Quel gain d’attractivité marginal espérer ? Recrutement, fidélisation ou cannibalisation ? Scénarios de visite privilégiés (food, shopping, loisirs …) ? L’ouverture dominicale entraine aussi de nombreux questionnements sur ses impacts territoriaux : Quels arguments pour convaincre les collectivités ? Quels enjeux d’attractivité touristique ou métropolitaine ? Bérénice et Côté Clients décryptent l’impact de ces ouvertures qui représentent une des préoccupations majeures pour les foncières.

1. Petit déjeuner Bérénice & Côté Clients
14 janvier 2016
OUVERTURE DOMINICALE :
QUEL IMPACT SUR LES CENTRES
COMMERCIAUX ?

2. BREVE HISTOIRE
DU DIMANCHE
▪ 1906 : le repos dominical devient la
règle pour les salariés de l’industrie et
du commerce

3. BREVE HISTOIRE
DU DIMANCHE
Plan de Campagne années 1960
PUCE 2009 – ZC 2015
Des « dérogations » locales liées à l’histoire de certains pôles,
régularisées a posteriori
Usines Center – années 1980
PUCE 2009 - ZC 2015
Art de Vivre Eragny – 1990
PUCE 2009 – ZC 2015
Bercy Village – 1999
ZTI 2015

4. BREVE HISTOIRE
DU DIMANCHE
Alimentaire
Début du 20ème siècle
Le casse-tête des dérogations sectorielles (régularisation a posteriori)
Ex Virgin Megastore des Champs
Elysées : bataille pour l’ouverture
dominicale des commerces
culturels dans les zones
touristiques (obtenue en 1993)
Jardinerie – 2005
Ameublement – 2008 Bricolage – 2014

5. LES PARADOXES DU
TRAVAIL DOMINICAL
PARADOXE 1
• Selon les sondages : 60 à 70% des
Français pour l’ouverture des commerces
le dimanche…
• Mais 50-60% contre l’idée de travailler
eux-mêmes le dimanche
PARADOXE 2
• Un consensus social sur le fait que le
dimanche doit rester « un jour à part »…
• … mais la part des salariés qui travaillent
le dimanche augmente de façon régulière
(surtout le travail « habituel » du
dimanche)

6. LES PARADOXES DU
TRAVAIL DOMINICAL
PARADOXE 3
▪ Le commerce de détail cristallise
le débat sur le travail dominical
▪ Alors que c’est un des secteurs
moins exposé au travail dominical
régulier…
8,8% des salariés du commerce de
détail travaillent habituellement le
dimanche
25% travaillent occasionnellement

7. PETIT RAPPEL SUR L’ARCHITECTURE REGLEMENTAIRE POST
« LOI MACRON »
DEROGATION
PEMANANENTE DE DROIT
DEROGATION
PREFECTORALE (permanente
ou temporaire
Individuelle ou collective)
DEROGATION ACCORDEE
PAR LE MAIRE
(« dimanche du maire »)
À Paris : décision du Préfet
DEROGATIONS
GEOGRAPHIQUES
Contraintes de production
ou besoins du public
Alimentaire (< 13h)
Commerces dans l’enceinte de musées, d’aéroports, de centres
culturels, sportifs, récréatifs, liés à leur objet
CHR
Tabac
Location vidéo
Bricolage
Ameublement
Jardinerie
Marchés, foires
Éviter préjudice au public ou
à l’établissement
12 dimanches
Zone Touristique
Internationale
Zone Touristique
Zone Commerciale
Certaines gares
rayonnement international
affluence exceptionnelle de touristes résidant hors de
France et importance de leurs achats.
population supplémentaire importante en raison de
caractéristiques naturelles, artistiques, culturelles
ou historiques
installations de loisirs ou thermales à forte
fréquentation
offre commerciale et une demande potentielle
particulièrement importantes
affluence exceptionnelle de passagers
Nota : surtout destiné aux activités
productives ; a été historiquement pour
régulariser ouvertures de fait
Peut servir à remédier à des situations de
distorsion de concurrence (commerces hors
périmètre)

