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Segmentation comportementale :
comment mieux connaître ses contacts pour mieux
          répondre à leurs attentes ?


                  26 janvier 2010
CONTACTLAB EN BREF
  Société fondée en 2000, experte en solutions de marketing direct online (e-
  mails, sms, faxes, sondages) et leader sur le marché italien

  Plus de 800 clients tous secteurs confondus, en Italie et à l’international

  400 campagnes et 25 millions d’e-mails envoyés chaque jour

  Un logiciel simple, flexible et convivial développé en interne pour la gestion
  multi-canal du marketing direct

  Une équipe internationale de commerciaux, chefs de projet, directeurs
  artistiques, concepteurs rédacteurs et programmeurs pour suivre tous les
  aspects d’une campagne, de la stratégie à la mise en œuvre à l’analyse des
  résultats et l’optimisation

  Une expertise Web à 360 pour proposer des solutions innovatrices qui
  intègrent mini-sites, jeux-concours, blogs et médias sociaux

  Déploiement international avec l’ouverture en 2009 de bureaux à Paris,
  Madrid, Londres et Munich
      ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
NOTRE MEILLEURE CARTE DE VISITE




     ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
EMAIL MARKETING: ANALYSE SWOT


FORCES                             FAIBLESSES
 Rapport qualité prix              Perception du consommateur
 Flexibilité                       (connotation négative du spam)
 Analyse
 Rapidité


OPPORTUNITES                       MENACES
 Direct marketing rockstar in      Compétition dans les boites mail et
  recession (Advertising Age)        entre boites mail
                                    3 secondes pour décider quels
                                     emails ouvrir
                                    4 secondes pour lire



      ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
LE DEFIS DE 2010


                                            Selon les e-marketeurs,
                                            le principal défi de 2009
                                            et de 2010 est la
                                            pertinence des
                                            contenus




      ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
QU’EST CE QUE LA PERTINENCE ?


         Le bon             • Offrir de la valeur ajoutée, une solution
        message               à un problème, un besoin


                            • Personnaliser
       A la bonne           • Segmenter
       personne
                            • Songer au cycle de vie du produit
         Au bon             • Prévoir un parcours du consommateur
         moment             • Observer les comportements



                            Rien que ça !
                       Une approche fondée sur
              la connaissance approfondie des contacts
     ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
POURQUOI EST-CE QUE LA PERTINENCE EST UN DEFI ?




     ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
QUE SAVEZ-VOUS DES CONTACTS DANS VOTRE BASE ?




                                    Ce qu’ils vous disent (déclaratif)

                                    Ce qu’ils font (comportemental)




   ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
QUE SAVEZ-VOUS DES CONTACTS DANS VOTRE BASE ?




                          • Ce que vous avez demandé :
                            • Simple adresse e-mail
                            • Profil socio-démographique
                            • Préférences
   Déclaratif




    ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
QUE SAVEZ-VOUS DES CONTACTS DANS VOTRE BASE ?


                          • Les réactions à vos messages :
                            • Taux d’ouverture et fréquence >>
                              niveau d’appétence/fidélisation
                            • Taux de clic >> centres d’intérêt
Comportemental              • Conversions (site) >> passages
                              sur le site, type d’achat, valeur
   Email - routeur            moyenne, abandon de panier…
Site – web analytics
   Offline - CRM



    ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
QUEL MESSAGE PERTINENT ENVERRIEZ-VOUS A…



       Contact A                   Contact B
                                      Inscrit depuis 1 an
               Femme
                                     Ouvre 3 mails sur 5

                                          A acheté 3 fois
            Habite en IDF
                                     Panier moyen € 300

                                          1 vol pour NY
             25 / 35 ans
                                          2 nuits à Miami


    ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
POURQUOI LE CIBLAGE COMPORTEMENTAL ?




      1. Les marchés sont des conversations.

 2. Les marchés sont constitués d'êtres humains,
   et non pas de cibles socio-démographiques.
              The Cluetrain Manifesto / Le Manifeste des Evidences




     ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
MAIS OU TROUVER LES INFORMATIONS COMPORTEMENTALES ?




                                     Emails

                                     Site

                                     CRM




     ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
EVOLUTION DANS L’UTILISATION DE LA PLATEFORME DE ROUTAGE




 Aller au-delà
       des
                      Interpréter ces      Les compléter
  statistiques                                                Définir des
                         variables             avec le
traditionnelles                                              programmes
  des emails            (réactivité,       comportement
                                                             segmentés et
                       préférences,          sur le site /
     (taux                                                   automatisés
                           etc.)               offline
d’ouverture et
    de clic)




         ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
MAIS CA MARCHE VRAIMENT ?

