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O documento discute a Multiplus, uma rede de fidelidade composta por diversas empresas que permite aos participantes acumularem e resgatarem pontos em vários parceiros. A Multiplus conecta 13 milhões de participantes a mais de 470 parceiros e oferece opções de resgate em mais de 550 mil produtos e serviços. O documento também analisa os modelos de negócios de programas de fidelidade e como a Multiplus pode explorar estratégias de segmentação, integração e escalabilidade para manter os clientes engajados.

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Gestão de Tecnologias Digitais
Área: varejo
Estudo de caso: redes de fidelidade
Turma 2
MBA Marketing Digital
Paulista
Carolina Gonçalves
Diego Romero
Leandro Machado
Sobre a Multiplus
A Multiplus, empresa case deste trabalho, é uma rede de fidelização criada em 2009, a partir do
programa de milhas aéreas TAM fidelidade, composta por diversas empresas e outros programas de
fidelidade.
Ao conectar diferentes empresas e programas de fidelização, a Multiplus permite aos seus
participantes acumularem e resgatarem pontos em várias empresas de diferentes segmentos.
Atualmente a rede é composta por mais de 470 parceiros e reúne mais de 13 milhões de
participantes, que podem ganhar pontos Multiplus direta ou indiretamente (por meio da
transferência do programa de um parceiro) em mais de 13 mil estabelecimentos comerciais. Além
disso, é possível resgatar pontos por mais de 550 mil opções de produtos e serviços.
Alguns dos principais parceiros: TAM Linhas Aéreas, Pontofrio.com, Ipiranga, Netshoes, Dafiti, Oi,
Accor, Trip Advisor, Booking.com, PBKIDS, Editora Abril, Atlantica Hotels, Droga Raia, entre outros.
Principais concorrentes: Smiles (GOL), TudoAzul (Azul) e Dotz.
Sobre a Multiplus – atuais parceiros
Multiplus (2014)
Cenário pré-digital
Antes das novas tecnologias, o conceito de fidelidade entre empresas e clientes, no país, era
basicamente pautado pela questão da confiança na relação empresa/cliente.
O conceito de fidelidade do consumidor surgiu muito antes das tecnologias e programas.
Essa fidelização se dava através da confiança que o comerciante dava ao seu consumidor, muitas vezes
vendendo fiado, ‘marcando na caderneta’. Desta forma, o cliente sempre voltava para pagar e assim
acabava comprando mais.
Empresas de todos os segmentos, especialmente as com o perfil B2C, se viram compelidas a elaborar
estratégias mais arrojadas de marketing para manter seus clientes sempre próximos e, mais
importante, ativos economicamente. Vê-se, atualmente, ações de marcas tanto online quanto offline
para fidelizar clientes. As alternativas fora do ambiente digital resumem-se a cartões de fidelidade, que
visam trazer beneficios ao usuário depois de varias compras, lhes dando algum tipo de brinde. Isso faz
com que o consumidor volte a comprar, principalmente no varejo (bens de consumo).
Fidelidade entre empresas e clientes: como é hoje?
O novo paradigma tecnológico
De restaurante às companhia aéreas, o core business não mudou. Para um, continua sendo oferecer
a melhor experiência gastronômica possível, enquanto que para o outro, o melhor voo. O que
mudou foi a moeda, que, hoje, é virtual.
Também mudaram, com as novas tecnologias, o modo de consumir e de fidelizar. O atendimento em
loja física migrou para o ambiente digital.
Atualmente, não importa o porte da empresa, todas têm acesso a uma série de ferramentas
tecnológicas que usam o programa de fidelidade para captar dados dos clientes e ajudar a entender
os hábitos de compra do consumidor.
Os papéis se invertem: o consumidor no poder
As novas tecnologias e paradigma de consumo online impõem barreiras às empresas, que, com
criatividade, ferramentas adequadas e estratégias de marketing, devem ser quebradas.
A principal destas barreiras, na opinião do grupo, é a impessoalidade. Sem saber nome, perfil e
hábitos de consumo, fica difícil segmentar ofertas e falar diretamente com cada um, de forma
pessoal.
Com a “Era da Busca”, os consumidores têm muitas opções e mais do que nunca, escolhem marcas
específicas, para comunicar algo pessoal sobre suas próprias crenças e prioridades. Fidelidade
requer comunicar valores da marca com os quais as pessoas querem se afiliar.
