mercadológica pela Universidade Metodista de São Paulo e pro- fessor do programa de mestrado em Comunicação Social desta instituição. Professor no programa de MBA em marketing da ESPM de São Paulo. E-mail: galindo@sti.com.br ** É relações públicas, formada pela Universidade Federal do Paraná e mestranda em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo. E-mail: anagusso@ufpr.br Muitos líderes de grandes organizações ainda não perceberam a impor- tância de uma boa comunicação interna. Caracterizam esta modalidade de comunicação como sendo apenas o processo de relacionamento que a orga- nização mantém com seus públicos internos, esquecendo que o relacionamen- to destes públicos entre si também é muito importante. Outros acreditam que apenas por possuírem algum instrumento considerado de comunicação inter- na, como por exemplo, um jornal chamado de “house organ”, ou um jornal mural (que muitas vezes recebe esta nomenclatura, mas não possui as carac- terísticas de um verdadeiro jornal mural, cumprindo a função apenas de um quadro de avisos), já resolveram o problema da comunicação interna. Dentro das igrejas evangélicas, caracterizadas aqui como organizações, esta realidade também está presente. A comunicação interna acontece em todos os momentos, mesmo sem a interferência da direção ou o uso de instrumentos específicos para este fim. Isto acontece porque as pessoas estão em constante interação umas com as outras e promovem uma comunicação dentro da organização. “Fazer” comu- nicação interna não pode ser responsabilidade apenas de uma pessoa desig- nada para esta função. Todas as pessoas, desde a diretoria até os funcionários participam deste processo. São muitas as ações de comunicação que podem ser utilizadas dentro das igrejas históricas para acarretar satisfação de membros e divulgação la- teral por meio do boca a boca. Quando alguém se sente bem dentro de uma igreja, a tendência é querer compartilhar o que sente com as outras pessoas A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO NAS IGREJAS EVANGÉLICAS HISTÓRICAS Daniel Galindo* Ana Cláudia Gusso**
  • 2. ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11138 e, desta forma, a igreja tende a crescer, mesmo que não invista sistematica- mente em divulgação. 1. A COMUNICAÇÃO INTERNA E O CRESCIMENTO ORGANIZACIONAL Ao providenciar estratégias para que haja a realização do processo de se obter uma boa comunicação interna no ambiente organizacional, é importante primeiramente tomar cuidado com os públicos com quem se irá trabalhar. Muitas pessoas falam a respeito de público interno se referindo a apenas um grupo a ser trabalhado, quando na verdade este público é divido em muitos outros grupos. Em uma igreja, os públicos podem ser divididos em membros, visitantes, simpatizantes, líderes, entre outros. As ações direcionadas a cada um deles devem ser diferenciadas para se obter melhor resultado. Alguns autores, como Andrade (1983), dividem os públicos em internos, externos e mistos. Os públicos internos, muitas vezes são deixados de lado, frente aos públicos externos. Segundo autores como Penteado (1984), Cafferki (1999), Swift (2001), entre outros da área de comunicação e administração, o fato das empresas darem mais valor aos públicos externos, em busca de mais clientes, esquecendo muitas vezes da parte interna da empresa, pode acarretar em resultados negativos. A comunicação com os públicos internos das igrejas evangélicas históricas, de uma forma individualizada e dirigida, pode ser tão ou mais importante que a comunicação com os públicos externos. Portanto, as igrejas evangélicas estão frente a uma nova maneira de se fazer comunica- ção em busca de membros fiéis. Uma pesquisa realizada em 1995, em São Paulo, mostra que o problema da conscientização sobre a importância da comunicação interna e dos relaci- onamentos dentro das empresas pode estar terminando, embora na prática ainda seja difícil verificar que haja esta preocupação. A pesquisa traça um perfil das práticas de gestão de Recursos Humanos nas médias e grandes empresas do Estado de São Paulo. Através dela, notou-se que um dos prin- cipais focos de preocupação diz respeito aos problemas internos ou de rela- cionamento com outras áreas. No interior da São Paulo, além dos problemas internos, a motivação e a satisfação dos funcionários foram citadas como entre as três primeiras preocupações, com 16% das respostas. Os autores da pesquisa salientam esta diferença de resultados entre a grande São Paulo e o interior, e ressaltam que “os profissionais do interior do Estado mostram-se mais sensíveis à questão da capacitação, desenvolvimento e comprometimento do fator humano que seus colegas da Grande São Paulo” (CURADO, PEREI- RA FILHO e WOOD JR., 1995, p. 8).
