- Что нужно знать маркетологу о поисковой оптимизации и интернет-маркетинге? - Проблема коммуникации или как найти общий язык маркетологу и SEO-оптимизатору? - Ретроспектива развития поисковых систем и последние изменения. - Взгляд на алгоритмы с высоты птичьего полета - как не бояться Панды, Пингвина, Калининграда и EMD и пр.? - Кейсы - на стыке маркетинга и поисковой оптимизации: продвижение b2b c дилерской сетью, низкобюджетное продвижение сайта подарков и др

1. «Поисковая оптимизация -
маркетинговый подход»
Михаил Федоров,
технический директор
Маркетинговой группы "Комплето".

2. Тезисы:
•Что нужно знать маркетологу о поисковой оптимизации и
интернет-маркетинге?
•Проблема коммуникации или как общий язык маркетологу и
SEO-оптимизатору?
•Ретроспектива развития поисковых систем и последние
изменения.
•Взгляд на алгоритмы с высоты птичьего полета - как не
бояться Панды, Пингвина, Калининграда и пр.?
•Кейсы - на стыке маркетинга и поисковой оптимизации:
продвижение b2b c дилерской сетью, низкобюджетное
продвижение сайта подарков и др.

3. Проблема 1:
Поисковый маркетинг без маркетинга

4. Поисковый маркетинг - элемент классического
маркетинга

5. Интернет-маркетинг (англ. internet
marketing) — это традиционный
маркетинг в Интернет и с
использованием его инструментов,
затрагивающий основные элементы
маркетинг-микса: цена,
продукт, место продаж и продвижение.
Сайт — основание пирамиды, если он трухлявый,
пирамида рухнет
Цели (бизнес цели) "крыша" пирамиды.
Если она протекает,
пирамида сгниет изнутри.
Ценности, принципы работы -
торговое предложение.
Если оно не "продает",
результата не будет.
Цели интернет-маркетинга - без чего не получится
эффективный интернет маркетинг

6. Поисковый маркетинг
Поисковый маркетинг:
•Органическая выдача
•Контекстная реклама в поиске
•Контекстная реклама
на тематических площадках
•Контекстно-медийная реклама
•Другие инструменты поискового
маркетинга
•Стратегия поискового маркетинга
•Аналитика и измерение эффективности
поискового маркетинга

7. Проблема 2:
Построение интернет-маркетинга
начинается без постановки целей

8. Несколько примеров целей интернет- и
поискового маркетинга высшего уровня
Брендинг
-
укреплени
е
различных
компонент
ов бренда:
узнаваемо
сть, имидж
и пр.. с
целью
формирова
ния
долгосрочн
ого
предпочтен
ия к нему
Узнаваемо
сть (часть
брендинга)
-
повышени
е
осведомлё
нности о
бренде
отдельно
Повышен
ие
продаж с
помощью
интернет.
Здесь в
игру
вступает
такой
показател
ь как
конверсия
.
Вывод на
рынок
нового
Снижение
затрат на
поиск
клиентов,
их
обслуживан
ие и
удержание.
Увеличени
е отдачи от
онлайнофл
айн
рекламы.
Формирова
ние мнения
о
компаниип
родуктеусл
уге
Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Клиенты комбинируют эти цели.
Ваша цель, вероятнее всего, - их комбинация.

9. Проблема 3:
Неконкурентоспособное или неправильно
поданное торговое предложение.
Недостаточно продуманная модель
конвертации клиентов.

10. Отсутствие элементов в схеме конвертации
посетителей в заказы и целевые действия

11. Непродуманность сайта:
•Конверсионные пути
•Юзабилити
•Страницы, на которые приходят пользователи по
поисковым запросам, не отвечают на эти вопросы-запросы
•Целевые действия
•Удобные возможности заказа
•"Сайт на коленке"
•Структура отражает структуру бизнеса, а не структуру
спроса

12. Проблема 4:
Нет ключевых показателей эффективности
(KPI) поискового маркетинга и его
инструментов

13. KPI поискового маркетинга должны определяться на основании целей
бизнеса, маркетинговой стратегии компании и, в частности, интернет-
маркетинговой стратегии
KPI поискового маркетинга

14. KPI поискового маркетинга в целом:

15. KPI поискового маркетинга под инструмент:

16. Проблема 5:
Разное понимание задач маркетологами и
подрядчиками по поисковому маркетингу

17. Разговор маркетолога с оптимизатором:
ROMI Охват
Аффинитивность
Лояльность
Сформированный спрос
Узнаваемость бренда
CTR Топ-10 Яндекс
Google
Уникальность текстов
ТИЦ PR Сниппет
Поведенческие факторы
"Маркетолог
обыкновенный"
"Оптимизатор
обыкновенный"
Как помочь им договориться?