É fundamental tirar o foco das estratégias tradicionais de marketing e utilizar as ferramentas para
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  • 1. Gestão de Tecnologias Digitais Área: varejo Estudo de caso: redes de fidelidade Turma 2 MBA Marketing Digital Paulista Carolina Gonçalves Diego Romero Leandro Machado
  • 2. Sobre a Multiplus A Multiplus, empresa case deste trabalho, é uma rede de fidelização criada em 2009, a partir do programa de milhas aéreas TAM fidelidade, composta por diversas empresas e outros programas de fidelidade. Ao conectar diferentes empresas e programas de fidelização, a Multiplus permite aos seus participantes acumularem e resgatarem pontos em várias empresas de diferentes segmentos. Atualmente a rede é composta por mais de 470 parceiros e reúne mais de 13 milhões de participantes, que podem ganhar pontos Multiplus direta ou indiretamente (por meio da transferência do programa de um parceiro) em mais de 13 mil estabelecimentos comerciais. Além disso, é possível resgatar pontos por mais de 550 mil opções de produtos e serviços. Alguns dos principais parceiros: TAM Linhas Aéreas, Pontofrio.com, Ipiranga, Netshoes, Dafiti, Oi, Accor, Trip Advisor, Booking.com, PBKIDS, Editora Abril, Atlantica Hotels, Droga Raia, entre outros. Principais concorrentes: Smiles (GOL), TudoAzul (Azul) e Dotz.
  • 3. Sobre a Multiplus – atuais parceiros Multiplus (2014)
  • 4. Cenário pré-digital Antes das novas tecnologias, o conceito de fidelidade entre empresas e clientes, no país, era basicamente pautado pela questão da confiança na relação empresa/cliente. O conceito de fidelidade do consumidor surgiu muito antes das tecnologias e programas. Essa fidelização se dava através da confiança que o comerciante dava ao seu consumidor, muitas vezes vendendo fiado, ‘marcando na caderneta’. Desta forma, o cliente sempre voltava para pagar e assim acabava comprando mais. Empresas de todos os segmentos, especialmente as com o perfil B2C, se viram compelidas a elaborar estratégias mais arrojadas de marketing para manter seus clientes sempre próximos e, mais importante, ativos economicamente. Vê-se, atualmente, ações de marcas tanto online quanto offline para fidelizar clientes. As alternativas fora do ambiente digital resumem-se a cartões de fidelidade, que visam trazer beneficios ao usuário depois de varias compras, lhes dando algum tipo de brinde. Isso faz com que o consumidor volte a comprar, principalmente no varejo (bens de consumo).
  • 5. Fidelidade entre empresas e clientes: como é hoje? O novo paradigma tecnológico De restaurante às companhia aéreas, o core business não mudou. Para um, continua sendo oferecer a melhor experiência gastronômica possível, enquanto que para o outro, o melhor voo. O que mudou foi a moeda, que, hoje, é virtual. Também mudaram, com as novas tecnologias, o modo de consumir e de fidelizar. O atendimento em loja física migrou para o ambiente digital. Atualmente, não importa o porte da empresa, todas têm acesso a uma série de ferramentas tecnológicas que usam o programa de fidelidade para captar dados dos clientes e ajudar a entender os hábitos de compra do consumidor.
  • 6. Os papéis se invertem: o consumidor no poder As novas tecnologias e paradigma de consumo online impõem barreiras às empresas, que, com criatividade, ferramentas adequadas e estratégias de marketing, devem ser quebradas. A principal destas barreiras, na opinião do grupo, é a impessoalidade. Sem saber nome, perfil e hábitos de consumo, fica difícil segmentar ofertas e falar diretamente com cada um, de forma pessoal. Com a “Era da Busca”, os consumidores têm muitas opções e mais do que nunca, escolhem marcas específicas, para comunicar algo pessoal sobre suas próprias crenças e prioridades. Fidelidade requer comunicar valores da marca com os quais as pessoas querem se afiliar. É fundamental tirar o foco das estratégias tradicionais de marketing e utilizar as ferramentas para conhecer melhor o seu consumidor, estabelecer e reforçar valores comuns, criando conteúdo tão específico que não só defina a marca como seu cliente.
