CANAIS DE VIABILIZAÇÃO NA MÍDIA Por: Domingos Crescente
DO QUE VAMOS TRATAR <ul><li>Cenário: a área de saúde e a mídia </li></ul><ul><li>Por que queremos estar na mídia? </li></u...
CENÁRIO <ul><li>Historicamente, a área de saúde manteve-se afastada de um trabalho proativo com a mídia </li></ul><ul><ul>...
POR QUE QUEREMOS ESTAR PRESENTES NA MÍDIA? <ul><li>Incrementar os negócios? </li></ul><ul><li>Obter reconhecimento profiss...
POR QUE QUEREMOS ESTAR PRESENTES NA MÍDIA? <ul><li>Se você quer incrementar os negócios, ter maior reconhecimento profissi...
POR QUE QUEREMOS ESTAR PRESENTES NA MÍDIA? Então, você certamente  terá uma grande  chance de sucesso
O QUE QUEREMOS DIZER COM ISSO? <ul><li>No mundo de hoje: </li></ul><ul><ul><li>não é mais possível manter um comércio qual...
COMO SURGIU ESSA NECESSIDADE? <ul><li>A  comoditização  dos produtos e serviços </li></ul><ul><li>A necessidade de diferen...
E COMO ELA FOI RESOLVIDA? <ul><li>As empresas passaram a se diferenciar pela sua conduta com respeito à ética, a inclusão ...
O BRANDING <ul><li>O branding é uma nova postura empresarial que coloca a marca no foco da gestão corporativa, alinhando p...
QUEM SOMOS? <ul><li>Definir nossos objetivos. </li></ul><ul><li>Definir como agiremos para chegar a estes objetivos, estab...
QUEM SOMOS? “ We can show you where we’re going – because  we know who we are” Philip H. Knight – CEO da Nike
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COMO PENSA A MÍDIA? <ul><li>O interesse do público </li></ul><ul><li>A visão ampla dos fatos  </li></ul><ul><li>O acompanh...
CRIANDO CANAIS DE VIABILIZAÇÃO NA MÍDIA <ul><li>Segunda Fase – Cultivando novos hábitos </li></ul><ul><li>Manter sempre um...
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INSTRUMENTOS DE MEDIÇÃO <ul><li>Clipping </li></ul><ul><ul><li>É a reunião de tudo o que foi divulgado pela mídia a respei...
A INTERNET <ul><li>Os sites </li></ul><ul><ul><li>São importante fontes de informação para os jornalistas, se divulgarem f...
UMA HISTÓRIA-RESUMO <ul><li>Você vai a uma festa e encontra uma garota muito interessante... </li></ul><ul><li>Você vai at...
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Canais com a mídia

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Conceitos de relacionamento com a mídia para o setor de saúde. Palestra proferida para Associação Brasilerira de Medicina Psicossomática

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  • Nós vamos tratar de um assunto que talvez não seja comum em eventos como esse. Talvez muitos de vocês nunca tenham se preocupado com essa questão. O fato é que historicamente a área de saúde, provavelmente por questões éticas, manteve-se afastada dos processos de divulgação e de relacionamento com a mídia. Mas o que era bom no passado, pode não ser mais adequado no mundo de hoje. Então, antes de falarmos um pouco sobre quais são os canais de viabilização de nossa presença na mídia, precisamos antes pensar nos motivos que nos movem. Pensar em por que queremos estar na mídia.
  • Ler os tópicos Bem... De uma forma geral, o que todo mundo espera é....
  • Ler os tópicos Bem... De uma forma geral, o que todo mundo espera é....
  • Ler os tópicos Bem... De uma forma geral, o que todo mundo espera é....
  • Se você achou que o que pretende é tudo isso que está tela, mas com menos ênfase no último bullet, você está no caminho. Mas se você pensou também em (ler os dois bulltes que veem a seguir) você certamente será bem sucedido no uso dos canais de que dispomos para viabilizar sua presença na mídia. Porque estamos dizendo isso?