8. LES ENJEUX & LES QUESTIONS
L’IMPACT SUR LE TERRITOIRE
▪ Quelle gouvernance des dérogations ZC - ZT ?
Opérateur site
commercial
maire de la
commune (interco
si zone sur plusieurs
communes)
Préfet
Arrêté préfectoral
création/ modification
zone
Demande avec
étude d’impact
Instruction
6 mois maxi création zone
3 mois maxi modif. zone
Conseil
municipal
Organisations
professionnelles
& syndicales
Comité dép. tourisme (ZT)
Ou CCI – CMA (ZC)
Demande
avis
2 mois maxi pour rendre avis
(1 mois pour modification)
EPCI

9. Carte des 12 ZTI de Paris :
17% des locaux parisiens
LES ENJEUX & LES QUESTIONS
L’IMPACT SUR LE TERRITOIRE
▪ La prise en charge des externalités positives ou négatives : impact
sur les flux, l’animation, la vie urbaine (déchets, etc.)
▪ La question des centres villes attractifs, et pas toujours touristiques :
les grands oubliés de la Loi Macron ?

10. LES ENJEUX – QUESTIONS
L’IMPACT ECONOMIQUE EN QUESTION
• Part du CA généré par le dimanche ?
• Apport net supplémentaire du dimanche ?
• Quels effets induits : meilleure « efficacité » du
samedi ?
• Conditions pour générer du CA additionnel ?
Mix merchandising, animation, localisation…
• Impact et situation concurrentielle
4 Temps : 80.000 visiteurs le
dimanche vs 120.000 un jour
de semaine (source : article
Figaro citant gestionnaire)
Nature & Découverte
Bercy Village : -20% de CA
perdu lié à la fin de
l’ouverture dominicale (avant
ZTI)
Nice Etoile : +9% de
flux / +11% de CA
(source presse)
Galeries Lafayette
Haussmann : prévision
conservatrice de +5 à
+7% source : interview
P. Houzé

11. LES ENJEUX – QUESTIONS
L’IMPACT ECONOMIQUE EN QUESTION
▪ Quelle échelle d’apport net?
+ 5-10% :
pôle classique
Environnement
concurrentiel peu
ouvert dimanche
+ 10-15% :
Environnement
touristique
Dimension loisirs
> 15%
Environnement
touristique « + »
Dimension loisirs
et/ou offre
commerciale « + »
+ 0-5% :
pôle classique
Environnement
concurrentiel
partiellement
ouvert dimanche

12. Alimentaire Centres commerciaux Premium
Prêt à porter Beauté Equipement maison DIY
L’ANCRAGE RETAIL
DE CÔTÉ CLIENTS

13. L’EXPERIENCE COTE CLIENTS
SUR L’OUVERTURE
DOMINICALE
Des problématiques déjà traitées à travers 12 centres différents en
Ile de France et en Province
NOS REFERENCES FONCIERES

14. ACTIVITE COMMERCIALE ACTUELLE
LE DIMANCHE
Contribution du dimanche
au CA web des ENSEIGNES
≈ 15%
du CA web réalisés le dimanche
Mercredi
Dimanche
Lundi
Classement des jours de la semaine selon
leurs poids dans le CA des E-COMMERÇANTS
2ème jour
Source : webloyalty Panel

15. 3%
HABITUDES DOMINICALES ACTUELLES
39% se reposer chez soi
38% se balader
30% aller au restaurant
29% aller au cinéma
29% passer du temps en famille
28% faire du sport
10% activités culturelles
Quelles sont vos principales activités le dimanche ?
faire du shopping

16. L’OUVERTURE DOMINICALE NE SÉDUIT
SPONTANÉMENT QU’UNE MINORITÉ… PLUTÔT
DANS UNE LOGIQUE DE FIDÉLISATION
“Si le centre ouvrait tous les dimanches,
auriez-vous l’intention de vous y rendre ?
(% Oui tout à fait)
30% 15%
Clients du centre déjà venus lors des
ouvertures dominicales exceptionnelles : 35%