  • 3. 139A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO... Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007 Pode-se dizer que, em se tratando do contexto religioso, em algumas ocasiões, a comunicação interna é a área que cuida da parte da pós-venda: os membros ou freqüentadores das igrejas, que podem ser considerados como consumidores, já compraram o produto, mas agora precisam de manutenção diária para que não se desfaçam dele. É neste momento que entram as ações de relações públicas (GUSSO, 2007, p. 90). Já em outras situações, práticas de comunicação interna auxiliam na divulgação externa por meio da propaganda boca a boca realizada por membros satisfeitos que se tornam evangelistas1 . A área de Relações Públicas é a responsável pela parte do relacionamento não só entre organização e seus públicos internos, foco deste trabalho, mas cabe a esta área também fazer a “ponte” entre os diversos públicos envolvidos com a organização. “Nesta área específica do conhecimento o que é captado e percebido na realidade são as formas de relacionamento de natureza socio- política que acontecem entre as organizações e seus diversos segmentos de público [...]” (STEFFEN, 2005, p. 26, grifo nosso). O envolvimento de todos nas atividades de uma organização é uma das características de uma boa comunicação interna. Uma comparação muito comum caracteriza o funcionamento de uma organização com o funcionamen- to do corpo humano: cada parte do nosso corpo possui uma função essencial para a vida mas, para que tudo funcione normalmente, é necessário que todas as partes trabalhem juntas e em harmonia. Esta comparação é antiga, mas exemplifica bem a importância de um trabalho em equipe para a sobrevivência da organização. Nas igrejas que possuem certa carência financeira, este traba- lho em equipe se torna ainda mais importante, pois as pessoas precisam tra- balhar juntas e se utilizar dos recursos que possuem para auxiliar na manuten- ção e crescimento da igreja. Em uma entrevista concedida à revista HSM Management, Dwight Gertz (1999, p. 90), vice-presidente da Mercer Management Consulting, uma das maiores firmas de consultoria do mundo, especializada em estratégias de cres- cimento, cita que o compromisso e o desafio que envolve desde a alta gerên- cia até o último dos funcionários é um dos fatores que auxilia no crescimento. Murrel (1977, p. 16), há 30 anos já enfatizava este fato e falava a respeito da motivação no ambiente de trabalho: “O nosso nível de prosperidade e bem-estar depende de que cada um, seja qual for sua ocupação, execute suas tarefas na medida de suas melhores capacidades e aptidões; depende de que estejamos todos ‘motivados’, seja qual for o significado que se queira atribuir à palavra [o autor ressalta que a palavra motivação pode ser interpretada de 1 membro evangelista se caracteriza por ser aquele que faz a divulgação gratuita da igreja às pessoas que fazem parte do seu ciclo de relacionamento, podendo acarretar em novos membros para a igreja.
  • 4. ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11140 várias formas diferentes]”. O Murrel fala também sobre as mudanças ocorridas nas organizações e ambientes de trabalho desde a época dos escravos até o fim da II Guerra Mundial. Primeiramente havia os escravos, que não possuíam direito algum: eram comercializados, tratados como animais e sempre trabalhavam sob a ameaça de que, se não fizessem o era exigido, seriam chicoteados, ou até mesmo mortos. Com o fim da escravidão, surgiram os operários. Estes também trabalha- vam sob uma ameaça: a de perder o emprego caso algo saísse errado; mas, à medida que o tempo foi passando, os operários começaram a ganhar força e a se organizar em sindicatos, buscando seus direitos. O pós-guerra marcou um cenário de mudanças organizacionais onde o bom relacionamento com o trabalhador dentro da empresa se tornava uma estratégia mais lucrativa que o tratamento arbitrário. Pesquisas começaram a mostrar que o trabalhador produzia mais em um ambiente agradável e a palavra motivação surge no ambiente de trabalho. Mas com as mudanças do pós-guerra e a evolução da indústria, muitas coisas ainda precisavam ser or- ganizadas. Quanto menos punição a administração das empresas proporci- onava aos seus funcionários, menos motivados eles pareciam ficar. A mo- tivação