SERGIO LAGE – DIGITALKS 2011Comportamento do Consumidor OnlineE Shoppers, Comunicação, Varejo Online e Branding
O Marketing e os Consumidores    estão passando por uma profunda                            revolução           Mudanças n...
CONSUMIDORES MUDANDO SEUSHÁBITOS E FORMAS DE CONSUMO DEMÍDIA
Desafio: usar eficientemente estas novas mídias mais             dinâmicas e interativasA combinação da fragmentação dasmí...
CONSUMIDORES COMOGERADORES DE CONTEÚDOUma mudança radical na relação de poderentre o consumidor e a mídiaMaior controle so...
OS NEW MEDIAMais do que uma nova maneira de atingiros consumidores,eles transformaram obranding:da segmentaçãoao posiciona...
HipermarketingFragmentação dos MercadosNovos Nichos com Demandas cada vezmais diferenciadas
CADA VEZ MAIS DIFÍCIL IDENTIFICAR EAGRUPAR OS TRANSUMERS: SERÁ O FIM DO TARGET?  HIPERSEGMENTAÇÃO fronteiras abertas      ...
Sociedade de Nichos, Tribos e Comunas                A Era das              Comunidades           Internet intensifica    ...
MULTIPLICAÇÃO DOS PONTOS DE CONTATOENTRE MARCAS E CONSUMIDORESMercado de nichos, conexões e comunidadesInternet intensific...
BRAND                           SComunas são grupos intencionais de pessoas interagindo ecolaborandojuntas virtualmente co...
Lovers                      Aficionados, praticantes e amantes.                               Iniciadores e TrendsettersHu...
COMUNIDADES DE MARCA NO FACEBOOK
NOVOS MODELOS DE SEGMENTAÇÃOSegmentação Fina (DataBase Marketing)Hiper SegmentaçãoTargeting ComportamentalCom as novas tec...
BEHAVIORAL ADVERTISING AND TARGETING                      “New media mean that                        strategy evolves as ...
AUMENTO DA RELEVÂNCIA DA MENSAGEMTanto a mensagem quanto a oferta podem ser  customizadasa partir das expectativas constan...
RESPONSIVE BRANDING &CONSUMER BRANDINGMídia vista do ponto de vista do consumidor:Mídias dirigidas que conversam com eles,...
Mídia focada no ConsumidorO foco da comunicação já não é mais a partir daperspectiva da marca, mas do CONSUMIDOR          ...
MEDIA RICHNESSO crescente engajamento e o envolvimentodo consumidor, aumentou seu grau derelacionamento com as mídias e as...
“I know what you wanna do next summer” Comunicação segmentada a nível doméstico oupessoal baseada em um arquivo de dados s...
CONSUMER POSITIONING BRANDINGCada vez mais a dinâmica do mercado eos consumidores (enpowered) interferem nesteprocesso con...
“The     centre of        culture has            evolved       to the point             where  people own     brands”     ...
REPOSICIONAMENTOA essência deve ser duradoura, mas a posição repensadaconstantemente. Ela é fruto de um diálogo constante ...
POSICIONAMENTO IN THE BETWEENPosicionamento baseado no processo decomunicação colaborativa: C2B -  TeleInterativos(Consumi...
Open-Source BrandingInvestimento em plataformas de conteúdocolaborativo para estreitar relacionamento,analisar a ressonânc...
+ 95% do conteúdo gerado pelo usuário
OPEN-SOURCE BRANDINGDivida com os consumidores a criação do posicionamentoe da personalidade da marca     Burberry Art of ...
DO IT YOURSELF     As marcas hoje  pertencem ao domínio   dos consumidores.      Com as novas tecnologias e interfacesde i...
CURADORIA COMO EXPERIÊNCIA            Coach e G-Star buscam coolhunters por            um dia
GO VIRAL POR RECOMPENSA   Diesel combina local, mobile e web pra criar buzz e        oferece recompensa aos mais engajados
Consumer BrandingPensar a forma deconectar a promessa de valor da marca aonichoao qual ele se destina,fazer chegar o produ...
