Antropologia da Comunicação

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Apresentação sobre antropologia, envolvendo cultura, relativismo, entre outros.

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Antropologia da Comunicação

  1. 1. Antropologia da Comunicação Profª. Sílvia Borges Abril/2005
  2. 2. Antropologia  A Antropologia como campo do conhecimento  Algumas definições de Antropologia  Estudo do homem em seus aspectos sociais e culturais.  Estudo da diversidade entre grupos sociais humanos.  Estudo do conjunto de valores, práticas e produções culturais socialmente adquiridas e transmitidas.
  3. 3. Antropologia  Os grupos sociais humanos respondem de modo diferente a estímulos universais, dando origem a múltiplos modos de pensar e viver, e a Antropologia é a ciência que estuda as diferenças culturais tendo como referência o “ponto de vista nativo”.
  4. 4. Antropologia  Palavras-chave:  Naturalizar – Tomar como “natural” ou “normal” aquilo é familiar.  Desnaturalizar – Entender que aquilo que tomamos como “natural” é algo culturalmente construído.
  5. 5. O Conceito Antropológico de Cultura  Cultura é “uma lente através da qual o homem vê o mundo” (R. Benedict).  Não existe sociedade humana (nem ser humano) sem cultura.
  6. 6. O Conceito Antropológico de Cultura  Cultura consiste num conjunto de valores, crenças, costumes, ideologias, códigos morais, hábitos, etc. que são transmitidos e aprendidos no interior de um grupo ou uma sociedade humana. São esses valores, socialmente transmitidos, que vão configurar o comportamento e a visão de mundo dos indivíduos de determinado grupo ou sociedade.
  7. 7. O Conceito Antropológico de Cultura  Cultura se refere ao conjunto de idéias (normas, valores, representações, etc.) através do qual as pessoas entendem o mundo e que forma uma base para a ação.  Cultura é um “conjunto de mecanismos de controle (planos, receitas, regras, instruções, programas) para governar o comportamento” (C. Geertz).
  8. 8. O Conceito Antropológico de Cultura  Toda cultura tem uma lógica interna (e o antropólogo quer descobri-la e entendê- la).  A cultura é dinâmica, isto é, os valores e os comportamentos dos grupos/sociedades mudam (uns mais facilmente, outros menos).
  9. 9. Cultura como conjunto de símbolos  Símbolo é qualquer objeto, ato ou acontecimento que serve como significado de alguma coisa (C. Geertz).  Elementos simbólicos são formas tangíveis (ou visíveis) de idéias, atitudes, valores e crenças.  Estamos falando de símbolo no seu sentido mais amplo; qualquer coisa que tenha um significado para um grupo ou sociedade humana.
  10. 10. Cultura como conjunto de símbolos  Os símbolos são coletivos e são aprendidos.  Os símbolos podem sofrer transformações, adquirindo novos significados.
  11. 11. Cultura como conjunto de símbolos  A cultura pode ser vista como um sistema simbólico, como uma “rede de significados” (C. Geertz). Neste caso, a antropologia busca a interpretação de um sistema ou conjunto de símbolos, ou seja, a antropologia quer interpretar a(s) cultura(s).
  12. 12. O conceito de subcultura  Em uma sociedade é possível encontrar vários grupos sociais. Então, em uma cultura é possível ver várias subculturas.  Subcultura pode ser entendida como grupo que compartilha crenças, signos e comportamentos comuns e que se diferencia de alguma forma de outros grupos da sociedade.
  13. 13. O conceito de subcultura  Há, portanto, uma identidade cultural compartilhada pelos membros da subcultura que os diferenciam de outras subculturas.  Entretanto, além de seus valores específicos, existem valores da sociedade como um todo que são compartilhados pelas diversas subculturas.