18. Постановка задач и отчетность:
•В следующем квартале нам
нужно повысить охват на
20%
•Требуется повысить
узнаваемость нашего бренда
и укрепить доверие к нему.
•Нужно повысить средний
чек за счет сегмента
"производственников" в
четвертом квартале.
•Видимость сайта по
ключевым запросам
увеличилась на 22%
•Доля НЧ трафика по итогам
года выросла на 40%
•Количество переходов на
сайт по продающим
запросам увеличилась после
перелинковки
Цели маркетолога Отчеты подрядчика
Достигнуты ли поставленные цели?

19. Проблема 6:
Тендерный принцип выбора подрядчика на
поисковый маркетинг

20. Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу
Цель
заказчик
а
Метрики
эффекти
вности?
Цель
подрядч
ика
Повысить
продажи
продукта
А на x% в
сроки
Звонки?
Лиды?
Позиции?
Трафик?
ТОП-10?
Коффици
ент
конверси
и?
Стабильн
ая оплата
услуг
Снижени
е
трудозатр
ат
Оказание
типовых,
легко
делегиру
емых
услуг
Независи
мость
схемы
оплаты
от
качества
сервиса,
Одна отдельная метрика метрика не дает отражения целей бизнеса.

21. Заказчик услуг интернет-маркетинга в России:

22. Схемы оплаты на рынке поискового маркетинга

23. Схемы оплаты на рынке поискового маркетинга

24. Метрика
эффективност
и
Возможности
манипуляции
Позиции в ТОП Хитрый
договор, пакет
запросов с
ненулевым
результатом,
неправильные
словоформы
Трафик
(Посетители)
Ботсети.
нецелевые
запросы
Звонки Подставные
"заказчики"
Лиды Биржи лидов,
подставные
лиды
Коффициент
конверсии
Контекстная
реклама без
меток по
конверсионным
запросам из
системы
Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу
Проверено:
Звонок - не сделка.
Лид - не сделка.
Заказ - не продажа.

25. Ответственность исполнителя
Ответст
венност
ь
Схема
“
З
а
п
о
з
и
ц
и
и
”
“
З
а
т
р
а
ф
и
к
”
“З
а
де
йст
ви
я”
Систем
ный
электро
нный
маркети
нг с
оплатой
за
фактиче
ски
выполн
енные
работы
Позици
и
Д
а
Н
е
т
Не
т
Да
Трафик Н
е
т
Д
а
Не
т
Да
Целевы
е
Н Н Да Да

27. Мет
рик
аС
хем
а
“
З
а
п
о
з
и
ц
и
и
”
“За
трафи
к”
“За
дейст
вия”
или
за
проце
нт от
заказ
а
Сист
емн
ый
элек
трон
ный
марк
етин
г
Пр
огн
ози
руе
мос
ть
зат
рат
на
опл
ату
про
дви
жен
ия
с
р
е
д
н
я
я
средн
яя
не
важна
высо
кая*
Сто
им
ост
ь
пос
в
ы
с
ок
а
средн
яя
не
важна
низк
ая*

28. Проблема 7:
Нет культуры измерения поискового
маркетинга и платной аналитики

29. Как измерять поисковый маркетинг?
Стратегия Интернет-маркетинга (с целями и KPI)
+
Веб-аналитика по метрикам из целей (желательно
по персонам)
+
Автоматизация бизнеса (как минимум, прием
заявок, воронка продаж из заявок)

30. Аналитика по KPI в рублях

31. Проблема 8:
Постоянный поиск "золотой пилюли" как
заказчиком, так и исполнителем.

32. Заказчик услуг интернет-маркетинга в России:

33. Развитие поисковых систем и волшебные пилюли
прошлых лет:
Год Пилюля Противод
ействие
ПС
до 2006 массовы
й обмен
ссылками
,
линкатор
ы
бан и
снижение
эффекта
от
линкатор
ов
2006 -
2007
Биржи
ссылок
"непот" -
фильтрац
ия
ссылочно
го
2007 -
2008
"умение
пользова
ться
оператор
ами
Яндекс" -
работа по
проверке
рабочих
ссылок
Отключе
ние
оператор
ов,
которыми
можно
производ
ить
проверку.

