O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Системный подход к измерениям в Интернет-маркетинге

3.743 visualizações

Publicada em

Видеозапись выступления здесь: http://www.youtube.com/watch?v=Cd8ggUBYdPg

Из презентации руководителя отдела реализации проектов и заботы о клиентах Владимира Давыдова вы узнаете достоверную информацию о том, как делать измерения в интернет-маркетинге в целях вашего бизнеса.
Вам также станут понятны следующие ключевые моменты:
- что такое измерения в интернет-маркетинге с точки зрения специалистов "Комплето";
- какие формы могут принимать измерения в интернет-маркетинге;
- какие этапы измерений существуют в интернет-маркетинге;
- все о жизненных циклах воронки продаж;
- виды аналитики в зависимости от цикла воронки продаж;
- что такое измерение эффективности в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированное, связанное с бизнес-процессами и системами (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1C);
- насколько важна аналитика клиентской базы;
- наиболее частые цели интернет-маркетинга: как придти от позиций и кликов в к персонифицированной веб-аналитике, сегментированию клиентов по поведенческим факторам, корректному подсчету ROMI/ROI, фильтрации и составлению наиболее прибыльного сочетания маркетинговых каналов, разработке рекомендаций по улучшению сайта для максимизации возврата на инвестиции в различных сегментах аудитории.

Publicada em: Internet
  • Dating for everyone is here: ❤❤❤ http://bit.ly/2F7hN3u ❤❤❤
       Responder 
    Tem certeza que deseja  Sim  Não
    Insira sua mensagem aqui
  • Sex in your area is here: ♥♥♥ http://bit.ly/2F7hN3u ♥♥♥
       Responder 
    Tem certeza que deseja  Sim  Não
    Insira sua mensagem aqui

Системный подход к измерениям в Интернет-маркетинге

  1. 1. Владимир Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах В "Комплето« (completo.ru) Системный подход к измерениям в Интернет-маркетинге Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  2. 2. Кто я такой. Небольшая предыстория. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  3. 3. Измерение эффективности Интернет-рекламы 1998 -> 2001 -> 2007 -> 2013cпециалисты сайты «реклама» веб-студия сайты seo-продвижение контекстная реклама комплексный И-маркетинг контент-маркетинг развитие сайта веб-аналитика повышение продаж посадочные страницы контекстная реклама продающие баннеры генерация лидов аналитика до продаж системный электронный маркетинг Решение по-настоящему крутых маркетинговых задач бизнесов B2B и сложных B2C (не ритейл)
  4. 4. Измерение эффективности Интернет-маркетинга С 2007 года нам надоело играть с нашими клиентами в рулетку
  5. 5. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Мы четко осознали, что можем больше, чем «выводить сайты в ТОП-10» или «строить продажи через Интернет»
  6. 6. Измерение эффективности Интернет-рекламы
  7. 7. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  8. 8. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  9. 9. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Мы работаем исключительно в B2B и сложных B2C сегментах
  10. 10. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Измерения в Интернет-маркетинге могут принимать самые разные формы Продажи | Брендинг | Исследования | Время | Маркетинг
  11. 11. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Продажи Прямые продажи Косвенные продажи Оффлайн продажи
  12. 12. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Компоненты брендинга Уровень распространения брендированной информации Узнаваемость, осведомлённость Лояльность, имидж
  13. 13. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Исследования Аудиторные Конкурентные Продуктовые
  14. 14. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Временные затраты Измерения затрат времени на обслуживание клиентов через Интернет
  15. 15. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Маркетинговая аналитика Накопление, изучение, сегментация и оптимизация маркетинговой (клиентской) базы данных
  16. 16. Измерение эффективности Интернет-маркетинга 99% предложений в Рунете – построение сквозной отчетности до прямых онлайн продаж.
