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Planejamento Estratégico digital    com foco no Branding
• ESPECIALISTA EM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL                    • Autor do livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (E...
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SITES GERAM CONVERSAS      MARCAS E  ENTRE  CONSUMIDORES
IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO
Entendemos quem são os consumidores... ...como pensam, como agem, como interagem    Entendemos seus desejos e anseios... ....
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O PLANEJAMENTO BASICAMENTE...              Ligar o consumidor a marca!
PLANEJAMENTOTRANSFORMA DADOSEM INFORMAÇÕESRELEVANTES!
QUEM É O PLANEJADOR?
Planners são pessoas do mundo!Temos a mente aberta:• Novidades & Inovações• Novas experiências• Novas formas de comunicaçã...
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“Publicitário não pode  ter preconceito da     informação”    Washington Olivetto
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Pesquisas sobre E-consumidor                                                                                              ...
Ok. Entendemos o perfil básico do e-     consumidor; porém nessa  pesquisa, vamos mais afundo!!!
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As marcas devem ir   além do WWW                                                       Hoje                               ...
WEB 2.O
Onde o artista (marca) tem que estar?               WEB 2.0
Rede Social Estudado háanos em todo   o mundo              Conectando                          pessoas                    ...
Brasil é o país que mais usa Redes Sociais                                                                         Hoje, u...
Chuva de Twix            Ação viral disseminada em:                     Blog, Twitter, Facebook e                         ...
Um pequeno problema causou em uma                 semana...                         37.100 resultados da ação, sendo a    ...
Uma dica para as marcas nas Redes            Sociais é...  Não tentem ser quem vocês não são!!!!
Pilares da Presença Digital Redes                              Buscadores Sociais                Conteúdo Troca de        ...
Inovações na Presença Digital   Sites                                 Gamessegmentados              Vídeo, Foto, I        ...
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  1. 1. Planejamento Estratégico digital com foco no Branding
  2. 2. • ESPECIALISTA EM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL • Autor do livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed. Brasport) • Autor do Blog do Planejamento (plannerfelipemorais.blogspot.com) • Professor da Pós Graduação em Marketing Digital da Faculdade Impacta de Tecnologia e Anhembi Morumbi, Unicid, Senac e Belas Artes • Professor das escolas: Miyashita Consulting, E‐commerce School, Trevisan Escola de Negócios, WhatZon, Digitalks e IntegraCursos, YouVitóriaFundador da comunidade de Articulista semanal dos sites: Agências por onde passou:Planners Digitais Publicis Brasil, A1 Brasil,www.pedigital.ning.com • iMasters CappuccinoDigital, FTPI Digital,  • O Melhor do Marketing Casanova, NeogamaBBH,  Comunidades no Facebook: • ForumWeb Salles Chemestri e TV1.comPlanejamento Estratégico • CHMKTDigital e Presença Digital • Marketing Blog Clientes atendidos: • Oficina Web Nestlé, HSBC, Pirelli, Vivo, Canal Comunidades no Orkut: • WebContexto Sony, Coca‐cola, Puma, JBS‐Planejamento Estratégico • SOS Designers Friboi, Bradesco, Chevrolet, Caixa, Digital • MidiaBoom Mercedes‐Benz entre outros.Apresentador do PodCast Artigos mensais nos sites: Atualmente:www.futurecast.com.br Webinsider e Mundo do Gerente de Planejamento da Pakua Marketing System
  3. 3. Internet Brasileira 90% de Previsão para penetração 2013: 113 MM 78 MM de na classe AB 8º pais que usuários Brasileiros conectados mais acessa a web no Principal mundo fonte de informação da classe AAA 61% dos jovens assistem TV com 30 MM de 220 MM de Internet ligada Smartphones celulares ativos 31 Bilhões de 23 MM de e- buscas no 35% da população brasileira Google por mês(70MM) consulta a web antes consumidores. de uma compra 53% Classe C Tiket-medio: R$ 370,00
  4. 4. E POR QUE AS Boa  pergunta...MARCAS AINDAFICAM FORA DESSEMERCADO?