  • 7. A mobilidade como diferencial competitivo A Multiplus, enquanto empresa 100% digital, tem seu site responsivo e um aplicativo para celulares, disponível para as plataformas Android e IOS, no qual é possível consultar saldos e checar o vencimento dos seus pontos; visualizar o extrato das transações e monitorar acúmulos e resgates; localizar parceiros por nome, categoria ou localização por meio dos mapas nativos do aparelho; atualizar seu cadastro, gerenciar e recuperar senhas e acumular pontos nos estabelecimentos parceiros. Nas redes sociais, são quatro perfis oficiais: a página, no Facebook; dois perfis no Twitter, um para atendimento ao participantes e outro institucional, com dicas e informações sobre ofertas, e o canal de vídeos oficial no Youtube.
  • 8. A mobilidade como diferencial competitivo A empresa investe grandes esforços em segmentação e ferramentas para disparo de e-mails marketing para a base de mais de 13 milhões de participantes. Fato interessante é que, no mínimo, cada mensagem com ofertas é enviada de forma personalizada, com ofertas compatíveis com a pontuação de cada participante. Além da agressiva estratégia de relacionamento com jornalistas, a empresa investe esforços e boa parte do orçamento em ações de RP 2.0 (Relações Públicas 2.0), que consistem em encontros, ações pagas e de relacionamento com blogueiros.
  • 9. Multiplus: Concorrentes Smiles, da Gol • A Gol geralmente tem passagens mais baratas do que suas concorrentes para os mesmos destinos. • Foi a primeira a possibilitar aos participantes de seu programa de milhas a comprarem milhas para completar a milhagem para alguma viagem. • “Cobra” menos milhas para passagens a destinos semelhantes para suas concorrentes. • A validade dos pontos Smiles é de três anos, o maior prazo entre os programas analisados. TudoAzul da Azul • Este é o mais básico e simples, com menos formas de acumular milhas, já que basicamente o cliente só junta pontos quando compra passagens na própria Azul. • No programa da Azul, você não ganha milhas. Você ganha 5% do valor da passagem em sua conta do TudoAzul. • Ao contrário dos seus concorrentes, o acúmulo de valores reais ao invés de milhas possibilita uma troca por benefícios mais cedo. • Menor prazo de validade, apenas de um ano. Dotz • Declaradamente um rede de fidelidade voltada para o varejo, está à frente das demais redes de fidelidade com foco em resgates de pontos aéreos (passagens). • Tem forte atuação em redes de supermercado e presença massiva no Nordeste do país.
  • 10. Multiplus: do ferramental ao estratégico Modelos de negócios atuais • Pontos Acumulados • Pontos Trocados (Redeem) • Pontos Queimados (Burn) • Receita Incremental • Indicação • Cross Sell • Up Sell • Melhoria da Rentabilidade • Melhoria das Taxas de Retenção/Churn • Oportunidades de Redução de Custo • Satisfação • Mudança de Comportamento Multiplus (2014)
  • 11. Multiplus: do ferramental ao estratégico Explorar estratégicas de mercado e posicionamento Atuar em programas de fidelidade exige um grande investimento em alguns passos importantes dentre os quais podemos citar: 1. Modelo de segmentação de clientes > Quem são? Onde estão? Quais são suas preferências? 2. Presença > Como estar próximo, sem causa inconveniência? Quais plataformas? 3. Modelos integração “mobile” > Como capturar dados e tendências para análise? 4. Integração (off, on desktop, on mobile) > Como mantenho uma comunicação uniforme? 5. Acessibilidade e Escalabilidade > Quão preparado estou para meu sucesso? “Apenas 9% dos clientes perdidos pelas empresas, são pelo motivo de uma oferta melhor da concorrência. Maior motivo, com 66%, é pela indiferença do pessoal que os atende, segundo maior motivo por reclamação não atendida”. AMA (American Marketing Association)
  • 12. Multiplus: do ferramental ao estratégico Multiplus (2014) Dos 3 pontos anteriormente levantados: • Modelo de segmentação de clientes • Integração (off, on desktop, on mobile) • Acessibilidade e Escalabilidade Comportamento do cliente mostra que mais troca de produtos estimula mais acumulo de pontos nos 12 meses seguintes, como então aproveitar tais pontos acima para uma coleta e gerenciamento de dados que permita manter cliente engajado?
  • 13. Multiplus: do ferramental ao estratégico FIM