Đây là tài liệu do Admicro tổng hợp, nằm trong bộ tài liệu của sự kiện tháng 8 của Digital Story 2014 - Kỷ Nguyên Khách Hàng Lai. Digital Story là chuỗi sự kiện tiếp thị số lớn nhất trong năm, nơi hội tụ của những người kể câu chuyện tiếp thi số hay nhất. Để nhận thêm tài liệu hay Xin quý vị vui lòng inbox fanpage Digital Story hoặc mail về digitalstory@admicro.vn

2. PHẦN 1: KHI KHÁCH HÀNG LÀ MỘT NỬA CỦA DOANH NGHIỆP
Chương 1: Chiến lược phát triển của doanh nghiệp đang hướng tới khách hàng là tâm điểm
(Innovation from customers’ perspective)
Chương 2: Phương thức truyền thông thay đổi trong bối cảnh kinh doanh “Click and Brick”
Chương 3: Định nghĩa khách hàng lai
PHẦN 2: Ý NIỆM “TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ” (CONVERGENCE MARKETING)
Chương 4: 5Cs trong Convergence marketing
PHẦN 3: NHỮNG TỪ KHÓA KHI TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG LAI
Chương 5: Omni – channels
Chương 6: Content marketing
Chương 7: Mobile marketing
Chương 8: Native ads
PHẦN 4: FUN FACTS
NỘI DUNG
2

3. KHI KHÁCH HÀNG
LÀ MỘT NỬA CỦA
DOANH NGHIỆP
Một cách nói ví von, dí dỏm nhưng vô cùng thực tế của những chủ doanh nghiệp theo quan điểm
hướng tới khách hàng/ “Khách hàng là tâm điểm” – Customer orientation.
3

4. Chương 1: Chiến lược phát triển của doanh nghiệp đang hướng tới
khách hàng là tâm điểm
Các quan điểm về mô hình phát triển sản phẩm mới/ dịch vụ mới của doanh nghiệp (NSD - New service development) theo thời gian
Những mô hình phát triển dịch vụ (theo thời gian: 1980s, 2000s và 2013)
1980s
Nguồn: Scheuing & Johnson, 1989
Hướng dẫn chiến lược
Thăm dò
Sàng lọc
Hiểu biết toàn diện
Phát triển và thử nghiệm
Giới thiệu
Xây dựng chiến lược
Hình thành ý tưởng
Phân tích
Thiết kế dịch vụ và
Phát triển quá trình
Thử nghiệm
Giới thiệu
Phát triển một chiến
lược kinh doanh
Phát triển một chiến
lược dịch vụ
Hình thành ý tưởng
Phát triển và đánh
giá khái niệm
Phân tích kinh doanh
Phát triển và đánh giá
dịch vụ
Thử nghiệm trên
thị trường
Thương mại hoá
4

5. 2000s Mô hình tuyến tính của quá trình phát triển
Nguồn: Alam and Perry (2002)
Lưu ý: Hộp hình chữ nhật: các giai đoạn tuần tự; Hộp kim
cương: các giai đoạn chồng chéo/song song
Mô hình song song của quá trình phát triển
Lập kế hoạch chiến lược
Hình thành ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phân tích kinh doanh
Hình thành một đội ngũ
đa chức năng
Thiết kế dịch vụ và thiết
kế hệ thống quy trình
Đào tạo nhân lực
Thử nghiệm dịch vụ và
chạy thí điểm
Thử nghiệm tiếp thị
Thương mại hoá
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Hình thành một đội ngũ đa chức năng
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Tiếp tục/Từ bỏ
Lập kế hoạch
chiến lược
Hình thành ý
tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phân tích kinh
doanh
Thiết kế dịch vụ và thiết kế
hệ thống quy trình
Đào tạo nhân
lực
Thử nghiệm dịch vụ
và chạy thí điểm
Thử nghiệm tiếp thị
Thương mại hoá
5

6. 2013
Nguồn: Tran (2013)
Hình thành ý
tưởng
Phân tích
kinh doanh
Lập kế hoạch chiến lược và kế
hoạch marketing
Hình thành đội ngũ phát triển dịch
vụ mới
Thiết kế dịch vụ và thiết kế hệ Khách hàng
thống/quy trình
Thử nghiệm dịch vụ
và chạy thí điểm
Đào tạo
Xem xét trên quy mô
toàn diện
Thương mại hoá
Quy trình phát triển dịch vụ mới
Giám đốc, đội sản phẩm, đội marketing,
phòng kinh doanh, (đội công nghệ)
đội sản phẩm, đội marketing
Khách hàng, Khán giả/Publishers
Khách hàng, Publishers
Đội sản phẩm, đội marketing, đội
inventory, quản lí cấp cao, giám đốc
Đội sản phẩm, quản lí cấp cao,
giám đốc
Đội sản phẩm, đội marketing, đội
inventory, đội công nghệ, quản lí cấp cao
Khách hàng, Khán giả/Publisher,
Pháp lý về dịch vụ
Khách hàng, Khán giả/Publisher,
Pháp lý về dịch vụ, Nhà cung cấp
Internet
Khách hàng, Publishers
Đánh giá sau mỗi giai đoạn được thực hiện bởi Giám đốc và Quản lý
Đội sản phẩm, đội marketing, đội công
nghệ, phòng kinh doanh
Đội sản phẩm, đội marketing, đội công
nghệ, phòng kinh doanh
Đội sản phẩm, đội marketing, đội
inventory, đội công nghệ, phòng kinh
doanh, quản lí cấp cao
Đội sản phẩm, đội marketing, đội công
nghệ, phòng kinh doanh, quản lí cấp cao
Khách hàng, Khán giả/Publisher,
Pháp lý về dịch vụ
Khách hàng, Khán giả/Publisher,
Pháp lý về dịch vụ, Nhà cung cấp
Internet
6

7. Có thể thấy rằng, môi trường mua sắm đang biến động
khôn lường với công nghệ và xu hướng mới. Nhu cầu mới
nảy sinh theo giờ và theo ngày. Những công ty nắm bắt
và thỏa mãn tốt được những nhu cầu “mới mọc lên như
nấm” này sẽ là những công ty chiếm được cảm tình
khách hàng.
Một nghiên cứu mới của PA Consulting cho thấy những
công ty hướng chiến lược đến khách hàng có sự bền
vững lâu hơn, tỉ suất lợi nhuận cũng như lợi thế cạnh
tranh cao hơn.
7

8. Chương 2: Phương thức truyền thông trong bối cảnh
kinh doanh “Click và Brick”
Mô hình kinh doanh truyền thống,
khi chưa có các kênh Online:
Doanh nghiệp
Người gửi thông điệp
Cửa hàng Khách hàng
Thông điệp
Người nhận thông điệp
Người gửi Người nhận
Quá trình thông điệp truyền thông được
lưu chuyển trong “Communication loop”:
8

9. Doanh nghiệp
Online
Click n Brick
Khách hàng
Mô hình kinh doanh trên online và offline của
các doanh nghiệp trong thời đại số:
Người gửi Mã hóa Giải mã
Thông tin Phản ứng
phản hồi
Người nhận
Thông điệp
(phương tiện truyền thông)
Nhiễu thông tin
9
Quá trình thông điệp truyền thông được lưu chuyển trong “Communication loop”

10. Những thay đổi trong phương thức
truyền thông với khách hàng
Thời kì trước khi những khái niệm chính
thức của marketing ra đời, truyền thông
đối với khách hàng là một chiều, khách
hàng hầu như không có tiếng nói. Khách
hàng thường gặp khó khăn trong việc
phản hồi vì khoảng cách và thiếu phương
thức phản hồi, hoặc đơn giản phản hồi của
khách hàng không được quan tâm và hoàn
toàn không có sức nặng.
Truyền thông hiệu quả theo định nghĩa
của marketing là phải tương tác hai chiều.
Theo mô hình này, có rất nhiều nhân tố
ngoại cảnh ảnh hưởng đến việc tiếp nhận
thông điệp. Đặc biệt, khi doanh nghiệp
mở rộng mô hình kinh doanh và tương
tác với khách hàng qua cả kênh online
(click) và offline (brick), sự phức tạp
trong hệ thống truyền thông (commu-nication
loop) tăng lên, đòi hỏi sự ra đời
của một mô hình truyền thông mới, cải
tiến hơn, hiện đại hơn.
Người
gửi
Thông điệp Người
nhận
10

