Кто такие X, Y и Z в человеческом эквиваленте и почему старые схемы сегментирования потребителей в условиях стремительного появления все новых трендов на рынке больше не актуальны.

1. Постдемографические
императивы
Демография мертва.
Адаптируйте свою стратегию
или умрите.

2. “...Реальные ситуации и достоверность привлекают
большинство покупателей в возрасте
35-54 лет.”
NIELSEN, НОЯБРЬ 2012
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 2ПЕРЕВЕДЕНО В

3. “Миллениалы ценят
искренность…”
NIELSEN, АВГУСТ 2014
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 3ПЕРЕВЕДЕНО В

4. “...для брендов, которые пытаются вовлечь поколение
Z, достоверность должна быть в преимуществе (или
главным является аутентичность). ”
ADWEEK, МАЙ 2015
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 4ПЕРЕВЕДЕНО В

5. компания советует не обобщать аудитории под
следующее поколение станет еще более
Поколение X, Y, Z…
Не нужно быть футуристом, чтобы
предсказать, что все последующие
маркетинговые исследования
покажут, что поколение после
поколения Z «жаждет подлинности».
Это так.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 5ПЕРЕВЕДЕНО В

6. POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 6ПЕРЕВЕДЕНО В

7. 2015
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 7ПЕРЕВЕДЕНО В

8. 9% британцев в возрасте 18-24 лет при опросе
о сексуальных предпочтениях выбрали «что-
то другое», нежели «100% гетеро».
YOUGOV,АВГУСТ 2015
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 8ПЕРЕВЕДЕНО В

9. 74% китайский покупателей, скорее всего, будут
учитывать, является ли продукт, который они
хотят купить, экологически благоприятным,
жертвует ли производитель часть доходов на
благотворительность. Это больший процент,
чем в Австралии или Новой Зеландии.
MASTERCARD,АПРЕЛЬ 2015
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 9ПЕРЕВЕДЕНО В

10. Из тысячи претендентов в листе
ожидания на бесплатные классы
программирования в Нью-Йоркской
публичной библиотеке 73% – женщины.
NY PUBLIC LIBRARY, ИЮНЬ 2015
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 10ПЕРЕВЕДЕНО В

11. 1. :
2. :
3. :
4. :
Четыре
постдемографических
стратегии
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 11ПЕРЕВЕДЕНО В

12. 1. НОВАЯ ФОРМА
& Other Stories
Трансгендеры становятся лицами рекламной
кампании и членами творческой команды.
Приобретенный Н&М бренд женского белья
&Other Stories (Швеция) набрал для участия в
августовской рекламной кампании
капсульной коллекции моделей-
трансгендеров. Творческая группа кампании,
в том числе стилист, визажист и фотограф,
также являлись трансгендерами.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 12ПЕРЕВЕДЕНО В

13. 2. УХОД ОТ ТРАДИЦИЙ
Eton
Британская школа-интернат предоставляет
онлайн-курсы специально для китайских
студентов. С сентября 2015 года Eton
– Британская школа-интернат, которая
была основана в 1440 году и обучила 19
британских премьер-министров, приглашает
на онлайн-курс китайских студентов.
Программа адаптирована к учебной
программе китайских школ.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 13ПЕРЕВЕДЕНО В

14. 3. КРОСС-ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ ФОРМИРОВАНИЕ
Public Dance Classics
Приложение учит людей танцевать как пожилые
китаянки.
Превысивший 50 000 скачиваний в мае 2015 года
Public Dance Classics является приложением,
вдохновлённым публичными танцами на
площадях – национальным феноменом в Китае.
Бесплатное мобильное приложение позволяет
любому человеку любой возрастной категории
обучиться самому популярному танцу, который
исполняется обычно группой взрослых женщин
на площадях и в других публичных местах. Public
Dance Classics включает в себя видеоинструктаж
для 30 танцев, включающих 12, одобренных
правительством.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 14ПЕРЕВЕДЕНО В