  5. 5. INTRODUÇÃO A WEBMais de 2,17 milhões de URL .com.brBrasil campeão mundial de horas navegadas (desde 2007): 70h/mêsA classe C tem a maior parcela de “culpa” por essa explosão de acessos aweb nos últimos 2 anos.As classes mais baixas (CDE) tem em seus primeiros acessos na web sitescomo Orkut, MSN e YouTube = Fenômeno das Lan Houses
  6. 6. MAIORES ACESSOS O Twitter é um dos  maiores fenômenos da  web mundial e tem no  Brasil uma forte base. Segundo o Portal Mundo  do Marketing, em Janeiro  de 2009 o Brasil possuía  550 mil contas ativas; em  Dezembro de 2009 o  Brasil fechou com 10 MM  Google, YouTube, MSN e Orkut estão entre os  de contas  maiores players do mundo e tem no Brasil seus  ativas, colocando o país  maiores acessos! como SEGUNDO que  mais acesa o microblog em todo o planeta! Hoje, representa 56% dos  acessos em mídia social  no Brasil!
  7. 7. PORQUE TER UM SITE?Relacionamento + Interação + Conversas + Vendas + Conhecimento Consumidores interagindo com a marca, produtos e serviços por + tempoPessoas ficam em média no site 5 minutos, tempo para expor sua marca. Na TV são 30 segundos...Comerciais de TV são “jogados” no colo do consumidor. No site, ele abre o browser e entra
  8. 8. ERROS DE SE TRABALHAR UM SITEFolders digitais estão mortos!Tenho um site porque meu concorrente tem = ERRO !!!Site são apenas vendas??? NÃO!!!!Consumidor entra no site e o conteúdo é desatualizado
  9. 9. SITES GERAM CONVERSAS MARCAS E ENTRE CONSUMIDORES
  10. 10. IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO
  11. 11. Entendemos quem são os consumidores... ...como pensam, como agem, como interagem Entendemos seus desejos e anseios... ...e criamos um mundo da marca para eles Com base nesse entendimento, traçamos  estratégias para atingir objetivos... ... de comunicação e marketing do cliente
  12. 12. Planejamento Digital: BásicoAtribuições de um profissional de planejamento Analisa o  que NÃO é  Analisa e  Entende do  falado para  estuda  negócio do  Acompanha  atingir o  mercado e  cliente Mensura  comportame consumidor concorrência resultados  nto do  diariamente usuário Monitora o  Analisa  que se fala  Keywords mais  PESQUISAS da marca no  ambiente  relevantes digital Sabe que o  mundo  Elabora  digital vai  estratégias Entende  além do  Analisa o  diferenciais e  WWW que é  Atento a  objetivos da  RELEVANTE novidades marca.  Trabalha  com isso
  13. 13. O PLANEJAMENTO BASICAMENTE... Ligar o consumidor a marca!
  14. 14. PLANEJAMENTOTRANSFORMA DADOSEM INFORMAÇÕESRELEVANTES!
  15. 15. QUEM É O PLANEJADOR?
  16. 16. Planners são pessoas do mundo!Temos a mente aberta:• Novidades & Inovações• Novas experiências• Novas formas de comunicação• Novas mídias• Novos comportamentos• Novas tribos
  17. 17. Perfil do Planner Nas ruas PDVs WebPesquisas Grupos de pesquisas Entrar na Revistas vida do consumidor TV Jornais Blogs Redes Sociais Artigos Planners trazem o consumidor para dentro do processo Consumidores não são target: são pessoas com histórias diferentes umas das outras
  18. 18. Os planners devem ir as lojas, revendas, conversar comvendedores, gerentes e claro, consumidores. Entender tudo o que se passa nacabeça deles e as formas como eles interagem com a marca em todos os mundos, mesmoque o trabalho desse planner seja apenas no mundo digital.
  19. 19. Publicitário tem que ir para a rua! É lá que o povo está
  20. 20. “Publicitário não pode ter preconceito da informação” Washington Olivetto
  21. 21. Sim, novas tribos... Tatuados Emos GLBT Fãs de HarleyMauricinhos & Esportistas Raves Amantes de filmes Patricinhas amadores
  22. 22. Sim, nós temos que conhecer...Mídias que influenciam o comportamento do consumidor, a percepção de mundo em que  vivemos ou melhor, que ELES vivem
  23. 23. Marcas devem buscar os consumidores onde eles estãoFiat no SPFW Ilha do Mini em Florianópolis no fim do  ano Nestlé vendendo produtos em lojas especiais no  Metrô de São Paulo
  24. 24. Qual o nosso principal objetivo dentro do processo de planejamento?? Entender o que se passa dentro da cabeça do nosso consumidor!