  17. 17. Измерение эффективности Интернет-маркетинга И даже эту отчетность мало кто умеет делать правильно и статистически верно
  18. 18. Какие этапы измерений существуют в Интернет-маркетинге? Измерение эффективности Интернет-рекламы
  19. 19. Нет никакой единой воронки продаж, про которую красиво рассказывают, показывая конверсию и ROI Измерение эффективности Интернет-рекламы
  20. 20. Измерение эффективности Интернет-рекламы Привлечение Вовлечение Конвертация
  21. 21. Измерение эффективности Интернет-рекламы Удержание
  22. 22. Измерение эффективности Интернет-рекламы Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстратную воронку, а конкретные жизненные циклы.
  23. 23. Измерение эффективности Интернет-рекламы 1. Аналитика эффективности привлечения - как в канале, так и в точке контакта (сайте, блоге, странице в социальных сетях и так далее). ● Насколько эффективно работает сам канал (например, как много целевых людей кликают на объявления в контекстной рекламе или в органической поисковой выдаче) ● Насколько эффективно работает точка контакта / сайт (например, сколько людей сразу же уходят, поняв, что реклама привела их “не туда”). Аналитика нужна технарям. Бизнесу она не нужна.
  24. 24. Измерение эффективности Интернет-рекламы 2. Аналитика вовлечения - как в канале, так и в точке контакта. ● Опять же, в самом канале аналитика вовлечения показывает, например, как люди взаимодейстсвуют с rich-media (можно отслеживать 10, 15, 25 показателей взаимодействия человека с банером rich-media). ● А в точке контакта, придя из рекламных каналов - что люди делают до целевого действия (например, покупки), как взаимодействуют, не соврешив целевого действия, что делают после возрата в точку контакта и так далее. Например, аналитика внутреннего поиска по сайту помогает глубже понять вовлечённость и простроить мостик к конвертации. Продуктовая аналитика помогает понять, как люди "играются" с товарами/услугами - тем, что представлено на сайте. Аналитика в точке контакта помогает бизнесу "проверить" свои маркетинговые догадки
  25. 25. Измерение эффективности Интернет-рекламы 3. Аналитика конвертации в точке контакта. Конвертация в точке контакта показывает как происходит выполнение целей бизнеса в точке контакта, как можно помочь людям совершать больше целевых действий (то есть, конверсий). Здесь важно сохранять всю историю, которую человек проходил до конвертации - иначе теряется весь смысл. Конвертация в Интернете (в точке контакта) к бизнес-показателям прямого отношения часто не имеет. Это отношение ещё необходимо "достраивать".
  26. 26. Измерение эффективности Интернет-рекламы 4. Аналитика удержания (жизненного цикла клиента). После совершения целевого действия (конверсии), человек должен быть занесён в маркетинговую базу данных (например, CRM) и тем самым связан с бизнес-показателями. Анализ того, что делает клиент, как часто, как долго определяет совокупную ценность клиента (CLV). Аналитика удержания также показывает, насколько хорошо работают инициативы по повышению CLV (например, email-маркетинг, ретаргетинг, промо-акции и т.д.). Аналитика удержания применительно к Интернет-маркетингу позволяет подсчитывать CRV - customer recommendation value - рекомендательную ценность клиента (сколько денег компании принесли люди, котрых порекомендовал текущий клиент) - например, ваш текущий клиент порекомендал вас по email или в Facebook своим друзьям и они стали вашими клиентами.