  14. 14. O conceito de subcultura  Subculturas podem ser formadas por:  Grupos étnicos-raciais: imigrantes, negros, indígenas, ...  Grupos regionais: gaúchos, paulistas, pernambucanos, ...  Grupos etários: crianças, adolescentes, jovens, velhos, ...  “Tribos urbanas”: surfistas, funkeiros, clubbers, ...  Grupos religiosos: evangélicos, umbandistas, católicos, ...  Grupos profissionais: administradores, publicitários, professores, médicos, motoristas, bancários, ...
  15. 15. Conceitos derivados do conceito de cultura  Endoculturação é o processo de aprendizado do conjunto de valores que compõe a cultura.  Aculturação é o fenômeno de adoção ou imposição de normas de uma cultura por outra.
  16. 16. Etnocentrismo e Relativismo Cultural  Etnocentrismo é a tendência de aplicar valores que são típicos do nosso grupo a outros.  É a postura de tomar o próprio grupo social como medida de referência e se reflete na repulsa às maneiras de viver, de crer e de pensar que nos são estranhas.
  17. 17. Etnocentrismo e Relativismo Cultural  O etnocentrismo parte de um estranhamento diante do “outro”, do “diferente”.  Em geral, vemos o nosso modo de vida como o mais correto, o melhor, mas a atitude etnocêntrica pode, no limite extremo, levar-nos a achar que há uma superioridade de nossa cultura frente a outras.
  18. 18. Etnocentrismo e Relativismo Cultural  Relativismo Cultural é o princípio metodológico que postula que todo o conjunto cultural tende à coerência e a uma certa autonomia simbólica que lhe confere seu caráter singular.
  19. 19. Etnocentrismo e Relativismo Cultural  Ter uma postura relativista é ter em mente que não se pode analisar um traço cultural independentemente do sistema cultural ao qual pertence e que lhe dá sentido.  Em outras palavras, um dado comportamento social só pode ser entendido se for analisado no contexto cultural no qual ocorre.
  20. 20. Etnocentrismo e Relativismo Cultural  Relativizar é pensar que uma cultura deve ser compreendida dentro de seus padrões e universos simbólicos. Relativizar é contextualizar.
  21. 21. Método Antropológico de Pesquisa  A Antropologia estuda fenômenos sociais.  Os fenômenos sociais são complexos e irreproduzíveis em condições controladas. Então, como estudá-los?  Através de trabalho de campo.
  22. 22. Método Antropológico de Pesquisa Método Etnográfico  Etnografia Descrição “densa” dos aspectos socioculturais de um grupo, fenômeno ou evento social, com base na coleta de dados e informações feita através de observação direta. O objetivo é captar o “ponto de vista nativo”.
  23. 23. Método Antropológico de Pesquisa  Técnicas:  Entrevistas em profundidade  Não-estruturadas ou semi-estruturadas.  Utilização de roteiros.  Feitas individualmente e preferencialmente gravadas.
  24. 24. Método Antropológico de Pesquisa  Técnicas:  Observação participante  Convívio direto, sem intermediações, com o grupo social estudado.  Vivenciar o cotidiano do grupo social estudado.
  25. 25. Método Antropológico de Pesquisa  Instrumentos:  Diário de campo  Fotografias  Filmagens
  26. 26. Antropologia e Comunicação Questão 1: A recepção das mensagens midiáticas  Uma perspectiva:  A mídia possui poder avassalador que leva à massificação e unificação da recepção de suas mensagens.  Há uma passividade e uma homogeneização do público espectador.
  27. 27. Antropologia e Comunicação  Mas, na perspectiva antropológica:  A recepção dos conteúdos midiáticos é filtrada.  Esse filtro é a cultura.  Grupos sociais diferentes podem interpretar uma mesma mensagem de formas distintas.  As pessoas se apropriam, a seu modo e de acordo com seus referenciais culturais, do que a mídia lhes apresenta.