QUAL O DNA DO MEU CONSUMIDOR                      Estrategistas de Marcas                     precisam entender melhor    ...
MULTIVÍDUOS E GLOCALIZAÇÃOAdaptar marcas ou produtos globais aspeculiaridades de uma localidade ou comunidade(mercados del...
ANÁLISE DA RECEPÇÃO DE VALOR      Estudos Antropológicos e       Intersemióticos da Marca       Para além do caráter psico...
CASE NATURA, COCA-COLA & KIBON                                           Adaptação as                                     ...
GLOCALISMO E MULTILOCALISMO
NOVO CONCEITO STARBUCKS  Green + Local: reflete a comunidade onde está
MICROBRANDINGMarcas de Nicho crescem com asnovas tecnologias da informação ecomunicação e com os fenômenos daglocalização ...
POSICIONAMENTOS LOCAISAs ações focadas em áreas específicas permitemplanejar e operar o composto mercadológico deforma dir...
CAUDA LONGAEm seu Livro “Cauda Longa“Anderson afirma que a cultura ea economia estão mudando suasatenções de um pequeno nú...
MICROBRANDING                Cauda Longa das Marcas:                         das Marcas Hits                 para as Marca...
INOVAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO CONTÍNUAS                    Quanto mais empresas e marcas                           crescem e se...
Cauda Longa das CervejasAnheuser Busch                 Redbridge - livre de                 Gluten
AUTENTICIDADEAutenticidade e diferenciação das marcas de nichoManter o espírito indie e aproveitaras vantagens de marketin...
BRANDING 3.0: HUMAN BRANDING         Um patamar acima na Pirâmide de Maslow                                Valores Sociais...
LOVEMARKS & COOL BRANDSThe Coke Side      The Apple Think
CRIAM E MODIFICAM ATITUDES E COMPORTAMENTOSFazer uma prática esportiva, fazer amigos, a cuidar da pele, cuidar            ...
MARCAS VERDES E CONSCIENTESCriar um mundo melhor
Marcas existenciais:   Motivam a auto-ajuda e o auto-conhecimento   Ajudam a forjar uma imagem pessoal de valor.gerando au...
Estimulam, motivam e inspiram pessoas
MARCAS DE FANTASIA E ESCAPEMUNDO DE DISNEY   Mundo de faz de conta  Imagens que nos fazem       sentir e sonharAdultos vol...
MARCAS E MUNDO DIGITALNão há mais fronteiras entre ON e OFF.Quem desfez as barreiras entre o mundo virtual e real fomosnós...
OBRIGADO A TODOS!                    http://www.youtube.com/wat                    ch?v=3oFg87-                    gQoc&NR...
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Comportamento do Consumidor Online - Sergio Lage

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Apresentação do Professor Sergio Lage no curso de E-Branding do Digitalks - Comportamento do Consumidor Online
E Shoppers, Comunicação, Varejo Online e Branding

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Comportamento do Consumidor Online - Sergio Lage

  1. 1. SERGIO LAGE – DIGITALKS 2011Comportamento do Consumidor OnlineE Shoppers, Comunicação, Varejo Online e Branding
  2. 2. O Marketing e os Consumidores estão passando por uma profunda revolução Mudanças nos cenários deconsumo e na comunicação integrada demarketing e nos hábitos e atitudes dosconsumidores
  3. 3. CONSUMIDORES MUDANDO SEUSHÁBITOS E FORMAS DE CONSUMO DEMÍDIA
  4. 4. Desafio: usar eficientemente estas novas mídias mais dinâmicas e interativasA combinação da fragmentação dasmídias,da rápida proliferação das redessociais eda fragmentação dos públicos,modificou os cenários decomunicação
  5. 5. CONSUMIDORES COMOGERADORES DE CONTEÚDOUma mudança radical na relação de poderentre o consumidor e a mídiaMaior controle sobreO QUE, QUANDO, ONDE E COMOeles serão expostos a comunicação corporativa
  6. 6. OS NEW MEDIAMais do que uma nova maneira de atingiros consumidores,eles transformaram obranding:da segmentaçãoao posicionamento