15. 4. ГИПЕРДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ ИРОНИЯ
Lululemon & Vancouver’s
Stanley Park Brewing
Cотрудничество ведет к выпуску ограниченной
версии пива для любителей йоги.
Lean Machine Ale, «пиво после тренировки», от
наших PDC еще не выпущено, но в июле 2015-го
Lululemon в партнерстве с Vancouver's Stanley
Park Brewing выпустило 80 000 банок Curiosity
Lager, попав в самую точку для занимающихся
йогой любителей пива. Пиво было доступно на
SeaWheeze Half Marathon, девиз которого –
«Йога. Бег. Вечеринка. Повтор».
Мы прошли долгий путь от успеха Bud Light в
сфере йоги еще в 2009 году…
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 15ПЕРЕВЕДЕНО В

16. НО ПОДОЖДИТЕ, ЕСТЬ ЕЩЕ
КОЕ-ЧТО!
Эти стратегии остаются богатыми на возможности, но давайте
рассмотрим три других постдемографических императива. Это
объясняет, почему PDC, возможно, самый важный тренд на
сегодня и почему вам срочно нужно взять его на вооружение.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 16ПЕРЕВЕДЕНО В

17. скоренное развитие новых технологий от алгоритмов до
боль их данных, а потом до программируемых
активностей дает брендам возможность боль е
индивидуализировать своего потребителя, а не обоб ать как
членов каких либо сегментов.
Продолжение урбанизации означает, что все боль е
л дей име т социальну свободу, кономические средства
и разнообразие выбора продуктов услуг опыта, в которых
они нужда тся, чтобы оставаться собой. Горожане ва и
самые первые сторонники и самые жесткие критики.
довлетворите их прогрессиру ие ожидания или умрите.
о помните, несмотря на повы енные стремления л дей,
есть е е аудитории, которые игнориру тся или
целенаправленно оттеснены учреждениями и торговыми
марками. Признайте их, а затем дайте им возможность быть
самими собой.
Да, мы знаем, то может быть трудно просто сбросить
демогра ические оры и увидеть более сложну
реальность. о не видеть не ре ение.
ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
ИМПЕРАТИВЫ
Быстрый охват новых технологий,
безудержная глобальная урбанизация и
ожидания того, что каждый должен иметь
возможность жить так, как ему хочется. Три
аспекта ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКОГО мира,
которые заставят вас начать действовать!
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 17ПЕРЕВЕДЕНО В

18. .
.
FIND OUT MORE »
FREE PUBLICATIONS PREMIUM SERVICE
Monthly publication featuring selected trends. On-demand access to all our trends & tools.
A standalone, actionable opportunity.
Static content.
Read online or as a PDF.
Understand the big picture of consumerism.
Search & filter the innovation database by trend/ industry/ region.
Download trend & industry reports or create custom PPTs.
FIND OUT MORESUBSCRIBE FOR FREE
TR15
PPTPDF PPTPDF
TR15
Framework
Formats
Industry Focus
Tools
Framework
Formats
Industry Focus
Tools

19. ТРИ ИМПЕРАТИВА
Используйте силу новых технологий. Удовлетворите
постоянно растущие ожидания горожан. Дайте
возможность тем, кто не в состоянии поддерживать свою
идентичность. Эти ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
ИМПЕРАТИВЫ призывают вас начать действовать!
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 19ПЕРЕВЕДЕНО В

20. персонализированными уже на моменте производства (как
Когда NikeID был запущен в 1999 году (да, еще в прошлом
веке!), персонализация была интересной веселой игрой. С тех
пор это превратилось из «приятно иметь» в «жизненно важно
иметь». Покупатели с постдемографическими ожиданиями
привыкли к брендам, которые говорят с ними и обслуживают
их на персональном уровне.
Хорошие новости? Возможность и императив «нацеливаться
на каждого потребителя индивидуально» наконец-то совпали.
Это произошло благодаря новым технологиям и огромному
количеству персональных данных, которые компании
получают непрерывно. Вы должны использовать эти данные и
адаптировать свое предложение соответственно.
Ни один из вас не застрахован от этого требования ваших
потребителей. Индивидуальные заказы могут вполне спокойно
выполняться не только розничными или цифровыми
медиапровайдерами (от Netflix до Spotify), но даже
материальные продукты скоро смогут быть
кастомизированные рукоятки ножей), что станет богатым
контекстуальным динамическим опытом*, который будет
уникальным для каждого потребителя.
И, да, все тренды могут так и остаться просто словами, но это
направление, в котором сейчас все движется.
IMPERATIVE 1/3
TASTE-LED TARGETING
Use technology to tailor your marketing,
products and services so that no consumer
experiences them the same way.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 20ПЕРЕВЕДЕНО В

