Serviceentwicklung in der Telefonie - Vortrag

„Serviceentwicklung in der Telefonie“ Copyright © X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign® 2008. All rights reserved.
Serviceentwicklung in der Telefonie!
Überlegungen zur Gestaltung eines
nachhaltigen Kundenerfolgs
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D-13187 Berlin
Fon: + 49 (0) 3 0 / 417 19 296
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1. Aktuelle Telefonie: massenhaft, vielfältig und standardisiert
2. Neue Kunden: individuell, anspruchsvoll und nutzenorientiert
3. Andere Ziele: persönlich, direkt und effektiv
4. Bessere Angebote: kompetent, souverän und ökonomisch
5. Erfolgreiche Lösungen: intelligent, einzigartig und nachhaltig
6. Gute Beispiele: selbstbestimmt, vorsorglich, jederzeit
InhalteInhalte

Aktuelle Telefonie: massenhaft, vielfältig, standardisiertAktuelle Telefonie: massenhaft, vielfältig, standardisiert
Telefon ist der „kürzeste Draht“ zum Markt und damit zu einem Interessenten
oder Kunden
Großer Anteil der Kommunikation in Geschäftsbeziehung läuft über das
Telefon ab
Telefon ist ein Medium mit hoher Bedeutung und schafft oftmals den ersten
persönlichen Kontakt mit einem Interessenten
Angebote durch Servicerufnummern haben im Bereich der direkten
Kundenkommunikation für einen hohen Stellenwert des Telefons
gesorgt
Technologische Lösungen erweitern die Möglichkeiten des Telefons
Beträchtlich, allerdings die Kommunikation dabei weitgehend standardisiert

Große NachfrageGroße Nachfrage
Das Telefon als bedeutender Kommunikationskanal…
37 Mio.
2007 2015
315 Mio.
Entwicklung des
Inbound-Aufkommen
Quelle: trend:research, „Telefonzentrale, Callcenter und Customer Care Center “, 2008

Vielfältige AnliegenVielfältige Anliegen
Das Telefon im Zentrum der Geschäftsbeziehung...
Quelle: Töpfer/Greff, „Servicequalität am Telefon“, 2000
56%
57%
60%
61%
63%
69%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Produktanfragen
Anforderung von Informationen
Beschwerden/Reklamationen
Preisanfragen
Aufträge und Bestellungen
Service und Kundendienst

Hohe AnforderungenHohe Anforderungen
Das Telefon als Prüfstein für Unternehmensversprechen…
30%
72%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Qualität des Kundenservice Nutzung per Telefon
Quelle: SAP-Studie, „Kundenbindung am Telefon“, 2008

InhalteInhalte
1. Aktuelle Telefonie: massenhaft, vielfältig und standardisiert
2. Neue Kunden: individuell, anspruchsvoll und nutzenorientiert
3. Andere Ziele: persönlich, direkt und effektiv
4. Bessere Angebote: kompetent, souverän und ökonomisch
5. Erfolgreiche Lösungen: intelligent, einzigartig und nachhaltig
6. Gute Beispiele: selbstbestimmt, vorsorglich und jederzeit

Neue Kunden: individuell, anspruchsvoll, nutzenorientiertNeue Kunden: individuell, anspruchsvoll, nutzenorientiert
Kunden stehen unter Zeitdruck. Mobilität und Informationsdichte nehmen
zu, der Abstimmungsbedarf steigt.
Kunden stehen vor einer unüberschaubaren Vielfalt und sollen doch sichere
Entscheidungen treffen. Zudem werden Kunden kritischer und gewinnen an
Souveränität.
Kunden möchten in ihrer Einzigartigkeit wahrgenommen werden und
erwarten vom Unternehmen, daß es als selbstbewußter Individualist und
ernsthafter Impulsgeber agiert.
Kunden beurteilen Angebote zunehmend danach, wie sie sich damit erleben,
die eigenen Fähigkeiten erweitern, sich anderen mitteilen oder profilieren
können.