Intégrer email marketing et web analytics pour compléter les informations,
avoir un cadre complet et obtenir des meilleurs résultats


     Meilleur taux de rétention des contacts

     Plus grande satisfaction vis-à-vis des performances des campagnes.

     Générer jusqu’à 4 fois plus de recettes


     Multiplier par 18 les bénéfices nets



                                       Forrester Consulting / Nedstat, février 2009


        ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
CA MARCHE MAIS…



                        DES RESULTATS TRES POSITIFS
                           Augmentation du panier moyen +    57%
                           Meilleure rétention des contacts + 5%

                        MAIS UNE TECHNIQUE ENCORE PEU REPANDUE
                           96% des sociétés sondées reconnaissent
                           l’importance de la personnalisation des messages
                           Seulement 16% l’appliquent


                         "Email Marketing: Get Personal with Your Customers"
                                                      Aberdeen Group, 2008



    ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
POURQUOI ?




ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
METHODOLOGIE: SAUVES PAR L’AUTOMATISATION !



                                                  Mettre en
                                                     place
Identifier les    Définir les     Créer des
                                                  processus      Automatiser
  données         segments /      parcours
                                                  d’échange       le routage
 disponibles      messages        articulés
                                                      des
                                                   données




    Le marketing c’est du bon sens
    Donc mettez-vous dans la peau du consommateur, imaginez ses attentes et
    ses besoins à différents moments de son parcours
      o Vous venez de vous inscrire
      o Vous n’ouvrez ou ne cliquez jamais
      o Vous venez de faire un achat
      o Vous avez failli acheter mais abandonné votre panier



        ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
EXEMPLES DE MESSAGES CIBLES

MESSAGE                 CIBLE                     MOMENT                      OBJECTIF
Bienvenue               Nouveaux inscrits         Moment de l’inscription      Confirmation
                                                                               Première impression

Post-clic               A cliqué sur un lien /    Quelques jours après clic   Opportunité:
                        catégorie de liens                                    expression d’intérêt
                                                                              précis
Abandon de panier       A presque acheté          Quelques jours après clic    Récupérer achat
                                                                              « raté »
Confirmation            Vient d’acheter           Immédiatement après          Confirmer, remercier
d’achat                                           achat                       Occasion d’up / cross-
                                                                              selling
Conseils d’achat        A déjà acheté             Offre pertinente             Upselling

Gratification           A beaucoup acheté         Atteinte de seuils           Fidélisation
                        (top buyer)
Récupération            N’ouvre / ne clique pas   Après x temps (cycle de      Motivation /
                                                  vie)                        congélation
Newsletter /            Tous                      Fréquence régulière          Offre globales
initiatives spéciales   Tous / segments           En fonction des              Achats d’impulsion
            ContactLab @ E-Marketing Paris        2010
                                                  promotions
UN PARCOURS DE COMMUNICATION COMPORTEMENTAL

                                                                                         MAIL
                                                                                      UP/CROSS-
                                                                                       SELLING


                                                                      CONFIRMATION     MAIL DE
                                                      Achète
                                                                        D’ACHAT       CONSEILS


                                                                       MAIL POST      SONDAGE DE
                                 Clique            N’achète pas
                                                                         CLIC        SATISFACTION



                Ouvre
                                                  Abandonne le          MAIL DE
                                                     panier             RAPPEL


  ENVOI                                          Surveiller dans le     MAIL DE
                             Ne clique pas
 MESSAGE                                              temps             RECUP


                            Surveiller dans le       MAIL DE
              N’ouvre pas
                                 temps               RECUP




     Système d’action / réaction pour suivre le parcours du contact et saisir les
     opportunités de communication et de conversion de façon pertinente

       ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
EXTRAIT D’UN PARCOURS DE COMMUNICATION - POST ACHAT




Up/cross-selling    Infos utiles       Rappel itinéraire et   Sondage de
                                       conseils utiles        satisfaction



         ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
EXTRAITS D’UN PARCOURS DE COMMUNICATION – ACTIFS/INACTIFS




                                                Newsletter inactifs
                                                chroniques

                          Newsletter inactifs
Newsletter de base
personnalisée



        ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
1 to 1

1 to many
  ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
DERNIERES CONSIGNES POUR CONCLURE

 Garde à l’effet BIG BROTHER :
 si le ciblage comportemental n’apporte pas de la valeur, s’il est gratuit et
 flagrant, il fait juste peur et nuit à votre réputation

 N’oubliez pas le facteur humain :
 automatiser ne signifie pas déshumaniser, au contraire !