34. Есть ли сейчас "золотая пилюля"?:
А она никуда и не девалась.
Главное - смотреть на вещи под правильным углом.

35. Есть ли сейчас "золотая пилюля"?:
Изучить конкурентов и сделать лучше.

36. Слаженная команда для работы над проектом

37. Золотая пилюля - чеклист, показатели
Торговое предложение + убедительность + простота
конверсии. Знание слабых и сильных сторон своего товара,
умение их преподнести, нацеленность сайта на свой сегмент.
Контент - должен отвечать на вопросы пользователя и быть
интересным ему.
Удобная навигация, хорошее юзабилити
Ответы на вопросы по всей "матрешке" поисковых запросов
вашей продукции.
Количество вернувшихся (аудитория) + брендовый трафик
Конверсии и звонки

38. Что делать?

39. Интернет-маркетинг (англ. internet
marketing) — это традиционный
маркетинг в Интернет и с
использованием его инструментов,
затрагивающий основные элементы
маркетинг-микса: цена,
продукт, место продаж и продвижение.
Сайт — основание пирамиды, если он трухлявый,
пирамида рухнет
Цели (бизнес цели) "крыша" пирамиды.
Если она протекает,
пирамида сгниет изнутри.
Ценности, принципы работы -
торговое предложение.
Если оно не "продает",
результата не будет.
Цели интернет-маркетинга - без чего не получится
эффективный интернет маркетинг

40. Несколько рецептов для маркетологов

41. Как построить работу со сформированным спросом
в сети?
•Продвижение и контекстная реклама на поиске по запросам
с названием товара или услуги бренда (в т.ч. конкурента).
•"Догоняющая" контекстная реклама по шлейфу поисковых
запросов.
•Написание и вывод в ТОПы отзывов, обзоров, пресс-релизах
с мнениями о товареуслуге и положительных откликах о
вашем продукте.
•Вывод в ТОПы веток форумов с обсуждениями вашего
товара и услуги в контексте выбора производителя и мнений.
•Маркетингово корректный сайт, отвечающий на полное ядро
запросов и вопросов о продукте + продающие тексты.

42. На товар нет сформированного спроса. Как
построить стратегию продвижения с min бюджетом?
•Взять товары, удовлетворяющие ту же потребность клиента.
Дайте рекламу по ним, создавайте и поддерживайте
обсуждения с склонением к вашему товару. Пишите новости и
обзоры, выводите их в ТОПы.
•Реклама по более общим запросам в КМС (контекст).
•Контекстная реклама по более общим запросам в поисковой
сети.
•Сайт должен отвечать на вопросы, как удовлетворить
проблемы пользователей (особенно пока о товаре никто не
знает).
•Шпионский маркетинг с предложением решения проблемы
•Контекстно-медийная реклама по более общим запросам,
•Сегментированная реклама под сегменты, если она есть.
•Реклама по интересам пользователей и соцдем, по
устройствам.

43. «Особенности продвижения b2b
среди сайтов b2c - проблемы и
их решения».
Повышение видимости и
конверсионных качеств сайта
производителя строительных
материалов

44. Задача- повысить видимость b2b сайта среди b2с
сайтов с той же продукцией:
Проблема: Сайты дилера занимает более высокие
позиции в выдаче, чем сайт производителя.
Производитель
В чем отличие сайтов в той же тематике?
Дилер

45. Типовые данные на сайте для товарного
предложения:
Пример: Сайт производителя строительных материалов и
его дилеры
Производитель Дилер
Производитель: organisation + offer
Дилеры: organization + product
(schema.org)

46. На сайте производителя, в отличие от успешных
дилеров, не оказалось:
Характеристик предложения:
•стоимости предложения
•стоимости доставки
•наличия на складе
И ряда целевых действий:
•обратный звонок
•корзина
•форма заказа

47. Дополнительные внедренные действия на сайте
дилера:
•заявка на дилерство
•задать вопрос о продукции
•"магазин" в дилерском разделе для заказа
презентационных материалов и формирования заказов
дилеров
•прислать фото на конкурс (сбор контента, примеры домов
для дизайнеров и "не строителей")
•подписка на рассылку
•где купить - удобная карта дилеров
•сегментирующие баннеры и страницы под сегменты