  27. 27. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)
  28. 28. Измерение эффективности Интернет-маркетинга В рублях значит, что мы считаем не позиции, звонки, заказы, трафик, лиды, конверсии, а рубли, которые ваш бизнес получает от клиентов из различных рекламных каналов на протяжении всего срока жизни (учитывая расходы на возвраты и удержания клиентов, а также возвраты товаров) Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)
  29. 29. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Многоканальное значит, что мы понимаем, что минимум 30% наших клиентов (по нашей практике) приходят из двух и более каналов. Понимая этот факт, мы умеем считать действительную эффективность канала, а также провомочность его использования. Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)
  30. 30. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Многоканальность аналитики – минимальное требование
  31. 31. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Персонифицированное значит, что мы отслеживаем user_id – то есть четко знаем, что делает каждый посетитель вашего сайта. Именно это позволяет связать веб-аналитику с CRM, после чего проводить различную аналитику своей маркетинговой базы данных (расскажу дальше). Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)
  32. 32. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Связанное с CRM значит, что вы привязываете поведение и заказы людей онлайн к реальным продажам и персональной информации в вашей базе. Это даёт огромные возможности анализа вашей маркетинговой базы на основе жизненных циклов клиентов. Также это позвояет вам считать рубли заказов, а не псевдо-метрики. Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)
  33. 33. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Измерение эффективности всей цепочки ☺ в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (например, CRM и телефонией)
  34. 34. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Вам сейчас кажется, что я сказал полную чушь? Да, это так! Если вы: Посадочные страницы + Контекстная реклама Работаете по лидам, конверсиям трафику, звонкам, ТОП-10, CTR Малый / средний Итернет-магазин, стартап / веб-сервис
  35. 35. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Существует 5 уровней зрелости измерений Интернет-маркетинга (уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших подрядчиков)
  36. 36. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Когда Интернет-маркетинга нет, любят говорить об “успехах” так... i. Позиции в поисковых системах ii. Клики в контекстной рекламе iii. Охват в медийной рекламе iv. Количество лайков в соцсетях
  37. 37. Измерение эффективности Интернет-маркетинга В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП- 10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.
  38. 38. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики... i. Количество переходов из рекламных каналов (трафик) ii. Показатель отказов iii. Глубина посмотра страниц iv. Время на сайте v. Тепловая карта кликов
  39. 39. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...
  40. 40. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...
  41. 41. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...
  42. 42. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!” i. Звонки ii. Лиды iii. Конверсии iv. Действия на сайте
  43. 43. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”
  44. 44. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”
  45. 45. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  46. 46. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  47. 47. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  48. 48. Измерение эффективности Интернет-маркетинга А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!” 1. Электронная торговля - заказы через сайт (корзину) 2. Подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров - заказы по телефону ----------------------------------------------------------------------------------- 3. У любого Интернет-магазина есть 1С и CRM (система учета клиентов) a. Связываем с 1С, чтобы видеть реальные отгрузки b. И с CRM, чтобы видеть историю клиента
  49. 49. Измерение эффективности Интернет-маркетинга А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!” Электронная торговля в Google Analytics – просто и понятно, но не достоверно
  50. 50. Измерение эффективности Интернет-маркетинга А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!” Электронная торговля в Google Analytics – подходит для поиска общих инсайтов
  51. 51. Измерение эффективности Интернет-маркетинга А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
  52. 52. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Можно вытащить данные из электроннаой торговли Google Analytics, обработать их, например, в Tableau и получить очень наглядную отчетчноть. Но ☺ сути дела это не меняет. Данные все только в общем виде.
  53. 53. Измерение эффективности Интернет-маркетинга А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!” Инса́йт — (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка) — многозначный термин из области зоопсихологии, психологии, психоанализа и психиатрии, описывающий сложное интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном понимании стоящей проблемы и нахождении её решения.
  54. 54. Измерение эффективности Интернет-маркетинга А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!” Как повысить точность? Очевидное решение – подключить учет заказов по телефону
  55. 55. Измерение эффективности Интернет-маркетинга А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!” Помимо стандартной подмены номеров есть варианты телефонной аналитики
  56. 56. Измерение эффективности Интернет-маркетинга А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!” На выходе получаем кашку ☺ электронная торговля - отдельно, телефонные заказы - отдельно
  57. 57. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Привязать телефонию к CRM – первый очевидный шаг на пути от обычного счетчика звонков к финансовым показателям. Теперь мы видим конкретного человека, его заказ и номер телефона, привязанный к рекламному каналу. Проблема – данные никак не связаны с веб-аналитикой.
