A medida que la función de Comunicación avanza en las organizaciones se acerca, cada vez más, a un punto que resulta clave para su desempeño: la estrategia, la capacidad de aportar valor estratégico a la organización uniendo los objetivos y resultados ligados al negocio con aquellos que están relacionados directamente con la propia comunicación Más de 2.200 profesionales de 42 países europeos tienen claro que el reforzamiento de la función pasa por adoptar de manera definitiva un rol estratégico dentro de la organización y, en especial, en relación con el máximo cargo ejecutivo de la empresa, el consejero delegado. Esas son las cifras de la encuesta de 2012 que anualmente realizan, de manera conjunta, la Asociación Europea de Directores de Comunicación, la Asociación Europea de Formación e Investigación en Relaciones Públicas y la revista europea Communication Director, con el patrocinio de Ketchum-Pleon. Documento elaborado por Corporate Excellence ­– Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Sebastián Cebrián, director general de Dircom, Alfonso González Herrero, director de Comunicación Externa de IBM, Ángeles Moreno, profesora titular de la Universidad Rey Juan Carlos, y Tony Noel, presidente de Ketchum-Pleon en España, durante la presentación del estudio European Communication Monitor 2012 organizado por Dircom y Ketchum-Pleon.

1. Insights
Documentos de Estrategia
I31/2013
Comunicación
Vincular estrategia
con comunicación
y lidiar con lo digital,
los dos grandes objetivos
del nuevo Dircom
A medida que la función de Comunicación avanza en las organizaciones
se acerca, cada vez más, a un punto que resulta clave para su desempeño: la
estrategia, la capacidad de aportar valor estratégico a la organización uniendo
los objetivos y resultados ligados al negocio con aquellos que están relacionados
directamente con la propia comunicación.
Más de 2.200 profesionales de 42 países europeos
tienen claro que el reforzamiento de la función
pasa por adoptar de manera definitiva un rol
estratégico dentro de la organización y, en especial,
en relación con el máximo cargo ejecutivo de la
empresa, el consejero delegado.
Esas son las cifras de la encuesta de 2012 que
anualmente realizan, de manera conjunta,
la Asociación Europea de Directores de
Comunicación, la Asociación Europea de
Formación e Investigación en Relaciones Públicas
y la revista europea Communication Director, con
el patrocinio de Ketchum-Pleon.
De hecho, siete de cada diez directores de
comunicación piensan que las recomendaciones de
los dircom son escuchadas con atención y tenidas
en cuenta por los Comités Directivos. Hasta en
un 72% de los casos el Director de Comunicación
es escuchado por sus compañeros en el Comité
Ejecutivo, pero, con todo, un 82% considera
esencial seguir promoviendo y demostrando en su
seno el conocimiento y reconocimiento del papel
estratégico de la función, y para ello es necesario
medir el impacto de las acciones de comunicación
en los resultados de negocio. Así lo piensa el 75,3%
de los profesionales encuestados en el European
Communication Monitor 2012.
Documento elaborado por Corporate Excellence ­ Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
–
Sebastián Cebrián, director general de Dircom, Alfonso González Herrero, director de Comunicación Externa de IBM, Ángeles Moreno,
profesora titular de la Universidad Rey Juan Carlos, y Tony Noel, presidente de Ketchum-Pleon en España, durante la presentación del
estudio European Communication Monitor 2012 organizado por Dircom y Ketchum-Pleon en Madrid el día 12 de julio de 2012.

2. Vincular estrategia
con comunicación
y lidiar con lo
digital, los dos
grandes objetivos
del nuevo Dircom
En ese sentido, los CCO (Chief Communications
Officer) están adquiriendo un rol significativo
dentro de las organizaciones, al tener como
principal responsabilidad y labor generar el impacto
en la estrategia de la compañía y lograr la influencia
necesaria para hacer de puente y conectar los
intereses de los stakeholders y los shareholders –los
accionistas–.
Su función ya no es solamente la de contar fuera lo
que pasa dentro de la empresa, sino la de servir como
traductor de los planteamientos de la firma hacia el
exterior e interpretar las inquietudes de los grupos
de interes hacia el interior de la misma. Es decir, el
Dircom está dejando de ser un mero transmisor de
información y formador de percepciones, para pasar
a ser un traductor de inquietudes y un creador de
comportamientos.