11. Những đặc điểm của mô hình
truyền thông hiện đại
Truyền thông truyền thống
(TV, Tạp chí, báo giấy,
quảng cáo ngoài trời...)
Thông điệp
Người gửi (Quảng cáo)
Khách hàng
(Vừa là người nhận vừa
là người gửi)
Truyền thông tương tác
(Nội dung bắt nguồn từ khách
hàng, blog, mạng xã hội...)
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
11

12. Mô hình mới có tính
tương tác cao hơn,
phi tuyến và đa thoại.
Cách thức mã hóa
thông điệp đa dạng
hơn rất nhiều.
Khách hàng ngày càng
trở nên khó tính với việc
tiếp nhận thông điệp.
Sự gia tăng không ngừng của các
kênh (channels) mới, đa dạng thêm
phương thức truyền thông.
Một trong những nhân tố
nhiễu thông tin (noise) là do
quá tải quảng cáo, và native
ads được coi là giải pháp mới
hóa giải việc nhiễu thông tin.
Hình thức phản hồi không còn
đơn thuần “đi thẳng” đến doanh
nghiệp. Việc có nhiều cách để
đưa ra ý kiến phản hồi và ý kiến
có thể được truyền đạt đến số
đông trước khi đến với doanh
nghiệp ít nhiều là khởi nguồn của
khủng hoảng thương hiệu.
Khách hàng có sự lựa chọn
loại bỏ một phần hoặc toàn
bộ thông điệp quảng cáo, và
chọn lựa thời điểm xem
quảng cáo đó.
12

13. Quyền lực khách hàng với
doanh nghiệp tăng dần theo thời gian
Sức lan tỏa
Trong giai đoạn những năm 1900, theo điều tra
tại Mỹ, một khách hàng không hài lòng với công
ty/sản phẩm của bạn sẽ nói với 20 người khác
về trải nghiệm xấu với công ty của bạn.
Ngày nay, trong môi trường tương tác và chia
sẻ chóng mặt trên đa phương tiện và mạng
xã hội, nếu bạn khiến 1 khách hàng không
hài lòng, số lượng người biết tới thông tin đó
sẽ là 20 lũy thừa N.
Ví dụ điển hình là trường hợp của David Caroll
sáng tác ca khúc cho United Airline vì làm vỡ đàn
guitar của anh ta. Kết quả là ca khúc than phiền
này thu hút 11 triệu người xem, tạo ra khủng
hoảng truyền thông thực sự cho United Airline.
Tác động tới hình ảnh, chiến lược sản phẩm
và vai trò xã hội của doanh nghiệp
Mức độ ảnh hưởng của khách hàng đối với hoạt động
của doanh nghiệp lớn hơn bao giờ hết, đặc biệt là yêu
cầu về chất lượng sản phẩm và trách nhiệm đối với xã
hội.
Nestle’s đã từng phải đối mặt với các câu hỏi từ khách
hàng về trách nhiệm của họ với môi trường sau khi
Greenpeace tổ chức một cuộc biểu tình trên Facebook
lên án sự ủng hộ của Nestle's với việc phá rừng tại
Malaysia.
Khả năng tác động tới quyết định cuối cùng
Giá trị của khách hàng đã không còn đơn thuần là khả
năng mua hàng của họ mà còn là khả năng ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người khác. Với công cụ
mạng xã hội, giá trị ảnh hưởng gần như tăng lên đến
mức đáng chú ý.
Khách hàng ngày càng có sự chuyển dịch
trong hành vi và thói quen phức tạp hơn,
trở nên khó đoán, khó định hình và “khó
chiều”, đòi hỏi doanh nghiệp phải xác
định được đủ những điểm tiếp xúc (touch
points) và tiếp cận theo đúng ngữ cảnh.
Sự xuất hiện của nhiều kênh truyền
thông và hình thức mua sắm mới kéo
theo sự chuyển đổi khó lường trong quá
trình mua hàng. Khách hàng du nhập
những phương thức mới một cách phức
tạp, khác biệt giữa từng cá thể và hệ quả
là doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc
theo kịp khách hàng của họ.
13

14. Chương 3: ĐỊNH NGHĨA KHÁCH HÀNG LAI
CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG LAI
Gặp An cô gái người Việt xinh xắn đang sinh sống và
học tập tại Melbourne. An vừa kết thúc bài thi cuối
khóa và giờ cô đang bước vào giai đoạn nghỉ cuối kì,
có rất nhiều thời gian cho cô nghỉ ngơi và đi du lịch.
Không chần chừ, sau khi thức giấc bởi tiếng chuông
điện thoại dài, An mở máy tính lên, việc mà dường như
đã thành thói quen. Cô vào các trang web đại lí chính
thức của các hãng hàng không để xem giá vé từ
Melbourne về Việt Nam. Có lẽ dành kì nghỉ hè đề về
thăm gia đình không phải là một ý kiến quá tồi. Sau
một hồi so sánh giá vé giữa các hãng Singapore Air,
Vietnam Airline đến Cathay Pacific, vẫn chưa ưng ý,
An nhấc điện thoại gọi đến một đại lí bán vé với hi
vọng họ có giá vé tốt hơn cho cô. Không ngoài mong
đợi, họ cung cấp cho cô giá vé đúng ngày cô muốn
nhưng lại rẻ hơn 10% so với giá chính hãng, An ngay
lập tức đặt chỗ và hẹn buổi chiều qua để thành toán
và lấy vé.
Hoàn thành xong công việc quan trọng nhất, cô bắt
đầu gọi điện cho người thân để lên danh sách các món
đồ cần mua về nhà. Bây giờ đang là mùa giảm giá,
chọn lựa những món đồ thời trang cho các chị và mẹ
là thời điểm thích hợp, nhưng khi đi mua sắm quần áo
luôn cần có một người hợp guu tư vấn – An liền nhấc
máy alo cho Liên, lên kế hoạch gặp trong 1h để có
một buổi shopping hoành tráng.
Trong khi chờ đợi cô bạn thân qua nhà, An dành thời gian
đọc đánh giá 1 số loại máy ảnh – một món quà cho bố.
Những đánh giá tích cực cho chiếc Canon D500 giúp cô
đưa ra quyết định sơ khai về sự lựa chọn của mình và có
vẻ JB HiFi đang có khuyến mại giá hấp dẫn nhất cho chiếc
máy ảnh này nữa, cần phải ghé qua JB trên đường đi
shopping thôi.
Trong khi đi shopping, An tranh thủ chụp hình và chia sẻ
trên mạng xã hội hỏi ý kiến bạn bè, tiện cho người chị ở
Việt Nam xem ưng bộ nào thì mua ngay. Sau hồi shopping
quần áo, mỹ phẩm và thu được chiến lợi phẩm kha khá,
hai cô bạn ghé vào JB với hi vọng mua được chiếc máy
ảnh ưng ý cho bố. Chào đón tại cửa hàng một anh chàng
sales thân thiện, nhanh nhẹn hỏi xem các bạn muốn xem
mặt hàng nào và cần tư vấn gì không? Sau khi trình bày
nhu cầu và sản phẩm dự kiến mua, anh bạn sale có vẻ
thấu hiểu và bắt đầu tìm hiểu thêm nhu cầu của khách
hàng. Sau một hồi gợi ý, An hoàn toàn hài lòng với lựa
chọn mới – một chiếc Canon 100D và tuyệt hơn là
chương trình khuyến mại giảm 15% khi đặt hàng online
của JB. An sẽ về nhà và hoàn thành đơn hàng trên mạng.
Giờ An và cô bạn chỉ cần qua đại lí bán vé thành toán là
tạm hoàn thành nhiệm vụ của ngày hôm nay.
14