  28. 28. Antropologia e Comunicação Questão 2: A globalização  Fenômeno de intenso movimento de mercadorias e fluxo de informações, que atravessa fronteiras nacionais.  Processo de ocidentalização: “exportação” de mercadorias e valores ligados às formas de vida ocidental.
  29. 29. Antropologia e Comunicação  A globalização e as identidades culturais  A globalização estaria promovendo uma homogeneização cultural?  As identidades nacionais ou locais estariam se desintegrando ou se fortalecendo?  Novas identidades culturais estariam surgindo do confronto entre o global e o local?
  30. 30. Antropologia e Comunicação O homem amarelo (O Rappa) O homem amarelo do samba do morro O hip hop do Santa Marta Agarrando o louro na descida da ladeira Malandro da Baixada em terra estrangeira A salsa cubana do negro oriental Já é ouvida na Central Que pega o buzum Que fala outra língua Reencontra subúrbios e esquinas É o comando em mesa de vidro Que não enumera bandido E eu e a minha tribo Brincando nos terreiros do mundo Só misturando pra ver no que vai dar
  31. 31. Antropologia e Comunicação  Na Antropologia, falamos de “indigenização” em contraponto à globalização.  “Indigenização” (M. Sahlins): Os grupos socais e as pessoas se apropriam, a seu modo e de acordo com seus referenciais culturais, daquilo que lhes é apresentado.
  32. 32. Antropologia e Publicidade Totemismo  É um sistema classificatório.  É um sistema de classificação social e simbólica que possui uma lógica interna. A lógica totêmica está baseada em relações de pertencimento e distinção (diferenciação).
  33. 33. Antropologia e Publicidade  A lógica totêmica é uma lógica de continuidade entre domínios opostos que são natureza e cultura.  No totemismo há uma continuidade postulada na associação de um elemento da natureza (animal, vegetal ou fenômeno meteorológico) com um grupo social humano. Nas sociedades modernas, os objetos manufaturados também são utilizados como operadores totêmicos.
  34. 34. Antropologia e Publicidade  A metáfora é o ingrediente básico do totemismo.  A identidade totêmica é uma associação metafórica e serve para diferenciar e distinguir grupos, papéis e categorias sociais de uma sociedade.
  35. 35. Antropologia e Publicidade  Nas sociedades modernas, a publicidade é um espaço privilegiado para observar o totemismo.  O sistema publicitário se situa entre as esferas da produção e do consumo.  A publicidade é um instrumento seletor e categorizador. Ela cria a imagem de um produto e lhe atribui identidade, diferenciando- o dos outros produtos existentes.
  36. 36. Antropologia do Consumo  A perspectiva antropológica pretende evitar o julgamento e a condenação moral do consumo.  O consumo, do ponto de vista antropológico, não é um fim em si mesmo. Ele é sempre uma forma de mediação – construção de identidade, exclusão, inclusão, expressão de aspirações, desejos, etc.  As pessoas querem comunicar algo através do consumo.
  37. 37. Antropologia do Consumo  O foco da Antropologia do Consumo é acentuar a dimensão cultural que atravessa as práticas de consumo.  Para a Antropologia, o consumo tem que ser entendido como um processo sociocultural - que envolve produção, troca e uso.
  38. 38. Antropologia do Consumo  Os consumidores não são apenas indivíduos que vivem, agem e pensam isoladamente. Como seres sociais, eles estão conectados a diversos grupos e redes de relações sociais.
  39. 39. Antropologia do Consumo  Os produtos e serviços não são lançados num vazio ou “vácuo” cultural  Os produtos são reapropriados e re- significados pelos consumidores segundo suas lógicas culturais.
  40. 40. Antropologia do Consumo Exemplo: Pensemos na questão alimentar.  Os cereais matinais, no Brasil, não são consumidos no café da manhã. São utilizados, especialmente por crianças e jovens, nos lanches da tarde.  Os sanduíches dificilmente são encarados como “comida” (como refeição), particularmente pelas pessoas mais velhas.
