La venta de servicios turísticos es cada vez más complicada; la intermediación y los canales de venta on-line han modificado los hábitos de los clientes potenciales. Descubriremos como aprovechar los principales modelos de intermediación y como potenciar la venta directa, basándonos esencialmente en el mundo on-line.

1. COMERCIALIZACION TURISTICA
La venta de servicios turísticos es cada vez más complicada;
la intermediación y los canales de venta on-line han
modificado los hábitos de los clientes potenciales.
Descubriremos como aprovechar los principales modelos de
intermediación y como potenciar la venta directa,
basándonos esencialmente en el mundo on-line.
Julio 2013
Diego López-Salazar
@dlopezsalazar
http://about.me/diegolopezsalazar

2. INDICE
1. INTRODUCCION A LA DISTRIBUCION
TURISTICA
2. MODELOS DE DISTRIBUCION TURISTICA V/S
MODELOS DISTRIBUCION EN INTERNET
3. NUESTRA WEB=UNA PARTE MAS DE
NUESTRO PRODUCTO
4. ¿DÓNDE ESTÁN MIS CLIENTES? ¿CÓMO
LLEGO HASTA ELLOS?

4. ¿Y SI NOE TUVIESE QUE ORGANIZAR HOY SU VIAJE?
PASAPORTE
PAGO CON TARJETA
INMIGRACION
CORREO ELECTRONICO
SMARTPHONE
ESTACIONALIDAD DEL VIAJE
SUPLEMENTO DE EQUIPAJE
MASCOTAS A BORDO
CONEXIÓN A INTERNET
CHARTEO DE UN BARCO
PREVISION DEL TIEMPO
VESTIMENTA A BORDO

5. ¿Quién conoce esto?

6. ¿Y esto?

7. ¿Conclusión?
EVOLUCIONAMOS
Y todo gracias a Internet y sus efectos globalizadores

8. ¿Cómo está evolucionado el Travel?

9. ¿Cómo está evolucionado el Travel?
El 34,6% de las reservas aéreas de las agencias de viajes
fueron online en 2012

10. ¿Cómo está
evolucionado el Travel?

12. La Distribución Turística
Ayer…
…Hoy

13. La migración del OFF al ON

14. Canales de distribución
DIRECTO
El producto o servicio se
ofrece de forma directa al
consumidor. Normalmente a
través de nuestra página
web
CANAL
INDIRECTO
Interviene un agente
externo o INTERMEDIARIO
que ofrece nuestro producto
o servicio y que por ello
obtiene un REMUNERACION

15. Modelo de distribución
TOUROPERADOR OFF
COMPAÑIAS AREAS
WEBSITE
AGENCIA ON-LINE
HOTELES
CLIENTE FINAL
GDS
RENT A CAR
AGENCIA OFF-LINE
BANCOS DE CAMAS
CRUCEROS
TOUROPERADOR ON

16. Modelo de distribución
+ Precio medio
+ Distribución directa
WEBSITE
CLIENTE FINAL
TU NEGOCIO
TOUROPERADOR ON
AGENCIA ON-LINE
- gasto de adquisición del cliente
+ volumen de negocio
BANCOS DE CAMAS
GDS
TOUROPERADOR OFF
AGENCIA OFF-LINE

17. Modelo de distribución
Precio neto que paga el cliente … línea
de medición de paridad de precios
WEBSITE
Pain area … o gasto de adquisición del cliente =
Suma de ingr en línea amarilla - Suma línea roja
CLIENTE FINAL
TU NEGOCIO
TOUROPERADOR ON
AGENCIA ON-LINE
Ingreso neto por venta
BANCOS DE CAMAS
GDS
TOUROPERADOR OFF
AGENCIA OFF-LINE

18. Ejemplos de modelos de distribución
Hotelera
• B2C=Distribuidores como Booking:
Comisión 15-18% del valor de la reserva
(su clave es tener cupos de seguridad)
• B2C=Comerciales a través de Afiliación:
fee o % ¿Qué es una red de afiliación?
• B2B=IDS como Beds Online/Transhotel:
Precio Neto
• B2B2C=OTA como Rumbo: Precio bruto
del B2B con mark-up del 5 al 10%
¿Cómo controlo el precio final de venta? Mantener
precios con un Hotel Channel Manager que permita
servir el mejor neto o bruto a cada canal y a cada
mercado

