1. How Direct Are Women ?
How Direct Are You ?
Resultaten Kwalitatief Onderzoek
Belgische Vrouwen over Direct Mail
Brussel, 18 maart 2005
2. Inhoud
• Onderzoeksdoelstellingen
• Attitudes ten opzicht van direct mail
• De wereld van de direct mail
• Direct mail : gewikt en gewogen
• Direct mail : creatieve do’s
• Conclusies
Bijlage : Methodologie
3. Onderzoeksdoelstellingen
• Scherper inzicht verwerven in de manier waarop vrouwen omgaan
met direct mail op basis van desk research en eigen kwalitatief
onderzoek (focusgroepen)
• Specifieke onderzoeksvragen:
- attitudes van vrouwen tav direct mail
- mechanismen die succes van direct mail kunnen bevorderen en
mogelijke barrières identificeren
- communicatieve analyse van direct mail-materiaal
• visuals
• taal
• tone of voice
• opmaak en kleurgebruik
- analyse van direct mail in een aantal sectoren
10. Vrouwen staan meer open voor direct mail die
hun leven verruimt en verrijkt
Selectiviteitsindex Vrouwen
(Index 100 = pariteit mannen-vrouwen)
0 100
houdt me op de hoogte van wat er
135
in de wereld gebeurt
verschaft me vaak een een
134
moment van gezelligheid
verschaft me vaak plezier 116
laat me toe een moment voor
116
mezelf te hebben
brengt me op de hoogte van de
115
mening van anderen
geeft me opwindende momenten 115
fascineert me 114
maakt me vaak opgewekt 113
verschaft me vaak voldoening 112
levert me vaak iets origineel of
111
uniek
maakt me vaak enthousiast 111
doet me meeleven 110
Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor
11. Direct mail werkt inspirerend voor vrouwen
0 100
verstrekt me veel nuttige tips en ideeën 107
helpt me een eigen mening te vormen 107
helpt me om een dood moment te vullen 106
laat me toe me te ontspannen 106
maakt me vaak nieuwsgierig 104
geeft me vaak een gevoel van herkenning 100
geeft me vaak een gevoel van betrokkenheid 98
zet me aan om te reageren of iets te doen 95
leert me nieuwe dingen 93
verschaft veel nuttige en bruikbare informatie 93
Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor
12. Direct mail roept minder weerstanden op bij vrouwen dan
bij mannen
0 100
laat me toe om af ent oe alles te
vergeten 89
irriteert me vaak 83
levert me onderwerpen tot
gesprek 83
verschaft geloofwaardige
informatie
82
leert me hoe ik mijn problemen
kan aanpakken 79
verontrust me soms 77
maakt me soms triest 73
geeft me vaak een gevoel van
verwarring 71
Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor
15. 4 attitudes omtrent direct mailing
1. De verwerpers
Deze groep verwerpt principieel en onvoorwaardelijk
elke vorm van reclame en dus ook in de brievenbus.
Direct mail belandt in hun geval dan ook ongeopend in de
prullenmand.
‘Reclame in de bus , het is pure papierverspilling !’
Nicole, 45 jaar, Antwerpen
‘Ça m’énerve: ils poussent la consommation’
Elise, 41 ans, Namur
16. 4 attitudes omtrent direct mailing
2. De sceptici
Deze vrouwen staan eerder afwachtend en wantrouwig
tegenover direct mail.
Direct mail die - ongevraagd - in hun brievenbus
belandt,beschouwen ze als een indringer in hun
privacy.
‘S’inscrire c’est facilen, mais se désinscrire …?!’
Cathy, 53 ans, Namur
Deze vrouwen stellen zich ook vragen bij het bonafide
karakter van bepaalde technieken.
‘Soms heb ik het gevoel dat ze mij iets willen aansmeren.’
Lieve, 45 jaar, Antwerpen
Toch verwerpen deze vrouwen direct mail niet à priori
en kunnen zij met respect voor privacy en oog voor
transparantie overtuigd worden van het nut.
17. 4 attitudes omtrent direct mailing
3. De selectieven
Deze vrouwen staan vrij neutraal tegenover direct mail
en gaan hiermee op een selectieve, pragmatische
manier om. Zij kijken bewust naar het nut of voordeel
dat zij uit een concrete direct mail kunnen halen
en selecteren ook op die basis wat ze zullen openen en
wat niet.
‘Ik wil gerust reclame krijgen, ik beslis zelf dan wel wat ik weggooi.’
Saskia, 35 jaar, Gent
Ze selecteren direct mails ook in functie van de eigen
behoeften of levensfase.