21. “После услышанного первой реакцией у всех
была: «Да, было бы здорово собрать их
возрастные и гендерные данные. Но мы быстро
поняли, что это почти бесполезно...”
TODD YELLIN, вице-президент инновационного продукта, Netflix
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 21ПЕРЕВЕДЕНО В

22. “...Это не столь важно, кто они в поверхностном
смысле: пол, возраст, даже география. Это даже
не то, что они рассказывают тебе.
Это то, что они делают.”
TODD YELLIN, вице-президент инновационного продукта, Netflix
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 22ПЕРЕВЕДЕНО В

23. Spotify
.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 23ПЕРЕВЕДЕНО В

24. Axe
Онлайн-фильм меняется, чтобы
соответствовать интересам зрителей.
В августе 2015 года Axe дебютировал с
Romeo Reboot в Бразилии,
короткометражным фильмом, который
адаптируется под интересы каждого
онлайн-зрителя (полагаясь на
музыкальный вкус, предыдущие
покупки и т.д.). Есть в общей сложности
100 000 вариаций рекламы, которые
включают изменения в музыке, истории
и даже фоне, которые могут измениться
из офисной обстановки в научно-
фантастическую.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 24ПЕРЕВЕДЕНО В

25. TAM Airlines
Авиакомпания производит персонализированные
бортовые журналы для каждого пассажира.
Чтобы отпраздновать годовщину своего
маршрута Милан – Сан-Паулу в мае 2015 года,
TAM Airlines создала бесплатные
персонализированные бортовые журналы
Ownboard для каждого пассажира. Авиакомпания
представила запрос Facebook Connect во время
онлайн-процесса покупки, для того чтобы
получить доступ к информации о друзьях
пассажиров, интересах, местах и фотографиях.
Информация была использована для создания
персонализированного контента для каждого
пассажира; их имена и фотографии были на
обложках журналов, размещенных на их местах.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 25ПЕРЕВЕДЕНО В

26. Knewton
Персонализированная адаптированная
платформа для обучения, является бесплатной
для доступа.
В августе 2015 года компания технического
образования Knewton открыла бесплатный
доступ к своей увеличивающейся библиотеке
образовательного контента и
персонализированного обучающего
программного обеспечения. Knewton
адаптируется к каждому пользователю, так что,
как только он знает, какую тему он хочет
изучить, компания снабжает его уроками с
учетом его стиля обучения и способностей.
Когда учитель направляет класс студентов для
изучения конкретной темы, каждый ученик
может получить уникальный контент (от
видеолекций до игр), который развивается в
своем собственном темпе.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 26ПЕРЕВЕДЕНО В

27. Постдемографический городской покупатель:
городские обитатели разделяют страсти, болевые точки,
высокие ожидания и голод на новые предложения.
Города являются одним из центральных двигателей
постдемографического консюмеризма, но они также
чистейшее выражение этого тренда.
В крупных и быстрорастущих городах потребители могут
следовать тому образу жизни, который они предпочитают –
в городах не только более решительно избегают традиций,
нежели в сельских районах, но они также обеспечивают
доступ к разнообразию продукции, услуг и опыта. Между тем
больше экономических возможностей и более высокие
доходы повышают способность резидентов оплачивать этот
образ жизни, и конкурентная культура вместе с уникальным
опытом усиливает это желание.
Коммуны внутри городов восхитительно разнообразны, но
есть общие цели (для удобства, получения уникального опыта
и целостного самосовершенствования) и общие проблемы
(пробки, загрязнение окружающей среды, ограниченное
время и стресс), которые могут быть предоставлены вами!
IMPERATIVE 2/3
POST-DEMOGRAPHIC
CITYSUMERS
Urban-dwellers share passions, pain points,
high expectations and a hunger for new
offerings.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 27ПЕРЕВЕДЕНО В