  25. 25. Planners vivem a vida do consumidor!Assim conseguem traçar estratégias mais focadas para atingir esse consumidor
  26. 26. Quem é o novoconsumidor? Ou melhor oe-consumidor
  27. 27. Pesquisas sobre E-consumidor Faixa etária Sexo 40% 2% 1% 1% 12% 12% Até 17a 18 a 24a 40% 25 a 49a 60% Homens 71% Mulheres 40 a 64a 65a + Não respond Compras por classe social 18% 40% AB 42% C DE Escolaridade Renda Familiar 1% até 1mil Ginásio 5% 21% 7% 14% 18% Colegial 31% 1 a 3mil 21% 9% 3 a 5mil Sup Incomp 36% 14% 23% 5 a 8mil Sup Comp 8mil + Pós Não respond Não Respondhttp://docs.google.com/gview?a=v&q=cache%3A3dny2l8sEpQJ%3Awww.camara-e.net%2F_upload%255Cperfil_e-consumidor.pdf+n%C3%BAmeros+de+e-consumidores+no+Brasil&hl=pt-BR&gl=br&pli=1
  28. 28. Ok. Entendemos o perfil básico do e- consumidor; porém nessa pesquisa, vamos mais afundo!!!
  29. 29. Quem é o e-consumidor? • O que • Como Classe • Onde Social, Sexo, • Porque Idade, • Quem influencia Escolaridade • Que mídia consome • Onde pesquisam • Como influenciam • Que infos são relevantes • Qual a sua necessidade de realização?• Desejos• Anseios• Hobbies• Vontades• Como e pq compram• O que espera da marca• O que a satifaz• Pq indica/recomenda
  30. 30. Pesquisas sobre E-consumidor Perfil esquizofrênico! Somos várias pessoas na mesma pessoa no mesmo dia
  31. 31. As pessoas mudam o tempo todo Estimulando a equipe Com aumentar vendas? Não está mais pensando na empresa Conversando sobre melhorias Contrato mais um diretor? Está pensando em casa Falando sobre a equipe de cada um Precisamos entrar no mercado nordestino Quer agradar a esposa Pensando em estratégia Abro o capital da empresa? Pensando no almoço do final de semana Ou mesmo discutindo futebol Como capacitar meus funcionários? Ver que doces o filho mais gosta Mudar de sede é a melhor estratégia? Que bolacha comprar para a filha Preciso reduzir custos Acionistas estão na minha “cola”As 21h esse executivo está no As 9h um executivo está As 12h esse executivo está pensando na sua empresasupermercadoalmoçando com equipe
  32. 32. As pessoas mudam o tempo todoNesse momento esse  Nesse momento esse  Nesse momento esse executivo quer saber: executivo quer saber: executivo quer saber:‐Finanças ‐ Bons restaurantes ‐ Bons produtos‐ Economia ‐ O que está  ‐ Produtos saudáveis‐ Seminários acontecendo no mundo ‐ O que as crianças ‐ Números de mercado gostam
  33. 33. A melhor forma de entender o e-consumidor éconversando, entrevistando, pesquisando, falando com ele.
  34. 34. Quem é o e-consumidor? • Em média tem 33 anos de idade (48% da pesquisa concentra pessoas de 25 a 44 anos) • 49% dos homens casados compra, ao passo que 41% dos solteiros também são compradores online • São Paulo e Rio de Janeiro representam 37% das vendas online (o que significa, obviamente, que 63% das compras vem de outros estados) • 30% estão interessados em comprar livros, 20% em celulares/acessórios e 18% eletrodomésticos • 80% navegam na web para comparar preços • 66% das pessoas compraram um produto pela web nos últimos 6 meses – 30% gastaram em média R$ 224,00 em compras no mesmo períodohttp://www.empreendedor.com.br/reportagens/descubra-o-perfil-do-e-consumidor-com-o-aux%C3%ADlio-do-ibope-m%C3%ADdia-que-entrevistou-mais-de-2
  35. 35. Quem é o e-consumidor? • Esse consumidor está buscando a verdade das marcas • Não basta a marca dizer que mudou. É preciso mostrar isso em produtos, relacionamento e comunicação = marcas devem ter atitudes • Está cada dia mais dificil enganá-lo, pois se ele não se sente confortável com uma marca, busca referências com outras pessoas. • Antes era com 10 a 15 pessoas do seu convívio • Hoje é com: 300 amigos no Orkut, 200 no Twitter, 750 no Facebook, vídeos no YouTube, Yahoo Respostas, 15 blogs que lê...