‘J’ouvre toujours les mails de cette marque, parce que ça concerne
mon enfant’
Carole, 32 ans, Namur
18. 4 attitudes omtrent direct mailing
4. De lovers
Deze vrouwen staan volledig en onvoorwaardelijk open voor
het medium direct mail.
Zij besteden ruime tijd aan het raadplegen van direct mail en zij
beschouwen direct mail duidelijk als praktisch en verrijkend
voor hun levensstijl.
‘Zo’n cadeau, dat is een extra stimulans, dat is zeggen “we zijn er voor u”’.
Karine, 28 jaar, Gent
‘Er zit altijd wel iets in dat je kan gebruiken.’
Isabelle, 35 jaar, Antwerpen
20. De wereld van direct mail
Het al dan niet openen van een direct mail heeft in de eerste
plaats te maken met 3 omgevingsvariabelen :
Sector Merk
Vrouw
Omslag
21. de sector en productcategorie
De reputatie van de sector waaruit de direct mail afkomstig is
en de betrokkenheid tot de productcategorie verhogen of
verlagen de kans op openen.
M.a.w. vrouwen zijn sneller geneigd om een direct mail te
openen die afkomstig is uit een sector met een positieve
reputatie of voor een productcategorie die goed aansluit bij
hun individuele levensstijl en behoeften.
Een direct mail van een merk dat actief is in een sector met
een kwalijke reputatie loopt een groter risico om ongeopend te
blijven. Dit is vandaag bijvoorbeeld het geval voor de
financiële sector.
.
22. het merkimago
Het imago van het merk dat de mailing verstuurt, beïnvloedt
eveneens de kans op openen.
Direct mail van merken met een sterk imago of een sterke
relatie met de vrouw zullen meer geopend worden.
Dit geldt zeker voor het eigen merk dat een duidelijke
meerwaarde heeft en direct mail van het eigen merk wordt
sneller geopend dan direct mail van de concurrentie.
In die zin werkt direct mail ook sterk in het kader van loyalty-
programma’s of ledenclubs van merken. De merken die via
direct mail een band met de consument proberen op te
bouwen en het ‘reclamegevoel’ weten te overstijgen, kunnen
op sympathie rekenen. Klantenmagazines met een hoge
redactionele meerwaarde scoren in dit verband sterk
(retentiefunctie).
23. Merken met een sterk imago binnen hun sector en een goede
direct mail-reputatie worden ook sneller geopend door niet-
klanten van het betrokken merk (prospectiefunctie).
24. De omslag
• Een originele, intrigerende omslag verhoogt de kans op
opening van het direct mail pack
25. • Identificatie met de doelgroep via de omslag
verhoogt de hitkans van direct mail : algemene vrouwelijke
interesses (kind, gezin, vrouw, …)
26. • Identificatie met de doelgroep via de omslag
verhoogt de hitkans van direct mail : specifieke interesses
(huisdier, specifieke winkelketens, …)
27. • De concrete boodschappen op de omslag werken selectief :
• Weergeven van het aanbod van de direct mail op de
omslag verhoogt de kans op openen
• Het prikkelen van nieuwsgierigheid via de omslag,
(“teasing-effect”) versterkt de motivatie om de omslag
effectief te openen
• Maar anderzijds verkleinen clichématige
formuleringen zoals ‘Proficiat, U hebt gewonnen…’ of
‘Speciaal voor U, mevrouw…’ de kans op openen
van de omslag
28.
29. 1+1+1=∞
De “umwelt” bepaalt in ruime mate de hitkansen van het
mailpack. Samenvattend kunnen we stellen dat direct mail die
afkomstig is van :
-een merk met een sterk imago en sterke klantenrelatie
-uit een sector met een goede reputatie en relevante
productcategorie voor de vrouw
-met een opvallende en uitnodigende omslag
maximale kansen heeft om door de vrouwen geselecteerd en
weerhouden te worden.
Wanneer de direct mail op één of meer van deze variabelen
negatief of slecht scoort, neemt de kans op openen sterk af en
zal extra dienen geïnvesteerd te worden in de andere
variabelen om de hitkansen veilig te stellen.
31. De meerwaarde van direct mail
Direct mail kan beantwoorden aan verschillende verwachtingen
en/of behoeften van vrouwen. Wanneer de relevantie voor de
vrouw wordt verhoogd, zal de direct mail bekoren.
• Behoefte aan informatie over :
• Nieuwe producten en diensten, evoluties
• Bestaande producten en merken
• Informatie die toelaat verschillende producten
en/of merken onderling te vergelijken op basis
van prijs, maar ook prijs/kwaliteit
• Gratis producten/monsters
32. De meerwaarde van direct mail
Monsters,
kortingsbons
en inspelen
op haar
interesses !
