1. 05/03/2015 23 Stratégies N° 1804
dossier
Le marketing « genré » marque le pas, tandis que la tentation de l’unisexe,
voire de l’androgynie, grandit. Comment s’expriment les identités sexuelles ?
Delphine Le Goff @DelphineLeGoff1
fÉminin/masculin
La confusion
des genres ?
a
u bonheur des dames ? À celui
des messieurs ? Ni de l’un ni de
l’autre ? De tout à la fois ? Dans
les rayons d’Agender, ou « sans
genre », expérience lancée par
le grand magasin londonien
Selfridges, se mêlent vêtements,
accessoires et produits de beauté. Ni spécifiquement
féminins ni typiquement masculins. « Il ne s’agit
pas d’exploiter une tendance, mais plutôt de bous-
culer les mentalités, de répondre à un virage cultu-
rel », explique Linda Hewson, directrice créative de
Selfridges.LeprojetAgender« afonctiondebancd’es-
sai pour expérimenter autour des notions de genre,
à la fois pour aider nos clients à lutter contre leurs a
priori et pour nous permettre de changer la manière
dont nous abordons nos achats en tant que
distributeur ».
Chronique d’une mort annoncée, celle du
marketing dit genré ? « Ce qui est certain,
c’est qu’avant, on ne s’interrogeait pas vrai-
ment. Aujourd’hui, on se pose une foule de
questions », remarque Élisabeth Jamot,
planneuse stratégique chez BETC. « Les
marques sont obligées de se positionner par
rapport au sujet du genre, de ses représenta-
tions », appuie Sébastien Genty, directeur du
planning stratégique de DDB Paris.
Épuisement des stéréotypes
Signal fort ? On était à deux doigts de brûler
des soutiens-gorge devant la grand-messe de
la publicité et de la testostérone américaines :
le dernier Super Bowl, terrain traditionnel
des pubs de bières et de grosses bagnoles, a vu déferler les discours féministes. Y
a été notamment diffusée la campagne « Like a Girl » des protections périodiques
Always, qui revisite positivement de désobligeantes expressions, comme « courir
comme une fille ». « Autre tournant, la publicité Old Spice où un homme s’adresse
aux femmes pour vanter un produit masculin, remarque Guillaume Le Gorrec,
­codirecteur du planning de Marcel Worlwide. Même si on sait bien que ce sont ma-
joritairement les femmes qui achètent les déodorants de leur compagnon. » Certes.
Mais selon Michel Perret, directeur général en charge des stratégies de Leo Burnett
France, diffuser ce genre de campagne pendant un événement « a priori masculin
mais en réalité regardé en famille » est loin d’être anodin : « Il signe aussi une forme
d’épuisement du sujet, qui découle de l’épuisement des stéréotypes eux-mêmes. »
« Le marquage genré est de moins en moins perçu de manière positive », lâche
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