Estudio. Balance de Expresiones Online 2016

Resultados y Conclusiones
Balance de Expresiones
Online 2016
Reputación

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Documento elaborado por
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Llorente & Cuenca
Abril 2016
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Índice
01. Introducción 04
02. Tendencias 09
03. Resultados 13
Por Sectores 14
Por Dimensiones 18
Por Grupos de Interés 20
Por Redes 23
04. Modelo 24
Variables de Análisis 26
Dimensiones y Grupos de Interés 28

Balance de Expresiones Online5
La economía digital se caracteriza por la
disponibilidad de grandes cantidades de
información y la inmediatez de su difusión
y distribución. Pero principalmente por
la conectividad de las personas. En la
actualidad,el94 %delapoblaciónmundial
tiene acceso a un teléfono móvil y un 28 %
posee un plan de datos móviles1
. En 2015,
el comercio electrónico en España creció
un 20 %, alcanzando una cifra récord de
20.000 millones de euros. Alrededor del
40 % de los españoles menores de 35 años
se conectan más a menudo a Internet a
través de sus dispositivos móviles que a
través de sus ordenadores. El 71 % de los
usuarios de Internet en España ven vídeos
online al menos una vez a la semana, y esa
cifra aumenta hasta un 93 % en el caso de
losmenoresde35años2
.Todosestosdatos
apuntan a que dispositivos y personas han
de ser considerados como potenciales
transmisores de alcance global, ya
que dan forma a un nuevo ecosistema
informativo en el que el poder de las
opiniones de prescriptores y detractores
se multiplica. La democratización de
las nuevas tecnologías ha permitido
que cualquier persona se convierta en
un usuario generador de contenido
con capacidad para crear sus propias
comunidades y audiencias.
Asistimos a un cambio de época en todos
los sentidos, en el trabajo, en la educación,
en las relaciones entre las personas…
tanto es así que los principales líderes
mundiales hablan de la 4.ª Revolución
Industrial. Klaus Schwab, CEO y fundador
del Foro Económico Mundial, afirma
que estamos asistiendo a un momento
de cambio radical, impulsado por miles
de millones de dispositivos conectados
en tiempo real, los grandes avances
tecnológicos y la inteligencia artificial, que
está transformando no solo las sociedades
y las economías tal y como las conocemos
sino también la propia esencia de la
naturaleza humana. Se trata, por tanto, de
unpuntodeinflexiónentodoslossentidos,
avanzamos hacia la transformación digital,
un cambio tecnológico y cultural que
introduce una nueva forma de construir
relaciones y desarrollarse.
Ante este contexto, las organizaciones
deben ponerse en marcha, aprender
a hacer las cosas de forma diferente
e introducir profundos cambios para
adaptarse. Todo lo que conocíamos está
mutando hacia una nueva realidad, las
fronteras de los negocios y sectores
se diluyen, los roles y funciones
empresariales evolucionan… en total
El Balance de Expresiones Online cumple 5 ediciones y se consolida
metodológicamente como estándar internacional para la gestión de la
reputación en Internet
Introducción
1. Internet Society (2015). Informe Global de Internet 2015.
2. Google (2015). The Consumer Barometer.

Balance de Expresiones Online 6
sintonía con las premisas que vaticinaban
Zygmunt Bauman en Modernidad líquida
o Antonio Muñoz Molina en Todo lo que
era sólido. La clave está en la palabra
«transformación». Países, empresas,
instituciones y personas necesitan
incorporar los nuevos mecanismos de
la economía digital, donde las nuevas
tecnologías ocupan un papel protagonista.
La sociedad digital nos abre las puertas a
un nuevo ecosistema de relaciones donde
la innovación constante, el aprendizaje
continuo, la cocreación y la colaboración
introducen grandes oportunidades para
aquellos que sean capaces de adaptarse a
esta nueva forma de concebir el mercado
y desarrollar entornos de trabajo y
modelos de negocios disruptivos. ¿Cómo
están afrontando las organizaciones esta
transformación? ¿Qué huella digital están
dejando? ¿Cuáles son los grandes retos
y tendencias en innovación tecnológica
y transformación digital? ¿Cómo son
percibidas y cómo mejorar su reputación
en Internet? A estas y otras preguntas
trata de dar respuesta el Balance de
Expresiones Online (BEO).
El estudio, elaborado por LLORENTE &
CUENCA y Corporate Excellence – Centre
for Reputation Leadership, cumple cinco
ediciones. Nació como un proyecto de
I+D+i y hoy es ya una metodología testada
a nivel internacional que analiza el impacto
que tienen las expresiones que se emiten
de forma voluntaria en Internet en las
dimensiones de la reputación corporativa:
oferta, innovación, finanzas, trabajo,
ciudadanía, liderazgo y gobierno. En
concreto, en esta edición se ha valorado la
huella digital de 71 marcas de 15 sectores
diferentes a partir de un total de 88.950
URL y 28.000 menciones. El estudio valora
los 100 primeros resultados que las marcas
analizadas posicionan en cuatro entornos
claves en Internet: Google, Facebook,
Twitter y YouTube, y ofrece resultados
concretos por sectores empresariales,
dimensiones, grupos de interés y entornos.
De esta forma, el análisis permite identificar
aquellos sectores, temas, stakeholders
y espacios más y menos favorables en
términos de notabilidad (cómo se valora) y
notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo
insights estratégicos para diseñar
estrategias de posicionamiento en Internet.
Uno de los grandes retos que tienen las
compañías e instituciones es conseguir que
sus contenidos lleguen a sus destinatarios
dentro del maremágnum de información en
el que estamos inmersos. Tanto es así que