  58. 58. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Второй важный шаг - связать веб-аналитические данные по идентификатору клиента (!) с данными из других операционных источников компании (CRM/ERP) для полноценного бизнес-анализа. Без этой связи ваши отчеты по телефону, действиям на сайте и в оффлайн так и не будут связаны.
  59. 59. Измерение эффективности Интернет-маркетинга А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!” Настораживают компании, строящие «отчетность до продаж» с использованием правильного подхода, но неверных инструментов: + + Бюджет -> Клики -> Корзина / Телефон -> Оплачено и доставлено -> Продажи -> ROI (ROMI)
  60. 60. Измерение эффективности Интернет-маркетинга А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!” ● Нет персонализации. Отчеты получаются в общем виде. Заказы через сайт – отдельно. Звонки – отдельно. Итог: всего рублей получено по рекламным каналам. ● Отчеты строятся по последнему рекламному каналу. Далеко от реальной жизни. Очень далеко. ● Массовые сервисы телефонной аналитики не работают так, как надо - Сложность или невозможность стыковки с CRM (автоматическое открытие карточки клиента) - Сложность или невозможность определения номера входящего - Полное искажение статистики при одновременных звонках - Динамическая привязка номеров к сессии пользователя – большая погрешность - Вы никогда не узнаете историю звонков клиента, связанную с рекламными каналами и его действиями на сайте.
  61. 61. Измерение эффективности Интернет-маркетинга А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!” Такой подход «до продаж» работает только с посадочными страницами моментальной покупки – кредиты, ипотека, монобрендовые Интернет-магазины, мелкие Интернет- магазины. Но если бизнесу нужны реальные ответы на вопросы – как связаны продажи онлайн, оффлайн и поведение аудитории до покупки (разные устройства, разные рекламные каналы, разное поведение на сайте) – такие отчеты бесполезны.
  62. 62. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Аналитика на основе жизненных циклов клиентов и использование данных для повышения эффективности электронного маркетинга a. Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки. b. ROI (ROMI) - простейший показатель эффективности, не учитывающий факты реальной жизни, а также не дающий нам множесво полезных данных по сегментации ЦА c. CLV-подход позволяет всё это делать, а значит измерение эффективности более полезно для бизнеса
  63. 63. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Мы в «Комплето» хотим получать ответы на вопросы: 1. Какое сочетание рекламных каналов наиболее прибыльно? Как распределить финансирование для максимального возврата на инвестиции? 2. Какие товары/услуги стоит помещать на сайт? Как люди взаимодействуют с товарными позициями на сайте? Как товарное наполнение будет меняться с течением времени и почему? 3. Насколько клиенты чувствительны к цене? По какой цене лучше продавать? 4. Кто является самыми ценными клиентами? Как их определить? 5. Какие переходные этапы в жизненном цикле клиента говорят о его лояльности? Как простимулировать эти переходы? 6. Почему клиенты «умирают» в маркетинговом смысле? Каков отток, почему и где он происходит? 7. Как можно сегментировать мои клиентов по поведению? Как сегментация поможет лучше их обслуживать? 8. В каких местах сайт требует улучшений для максимизации возврата на инвестииции в различных сегментах аудитории?
  64. 64. Измерение эффективности Интернет-рекламы ROMI/ROI - максимально простой, общий показатель, дающий мало конкретных, детальных ответов бизнесу. (Чистая прибыль) Инвестированные средства Но и его Интернет-"маркетологи" умудряются посчитать неверно :( Не учитывая финансовые показатели бизнеса, приводящие к чистой прибыли. А ведь расходы - это далеко не только инвестированные в канал привлечения деньги. Нет учета времени!
