Reti sociali, storytelling e reputazione - Giovanni Pola, Connexia

1. 1 RETI SOCIALI, TAG: pr, digitale, reputazione, valore, storytelling, social networking, fanpage, STORYTELLING E brand reputation, informazione, coinvolgimento, relazione diretta, rapporto REPUTAZIONE: one-to-one, comunicazione aziendale, stakeholder, fonti ufficiali, comunicare “beyond the line” come si rideﬁniscono le PR nell’era Giovanni Pola dell’always on. Direttore Generale Connexia Rappresentante Assorel

2. “Up to 40% of the value of a vibrant company can be attributed to its reputation”

3. “Up to 40% of the value of a vibrant company can be attributed to its reputation” (chi l’ha detto?).

4. “Up to 40% of the value of a vibrant company can be attributed to its reputation” (Wall Street Journal). (Anthony Fitzsimmons)

5. “Up to 40% of the value of a vibrant company can be attributed to its reputation” Wall Street Journal Anthony Fitzsimmons

6. RETI SOCIALI, STORYTELLING E REPUTAZIONE ridefiniscono le PR

8. Quando potrebbe ﬁnire questa crisi…..? D.7 Base = totale campione (15 anni ed oltre) Valori % - Secondo ciclo Fonte: Sestante Doxa, 8000 casi rappr. popolazione Italiana 8

9. In che misura attribuisce la responsabilità della crisi a … D.1 Base = totale campione (15 anni ed oltre*) Valori MEDI (10=moltissimo, 1=per nulla) Fonte: Sestante Doxa, 8000 casi rappr. popolazione Italiana 9

10. Identiﬁca adesso più che mai il senso della reciproca ﬁducia e affidabilità* Ma le aziende sono “proprietarie” della loro reputazione? (*) Fonte Sestante Doxa 8000 casi popolazione italiana

11. COSA NON E’ LA REPUTAZIONE Si distingue dalla immagine perchè considera la corrispondenza ai valori socialmente condivisi Si distingue dalla customer satisfaction che è soprattutto una valutazione soggettiva La corporate o brand reputation si fonda su un rapporo biunivoco tra l’azienda e i suoi stakeholders

12. COS’E’ LA REPUTAZIONE La reputazione è un giudizio che si basa su valori espressi socializzati e riconosciuti come positivi. Complessa multi-stakeholder (stakeholder interni e esterni di confine) Importante ruolo degli intermediatori istituzionali (media, certificatori, influencers etc.)

13. “WE WILL BE KNOWN FOREVER BY THE TRACKS WE LEAVE” American Indian Proverb La reputazione si conquista in un percorso non lineare, legato ad azioni intenzionali associate a una visione strategica Un giudizio positivo, mantenuto nel tempo, fornisce credito e favore anche nelle avversità

15. I SOCIAL NETWORKS SONO CONNESSIONI NON (SEMPRE) RELAZIONI

17. UNA MARCA E’ UNA LUNGA STORIA BEN RACCONTATA

18. UNA MARCA E’ UNA LUNGA STORIA BEN RACCONTATA (ma da chi? come?)

19. IL CAMBIO DEL PARADIGMA NARRATIVO

25. LA REPUTAZIONE DI UNA GRANDE AZIENDA ITALIANA: PROMOTORI E DETRATTORI “Raccomanderesti l’azienda ad amici e colleghi?” Voto 1-6 Voto 7-8 Voto 9-10 35% 39% 26% DETRATTORI PASSIVI PROMOTORI Base: indagine CAWI condotta su un campione di 300 casi rappresentativi dell’utenza internet Field: 13-16 maggio 2011; Dati in %

26. Storytelling e grandi aziende: se l’azienda fosse una persona chi sarebbe? Guida direttiva 8% Il leader Prevaricatore, incurante degli altri Il padre di famiglia Il Monopolista che guarda i propri interessi 12% 17% 9% Il patriarca saggio. Distanza Vicinanza 17% Portatore di conoscenza 20% 16% L’Amico Disponibile e freddo Base: indagine CAWI condotta su un campione di Dialogo 300 casi rappresentativi dell’utenza internet Field: 13-16 maggio 2011

27. Key driver del web partecipativo 0*/$%/&1."#$.2& 3$4&1."#$.2& Importanza derivata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mportanza dichiarata Fonte: Italia 2.0 di Duepuntozero research Base: 819 casi CAWI (Utenti 2.0)

28. Analisi dei driver della partecipazione alle iniziative online di una grande azienda italiana che mette l’utente al centro di tutto che fa sentire importante il suo contributo Importanza per l’AZIENDA personalizzare il servizio Parla del prodotto Più importanti più per l’azienda che per altri Creare cose insieme Più importanti per altri e meno per l’azienda Base: indagine CAWI condotta su un campione di 300 casi rappresentativi dell’utenza internet Importanza Overall Field: 13-16 maggio 2011

29. Gli atteggiamenti prevalenti degli utenti dei social network !"#$$%&'#()*+ !"#$$%&'#()*+ ,-!./!0123+ 1908-,-80!01:3+ R EKE N SE OPINIO ION E- N E RAT NT ER E CO-G TA INM EN T SO CIA LM E N SOCIAL FU !"#$$%&'#()*+ !"#$$%&'#()*+ 370890!01:3+ 456123+ !"#$$%&'#()*+ 7321!48+ Base: 819 casi CAWI (Utenti 2.0) Fonte: Italia 2.0 di Duepuntozero research

30. Conclusioni

31. Conclusioni • Le PR online richiedono un’impostazione strategica oltre che competenza tecnica (semantica, seo, sharability)

32. Conclusioni • Le PR online richiedono un’impostazione strategica oltre che competenza tecnica (semantica, seo, sharability) • Social network è sinonimo di connessione, condizione necessaria ma non sufficiente alla relazione

33. Conclusioni • Le PR online richiedono un’impostazione strategica oltre che competenza tecnica (semantica, seo, sharability) • Social network è sinonimo di connessione, condizione necessaria ma non sufficiente alla relazione • Il racconto di marca (più che la singola “notizia”) genera reputazione e equity: l’azienda diventa anche media

34. Conclusioni • Le PR online richiedono un’impostazione strategica oltre che competenza tecnica (semantica, seo, sharability) • Social network è sinonimo di connessione, condizione necessaria ma non sufficiente alla relazione • Il racconto di marca (più che la singola “notizia”) genera reputazione e equity: l’azienda diventa anche media • Lo storytelling porta valore alla marca solo in una logica di relazione e condivisione, coerente con la personalità dell’azienda

35. Conclusioni • Le PR online richiedono un’impostazione strategica oltre che competenza tecnica (semantica, seo, sharability) • Social network è sinonimo di connessione, condizione necessaria ma non sufficiente alla relazione • Il racconto di marca (più che la singola “notizia”) genera reputazione e equity: l’azienda diventa anche media • Lo storytelling porta valore alla marca solo in una logica di relazione e condivisione, coerente con la personalità dell’azienda • Esiste una propensione alla partecipazione ludica, una “gamification” che coinvolge attivamente l’utente nel racconto di marca.

39. 53 Connexia Srl CONTATTI Via Panizza 7 20144 Milano Italia tel 02 8135541 www.connexia.com Giovanni Pola +39 348 7479743 giovanni.pola@connexia.com

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