mucho expertos hablan de la economía
de la atención. Los resultados de BEO
2016 permiten identificar, un año más,
cuáles son los temas que generan más y
menos valoraciones positivas. Otro tema
relevante que se desvela de los resultados
de esta edición es el posicionamiento
favorable en términos de notoriedad y
notabilidad que sigue manteniendo año
tras año Google. Este entorno se posiciona
como el mejor espacio para favorecer la
buena reputación de las empresas. Este
resultado también aparece recogido en
el Barómetro de Confianza de Edelman,
donde los buscadores, los medios propios
y las redes sociales se consolidan como
las fuentes de información que mayor
confianzageneran.Estadesintermediación
impulsa a las organizaciones a generar
contenidos relevantes para sus audiencias
e introducir nuevos formatos narrativos
que les permitan establecer relaciones de
valor con sus grupos de interés. Para el
84 % de la ciudadanía las organizaciones
han de combinar la generación de
beneficios con su contribución positiva
a los entornos en los que operan. Por
tanto, parece que solo las organizaciones
que sean capaces de dar respuesta a los
grandes desafíos globales y atender a
las expectativas de sus grupos de interés
podrán garantizar la sostenibilidad de su
proyecto empresarial a largo plazo.
A su vez, los resultados del Barómetro
de Confianza de Edelman de 2016 ponen
de manifiesto que la empresas y las
instituciones resultan cada vez menos
creíbles frente a otros actores sociales
como son los empleados o «los iguales»,
usuarios que resultan más cercanos y
que inspiran más confianza. Esta alerta
también aparece reflejada en el análisis
que ofrece BEO 2016. La importancia
de generar procesos de recomendación
auténtica otorga un papel protagonista a
los empleados y establece la necesidad
de impulsar un sistema de creencias
compartidas en base a la definición del
propósito y los valores corporativos de la
organización, de forma que los empleados
se sientan partícipes de un propósito
superior y que cuando se expresen y
se comporten lo hagan en favor de la
reputación global de su organización. Hoy
solo el 63 % de los empleados en España
afirma confiar en la organización para la
que trabaja3
, para alcanzar el 100 %, las
organizaciones deben introducir nuevas
formas de hacer, trabajar y relacionarse.
3. Edelman (2016). Trust Barometer 2016.

Estos son algunos de los grandes cambios
a los que asiste la comunicación de las
empresas con sus grupos de interés y
que aparecen reflejados en esta edición.
Aunque estamos avanzando, aún queda
mucho camino por recorrer. De hecho,
solo el 6 % de las empresas globales
afirman haber incorporado el perfil del
Chief Digital Officer para abordar la
transformación digital y la aceleración
tecnológica4
. Son muchos los retos a los
que se enfrentan las organizaciones en
transformación digital y fortalecimiento
de su reputación en Internet. El informe
BEO 2016 destaca los siguientes:
• Escucha activa e inteligencia social. La
organizaciones necesitan análisis más
eficaces y profundos de la conversación
2.0 para entender qué esperan de ellas
susgruposdeinterésencadamomento.
• Periodismo de marca y Transmedia
Storytelling. Contenidos creíbles y de
calidad alineados con el propósito y los
valores corporativos y adaptados a lo
que realmente interesa a los grupos de
interés.
• Identidad digital de los líderes
corporativos. Voluntad por generar
relaciones con los usuarios basadas
en la confianza y en el intercambio
de opiniones de forma que se genere
un diálogo real con los públicos más
relevantes.
BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70
compañías en todo el mundo y aspira a
convertirse en un estándar internacional
para la gestión de la reputación en
Internet. La reputación corporativa se ha
convertido en uno de los recursos más
prometedores para la creación de valor
empresarial. Con este estudio, queremos
ayudar a las organizaciones a entender
el nuevo ecosistema informativo, que
pasa por la gestión de la influencia sobre
un número creciente de stakeholders
interconectados tecnológicamente, y
conocer las herramientas y palancas de
acción para mejorar su reputación en este
nuevo entorno que cambia y se transforma
constantemente.
4. PwC (2015). Adapt, disrupt, transform, disappear: The 2015 Chief Digital Officer Study. Strategy&.

La 5.ª edición del Observatorio de Expresiones Online analiza 88.950 URL y
28.000 menciones de 71 marcas corporativas correspondientes a 15 sectores
empresarialesenlossiguientesecosistemasdigitales:Google,redhipertextual;
YouTube, red multimedia; Facebook, red social; y Twitter, red en tiempo real.
A partir del análisis de estos datos
hemos extraído una serie de tendencias
y aprendizajes de comunicación para
ayudar a las compañías a trazar la hoja
de ruta y conocer los retos a los que se
enfrentan respecto a su reputación y la
construcción de relaciones de valor con sus
principales grupos de interés en Internet.
A continuación, recogemos las principales
conclusiones de esta edición:
1. «Moda» desbanca a «Electrónica de
consumo» como principal sector en
términos de reputación
A diferencia de años anteriores, en esta
edición el sector «Moda» es el mejor
valorado y el que genera un mayor
conocimiento. Sumado al esfuerzo
realizado en los últimos años en cuanto al
posicionamiento de canales corporativos
y la apuesta por la «Innovación», destaca
esteañolabuenapercepcióndelosclientes
en relación a la calidad de los productos.
2. Se vislumbra la recuperación
económica de las empresas
«Finanzas» es la dimensión mejor
valorada por los interlocutores en
comparación con el resto de dimensiones.
Este año se ha posicionado por delante
de «Innovación» y «Liderazgo» y está
especialmente bien posicionada, en
términos de notoriedad y notabilidad,
en sectores como «Distribución» y
«Electrónica de consumo».
3. El reto de la hipertransparencia y la
escucha de expectativas
La dilución de las fronteras entre lo público
y lo privado obliga a las compañías a
comunicar de forma responsable sin eludir
información valiosa. En este sentido, las
compañías todavía no han reaccionado
favorablemente, ya que la dimensión
de «Gobierno» es, año tras año, la peor
posicionada, poniendo en evidencia
la transparencia de las empresas. Las
compañías deben enfrentarse al reto de
escuchar las expectativas de sus grupos
de interés para responder con eficacia y
contribuir a su reputación.
4. Conversación crítica relativa al empleo
Por segundo año consecutivo los temas
asociados a las condiciones laborales y
generación de empleo se posicionan de
forma negativa en la conversación. La
dimensión «Trabajo» ha duplicado las
expresiones críticas respecto al análisis
anterior y ha repercutido en el conjunto de
los 15 sectores analizados. Es la dimensión
peor posicionada en notabilidad por
detrás de «Gobierno».
Tendencias