  7. 7. HipermarketingFragmentação dos MercadosNovos Nichos com Demandas cada vezmais diferenciadas
  8. 8. CADA VEZ MAIS DIFÍCIL IDENTIFICAR EAGRUPAR OS TRANSUMERS: SERÁ O FIM DO TARGET? HIPERSEGMENTAÇÃO fronteiras abertas Tribos e territórios com As pessoas não são, elas estão: segmentação sincrônica
  9. 9. Sociedade de Nichos, Tribos e Comunas A Era das Comunidades Internet intensifica esta tendência
  10. 10. MULTIPLICAÇÃO DOS PONTOS DE CONTATOENTRE MARCAS E CONSUMIDORESMercado de nichos, conexões e comunidadesInternet intensifica esta tendênciaMultiplicam-se as redes sociais eos meeting points de lovers e seguidores,engajados, participativos e interativos,com interesses e gostos comuns
  11. 11. BRAND SComunas são grupos intencionais de pessoas interagindo ecolaborandojuntas virtualmente compartilhando interesses relevantes e comuns
  12. 12. Lovers Aficionados, praticantes e amantes. Iniciadores e TrendsettersHubsPessoas, empresas, marcas, instituições:Liderança carismática, formadores de opinião e mavens Tastespaces, Conexões e Links Preferências pessoais de gosto e consumo Compartilham um mesmo repertório de informações e significados
  13. 13. COMUNIDADES DE MARCA NO FACEBOOK
  14. 14. NOVOS MODELOS DE SEGMENTAÇÃOSegmentação Fina (DataBase Marketing)Hiper SegmentaçãoTargeting ComportamentalCom as novas tecnologias as marcas podem refinaro perfil dos consumidores através da comunicaçãoe interação contínuas.Cada nova interação permite enriquecer seus dados e fazer umamicrosegmentação - em e-CRM, um Perfilamento Progressivo
  15. 15. BEHAVIORAL ADVERTISING AND TARGETING “New media mean that strategy evolves as consumers interact with brands, which results in redefining strategy for specific micro-segments”
  16. 16. AUMENTO DA RELEVÂNCIA DA MENSAGEMTanto a mensagem quanto a oferta podem ser customizadasa partir das expectativas constantemente redefinidasdo consumidor.O Branding Direto, permite que as marcasdesenvolvam estratégias de posicionamentodiferenciadas focadas ao nível das suas demandas pessoais
  17. 17. RESPONSIVE BRANDING &CONSUMER BRANDINGMídia vista do ponto de vista do consumidor:Mídias dirigidas que conversam com eles,com a mensagem certa, no lugar e no momentoque eles estiverem mais receptivosFINDABILITY mais importante que a Usabilidade
  18. 18. Mídia focada no ConsumidorO foco da comunicação já não é mais a partir daperspectiva da marca, mas do CONSUMIDOR Ele busca o conteúdo mais relevante
  19. 19. MEDIA RICHNESSO crescente engajamento e o envolvimentodo consumidor, aumentou seu grau derelacionamento com as mídias e as marcasHabilidade destes canais de responderemaos variados níveis de conteúdos desejadose criar estratégias de promoção mais eficientes
  20. 20. “I know what you wanna do next summer” Comunicação segmentada a nível doméstico oupessoal baseada em um arquivo de dados sobre os interesses, perfis demográficos e psicográficos e os hábitos de compra e consumo da pessoa
  21. 21. CONSUMER POSITIONING BRANDINGCada vez mais a dinâmica do mercado eos consumidores (enpowered) interferem nesteprocesso contínuo de reposicionamentoCada vez mais a marca é uma plataforma dinâmicae aberta na era do marketing e da comunicaçãocolaborativa Saber inovar e se renovar sem perder sua essência
  22. 22. “The centre of culture has evolved to the point where people own brands” PEPSI GLOBAL DIRECTOR OF DIGITAL AND SOCIAL MEDIA
  23. 23. REPOSICIONAMENTOA essência deve ser duradoura, mas a posição repensadaconstantemente. Ela é fruto de um diálogo constante comas tendências do mercado,as evoluções da categoria e concorrentes eas demandas e desejos dos consumidoresUma marca forte é aquela capaz de manter suaidentidade, mas redefinir seu posicionamento ese adaptar as mudanças, saber o que deve ficar eo que deve evoluir, o que deve ser reforçado eo que deve mudar e ser reposicionado a partir domonitoramento do buzz gerado pelos consumidores