28. Factory Fresh
Локально произведенная здоровая пища
ежедневно доставляется прямиком к
дверям покупателей.
Factory Fresh, созданная в мае 2015 года,
– это пекинская компания по доставке
еды, которая привозит комплексное
меню до порога клиента каждое утро –
питательные и сбалансированные блюда,
приготовленные на заказ из локально
произведенных свежих ингредиентов.
Информация по калориям и питательным
веществам доступна на веб-сайте
бренда. Комплексные обеды Factory
Fresh стоят около 360-500 юаней ($56-80)
в день.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 28ПЕРЕВЕДЕНО В

29. UberRELAX
Массаж по требованию доступен через
приложение.
В апреле 2015 года Uber South Africa вступила
в партнерство с Massage on the Move, чтобы
«доставить» массаж непосредственно в дома
клиентов в Йоханнесбурге и Претории. Чтобы
забронировать услугу, пользователю просто
нужно нажать кнопку UberRELAX в
приложении Uber. Каждое бронирование
включает в себя шесть 15-минутных
массажей для клиентов и их друзей или
членов семьи по цене ZAR 200 ($16.50). Это
является продолжением предоставления
городских услуг от Uber, включающих также
доставку белья в Лондоне, доставку цветов в
Вашингтоне и бесплатные проезды для
избирателей на президентских выборах в
Варшаве и Кракове.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 29ПЕРЕВЕДЕНО В

30. Public Transport Victoria
Пассажиры могут использовать
проездные для пожертвования
бездомным.
В июне 2015 года Public Transport Victoria
установила интерактивные рекламные
щиты на вокзалах по всему Мельбурну.
Пассажиры получили возможность
пожертвовать на благотворительность
для бездомной молодежи, используя
проездные. При нажатии на цифровой
экран стоимость индивидуального
билета направлялась непосредственно
на благотворительность.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 30ПЕРЕВЕДЕНО В

31. Bybi
Жителям города предлагается создать
«Пчелиные супермагистрали».
Созданная в мае 2015 года
Pollinatorpassasjen («Пчелиная
супермагистраль») является проектом
норвежского некоммерческого Bybi.
Проект, разработанный, чтобы помочь
пчелам процветать в центре Осло,
приглашает жителей города внести свой
вклад в создание коридора для пчел.
Жители Осло могут помочь, сажая цветы
и устанавливая конструкции, такие как
«хмель-отели». Люди могут оценивать
свой вклад в проект в интернете или
могут загрузить собственные
фотографии, чтобы помочь создать
интерактивную карту Pollinatorpassasjen.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 31ПЕРЕВЕДЕНО В

32. Есть миллиарды людей по всему миру – начиная с
женщин-предпринимателей, сталкивающихся с
гендерной предвзятостью со стороны инвесторов и
заканчивая недокументированными мигрантами в
новом городе – тех, кто сталкивается с трудностями и
не в состоянии воплотить в реальность свой желаемый
образ жизни.
Причины этих ограничений, таких как бедность,
коррупция или дискриминации, отличаются друг от
друга. Но все те, кто видит эти препятствия, все еще
желают ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКУЮ свободу, чтобы
выбирать свою собственную жизнь – и это
СВЕРХВАЖНО, что вы слушаете и действуете!
Люди будут приветствовать бренды, которые позволяют
им реализовать свои устремления. В некоторых случаях
этого можно достичь, просто обратив внимание на тот
пласт общества, который упускается из виду (вами и
вашими конкурентами).
ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ
РАСШИРЕНИЕ
ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Мы все еще далеки от мира, в котором
каждый покупатель может свободно
следовать своей индивидуальности.
Привнесите эту свободу тем, кому ее не
хватает.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 32ПЕРЕВЕДЕНО В

33. KPN
Люди из репрессивных стран теперь способны
виртуально участвовать в гей-парадах.
В августе 2015 года, чтобы позволить геям
репрессивных стран «Почувствовать свободу
быть собой», голландский
телекоммуникационный поставщик KPN
создал специальную лодку для Amsterdam Gay
Pride Canal Parade. На лодке имеются 360-
градусные камеры, которые в прямом эфире
передают событие на сайт Pridestream, на
котором было 67 984 посетителей из 128
стран. Лица, участвующие в параде, удаленно
смогли поделиться своими видео, которые
транслировались на внешней стороне лодки.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 33ПЕРЕВЕДЕНО В