19. Modelo de distribución
WEBSITE
68,25€
75€
+5%
80€
-20%
100€
-25%
95€
5%+25%
TOUROPERADOR ON
AGENCIA ON-LINE
BANCOS DE CAMAS
CLIENTE FINAL
TU NEGOCIO
65€
75€
+10%
-35%
75€
+10%
82€
-18%
GDS
TOUROPERADOR OFF
RECEPTIVO
AGENCIA OFF-LINE

20. Marketing propio y medible
Cliente es nuestro
WEBSITE
TOUROPERADOR ON
AGENCIA ON-LINE
EMAIL MARKETING
AFILIACION
COMPARADORES
CLIENTE FINAL
TU NEGOCIO
Marketing indirecto y no medible
Cliente es propiedad del intermediario
BANCOS DE CAMAS
GDS
TOUROPERADOR OFF
AGENCIA OFF-LINE

22. NUESTRA WEB=UNA PARTE MAS DE
NUESTRO PRODUCTO

23. Selección del nombre/dominio
• ¿Dónde y como se compra un dominio?
• ¿En qué búsquedas nos gustaría aparecer cuando
nuestros potenciales clientes buscan?
• ¿Cómo sabemos cuales son las búsquedas mas comunes
en nuestro sector?
• ¿Podemos tener un nombre diferentes en el mundo online y en el mundo off-line?
• ¿Qué preferimos, un dominio .com, .es, .travel, .info?
• ¿Cuántos dominios debo comprar para proteger la
marca?
BOOKING.COM,REGISTER.COM,HOTELS.COM,
VUELOSBARATOS.COM, TRIPADVISOR, ANUNTIS.COM

24. Hosting
• ¿Dónde está mi página web?
• ¿Quién me asegura que esta
siempre disponible?
• ¿Qué infraestructura
necesito?
• ¿Qué conectividad necesito
para estar disponible para
todos mis clientes?
• ¿Qué es una maquina
virtual?¿puedo tener mi
web en la “nube”?

25. Tecnología disponible
• ¿Quién puede hacer mi web?¿yo?
• ¿Qué es un CMS?
• ¿Voy a tener que comunicarme con
otras webs?
• ¿Qué tecnología usa mi
competencia?¿el sector?
• ¿Qué pasa si la empresa que me hizo la
web desaparece?¿tengo el código
fuente?
• ¿Se ve bien mi web en todos los
navegadores?¿en todos los dispositivos?
• Fórmate y no te engañaran, no es tan
difícil

26. Tipología de clientes
• Busquemos el origen de navegación de
nuestros clientes y entenderemos qué les
trajo a nuestra web
• Los usuarios si que siguen “patrones de
navegación”, conozcamos cuales son los
mas importantes y adatemos nuestra web
al principio de Pareto (80/20)
• Recordemos que no todos los usuarios van
a comprar nuestro producto, ni todos lo
van a hacer en su primera visita a la web.
• Y recordemos que el usuario en internet es
siempre infiel, y va a compararnos con la
competencia a golpe de un click, así que
diferenciémonos de ella….o no….

27. El contenido de nuestra web
•
•
•
•
•
•
•
•
•
El contenido es el REY
Google cualifica nuestra web en base a la
relevancia y la cantidad del contenido
¿Cómo sabemos cuantas páginas indexadas tiene
nuestra competencia?
¿podemos copiar el contenido?
¿Cómo estructuramos el contenido para que
google lo encuentre? El site map
¿debo incluir fotos?¿de que tamaño?¿con que
licencia?
Quien mejor puede explicar nuestro producto
somos nosotros, pero ojo que la gente en Internet
NO LEE
Usa a tus clientes para generar mas contenido
Y recuerda que el contenido pueda compartirse

28. Reputación On-Line
• ¿Es realmente tal importante saber lo que se
dice de mi negocio en redes sociales?
• Hay que saberlo TODO: lo que se dice de
nuestro negocio, dónde (Tripadvisor, Booking,
Rumbo, etc.), y lo que se dice de la
competencia
• Si hay comentarios positivos nuestros clientes
serán mas propensos a poner comentarios
positivos, pero si son negativos…
• ¿Cómo reaccionar ante comentarios
negativos?¿son reales?¿percepciones?
• Nos deben servir siempre para mejorar y
sacar nuestros valores frente a nuestra
competencia.