era importante, mas ainda faltavam métodos para promovê-la. Os trabalhadores passaram então a ser ouvidos e a participarem das tomadas de decisões da empresa, mas muita coisa ainda precisava ser aperfeiçoada (MURREL, 1977, p. 17-24). Uma pesquisa realizada pela firma de consultoria empresarial McKinsey & Company com 40 empresas de diversos países e setores, que apresentaram um crescimento acima da média do mercado, agrupa em três pilares o conjun- to de características das empresas com melhores práticas de crescimento: compromisso de crescer, caminhos do crescimento e cultura empresarial. Segundo a pesquisa, “as empresas de sucesso cultivam um ambiente empre- sarial propício: pequenas unidades, líderes com alto nível de autonomia e sistemas de incentivo que estimulam o crescimento [...]. A qualidade dos re- cursos humanos é o fator-chave para o sucesso” (KUPPEL, 1999, p. 68). A pesquisa também ressalta os principais erros e pontos fracos das empresas latino-americanas relacionados ao processo de crescimento. Entre as três características citadas, duas dizem respeito, de alguma forma, com a comunicação interna organizacional. São estes: Embora os acionistas possam ter objetivos ambiciosos e uma visão clara do futuro, não existe, em geral, uma comunicação adequada com o resto da orga- nização, razão pela qual os executivos criticam a falta de rumo. (...) As empresas latino-americanas não se esforçam pela construção da cultura empresarial. Ou
  • 5. 141A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO... Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007 isso não é prioridade para os altos executivos ou faltam recursos humanos capazes de implementar as mudanças necessárias (KUPPEL, 1999, p. 68). Outra característica citada na pesquisa é de que as relações constituem um fator-chave de crescimento (p. 67). Todas as características citadas acima podem ser transferidas para o ambiente das igrejas evangélicas, sejam elas históricas ou não. Os contatos com as pessoas certas podem trazer benefícios às igrejas tanto para a divulgação como na busca por recursos para a realiza- ção de algumas atividades. Um bom ambiente organizacional, uma boa comu- nicação entre líderes e membros e um ambiente agradável envolvendo todas as pessoas, representam fatores de manutenção e crescimento e podem ser uma alternativa para as igrejas que não possuem tantos recursos para investir em comunicação e divulgação. Para a realização deste trabalho, foram feitas observações a respeito da comunicação interna em cinco igrejas evangélicas históricas, as maiores em número de membros, situadas na cidade de Curitiba: duas batistas, uma presbiteriana, uma metodista e uma luterana. Através destas observações nota- se que as cinco igrejas mostram-se preocupadas com seu público interno. Todas elas possuem mais de mil membros, com exceção da igreja metodista, com 750, e, por serem muito numerosas, o relacionamento, tanto com os líderes quanto entre os próprios membros, é dificultado nos dias de culto. Para solucionar este problema, essas igrejas utilizam o sistema de células, onde os membros podem se reunir em dias e horários diferentes dos cultos, em grupos menores, geral- mente na casa de um membro, para realizarem estudos bíblicos como se fossem uma igreja menor. As células auxiliam no relacionamento entre membros e podem servir como ponte para que um visitante vá à igreja. Foi observado que muitas pessoas têm medo de entrar em uma igreja grande sem a companhia de alguém que já faz parte da congregação, mas quando são convidadas para um estudo na casa de um vizinho, amigo ou parente, este medo diminui. Um visitante que comece a freqüentar uma célula e a se envolver com as pessoas que participam dela, tem grandes chances de começar a freqüentar a igreja a que o grupo pertence, juntamente com eles. Portanto, este sistema é apenas um exemplo de estratégia que, além de pro- porcionar tempo para que os membros efetivos da igreja possam se relacionar fora do templo, auxiliando na retenção dos participantes, também auxilia no crescimento da igreja por meio da adesão de visitantes. Segundo o pastor Juarez, da igreja Presbiteriana2 , o segredo para uma igreja grande são estes ministérios segmentados. A igreja possui sociedades 2 Entrevista concedida em Curitiba em 11 de julho de 2007.