Más competencias y responsabilidades
y la preparación de la respuesta de la compañía a la
hora de afrontar cualquier situación de riesgo o crisis
que se produzca.
‘El Dircom está dejando
de ser un transmisor de
información y formador
de percepciones para pasar
a ser un traductor de
inquietudes y un creador de
comportamientos’
El resto del tiempo, un 37%, es empleado en tareas
operacionales y de gestión, y un 14,7% a formación de
los miembros de la propia organización en cuestiones
relacionadas con la comunicación.
Casi un 50% del tiempo que un Dircom dedica a
su función está dedicado a alinear la comunicación
con la estrategia, pero también con las necesidades
y expectativas de los stakeholders. Según destaca
Ángeles Moreno, profesora titular del Departamento
de Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos
y coordinadora en España de la investigación, las
grandes claves de la función son: estudiar y analizar
informes, desarrollar planes, dibujar escenarios
y fortalecer la legitimación de la compañía para
operar y actuar económica y socialmente.
Y en cuanto a la formación que corresponde y tiene
que ver con los propios Dircom, existe una distancia
clara entre lo que los directivos del área demandan
–más educación directiva, financiera y de gestión de
equipos– y la que les ofrecen sus organizaciones –más
estratégica en el propio área y la que está enfocada
hacia las nuevas formas y los nuevos canales de
comunicación, como lo es el mundo digital y las
redes sociales.
Otras actividades importantes incluyen la
planificación general, el presupuesto anual, la gestión
eficaz del equipo, la evaluación y el desarrollo del
mismo, la puesta en marcha de procesos y estrategias,
Según los Dircom encuestados, en los próximos tres
años una de las cuestiones más importantes para la
función de comunicación será, precisamente, el auge
del ámbito on-line, las redes sociales, los medios
El auge imparable de lo digital
Gráfico 1: Importancia de las aplicaciones y herramientas de social media para
los profesionales del ámbito de la comunicación
-34,7 %
Mobile applications (Apps, Mobile Webs)
Online communities (social networks)
-20,1 %
-19,4 %
Online video
Webblogs
-17,5 %
-15,9 %
Location-based services
Microblogs (e.g. Twitter)
-14,0 %
Social bookmarks
-11,8 %
Wikis
-11,5 %
Slide sharing
-11,1 %
Online audio (e.g. podcasts)
-10,8 %
Mash-ups
Photo sharing
Virtual worlds
-8,6 %
-7,6 %
-5,6 %
Fuente: European Communication Monitor, 2012.
Insights
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3. Vincular estrategia
con comunicación
y lidiar con lo
digital, los dos
grandes objetivos
del nuevo Dircom
digitales y las aplicaciones móviles. En este último
caso, las famosas app tienen ya una importancia que
dista mucho (en concreto en 34,7 puntos) de alcanzar
el desarrollo global en el marco de la comunicación
digital de las organizaciones, en definitiva, se les da
más importancia de la que se les otorga realmente.
Esa distancia entre importancia e implementación
es, quizá, el elemento más significativo a salvar si se
pretende desarrollar una política en el terreno digital
que sea útil a la estrategia global de comunicación
y que permita afrontar con garantías de éxito el
futuro.
Los puntos de contacto de las compañías con sus
grupos de interés suman un número mayor que en
ningún otro momento previo en la historia de la
función. La comunicación tiene que dar respuesta,
de una u otra manera, a ello: la integración aparece,
así, como la única vía para abarcar el abanico y el
conjunto de canales, haciendo una comunicación
eficaz y efectiva al mismo tiempo.
La ética en los negocios
Si en 2010 el estudio abordó la contribución de la
comunicación a los objetivos de las organizaciones
y en 2011 incorporó el impacto de los social
media, en 2012 al análisis se le suma el valor
de la transparencia y la ética en el ámbito de la
comunicación y la empresa.
