Introduccion a la Investigación con Steven MacGregor en el Postgrado de Coolhunting Diseño y Tendencias Globales de Elisava Barcelona

1. 1Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
Introducción a la investigación
Parte 1: La investigación de las necesidades de personas para Sennse, Barcelona
Postgrado Coolhunting 2010-11, ELISAVA, 26-27th October 2010
Dr. Steven MacGregor
How cool is your hunting?
The Sinclair C5: a brilliantly engineered product that nobody wanted
“40%
de nuevos productos
fracasan!”
Philip Kotler, 1971
“80%
de nuevos productos
fracasan!”
Gerald Zaltman
Harvard Business School, 2003
Los métodos actuales no parecen servir para innovar en
base a personas
“The world has changed, but our methods for
understanding consumers have not. We keep
relying on familiar but ineffective research
techniques… The products and communications
we create based on those techniques simply are
not connecting with consumers.”
Gerald Zaltman, Harvard Business School
Los métodos actuales no se adaptan a los nuevos retos
de la innovación
photo by Welvis Tarn

2. 2Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
Investigación basada en las personas*
*y conectando con Design Thinking
PDI es un modelo de gestión de la innovación de producto
centrado en las personas
People* Driven Innovation (PDI)
modelo de innovación
en el que la
satisfacción de necesidades de las personas
es una fuerza central que guía
la estrategia, capacidades y cultura
para crear nuevos productos y servicios.
Definición PDI
fuente: Sennse Consultants
*Personas se refiere a stakeholders principales de la demanda
(comprador, usuario, etc.) y de la oferta (Marketing, I&D, Ventas, etc.).
lead
pull
follow
push
Las empresas PDI persiguen estrategias pull or lead
Apple
Nike
BMW
Nokia
empresas PDI
low
high
low
capacity to identify
peopleʼs needs
capacity in R&D technology
product innovation strategy matrix
fuente: Sennse Consultants
high
PDI requires an innovation value chain that focuses on the
front-end of the new product process
lead
pull
follow
push
low
high
high
low
capability to
understand
peopleʼs needs
capability to develop
technology
PDI company
new product process
focuses on front-end
follower company
new product process
focuses on efficiency
La cultura y estrategia empresarial reconocen que las Personas
no compran productos sino la satisfacción de necesidades
Hay recursos específicos para innovar en base a Personas

3. 3Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
El proceso tradicional está centrado en la ejecución, y
basado en la investigación genérica
testeo
testeo
testeo
ideas
ejecución
proceso de innovación tradicional
conocimientos
genéricos
investigación
• mercados
• tecnología
• etc.
El proceso PDI incluye la investigación de necesidades,
fomentando la creatividad y eficiencia de ejecución
ejecución
proceso PDI
conocimientos
genéricos
soluciones
necesidades
de personas
investigación
• mercados
• tecnología
• etc.
proceso PDI genérico
fuente: Sennse Consultants
• La investigación profunda de necesidades de las personas de la demanda y oferta de
innovación se integra en el proyecto de innovación y forma parte esencial del mismo.
• La generación de soluciones se basa en dicha investigación, y se complementa con
conocimientos genéricos. Esto aumenta la creatividad y mejora la eficiencia de innovación.
Focus Groups
Encuestas
Data Mining
métodos PDI
Profundidad de comprensión
Consciente
Sub-C
No-C
Métodos
Métodos actuales alcanzan principalmente el consciente …
investigación tradicional:
investiga memorias conscientes
pasadas sobre un producto
>> bajo nivel de innovación
métodos PDI:
investigan experiencias
subconscientes de un área
de actividad
>> alto nivel de innovación
95%
la actividad consciente representa
un 5% de la cognición*
Utilizar metodologías que logran una comprensión profunda
de las personas
fuente: Gerald Zaltman, Harvard Business School
5%

4. 4Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
..y al nivel personal
Métodos PDI
Métodos PDI se pueden clasificar en 3 grupos:
captura de datos, análisis & decisión y generación de soluciones
PDI methods classification
fuente: Sennse Consultants
• shadowing
• guerilla observation
• experience diary
• etc.
• cultural flow
• cultural inventory
• etc.
• scenarios
• experience matrix
• etc.
• role playing
• etc.
• experience workshops
• metaphor elicitation
• life style collage
• etc.
• participatory innovation
• body-storming
• etc.
PDI - methods (partial)
*People refer to main innovation stakeholders from demand-side (buyer,
user, etc.) and supply-side (Marketing, R&D, Sales, etc.)
PDI methods
(People* Driven Innovation)
Directed
people
activity
Natural
people
activity
Data capture
methods
Analysis & decision
methods
in - context
out - context
out - context
in - context
No direct people
involvement
People
observation
Observation of cultural environments
Solution generation
methods