  • Ler os tópicos Bem... De uma forma geral, o que todo mundo espera é....
  • O tempo em que bastava oferecer uma boa oferta acabou. Com a comoditização de serviços e produtos, as empresas passaram a se diferenciar pela sua conduta com respeito à ética em um processo chamado de branding. Ou seja: as empresas deixaram de fazer propaganda apenas das virtudes dos seus produtos e passaram a se preocupar em criar uma personalidade para as suas marcas. Uma personalidade que envolve a responsabilidade que elas tem com a vida, com a inclusão social, com a defesa do meio ambiente etc. Um exemplo de empresa que se destacou com essa postura – e uma das pioneiras – foi o Banco Real, que com uma verba de divulgação muito menor do que a de seus concorrentes conseguiu crescer e fidelizar os seus clientes por conta da sua posição e das suas atitudes. Vamos conhecer um pouco mais sobre o branding, pois esse conceito tem muito a ver com os canais que podemos utilizar para viabilizar nossa presença na mídia.
  • O tempo em que bastava oferecer uma boa oferta acabou. Com a comoditização de serviços e produtos, as empresas passaram a se diferenciar pela sua conduta com respeito à ética em um processo chamado de branding. Ou seja: as empresas deixaram de fazer propaganda apenas das virtudes dos seus produtos e passaram a se preocupar em criar uma personalidade para as suas marcas. Uma personalidade que envolve a responsabilidade que elas tem com a vida, com a inclusão social, com a defesa do meio ambiente etc. Um exemplo de empresa que se destacou com essa postura – e uma das pioneiras – foi o Banco Real, que com uma verba de divulgação muito menor do que a de seus concorrentes conseguiu crescer e fidelizar os seus clientes por conta da sua posição e das suas atitudes. Vamos conhecer um pouco mais sobre o branding, pois esse conceito tem muito a ver com os canais que podemos utilizar para viabilizar nossa presença na mídia.
  • O tempo em que bastava oferecer uma boa oferta acabou. Com a comoditização de serviços e produtos, as empresas passaram a se diferenciar pela sua conduta com respeito à ética em um processo chamado de branding. Ou seja: as empresas deixaram de fazer propaganda apenas das virtudes dos seus produtos e passaram a se preocupar em criar uma personalidade para as suas marcas. Uma personalidade que envolve a responsabilidade que elas tem com a vida, com a inclusão social, com a defesa do meio ambiente etc. Um exemplo de empresa que se destacou com essa postura – e uma das pioneiras – foi o Banco Real, que com uma verba de divulgação muito menor do que a de seus concorrentes conseguiu crescer e fidelizar os seus clientes por conta da sua posição e das suas atitudes. Vamos conhecer um pouco mais sobre o branding, pois esse conceito tem muito a ver com os canais que podemos utilizar para viabilizar nossa presença na mídia.
  • Essa é uma boa definição de branding. Mas o importante é destacar que essa mensagem clara e relevante precisa ser pertinente com os anseios do consumidor ou de qualquer pessoa que possa, de alguma forma impactar a imagem da marca. O alvo, na verdade, deixou de ser apenas o consumidor, mas passou a sociedade.
  • Essa é a pergunta fundamental em um processo de construção de marca. Como mostrar ao mundo para onde caminhamos se não sabemos quem somos e o que queremos?
  • Aí está a opinião do CEO da Nike. Podemos mostrar para onde estamos indo porque sabemos quem nós somos. Bem mas por que estamos aqui lembrando, mesmo que superficialmente, estes conceitos de branding. Porque o mundo moderno exige essa postura (vamos ver adiante a questão da internet, blogs e redes sociais) E porque, se queremos viabilizar nossa presença na mídia, precisamos saber que ela também assim.