  41. 41. Antropologia do Consumo  Há uma racionalidade cultural no consumo. Caso contrário, como explicar que:  uma pessoa que ganhe R$ 500,00 por mês compre um aparelho de telefone celular de R$ 2.000,00?  uma família que vive com severas restrições financeiras realize uma festa de casamento para seu/sua filho(a) em que os gastos equivalem a muitos meses de salário?  uma pessoa sacrifique sua alimentação para comprar uma fantasia de carnaval que só dura umas poucas horas?
  42. 42. Referências Teóricas 1) Marcel Mauss 2) Thorstein Veblen 3) Jean Baudrillard 4) Marshall Sahlins 5) Mary Douglas
  43. 43. 1) Marcel Mauss  Cultura como elemento decisivo na troca, relativizando a prevalência da razão prática e do viés utilitarista.  Não há simples trocas de produtos e riquezas, pois elas estão imersas em relações sociais.  Potlatch
  44. 44. 1) Marcel Mauss  Em “sociedades primitivas”:  os processos de troca são coletivos e associados a rituais onde a circulação de riquezas é apenas um dos aspectos envolvidos  há obrigação de dar e receber; necessidade de retribuição  Em “sociedades complexas”:  rituais de consumo (momentos da vida social em que o consumo é mais visível e estimulado)  presentes; reciprocidade
  45. 45. 2) Thorstein Veblen  Nas sociedades antigas: a ocupação era definidora da classe social e o trabalho marcava inferioridade social → ócio conspícuo  Nas sociedades industriais: mais do que o ócio, o consumo é o meio de demonstrar riqueza e posição social → consumo conspícuo  A força pecuniária deve ser materializada em objetos, através do quais se pode classificar social e economicamente uma pessoa ou grupo.
  46. 46. 3) Jean Baudrillard  O consumido não é o objeto, mas a relação social: o objeto é um mediador nas relações entre pessoas ou grupos.  Consumo:  (a) processo de significação e de comunicação (sistema de linguagem)  (b) elemento de classificação e de diferenciação social
  47. 47. 3) Jean Baudrillard  Sociedade de Consumo  insaciabilidade  insatisfação permanente  “necessidades distintivas”  descarte
  48. 48. 4) Marshall Sahlins  Relativiza as idéias de que:  a produção material das sociedades deve ser vista apenas pela ótica da satisfação de necessidades;  a produção é regida pela noção de utilidade.
  49. 49. 4) Marshall Sahlins  A produção também tem uma dimensão simbólica. Ela é uma instância de atribuição de significados aos bens.  Os homens “definem os objetos em termos de si mesmos e definem-se em termos de objetos”.
  50. 50. 5) Mary Douglas  Crítica à teoria econômica do consumo: não é possível entender o comportamento do consumidor através apenas de duas variáveis (preço e renda).  Consumo entendido como forma de comunicação entre as pessoas, na qual os objetos atuam como mediadores ou indexadores desse processo interativo.  Os bens tornam visível a cultura: provêm subsistência e promovem relações sociais.
  51. 51. Em síntese:  O consumo é um fenômeno simbólico e cultural e, portanto, coletivo.  O consumo tem uma racionalidade simbólica e não somente econômica (utilitarista).  O consumo é uma linguagem coletiva; através dele comunica-se em sociedade.  O consumo é um sistema de classificação.  Os objetos servem para pensar. Logo, servem para produzir sistemas classificatórios a partir dos quais os grupos sociais demarcam fronteiras e diferenças (internas e externas) entre si.
  52. 52. Sociedade de Consumo I) Aspectos Históricos da Sociedade de Consumo Revoluções do Consumo Sociedades de Cortes Européias (Inglaterra - século XVI)  Substituição da nobreza rural por uma nobreza citadina reunida em torno do rei ou príncipe.  Estilo de vida cortesão mundano e hedonístico: o cortesão não trabalha e vive às expensas do rei.