5. 5Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
¿tiempo dedicado a
estudiar 1 persona?
+ 4 horas
de 1 a 60 min.
Los métodos PDI son muy diferentes a los tradicionales y
requieren cambios estructurales y culturales
métodos
tradicionales
métodos
avanzados PDI
¿dónde se realiza la
investigación
principalmente?
contexto real
laboratorio
¿cuál es el tipo de
datos generado?
audio
video
números
texto
¿quién realiza la
investigación?
el equipo de
innovación principal
(interno o externo)
un equipo de
investigación separado
del equipo principal
criterios de diferenciación de métodos PDI
fuente: Sennse Consultants
• shadowing
• cultural inventoring
• role playing
• participatory innovation
• metaphor elicitation
• life style collage
• bodystorming
• experience diaries
• guerilla observation
• experience group
• latency response
• cognitive maps
• personal inventoring
• anthropometric analysis
Existen más de 200 métodos PDI
• shadowing
• a
• b
captura datos
análisis de datos
y decisión
con involucración
de usuarios
sin involucración
de usuarios
generación de
soluciones
métodos
PDI
• role playing
• k
• i
• matriz de la
experiencia
• u
• escenarios
• innovación
participativa
• s
• m
Shadowing genera una compresión profunda del usuario
necesaria en todo el proceso de innovación
• Shadowing sirve para generar una
comprensión profunda de las necesidades del
usuario. Se origina en la etnografía y psicología.
• Miembros del equipo de innovación observan e
interaccionan con usuarios en su entorno real de
uso de los productos / servicios que se pretende
innovar.
• Se aplica durante varias fases del proceso de
innovación, sobre todo durante las iniciales.
• Los datos principales que resultan del shadowing
están en formato video-audio.
• shadowing
• a
• b
captura datos
análisis de datos
y decisión
con involucración
de usuarios
sin involucración
de usuarios
generación de
soluciones
métodos
PDI
• role playing
• k
• i
• matriz de la
experiencia
• u
• escenarios
• innovación
participativa
• s
• m
El proceso de Shadowing tiene que adaptarse a cada
empresa y reto de innovación
proceso Shadowing (ejemplo)
1. preparar
shadowing
3. definir las
actividades
de la
experiencia
5.identificar
necesidades
de los
usuarios y
crear
inventario de
necesidades
4. identificar
problemas /
cuestiones
que los
usuarios
experimentan
2. observar
usuarios en
su contexto
real
• shadowing
• a
• b
captura datos
análisis de datos
y decisión
con involucración
de usuarios
sin involucración
de usuarios
generación de
soluciones
métodos
PDI
• role playing
• k
• i
• matriz de la
experiencia
• u
• escenarios
• innovación
participativa
• s
• m
Shadowing ejemplo (fuente: proyecto Sennse Consultants)
Shadowing responde a preguntas relevantes, incluso
aquellas que no se ha planteado responder
• shadowing
• a
• b
captura datos
análisis de datos
y decisión
con involucración
de usuarios
sin involucración
de usuarios
generación de
soluciones
métodos
PDI
• role playing
• k
• i
• matriz de la
experiencia
• u
• escenarios
• innovación
participativa
• s
• m
Role Playing helps to identify needs by simulating activities
related to the innovation objective
• Role Playing helps to identify user needs
without direct interaction with them.
• In role playing, members of the innovation team
imagine that they are the user and simulate
activities or experiences related to the innovation
objective. Itʼs important to really act like the user,
with the aid of props and disguises.
• In general, this is used as an additional method to
primary methods with real end users such as
shadowing.