  • De uma maneira geral, a mídia procura sempre uma informação de relevância para o seu público. Como na grande imprensa, esse público é difuso e muito heterogêneo, o jornalista (seja de rádio, TV, jornal, revista ou web) privilegia informações mais abrangentes desprezando detalhes muito técnicos e de difícil entendimento. A relação entre o fato abordado e o ambiente cultural do momento (“clima”) é sempre lembrado. As tendências do noticiário também influenciam o tratamento que a matéria vai ter. Normalmente, os jornalista são avessos a tentativas exageradas de promoção pessoal. A imagem precisa ser construída aos poucos.
  • O contato com a imprensa sempre deve se feito por um profissional especializado que vai intermediar as relações do seu cliente com a mídia. Isso pode ser feito por meio de: - Press-releases Notícias enviadas para as redações por um jornalista que garanta a credibilidade do fato, já que jornalistas dificilmente publicariam um release sem a assinatura de um colega.) Entrevistas (podem ser por escrito, por telefone ou presenciais e devem ser acompanhadas pela sua assessoria) Coletivas (entrevistas para as quais são convidados jornalistas de vários veículos). É indispensável a presença da sua assessoria para receber o orientar os jornalistas
  • Nós vamos tratar de um assunto que talvez não seja comum em eventos como esse. Talvez muitos de vocês nunca tenham se preocupado com essa questão. O fato é que historicamente a área de saúde, provavelmente por questões éticas, manteve-se afastada dos processos de divulgação e de relacionamento com a mídia. Mas o que era bom no passado, pode não ser mais adequado no mundo de hoje. Então, antes de falarmos um pouco sobre quais são os canais de viabilização de nossa presença na mídia, precisamos antes pensar nos motivos que nos movem. Pensar em por que queremos estar na mídia.
  • Canais com a mídia

    1. 1. CANAIS DE VIABILIZAÇÃO NA MÍDIA Por: Domingos Crescente
    2. 2. DO QUE VAMOS TRATAR <ul><li>Cenário: a área de saúde e a mídia </li></ul><ul><li>Por que queremos estar na mídia? </li></ul><ul><li>As necessidades de comunicação do mundo atual </li></ul><ul><li>A importância da pergunta “Quem somos?” </li></ul><ul><li>Criando canais de viabilização com a mídia </li></ul><ul><li>As redes sociais na internet </li></ul><ul><li>Uma história-resumo </li></ul>
    3. 3. CENÁRIO <ul><li>Historicamente, a área de saúde manteve-se afastada de um trabalho proativo com a mídia </li></ul><ul><ul><li>Questões éticas </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrutura do setor </li></ul></ul><ul><li>Hoje o quadro está mudando e mesmo consultórios médicos já se preocupam em viabilizar sua presença na mídia. </li></ul><ul><ul><li>Agências especializadas nesse tipo de divulgação </li></ul></ul>
    4. 4. POR QUE QUEREMOS ESTAR PRESENTES NA MÍDIA? <ul><li>Incrementar os negócios? </li></ul><ul><li>Obter reconhecimento profissional? </li></ul><ul><li>Agregar valor aos serviços prestados? </li></ul><ul><li>Garantir a sustentabilidade dos negócios? </li></ul><ul><li>Aparecer, ser famoso? </li></ul>
    5. 5. POR QUE QUEREMOS ESTAR PRESENTES NA MÍDIA? <ul><li>Se você quer incrementar os negócios, ter maior reconhecimento profissional, a gregar valor aos serviços prestados, garantir a existência do negócio no futuro e, por que não, ser mais conhecido... </li></ul><ul><li>Você está certo. Mas se você quiser também... </li></ul><ul><li>Informar a população a respeito de temas importantes e sobre os serviços que presta, fortalecendo a sua atividade como um todo... </li></ul><ul><li>Participar e dar a sua contribuição para resolver problemas enfrentados pela nossa sociedade ... </li></ul>