  24. 24. POSICIONAMENTO IN THE BETWEENPosicionamento baseado no processo decomunicação colaborativa: C2B - TeleInterativos(Consumidores buscam as marcas)Concentrar-se nas percepções e atitudes dos clientese nas suas demandas e expectativas de valorA marca deve estar voltada para eles, estudandoseus valores e interesses e desenvolvendo promessas
  25. 25. Open-Source BrandingInvestimento em plataformas de conteúdocolaborativo para estreitar relacionamento,analisar a ressonância da marca, suacomunicação e seus produtosBrand Monitor:Mensuração direta de tráfego, recall, awareness,relevância online e lealdade expressa, imagem
  26. 26. + 95% do conteúdo gerado pelo usuário
  27. 27. OPEN-SOURCE BRANDINGDivida com os consumidores a criação do posicionamentoe da personalidade da marca Burberry Art of the Trench & Burberry
  28. 28. DO IT YOURSELF As marcas hoje pertencem ao domínio dos consumidores. Com as novas tecnologias e interfacesde interação consumidor- marca, entramos na era do D.I.Y.e tudo que precisamos é um mouse e uma mídia social
  29. 29. CURADORIA COMO EXPERIÊNCIA Coach e G-Star buscam coolhunters por um dia
  30. 30. GO VIRAL POR RECOMPENSA Diesel combina local, mobile e web pra criar buzz e oferece recompensa aos mais engajados
  31. 31. Consumer BrandingPensar a forma deconectar a promessa de valor da marca aonichoao qual ele se destina,fazer chegar o produto certo, da forma certa,na hora certa e, obviamente, ao custo certo.Da forma como ele pede e recebe,utilizando os canais mais apropriados com umamensagem customizada eum posicionamento perfilado
  32. 32. QUAL O DNA DO MEU CONSUMIDOR Estrategistas de Marcas precisam entender melhor a alma dos novos consumidores Conhecer melhor as as ciências do comportamento humano e criar e gerenciar ações integradas de branding que falem a língua do seu target e de sua cultura nas diferentes plataformas e canais
  33. 33. MULTIVÍDUOS E GLOCALIZAÇÃOAdaptar marcas ou produtos globais aspeculiaridades de uma localidade ou comunidade(mercados delimitados por áreas ou grupos pequenos)ouCapitalizar as especificidades e tradições de umgrupo ou de uma cultura local para atingirmercados globais com uma marca de especialidadee diferenciação
  34. 34. ANÁLISE DA RECEPÇÃO DE VALOR Estudos Antropológicos e Intersemióticos da Marca Para além do caráter psicológico e comportamental precisamos observar e entenderas produções de valor e sentido das mensagens para os diversos públicos da marca.
  35. 35. CASE NATURA, COCA-COLA & KIBON Adaptação as diferenças locais: regionalização Divisão por regiões Cada uma tem seu catálogo, grade de produtos e estratégias de marketing No Norte Caprichoso e Garantido, diferenciado pelo seu cheiro Canto Azul e Canto Vermelho
  36. 36. GLOCALISMO E MULTILOCALISMO
  37. 37. NOVO CONCEITO STARBUCKS Green + Local: reflete a comunidade onde está
  38. 38. MICROBRANDINGMarcas de Nicho crescem com asnovas tecnologias da informação ecomunicação e com os fenômenos daglocalização e da geolocalização(tempo real e espaço local)Mesmas marcas mas com diversos e diferentesmicrosegmentos em microregiões, competindoem conveniência e adaptabilidade
  39. 39. POSICIONAMENTOS LOCAISAs ações focadas em áreas específicas permitemplanejar e operar o composto mercadológico deforma dirigida.Movimentos táticos como promoções de produtos,campanhas de comunicação e posicionamentodiferenciado de marca, terão maiores possibilidadesde retorno com menores custos.