33. De meerwaarde van direct mail
• Behoefte aan “value” : reductiebons, geschenken, …
• ‘Surplus’
(recepten, een ‘echt’ magazine, tips,…)
• Spelaspect (een ludiek, aangenaam moment)
• Exclusief aanbod van bepaalde producten via direct mail
35. • Verhoogt efficiency : thuislevering, geen verplaatsingen,
tijdswinst, …
• Vergemakkelijkt het keuzeproces in de winkel
(‘ik weet wat ik ga kopen’)
• Sociale interactie : direct mail als gespreksonderwerp
met buren, vriendinnen, collega’s, …
• Verhoogt controle en keuzevrijheid : eigen keuze en zelf
bepalen van moment en tempo om te openen
36. De valkuilen van direct mail
Vrouwen die eerder wantrouwig staan tegenover direct mail, in
het bijzonder ”sceptici” zijn vooral bekommerd om controle en
controleverlies.
Hun weerstand verdwijnt naarmate:
• Het persoonlijke nut van direct mail toeneemt
• Ze het gevoel krijgen dat ze keuzevrijheid hebben
• Het direct mail pack als waarheidsgetrouw wordt
gepercipieerd, zonder een té publicitaire inslag
37. De valkuilen van DM
Andere weerstanden die direct mail bij bepaalde groepen
vrouwen oproept :
• Soms een te hoge frequentie
• Soms te omslachtig en te tijdrovend
• Vermeende misbruiken van databestanden en
privacyregels
• Misleidend karakter van de omslag (die belofte
inhoudelijk niet waarmaakt)
49. Conclusies
• Alhoewel 80% van de aankoopbeslissingen worden genomen,
richt slechts 40% van direct mail zich tot vrouwen
• Kwantitatief onderzoek toont aan dat vrouwen anders reageren op
direct mail dan mannen.
• Succesvolle direct mail naar vrouwen moet beantwoorden
aan volgende voorwaarden :
• Uitgaan van de wereld van de vrouw
• Creatief en verrassend zijn
• Een nuttig en relevant aanbod bevatten
• Geloofwaardig en waarheidsgetrouw blijven
51. Methodologie
•Voorafgaand aan deze studie werd een diepgaande deskresearchfase
ingebouwd, op basis van nationale en internationale studies en
zienswijzen mbt voorliggend onderwerp
• Er werd geopteerd voor een kwalitatieve onderzoeksmethodologie die
toelaat motivationeel en diagnostisch de werking van direct mail bij de
doelgroep diepgravender in kaart te brengen (de resultaten kunnen basis
vormen van een kwantitatief onderzoek in een volgende fase)
•Het onderzoek werd gevoerd op basis van 3 focusgroepen :
• Nederlandstaligen: Gent en Antwerpen
• Franstaligen : Namur
• De deelnemers werden gevraagd direct mail die ze in de
aanloopperiode naar het onderzoek ontvingen, mee te brengen naar de
focusgroep
• Vooraf geselecteerd stimulimateriaal uit een reeks van sectoren werd
voorgelegd aan de groepen
52. • Alle groepen duurden ongeveer 3 uur en vonden plaats tussen
17/02/05 en 22/02/05 op externe locaties.
• De groepen werden geleid door dhr. Herman Daenen,
professor in de consumentenpsychologie en onderzoeker met
ruime ervaring in kwalitatief consumentenonderzoek
• Analyse van onderzoeksresultaten gebeurde olv dhr. Herman Daenen
en dhr. Fons Van Dyck, managing director think|BBDO
53. Methodologie
De respondenten werden geselecteerd op basis van de criteria :
• spreiding over leeftijd tussen 25 en 55 jaar
• spreiding over activiteitsgraad:
werkzoekend-werkend-huisvrouw
• spreiding over de gezinssamenstelling : alleenstaand -
samenwonend-getrouwd-gescheiden
kinderen jonger dan 12 jaar, kinderen ouder dan 12 jaar
• spreiding over de scholingsgraad :
secundair - bachelor - master
• spreiding over de houding tov. direct mail, gemeten op een schaal
van 5
• spreiding over landelijke en stedelijke achtergrond.
54. Methodologie
De focusgroepen verliepen op basis van een gestructureerde topicgids:
• brainstorm : spontane associatie rond ‘direct mail’
• groepsdiscussie : het materiaal van de respondenten
• groepsdiscussie : illustratiemateriaal uit 5 sectoren : auto,financiën,
warenhuizen en consumptieproducten, energie en
telecommunicatie
• groepsreflectie : wat werkt er bij vrouwen ?
• categorisatie van types direct mail