 Evitez l’hyper-segmentation :
 alternez contenus génériques et ciblés : les besoins et les gouts évoluent et
 trop segmenter peut vous priver de conversions

 Testez, analysez, optimisez :
 c’est la seule méthode pour identifier les segments plus captifs dans le temps

 Songez toujours à la valeur de chaque message :
 est-ce que votre message vaut le temps d’écoute du contact ?

     ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
Y a-t-il
 des questions ?


ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
Merci.

                               ContactLab
                       e-mail & e-marketing evolution

                 @ E-Marketing Paris 2010 – stand 131
                       www.fr.contactlab.com




Arianna Galante, Directrice de clientèle - arianna.galante@contactlab.com




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E-Marketing Paris 2010 - Segmentation comportementale : comment mieux connaître ses contacts pour mieux répondre à leurs attentes ?

  • 1. Segmentation comportementale : comment mieux connaître ses contacts pour mieux répondre à leurs attentes ? 26 janvier 2010
  • 2. CONTACTLAB EN BREF Société fondée en 2000, experte en solutions de marketing direct online (e- mails, sms, faxes, sondages) et leader sur le marché italien Plus de 800 clients tous secteurs confondus, en Italie et à l’international 400 campagnes et 25 millions d’e-mails envoyés chaque jour Un logiciel simple, flexible et convivial développé en interne pour la gestion multi-canal du marketing direct Une équipe internationale de commerciaux, chefs de projet, directeurs artistiques, concepteurs rédacteurs et programmeurs pour suivre tous les aspects d’une campagne, de la stratégie à la mise en œuvre à l’analyse des résultats et l’optimisation Une expertise Web à 360 pour proposer des solutions innovatrices qui intègrent mini-sites, jeux-concours, blogs et médias sociaux Déploiement international avec l’ouverture en 2009 de bureaux à Paris, Madrid, Londres et Munich ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 3. NOTRE MEILLEURE CARTE DE VISITE ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 4. EMAIL MARKETING: ANALYSE SWOT FORCES FAIBLESSES  Rapport qualité prix  Perception du consommateur  Flexibilité (connotation négative du spam)  Analyse  Rapidité OPPORTUNITES MENACES  Direct marketing rockstar in  Compétition dans les boites mail et recession (Advertising Age) entre boites mail  3 secondes pour décider quels emails ouvrir  4 secondes pour lire ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 5. LE DEFIS DE 2010 Selon les e-marketeurs, le principal défi de 2009 et de 2010 est la pertinence des contenus ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 6. QU’EST CE QUE LA PERTINENCE ? Le bon • Offrir de la valeur ajoutée, une solution message à un problème, un besoin • Personnaliser A la bonne • Segmenter personne • Songer au cycle de vie du produit Au bon • Prévoir un parcours du consommateur moment • Observer les comportements Rien que ça ! Une approche fondée sur la connaissance approfondie des contacts ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 7. POURQUOI EST-CE QUE LA PERTINENCE EST UN DEFI ? ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 8. QUE SAVEZ-VOUS DES CONTACTS DANS VOTRE BASE ? Ce qu’ils vous disent (déclaratif) Ce qu’ils font (comportemental) ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 9. QUE SAVEZ-VOUS DES CONTACTS DANS VOTRE BASE ? • Ce que vous avez demandé : • Simple adresse e-mail • Profil socio-démographique • Préférences Déclaratif ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 10. QUE SAVEZ-VOUS DES CONTACTS DANS VOTRE BASE ? • Les réactions à vos messages : • Taux d’ouverture et fréquence >> niveau d’appétence/fidélisation • Taux de clic >> centres d’intérêt Comportemental • Conversions (site) >> passages sur le site, type d’achat, valeur Email - routeur moyenne, abandon de panier… Site – web analytics Offline - CRM ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 11. QUEL MESSAGE PERTINENT ENVERRIEZ-VOUS A… Contact A Contact B Inscrit depuis 1 an Femme Ouvre 3 mails sur 5 A acheté 3 fois Habite en IDF Panier moyen € 300 1 vol pour NY 25 / 35 ans 2 nuits à Miami ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 12. POURQUOI LE CIBLAGE COMPORTEMENTAL ? 1. Les marchés sont des conversations. 