5. Las compañías carecen de una red de
embajadores
El Balance de Expresiones Online pone
de manifiesto la ausencia de personas
con identidad digital vinculadas a las
compañías que logren humanizar o
personalizar la comunicación de la
marca. El interlocutor «Empleados» es
uno de los grupos con menor presencia
en la Red junto a «Accionistas» e
«Inversores». Además, mantiene la
criticidad de sus expresiones siendo
el tercer grupo más crítico con las
compañías por detrás de «ONG,
Sindicatos y Activistas» y «Clientes».
6. Necesidad de comunicar los valores y
el propósito corporativo
Las compañías desarrollan múltiples
proyectos para contribuir favorablemente
enlassociedadesenlasqueoperanytratan
de alinear las acciones que emprenden
con la razón de ser de la organización. No
obstante, los resultados desvelan que sus
esfuerzos por impulsar un impacto social
positivo no están siendo reconocidos en la
dimensión de «Ciudadanía», dado el bajo
conocimiento que esta genera en la Red.
7. Las críticas llueven en Facebook
Al igual que sucedió hace dos ediciones,
Facebook pasa de situarse en un
terreno neutral a ser la red más crítica,
sustituyendo a Twitter como principal
espacio hostil. La opinión pública y los
clientes recurren a esta red social para
manifestar su descontento respecto
a los productos y servicios ofrecidos
por las compañías. Los únicos sectores
que logran un buen posicionamiento
en este entorno son «Electrónica de
consumo», «Automoción», «Moda» y
«Alimentación».

A continuación, se detallan los resultados extraídos del análisis, en concreto,
los generales de posicionamiento por sectores, dimensiones, interlocutores
yredes.ParalaelaboracióndelaVedicióndelBalancedeExpresionesOnline,
y con el objeto de analizar la evolución de los datos, se han analizado un total
de 88.950 URL, 28.000 menciones, 71 marcas corporativas y 15 sectores. Los
datos analizados fueron obtenidos el pasado mes de diciembre de 20155
.
3.1 Por sectores
Respecto a la edición anterior, se han
incorporado al estudio nuevas marcas
corporativas para ampliar el foco del
análisis: 1) Se ha incluido Suez Water
Spain en lugar de Aquology en el sector
de «Agua»; 2) En el sector de «Banca»
se ha sumado Ibercaja; 3) Sanitas se ha
incorporado al sector «Seguros»; y 4)
Ericsson se ha incluido en el grupo de
empresas que conforman el sector de
«Electrónica de consumo».
En relación con la 4.ª edición del
Observatorio de Expresiones Online
se han registrado cambios favorables
en cuanto a notabilidad o valoración
de las expresiones en los sectores de
«Moda», «Alimentación», «Mensajería
y Paquetería», «Infraestructuras»,
«Eléctricas» y «Agua». En estos sectores
ha aumentado el número de expresiones
favorables publicadas por los usuarios
en la Red. Por el contrario, predomina el
númerodesectoresenlosquelavaloración
negativa se ha visto incrementada. Es
el caso de «Electrónica de consumo»,
«Telecomunicaciones», «Automoción»,
«Energéticas» y «Banca».
En términos de notoriedad se han
producido variaciones relevantes
en «Moda», sector que este año
lidera en notoriedad y notabilidad, y
que ha incrementado notablemente
su protagonismo debido al mayor
conocimiento que adquieren
las dimensiones de «Gobierno»,
«Oferta» y «Trabajo». El sector
«Telecomunicaciones» disminuye su
notoriedad al tiempo que aumentan
las expresiones negativas relativas a
este sector. «Alimentación» disminuye,
también, en volumen de menciones
aunque logra mejorar la valoración de
las mismas. Por último, cabe resaltar
la posición que ocupa «Energéticas»,
que mantiene la tendencia indicada en
la edición anterior: disminución de la
notoriedad y aumento de las expresiones
críticas.
En términos de notabilidad destacan en
esta edición cinco cambios relevantes:
• «Moda» desbanca a «Electrónica
de consumo» como sector líder en
términos de notoriedad y notabilidad.
Resultados
5. Puesto que no concebimos una medida universal de la reputación que sirva de referencia para establecer valores
absolutos, los resultados se representan según su desviación porcentual respecto del promedio de los elementos
analizados, en valores relativos.