  • 6. ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11142 segmentadas para cada público: jovens, adolescentes, terceira idade, grupos familiares etc. Desta forma, há reuniões de membros da igreja todos os dias. 2. A COMUNICAÇÃO DIRIGIDA Muitos líderes de organizações estão confundindo comunicação com publicidade. A publicidade e a propaganda geralmente são oferecidas como a solução para todos os problemas da empresa e outras formas de comunicação geralmente são substituídas. Muylaert (1995) mostra que a razão para que a propaganda seja mais procurada do que outras ações, como por exemplo, as de comunicação dirigida, é a promeça de mais lucros exigindo menos preparo: [...] uma análise profunda de outras opções de comunicação dirigida exige mais esforço e mais conhecimento de causa, para a eventual escolha de uma outra alternativa, onde certamente se ganhará bem menos do que se fosse escolhida a publicidade (MUYLAERT, 1995, p. 46). Mesmo que a literatura sobre novas formas de ganhar clientes, marketing de relacionamento nas empresas e ações envolvendo a comunicação interna tenha aumentado nos últimos anos, ainda há muitos autores que defendem a propaganda como primeira opção para a busca por clientes. Beemer (1998), por exemplo, escreve sobre novas formas de relacionamento entre empresa e cliente, mas não abre mão da propaganda e das pesquisas de campo, repro- vadas por alguns autores da área de publicidade. Mas o autor também enfatiza a importância de um bom atendimento, tanto com os públicos internos como externos, e defende o marketing boca a boca. A boa imagem de uma organização não é construída apenas através de estratégias de marketing, do uso da mídia ou através de outras ações promocionais. Toda organização é formada por pessoas. Estas são as respon- sáveis pela imagem da organização, seja ela boa ou ruim. Se o público interno não estiver satisfeito, este fato irá transparecer para outras pessoas fora da organização, prejudicando a boa imagem da empresa. Para se obter uma boa comunicação com os públicos externos, é importante que primeiramente haja uma boa comunicação dentro da empresa. As mudanças provocadas pelo processo de industrialização obrigaram as empre- sas a criar novas formas de comunicação com o público interno, por meio de publicações dirigidas especialmente aos empregados (...). A comunicação com o público interno inicia-se com um formato muito mais de ordem administrativa e informativa (KUNSCH, 2005, p.12).
  • 7. 143A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO... Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007 A comunicação dirigida dentro das empresas pode ser considerada uma ferramenta poderosa para se obter uma boa comunicação interna. Alguns instrumentos de relações públicas, como por exemplo os house organs, têm sido usados para este fim e muitos autores têm relatado em seus livros as experi- ências e os resultados obtidos através de uma boa estratégia de comunicação interna. Mas, em relação ao house organ, é importante atentar para o fato de que muitas empresas utilizam este instrumento como única forma de comunicação impressa para todos os públicos. Este tipo de estratégia tem sido censurada por estudiosos que são contra a utilização do house organ um instrumento “bombril”, que possui mil e uma utilidades. “[...] É preciso destacar as carac- terísticas ‘únicas’ de cada tipo de comunicação, lembrando sempre que se procura a individualização da mensagem como meta ideal” (MUYLAERT, 1995, p. 139). Wilson Bueno (2006), em um de seus cursos à distância sobre comunicação interna fez a seguinte colocação a respeito do assunto: Mas o house-organ que se destina a públicos tão diversos funciona? A resposta é mais ou menos óbvia (...): Não. Se ele continua sendo feito desta forma, com o objetivo de “dialogar” com públicos tão diversos, é porque ocorre uma das duas situações seguintes: a) falta de consciência de editores e empre- sários sobre a necessidade de segmentar conteúdos, na medida em que a audi- ência está segmentada ou b) apesar, de estarem cientes destas limitações, as organizações não dispõem de pessoal ou recursos para produzirem vários house- organs. Ou acham que não vale a pena (a comunicação interna não tem merecido mesmo muitos investimentos por aqui!) (BUENO, 2006). Andrade (1983, p. 117) cita alguns veículos considerados por ele como sendo de comunicação dirigida: conversas, discursos, palestras, reunião, tele- fone, alto-falante, correspondência, mala-direta, publicações, insertos, relató- rios, visitas, auxílios audiovisuais etc. O autor divide a comunicação dirigida em quatro grupos: os de comunicação escrita, os de comunicação oral, os auxílios audiovisuais e os de aproximação. A Igreja Batista do Bacacheri, em Curitiba, pode ser citada como um exemplo de igreja que usa estratégias de comunicação dirigida como forma de sustentar seus membros no exercício da fé e mantê-los em harmonia com os princípios e ideais pregados pela igreja. A igreja oferece dois programas cha- mados “Vida.net” e “Vida.fax”, que consiste em um ministério de envio se- manal de mensagens reflexivas por meio de fax ou correio eletrônico, para todos aqueles que solicitarem, visando despertar nas pessoas o desejo de buscar a Deus e aplicar princípios bíblicos em suas vidas diárias. Desta forma,