  36. 36. Processo de compra onlinePesquisa no Google sobre as marcas PESQUISAR Seleciona as marcas preferidas Blogs e Redes Sites das Sociais Comparativos marcas de preços Quero comprar um celular novo. Qual a melhor opção? Nesse estágio o consumidor já sabe todas as informações sobre o produto e as lojas mais baratas ou Agora vou selecionar que lhe oferecem as melhores onde comprar! condições
  37. 37. Por isso buscamos a emoçãoQue ativa a surpresa nas pessoas. Que ativa a curiosidade e as faz ter o desejo de conhecer o produto
  38. 38. O que avaliar? Posiciona Prod &Empresa Objetivos Mercado mento Serv Funcionários Perfil Influenciadores Consumidores Público psicográfico Alvo Concorrê Comunicação da Benchmark Posicionamento ncia categoria Mídia Tendências Novos Fatores Cenários comportamentos externos
  39. 39. Planejamento Estratégia PlanoObjetivos Mercados ROI principal tático Público- Plano de Régua do Cenários Estratégias alvo mensuração planejamento
  40. 40. Planejamento Como a internet pode ajudar no negócio do cliente?Objetivos Qual o objetivo deEstratégia do cliente? Mercados marketing Estratégia Plano ROI principal principal tático Como a web pode atingir esse objetivo do cliente e superar expectativas? Público- Plano de Régua do Cenários Estratégias alvo mensuração planejamento
  41. 41. Planejamento Estratégia PlanoObjetivos Mercados ROI principal tático Histórico do mercado Insight do Público- Tendências Plano de Régua do Cenários Estratégias planejame alvo mensuração planejamento nto Quais as principais marcas (players) Quais os principais concorrentes diretos e indiretos Como está a presença das marcas nas Redes Sociais?
  42. 42. Planejamento Posicionamento da marca no mercado Posicionamento na mente das pessoas Como estão os sites Estratégia Estratégia dessas marcas? PlanoObjetivos Mercados ROI principal principal tático Como e onde as pessoas consomem produtos da categoria? Como são as campanhas na web da concorrência? Público- Plano de Régua do Cenários Estratégias alvo mensuração planejamento
  43. 43. Planejamento Estratégia PlanoObjetivos Mercados ROI principal tático Quem são? Público- O que desejam? Insight do Plano de Régua do Cenários Estratégias planejame alvo mensuração planejamento nto na vida desse consumidor? O que a web representa Como interagem online?
  44. 44. Planejamento Qual o principal caminho a ser seguido? Como a estratégia vai ligar o consumidor (desejos + anseios) com as marcas (promessa de marca)? Estratégia Estratégia PlanoObjetivos Mercados ROI principal principal tático Público- Plano de Régua do Cenários Estratégias alvo mensuração planejamento
  45. 45. Planejamento Estratégia PlanoObjetivos Mercados ROI principal tático Quais estratégias usadas para sustentar a estratégia principal? Insight do Público- Plano de Régua do Cenários Estratégias planejame Quais os pontosmensuração da planejamento de contato marca com o alvo nto consumidor? Como o consumidor vai interagir com a marca baseado nas estratégias desenvolvidas? Como o conteúdo será gerado para agregar valor a estratégia principal?
  46. 46. PlanejamentoComo as estratégias serão colocadas em prática?Qual período? EstratégiaO que precisa – detalhamento – para cada ação ser PlanoObjetivos Mercados ROIexecutada principal táticoA melhor forma de apresentar esse plano é se baseando noconceito 5W2HsWhat – O que será feito?Why – Por que?Where – Onde?When – Quando? Insight doWho – Por quem? Público- Cenários Estratégias planejame Plano de Régua doHow – Como? alvo mensuração planejamento ntoHow Much – Quanto custa?