Es el sector mejor valorado y que
genera mayor conocimiento. Sumado
al esfuerzo realizado en los últimos
años en cuanto al posicionamiento de
canales corporativos y la apuesta por la
«Innovación», destaca en esta edición
la buena percepción de los clientes en
«Oferta», concretamente relativa a la
calidad de los productos, y «Gobierno»,
materia que ha conseguido mantener
en terreno favorable en comparación
con el resto de sus referentes, gracias
al posicionamiento en Internet de sus
directivos o líderes corporativos con
contenidos cercanos. No obstante,
aunque en líneas generales su
posicionamiento es positivo, no
conviene perder de vista la dimensión
«Trabajo», una dimensión que genera
un gran conocimiento y valoraciones
críticas relativas a las condiciones
laborales y a la gestión responsable
de su cadena de proveedores. En este
contexto, el sector no está trasladando
favorablemente su mensaje a sus
principales públicos.
• «Alimentación» a pesar de que
mantiene su notoriedad por debajo
de la media, ha logrado mejorar dos
puntos en notabilidad. Esta leve mejoría
se debe al reconocimiento por parte del
grupo «Periodistas» de la dimensión
«Liderazgo», menciones que adquieren
una presencia relevante en Google.
• «Telecomunicaciones» ha empeorado
en notabilidad, a diferencia de los
sectores anteriores. Las grandes
debilidades de este sector están
relacionadas con las dimensiones
de «Gobierno» y «Trabajo» y sus
interlocutores más críticos se
concentran en «Periodistas» y
«Empleados». Por último, destacar
que es el sector que mayor notoriedad
genera en lo referido a «Ciudadanía»
por la visibilidad que otorga a los
proyectos que emprende asociados con
contribución a la sociedad.
• «Energéticas», al igual que sucedió
en el anterior análisis, disminuye en
notoriedad al tiempo que aumenta la
valoración negativa de las expresiones
asociadas a este sector. Estos resultados
encuentran su explicación en el
posicionamiento de mensajes críticos
relacionados con el comportamiento
ético de las compañías, publicados por
medios y empleados en entornos como
Google y Twitter.
• «Eléctricas» es el sector peor
posicionado en términos de reputación.
En lo que se refiere a la generación de
conocimiento (notoriedad) se mantiene
por debajo de la media. En notabilidad,
por otro lado, la valoración de sus
expresiones ha mejorado levemente.
Las buenas valoraciones se concentran
en las dimensiones de «Gobierno» y
«Trabajo», aunque registran una baja
notoriedad, y las principales críticas en
«Liderazgo» y «Oferta».
De acuerdo con los resultados obtenidos,
los sectores ordenados de mayor a menor
notoriedad ocupan la siguiente posición:
«Moda», «Electrónica de consumo»,
«Telecomunicaciones», «Automoción»,
«Alimentación», «Distribución», «Energé-
ticas», «Infraestructuras», «Mensajería
y Paquetería», «Sector cervecero»,

«Banca», «Transporte de viajeros»,
«Seguros», «Eléctricas» y «Agua».
En cuanto a notabilidad, tal y como
se ha anunciado, «Moda» desbanca
en esta edición a «Electrónica de
consumo» como sector mejor valorado.
Los sectores ordenados de mayor a
menor notabilidad según los resultados
de esta edición son los siguientes:
«Moda», «Electrónica de consumo»,
«Alimentación», «Distribución», «Sector
Cervecero», «Automoción», «Agua»,
«Infraestructuras», «Transporte de
viajeros», «Telecomunicaciones»,
«Mensajería y paquetería», «Seguros»,
«Eléctricas», «Banca» y «Energéticas».
-500%
10%
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
-400% -300% -200% -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600%
NOTABILIDAD
NOTORIEDAD
Electrónica de consumo
Alimentación
Sector cervecero
Transporte de viajeros
Eléctricas
Seguros
Banca
Energéticas
Mensajería y paquetería
Telecomunicaciones
Agua
Infraestructuras
Distribución
Automoción
Moda
Resultados por sectores

Posicionamiento detallado
A continuación se detallan los porcentajes
de posicionamiento de cada uno de los
sectores en notoriedad (nt) y notabilidad
(nb):
• «Moda» (nt 513 %; nb 5 %): Adolfo
Domínguez, H&M, Mango y Zara.
• «Electrónica de consumo» (nt 250 %;
nb 4 %): Apple, Ericsson, Nokia,
Samsung y Sony.
• «Telecomunicaciones» (nt 70 %;
nb -1 %): Ono, Orange, Telefónica y
Vodafone.
• «Automoción» (nt 62 %; nb -0,1 %):
Citroën, Peugeot, Renault, Seat y
Volkswagen.
• «Alimentación» (nt -23 %; nb 2,9 %):
Calidad Pascual, Coca-Cola, Danone y
Nestlé.
• «Distribución» (nt -29 %; nb 1,6 %):
Amazon, El Corte Inglés, Inditex y
Mercadona.
• «Energéticas» (nt -47 %; nb -4,4 %): BP,
Cepsa, Repsol y Shell.
• «Infraestructuras»(nt-71 %;nb-0.3 %):
Abertis, Acciona, FCC y Ferrovial.
• «Mensajería y paquetería» (nt -68 %;
nb -1 %): Correos, Fedex, MRW y Seur.
• «Sector cervecero» (nt -81 %; nb
0,8 %): Cruzcampo, Estrella Damm,
Estrella Galicia, Heineken, Mahou y San
Miguel.
• «Agua» (nt -81; nb 0,8%): Agbar, Canal
de Isabel II y Suez Water Spain.
• «Banca» (nt -88 %; nb -0,2 %): Bankia,
Bankinter, Banco Popular, BBVA,
Ibercaja, ING Direct, La Caixa/CaixaBank
y Santander.
• «Transporte de viajeros» (nt -84%; nb
-0,7%): Alsa, Iberia y Renfe.
• «Seguros» (nt -94 %; nb -1 %): Axa,
Catalana Occidente, DKV Seguros
Médicos, MAPFRE, Mutua Madrileña y
Sanitas.
• «Eléctricas» (nt -95 %; nb -1,2 %):
Enagás, Endesa, Eon, Gas Natural
Fenosa, Iberdrola y Red Eléctrica.