17. EN REGARD DES DIFFICULTÉS DE DYNAMISATION DU
TRAFIC, L’OUVERTURE DOMINICALE SE POSE EN 1ER LEVIER
Leviers de recrutement
Non Clients
Primark
De magasins
de jouets
De magasins de
vêtements
Kiosque à journaux
Ouverture les
dimanches
L’ouverture des
boutiques en soirée
la semaine
L’ouverture des
boutiques en soirée
le week-end
Une garderie
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
11%
12%
13%
14%
15%
16%
17%
18%
13% 15% 17% 19% 21% 23% 25% 27% 29% 31%
Std : 22%
Std : 7%
Leviers de fidélisation
Clients

18. LE DIMANCHE NE PERMET PAS DE TIRER
PLUS LOIN
Visiteurs DIMANCHE
Clientséloignés
Provenance isochrone >20 min
25% 15%
Visiteurs SEMAINE

19. UNE VISITE DOMINICALE VRAIMENT
DIFFERENTE DU RESTE DE LA SEMAINE ?
Raisons de préférence pour
fréquenter un centre
commercial le dimanche
…des visiteurs préfèrent
venir le dimanche car
il y a moins de monde
56%
PLAISIROBLIGATION
67%33%
Orientation de la visite le dimanche
“ Ça me fait plaisir de venir
passer du temps ici le dimanche
Comme je n’ai
pas le temps en
semaine, je suis
obligé de faire
mes achats le
dimanche
“

20. UNE VISITE SENSIBLEMENT PLUS APPRECIEE,
TIRÉE VERS LE HAUT PAR LA RESTAURATION
54%
47%
44%
50%
2%
3%
0%
1%
Visiteurs dimanche
Visiteurs semaine
Très satisfait Plutôt satisfait Plutôt pas satisfait Pas du tout satisfait
23%
27%
61%
64%
15%
8%
1%
1%
Visiteurs dimanche
Visiteurs semaine
36%
25%
47%
62%
15%
12%
2%
1%
Visiteurs dimanche
Visiteurs semaine
+7
-3
+11

21. LA VISITE DOMINICALE FAVORISE LA FREQUENTATION
DES DIFFERENTS POLES DU CENTRE
Motifs de visite le dimanche :
+5pts viennent exclusivement pour l’alimentaire
+15pts vs le samedi
+5pts viennent pour les restaurants
+10pts vs le samedi
-6pts viennent exclusivement pour les boutiques
-24pts vs le samedi
Fréquentation et mixité :
40% fréquentent les magasins seulement (-15pts vs la semaine)
15% fréquentent l’alimentaire seulement (+5pts vs la semaine)
20% fréquentent magasins et restaurants (+10pts vs la semaine)
15% fréquentent magasins et alimentaire (= vs la semaine)

22. PLUS DE TEMPS QUI REND LES VISITES PLUS
MARCHANDES QUE LE RESTE DE LA SEMAINE
Panier moyen :
+40€ en moyenne le
dimanche par rapport à la
semaine
= vs le samedi
Durée de la visite :
+20 minutes en moyenne le
dimanche par rapport à la
semaine
= vs le samedi
Nombre d’enseignes visitées :
+1 enseigne en moyenne le dimanche par
rapport à la semaine
-1 vs le samedi
Concrétisation :
-5pts de concrétisation d’achat le dimanche vs
la semaine
= vs le samedi
Impulsion :
+30pts d’impulsion d’achat le dimanche vs la
semaine
+9pts vs le samedi

23. DEVELOPPEMENT COMMERCIAL
QUID DE L’EVASION VERS LES CONCURRENTS QUI
RISQUENT D’OUVRIR LE DIMANCHE ?
Sur 100% des visiteurs fréquentant un centre
le dimanche,
20% modifieraient leurs habitudes de
fréquentation pour aller dans un centre
concurrent s’il ouvrait le dimanche.
RISQUE D’EVASION

24. L’OUVERTURE DOMINICALE
UN JOUR À PART
Consensus social
Peu d’habitudes shopping
PAS DE RAZ DE MARÉE À ATTENDRE
CA web actuel
Intentions futures de visite
NÉCESSITÉ DE FABRIQUER LE SUCCÈS DES OUVERTURES DOMINICALES
Opportunité à saisir en proposant des scenarios de visite riches (shopping, GSA, loisirs)
Stimuler la visite par la communication

25. MERCI
Benjamin MESUREUR – b.mesureur@coteclients.fr
Jérome MASSA - jerome.massa@berenice.fr