  53. 53. Sociedade de Consumo  Consumo: consumo familiar é gradualmente substituído pelo consumo individual.  As diferenças entre consumo do homem comum e do cortesão/nobre passam a ser principalmente diferenças de qualidade (de tipo) e não só de quantidade de bens.
  54. 54. Sociedade de Consumo Século XVIII – Inglaterra  Revolução Romântica: amor romântico; romances.  Moda moderna (acelerada).  Produção e consumo de bens de luxo (louças; brinquedos; livros).
  55. 55. Sociedade de Consumo  Os bens de consumo tornam-se mais acessíveis às camadas médias.  As compras começam a ser cada vez mais individualizadas.  Aparecimento das primeiras vitrines com manequins.
  56. 56. Sociedade de Consumo Século XIX  Consumo começa a se difundir por toda a sociedade, incluindo a classe trabalhadora.  Surgimento das primeiras lojas de departamento.
  57. 57. Sociedade de Consumo Século XX  Década de 1920:  Influência do cinema e da publicidade na vida cotidiana.  Fotografia
  58. 58. Sociedade de Consumo  Década de 1940-1950:  Fordismo: conceito de homem organizacional – administração científica.  Consumo de massa e de produtos padronizados.  Marketing funcional e utilitário.
  59. 59. Sociedade de Consumo  Década de 1970:  Surgimento dos movimentos pelos direitos dos consumidores e das primeiras associações de consumidores (nos EUA).  Movimentos sociais: movimento ecológico e a cultura hippie alteram o perfil do consumo e dos consumidores.
  60. 60. Sociedade de Consumo  Década de 1980:  “Subordinação” da produção ao consumo.  Produtos personalizados (em oposição à padronização).  “Descoberta” de novos tipos de consumidores: crianças, adolescentes, jovens, idosos, negros, gays, etc.
  61. 61. Sociedade de Consumo II) Características da Sociedade de Consumo  Sociedade capitalista.  Mercado é o destino de todos os bens e serviços. O mercado sanciona e legitima todo o processo de circulação dos bens na sociedade.
  62. 62. Sociedade de Consumo  A compra é a principal forma de aquisição.  Novas formas de compra e venda: crediário, cartão de crédito, telemarketing, internet, etc.  Novos espaços de consumo.  Consumo = lazer, entretenimento.
  63. 63. Sociedade de Consumo  Os bens tornam-se signos, ou seja, as mercadorias estão livres para múltiplas formas de associação imaginária.  Consumo associado a estilos de vida.  A construção da identidade é intermediada pelo consumo.
  64. 64. Sociedade de Consumo  Na sociedade de consumo, todos são consumidores mesmo pertencendo a diferentes classes sociais. Livre acesso (no sentido das restrições sociais) aos bens e serviços.
  65. 65. Consumo Tradicional e Consumo Moderno  O que diferencia o consumo tradicional do consumo moderno não é a quantidade (uma questão de escala), mas sim a forma de hedonismo associada ao consumo.
  66. 66. Consumo Tradicional e Consumo Moderno  Consumo Tradicional Hedonismo baseado em sensações decorrentes das experiências e da quantidade de prazer que elas proporcionam.
  67. 67. Consumo Tradicional e Consumo Moderno  Consumo Moderno Hedonismo baseado nas emoções decorrentes da ligação de imagens mentais com estímulo físico. Prazer oriundo não só da manipulação das coisas (sensações), mas do significado que elas promovem.
  68. 68. Consumo Tradicional e Consumo Moderno Por isso, o hedonismo moderno tende a ser mais subjetivo (interno) aos indivíduos, que utilizam seus poderes criativos para construírem imagens mentais que são consumidas pelo prazer intrínseco que proporcionam. Capacidade de fantasiar e sonhar acordado.
  69. 69. Ciclo desejo → aquisição → desilusão → desejo  Como explicar o gosto pela “novidade” na sociedade de consumo? Por que os consumidores gostam tanto e querem sempre “novos” produtos? Por que descartamos tão facilmente um produto?