6. 6Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
• shadowing
• a
• b
captura datos
análisis de datos
y decisión
con involucración
de usuarios
sin involucración
de usuarios
generación de
soluciones
métodos
PDI
• role playing
• k
• i
• matriz de la
experiencia
• u
• escenarios
• innovación
participativa
• s
• m
El Role Playing sirve para identificar necesidades simulando
actividades relacionadas con el objetivo de innovación
Ejemplo role playing (fuente: proyecto Sennse Consultants)
• shadowing
• a
• b
captura datos
análisis de datos
y decisión
con involucración
de usuarios
sin involucración
de usuarios
generación de
soluciones
métodos
PDI
• role playing
• k
• i
• matriz de la
experiencia
• u
• escenarios
• innovación
participativa
• s
• m
• La Matriz de la Experiencia
sintetiza las necesidades de usuarios respecto al
área de innovación.
• Sirve como marco para decidir estrategias de
innovación y centrar la búsqueda de soluciones.
• Miembros del equipo de innovación crean la matriz
como resultado del análisis exhaustivo de datos de
la investigación primaria y secundaria.
• Dado su potencial para ilustrar necesidades, la
matriz también sirve para generar alineamiento
interno y fomenta el go-to-market.
La Matriz de la Experiencia es una importante herramienta
de decisión y alineamiento estratégico
• shadowing
• a
• b
captura datos
análisis de datos
y decisión
con involucración
de usuarios
sin involucración
de usuarios
generación de
soluciones
métodos
PDI
• role playing
• k
• i
• matriz de la
experiencia
• u
• escenarios
• innovación
participativa
• s
• m
La Matriz de la Experiencia ayuda a estructurar y clarificar
datos complejos sobre los usuarios
ejemplo (simplificado): Matriz de la Experiencia
(fuente: proyecto Sennse Consultants)
necesidad x
necesidad x
necesidad x
necesidad x
necesidad x
necesidad x
necesidad x
área de necesidad B
necesidad x
• shadowing
• a
• b
captura datos
análisis de datos
y decisión
con involucración
de usuarios
sin involucración
de usuarios
generación de
soluciones
métodos
PDI
• role playing
• k
• i
• matriz de la
experiencia
• u
• escenarios
• innovación
participativa
• s
• m
• Escenarios de uso ayudan a evaluar y
comunicar las ideas sobre la nueva oferta de valor
desde el punto de vista de usuarios.
• El equipo de innovación describe las ideas en
primera persona ("yo, el usuario Sr. ABC ..."),
creando una historia que abarca su experiencia
completa con la nueva oferta de valor.
• El escenario se describe en texto y se ilustra con
imagenes y esbozos (tipo story-board).
Escenarios de uso ayudan a evaluar y comunicar nuevas
ofertas de valor desde el punto de vista de usuarios
• shadowing
• a
• b
captura datos
análisis de datos
y decisión
con involucración
de usuarios
sin involucración
de usuarios
generación de
soluciones
métodos
PDI
• role playing
• k
• i
• matriz de la
experiencia
• u
• escenarios
• innovación
participativa
• s
• m
Ejemplo: escenarios de uso (fuente: miAmigo EPC, Sennse Consultants)
Escenarios de uso ayudan a evaluar y comunicar nuevas
ofertas de valor desde el punto de vista de usuarios
En casa, Javier usa su PCA AMIGO y comprueba
qué productos faltan. AMIGO crea automáticamente
la lista de compras …
escena
1
Cuando Javier llega al súper, coloca su
PCA AMIGO en la manilla del carrito. Ahora,
AMIGO le muestra su lista de compras …
escena
2
caso PDI #1
Empresa X (alimentación mascotas)

7. 7Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
Project brief was to stop sales erosion from both ends
of the market
Engagement was to gain insight into deep
customer needs in order to innovate customer
contact points and overall objective to design a new
marketing campaign for major pet food brand in Mexico.
Low cost pet food
Client product
Premium pet food sector
Focus of work was pre-ideation
Requires a large change in culture for the enterprise, as well as the research team
Key questions: what are their needs, but most importantly when and where do they
occur?
execution
generic
knowledge
base
solutions
generation
understanding
needs
Company workshop
helped to define
PDI focus
User experience for
the communication
target was defined
How does experience affect
user needs at each moment?
The user experience is framed as a dynamic problem
Focus was the target during their derived experience: housewives
at home during meal preparation with family
From low cost brands as well as premium sector
Engagement was to gain insight into deep customer needs n order to
innovate customer contact points
Overall objective to design a new marketing campaign for major pet food
brand in Mexico.
12 ʻdeep diveʼ shadowing sessions were conducted in 4 Mexican
cities, supplemented by expert interviews with vets
Actions are tagged for each shadowing session and can help to
uncover new behaviours