29. Usabilidad
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cómo quiero que sea la experiencia de navegación de mi web?
¿Qué webs me gustan?
¿Cómo resuelven la usabilidad la competencia?¿el sector?
Distracción v/s foco
Ojo al uso de los colores
Los formatos estándar son los más fácilmente reconocibles por el usuario
Ante la duda quién decide qué es mejor…..
Abusa del AB testing y recuerda que la web nunca está terminada

30. El SEO de nuestra web
• Cómo funciona Google:
http://www.google.com/intl/es419/insidesearch/howsearchworks/thestory/index.html
• ¿Necesito ayuda?¿donde la busco?
• ¿Es el SEO una ciencia exacta?
• ¿Realmente necesito apostar por el
SEO?¿merece la pena?
• ¿Cómo puedo medir mi
posicionamiento actual y como
puedo darle seguimiento?. Google
webmaster tool

31. Redes Sociales
• ¿Hay que estar en redes sociales?¿como
persona?¿como empresa?
• ¿Quién gestiona el contacto en redes sociales?
• ¿Realmente se vende algo en redes sociales?
• ¿Se pueden crear prescriptores?
• ¿Debemos animar a nuestros clientes a que
nos encuentren en la redes sociales?¿en
cuales?
• ¿Cómo medimos la interacción de nuestros
clientes?
http://vilmanunez.com/2012/05/28/herramie
ntas-de-monitorizacion-en-internet-y-redessociales/
Las redes sociales son una herramienta de
comunicación más donde podemos encontrar
clientes, pero…¿están realmente preparados para
que les contactemos como empresas?

32. Nuestra Base de datos: Una joya
• ¿Qué datos tienes de tus clientes?¿su
mail?
• ¿Qué clientes desearías en tu base de
datos?¿los que te compraron o los que
te conocen?
• ¿Puedes aliarte con algún negocio
cercano para aumentar y compartir tu
base de datos?
• ¿Qué tipo de comunicación deseas con
tu base?¿periodicidad?¿tratamiento?
• ¿Con qué plataforma la envío?¿puedo
medir los resultados?
• ¿Cómo se que mis envíos no van a
Spam?

34. Los datos del 2012 de la IAB

35. Los datos del 2012 de la IAB

36. Los datos del 2012 de la IAB

37. ¿DONDE ESTAN MIS CLIENTES?¿COMO
LLEGO HASTA ELLOS?
El trafico directo de mi web puede ser:
• De pago:
– PPC (pago por click entrante -CPC)
• Anuncios de texto
• Anuncios gráfico
– Display (Pago por impresión - CPM)
– CPA-CPL (Pago por adquisición, lead)
– Publicidad convencional (prensa, buzoneo, etc.)
• Gratuito:
– Directo
– Orgánico (SEO- ojo también se paga)
– Por referencias o links

38. LA DISTRIBUCION SIEMPRE TIENE
UN COSTE
• Obsesión por medir todo: trafico,
conversiones, fuentes, paginas vistas, tiempo
en la web, origen geográfico, dispositivos, etc.
• ¿Qué herramientas tengo para medir?
• Primero mira todas las opciones y luego
decide bien qué quieres medir y para qué
• Busca varios objetivos de medición que serán
las KPI de tu actividad on-line
• Crea un cuadro de mandos simple para tener
de un vistazo en el día a día la temperatura de
tu actividad
• Aprovéchate de la generación de informes automatizada
• COMPARTE LA INFORMACION Y PIDE AYUDA

39. Analítica web
• Analizar a nuestros usuarios el
fundamental para conocerlos:¿Quién
sabe lo que es Google
Analytics?¿quién tiene acceso?
• ¿Compartimos los datos de nuestros
clientes con el resto de integrantes de
nuestra empresa?
• ¿Cómo podemos saber el tráfico de la
competencia?
• Y ahora echemos un vistazo a todo lo
que Analytics nos puede decir de
nuestra web y de nuestros usuarios….