  • 8. ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11144 a igreja investe na “saúde espiritual” do seu público interno e mostra que se preocupa com eles. Este ministério pode não estar ligado diretamente com o crescimento da igreja, mas auxilia na retenção dos membros e incentiva a divulgação boca a boca, que acarreta em crescimento. A igreja do Bacacheri também utiliza instrumentos de divulgação com maior abrangência, como a internet e programas de rádio. Um deles é um jornal periódico contendo mensagens a respeito de Deus e assuntos variados, que é distribuído pelos próprios membros das igrejas em seus trabalhos, bairros ou dentro de suas próprias famílias. Este serviço de distribuição atra- vés dos membros tem dado tão certo que a tiragem do jornal já aumentou de forma significativa. A igreja conseguiu transformar um instrumento conside- rado de comunicação massiva em um instrumento de comunicação dirigida ao público externo quando passou a responsabilidade da distribuição para os próprios membros, que entregam pessoalmente o jornal àquelas pessoas que eles querem atingir e alcançar como novos membros para. Quando a Igreja Batista do Bacacheri foi criada, em 1945, como uma congregação da Igreja Batista do Cajuru, contava com uma freqüência de mais ou menos 50 pessoas. Hoje, mais de 60 anos depois, a igreja conta com 1453 membros e possui, entre outros, um ministério de comunicação e um de relações públicas respon- sável tanto pela comunicação interna quanto externa da igreja. Para Andrade (1983, p. 129), “os veículos de comunicação dirigida têm por objetivo transmitir ou conduzir a comunicação para determinados tipos de público ou seções de um público”. A comunicação dirigida aos públicos externos e clientes, pode ser considerada uma estratégia de marketing boca a boca. Com os públicos segmentados, uma comunicação dirigida e individua- lizada para cada um deles, os clientes podem se sentir únicos e importantes para a empresa. Com o bombardeio da propaganda massiva, uma ação in- dividualizada pode fazer grande diferença na busca pela fidelização de clientes. O marketing direto mostrou que é possível selecionar cuidadosamente um nicho de mercado, identificar os consumidores tomadores de decisão, criar um pro- duto ou serviço que atenda a uma necessidade que por vezes é sutil, não decla- rada, e então, por meio de táticas promocionais, se dirigir a esses consumidores diretamente (CAFFERKY, 1999, p. 62). Muylaert (1995, p. 45) cita que a publicidade é apenas um dos componen- tes do mix de comunicação e diz que todo o restante é comunicação dirigida. Na busca pela fidelização de clientes, um tratamento individualizado e direto pode proporcionar mais chances de sucesso que apenas uma campanha de al- cance massivo. O autor conta a história de um conhecido político de São Paulo
  • 9. 145A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO... Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007 que ganhou as eleições usando uma ferramenta-chave: um mailing list contendo a data de aniversário de cada eleitor. Ele usou da comunicação dirigida e ganhou as eleições apenas enviando cartas personalizadas (MUYLART,1995, p. 128). Ações de comunicação dirigida podem contribuir até mais para a imagem institucional da empresa do que uma grande campanha publicitária. 3. INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA NAS IGREJAS EVANGÉLICAS HISTÓRICAS A pregação verbal pode ser citada como o principal instrumento de comunicação oral encontrado hoje nas igrejas evangélicas. O ato de pregar a palavra de Deus através da voz pode ser visto na figura de Jesus Cristo, que falava para multidões em locais escolhidos estrategicamente. Jesus aproveitava as grandes festas, as ocasiões onde aglomerados de pessoas se reuniam, mas também pregava a grupos pequenos. Não perdia nenhuma oportunidade, e desta forma ia fazendo contatos interpessoais que o ajudavam na transmissão da mensagem. Após sua morte, esta atividade, que Brose (1972, p. 22) men- ciona como sendo divulgação, propaganda ou anúncio público, continuou através dos discípulos. Paulo pode ser citado como um seguidor desta técnica, pois procurava os locais de maior circulação para anunciar ao maior número de pessoas os ensinamentos de Cristo (BROSE, 1972, p. 21 e 22). [...] a