Профессиональный семинар по контекстной рекламе будет интересен каждому, кто имеет хотя бы средний уровень знаний о контексте. Если вы успешно рекламируетесь в «Яндекс.Директе» или Google AdWords, но хотите повысить эффективность рекламы, узнать, как приструнить конкурентов и снизить затраты, — профессиональный курс как раз для вас. Подробнее: https://www.cybermarketing.ru/seminar3.html

1. Продвинутый
курс
контекстной
рекламы
Дмитрий
Климчуков
Генеральный
директор
Click.ru

2. Легенды и мифы
Дорого!
Сложно!
Побеждает
$$$!
Есть
SEO!

4. Куда податься?...
• Обратиться в агентство?
• Нанять фрилансера?
• Отдать отделу маркетинга?
• Разобраться самому?
Определите бюджет и цели!

5. Что нужно знать об агентствах?
• Комиссия с Яндекса + наценка на Google
• Фокусировка на результате и целях
• Порог входа клиентов
• Мультиканальность
• Главный – аналитик, а не менеджер!
• Полный доступ «на чтение»
• CPM, CPA или CPC?

7. Яндекс.Директ
• Самый большой охват в рунете
• «Прозрачный» аукцион
• Умное медиапланирование
• Метрика, Вебвизор, Целевой Звонок
• Высокое кач-во площадок
• Жесткое соблюдение законов о рекламе

8. Google Adwords
• Мировой охват
• Низкое качество площадок
• Приблизительное медиапланирование
• Непрозрачный аукцион
• Более лояльная модерация
• Гораздо больше настроек и возможностей
• Таргетинги на устройство и радиус
• Ниже цены

9. Операторы
Google
Соответствие
Ключевое
слово
Варианты
показа
ШИРОКОЕ
Купить
телефон
купить
сотовый
Мобильный
телефон
ШИРОКОЕ
+
Модификатор
широкого
соответствия
+Купить
+телефон
купить
дешевый
телефон
купить
телефон
в
Москве
«ФРАЗОВОЕ»
Порядок
учитывается,
доп-­‐слова
«Купить
телефон»
купить
телефон
Москва
где
купить
телефон
[ТОЧНОЕ]
Порядок
учитывается,
доп-­‐слов
нет
[Купить
телефон]
купить
телефон

10. Подбор слов шаги
Шаги
• Маски (как бы вы искали себя?)
• Синонимы (seo => раскрутка)
• Хвосты (купить, продажа, цены)
• Подсказки
• Конкуренты

11. Этапы покупательского цикла
• Проблематизация (запросы: посещаемость сайта, продажи с сайта…)
• Поиск решения (Запросы: контекстная реклама, анализ сайта, повышение конверсии…)
• Поиск поставщиков (Запросы: сколько стоит…, как настроить…)
• Покупка (Запросы: заказать рекламу, купить трафик… )

12. Подбор слов инструменты
Инструменты
• wordstat.yandex.ru
• Google’s Keyword Tool
• Key Collector
• SemRush.com
• AdVse.ru
• SpyWords.ru

13. «Температура запроса» или
куда встать?
«Температура запроса» — обратная величина от
среднего кол-ва просмотренных объявлений перед
принятием решения
• «срочный вызов эвакуатора» — горячо
• «свадебное платье» — холодно
Как измерить? Только косвенно:
• отложенный спрос, сложность услуги
• ровные ставки или большие разрывы?
• разрывы по CTR

14. Методы повышения
эффективности рекламы
1. Оптимизация
и
распределение
рекламного
бюджета
2. Оптимизация
рекламных
кампаний
3. Регулярное
тестирование
и
улучшение
посадочных
страниц

15. Оптимизация рекламного
бюджета
Конверсия
Конверсия
10%
30%

16. Запустил РК, а что дальше?
???

17. Запустил РК, а что дальше?
• Проверка
показателей
CTR
• Поиск
новых
минус-­‐слов
• Работа
с
текстами
объявления
• Отключение
объявлений
с
плохом
показателем
CTR/конверсии
• Улучшение
посадочных
страниц

18. Запустил РК, а что дальше?

19. Запустил РК, а что дальше?

20. Запустил РК, а что дальше?

21. Запустил РК, а что дальше?

22. Запустил РК, а что дальше?

23. Запустил РК, а что дальше?

24. Запустил РК, а что дальше?

25. А если ничего не поменялось?

26. Запустил РК, а что дальше?

27. Запустил РК, а что дальше?

28. Вопрос

29. Методика оптимизации РК на
основе CTR и конверсии
Конверсия
Кликабельность
(CTR)
Низкая
Высокая
Высокая
Низкая
Совершают
покупки
когда
кликают,
но
CTR
низкий
Увеличить
ставку,
изменить
объявление,
улучшить
текст
Нужно
улучшить
РК,
целевую
страницу.
Стоит
подумать
об
отключении
Кампания
эффективна.
Улучшения
не
требуются
Посетители
кликают,
но
не
покупают.
Изменить/улучшить
посадочную
страницу.