48. Определили контентную политику для
производителя
•видео с примерами
монтажа,
•фото,
•статьи,
•инструкции по монтажу,
FAQ,
•калькуляторы расчета
количества,
•отзывы,
•фото и конкурсы готовых
объектов
•региональный контент
Первоисточник качественного контента:

49. Достигнутые результаты производители для
производителя строительных материалов:
•улучшение поведенческих характеристик сайта
•Рост позиций и трафика на сайт в 1,5 раза

50. Кейс 2: Низкобюджетное продвижение
магазина подарков (рост трафика в
5,21 раз за 6 месяцев)

51. Задача для магазина подарков:
Цель: Повышение эффективности поискового
маркетинга, повышение ROMI
План работ:
•анализ торгового предложения
•помочь с определением целей продвижения и KPI
•проанализировать ситуацию с продвижением
•подобрать ядро запросов
•составить стратегию и план
поискового маркетинга
•реализовать план
•настроить систему аналитики
для принятия решений на
основании данных

52. Результаты анализа магазина подарков:
•из списка товаров (200 подарков-
приключений) только 12 пользуются
сформированным спросом
•основное ядро запросов -
несформированное торговое
предложение - запросы вроде
"подарок для мамы на день рождения"
•из возможного ядра запросов
компания-оптимизатор продвигала
менее 10% с успешностью 60%

53. Результаты анализа магазина подарков:
Выяснилось, что все поисковые запросы по нетоварным
позициям большинство запросы укладываются в формулу:
[прилагательное 1|] [прилагательное 2|] [подарок|подарки]
[кому|] [на какой праздниксобытие|] + хвостики (в Москве,
купить и пр.)
Примеры:
•оригинальный необычный подарок бабушке на день рождения
•подарок маме
•подарок на годовщину свадьбы
Отличный способ развития сайта и генерации длинного
хвоста запросов

54. Длинный хвост запросов:

55. Подбор запросов для магазина подарков:
•подобрано ядро в 700 запросов с частотностью более 10 и
распределены по группам и страницам

56. Подбор запросов для магазина подарков:
•а вот так запросы и товары раскладывались по
"координатам", чтобы потом запустить перелинковку
кольцами

57. Человеческая навигация для списка запросов:
Выбор по тематике
Оригинальные подарки
Необычные подарки
Прикольные подарки
Интересные подарки
Романтические подарки
Креативные подарки
Удивительные подарки
Уникальные подарки
Полезные подарки
Экстремальный подарок
Новогодние подарки
Свадебные подарки
Детские подарки
Мужские подарки
Для бизнеса
Корпоративные подарки
Бизнес подарки
Деловые подарки
Доступность
VIP подарки
Эксклюзивные подарки
Дорогие подарки
Недорогие подарки
Любимым
Подарок любимому
Подарок любимой
Подарок девушке
Подарок парню
Подарок мужу
Подарок жене
Подарки молодоженам
Подарки для двоих
Семье
Подарок маме
Подарок молодой
маме
Подарок родителям
Подарок папе
Подарки близким
Детям
Подарок ребенку
Подарки мальчику
Подарки девочке
Подарок подростку
Знакомым
Подарок мужчине
Подарок женщине
Подарок другу
Подарок подруге
Работа
Подарок коллеге
Подарки партнерам
Подарки клиентам
Подарок руководителю
Подарок сотрудникам
На праздники
Подарки на день рождения
Подарки на Новый Год
Подарок на Свадьбу
Подарки на юбилей
Подарки на день Святого
Валентина
Подарки на новоселье
Подарки на Рождество
Подарок на именины
Подарок на крещение
Подарки по знакам зодиака
Подарки на 8-е марта
Подарки на 23-е февраля

58. Человеческая навигация для списка запросов:

59. Итоги по магазину подарков:
Рост посещаемости:
июнь 2011 (15489) -> декабрь 2011 (80758)

60. Кейс 3: «Загрузим
лесопилку по полной»

61. Загрузим лесопилку - "Сделайте так, чтобы моя
реклама приносила прибыль!"
Было: один сайт обо всем, что может произвести лесопилка.
Позиционирование - делаем все дешевле и качественнее, чем у
конкурентов.

62. Загрузим лесопилку - анализ бизнеса и результат:
Решение: создать отдельные сайты по:
•паркету
•деревянным лестницам
•пиломатериалам.
Результат:
рост оборотов в 3,42 раза за год.

63. facebook.com/miheyf mv@completo.ru