história da Igreja nos ensina que durante muitos séculos, aproveitando os meios de comunicação mais diversos, os cristãos sabiam desempenhar fielmente, e às vezes zelosamente, sua tarefa de anunciar as boas novas de Deus em Cristo, onde e quando se oferecessem as oportunidades. Infelizmente temos de acres- centar que esta afirmação positiva não pode ser entendida em sua plenitude para o nosso século (BROSE, 1972, p. 27). É importante lembrar que esta divulgação oral utilizada pelos discípulos de Jesus nem sempre foi bem aceita. Houve muita perseguição aos cristãos e muitos foram mortos, servindo até mesmo de diversão para o povo. Logo a música e o teatro também surgiram como instrumentos interes- santes de divulgação. Não eram apenas comunicação oral, mas também cor- poral, que serviam como formas mais criativas e que chamavam mais a aten- ção do público. Com o passar dos anos as emissoras de rádio evangélicas foram ganhan- do espaço no Brasil, outra forma poderosa de comunicação oral. Por meio de programas destinados a públicos distintos, a comunicação através do rádio pode ser considerada uma comunicação dirigida e segmentada. Os programas de rádio evangélicos estão sendo usados também nas rádios seculares e são
  • 10. ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11146 fortes divulgadores de mensagens através da voz, atingindo cidades, estados e até mesmo países inteiros. Muylaert (1995, p. 147) coloca as rádios FM como sendo a mídia que mais atinge os adolescentes no Brasil. Atualmente, devido à grande concorrência dos aparelhos de mp3 e ipod, o índice de ado- lescentes que ouvem rádio pode ter diminuído, mas sua força ainda é crescen- te. Esta força aumenta ainda mais em decorrência do aumento de pessoas com acesso à internet e que podem ouvir a programação de emissoras de rádio do mundo todo. Isto sem falar nos programas de televisão que usam do som e da imagem para fazer sua divulgação. Além da comunicação oral, quase toda igreja possui algum instrumento de comunicação escrita. Seja na forma de folheto, jornal, boletim semanal, quadro de avisos e jornais murais ou outro tipo de comunicação. Desde que Gutenberg, em 1447 na Alemanha, descobriu uma nova forma de copiar palavras, a comunicação impressa se alastrou pelo mundo. A Bíblia foi o primeiro livro copiado por Gutenberg e até hoje é o livro mais distribuído e vendido no mundo. Com a invenção da imprensa, outros livros religiosos também puderam ser espalhados a um número maior de pessoas. As pessoas compravam os folhetos de Lutero na época da Reforma, contendo algumas de suas interpretações da Bíblia e sermões eram espalhados pelo mundo. O impacto da mensagem cristã foi duplicado, pois após a palavra ser pregada nas igrejas, ela podia agora ser impressa e distribuída. O house organ é um instrumento presente em quase todas as igrejas evan- gélicas históricas na forma de boletins informativos que contêm avisos impor- tantes para os membros, programações especiais, textos para reflexão etc. Os house organs podem circular tanto dentro como fora das empresas. Para Muylaert (1995, p. 46), esta ferramenta só será considerada uma forte arma de comunicação dirigida se for destinada aos públicos externos e se for organi- zado por uma equipe profissional, mas líderes religiosos consideram este tipo de comunicação muito eficaz e que tem dado resultado, como é o caso da Igreja Presbiteriana Central de Curitiba. A igreja usa o boletim informativo desde 1950 e, em entrevista concedida em Curitiba, o pastor da igreja, Juarez Marcondes Filho, disse considerar o boletim como a melhor forma de infor- mar os membros sobre o que está acontecendo na igreja. Além deste boletim geral, a igreja possui eventualmente boletins específicos para os jovens e adolescentes, segmentando o público. A igreja presbiteriana também utiliza outras formas de comunicação dirigida em busca de crescimento. Há um ministério de integração responsável pela recepção dos visitantes. Cada visitante recebe um kit contendo alguns brindes com o logo da igreja e uma ficha para preencher com seus dados para contato. Na mesma semana da visita, um dos integrantes deste ministério é