15. ĐỊNH NGHĨA
Thuật ngữ “Khách hàng lai” được biết đến lần đầu 12 năm trước, định nghĩa sự xuất
hiện của một xu hướng mới trong thời đại số, nơi khách hàng luôn dịch chuyển không
ngừng giữa online và offline, giữa cảm tính và lí tính, giữa màn hình máy tính với quầy
hàng của bạn (Wind & Mahajan, 2002).
Chân dung khách hàng lai được miêu tả như nhân vật Nhân Mã trong thần thoại Hy Lạp:
- Với đôi chân nhanh nhẹn để theo kịp sự thay đổi của công nghệ
- Nhưng vẫn mang trái tim và trí óc khó đoán của con người
NHỮNG CON SỐ VỀ KHÁCH HÀNG LAI
- 80% sử dụng điện thoại khi mua
hàng tại cửa hàng
- 90% sử dụng để tra cứu trước khi đi
mua hàng
- 70% sử dụng mạng xã hội để biết
kinh nghiệm mua sắm của bạn bè
- 53% đánh giá tốt nhãn hàng họ
thích trên mạng xã hội
- 40% đã mua hàng sau khi viết về
sản phẩm trên mạng xã hội
- 17% cảm thấy kết nối với thương
hiệu hoạt động mạng xã hội tốt
Traditional
Consumer
Cyber
Consumer
15

16. NHỮNG MONG MUỐN CỦA KHÁCH HÀNG LAI – CƠ HỘI CHO DOANH NGHIỆP
Khao khát cá nhân hóa, ưu đãi đặc biệt:
Khách hàng lai yêu thích mua hàng online, đặc
biệt những sản phẩm có khả năng cá nhân hóa,
những ưu đãi mang tính cá nhân, dành riêng cho
họ nhưng cũng không vì thế mà từ bỏ việc mua
những mặt hàng đại trà tại cửa hàng.
Yêu cầu tương tác xã hội cao:
Họ có bạn bè, người quen ở khắp nơi – ngoài đời,
công ty, trên mạng xã hội, trong các diễn đàn,
trong facebook group…Họ đặc biệt thích tham
gia các trang diễn đàn, cộng đồng online để chia
sẻ ý kiến. Vậy doanh nghiệp làm thế nào để
tham gia những cộng đồng đó hay xây dựng
những cộng đồng đó cho khách hàng?
Yêu cầu thuận tiện khi tiếp cận kênh truyền
thông:
Khách hàng lai tương tác trên nhiều kênh
truyền thông khi họ cần và theo lịch của họ
không phải do sự sắp xếp của công ty. Đặc biệt,
sự đồng nhất thông tin ở các kênh là một điều
quan trọng vì không khách hàng nào muốn sự
rắc rối, tối nghĩa trong thông tin.
Cần sự thỏa mãn khi tiêu tiền:
Khách hàng lai sử dụng nhiều kênh để so sánh
giá cả, thậm chí đấu giá đơn giản vì họ muốn sự
thỏa mãn khi mua được món hàng ở mức giá tốt
nhất. Những chiến lược giá cả tăng giá trị cho
khách hàng sẽ rất được đánh giá cao.
Mong muốn đưa ra quyết định mua hàng tốt:
Đồng nghĩa với việc họ sẽ tra cứu, hỏi ý kiến
nhiều hơn và những thông tin có giá trị, giúp đơn
giản hóa việc đưa ra quyết định sẽ là những nội
dung mà khách hàng cần.
16

17. THỬ THÁCH CỦA DOANH NGHIỆP KHI TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG LAI
1. Đa điểm tiếp xúc trong quá trình mua
hàng: khiến cho doanh nghiệp khó nắm bắt và
đánh giá được tầm quan trọng của từng điểm
tiếp xúc.
- 50% khách hàng muốn đến lấy hàng tại cửa
hàng sau khi mua hàng online hay qua di động –
nhưng chỉ 36% nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ này.
- 71% khách hàng cảm thấy thông tin về nguồn
hàng trong kho quan trọng với họ - nhưng chỉ
32% nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ này.
2. Khó đoán và nắm bắt hành vi mua hàng:
Tùy thuộc vào lượng thông tin, kênh truyền
thông, nhu cầu và yêu cầu, khách hàng lai
thường có hành vi rất khác trong những tình
huống mua hàng khác nhau. Thêm vào đó, rất
khó để phân khúc họ, mặc dù họ cùng thuộc một
nhóm “nhân khẩu học” nhưng không có gì đảm
bảo là họ sẽ có những hành vi tương tự (nhân tố
kênh, thông tin mua hàng có sẵn, người ảnh
hưởng có thể khác nhau giữa các đối tượng).
*Ví dụ: Cùng 1 khách hàng có thể mua quần áo
mặc nhà ở bigC nhưng lại mua đồ mặc dạo phố
tại Vincom và chi tiền mua những bộ quần áo đắt
tiền thương hiệu quốc tế qua kênh bán hàng
trực tuyến.
3. Kỳ vọng khách hàng lai ngày càng cao: và
các doanh nghiệp cảm thấy khó khăn trong
việc theo kịp nhu cầu và kỳ vọng của họ.
- 30% khách hàng lai nói doanh nghiệp không
có sự đồng nhất thông tin trên tất cả các kênh.
- 40% doanh nghiệp than phiền về khả năng
công nghệ của họ khó đảm bảo sự đồng nhất
của thông tin.
- 39% khách hàng nói họ sẽ không ghé thăm
cửa hàng nếu website không có thông tin về số
lượng nguồn hàng có sẵn.
17

18. Ý NIỆM “TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ”
(CONVERGENCE MARKETING)
Tiếp cận khách hàng lai không dừng lại ở việc xuất hiện tại nhiều điểm tiếp xúc (touch points). Doanh
nghiệp nên hướng tới sự tích hợp hoàn chỉnh các kênh và công cụ truyền thông để tạo ra sự thống
nhất về trải nghiệm thương hiệu và tận dụng tối đa sức mạnh hợp lực (synergy) của các phương thức
sử dụng trong một kế hoạch truyền thông.
Convergence marketing (tạm dịch: Tiếp thị hội tụ) với mô hình 5Cs sẽ gợi ý các nguyên tắc marketing
hữu ích cho doanh nghiệp để tiếp cận đối tượng khách hàng lai thành công nhất.
18

19. Chương 4: 5Cs trong
Convergence marketing
Convergence marketing (tạm dịch là tiếp thị
hội tụ) không chỉ đơn thuần là cách thức kết
hợp các hình thức công nghệ khác nhau hay
kết hợp các kênh truyền thông để có thể tiếp
cận khách hàng lai. Doanh nghiệp đã và đang
dần nhận ra rằng với công nghệ mới, khách
hàng đang làm được nhiều thứ không tưởng,
những hành vi khó kiểm soát hơn bao giờ hết
ngày càng hình thành nhiều. Vì vậy, với
convergence marketing, doanh nghiệp phải
định hướng những chiến thuật, nắm bắt được
những điểm hội tụ giữa công nghệ và hành vi
mới của khách hàng.
Trong nghiên cứu Convergence Marketing:
Strategies for Reaching the New Hybrid
Consumer (Wind et al., 2002) , các tác giả đã
đưa ra quan điểm 5Cs: Customisation,
[virtual] Community, Channel options,
Competitive value equation, Choice tool
cho thấy sự hội tụ diễn ra mạnh mẽ. Đây
cũng là 5 điểm mà sự tương tác trở nên phức
tạp, nhưng lại góp phần quan trọng cho sự
thành công của doanh nghiệp.
Customisation
Community
Competitive
value equation
Channel options
Choice tool
19