30. Больше места – выше CTR

31. Броские фавиконы – выше CTR

32. UTM метки

33. UTM метки
hqps://support.google.com/analyzcs/answer/1033867?hl=ru
Click.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=reklama&utm_campaign=Poisk
• Адрес
веб-­‐сайта
• Источник
кампании
• Канал
кампании
• Ключевое
слово
в
кампании
• Содержание
кампании
• Название
кампании
utm_source
utm_medium
utm_term
utm_content
utm_campaign

34. Ценообразование + аукцион

35. Ценообразование + аукцион
Рекламодатель
Ставка
CTR
Вася
2
3
Петя
1
10
Вывод:
• Сети внутри себя считают не клики, а показы
• Им выгодно поощрять более качественные объявления
Сколько
Яндексу
принесет
один
показ
объявления
Рекламодатель
Ставка
CTR
Выгода
за
показ
Вася
2
3
0.06$
Петя
1
10
0.10$
Х
Х
=
=
Позиция
2
1

36. Показатель качества
На примере Adwords:
• История CTR
• История аккаунта (карма)
• Качество посадочной страницы (SEO,
уникальность, юзабилити)
• Наличие ключевиков в заголовке и
описании
• География
• …и ряд других факторов

38. Рекламодатель
Ставка
(у.е.)
A
10
B
7
C
5
D
2
CPC
7
5
2
-­‐
Рекламодатель
Ставка
(у.е.)
B
11
A
10
C
5
D
2
CPC
10
5
2
-­‐
Рекламодатель
«В»
хочет
на
1
место
и
ставит
ставку
11
Старый
аукцион
CPC
=
Bidn-­‐1
*
CTRn-­‐1
CTRn

40. Рекламодатель
Ставка
(у.е.)
A
10
B
7
C
5
D
2
CPC
3,05
2,35
2
-­‐
Новый
аукцион
Рекламодатель
Ставка
(у.е.)
B
11
A
10
C
5
D
2
CPC
3,5
2,35
2
-­‐
Рекламодатель
В
хочет
на
1
место
и
ставит
ставку
11

41. Рекламодатель
Ставка
(у.е.)
A
10
B
7
C
5
D
2
CPC
3,05
2,35
2
-­‐
Рекламодатель
Ставка
(у.е.)
А
10
В
7
C
5
D
2
CPC
7
5
2
-­‐
Старый
аукцион
Новый
аукцион
Рекламодатель
Ставка
(у.е.)
B
11
A
10
C
5
D
2
CPC
3,5
2,35
2
-­‐
Рекламодатель
Ставка
(у.е.)
B
11
A
10
C
5
D
2
CPC
10
5
2
-­‐
Рекламодатель
«В»
ставит
ставку
11

42. Рекламодатель
Ставка
CTR
(%)
A
10
3
B
7
2
C
5
1
D
2
1
CPC
Новый
1,37
1,18
2,01
-­‐
CPC
старый
4,67
2,52
2,01
-­‐
А
если
CTR
разный?
В
чем
подвох?

43. ЦВ
=
Ставка4
*
CTR4
/
CTRваш
+
0,01
Рекламодатель
Ставка
CTR
(%)
A
10
3
B
7
2
C
5
1
D
2
1
CPC
входа
0,67
1,01
2,01
5,01
CPC
входа
0,67
1,01
2,01
5,01
«Показ
в
блоке
по
минимальной
цене»

44. Рекламодатель
Ставка
(у.е.)
A
10
B
7
C
5
D
2
CPC
3,05
2,35
2
-­‐
Новый
аукцион
Рекламодатель
Ставка
(у.е.)
А
10
В
7
C
5
D
2
CPC
7
5
2
-­‐
Старый
аукцион
Рекламодатель
Ставка
(у.е.)
B
10
A
7
C
5
D
4
CPC
10
5
4
-­‐
Рекламодатель
Ставка
(у.е.)
B
10
A
7
C
5
D
4
CPC
4,55
4,11
4
-­‐

45. Резюме:
• Аукцион
поменялся
внутри
блоков
• Дешевле
только
1
и
2
СР
• 1СР
=
Вход
в
СР
-­‐
нужно
работать
над
качеством
рекламы
• 4
рекламодатель
задает
ставки
всему
блоку

46. Выход в высококонкурентной
тематике

47. Запуск кампании ночью
Одна
кампания
с
9
до
24
Вторая
кампания
с
0
до
9

48. Менее конкурентный
геотаргетинг

49. Использование шаблонов

50. • Скликивание
рекламных
объявлений
• Занижение
CTR
конкурентов
• Ухудшение
показателей
качества
сайта
(домена)
Black PPC

51. Скликивание
рекламных
объявлений
• Конкуренты
• Веб-­‐мастера
• Боты
• Негативно
настроенные
потребители
Black PPC