8. 8Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
Needs are then coded with clip selection providing a rich
basis for in-company idea generation
CONCLUSIÓN
Implantación
Que harías tu?
?
5% increase in company sales in 1st
year of launch
BUT
many copies since then..
Fiambreras (tupperware)
being pushed out by
Chinese manufacturers
Que harías tu?!
Implementing PDI isn’t easy!
What are the main challenges?
..and how do we get around them?
La integración de PDI requiere un esfuerzo considerable, una
alta capacidad de auto-evaluación así como valor y agilidad
1. No pain, no gain!
La integración de PDI va mucho más allá de aprender ciertos métodos.
Lograr los cambios culturales, de estrategia y de infraestructuras requiere
esfuerzos considerables.
2. Be realistic with your current situation!
Muchas empresas ya están realizando altas inversiones en marketing e
investigación mercados, pero esto no quiere decir que su innovación sea
“people driven”. Hay que evaluar a fondo el sistema de innovación actual
para determinar los gaps en PDI.
3. Donʼt worry, be crappy, churn baby churn!
PDI es muy joven, existen pocos conocimientos, expertos y benchmarks.
Hay que atreverse a no buscar la perfección, a realizar cambios imperfectos
y mejorarlos de forma continua y rápida.

9. 9Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
La base de las actividades de integración PDI son
proyectos reales de innovación
1. Realizar proyectos piloto PDI en áreas de oferta de valor clave
• hace “tangible” el potencial el PDI y evidencia su diferencia a modelos tradicionales
• genera casos de éxito que facilitan el cambio
• facilita planear y guiar la transición a sistemas PDI
2. Definir la estrategia corporativa de innovación de la oferta de valor relativo a
PDI y TDI (Technology Driven Innovation)
• descubrir qué tipo de innovación aporta más a la satisfacción de los usuarios finales
• establecer la situación actual (estrategia, cadena de valor, etc.)
• conocer el mercado en cuanto a sus estrategias de innovación
• definir objetivos PDI
• establecer estrategia(s) PDI
3. Transformar la cadena de valor de innovación de la oferta de valor
• valores y cultura
• recursos y metodologías
• procesos
Introducción a la investigación
Parte 1: La investigación de las necesidades de personas para Sennse, Barcelona
Postgrado Coolhunting 2010-11, ELISAVA, 26-27th October 2010
Dr. Steven MacGregor
Introducción a la investigación
Parte 2: Hacia una ciencia de coolhunting, lo que dice el mundo académico
Postgrado Coolhunting 2010-11, ELISAVA, 26-27th October 2010
Dr. Steven MacGregor
La combinación ideal? Un fracaso!

10. 10Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
Desde el punto de vista
académico, merece visitar
unas de nuestras preguntas
importantes..
¿Que es investigación?
Cualquier estudio, exploración o experimento que aporta nuevos
conocimientos (makes a contribution to knowledge)
La pregunta clave es:
¿Que sabemos ya sobre el asunto (la comunidad) que no sabíamos antes?
Practical
problem
Consultancy – to use
available theory and
knowledge to solve a
practical problem
Research – to make a
contribution to
current theory and
knowledge
Research
problem
New knowledge
can always
contribute to a
practical problem
New practice
does not always
contribute to
knowledge
Investigación v consultoría (para academicos)
¿Porque necesitamos la metodología de investigación?
Para establecer fiabilidad y poder repetir el proceso de investigación
Para justificar decisiones y elecciones
Para asegurar validez, rigor, y que los otros miembros de la comunidad confian en
que decimos (normalmente por la via de publicación)
Si la comunidad confía en que publicamos podemos explotar y desarrollar los
nuevos conocimientos de otros para avanzar como una comunidad, y al nivel
general, como una sociedad
Métodos y metodología
La metodología (elegida) se puede considerar como un modelo del
viaje de investigación - y sirve como una guia hasta la meta
Se utiliza métodos en puntos espécificos durante el viaje de investigación
(estado del arte, experimentos, estudios de caso)
Método: una acción sistemática para realizar una tarea y cumplir un objetivo
Metodología: el conjunto de métodos (más adecuado para la investigación)
starting brief
review
hypothesise
test
propose
evaluate
Research
Methodology
Research
Methods
method
method
Métodos y metodología