  65. 65. Измерение эффективности Интернет-рекламы К чему приходим (в красивой теории) 100 рублей бюджет на Интернет-маркетинг Контекстная реклама, SEO, статьи, партнёрские сети, товарные агрегаторы и т.д. Пришло 1000 человек Сразу заказало товар через сайт 5 Оплатило из них 2 Ретаргетингом "догнали" ещё 5, заказавших через сайт Из них оплатил 1 Email-маркетингом "дожали" ещё 4, заказавших через сайт Из них оплатил 1 Итого: 4 оплаты на 150 рублей ROMI (ROI): 50%
  66. 66. Измерение эффективности Интернет-рекламы Пример из нашей практики. Мы сделали сбор даных из GA в Google Docs и построили управленческую отчетность (чтобы руководству не залезать в Google Analytics). Получилось красиво, но тупо ☺
  67. 67. Измерение эффективности Интернет-рекламы В реальной жизни к измерению ROMI (ROI) возникают серьёзные вопросы: a. С чего вы взяли, что это те самые 1000 человек, изначально привлечённые? b. А если заказ не через сайт, а по телефону или в оффлайн магазине? c. А если у вас не Интернет-магазин и нет корзины? d. А что если посетителей пришёл к вам с 2-3 разных устройств (планшета, компьютера и смартфона)? e. А что если покупка была из контекстной рекламы, а по факту человек до этого пользовался ещё 2-3-4 рекламными каналами, которые на самом деле и привели его к покупке? f. Если вы используете подмену номера: а что если посетитель записал номер телефона, а потом зашёл на сайт из другого рекламного канала и позвонил уже по другому номеру? g. А если вы компания B2B с 80 дилерами по всей России и оплачиваете Интернет-маркетинг себе и им всем из своего кармана? h. А если срок принятия решения о покупке в вашей отрасли 1-1,5 года? Что делать во всех этих распространённых случаях?
  68. 68. Измерение эффективности Интернет-рекламы Но самое главное - это то, что ROMI/ROI не отвечает на вопросы о том, что происходит до, во время и после продажи.
  69. 69. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Мы в "Комплето" мыслим жизненными циклами клиентов
  70. 70. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Мы в "Комплето" мыслим жизненными циклами клиентов
  71. 71. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате!
  72. 72. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате!
  73. 73. Когортный анализ (cohort) – самый «заезженный» пример аналитики клиентской базы Выделяем когорты людей по каким-то признакам и смотрим, что с этими группами (когортами) происходит под заданными нами условиями. Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате!
  74. 74. Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате!
  75. 75. Развесовка по клиентам поволяет сегментировать их по реальной ценности для вашего бизнеса (вспомним когортный анализ). В зависимости от флагов/действий и других характеристик (соц-дем, например) можно выделять сегменты, после чего их обрабатывать по-разному. Посещает сайт 1 раз в 3 недели 1 0 Читает не менее 70% email-писем 0 1 Читает не менее 2 постов из блога в месяц 1 1 Пункты выдачи, а не курьер 0 1 Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате!
  76. 76. Степень схожести двух двоичных векторов, которыми являются наши веса для клиентов, проще всего определить методом вычисления косинуса (cos) между ними. На рисунке – двумерные вектора, у нас в примере – четырёхмерные Это достаточно примитивно и не учитывает многие параметры сравнения (например, временные), но вполне работает в реальной жизни. Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате!
  77. 77. У нас есть два двоичных вектора. Чтобы определить степень схожести используем косинус между векторами: -1 (угол 180, совершенно различны), 0 (угол 90, независимы), 1 (угол 0, идентичны). Посчитать можно здесь, например: http://www.appliedsoftwaredesign. com/archives/cosine-similarity-calculator Для нашего случая = 0.41 Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате!
  78. 78. 0.57 0,82 1 0,7 0,7 0,41 0,57 0,82 0 0,57 0,82 0,41 0,57 0 0,7 1 Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате!
  79. 79. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате! Прогноз и стимулирование продаж. Зная, при каких условиях, какой сегмент аудитории переходит из одного состояния в другое (покупает i’ ый раз, отваливается, возвращается, зависает с покупкой), можно пытаться прогнозировать продажи, а также определять действия, которые нужно предпринять, чтобы помочь клиентам перейти в нужное состояние.