20. 1. Customisation - SỰ TÙY BIẾN HAY KHẢ NĂNG TÙY CHỈNH THEO YÊU CẦU
Tại sao khách hàng muốn “sự tùy biến”:
- Trong kỉ nguyên của mạng xã hội, nơi mọi thứ
đều được chia sẻ và dễ dàng được thổi phồng, vì
thế khách hàng luôn mong muốn thông tin của họ
phải độc đáo, đặc biệt. Hệ quả là họ mong muốn
những sản phẩm dành riêng cho họ, hay họ có thể
điều chỉnh hợp với bản thân.
- Mỗi khách hàng đều là một thị trường tiềm năng
và việc cho họ khả năng tùy chỉnh theo yêu cầu,
đáp ứng đúng mong muốn của họ giúp thúc đẩy
quyết định mua hàng lên cao hơn.
- Khách hàng tham gia và kiểm soát quá trình xây
dựng sản phẩm: Không còn như ngày xưa khi
khách hàng ngồi và đợi những sản phẩm có sẵn,
hàng loạt đến tay. Khách hàng lai muốn được
tham gia, được kiểm soát sản phẩm trước khi đến
tay họ, vì thế với họ khả năng tùy chỉnh theo yêu
cầu là một cách để thương hiệu thể hiện sự ưu ái
với khách hàng.
Sử dụng công nghệ tăng khả năng tùy
chỉnh theo yêu cầu:
- Tìm hiểu nhu cầu và thói quen mua sắm của
khách hàng tại cửa hàng và sử dụng nó trong môi
trường online.
- Và sử dụng thông tin online để tăng sự hài lòng
trong môi trường cửa hàng.
- Sử dụng môi trường online để cho khách hàng
nhiều sự lựa chọn trong việc tùy chỉnh, và sử
dụng cửa hàng là nơi tiếp xúc, showroom cho
khách hàng.
- Mời khách hàng tham gia vào quá trình tùy
chỉnh, có thể sử dụng yêu cầu từ khách hàng để
điều chỉnh sản phẩm tốt hơn và giúp ích cho việc
đại trà sản phẩm.
Ví dụ: Crème de la crème là trường hợp rất
thành công với việc cho khách hàng khả
năng tùy chỉnh đồ ăn của mình. Shop đồ ăn
cho phép khách hàng điều chỉnh dựa trên
menu có sẵn, dù là salad, pizza, bánh mì
sandwich hay đồ uống họ đều có thể xây
dựng công thức riêng của họ online, sau đó
khách hàng có thể đặt tên cho sản phẩm và
lưu lại để sau này khi mua hàng chỉ cần đánh
tên là cửa hàng sẽ biết phải làm gì.
Crème de la crème
Menu
20

21. 2. Community - XÂY DỰNG CỘNG ĐỒNG CHO KHÁCH HÀNG
Với khách hàng lai nhu cầu được gắn kết ở mức độ
cá nhân cao hơn bao giờ hết. Trong môi trường
offline, đó là sự gắn kết với gia đình, bạn bè và
người thân. Trong môi trường online, là khả năng
tương tác với những người cùng sở thích, đam mê,
là bạn bè trên mạng xã hội, bạn bè trong những
cộng đồng ảo.
-> Những cộng đồng online và offline này có
những tác động rất khác nhau lên khách hàng lai.
Làm cách nào để sử dụng convergence market-ing
trong việc “cộng đồng hóa khách hàng”:
Xây dựng môi trường cộng đồng cho
khách hàng: Tìm những điểm chung của khách
hàng thực tế, xem xét những mong mỏi, yêu cầu
cần chia sẻ của họ và tạo dựng cho họ một cộng
đồng online nơi công ty sẽ trở thành người gắn
kết.
Xây dựng những “vũ trụ” song song: Đôi
khi những cộng đồng thực sẽ là tiền đề tốt cho
cộng đồng ảo, và doanh nghiệp có thể dựa vào đó
để tạo dựng mối liên kết cho khách hàng.
Tạo dựng nội dung tăng tương tác: Một
trong những điều dễ hiểu đó là trong cộng đồng
nào cũng khao khát sự tương tác, những nội dung
để có thể trở thành câu chuyện. Vì thế, việc tạo
dựng nội dung trong cộng đồng là cách mà công
ty có thể xâm nhập sâu hơn vào trong những
cộng đồng đã và đang tồn tại đó.
Tạo dựng giá trị cho khách hàng trong
cộng đồng: Sự tồn tại của các cộng đồng dựa
chủ yếu vào sự phát triển của tâm lí xã hội của
khách hàng và để phát triển tâm lí đó, doanh
nghiệp cần giúp đỡ khách hàng tạo dựng tiếng
nói trong cộng đồng bằng nhiều hành động sáng
tạo.
Ví dụ: Mô hình C2C (customer to customer)
Amazon là một cộng đồng dành cho những người
mua sách online hoạt động hiệu quả nhất.
Amazon là công ty đầu tiên cho phép khách hàng
review sách trên mạng và để khuyến khích
những nhà đánh giá trung thành Amazon có bảng
xếp hạng cho khách hàng hoạt động tích cực và
có phòng danh vọng để tuyên dương những
người như vậy. Thậm chí, công ty còn tặng danh
hiệu bên cạnh tài khoản của họ. Tất cả nhằm
công nhận sự đóng góp của họ cho cộng đồng
người yêu sách. Hiện nay, đánh giá sách trên
Amazon còn được coi trọng hơn đánh giá chính
thức của các phương tiện truyền thông.
21

22. 3. Channel - KÊNH TRUYỀN THÔNG
Nhu cầu được tiếp xúc cả online và offline đã không
còn là điều mới lạ và khả năng xây dựng những trải
nghiệm tương tự trên tất cả các kênh là điều doanh
nghiệp đang hướng đến cho khách hàng lai của họ. Khi
tiếp xúc với các kênh, khách hàng luôn muốn sự
nhanh chóng, tiện lợi, và sự có mặt của những kênh có
nội dung phù hợp. Để làm được điều này, doanh
nghiệp cần có những chiến lược kênh và những chiến
lược đó đều phải có xuất phát điểm là nhu cầu khách
hàng. Cụ thể:
Hãy để khách hàng chọn loại hình kênh họ
muốn tương tác: Đồng nghĩa với việc doanh
nghiệp phải nắm bắt được hình thức tương tác của
khách hàng và luôn có sẵn những kênh với nội dung
phù hợp tại điểm tương tác đó. Khách hàng tự do chọn
lực điểm tương tác nhưng công ty phải là người theo
sát để đảm bảo hiệu quả trải nghiệm của khách hàng.
Hiểu các nhân tố thời gian và ngữ cảnh khi
tương tác với các kênh: Hoàn cảnh và thời gian
là yếu tố có tác động lớn đến việc chọn kênh tương
tác vì thế nắm bắt được hai yếu tố này, doanh nghiệp
có thể thiết kế và lựa chọn kênh phù hợp.
Tạo dựng mối quan hệ “mượt mà” giữa
online và offline: Đảm bảo sự thoải mái khi di
chuyển giữa môi trường online và offline và ngược lại.
Ví dụ, hãy để khách hàng đổi trả những món hàng
mua online tại cửa hàng một cách dễ dàng.
Ví dụ:
Oasis là một ví dụ điển hình của một công ty làm đúng về mặt xây dựng kênh tương tác. Công
ty có mobile app, online shop và chuỗi cửa hàng bán lẻ quần áo, tất cả đều phối hợp với nhau
nhịp nhàng. Oasis trang bị cho nhân viên bán hàng ipad để nhân viên luôn luôn có thể cho
khách xem các mặt hàng đang có và đang bán chạy, và nếu mặt hàng nào hết hàng nhân viên
có thể đặt hàng cho khách ngay tại thời điểm đó.
Dịch vụ tương tự cũng được sử dụng online. Nếu mặt hàng online hết hàng, khách hàng sẽ có
thể thông báo qua website và người bán hàng tại các cửa hàng sẽ xem nguồn hàng của họ, nếu
còn hàng họ có thể chuyển hàng trực tiếp tới khách hàng.
Bên cạnh đó, Oasis còn cho phép khách hàng đổi trả một cách dễ dàng với việc tạo dựng hơn
5,500 điểm đổi trả trên khắp cả nước.
22

23. 4. Competitive value equation - GIÁ TRỊ CẠNH TRANH
Khách hàng lai đã và đang thay đổi những công thức tính giá trị và một thực tế là công ty ngày càng gặp phải nhiều nhu cầu mới của khách hàng. Ngày
xưa, khi nghĩ đến giá trị dành cho khách hàng đó là Giá cả và Sản phẩm. Tuy nhiên, giá trị bây giờ đã không còn gói gọn và chỉ đơn thuần là hai yếu tố
kể trên nữa:
Dịch vụ: Việc chăm sóc khách hàng
mọi lúc, mọi nơi đã trở thành những
giá trị khi mua sắm của khách hàng.
Doanh nghiệp đi trước đón đầu là
doanh nghiệp cải tiến dịch vụ trong
cả hai môi trường online và offline,
phối hợp nó một cách hoàn hảo.
Sự thuận tiện: Giá trị mới nhất đối
với khách hàng đó là sự thuận tiện
trong việc mua sắm, dù là online hay
offline. Khách hàng ngày nay bận bịu,
họ muốn trải nghiệm đơn giản, ngắn
gọn mà vẫn đảm bảo thành công.
Sự an tâm: Bảo trì và sự an tâm có
giá trị rất lớn trong môi trường internet
với việc giao dịch online diễn ra hàng
ngày thì việc môi trường offline nên là
nơi để tạo dựng sự an tâm, tăng khả
năng mua sắm online.
23