En relación a los resultados por
dimensiones, se aprecian cambios
significativos en dimensiones como
«Oferta» y «Finanzas». Asimismo, y tal y
como se observaba en la edición anterior,
los resultados de este año desvelan una
disminución en términos de notoriedad
en todas las dimensiones, a excepción de
«Oferta». Esta dimensión, se consolida
como la más notoria por cuarto año
consecutivo. No obstante, hay que
destacar que, al igual que sucedió en
la anterior edición, la valoración de las
expresiones favorables ha disminuido
levemente, situándose en la media.
«Finanzas» desciende en notoriedad al
tiempo que aumenta considerablemente
la valoración de las opiniones positivas,
-7%
0%
-1%
-2%
-3%
-4%
-5%
-6%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
-400% -300% -200% -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500%
NOTABILIDAD
NOTORIEDAD
Finanzas
Liderazgo
OfertaCiudadanía
Trabajo
Innovación
Gobierno
Resultados por dimensiones
situándose como la dimensión mejor
valorada por delante de «Innovación»
y «Liderazgo», dimensiones que se han
mantenido en términos de notabilidad en
relación al anterior análisis.
Cabedestacarloscambiosexperimentados
por «Trabajo», que duplica las expresiones
negativas respecto a la anterior edición,
manteniendo su posición como la
segunda dimensión peor posicionada en
notabilidad; por detrás de «Gobierno»,
que continúa siendo, un año más, la
dimensión peor valorada.
Por último, en relación a la dimensión
«Ciudadanía» no se observan grandes
novedades. Esta dimensión se sitúa por
3.2 Por dimensones

debajo del promedio en notoriedad y en
la media en términos de notabilidad, al
igual que en 2014.
de posicionamiento de cada una de
las dimensiones en notoriedad (nt) y
notabilidad (nb):
• «Oferta» (nt 430 %; nb -0,4 %): Gestión
satisfactoria de las reclamaciones,
satisfacción de las necesidades del
cliente, relación calidad-precio, calidad
de productos/servicios y buen trato al
cliente.
• «Finanzas» (nt -53 %; nb 4,4 %):
Potencial de crecimiento, generación
de beneficios y buenos resultados.
• «Ciudadanía» (nt -62 %; nb -0,4 %):
Proteger el medio ambiente,
contribución positiva a la sociedad,
apoyo a causas sociales.
• «Trabajo» (nt -67 %; nb -4,1 %): Buen
lugar para trabajar, buenos empleados,
pagar de forma justa, igualdad de
oportunidades, preocupación por la
salud/bienestar de empleados.
• «Gobierno» (nt -70 %; nb -5,7 %):
Comportamientoético,usoresponsable
del poder, información abierta y
transparente.
• «Innovación» (nt -85 %; nb 2,7 %):
Lanzamiento de productos y servicios
innovadores, fácil adaptación al cambio,
innovación empresarial.
• «Liderazgo» (nt -92 %; nb 3,4 %):
Liderazgo fuerte y respetado, buena
organización, visión clara de futuro.

En relación a la notabilidad y notoriedad
de las expresiones emitidas por parte de
los diferentes interlocutores en la Red, los
cambios más significativos en notoriedad
han sido los siguientes:
• Las empresas destacan en notoriedad
en cuanto a la generación de contenidos
propios. Sectores como «Distribución»,
«Sector cervecero», «Electrónica
de consumo», «Automoción»,
«Moda», «Alimentación» y
«Telecomunicaciones» son
especialmente activos en este sentido.
Asimismo, las dimensiones en las que
focalizan la creación de contenidos son:
«Oferta», «Gobierno», «Liderazgo»,
«Trabajo», e «Innovación».
• El grupo «Periodistas» continúa
perdiendo posicionamiento en
notoriedad al igual que sucedió
el año pasado. No obstante, sigue
manteniendo una posición claramente
positiva respecto a los diferentes
sectores, en parte por los buenos
resultados registrados en la dimensión
«Finanzas», siendo el interlocutor
mejor posicionado en términos de
notabilidad.
• Por último, los «Profesionales» se
mantienen como el stakeholder que
más contenido genera en la Red; la
notabilidad de las expresiones se
mantiene en la media del resto de
interlocutores.
En lo que respecta a la notabilidad
destacan las siguientes variaciones:
• «ONG, Sindicatos y Activistas» es
el interlocutor más crítico con las
compañías, concretamente con
las pertenecientes a los sectores
de «Energéticas», «Electrónica de
consumo», «Agua» y «Eléctricas».
• Al igual que en el anterior análisis,
«Clientes» mantiene la tendencia de
descenso en términos de notoriedad al
tiempo que endurece las expresiones
publicadas en la Red en torno a las
compañías. Facebook es el principal
espacio utilizado por este público para
mostrar su inconformidad.
• «Opinión pública» disminuye en cuanto
a notoriedad y se mantiene en el área
neutral en cuanto a notabilidad.
• Por último, destaca la baja presencia
en la Red de «Empleados» junto a
«Accionistas» e «Inversores». Además,
este grupo mantiene la criticidad de sus
expresiones siendo el cuarto grupo más
crítico con las compañías.
Los stakeholders mejor situados en
términos de notoriedad y ordenados de
mayor a menor serían: «Profesionales»,
«Empresas», «Periodistas», «Clientes»,
«Opinión pública», «ONG, Sindicatos y
Activistas», «Empleados», «Instituciones
públicas», «Accionistas» e «Inversores».
3.3 Por Grupos de Interés