  40. 40. CAUDA LONGAEm seu Livro “Cauda Longa“Anderson afirma que a cultura ea economia estão mudando suasatenções de um pequeno númerode sucessos -hits - para um grande número de variedades.Os consumidores: “Em vez de avançar numa única direção, agorase dispersam ao sabor dos ventos, à medida que o mercado sefragmenta em inúmeros nichos”.Todo o mercado se ajusta no curto e médio prazo para atender a sociedade que demanda um cardápio infinito de opções.O conceito é baseado em uma curva de consumo que nunca zera
  41. 41. MICROBRANDING Cauda Longa das Marcas: das Marcas Hits para as Marcas de Nicho
  42. 42. INOVAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO CONTÍNUAS Quanto mais empresas e marcas crescem e se globalizam, maior a necessidade de um maior mix de produtos e marcas adaptadas e conectadas as diferentes demandas e expectativas destes micro clusters: etnias e regiões, tribos, nichos, comunidades e pessoas
  43. 43. Cauda Longa das CervejasAnheuser Busch Redbridge - livre de Gluten
  44. 44. AUTENTICIDADEAutenticidade e diferenciação das marcas de nichoManter o espírito indie e aproveitaras vantagens de marketing e distribuição globaisExemplos: criar um portfólio diferenciado de marcasMarcas Globais comprando marcas regionais fortesHersheys comprando marcas de chocolates artesanais e de luxoConverse é uma marca da Nike, sem sinergia entre as duas
  45. 45. BRANDING 3.0: HUMAN BRANDING Um patamar acima na Pirâmide de Maslow Valores Sociais, Colaborativos e Espirituais Emocionam, motivam e inspiram sonhos, mudanças pessoais e sociais, Contam histórias e criam experiências, levantam bandeiras e ideários Criam Prosumers e Netizens mais fortes e conscientes Mudam Atitudes e Comportamentos
  46. 46. LOVEMARKS & COOL BRANDSThe Coke Side The Apple Think
  47. 47. CRIAM E MODIFICAM ATITUDES E COMPORTAMENTOSFazer uma prática esportiva, fazer amigos, a cuidar da pele, cuidar do mundo
  48. 48. MARCAS VERDES E CONSCIENTESCriar um mundo melhor
  49. 49. Marcas existenciais: Motivam a auto-ajuda e o auto-conhecimento Ajudam a forjar uma imagem pessoal de valor.gerando auto-confiança, promovendo mudanças na vida pessoal
  50. 50. Estimulam, motivam e inspiram pessoas
  51. 51. MARCAS DE FANTASIA E ESCAPEMUNDO DE DISNEY Mundo de faz de conta Imagens que nos fazem sentir e sonharAdultos voltam a ser crianças
  52. 52. MARCAS E MUNDO DIGITALNão há mais fronteiras entre ON e OFF.Quem desfez as barreiras entre o mundo virtual e real fomosnós, durante anos, meses, dias e sucessivas horas quepassamos mergulhados e interagindo com a rede.Trouxemos coisas de dentro para fora e vice versa.A realidade, o espaço e o tempo são outros e as empresasprecisam rapidamente falar com fluência este novo idioma eentender cada movimentação dentro desta nova cultura ONELINETudo que é átomo se dissolve em bits, tudo que é real pode servirtual, tudo que está na tela pode ser tocado e sentido.Bem vindos ao futuro chamado presente.
  53. 53. OBRIGADO A TODOS! http://www.youtube.com/wat ch?v=3oFg87- gQoc&NR=1&feature=fvwp Contatos: sergiolage@whatZon.com.br www.twitter.com/sergio_lage

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