24. 5. Choice tool - CÔNG CỤ GIÚP QUYẾT ĐỊNH
Khách hàng lai yêu thích cuộc sống công nghệ vì những công cụ thông minh có khả
năng giúp họ đưa ra quyết định tốt hơn. Khách hàng lai không còn dễ dàng chấp nhận
những thông tin một chiều do công ty hay nhà cung cấp nói với họ. Họ sẽ tự tìm hiểu
sản phẩm và mong muốn thử trải nghiệm sản phẩm theo cách khách quan nhất để tự
đưa ra quyết định mua hàng.
Vậy doanh nghiệp có cách nào tác động vào những quyết định này:
- Tìm cách thêm giá trị vào các công cụ có sẵn: Những công cụ này được khách hàng
tin tưởng và doanh nghiệp có thể giúp thêm giá trị với việc đặt công cụ nơi khách hàng
cần, khi khách hàng cần và phải thực sự giúp ích trong việc đưa ra quyết định.
- Giáo dục khách hàng: Không trực tiếp tác động vào quyết định của khách hàng, doanh
nghiệp có thể chọn cách đưa thông tin có giá trị giúp khách hàng hiểu và đưa ra quyết
định nhanh hơn.
24

25. Ví dụ: Tăng thêm trải nghiệm với các kênh digital có sẵn
ASOS thiết kế virtual catalogue ngay trên website. Với tính năng“View catwalk” trong từng trang giới thiệu sản phẩm, khách hàng có thể hình dung
dễ dàng hơn về kích thước, phom dáng quần áo khi nhìn người mẫu thể hiện catwalk với trang phục ASOS. Virtual catalogue hiệu quả hơn các hình ảnh
chụp 2D thông thường vì đã xóa bỏ được cảm giác hoài nghi của khách hàng về các hình ảnh sản phẩm đã qua xử lý hay photoshop.
http://www.asos.com/pgeproduct.aspx?iid=4191746&WT.ac=ASOS_Magazine
25

26. Ví dụ: Tăng thêm trải nghiệm với các kênh digital có sẵn
Tương tự, Crocs khi tung ra dòng sản phẩm giày và bốt mùa đông sử dụng chất liệu da (leather) đã cung cấp thêm các clip thử sản phẩm. Cùng với
các hình chụp theo mọi góc và zoom 360 độ, virtual clip giúp khách kiểm định sản phẩm nhanh chóng hơn, kiểm tra được các vết gập của giày dép rõ
rệt và được thuyết phục hơn khi thấy rõ sự thoải mái của người mẫu lúc sử dụng sản phẩm.
26

27. Ví dụ: Tăng thêm trải nghiệm với các kênh digital có sẵn
L’Occitane là một ví dụ thành công trong việc kích thích quyết định mua hàng của khách hàng qua omni-commerce: Vốn rất thành công với không
gian cửa hàng mang đậm nét đặc trưng của vùng Occitane nổi tiếng nước Pháp, thương hiệu L’Occitane tiếp tục mang câu chuyện tinh tế của dòng
sản phẩm này qua các website, ứng dụng điện thoại (app) và mạng xã hội facebook. Sự kết nối thành công với khách hàng qua các kênh truyền thông
này đã tạo tiền đề cho giải pháp omni-commerce với e-commerce, m-commerce và f-commerce thành công của L’Occitane.
27

28. NHỮNG TỪ KHÓA TRONG
CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN
KHÁCH HÀNG LAI
Tiếp cận khách hàng lai sẽ là bài toán mà mỗi doanh nghiệp sẽ có lời giải riêng để phù hợp với chiến lược
phát triển của mình. Tuy vậy, các doanh nghiệp hãy cùng thử tham khảo 4 từ khóa nổi bật nhất
về xu hướng marketing trên thế giới:
Omni-channels (Omni-commerce), Content marketing, Mobile marketing, Native ads.
28

29. Chương 5: OMNI-CHANNEL
CƠ CHẾ HOẠT ĐỘNG CỦA OMNI-CHANNEL
Đơn kênh
Trải nghiệm khách hàng tại
một điểm tiếp xúc
TP
CHÍ
Đa kênh độc lập
Khách hàng nhìn nhiều điểm tiếp xúc
một cách độc lập
TP
CHÍ
Đa kênh dàn chéo
Khách hàng nhìn nhiều điểm tiếp xúc
là một phần của thương hiệu
TP
CHÍ
29
Đa kênh - Onmi-channels
Trải nghiệm thương hiệu, không phải
kênh riêng lẻ của thương hiệu

30. GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM TRÊN OMNI-CHANNEL
Những công ty có chiến lược chăm sóc khách hàng trên omni-channel đạt được mức gia tăng tỉ lệ tái mua (retention rates) cao hơn 91% so
với những công ty khác.
8%
6.5%
3.4%
Công ty có chương trình chăm sóc khách hàng thông qua omni-channel
Khác
6.1%
1.0%
3.4%
-0.7%
Tỉ lệ tái mua Biên lợi nhuận
trung bình trên
mỗi khách hàng
Giá trị vòng đời
khách hàng
6%
4%
2%
0%
-2%
30

31. - Khách hàng lai là những người luôn ham muốn thông tin, thông thái với giá cả, và là những chuyên gia về mua sắm, tìm kiếm thông tin qua mobile và web.
Điều họ mong muốn là được trải nghiệm đồng đều trên tất cả các kênh - không còn là “kết nối giữa các kênh” mà là “sự hoà quyện giữa các kênh”.
- Omni-channel là giải pháp để đảm bảo sự xuyên suốt trong toàn bộ quá trình mua sắm của khách hàng.
CHIẾN LƯỢC OMNI-CHANNEL Ở TỪNG KÊNH
Chiến lược tại cửa hàng
- Mang lợi ích trên online đến cửa hàng
- Thuận tiện là chìa khoá – đảm bảo
việc tìm, mua, tra cứu thông tin khi
mua hàng tại cửa hàng
- Nhân viên bán hàng thông thái, kết
nối với khách hàng
- Đảm bảo không gian cửa hàng đủ thu
hút và dễ giao tiếp
Chiến lược trên website
- Hiện diện trên các công cụ để
khách hàng có thể tìm thấy web-site
bạn
- Sạch sẽ, gọn gàng về thông tin.
Khách hàng bạn là những người bận
rộn
- Thông tin nhất quán giữa online
và tại cửa hàng
- Giúp đỡ khách hàng trong việc giải
đáp thắc mắc ngay trên website
Chiến lược trên mạng xã hội
- Tham gia và giữ câu chuyện tiếp
diễn trên kênh social của bạn
- Sử dụng mạng xã hội như công cụ
để lắng nghe chứ không đơn thuần
là quảng bá
- Kết nối với nhân viên
- Đảm bảo sự thống nhất về nội
dung, mạch văn
- Xây dựng những chương trình có
giá trị tri ân
- Giới thiệu các kênh social ngay tại
cửa hàng và trên website
Chiến lược kênh di động
- QR code là một c ông cụ nên dùng
cho các chiến dịch khuyến mại
Xây dựng website mobile thân
thiện
+ 57% khách hàng không giới thiệu
doanh nghiệp có trang mobile sơ
sài cho bạn bè
+ 47% sẽ đi sang trang khác nếu
trang mobile gây mất thiện cảm với
họ
Ứng dụng chuyên biệt cho công ty
là một cách tốt để thu hút khách
hàng
Đảm bảo nội dung về bạn trên các
ứng dụng social để khách hàng có
thể tương tác bằng mobile khi ở tại
cửa hàng (check-in…)
31

32. LÀM THẾ NÀO ĐỂ THÀNH CÔNG
VỚI OMNI-CHANNEL?
77%
41%
80%
60%
40%
Nhóm thành công nhất Các nhóm khác
69%
62%
43%
36%
Phân tích chi phí – lợi ích
của omni-channel
Không để lập lại chủ đề tại
cùng điểm tiếp xúc
Đo lường ảnh hưởng của mỗi
tương tác khách hàng lên
kết quả của chương trình
20%
85%
66%
77% 77%
48% 42%
Thường xuyên đào tạo
nhóm người quản lý các
điểm tương tác trên
omni-channel
Dữ liệu liên hệ khách hàng
tại tất cả các điểm tiếp xúc
được giữ lại
Người đại diện có kỹ năng
sử dụng công nghệ để
hướng dẫn khách hàng
90%
70%
50%
30%
32