  • 11. 147A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO... Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007 encarregado de ligar para o visitante. A partir deste contato por telefone, as ações para a integração na igreja são diferenciadas, dependendo do interesse de cada visitante. A Comunidade Luterana Cristo Redentor também recebe os visitantes de forma calorosa. Cada visitante recebe um cartão nominal, uma caneta com o logo da igreja e a ficha de cadastro. A igreja Metodista Central de Curitiba e a Primeira Igreja Batista de Curitiba também utilizam este mes- mo sistema de preenchimento de uma ficha para contato. Em uma das igrejas, a ficha contém um espaço para eventuais pedidos de oração que são menci- onados no próximo culto, quando há um espaço separado para orações de intercessão. Muitas igrejas evangélicas históricas possuem este sistema de cadastros de visitantes, mas nem todas se preocupam em manter contato com estes depois da primeira visita. Além deste ministério de integração voltado para os visitantes da igreja, a Presbiteriana possui um serviço de envio de correspondência aos membros nas datas em que estes comemoram aniversários ou quando há a necessidade de se fazer alguma solicitação importante. A igreja vem crescendo lentamente todos os anos. No final do ano de 1887, havia 62 pessoas na igreja. Em 2006, esse número passou para 2.346. Somos herdeiros desta rica tradição e, passados 119 anos, vivendo num mundo de constantes transformações, buscamos a modernização, sem abrir mão dos fundamentos de nossa fé. Este é o desafio: ser atual e relevante, sem descambar para o fugaz e o inconsistente. Começando por esta galeria de fundadores, mais de 8000 almas inscreveram o seu nome na história de nossa Igreja, ao longo de mais de um século. Presentemente, somos mais de 2200 membros que testemu- nham a Cristo, servindo a Deus e ao próximo (www.ipctba.org.br/historia). A Primeira Igreja Batista de Curitiba, a maior dentre as igrejas pes- quisadas, com cerca de 3.800 membros, abandonou o sistema de envio de correspondências para o envio de e-mails via internet. Uma comunicação bem elaborada e voltada para o público externo de interesse para a igreja pode trazer resultados interessantes e despertar o inte- resse de mais pessoas em conhecê-la. Por outro lado, a igreja é composta por uma variedade de públicos internos que também merecem atenção especial. Uma comunicação adequada voltada para estes públicos pode ser de grande ajuda para promover um melhor relacionamento entre membros e líderes e, desta forma, auxiliar nas estratégias de fidelização de membros. Antes de partir em busca da colaboração do público externo, Swift (2001, p. 4) enfatiza que é preciso que haja uma boa comunicação com os “clientes internos”. Uma boa comunicação começa dentro da empresa. Por-
  • 12. ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11148 tanto os chamados boletins, de uso interno nas igrejas, não podem ser subs- tituídos por publicações voltadas apenas ao público externo. Cafferky (1999, p. 155) cita a mídia impressa como sendo a melhor mídia dentre todas para alcançar os formadores de opinião. Atualmente, instrumentos de comunicação multimídia também têm sido muito usados nas igrejas. Além de letras de músicas, tópicos da mensagem do pastor ou avisos importantes são projetados durante os cultos, sem que a programação seja interrompida. As apresentações multimídia por computador, segundo Cafferky (1999, p. 168), são consideradas “um dos métodos de cres- cimento mais rápido para empresas que têm um produto ou serviço comple- xo, ou que seja difícil descrever ao consumidor”. O autor cita este instrumen- to como um método de publicidade dinâmico, pois auxilia o consumidor a entender algumas especificidades do produto, quando necessário. Cafferky também cita os vídeos promocionais como instrumentos de valor complemen- tar para os programas de boca a boca devido à facilidade que se tem de emprestá-los para outras pessoas, auxiliando na divulgação da empresa. Além disso, os instrumentos digitais também estão se tornando comuns. Este fato está possibilitando que os cultos sejam filmados para serem deixados em arquivo ou até mesmo transmitidos através da internet àqueles que possuem dificuldades em irem até uma igreja. Percebe-se que são muitos os instrumentos de comunicação interna presentes nas igrejas evangélicas históricas. Estes instrumentos têm dinami- zado o processo de divulgação da Palavra de Deus, objetivo destas igrejas, mas, sozinhos, não são suficientes para garantir o crescimento. As pessoas ainda são o principal diferencial: “Antigamente as empresas acreditavam que tecnologia era suficiente para garantir um diferencial. Essa época passou. Tecnologia pode ser criada, adquirida ou até copiada [...]. O que faz a dife- rença são as pessoas que trabalham e produzem para encantar pessoas” (PERSONA, 2005, p. 26). CONCLUSÃO Conclui-se por meio deste trabalho que as igrejas históricas utilizam instrumentos de comunicação massiva para divulgação de seus propósitos, mas também se preocupam com seus públicos internos e proporcionam ati- vidades e ministérios segmentados para cada grupo. Essa segmentação foi citada como o segredo de uma igreja numerosa, pois o ser humano sente a necessidade de se comunicar e estabelecer contatos pessoais mais íntimos, fato que se torna difícil em um grupo muito grande, como é o caso dos cultos semanais das igrejas pesquisadas.