Por su parte, los stakeholders ordenados
de mayor a menor notabilidad serían:
«Periodistas», «Empresas», «Instituciones
públicas», «Accionistas», «Opinión
pública», «Profesionales», «Empleados»,
«Clientes», «Inversores» y «ONG,
Sindicatos y Activistas».
de posicionamiento para cada uno de
los stakeholders tanto en términos de
notoriedad (nt) como de notabilidad (nb):
• Empresas (nt 140 %; nb 10 %): canales
de portavocía gestionados por la
empresa.
• Periodistas (nt 46 %; nb 1 %)
profesionales de los medios de
comunicación que opinan o informan
sobre la marca desde su dimensión
«Finanzas (medios o secciones
económicas), «Oferta», «Trabajo»,
«Liderazgo» e «Innovación»
(especializados), «Ciudadanía»
(generalistas/locales) o «Gobierno»
(generalistas/políticos).
• Profesionales (nt 160 %; nb 1 %)
colaboradores o competidores del sector
que se expresan sobre la marca desde
diferentesdimensionesdesureputación.
• Opinión Pública (nt 122 %; nb 0 %):
personas físicas o jurídicas que se
pronunciansobrelamarcasinadscribirse
claramente a ningún otro perfil.
-12,5%
5%
2,5%
0%
-2,5%
-5%
-7,5%
-10%
7,5%
10%
12,5%
-300% -200% -100% 0% 100% 200% 300% 400%
NOTABILIDAD
NOTORIEDAD
Accionista
Empleado
Inversor
Profesional
Opinión Pública
Cliente
ONG, Sindicatos y Activistas
Periodista
Empresa
Inst. Públicas
Resultados por grupos de interés

• Clientes (nt -12 %; nb -1 %): personas
físicas o jurídicas que se refieren a la
marca corporativa desde la dimensión
«Oferta», en relación con la calidad y el
precio del producto o servicio.
• Empleados(nt -88 %; nb -2 %): personas
que se identifican como trabajadores
de la empresa.
• ONG, Sindicatos y Activistas (nt -79 %;
nb -2 %): persona físicas o jurídicas
que ejercen una posición crítica
sobre diferentes dimensiones de la
reputación de la marca, por ejemplo:
«Trabajo» (sindicatos), «Ciudadanía»
(ONG), «Gobierno» (partidos), «Oferta»
(asociaciones consumidores), etc.
• Instituciones Públicas (nt -93 %; nb
-3 %): responsables de los poderes
públicos (personas físicas o jurídicas),
que opinan o informan sobre la marca
desdesuscompetenciasenlasdiferentes
dimensiones de su reputación.
• Accionistas (nt -96 %; nb -1 %): si
se identifican como poseedores de
acciones de la compañía se definen
como «Accionistas».
• Inversores (nt -100 %; nb -4 %):
personas físicas o jurídicas que se
manifiestan sobre la marca por interés
en la dimensión «Finanzas».

3.4 Por Redes
-7%
0%
-1%
-2%
-3%
-4%
-5%
-6%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
-125% -100% -75% -50% -25% 0% 25% 50% 75% 100% 125% 150%
NOTABILIDAD
NOTORIEDAD
Twitter
Google
Facebook
YouTube
De esta forma, los entornos ordenados de
mayor a menor en términos de notoriedad
se establecen de la siguiente forma:
Google, Facebook, YouTube y Twitter.
Por último, si hablamos en términos
de notabilidad, ordenados de mayor a
menor, los entornos presentan la siguiente
ubicación: Google, YouTube, Twitter y
Facebook.
Acontinuaciónsemuestranlosporcentajes
de posicionamiento en cada uno de los
entornos en términos de notoriedad (nt)
y notabilidad (nb):
• Red hipertextual (nt 119 %; nb 5,6 %):
Google.
• Red multimedia (nt 12 %; nb -0,7 %):
YouTube.
• Redsocial(nt-28 %;nb-4 %):Facebook.
• Red de tiempo real (nt -79 %; nb
-0,9 %): Twitter.
En relación con las principales Redes o
entornos de expresión en Internet con
efecto en la reputación y, tras analizar
los resultados del estudio, extraemos las
siguientes conclusiones:
• Google sigue siendo el principal
entorno para mejorar la reputación de
las empresas.
• Es destacable el incremento en
la notoriedad experimentado por
YouTube, que se sitúa por encima de la
media en relación con otros referentes
como son Facebook y Twitter.
• Al igual que sucedió hace dos ediciones,
Facebook pasa de situarse en un
terreno neutral a ser el espacio más
crítico, sustituyendo a Twitter como
principal espacio hostil.
• Por último, la red de tiempo real,
Twitter, mejora levemente su
notabilidad situándose al mismo nivel
que YouTube.
Resultados por redes

Para analizar las expresiones online
que pueden afectar a la reputación
corporativa, se trabaja sobre un universo
y una muestra de estudio definidos en los
siguientes términos.
Universo
El universo objeto de estudio es el
conjunto de los mensajes sobre las
empresas analizadas que se distribuyen
públicamente a través de los diferentes
espacios en Internet.
Entendemos estos mensajes como
expresiones directas de los conocimientos
y las valoraciones que comparten, sobre
esas empresas, sus grupos de interés en
la Red.
Por la heterogeneidad de estos mensajes,
y para poder utilizar elementos de
normalización coherentes, se divide el
universo de estudio en cuatro grandes
entornos o redes:
• Red hipertextual. Congrega todos
los formatos abiertos de carácter
permanente, que se consumen,
esencialmente, mediante la lectura
de hipertextos (contenidos textuales
enlazados): sitios web, medios online,
blogs, foros, etc. Es el entorno al
que dan acceso de modo preferente
los grandes motores de búsqueda
generalista (Google o Bing, entre otros).
• Red multimedia. Se caracteriza por la
naturaleza de sus contenidos, basados
en elementos gráficos y audiovisuales
de consumo secuencial (vídeos,
presentaciones, galerías, etc.). Los
espacios que canalizan el tráfico en este
entorno son sitios como YouTube, Flickr
o Slideshare, entre otros.
• Red social. Se distingue por tratarse
de un entorno de comunicación
cerrado, basado en las relaciones
interpersonales, cuyo principal objetivo
es mantener y facilitar el contacto entre
individuos con intereses comunes,
y no tanto la mera publicación de
contenidos. En este entorno, se sitúan
servicios como Facebook, Google+ o
LinkedIn.
• Red de tiempo real. Se caracteriza por
tratarse de un entorno de comunicación
interpersonal, de interacción cerrada
y publicación abierta, basada en un
intercambio ágil de mensajes cortos y
caducos.Laaplicaciónmásrepresentativa
de este entorno es Twitter.
El Balance de Expresiones Online de LLORENTE & CUENCA, cuya metodología
ha sido desarrollada en colaboración con Corporate Excellence – Centre
for Reputation Leadership, se concibe como un instrumento de gestión
de la reputación corporativa en Internet que facilita información útil para
optimizar el conocimiento y valoración de las empresas entre los distintos
grupos de interés.
Modelo