33. Chương 6: CONTENT MARKETING – Chiếm được lòng tin khách
hàng lai
HIỆU QUẢ CỦA CONTENT:
Content thu hút traffic cho website:
- Mỗi ngày, 27 triệu content được truyền tải trên mạng.
- Công ty sử dụng blog cho kết quả là tăng 55% lượng truy cập.
- Khách hàng đến từ nguồn tìm kiếm tự nhiên có tỉ lệ chốt sales là: 14.6%.
- 329 triệu người đọc blog ít nhất 1 tháng/ 1 lần.
Content tăng tính tương tác:
- Content là động lực chính dẫn đến việc bán hàng.
- 61% khách hàng yêu thích doanh nghiệp có nội dung cá nhân hóa.
- 68% khách hàng đọc tin về doanh nghiệp họ quan tâm.
- 60% khách hàng mong muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm sau khi đọc thông
tin về nó online.
- 70% khách hàng muốn biết về thương hiệu qua content hơn là qua quảng
cáo.
- Visual content hấp dẫn hơn bao giờ hết:
+ Content trên video giúp cho nội dung câu chữ hấp dẫn gấp 3 lần
+ Bài viết có hình ảnh thu hút 94% lượt đọc hơn bài viết không hình ảnh
+ 75% người dùng smartphone xem video trên điện thoại của họ
33

34. Chương 7: MOBILE MARKETING – Công cụ tiếp
cận khách hàng mọi lúc mọi nơi
TẠI SAO TẤT CẢ MARKETERS NÊN NGHĨ VỀ MOBILE
1.2 tỷ người truy cập web từ thiết bị di động.
Khoảng 58% người tiêu dùng có sở hữu smartphone sử dụng nó cho việc mua sắm liên quan đến
cửa hàng.
51% người mua sắm tìm kiếm thông tin online và đến cửa hàng để mua.
44% tìm kiếm thông tin và mua sắm online.
32% tìm kiếm thông tin online, đến cửa hàng để thử, và sau đó mua online.
17% đến cửa hàng trước, sau đó mua online.
90% người dùng di chuyển giữa các thiết bị để đạt được một mục tiêu nào đó (smartphone, PC,
tablets hoặc TV).
52% người dùng tablet thích mua sắm trên tablet hơn là PC.
30% of người mua sắm trên mobile sẽ huỷ một giao dịch nếu quá trình giao dịch đó không được tối
ưu hoá cho mobile.
41% người tiêu dùng sẽ chuyển qua web đối thủ sau khi họ có trải nghiệm không tốt trên mobile
đối với web của bạn.
61% người dân có quan điểm tốt hơn về thương hiệu có trải nghiệm mobile tốt.
TƯƠNG LAI CỦA MOBILE MARKETING
- Mobile shopping tích hợp với khuyến
mại qua di động - tăng tính tương tác và
hiệu suất mua hàng của khách hàng.
Quảng cáo mobile dựa theo địa điểm: sự
tích hợp với công nghệ dữ liệu lớn để nắm
bắt và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
đúng lúc, đúng chỗ.
- Mobile marketing song hành cùng
content marketing, đặc biệt là visual
content - tăng hiệu quả gấp 3 lần
- Cá nhân hóa trên mobile marketing sẽ
là keyword trong những năm tới!
34

35. NATIVE tiếp cận khách hàng lai
ADS
Chương 8: Quảng cáo tự nhiên – Xu hướng mới
NHỮNG LÝ DO THÚC ĐẨY MARKETERS SỬ DỤNG QUẢNG CÁO TỰ NHIÊN?
- Để cung cấp nhiều thông điệp liên quan hơn – 67%
- Để tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng (consumer engagement) – 63%
- Để tạo ra nhận thức hoặc dư luận (buzz) – 62%
- Để tạo ra sự truyền miệng (word of mouth) – 48%
- Để thu hút nhiều sự chú ý hơn đến banner ad – 43%
HIỆU QUẢ CỦA QUẢNG CÁO TỰ NHIÊN
- 32% khách hàng nói họ sẽ chia sẻ nội dung quảng cáo tự nhiên với bạn bè
- Độc giả dành thời gian xem quảng cáo tự nhiên tương đương với thời gian đọc nội dung biên tập
(editorial content)
- Quảng cáo tự nhiên được đo đạt là giúp tăng nhận dạng thương hiệu đến 82%
- Quảng cáo tự nhiên phối hợp với rich media tăng tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) lên tới 60%
- Mong muốn mua hàng cao hơn 53% với quảng cáo tự nhiên
- 71% publishers nói rằng khách hàng ít than phiền hơn khi họ khi dùng quảng cáo tự nhiên
TƯƠNG LAI CỦA QUẢNG CÁO TỰ NHIÊN
- 41% các nhãn hàng đang sử dụng quảng cáo tự nhiên
- 34% agencies đang sử dụng quảng cáo tự nhiên
- 20% nhãn hàng dự định sử dụng quảng cáo tự nhiên trong năm nay
- 12% agencies dự định sử dụng quảng cáo tự nhiên trong năm nay
35

36. NHỮNG SỰ THẬT THÚ VỊ
(CHẮC CHẮN DOANH
NGHIỆP CHƯA BIẾT)
36

37. “Tuổi càng cao thì khách hàng càng
có xu hướng đơn kênh.”
“Mặc dù các kênh online phát triển
mạnh mẽ, cửa hàng vẫn là sự lựa chọn
số 1 của khách hàng.”
“Khách hàng đa kênh chi nhiều hơn.
Rất nhiều!”
“Khánh hàng đa kênh ít có thiên hướng
đổi kênh như khách hàng đơn kênh.”
- 90% khách hàng đa kênh nhận định họ thường dùng những kênh họ
đã sử dụng cho lần mua sắm gần nhất.
- 70% khách hàng khẳng định họ vẫn muốn ghé thăm cửa hàng khi
mua sắm.
- Khách hàng đa kênh chi nhiều hơn 2 lần khách hàng đơn kênh.
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
18-21 20-30 31-45
Đơn kênh
3+ kênh
46+ Chi tiêu trung bình
35%
30%
25%
20%
15%
10%
Khách hàng
đơn kênh
Khách hàng
2 kênh
Khách hàng
+3 kênh
37

38. Phân loại khách hàng đa kênh
Khách hàng trải nghiệm (Experiential customers)
Là khách hàng đi lên từ khách hàng đơn kênh
Họ thích cảm giác xem hàng và mua sắm ở cửa hàng
Họ cao tuổi và đa phần là phụ nữ
Họ có thu nhập thấp nhất trong 4 nhóm và ít tiếp xúc với
công nghệ
30%
23%
22%
25%
Khách hàng trung thành (Retailer – royalist customers)
Nhóm khách hàng trung thành nhất (xu hướng tái mua hàng
tại những cửa hàng đã mua)
Đa dạng trong việc sử dụng kênh
Họ thường là nam giới và còn độc thân
Họ thường quyết định mua ở đâu trước khi quyết định mua gì
Khách hàng công nghệ cao (Tech-savvy customers)
Thường xuyên sử dụng phụ thuộc vào công nghệ
Họ trẻ, nhiệt huyết và đa phần là nam giới
Nhóm chịu tiêu tiền và tiêu nhiều nhất trong 4 nhóm
Social media là kênh yêu thích
Khách hàng sành điệu (Discerning customers)
Kênh yêu thích là tất cả những gì online nhưng không phụ
thuộc nhiều vào social media
Họ yêu sự thuận tiện của mua sắm online
Họ già dặn, đa phần là phụ nữ, đã kết hôn và đều là những
người có hiểu biết rộng
38

39. Nam giới vs. Nữ giới: Sự khác biệt trong việc dùng kênh
CÔNG CỤ TÌM KIẾM NHU CẦU Nam giới Nữ giới
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Công cụ tìm kiếm
Website so sánh sản phẩm
Thảo luận với nhân viên bán hàng
Webiste có đánh giá khách hàng
Website nhãn hàng
Website có đánh giá chuyên gia
Website bán hàng online
Website đánh giá chung
Website bán nhiều nhãn hàng
Email cho bạn bè, người thân
Email quảng cáo sản phẩm
Ghé thăm cửa hàng để mua sắm
Tờ rơi tại cửa hàng
Tờ rơi gửi qua email cho khách hàng
Thông tin khuyến mại quảng cáo
Thảo luận với bạn bè, người thân
Quảng cáo
39