    6. 6. POR QUE QUEREMOS ESTAR PRESENTES NA MÍDIA? Então, você certamente terá uma grande chance de sucesso
    7. 7. O QUE QUEREMOS DIZER COM ISSO? <ul><li>No mundo de hoje: </li></ul><ul><ul><li>não é mais possível manter um comércio qualquer e só olhar da porta da loja para dentro. É preciso olhar para calçada que os clientes utilizam, para a rua como um todo. </li></ul></ul><ul><ul><li>com uma oferta de produtos e serviços bastante semelhantes entre si, é necessário se diferenciar. </li></ul></ul><ul><li>E para isso não basta mostrar o que fazemos profissionalmente. </li></ul><ul><li>É preciso mostrar como nossa atividade pode contribuir para tornar o mundo um lugar melhor para se viver. </li></ul><ul><li>É preciso mostrar como pensamos a vida, a sociedade e o planeta. </li></ul>
    8. 8. COMO SURGIU ESSA NECESSIDADE? <ul><li>A comoditização dos produtos e serviços </li></ul><ul><li>A necessidade de diferenciação </li></ul><ul><li>A facilidade de acesso à informação = maior conscientização </li></ul><ul><li>Maior acesso das pessoas comuns a meios de divulgação (internet, redes sociais etc.) </li></ul>
    9. 9. E COMO ELA FOI RESOLVIDA? <ul><li>As empresas passaram a se diferenciar pela sua conduta com respeito à ética, a inclusão de minorias e à sustentabilidade dos negócios e do planeta. </li></ul><ul><ul><li>Definição de uma personalidade da marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Mudança no marketing das organizações, que deixaram de fazer a gestão de produtos somente para fazer também a gestão da marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Surgimento de uma nova disciplina: o brading </li></ul></ul>
    10. 10. O BRANDING <ul><li>O branding é uma nova postura empresarial que coloca a marca no foco da gestão corporativa, alinhando produtos, serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor. </li></ul><ul><li>Mas, a mensagem e marca precisam demonstrar: </li></ul><ul><li>Pertinência com os anseios dos cidadãos. </li></ul><ul><li>O caminho que a empresa está seguindo e o que vai seguir no futuro. </li></ul><ul><li>A disposição em estabelecer relacionamentos com as pessoas para ter mais do que consumidores: ter aliados em uma causa. </li></ul>
    11. 11. QUEM SOMOS? <ul><li>Definir nossos objetivos. </li></ul><ul><li>Definir como agiremos para chegar a estes objetivos, estabelecendo um modelo de atuação. </li></ul><ul><li>Definir como comunicaremos essa identidade. </li></ul>
    12. 12. QUEM SOMOS? “ We can show you where we’re going – because we know who we are” Philip H. Knight – CEO da Nike
    13. 13. CRIANDO CANAIS DE VIABILIZAÇÃO NA MÍDIA <ul><li>Primeira fase - Conhecimento </li></ul><ul><li>Saber quem é e onde quer chegar. </li></ul><ul><li>Estabelecer uma visão de futuro com os objetivos a serem alcançados. </li></ul><ul><li>Definir um modelo de atuação que permeie todas as atividades. </li></ul><ul><li>Conhecer qual é o pensamento e funcionamento da mídia. </li></ul>
    14. 14. COMO PENSA A MÍDIA? <ul><li>O interesse do público </li></ul><ul><li>A visão ampla dos fatos </li></ul><ul><li>O acompanhamento de tendências </li></ul><ul><li>Menor importância a detalhes técnicos e especificidades </li></ul><ul><li>Pouco receptiva a tentativas exageradas de promoção pessoal e comercial </li></ul>
    15. 15. CRIANDO CANAIS DE VIABILIZAÇÃO NA MÍDIA <ul><li>Segunda Fase – Cultivando novos hábitos </li></ul><ul><li>Manter sempre uma visão global dos assuntos a serem publicamente tratados. </li></ul><ul><li>Fazer relações entre os acontecimentos mais importantes e a sua atividade. </li></ul><ul><li>Fazer comparações para deixar claras noções de grandeza. </li></ul><ul><li>Ter sempre números em mãos. </li></ul><ul><li>Ter disponibilidade para atender a imprensa. </li></ul>