Muestra
La selección de la muestra objeto de
estudio se realiza de forma que se pueda
obtener una representación adecuada
de cada uno de los cuatro entornos en
que dividimos el universo analizado. Para
ello, en primer lugar, se han identificado
los espacios paradigmáticos en cada uno
de los entornos, de donde extraemos
las unidades de análisis del estudio. En
concreto:
• Red hipertextual → Google
• Red multimedia → YouTube
• Red social → Facebook
• Red de tiempo real → Twitter
En segundo lugar, se realiza una búsqueda
de los referentes objetos de estudio en los
buscadores de cada uno de esos espacios
paradigmáticos. La operativa natural de
estos servicios de búsqueda hace que
los resultados se muestren por orden de
relevancia, ofreciéndonos de este modo
los mensajes más representativos en cada
entorno.
En tercer lugar, se realizan pruebas de
elasticidad para determinar el número
de resultados que van a analizarse: la
cantidad mínima de unidades de análisis
a partir de la cual las métricas empiezan
a converger. En concreto, 100 resultados
en cada Red.
Finalmente, se establecen unos
coeficientes de ponderación del peso de
cada entorno frente al universo objeto
de estudio, estimando su importancia
relativa en la comunicación pública por
parte de Internet:
• Red hipertextual → Google → 50 %
• Red multimedia → YouTube → 20 %
• Red social → Facebook → 20 %
• Red de tiempo real → Twitter →10 %
4.1 Variables de Análisis
Para poder estudiar las expresiones online
que pueden afectar a la reputación,
utilizamos dos variables de análisis que
nos ayudan a comprender este fenómeno,
de acuerdo con las siguientes definiciones:
• Notoriedad, expresión de los
conocimientos intensivos que se
propagan sobre la empresa en Internet,
puede gestionarse mediante un eficaz
diagnóstico, planificación y ejecución/
evaluación de activos (páginas webs
y perfiles en redes) y canales de
contenidos online. La Notoriedad se
define como «cualidad de notorio», de
lo «público y sabido por todos», según
el Diccionario de la Real Academia
Española (DRAE). Aplicado al concepto
de reputación, manifiesta la expresión
de los conocimientos publicados
en Internet sobre una determinada
empresa. Cuánto se conoce.
• Notabilidad, expresión de las
valoraciones interpersonales que se
intercambian sobre la empresa en
Internet, puede gestionarse mediante
un eficaz diagnóstico, planificación y
ejecución/evaluacióndelaparticipación
de la compañía en las interacciones
online. La Notabilidad se define como
«cualidad de notable», algo «digno de
nota, atención o cuidado» o también,
como «persona muy notable por sus

buenas cualidades o por sus méritos», según
el DRAE. Aplicado al concepto de reputación,
manifiesta la expresión de valoraciones que
recibe una determinada empresa de sus
interlocutores en Internet. Cómo se valora.
Así, obteniendo unos índices adecuados que
reflejen cada variable de análisis, podemos
representar las expresiones sobre una
determinada empresa en un plano cartesiano
donde el eje de abscisas corresponda a la
notoriedad y el de ordenadas, a la notabilidad.
A) Notoriedad
Para construir un índice adecuado de
notoriedad, atendemos a las métricas de dos
indicadores básicos: presencia y alcance.
Presencia
Definimos «presencia» como la cantidad
o volumen de mensajes que mencionan al
referentedeestudioencadaunodelosentornos
de Internet. Para analizarla, empleamos las
siguientes métricas:
• Red hipertextual: Número de resultados para
la búsqueda de referencia en google.com (los
100 resultados más relevantes en la Red).
• Red multimedia: Número de resultados para
la búsqueda de referencia en youtube.com
(los 100 resultados más relevantes en la Red).
• Red social: Número de páginas más número
de grupos para la búsqueda de referencia
en facebook.com (los 100 resultados más
relevantes en la Red).
• Red de tiempo real: Selección de los
100 tuits más relevantes a nivel global
según el algoritmo de relevancia
definido por Brandwatch6
, herramienta
de monitorización online.
Alcance
Definimos «alcance» como el potencial
de impacto global de los mensajes
considerados en el indicador «presencia».
Para analizarlo, empleamos las siguientes
métricas:
• Red hipertextual: Número de enlaces
que contienen como texto ancla la
búsqueda de referencia en google.com.
• Red multimedia: Número de
reproducciones que tienen los vídeos
en youtube.com para la búsqueda de
referencia.
• Red social: Número de miembros
o seguidores que mayor número de
miembros o seguidores tienen para la
búsqueda de referencia en facebook.com.
• Red de tiempo real: Número de RT en el
último año para la búsqueda de referencia
en twitter.com.
B) Notabilidad
Para construir un índice adecuado de
notabilidad, atendemos a las métricas
de tres indicadores básicos: relevancia,
cualidad y autoridad.
Notoriedad Online= Σ4
i=1
ci* i(presencia i, alcance i)f
Notabilidad Online
Σ4
i=1
ci* i(cualidad i, autoridad i, relevancia i)f
6. El valor relevancia se basa en una puntuación ponderada que combina varios factores. Los factores incluyen la influencia
de los autores de todas las citas, el grado en que cada cita coincide con los términos de la búsqueda, y los diferentes
momentos de las citas que coinciden con el término de consulta. Las citas son los tuitss que se han retuiteado o tuits que
tienen vínculos (Fuente: Brandwatch).