41. Nuestro camino al infierno
pasa por realizar, practicar
y ejercer los 6 pecados
capitales:
- Soberbia
- Envidia
- Gula
- Avaricia
- Lujuria
- Pereza

42. Debes ser soberbio, egoísta y
egocéntrico
¡Defínete y decide lo que quieres ser !
¿Tu precio es el que te mereces? ¿Y es el que
deseas?
¿Conoces tu producto? ¿a tus clientes? ¿la
percepción que tiene de ti el mercado? ¿cómo te
posicionan realmente? ¿la imagen que emites?
Eres consciente de tu distribución, tus tarifas, tus
virtudes y defectos.

43. Ejerce la envidia mas cruel
¿Conoces a tu vecino y competidor?
¿Conoces su distribución y precios?
¡¡¡Sus clientes podrían ser tuyos, y sus
precios también!!!!
Obsérvalo continuamente, día y noche
Toma decisiones pensando en él / ellos
…acción vs reacción

44. Gula . . . ¡por precio !
¿Conoces tu precio medio máximo por canal?
Pues asígnale un cupo fijo para que pueda vender
siempre!
Asigna todos los costes de adquisición al canal,
incluso los de oportunidad.
¿Que valor tiene para ti un cliente directo?
¿Y tu gula por cobrar pronto?
. . . ¡ unos pagan antes de entrar !

45. Avaricia significa traición y
deslealtad
Se refleja también en racismo, clasismo y
discriminación!
Racismo: ¿que países te venden al mejor precio
y en la temporada alta?
Clasismo: ¿Que canal te paga mas? ¿Y antes?
Divide tu negocio por tarifas ¡ y discrimina !
¿Quien traiciona quien? ¿El que te ayuda a
vender hoy al precio que mereces? ¿El que te
permite comunicar directamente al cliente?

46. Ira = guerra y violencia
Si tenemos claros el precio que queremos y el canal
que nos lo trae: ¡determinación y firmeza!
Es imposible optimizar sin confrontación, ¡enfréntate
a los que solo quieren tu producto pata negra!
Viva la discusión: Free sell, Stop sell, release, cupo
de seguridad, garantía, amistad . . . Ahora tus
amigos son los que te venden: hoy .. ¡y bien !
Adiós catalogo y la amistad del vecino: ¡ahora
competimos cada día ! ¡Y también compartimos !

47. Lujuria también significa amor
interesado (o inteligente)
Cada canal de intermediario tiene un fin: ¡Son tus instrumentos!
¡Conócelos! ¡Aprovéchalo! ¡Ámalo! .. pero ¡exprímelo!
Cada canal tiene formas de promoción, posicionamiento,
comunicación, marketing y ventas: Aprovéchate de todas ellas
Se activo, cada día, ¡insaciable! ¡Nunca habrás alcanzado la
situación ideal !

48. Pereza …. Este pecado lo
dejaremos para los demás
Se activo . . ¡¡¡Hiperactivo!!! ¡¡¡Cada día !!!
Analiza, compara, simula … ¡decide !
Mueve precios, cupos, estancias, imágenes,
contenido, ofertas . . .
Destina recursos . . . ¡De todas clases!

49. - Soberbia
- Envidia
- Gula
- Avaricia
- Lujuria
- Pereza
. . . Conoce tu producto y precio
. . . Conoce y vigila tu competencia
. . . Por precio medio, cada día!
. . . Traiciona, gestiona y discrimina canales
. . . Cada amor tiene un fin
. . . Para los demás, hiperactividad comercial,

50. ¡GRACIAS!

51. Lecturas recomendadas
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Claves para entender las tendencias consolidadas y futuras en el marketing
turístico en 2013 – Juantxo Llantada. Publicado por Hosteltur
TEXT100 DIGITAL INDEX: TRAVEL & TOURISM STUDY
Internet y turismo: el campo de batalla cinco años después del boom 2.0
Publicado por Hosteltur
Libro Blanco de los Viajes Sociales. LA REVOLUCION MOVIL .
Publicado por Minube
User Experience on the Travel Sector. Published by Usabilla
Google Marketing Guide:
http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.g
oogle.com/en//ads/pdfs/small_business_online_marketing_guide.pdf
Glosario
• http://www.witcamp.com/post/2013-03-08-terminos-que-debes-conoceren-inbound-marketing
• http://www.gstatic.com/ads/learn/es/onlinemarketingvocab.pdf