2. Les marchés sont constitués d'êtres humains, et non pas de cibles socio-démographiques. The Cluetrain Manifesto / Le Manifeste des Evidences ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 13. MAIS OU TROUVER LES INFORMATIONS COMPORTEMENTALES ? Emails Site CRM ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 14. EVOLUTION DANS L’UTILISATION DE LA PLATEFORME DE ROUTAGE Aller au-delà des Interpréter ces Les compléter statistiques Définir des variables avec le traditionnelles programmes des emails (réactivité, comportement segmentés et préférences, sur le site / (taux automatisés etc.) offline d’ouverture et de clic) ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 15. MAIS CA MARCHE VRAIMENT ? Intégrer email marketing et web analytics pour compléter les informations, avoir un cadre complet et obtenir des meilleurs résultats Meilleur taux de rétention des contacts Plus grande satisfaction vis-à-vis des performances des campagnes. Générer jusqu’à 4 fois plus de recettes Multiplier par 18 les bénéfices nets Forrester Consulting / Nedstat, février 2009 ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 16. CA MARCHE MAIS… DES RESULTATS TRES POSITIFS Augmentation du panier moyen + 57% Meilleure rétention des contacts + 5% MAIS UNE TECHNIQUE ENCORE PEU REPANDUE 96% des sociétés sondées reconnaissent l’importance de la personnalisation des messages Seulement 16% l’appliquent "Email Marketing: Get Personal with Your Customers" Aberdeen Group, 2008 ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 17. POURQUOI ? ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 18. METHODOLOGIE: SAUVES PAR L’AUTOMATISATION ! Mettre en place Identifier les Définir les Créer des processus Automatiser données segments / parcours d’échange le routage disponibles messages articulés des données Le marketing c’est du bon sens Donc mettez-vous dans la peau du consommateur, imaginez ses attentes et ses besoins à différents moments de son parcours o Vous venez de vous inscrire o Vous n’ouvrez ou ne cliquez jamais o Vous venez de faire un achat o Vous avez failli acheter mais abandonné votre panier ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 19. EXEMPLES DE MESSAGES CIBLES MESSAGE CIBLE MOMENT OBJECTIF Bienvenue Nouveaux inscrits Moment de l’inscription  Confirmation  Première impression Post-clic A cliqué sur un lien / Quelques jours après clic Opportunité: catégorie de liens expression d’intérêt précis Abandon de panier A presque acheté Quelques jours après clic  Récupérer achat « raté » Confirmation Vient d’acheter Immédiatement après  Confirmer, remercier d’achat achat Occasion d’up / cross- selling Conseils d’achat A déjà acheté Offre pertinente  Upselling Gratification A beaucoup acheté Atteinte de seuils  Fidélisation (top buyer) Récupération N’ouvre / ne clique pas Après x temps (cycle de  Motivation / vie) congélation Newsletter / Tous Fréquence régulière  Offre globales initiatives spéciales Tous / segments En fonction des  Achats d’impulsion ContactLab @ E-Marketing Paris 2010 promotions
  • 20. UN PARCOURS DE COMMUNICATION COMPORTEMENTAL MAIL UP/CROSS- SELLING CONFIRMATION MAIL DE Achète D’ACHAT CONSEILS MAIL POST SONDAGE DE Clique N’achète pas CLIC SATISFACTION Ouvre Abandonne le MAIL DE panier RAPPEL ENVOI Surveiller dans le MAIL DE Ne clique pas MESSAGE temps RECUP Surveiller dans le MAIL DE N’ouvre pas temps RECUP Système d’action / réaction pour suivre le parcours du contact et saisir les opportunités de communication et de conversion de façon pertinente ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 21. EXTRAIT D’UN PARCOURS DE COMMUNICATION - POST ACHAT Up/cross-selling Infos utiles Rappel itinéraire et Sondage de conseils utiles satisfaction ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 22. EXTRAITS D’UN PARCOURS DE COMMUNICATION – ACTIFS/INACTIFS Newsletter inactifs chroniques Newsletter inactifs Newsletter de base personnalisée ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 23. 1 to 1 1 to many ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 24. DERNIERES CONSIGNES POUR CONCLURE Garde à l’effet BIG BROTHER : si le ciblage comportemental n’apporte pas de la valeur, s’il est gratuit et flagrant, il fait juste peur et nuit à votre réputation N’oubliez pas le facteur humain : automatiser ne signifie pas déshumaniser, au contraire ! Evitez l’hyper-segmentation : alternez contenus génériques et ciblés : les besoins et les gouts évoluent et trop segmenter peut vous priver de conversions Testez, analysez, optimisez : c’est la seule méthode pour identifier les segments plus captifs dans le temps Songez toujours à la valeur de chaque message : est-ce que votre message vaut le temps d’écoute du contact ? ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 25. Y a-t-il des questions ? ContactLab @ E-Marketing Paris 2010
  • 26. Merci. ContactLab e-mail & e-marketing evolution @ E-Marketing Paris 2010 – stand 131 www.fr.contactlab.com Arianna Galante, Directrice de clientèle - arianna.galante@contactlab.com ContactLab @ E-Marketing Paris 2010