Relevancia
Enprimerlugar,analizamosla«relevancia»,
entendida como el nivel de intensidad de
la mención al referente objeto de estudio
en los mensajes analizados de la muestra.
Para analizar este indicador, empleamos
una escala de valoración entre 1 y 5,
donde 1 es muy baja y 5 es muy alta.
Los analistas asignan un valor de la escala
a cada uno de los mensajes estudiados
mediante el análisis de la visibilidad del
referente en los principales elementos
de contenido (títulos, URL, negritas,
imágenes, etc.).
Cualidad
Ensegundolugar,estudiamosla«cualidad»
o valoración, considerada como el sentido
de la opinión sobre el referente que se
transmite en los mensajes analizados de
la muestra, y en relación con los atributos
de la dimensión de la reputación que
correspondan.
Para analizar este indicador, empleamos
una escala de valoración entre 1 y 7,
donde 1 es muy en desacuerdo y 7 es muy
de acuerdo.
Los analistas asignan un valor de la escala
a cada uno de los mensajes estudiados
medianteelanálisisdenotativoyconnotativo
de su contenido integral (títulos, cuerpo,
comentarios, imágenes, etc.).
Autoridad
Por último, determinamos la «autoridad»,
definida como el potencial de influencia
que tiene la fuente que emite el mensaje
estudiado en la muestra. Para analizarla,
empleamos las siguientes métricas:
• Red hipertextual: Número de enlaces
entrantes al dominio principal en cada
uno de los mensajes de la muestra (100
primeros resultados en Google para la
búsqueda de referencia).
• Red multimedia: Número de
reproducciones de cada uno de los
videos de YouTube analizados en la
muestra (100 primeros resultados).
• Red social: Número de miembros
o seguidores de todas las páginas o
grupos de Facebook analizados en la
• Red de tiempo real: Número de
seguidores del usuario de cada uno de
los mensajes de Twitter analizados en la
4.2 Dimensiones y Grupos de interés
Además de establecer las variables
anteriores, el modelo incluye en el análisis
de las expresiones dos informaciones
determinantes: las dimensiones de
reputación implicadas y los interlocutores
o grupos de interés involucrados.
Dimensiones
Cada uno de los mensajes de la muestra
son estudiados por analistas que analizan
su contenido y estiman cuáles son los
atributos de reputación que cultivan,
asignando cada unidad de análisis a alguna
de las «dimensiones» de la reputación
(establecidas por Reputation Institute en
su metodología RepTrak®):

• «Oferta»: gestión satisfactoria de las
reclamaciones, satisfacción de las
necesidades del cliente, relación calidad-
precio, calidad de productos/servicios y buen
trato al cliente.
• «Trabajo»: buen lugar para trabajar, buenos
empleados, pagar de forma justa, igualdad
de oportunidades, preocupación por la
salud/bienestar de empleados.
• «Gobierno»: comportamiento ético, uso
responsable del poder, información abierta y
transparente.
• «Innovación»: lanzamiento de productos
y servicios innovadores, fácil adaptación al
cambio, innovación empresarial.
• «Liderazgo»: liderazgo fuerte y respetado,
buena organización, visión clara de futuro.
• «Ciudadanía»: proteger el medio ambiente,
contribución positiva a la sociedad, apoyo a
causas sociales.
• «Finanzas»: potencial de crecimiento,
generación de beneficios y buenos
resultados.
Grupos de interés
Los analistas estudian cada uno de los mensajes
de la muestra y, analizando sus contenidos,
infieren cuáles son los actores que intervienen
en la comunicación en base a la siguiente
tipología de stakeholders o grupos de interés:
• «Opinión Pública»: personas físicas o
jurídicas que se pronuncian sobre la marca sin
adscribirse claramente a ningún otro perfil.
• «Clientes»: personas físicas o jurídicas que
se refiere a la marca desde la dimensión
«Oferta», en relación con la calidad y el
precio del producto o servicio.
• «Profesionales»: colaboradores
o competidores del sector que se
expresan sobre la marca desde
diferentes dimensiones de su
reputación. Si se identifican como
trabajadores de la empresa, se definen
como «Empleados».
• «Inversores»: personas físicas o
jurídicas que se manifiestan sobre la
marca por interés en su dimensión
«Finanzas». Si se identifican como
socios de la empresa, se definen como
«Accionista».
• «Periodistas»: profesionales de
los medios de comunicación que
opinan o informan sobre la marca
desde su dimensión «Finanzas»
(medios o secciones económicas),
«Oferta», «Liderazgo» e «Innovación»
(especializados), «Ciudadanía»
(generalistas/ locales) o «Gobierno»
(generalistas/ políticos).
• «Instituciones Públicas»: responsables
de los Poderes Públicos (persona física
o jurídica), que opinan o informan
sobre la marca desde sus competencias
en las diferentes dimensiones de su
reputación.
• «ONG,SindicatosyActivistas»:persona
física o jurídica que ejerce una posición
crítica sobre diferentes dimensiones de
la reputación de la marca, por ejemplo:
«Trabajo» (sindicatos), «Ciudadanía»
(ONG), «Gobierno» (partidos), «Oferta»
(asociaciones consumidores), etc.
• «Empresas»: Canales corporativos y de
portavocía gestionados por la empresa.

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Consultoría de gestión de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos líder en España, Portugal y América Latina. Contamos con 22 socios y 482
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Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con
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como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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