  • 13. 149A COMUNICAÇÃO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO... Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007 Instrumentos de comunicação dirigida também têm sido utilizados por algumas dessas igrejas como forma de garantir a retenção dos membros, que são envolvidos nas atividades da igreja, se comunicam com os líderes fora dos dias de cultos e até recebem em casa reflexões e mensagens que incentivam as práticas bíblicas ensinadas nas igrejas. Percebe-se que algumas igrejas utilizam instrumentos de comunicação dirigida também para tentar alcançar aquelas pessoas que ainda não fazem parte efetivamente do grupo de membros e possuem estratégias especiais de relaci- onamento com visitantes, incentivando-os a se tornarem membros da igreja. As igrejas citadas neste trabalho são as maiores em número de membros de cada denominação situadas na cidade de Curitiba. Duas delas já possuem um departamento exclusivo de comunicação e relações públicas. O pastor de outra citou a importância de se ter um departamento exclusivo para comunicação na igreja e disse que já há um planejamento a este respeito em andamento. As outras duas igrejas, as menores em número de membros entre as pesquisadas, não possuem departamentos de comunicação e nem demonstraram interesse. As estratégias de comunicação interna, dirigida, utilizando instrumentos de relações públicas podem não proporcionar crescimento imediato das igrejas, mas auxiliam na retenção dos membros diante de uma grande concorrência de outras igrejas e denominações e incentivam a divulgação boca a boca. Esta sim está intimamente ligada ao crescimento da igreja e é considerada uma arma poderosa de convencimento e persuasão, pois a melhor forma de se fazer divulgação, sendo também a forma que mais desperta confiança através das pessoas. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para Entender Relações Públicas. São Paulo: Loyola, 1983. BEEMER, C. Britt; SHOOK, Robert L. Marketing estratégico: tudo o que os mega e micro empre- sários devem saber para conquistar novos clientes. São Paulo: Futura, 1998. BROSE, Reinaldo. Comunicação Cristã. São Paulo: Imprensa Metodista, 1972. BUENO, Wilson. O house organ “bombril” <http://www.comtexto.com.br/cominternaaulas_3.htm> acesso em 20/05/2006. CAFFERKY, Michael E. Venda de boca a boca – deixe seus clientes fazerem a propaganda. São Paulo: Nobel, 1999. CRESCIMENTO: foco nos clientes atuais. Hsm Management: Informação e Conhecimento para Gestão Empresarial, Barueri: v. 2, n. 12, p. 84-90. CURADO, Isabela Baleeiro; PEREIRA FILHO, João Lins; WOOD JR, Thomaz. Mitos e Realidades da Gestão de Recursos Humanos. Rae Light, v. 2, n. 6, p.6-8, nov./dez./jan., 1995/1996. GUSSO, Ana Cláudia. A Igreja como Ponto de Venda. In: Via Teológica. Curitiba: Faculdade Teológica Batista do Paraná, no.14, vol. II. Dezembro de 2006, p. 77-90
  • 14. ANUÁRIO UNESCO/METODISTA DE COMUNICAÇÃO REGIONAL • 11150 KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comunicação Organizacional no Brasil: panorama histórico e perspectivas. In: Políticas de Comunicação Corporativa. São Paulo: COM –ARTE, 2005. KUPPEL, Ekkehard. A fórmula do crescimento. Hsm Management: Informação e Conhecimento para Gestão Empresarial, Barueri: v. 2, n. 12, p. 60-68. MURREL, Hywel. Motivação no Trabalho. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1977. MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural & comunicação dirigida. 4. ed. São Paulo: Globo, 1995. OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. Modelo prático para um plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002. PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 2º edição. Campinas, SP: Papirus, 1991. STEFFEN, Ana Maria Walker Roing. O conceito de público na área de relações públicas. In: Revista de Estudos de Comunicação/ Pontifícia Universidade Católica do Paraná. V. 6, n.11. jan/jun. 2005. Curitiba: Editora Champagnat. SWIFT, Ronald. CRM, customer relationship management: o revolucionário marketing de relacio- namento com os clientes. Rio de Janeiro: Campus, 2001.