  70. 70. Ciclo desejo → aquisição → desilusão → desejo  No hedonismo moderno (ou imaginativo ou auto-ilusório), o consumidor pode especular sobre o prazer que os novos produtos poderão trazer.
  71. 71. Ciclo desejo → aquisição → desilusão → desejo  A apresentação de um produto “novo” – ou dito como “novo” – permite ao consumidor em potencial ligar a esse produto um pouco do prazer do seu sonho. Se ocorre essa identificação entre produto e sonho, então, o produto será desejado.
  72. 72. Ciclo desejo → aquisição → desilusão → desejo  A motivação do consumidor moderno é o desejo de experimentar na realidade aquilo que ele já desfrutou na imaginação. Em cada novo produto, ele vê a possibilidade de concretizar essa ambição.
  73. 73. Ciclo desejo → aquisição → desilusão → desejo  Como a realidade nunca é tão perfeita quanto aquilo imaginado, cada compra leva à desilusão. Isso explica o rápido descarte e o desejo de novos produtos na sociedade de consumo.
  74. 74. Ciclo desejo → aquisição → desilusão → desejo Forma-se, então, o ciclo: desejo → aquisição → desilusão → desejo.
  75. 75. Cultura de Consumo  Usar a expressão cultura de consumo significa enfatizar que o mundo das mercadorias e seus princípios de estruturação são centrais para a compreensão da sociedade contemporânea.  Afastamento em relação à visão das mercadorias como meras utilidades dotadas de valor e uso e valor de troca.
  76. 76. Cultura de Consumo  Dimensão cultural da economia:  Uso de bens materiais como “comunicadores” (não apenas como utilidades).  No caso dos bens culturais, os princípios de mercado operam dentro da esfera dos estilos de vida.
  77. 77. Cultura de Consumo  No âmbito da cultura de consumo, o indivíduo moderno tem consciência de que se comunica não apenas por meio de suas roupas, mas também através de sua casa, mobiliários, decoração, carro e outra atividades, que serão interpretadas e classificadas em termos da presença ou da falta de gosto.
  78. 78. Cultura de Consumo  Então, a questão passa a ser não só de que bens são usados, mas também de como são usados (modos de consumo / modos de uso).  Identificação e depreciação das estratégias de consumo dos “novos-ricos” como vulgares.
  79. 79. Cultura de Consumo  A oferta excessiva e a circulação veloz dos bens simbólicos e mercadorias de consumo trazem o risco de ameaçar a legibilidade dos bens usados como sinais de status social.
  80. 80. Cultura de Consumo  A oferta constante de novas mercadorias, objetos de desejo e da moda, ou a usurpação dos bens marcadores pelos grupos de baixo, produz um efeito de perseguição infinita, segundo o qual os de cima serão obrigados a investir em novos bens a fim de restabelecer a distância social original.
  81. 81. Espaços de Consumo  A sociedade de consumo possui um espaço de consumo característico: o shopping center.  Características dos shopping centers:  aliar comércio e lazer  conteúdos funcionais e relações sociais  “cidade intramuros”
  82. 82. Espaços de Consumo  contraponto às deficiências de infra-estrutura das cidades:  climatização ambiental  tempo que não passa  limpeza  conservação  segurança
  83. 83. Espaços de Consumo  Duas visões sobre os shopping centers  Visão otimista Shopping como espaço público onde grupos de classe média têm os primeiros contatos com as possibilidades da vida urbana.  Visão negativa Shopping como enclave que testemunha desintegração urbana.
  84. 84. Espaços de Consumo  Representações construídas pelos agenciadores dos shoppings:  Lazer é um meio para o consumo (lazer instrumental)  Apropriações feitas pelos usuários dos shoppings:  Lazer é um fim em si mesmo  Espaço de busca de sociabilidade

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