Según Alfonso González Herrero, director de
Comunicación Externa de IBM y coordinador de la
Asociación Europea de Directores de Comunicación
en España, a diferencia de lo acontecido hasta el
momento, los problemas que empiezan a preocupar
más a los directores de comunicación europeos
tienen que ver con la esfera de lo ético, con las
cuestiones de un comportamiento éticamente
alabable o reprochable, especialmente cuando se
trata de las relaciones con la administración y las
instituciones, pero también cuando hablamos de la
comunicación digital.
‘Difícilmente se podrá
demostrar el valor de la
función de comunicación
si no se conoce: es clave
promover y demostrar
el conocimiento y
reconocimiento de su papel
estratégico’
Algunas de las causas tienen que ver con la apertura
de determinados mercados, la propia globalización,
el auge de nuevos medios, y, sin duda, la introducción
de normas éticas y códigos de conducta de las
organizaciones que regulan, penalizan e impiden
que determinados comportamientos se instalen en
su seno y acaben afectando a la reputación de la
compañía y a su propia viabilidad y superviviencia.
Seis de cada diez (57,6%) creen que hoy en día se
presentan más problemas éticos para los Dircom que
hace tan solo cinco, de ellos, un 77,3% piensa que
eso tiene que ver con las cuestiones relacionadas
con el cumplimiento de normas y las reglas de
transparencia, un 72,3% con la explosión de las
redes sociales y un 57,4% con los desafíos de la
presencia en países con culturas y situaciones
diferentes.
Sin embargo, solo un 29% ha usado, precisamente,
los códigos de conducta de sus organizaciones
para afrontar o resolver problemas de carácter
ético, frente a 51,7% que no. Especialmente los
Gráfico 2: Los directores de comunicación ven claramente la necesidad de incorporar un
código ético en sus organizaciones
Does the communication profession
need a code of ethics?
Which institutions are most eligible to
provide such a code?
National professional
associations
International professional
associations
28,4 %
Organisations
individually
19,8 %
Governmental
institutions
No
6,8 %
29,6 %
10,2 %
Universities and
educational institutions
5,2 %
Fuente: European Communication Monitor, 2012.
Insights
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4. Vincular estrategia
con comunicación
y lidiar con lo
digital, los dos
grandes objetivos
del nuevo Dircom
directores de comunicación de mayor edad o
con más experiencia y aquellos que pertenecen
a organizaciones profesionales son los que más
tienden a usar dichos códigos.
Al mismo tiempo, un 31,7% afirma que los códigos
éticos que aporta la profesión están hoy desfasados,
no son útiles ni sirven a los problemas que se les
plantean a los Dircom. Aún así, un 93,2% los cree
necesarios e imprescindibles, entendiendo que son
las asociaciones profesionales, tanto las nacionales
como las internacionales, las que han de aportar
y desarrollar dichos códigos, o al menos sus bases.
Conclusión: los grandes retos pendientes
A juicio de Tony Noel, presidente de KetchumPleon en España, existen cinco retos que la profesión
de Dircom deberá afrontar en los próximos años
si quiere mantener y ampliar sus competencias e
influencia en el ámbito de las organizaciones:
términos de eficiencia de la inversión de recursos
como el tiempo y el dinero y de eficacia de las
acciones desarrolladas.
3. Desarrollador de las redes: es fundamental superar
la brecha que aún existe entre la importancia
que ya empieza a dársele a estas cuestiones y la
dedicación real de medios y recursos para que sea
un éxito.
4. Influenciador interno: resulta vital que la función
de comunicación y el valor de esta en la empresa sea
conocido y valorado internamente por el resto de
directivos y el conjunto de la plantilla. Difícilmente
se podrá demostrar su valor si no se conoce.
5. Negociador empresarial: es clave también que el
Dircom no solo sea un experto en comunicación
–difícilmente así podría unir ésta a la estrategia–,
sino también que domine áreas como las finanzas,
la administración o la gestión de equipos, al
igual que hacen ya sus compañeros del Comité
de Dirección.
1. Guardián de la ética: es necesario reforzar este
rol con la adopción e implantación de un código
ético único y adaptado a las necesidades reales
de la profesión.
2. Medidor de sus resultados: resulta esencial
disponer e implantar herramientas comunes y
comúnmente aceptadas de medición del valor
de la comunicación para las organizaciones en
Insights
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5. Leading by
reputation
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