52. Как
понять
что
вас
скликивают?
• Аномальное
количество
кликов
с
одного
IP
• Резкое
увеличение
показов,
не
приводящих
кликов
по
рекламному
объявлению
• Резкое
увеличение
количества
кликов
и
показов
рекламы
на
партнерских
сайтах
• Большое
число
кликов,
приходящих
из
стран
и
регионов
находящихся
за
пределами
вашей
обычной
рыночной
области
Black PPC

53. Black PPC
Занижение
CTR
конкурентов

54. Ухудшение
показателей
качества
сайта
(домена)
Black PPC

55. Black PPC
Показатели
качества
сайта
(домена)

56. Пример
CTR каждой фразы влияет на репутацию
рекламодателя и на стоимость кликов.

57. Не забывайте минусовать
слова!

58. Примеры глупых объявлений

59. Примеры веселых объявлений

60. Примеры нормальных
объявлений

61. Контекстно-зависимая реклама

62. Контекстная Рекламная Сеть
РСЯ, Google AdSense, Бегун
• Новая кампания, не копировать поиск
• ВЧ и СЧ слова
• Мало объявлений, кричим, без эха!
• Без минус-слов и операторов
• Цена клика в 3-5 раз дешевле поиска
• Картинки
• Провокационные тексты
• Быстрые ссылки

65. Таргетированная реклама в
социалках
• Вконтакте, Facebook, Одноклассники
• Подходит: ширпотреб, развлекуха
• Таргетинг: пол, возраст, гео, профессии,
интересы, группы
• 1 кампания = 1 таргет + 1 тизер
• В заголовках вопросы
• Ремаркетинг

66. Ретаргетинг
• Другие сообщения – для тех, кто уже
интересовался ранее
• Дополнительные скидки
• Совершенно другие предложения
• Идеально для «холодных» тематик

67. Колл-трекинг
• Яндекс.Метрика и «Целевой звонок»
Больше каналов? Больше ключевых
запросов?
www.calltracking.ru
www.calltouch.ru

68. Мобильная реклама
• Мобильный поиск – 37% в 2014 году
• Yandex: 2 позиции спецразмещения
• Google: возможность выбора операторов
• Google: таргетинг по радиусу
• Мобильные приложения

69. Поиск на смартфонах/планшетах приводит к покупкам
через другие каналы
Поиск
на
смартфоне
47%
82%
17%
Покупка
через
компьютер
Покупка
через
смартфон
Покупка
в
offline-­‐магазине

70. Как ускорить и упростить
работу?

71. Автоматизация
• Excel
• Коммандер + AdWords Editor
• Внутренние системы (ваш аккаунт)
• Внешние системы (новая кампания)
• Свое программное решение

72. Excel. Малая механизация
• Отдельные XLS-файлы по стандартам
Директа, Adwords и Бегуна
• Ключевые слова и тексты объявлений
• Ставки, метки, регион и т.д.
• Проверка длины объявлений
• Заливка файлов в один клик
http://ain.ua/2011/07/18/53216

73. Яндекс. Коммандер
AdWords Editor
- Работа в оффлайн-режиме
- Пакетная загрузка и обработка
- Дублирование веб-интерфейса

74. Внешняя автоматизация
(новый аккаунт)
Бесплатное использование
• Seopult.ru – SEO + Контекст,
синхронизация, отправка сигнала
поисковику для повышения позиции
• Auto-pilot.pro – продвинутые стратегии с
корректировкой

75. Внутренняя автоматизация
(пристройка к кампании)
Абонентская плата
• Garpun.com – сложные массовые РК
• Yadis.ru – минимум вмешательства

76. Зарубежные системы
автоматизации
% от оборота (5% и менее)
• Adobe Adlens – Yandex + Google
портфельная теория
• Marin.Software – Yandex + Google,
прогнозная теория
• Kenshoo – Google + аналитика

77. Своя автоматизация/агентство
• Макросы Excel
• Обработка больших списков запросов
• Обработка YML-файлов
• Синхронизация с 1С
• Смена цены и проч. Данных в объявлении
автоматически
• Сложные стратегии размещения 1С -> Гар
• Подстраивание под задачи

78. Сплит-тестирование
• 7 элементов для тестирования: заголовок,
текст призыва к действию, расположение
призыва, стиль (кнопка или ссылка), длина
текста, изображения, новые акции.
• Google Website Optimizer
• Уделите достаточное время

79. Сплит-тестирование
Конверсия
10%
23%

82. Следите за изменениями

83. И напоследок…
• SEO & PPC — Seopult.ru
• …а поговорить? Вам в Click.ru
• Вебинары cybermarketing.ru/weblive.html
• Телеканал Seopult.tv

85. Спасибо!
Дмитрий Климчуков
Генеральный Директор Click.ru
E-mail: dklimchukov@click.ru
(495) 989 97 00