Planejamento de
Campanha – A6

5. Definição do Tema da
Campanha
 Diretriz de uma campanha;
 Orienta o processo de criação;
 Unifica as peças da campanha;
 Idéia central sobre a qual se deve
trabalhar a campanha

5. Definição do Tema da
Campanha
O tema é o objetivo que leva alguém a
comunicar-se e que deve ser claro no
texto produzido, mas não
necessariamente explícito, podendo ser
deduzido indiretamente do próprio
conteúdo.
Jorge Martins

5. Definição do Tema da
Campanha
Viva o lado Coca-cola da música Havaianas Fit

5. Definição do Tema da
Campanha
Rollerskating Babies Banco Real - Portas

6. Definição das Estratégias
da Campanha
 Estratégia de Posicionamento
 Destaca um lugar para o produto ou empresa
na mente do consumidor, de forma que
identifique seu produto como sendo sinônimo
de determinada característica.
 Exemplo:
Estilo Banco do Brasil – alta renda

6. Definição das Estratégias
da Campanha
 Estratégia de Reposicionamento
 Objetiva fazer com que o consumidor, que
identificava determinado produto por uma
característica, passe a enxergá-lo com outra
visão.
 Exemplos:
Postos Petrobrás
Hellmans
Seda Cocriações

6. Definição das Estratégias
da Campanha
 Estratégia Indiferenciada
 Não prioriza características específicas do
produto, normalmente utilizada em produtos
considerados commodities. É recomendada
para fixar marcas de empresas ou linhas de
produto.
 Exemplo:
Soya 30 anos

6. Definição das Estratégias
da Campanha
 Estratégia de Defesa
 Normalmente utilizada pela marca líder
quando atacada pelos concorrentes, por uma
estratégia ofensiva. É uma estratégia de
aproveitamento das forças empresariais,
apresentando os benefícios que justificam a
posição de líder.
 Exemplo:
Tim - Aspas

6. Definição das Estratégias
da Campanha
 Estratégia Ofensiva
 Caracterizada pela ousadia. Evidencia as
fragilidades do concorrente. Para utilizá-la é
preciso conhecer muito bem o concorrente.
Normalmente utilizada pelas marcas que não
ocupam a liderança, mas que buscam
conquistar uma parcela deste mercado. Em
muitos casos são proibidas pelo Conar
quando consideradas inadequadas.
 Exemplo:
Guaraná Antarctica x Coca-Cola

6. Definição das Estratégias
da Campanha
 Estratégia de Informação
 Quando busca apenas informar
características e vantagens que o produto
possui. É utilizada, geralmente, no
lançamento de um produto ou quanto o
produto for reformulado ou sofrer alguma
alteração em sua embalagem.
 Exemplos:
Ponto Frio
Pepsi Twist

6. Definição das Estratégias
da Campanha
 Estratégia de Testemunho (ou
Testemunhal)
 Aplicada para dar credibilidade ao produto.
Pode-se usar celebridades (desde que
criteriosamente selecionadas) ou consumidor
comum
 Exemplos:
Pantene

6. Definição das Estratégias
da Campanha
 Estratégia de Comparação
 Compara os atributos de um produto com o
do seu concorrente, sem atacá-lo. Não é uma
estratégia muito utilizada no Brasil.
Geralmente a campanha sai do ar por ações
no Conar .
 Exemplo:
Mon Bijou Antes
Mon Bijou Depois

6. Definição das Estratégias
da Campanha
 Estratégia de Humor
 Bem aceita quando trabalhada com cuidado.
Quando bem feita, pode cativar os
consumidores.
 Exemplos:
Tubos e conexões Tigre – Mancha na Parede
Tubos e conexões Tigre – Reggae da Gordura

Referências Bibliográficas
 CORREA, Roberto. Planejamento de
Propaganda. São Paulo: Global, 2004.
 LUPETTI, Marcélia. Planejamento de
comunicação. São Paulo: Futura, 2002.
 PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e
executar uma campanha de propaganda.
São Paulo: Atlas, 2008.