34. LA Times
Газета нанимает журналиста, чтобы покрыть «Черный Twitter».
40% 18-29-летних афроамериканских интернет-пользователей
используют Twitter на 12% больше, чем молодые белые
американцы. (Pew Research, январь 2014).
В июле 2015 года The Los Angeles Times наняла Декстера Томаса,
чтобы покрыть «Черный Twitter» и другие онлайн-сообщества. В
то время как «Черный Twitter» является слишком сложным
виртуальным сообществом для четкого определения, оно
признается в качестве сообщества высокоактивных
пользователей Twitter, которое фокусируется на социальных
делах, поп-культуре и вопросах, с которыми сталкиваются
представители черного сообщества в США. Хотя первая статья
журналиста на «Черном Twitter» вызвала некоторую
отрицательную реакцию, газета была расхвалена за
фокусирование на онлайн-группах, которые часто игнорируются
средствами массовой информации.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 34ПЕРЕВЕДЕНО В

35. Always
Образовательная программа бренда Always
повышает уверенность девушек.
В Нью-Йорке в июле 2015 года Always открыла
Global Confidence Teaching Curriculum:
образовательную программу, направленную на
поощрение уверенности в себе и воспитание
девочек-подростков по всему миру.
Основываясь на чрезвычайно впечатляющей
#LikeAGirl кампании бренда, была разработана
программа, после того, как исследования
Always показали, что 72% девочек в США
теряют уверенность в себе в период полового
созревания. Созданная в партнерстве с
некоммерческой образовательной
организацией TED кампания включает в себя
видео: Always #LikeAGirl Unstoppable.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 35ПЕРЕВЕДЕНО В

36. Alibaba and Blued
Конкурс побудил китайские ЛГБТ-пары
ехать в Калифорнию жениться.
В июне 2015 года семь китайских
однополых пар поженились на церемонии
в Калифорнии. Пары приняли участие в
конкурсе, организованном Alibaba и
китайским приложением для ЛГБТ-
знакомств Blued, призом которого были
свадьба и отдых в Лос-Анджелесе,
спонсированные этими двумя
компаниями. Победившие пары были
выбраны с помощью онлайн-голосования
на шопинг-сайте Alibaba. Китай не
признает однополые браки или
гражданские союзы.
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 36ПЕРЕВЕДЕНО В

37. NEXT!
POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 37ПЕРЕВЕДЕНО В

38. POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 38
Есть много маршрутов к
ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ
успеху...
Мы не говорим, что вы никогда не будете
снова использовать исследования, которые
применяются к стране, поколениям или даже
на глобальном уровне. Иногда это
необходимо, и это может привести даже к
большим идеям для нового продукта. Но
идея поддерживания своего мышления в
устаревших рамках должна теперь
ощущаться совершенно недостаточной, если
не сказать опасной.
ПЕРЕВЕДЕНО В

39. POST-DEMOGRAPHIC IMPERATIVES 39
Вам необходимо
ДЕЙСТВОВАТЬ!
Вместо этого принимайте свободу,
творчество и возможности, доступные
для тех, кто погрузится в
постдемографические реальности.
Относитесь к своим клиентам, как к
многогранным людям, которыми они
являются. Они это заслужили, и все чаще
они требуют этого. Удачи!
ПЕРЕВЕДЕНО В

40. If you have any comments, suggestions
or questions then please do let us know.
Just email:
PAUL BACKMAN
Head of Client Services
paul@trendwatching.com
ABOUT US
Established in 2002, trendwatching.com
is the world’s leading trend firm, scanning
the globe for the most promising consumer
trends, insights and related hands-on
business ideas. Our Premium Service counts
many of the world’s leading brands as
clients, while our free monthly Trend Briefings
go out to over 260,000 subscribers in 180
countries.
More at www.trendwatching.com
Want more?
Free
Publications
Premium
Service
LIVE: Keynotes
& Workshops