  47. 47. PlanejamentoAnálise de retorno sobre o investimentoInvestimento proposto pela agência X verba do cliente = Vendas superam oinvestimento? Estratégia Plano Objetivos Mercados ROI principal táticoMelhores canais e potencial de retorno de cada um X período Público- Plano de Régua do Cenários Estratégias alvo mensuração planejamento
  48. 48. Planejamento Estratégia PlanoObjetivos Mercados ROI principal táticoO que mensurar?Como mensurar?Público- Insight do Plano de Régua do Cenários Estratégias planejame alvo mensuração planejamento ntoPlano de análise da mensuração X atitudes a seremtomadasKPI´s
  49. 49. Planejamento Estratégia Plano Objetivos Mercados ROI principal táticoTempo da campanhaAções específicas Público- Insight do Plano de Régua do Cenários Estratégias planejame alvo mensuração planejamentoPeríodo (dia a dia) de cada ação nto
  50. 50. A.I.D.AATENÇÃO – Os 3 primeiros segundos de impacto é quefazem o usuário decidir em ver a mensagem ou nãoINTERESSE – Despertou a atenção do usuário. Ele quer vermais sobre a marca ou produtoDESEJO – O interesse chegou ao estágio do “Eu quero”AÇÃO – Consumidor vai até o ponto de venda ou acessa umsite que venda o produto
  51. 51. Internet como facilitadora na comunicaçãoentre pessoas através de comunidades e perfis por afinidade... Bem-vindos a WEB 2.0
  52. 52. As marcas devem ir além do WWW Hoje as pessoas Internet estão em Anos 70 e 80Mídia está cada trouxe vez mais tínhamos milhares Games, 10 ou 15 fragmentada veículos de novas RSociais, ferramentas Blogs, TVs, Rádio, Jorna is, iPads
  53. 53. WEB 2.O
  54. 54. Onde o artista (marca) tem que estar? WEB 2.0
  55. 55. Rede Social Estudado háanos em todo o mundo Conectando pessoas Só potencializaram a socialização e encontros 25%“casamentos digitais” Antes da web. Pessoas se conectavam na vizinhança Hoje, o melhor amigo está do outro lado do mundo
  56. 56. Brasil é o país que mais usa Redes Sociais Hoje, um “vacilo” da marca, pode ser fatal 23% comentam para a sua reputação de marcas nas RS 23% adicionam conteúdo em suas pgs 34% postam opinião de marcas 78% confiam em RS + que na mídia 40% tweets são sobre marcashttp://www.slideshare.net/gloureiro/1o-digital-works-sp-fazendo-360o-nos-meios-digitais
  57. 57. Chuva de Twix Ação viral disseminada em: Blog, Twitter, Facebook e YouTube A ação apresentava um cientista que havia descoberto uma chuva de chocolates que estaria chegando ao BrasilFonte: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/avenida-paulista-tera-chuva-twix-563119.html
  58. 58. Um pequeno problema causou em uma semana... 37.100 resultados da ação, sendo a 37 vídeos maioria falando contra a ação reclamando da ação, comvisualizações totaispassando de 250 mil #chuvadetwix milhares de comentários, sendo 2 dias no Trend Topics no Twitter Br
  59. 59. Uma dica para as marcas nas Redes Sociais é... Não tentem ser quem vocês não são!!!!