Zunehmende ProfessionalisierungZunehmende Professionalisierung
Die Kunden entwickeln maßgebliche Kompetenzen...
Der
professionelle
Kunde
Klare
Ziele
Große
Erfahr-
ung
Gute
Sach-
kenntnis
Sicheres
Auftreten
Intensive
Kommu-
nikation
Hohe
Medien
Kompe-
tenz
Quelle: Dirk Zimmermann, Faktor Service

Steigende DifferenzierungSteigende Differenzierung
Die Kunden verkörpern unterschiedliche Einstellungen..
Quelle: Dirk Zimmermann, Faktor Service

Stärkere ÖkonomisierungStärkere Ökonomisierung
Die Kunden versprechen sich bestimmte Vorteile...
Quelle: X [iks], Studie „Service aus Kundensicht“, 2008
31%
21%
3%
15%
30%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Zeit Geld Wissen Image Vorsprung

Andere Ziele: persönlich , direkt, effektivAndere Ziele: persönlich , direkt, effektiv
Kunden bestimmen den Kontakt. In der Kommunikation brauchen sie den
richtigen Zeitpunkt, die adäquate Situation und eine unaufdringliche
Ansprache.
Kunden bevorzugen das direkte und umgehende Gespräch mit einem
Experten.
Kunden wollen mit Beratern sprechen, die nicht nur durch Kompetenz
überzeugen, sondern zudem geduldig, freundlich, höflich und gut informiert
sind und sich verständlich artikulieren.
Kunden schätzen Gespräche, die faktisch einen großen Nutzen bringen und
deren Ergebnisse tatsächlich umsetzbar sind.

Genaue ErwartungenGenaue Erwartungen
Der Service soll sich auf den Kunden zu bewegen…
95%
90%
70%
50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Rückruf statt
Warteschleife
Anruf nach Erhalt Ware Agent statt Self-Service Verbindung zu
kompetenten AP
Quelle: Lightspeed Research, „Call Center Service“, 2007

Spezielle AnforderungenSpezielle Anforderungen
Die Kommunikation hat sich auf den Kunden einzustellen…
Quelle: X [iks], Studie „Telephone Services“, 2008
Gesprächs-
vorfeld
Gesprächs-
eröffnung
Gesprächs-
einstieg
Gesprächs-
führung
Gesprächs-
inhalte
Gesprächs-
verbindung
Gesprächs-
ende
Auffindbarkeit
und
Erreichbarkeit
der Telefon-
zentrale
Vorstellung
des Unter-
nehmens
und
Begrüßung
des Anrufers
Eingehen auf
Anrufer
und
Ermittlung
der Anliegen
Feststellung
und
Wiedergabe
der
vorgestellten
Lösung
Sondierung
und
Bereitstellung
von
entsprech-
enden
Angeboten
Initiierung
und
Vorbereitung
zusätzlicher
Lösungs-
kontakte
Zusammen-
fassung der
Lösungen
und
Verabschied-
ung des
Anrufers

Effektive LösungenEffektive Lösungen
Das Ergebnis soll für den Kunden passend sein…
10%
30%
12%
18%
37%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Hohes Wissen Gezielte
Lösungen
Vollständige
Informationen
Geeignete
Angebote
Tatsächliche
Umsetzung

Bessere Angebote: kompetent, souverän, verläßlichBessere Angebote: kompetent, souverän, verläßlich
Die Anforderungen an den Kenntnistand am Telefon wächst. Eine hohes
Wissen über aktuelle Themen, Lösungen und Angebote wird vorausgesetzt
Die Bereitstellung dezidierter Informationen und spezifischer Details, die im
Zusammenhang mit den eigenen Anliegen stehen wird erwartet.
Die Qualität der Angebote steht immer stärker in Relation zur
Struktur, Verfügbarkeit und Aktualität relevanter Informationen.
Die Ökonomie der Lösungen basiert zusehends auf dem Abgleich materieller
und immaterieler Wertanschauungen der Kunden.

Große KompetenzGroße Kompetenz
Ein hohes Wissen der Mitarbeiter ist erwünscht…
Nutzung
Annwendung
Service
Logistik
Finanzierung
Produkte
Mitarbeiter
Kunde:
intern/extern
Zeit
Qualität
Kosten
Kunde:
intern/extern
Zeit
Qualität
Kosten
Support
Angebote

Souveräner UmgangSouveräner Umgang
Eine Nutzung von Wissenssystemen wird erwartet…
Wissensanwendung
Individuelles Wissen
Individuelle Handlungen
Kognitive Muster
Wissensgenerierung
Interpretation angewandten
Wissens durch die Organisation
Kollektives Lernen im
betrieblichen Prozeß
Veränderungsvorschläge
Wissenstransfer
Realisierung neuen Wissens
in der täglichen Praxis
Verankerung des neuen Wissens
in Handlungsroutinen
Wissensspeicherung
Veränderung der organisationalen
Wissensbasis
Institutionalisierung des
neuen Wissens
in der Organisation
Kollektivierung
Handlung
InstitutionalisierungFeedback
Individuelle Ebene Kollektive Ebene
Quelle: Marwehe/Weißbach, „Der Wissenszyklus“, 2000