11. 11Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
#1
Choosing the
problem and stating
hypothesis
#2
Formulating research
design
#3
Data collection
#4
Coding and analyzing
data
#5
Interpreting results
Guia de Doctorado IESE (Sieber & Valor)
OBSERVE
ANALYZEINTERVENE
Design
Activity
Observational methodology for design research CDR Model (Stanford)
observe
analyse
intervene
Para el diseño de investigación hace
falta una consideración de varias
cosas, y las decisiones correctas para
crear el enfoque más adecuado
Theory Building = Inductive Research
Inducing generic theory from specific examples and patterns
Specific
Generic
Generic
Specific
Theory Testing = Deductive Research
Deducing specific conclusions from generic theories
Diseños de investigación
Exploratory research: to discover insights not previously recognised.Typically
used for theory building,
Descriptive research: to make prediction about a phenomena or to describe
characteristics of a phenomena,
Explanatory research: to establish cause and effect relationships.Typically
used for theory testing.
Diseños de investigación
Pregunta de investigación: Que forma tiene el mundo?
La meta es responder a la pregunta
Hipótesis de investigación: El mundo es cuadrado
La meta es probar o refutar la hipótesis
El punto de partida/motivo para investigar

12. 12Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
Porque utilizamos varios
métodos de investigación?
field
experiments
experimental
simulations
laboratory
experiments
field
studies
computer
simulations
formal
theory
sample
survey
judgement
studies
B
A
C
Not possible to simultaneously maximise the three major goals
of research evidence:
Generalisability of evidence over populations of actors
Precision of measurement of behaviour
Realism of situation or context
Field studies gain realism (C) at the price of low generalisability (A) and lack of precision (B),
Laboratory experiments maximise precision of measurement and control of variables (B), at the
price of lack of realism (C) and low generalisability (A),
Surveys have high generalisability (A) but get it by giving up much realism (C) and precision (B).
#1: Teniendo en cuenta las limitaciones de cada método: El
dilema estrategico de métodos de investigación (McGrath 1984)
FACT
Archival records
Observations
(direct and
participant)
Structured
interviews and
surveys
Open-ended
interviews
Focused
interviews
Documents
Convergence of multiple sources of evidence [YIN 1990]
#2: Reforzando los resultados: Data Triangulation por la
multiplicidad de métodos
experiment
survey
archival
analysis
history
case study
strategy
form of research
question
requires
control over
events?
focus on
contemporary
events?
how, why yes yes
who, what,
where, how
many, how much
no yes
how, why no yes
who, what, where,
how many, how
much
no yes/no
how, why no no
Relevant situations for different research strategies [YIN 1990]
Elección del método de investigación
Elección del método de investigación: caso PDI Mexico
5 elementos de un diseño de investigación para incluir en el
protocolo [YIN 1990]:
Las preguntas
Las propuestas
Unidad(es) de análisis
La lógica para conectar los datos a las propuestas
La manera de intepretar los resultados
Preparate bien antes de salir al campo!

13. 13Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
Preparate bien antes de salir al campo!
construct
validity
internal
validity
external
validity
reliability
Do pattern matching Do
explanation building Do
time-series analysis
Use replication logic in
multiple-case studies
Use case study protocol
Develop case study database
Data analysis
Research design
Data collection
tests case study tactic research phase
Data collection
& composition
Use multiple sources of evidence
Establish chain of evidence
Have informants review draft report
Case study tactics for four design tests [YIN 1990]
Validez: justificando un gran presupuesto!!
Establecer o re-establecer el rigor del proceso (y calidad, fiablidad,
etc),
Convencer a otros (y a tu mismo!),
Desarollar las competencias del investigador y el equipo de
investigación,
Buscar más opciones y herramientas para ayudar el proceso de
investigación,
…
Valor procedente del mundo de investigación
académica: RESUMEN
que más llevamos con nosotros?
Metodología es el conjunto de métodos
(más adecuado para el contexto)
Y para el mundo de la práctica
podemos considerar también la
metodología de innovación

14. 14Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
Pero donde cabe la investigación en
el proceso de innovación?
in/situm, Mexico
Merece preguntar:
¿porque investigamos?
Research: the systematic investigation into and study of
materials and sources in order to establish facts and reach new
conclusion (OED).
Death by Post-it!!
Stuff on innovation process also, structure, stages
etc. And also cash flow – probably leave until class 3.
Stuff before presentation of task and then time to
get started.

15. 15Dr. Steven MacGregor smacgregor@iese.edu
¿Que es el punto de partida? Pregunta(s), problema, necesidad, client brief
¿Que más etapas hay?
¿Que son las características (competencias) necesarias para investigar?
Hacia un proceso de investigación para Coolhunting
Introducción a la investigación
Parte 2: Hacia una ciencia de coolhunting, lo que dice el mundo académico
Postgrado Coolhunting 2010-11, ELISAVA, 26-27th October 2010
Dr. Steven MacGregor