40. Nam giới Nữ giới
CÔNG CỤ SO SÁNH
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Công cụ tìm kiếm
Website nhãn hàng
Webiste có đánh giá khách hàng
Website có đánh giá chuyên gia
Thảo luận với nhân viên bán hàng
Website đánh giá chung
Website so sánh sản phẩm
Website bán hàng online
Website bán nhiều nhãn hàng
Tờ rơi tại cửa hàng
Email cho bạn bè, người thân
Email quảng cáo sản phẩm
Thông tin khuyến mại quảng cáo
Quảng cáo
Ghé thăm cửa hàng để mua sắm
Tờ rơi gửi qua email cho khách hàng
Thảo luận với bạn bè, người thân
40

41. Nam giới Nữ giới
CÔNG CỤ LỰA CHỌN
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Thảo luận với nhân viên bán hàng
Website nhãn hàng
Website so sánh sản phẩm
Công cụ tìm kiếm
Website đánh giá chung
Webiste có đánh giá khách hàng
Website bán nhiều nhãn hàng
Website có đánh giá chuyên gia
Website bán hàng online
Email cho bạn bè, người thân
Email quảng cáo sản phẩm
Tờ rơi gửi qua email cho khách hàng
Thông tin khuyến mại quảng cáo
Quảng cáo
Ghé thăm cửa hàng để mua sắm
Tờ rơi tại cửa hàng
Thảo luận với bạn bè, người thân
41

42. Nam giới Nữ giới
CÔNG CỤ MUA HÀNG
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Thảo luận với nhân viên bán hàng
Website so sánh sản phẩm
Website bán nhiều nhãn hàng
Công cụ tìm kiếm
Website bán hàng online
Website đánh giá chung
Website có đánh giá chuyên gia
Webiste có đánh giá khách hàng
Website nhãn hàng
Thông tin khuyến mại quảng cáo
Email cho bạn bè, người thân
Email quảng cáo sản phẩm
Quảng cáo
Tờ rơi tại cửa hàng
Tờ rơi gửi qua email cho khách hàng
Thảo luận với bạn bè, người thân
Ghé thăm cửa hàng để mua sắm
42

43. - Phụ nữ tin tưởng vào việc “Sờ tận tay, xem tận mắt”.
- Đàn ông thoải mái hơn trong việc nói chuyện với nhân viên bán hàng.
- Đàn ông có xu hướng tin tưởng đánh giá khách quan thông tin từ online hơn phụ nữ.
43

44. ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG
Trực tiếp
Quảng cáo
hiển thị
Mạng xã hội
Email Giới thiệu
Nhận thức Đánh giá Dự định Quyết định
- Giai đoạn “Cân nhắc”: Bao gồm 3 bước: Nhận thức, đánh giá và dự định giúp khách hàng đưa ra quyết định
- Giai đoạn “tương tác”: Bao gồm các kênh tương tác với khách hàng trước khi mua hàng.
44

45. ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG Ô TÔ
Quảng cáo tìm
kiếm tốn phí
Mạng xã hội Email Giới thiệu
Tìm kiếm
Quảng cáo tự nhiên
hiển thị
Quảng cáo
tốn phí khác
2.1 1.7 1.3 1.0 0.9 0.5
Nhận thức Đánh giá Dự định Quyết định
- Social có tác động lớn đến nhận thức về nhu cầu với mặt hàng ô tô.
- Quảng cáo mang tính chất tự nhiên có nhiều ảnh hưởng đến quyết định trước khi mua hàng.
- Với mặt hàng ô tô, quảng cáo tại thời điểm mua hàng vẫn được đánh giá cao.
Trực tiếp Mua hàng
45

46. ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG CÔNG NGHỆ
Quảng cáo
hiển thị Mạng xã hội Email
Trực tiếp
Quảng cáo tìm
kiếm tốn phí
Giới thiệu
Tìm kiếm
tự nhiên
3.0 2.4 1.5 1.0 0.8 0.5
Nhận thức Đánh giá Dự định Quyết định
- Hình thức quảng cáo trực tiếp có tác động lớn đến quyết định mua hàng.
- Thời gian cân nhắc trước khi đưa ra quyết định khá lâu.
- Social có tác động tốt đến việc đánh giá và tìm kiếm thông tin.
Quảng cáo
tốn phí khác
Mua hàng
46

47. ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG SỨC KHỎE
Quảng cáo tìm
kiếm tốn phí
Giới thiệu
Quảng cáo
tốn phí khác
Mạng xã hội Email
Tìm kiếm
tự nhiên
Trực tiếp
1.6 1.1 0.9 0.7 0.6 0.4
Nhận thức Đánh giá Dự định Quyết định
- Giai đoạn quyết định mua hàng kéo dài, tiêu tốn nhiều thời gian. Cần nhiều thông tin và đẩy mạnh quảng cáo vào giai
đoạn này để giúp khách hàng đưa ra quyết định.
- Social và quảng cáo tính phí có giá trị trong quá trình cân nhắc trước khi mua hàng.
Mua hàng
47

48. ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG DU LỊCH
Mạng xã hội Email
Quảng cáo
hiển thị
5.2 3.4 1.3 1.0 0.6
Nhận thức Đánh giá Dự định Quyết định
- Email thúc đẩy giai đoạn đánh giá và tìm kiếm thông tin.
- Quảng cáo tìm kiếm hỗ trợ tốt trước khi đi đến quyết định mua hàng.
- Quảng cáo trực tiếp vẫn chiếm ưu thế giúp quyết định mua hàng.
Giới thiệu
Quảng cáo tìm
kiếm tốn phí
Quảng cáo
tốn phí khác
Tìm kiếm
tự nhiên
Trực tiếp
Mua hàng
48

49. Mua hàng
ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG GIÁO DỤC
Quảng cáo tìm
kiếm tốn phí
Mạng
xã hội Email Giới thiệu
2.5 2.4 1.3 1.2 1.0 0.8 0.5
Nhận thức Đánh giá Dự định Quyết định
- Khách hàng sử dụng nhiều kênh trước và trong quá trình quyết định mua hàng.
- Khách hàng tốn nhiều thời gian để cân nhắc trước khi đưa ra quyết định.
Quảng cáo
tốn phí khác
Tìm kiếm
tự nhiên
Quảng cáo
hiển thị
Trực tiếp
49

50. Mua hàng
ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG TÀI CHÍNH
Mạng
Quảng cáo tìm
kiếm tốn phí
Quảng cáo
tốn phí khác
Tìm kiếm
tự nhiên Trực tiếp
Email xã hội Giới thiệu
1.7 1.3 0.9 0.7 0.6 0.4
Nhận thức Đánh giá Dự định Quyết định
- Khách hàng sử dụng nhiều kênh trong quá trình đưa ra quyết định.
- Thời gian đưa ra quyết định tốn khá nhiều thời gian.
- Các kênh tiếp cận tới từng cá thể có hiệu quả trong giai đoạn trước khi đưa ra quyết định.
50