Wertvolle ResultateWertvolle Resultate
Eine Ökonomie der Lösungen wird vorausgesetzt…
10%
18%
4%
8%
60%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Spezifische
Details
Bestimmte
Lösungen
Erläuternde
Fakten
Zögerliche
Angebote
Keine
Angebote

Erfolgreiche Lösungen: intelligent, einzigartig, nachhaltigErfolgreiche Lösungen: intelligent, einzigartig, nachhaltig
Kunden bevorzugen Lösungen, die sich mit der nachhaltigen
Befriedigung ihrer Kernbedürfnisse: Individualität, Persönlichkeit,
Anerkennung und Selbstverwirklichung auseinandersetzen.
Kunden wüschen sich einen Support der plant, vorbereitet,
abwickelt, kontrolliert, bilanziert und in jeder Hinsicht wirkungsvoll unterstützt.
Kunden möchten sich nur dem widmen, was wirklich wichtig für sie ist und
individuelles Wohlgehen gleichermaßen, wie inneres Wachstum bringt.
Kunden freuen sich über die Berücksichtigung ihrer – wechselnden –
Lebensumstände und die Abbildung in persönlichen Produkten.

Intelligente KonzepteIntelligente Konzepte
Neue Dienste werden sich anpassen...
56,40%
77,50%
79,30%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Personalisierung
Schnelligkeit
Intuitive Bedienbarkeit
Quelle: Deutsche Telekom, Studie „LIFE – Digitales Leben “, 2009

Einzigartige MaßnahmenEinzigartige Maßnahmen
Menschliche Kommunikation ist dabei wichtig ...
Wahrscheinlich
24%
Unw ahrscheinlich
27%
Möglich
34%
Sicher nicht
2% Sicher
13%
Quelle: DPAG, Studie „Delivering Tommorow “, 2009

Nachhaltige ErgebnisseNachhaltige Ergebnisse
Nutzen der Lösungen hängt vom Kunden ab...
Quelle: Schauenburg, Modell „Kundennutzen im Service “, 2009
Kundennutzen
Leistungsportfolio
Gebrauchsnutzen
Symbolischer
Nutzen
Gesellschaftlicher
Nutzen
Gesundheit
Umwelt
Generationsgerechtigkeit
Bildung und Information
Genuß
Prestige
Identitätsstiftung
Belohnung
Technischer Nutzen
Kommerzieller Nutzen
Operationeller Nutzen
Leistungswerte
Bedarfsorientierung
Qualität
Preis
Preismodell
Betriebskosten
Garantie
Lieferung
Beratung

Gute BeispieleGute Beispiele
Service, über den ich entscheide ...
Amazon hilft seinen Kunden überflüssige Mehrfach-Kontakte zu vermeiden. Statt dessen
setzt das Unternehmen auf schnell und einfach zu bedienenden Self-Service Angebote,
die der Kunden nach seinen Bedürfnissen wählen kann.
Bildquelle: Amazon Inc.

Service, der mich vorsorglich informiert...
Telekom Austria hält seine Kunden mit
automatisierten Erinnerungsanrufe auf dem
Laufenden.
Zudem sorgen proaktive Informationen bei
Serviceausfällen dafür, daß der Kunde sich
rechtzeitig auf veränderte Bedingungen
einstellen kann.
Bildquelle: Tlekom Austria

Service, den ich jederzeit nutzen kann...
T-Mobile nutzt Sprachportallösungen, bei denen einfache
Transaktionen am Telefon schnell und ohne Warteschleife
erledigt werden können.
Bildquelle: T-Mobile GmbH

Vielen Dank für Ihr Interesse und ...Vielen Dank für Ihr Interesse und ...
...wenn Sie noch weitere Informationen haben möchten:
Standorte
Berlin
Wilhelm-Kuhr-Straße 87b
D-13187 Berlin
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Hamburg
Schulkamp 20b
D-22609 Hamburg
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Am Weingarten 25
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Internet
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Ansprechpartner
Dirk Zimmermann (Berlin)
Dr. Gunhild Kestermann (Hamburg)
Norbert Hoffmann (Frankfurt/Main)

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