  60. 60. Pilares da Presença Digital Redes Buscadores Sociais Conteúdo Troca de Mobilemensagens
  61. 61. Inovações na Presença Digital Sites Gamessegmentados Vídeo, Foto, I magem Realidade Além da webaumentada
  62. 62. E como se relacionar? • Mobile site Brasil = 220 milhões de aparelhos celulares • Aplicativos para iPhone • Ring, crazytones, Wallpapers • Ações com fotos e vídeos• 6 MM de usuários de iPhone no Brasil amadores• Aproximadamente 25 MM de usuários de • Compras pelo celularSmartphones • Aplicativos para Facebook • Games no Orkut • Ativação em comunidades 80% do seu tempo conectado em Redes Sociais • Criação de comunidades próprias • Promoções nas comunidades • Criação de games próprios • Games em Redes Sociais • Patrocínio de games Grande afinidade por games • Eventos fechados para “gamers” • Patrocinador intervêm na performance do game
  63. 63. E como se relacionar? • PPTs no SlideShare • Ações voltadas a Wiki69% dos usuários compartilham conteúdo • Disponibilizar ícones do Delicius e Digg • Vídeos com links para colocar no blog • Blog de marca e produto • Otimização no Google e Mapas • Presente em comparativos deInteresse em aumentar seu conhecimento preços, outlets virtuais, leilões • Formspring como SAC • Ações no Y! Resposta • E-mail marketing segmentado • Newsletter com assuntos mais buscados Quer ser impactado pela marca • RSS • Atualização constante no site e Redes Sociais
  64. 64. Case Domino´s PizzaDesafio: Como a Domino’s Pizza fez para reverter sua imagemquase destruída por causa de alguns funcionários – fazendo coisas nojentas -que foram vistos milhões de vezes no YouTube ?Fonte: http://www.opedefeijao.com.br/2010/07/16/a‐estrategia‐digital‐que‐trouxe‐muita‐grana‐para‐domino%C2%B4s‐pizza/
  65. 65. Case Domino´s Pizza Site: Mostra em tempo real como está a pizza pedida, se já está sendo preparada ou se já saiu da unidade pedida para ser entregue. O site Mobile tem a mesma funcionalidade.Foursquare: Os Mayors (pessoas que tem maischeck ins em um lugar) são recompensados (naInglaterra) com uma pizza grátis, dessa forma amarca estimula que as pessoas convidem outraspessoas/amigos a ir a Domino´s comer pizza.
  66. 66. Case Domino´s Pizza Programa de Afiliados: Pessoas colocam um banner da marca em seus endereços e são recompensados em 0,05% das vendas. Alta visibilidade e maior potencial de clicks por CPC.Redes Sociais: Facebook com mais de 500mil pessoas que curtem a página. Vídeos doYouTube e Hotsites vão para oFacebook. e o Twitter com mais de 14 milseguidores e é usado para conversar
  67. 67. Case Domino´s Pizza Mostre sua pizza: Fotos são tiradas das pizzas recem feitas pelos pizzaiolos e enviadas ao cliente. O cliente é estimulado a tirar a foto, mandar para o site e as melhores fotos ganham 500 dólares e participam dos comerciais da marcaTurnaround: Ouça o cliente. Através dedos canais da marca, ela está abrindo espaçopara ouvir em que pode melhorar erecompensando os participantes
  68. 68. Case Domino´s Pizza Resultados: Em 6 meses a marca aumentou em? • 61,4% seu lucro • Faturamento de 46,6 milhões de reais • Aumentou 32,7% pedidos de delivery
  69. 69. A imagem é “batida” mas o conceitonão deve ser:Planejamento é ter foco.Se tudo não estiver amarrado, sãoidéias perdidas.Se tudo não estiver embasado nãovendemos ao clienteSe o consumidor não entender amensagem, ele não compraConsumidores são leigos emcomunicação. Eles são impactados epronto.Não pense em Cannes. Penseem VENDAS!!!
  70. 70. Se eu pudesse resumir tudo o que vimos, sobre presença digital, em apenas uma palavra, sem dúvidas, a palavra seria... RELEVÂNCIA
  71. 71. Smartphones para acessar a web Ninguém segue Twitter parado Entram no UOL para ler matéria (s) específica (s) O Google RELEVÂNCIA indexa a página peloseu conteúdo MSN para Pessoas conversar entram no site para ler seu conteúdo
  72. 72. Leitura recomendada: Planejamento
  73. 73. Leitura recomendada sobre Com e Mkt Digital
  74. 74. Slideshare.net/felipemorais2309 – apresentação disponível nesse endereçopedigital.ning.complannerfelipemorais.blogspot.comfelipemorais2309@gmail.comhttp://www.facebook.com/plannerfelipeParticipe da comunidade PRESENÇA DIGITAL no Facebook@plannerfelipehttp://br.linkedin.com/pub/felipe-morais/9/467/444www.skoob.com.br/usuario/4181

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