51. TÀI LIỆU THAM KHẢO
Alam, I. and Perry, C. 2002. A customer-oriented new service development process.Journal of Services Marketing.16(6), pp.515-534.
Aleixo, G. Terena, A. 2009. High Product Development Process on High-Tech American Marketing Association (2005), Dictionary of Marketing
Terms [online]. Available from www.marketingpower.com/mgdictionary- [accessed August 16, 2013].
Anderson, M. 2013. 2013 Study: 79% of Consumers Trust Online Reviews as Much as Personal Recommendations. Search Engine Land [online]. 26
June [Accessed: 23 September 2014]. Available from:
http://searchengineland.com/2013-study-79-of-consumers-trust-online-reviews-as-much-as-personal-recommendations-164565
Belch, G. E. and Belch, M. A. (2009), Advertising and promotion – An integrated marketing communications perspective. 8th ed. McGraw Hill.
Brightlabs. Content is Still King. [online]. Available from:
http://visual.ly/content-king
Booz, A. and Hamilton. 1982.New Products Management for the 1980s. New York: Booz, Allen Hamilton Inc.
Bowers, M. 1986.New Product Development in Service Industries, PhD.Dissertation, Texas A M University, College Station.
Brown, C. 2012. Product Centric Versus Customer Centric – Does It Matter?.Market Culture [online]. 01 October [Accessed: 23 September 2014].
Available from:
http://blog.marketculture.com/2012/10/01/product-centric-versus-customer-centric-does-it-matter/
Chaffey, D. and Chadwick, E. F. (2012). Digital Marketing: Strategy Implementation and Practice. 5th ed. London: FT Prentice Hall.
Cohen, R. 2012. Marketing Influence: The Power of Persuasion. Forbes [online]. 22 May [Accessed: 23 September 2014]. Available from:
http://www.forbes.com/sites/reuvencohen/2012/05/22/marketing-influence-the-power-of-persuasion/
Cooper, R. C. and Kleinschmidt, E. J. 1990.New Products: The Key Factors in Success. American Marketing Association, United States 1990.
Cooper, R. C. 1988.Predevelopment Activities Determine New Product Success.Industrial Marketing Management.17(2), pp.237-248.
Cooper, R. G. and de Brentani, U. (1984) Criteria for Screening New Industrial Products. Industrial Marketing Management.13(3), pp.149-156.
Cooper, R.G., Edgett, S. and Kleinschmidt, E.J. 1999.New product portfolio management: practices and performance. Journal of Product Innovation
Management.16(4), pp.333-351.
Crawford, C and Benedetto, A. 2011. New Products Management. 10th ed. McGraw-Hill.
Davidson, D.W., R.R. Snelling, and J.T. Longino. 1989. Competition among ants for myrmecophytes and the significance of plant trichomes. Biotropi-ca21,
pp.64-73.
Day, G.S. and Wensley, R. 1988. Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority. Journal of Marketing.52, pp.1-20.
Dreze X, and Hussherr, FX. 2003.Internet advertising: Is anybody watching?.Journal of Interactive Marketing, 17(4), pp.8-23.
Edvardsson, B, Haglund, L and Mattsson, J. 1995.Analysis, planning, improvisation and control in the development of new services. International
Journal of Service Industry Management.6(2), pp.24-35.
51

52. Eliason, E. 2012. 3 Reasons Why Mass Customization is the Future of Consumer Products. Huffington Post [online]. 21 May [Accessed: 23 Septem-ber
2014]. Available from:
http://www.huffingtonpost.com/erik-eliason/mass-customization_b_1313875.html
Goodson, S. 2012. Convergence is the Future of Marketing. Forbes [online]. 01 March [Accessed: 23 September 2014]. Available from:
http://www.forbes.com/sites/marketshare/2012/03/01/convergence-is-the-future-of-marketing/
Ho, T. et al. 2012. Customer Influence Value and Purchase Acceleration in New Product Diffusion. Marketing Science. 31(2), pp.236-256.
Hoek, J. and Maubach, N. 2005. A model for addressing stakeholders' concerns about direct-to-consumer advertising of prescription medicines.Eu-ropean
Journal of Marketing, 39(9/10), pp.1151 – 1165.
Homburg , C., Workman, J.P. Jr and Jenssen, O. 2000.Fundamental changes in marketing organization: the movement toward a customer-focused
organizational structure. Journal of the Academy of Marketing Science.64, pp.33-50.
Johne, A. and C. Storey, C. 1998. New service development: A review of the literature and annotated bibliography. European Journal of Market-ing.
32 (3/4), pp.184–251.
Lee, B. 2013. Building Customer Communities is the Key to Creating Value. Harvard Business Review [online]. 01 February [Accessed: 23 Septem-ber
2014]. Available from:
http://blogs.hbr.org/2013/02/building-customer-communities/
Mainwaring, S. 2011. The New Power of Consumers to Influence Brands.Forbes [online]. 07 September [Accessed: 23 September 2014]. Available
from:
http://www.forbes.com/sites/simonmainwaring/2011/09/07/the-new-power-of-consumers-to-influence-brands/
Montini, L. 2014. Marketing Trend: Shift to Native Advertising Explained (Infographic). Inc. [online]. 23 April [Accessed: 23 September 2014].
Available from:
http://www.inc.com/laura-montini/infographic/the-shift-to-native-advertising-in-marketing.html
Orr, S. 2012. Infographic: The Evolution of Customer Experience. Retail Customer Experience [online]. 24 April [Accessed: 23 Septemeber 2014].
Available from:
http://www.retailcustomerexperience.com/articles/infographic-the-evolution-of-customer-experience/
PA Consulting. Improving Performance by Moving from a Product Centric to a Customer Centric Approach. [online]. [Accessed: 23 September
2014]. Available from:
http://www.paconsulting.com/our-thinking/improving-performance-by-moving-from-a-product-centric-to-a-customer-centric-approach/
Percy, L., Rossiter, J. and Elliot, R. 2001. Strategic Advertising Management. United States: Oxford University Press.
Polonsky, M.J and Hyman, M.R. 2007. A Multiple Stakeholder Perspective on Responsibility in Advertising.Journal of Advertising. 36(2): 5-13.
Ritchie, A. 2012. Why It’s Vital to Develop a Converged Media Strategy Right Now. Content Marketing Institute [online]. 03 September [Accessed:
23 September 2014]. Available from:
http://contentmarketinginstitute.com/2012/09/develop-a-converged-media-strategy-now/
52

53. Rosenblum, P. 2013. Omni Channel Retailing: Easier Said than Done. RSR [online]. 17 June [Accessed: 23 September 2014]. Available from:
http://www.rsrresearch.com/2013/06/17/omni-channel-retailing-easier-said-than-done/
Scheuing, E. and Johnson, E.M. (1989) A Proposed Model for New Service Development.Journal of Services Marketing.3(2), pp.25 – 34.
ShepHyken. Do You Know the Power of Your Customers?. [online]. [Accessed: 23 September 2014]. Available from:
http://www.hyken.com/customer-experience-2/do-you-know-the-power-of-your-customers/
Sherman, E. 2013. Mass Customization: Let Your Customers Have It Their Way. Inc. [online]. 18 November [Accessed: 23 September 2014]. Avail-able
from:
http://www.inc.com/erik-sherman/mass-customization-let-your-customers-have-it-their-way.html
Smith, R.E, Chen, J. and Yang, X. 2008.The Impact of Advertising Creativity on the Hierarchy of Effects.Journal of Advertising, 37(4), pp.47-62.
Solomon, M. R., Cornell, L. D. and Nizan, A. 2010. Launch! Advertising and Promotion in Real Time. Flat World Knowledge, Inc.
Stuhlfaut, M. W. and Yoo, C.Y. 2013.A tool for evaluating advertising concepts: Desirable characteristics as viewed by creative practitioners. Journal
of Marketing Communications,19(2), pp.81-97.
Sundbo, J. 1997. Management of innovation in Services.The Service Industries Journal.17, pp.432-455.
Syson,F. and Perks, H. 2004.New service development: a network perspective. Journal of Services Marketing.18(4), pp.255 – 266.
Think With Google. The Customer Journey to Online Purchase. [online]. Available from:
http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
Tippins, M., and Kunkel, R. A. 2006.Winning a Clio Advertising Award and its Relationship to Firm Profitability. Journal of marketing communications,
12(1).
Trout, J. 2014.5 Excellent Examples of Omnichannel Retailing Done Right.Multichannel Merchant [online]. 14 May [Accessed: 23 September 2014].
Available from:
http://multichannelmerchant.com/must-reads/5-excellent-examples-omnichannel-retailing-done-right-14052014/#_
Welch, A. R. 2014. Technology Integration Issues Challenge Retailers’ Omni-Channel Implementation.Integrated Solutions For Retailers [online]. 18
March [Accessed: 23 September 2014]. Available from:
http://www.retailsolutionsonline.com/doc/technology-integration-issues-challenge-retailers-omni-channel-0001
Wind, Y. R.andMahajan, V. 2001. Convergence Marketing - Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer.London: FTPrentice Hall.
Wong, D. 2014.11 Surprising Stats that Demonstrate Native Advertising’s Value to Marketers.Huffington Post [online]. 06 May [Accessed: 23
September 2014]. Available from:
http://www.huffingtonpost.com/danny-wong/11-surprising-stats-that-_b_5267424.html
Workman, J.P.Jr, Homburg , C. and Gruner, K. 1988.Marketing organization: an interactive framework of dimensions and determinants. Journal of
marketing.62, pp.21-41.
53