    16. 16. CRIANDO CANAIS DE VIABILIZAÇÃO NA MÍDIA <ul><li>Segunda Fase – Cultivando novos hábitos </li></ul><ul><li>Lembrar-se sempre que a mídia é um termômetro daquilo que pensa a sociedade. </li></ul><ul><li>Estar ciente de que estar em sintonia com a mídia é estar em sintonia com a sociedade. </li></ul>
    17. 17. CRIANDO CANAIS DE VIABILIZAÇÃO NA MÍDIA <ul><li>Terceira Fase – Entrando em contato com a mídia </li></ul><ul><li>Assessoria de Imprensa </li></ul><ul><ul><li>O contato com a imprensa sempre deve se feito por um profissional especializado que vai intermediar as relações do seu cliente com a mídia. </li></ul></ul><ul><li>Press-releases </li></ul><ul><ul><li>Notícias enviadas para as redações por um jornalista que garanta a credibilidade do fato, já que os jornalistas dos veículos dificilmente publicariam um release sem a assinatura de um colega ou de uma agência especializada em quem ele confia. </li></ul></ul>
    18. 18. CRIANDO CANAIS DE VIABILIZAÇÃO NA MÍDIA <ul><li>Terceira Fase – Entrando em contato com a mídia </li></ul><ul><li>Entrevistas </li></ul><ul><ul><li>Podem ser realizadas por escrito (e-mail), por telefone ou presenciais. Devem, nesse último caso, ser acompanhadas pela assessoria. </li></ul></ul><ul><li>Entrevistas Coletivas </li></ul><ul><ul><li>São as entrevistas para as quais são convidados jornalistas de vários veículos. Nesse caso, é indispensável a presença da assessoria para receber e orientar os jornalistas, bem como a produção de material informativo (press-kits) </li></ul></ul>
    19. 19. INSTRUMENTOS DE MEDIÇÃO <ul><li>Clipping </li></ul><ul><ul><li>É a reunião de tudo o que foi divulgado pela mídia a respeito do cliente e a respeito de assuntos correlatos. </li></ul></ul><ul><li>Análise de veículos e pertinência da informação divulgada </li></ul><ul><ul><li>Breve estudo de tudo o que foi publicado, avaliando a penetração dos veículos, o grau de exposição do cliente e o direcionamento da notícia. </li></ul></ul>
    20. 20. A INTERNET <ul><li>Os sites </li></ul><ul><ul><li>São importante fontes de informação para os jornalistas, se divulgarem fatos e estudos, quase como um portal. </li></ul></ul><ul><li>Os blogs </li></ul><ul><ul><li>Hoje os blogs também são importantes fontes de informação para os jornalistas. Manter um blog é manter estes jornalistas atualizados sobre as notícias que consideramos importantes. </li></ul></ul><ul><li>As redes sociais </li></ul><ul><ul><li>Twitter, Orkut, Facebook são redes sociais com poder de disseminar informações pelo mundo com velocidade espantosa. É a chamada mídia viral. Estar atento a elas – ou mesmo manter o seu perfil nestas redes – pode ser crucial no futuro. </li></ul></ul>
    21. 21. UMA HISTÓRIA-RESUMO <ul><li>Você vai a uma festa e encontra uma garota muito interessante... </li></ul><ul><li>Você vai até ela e diz: “Sou muito bom de papo. Quer jantar comigo?” </li></ul><ul><ul><li>Isso é marketing direto </li></ul></ul><ul><li>Você pede que uma amiga vá até ela para dizer: “Meu amigo é muito bom de papo. Quer jantar com ele?” </li></ul><ul><ul><li>Isso é propaganda </li></ul></ul><ul><li>Você consegue o celular da garota, liga e diz: “Sou muito bom de papo. Quer jantar comigo?” </li></ul><ul><ul><li>Isso é telemarketing </li></ul></ul><ul><li>A garota vem até você e diz: “Ouvi dizer que você é muito bom de papo. Quer jantar comigo? </li></ul><ul><ul><li>Isso é o poder da marca </li></ul></ul>
    22. 22. O B R I G A D O !

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