  80. 80. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Как прийти к тому «идеалу», про который я рассказал?
  81. 81. Измерение эффективности Интернет-маркетинга 1. Перед измерениями эффективности Интернет-рекламы нужно ставить цели вашего бизнеса, которые раскладывать на более детальные показатели эффективности.
  82. 82. Удивительное рядом. Цели Интернет-маркетинга – это цели, напрямую вытекающие из вашего бизнеса, а не псевдо- показатели, навязываемые подрядчиками.
  83. 83. Целями вашего бизнеса могут быть: Повышение продаж товара «А» в 2 раза через оффлайн магазины Повышение продажи товара «Б» через Интернет-магазин Повышение среднего чека в Интернет-магазине на 20% Повышение заказа продукции у дилеров в регионах Г, К, М на 10% Увеличение доли Интернет-продаж на 30% Сокращение времени обслуживания клиентов на 15% Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего брендированного сообщения (например, УТП) Псевдо-цели (эти показатели и метрики могут быть, а могут и не быть полезны в достижении целей вашего бизнеса): Конверсия Интернет-магазина, попадание в Топ-10, Посещаемость, Тематический Индекс Цитирования, Показатель отказов, Лиды, Время на сайте, Звонки, Трафик на сайте.
  84. 84. Брендинг - укрепление различных компонентов бренда: узнаваемость, имидж и пр.. с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней Узнаваемость (часть брендинга) - повышение осведомлённости о бренде отдельно взятого человека или сегмента Ц.А. Увеличение охвата и распространение брендированной информации. Здесь всплывают такие показатели, как вирусный эффект и воспроизведение сообщения через другие медиа-каналы. Стимулирование оффлайн продаж с помощью онлайн. Повышение онлайн продаж. Здесь в игру вступает такой показатель как конверсия. Вывод на рынок нового продуктауслуги. Формирование мнения о компаниипродуктеуслуге Снижение затрат на поиск клиентов, их обслуживание и удержание. Исследование потребительских предпочтений целевой аудитории и порведение Интернет-марктеинговых исследований конкурентов (и аудитории) Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Обычно наши клиенты комбинируют эти цели. Ваша цель, вероятнее всего, их комбинация.
  85. 85. Измерение эффективности Интернет-маркетинга ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНВЕРТАЦИЯ УДЕРЖАНИЕ Контекстная реклама, CTR Траффик, коэффициент спонтанности Соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ) Коэффициент конверсий Повторные покупки Траффик, количество уникальных целевых посещений Частота рекомендаций Post-view конверсии Частота рекомендаций Баннеры, количество реально увиденных людьми баннеров Количество и качество подводящих к конверсии целей (микроконверсии) Откладывание товаров, скачивание брошюры/буклета, заказ скидочной карточки, запрос дилерского договора и т.д. Post-click конверсии Email по клиентам, подводящие к конверсии цели (микроконверсии) Rich-media, частота, время и качество взаимодействия, частота расхлопов Опросы (панели) после проведения кампаний: влияние на узнаваемость, влияние на имидж, влияние на желание купить, влияние на желание рекомендовать Оффлайн покупка Email, количество подписчиков, частота подписки Аналитика использования внутреннего поиска по сайту Интернет-PR, gross rating point (GRP) процент целевой аудитории, которому было показано рекламное сообщение X среднее количество показов сообщения каждому отдельно взятому человеку ROI, прибыль/затраты на привлечение → ROI, прибыль/затраты на рекламу ←
  86. 86. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний. Баннерная реклама количество показов количество “реально видимых” показов количество показанных баннеров время показа и/или взаимодействия с баннером (для rich media) Конверсии CTR (click through rate) коэффициент конверсий post-view конверсии post-click конверсии Траффик количество уникальных посещений количество просмотров страниц продолжительность посещения коэффициент спонтанности (соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)
  87. 87. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний. Видео, интерактив, соцсети частота взаимодействия время взаимодействия частота расхлопов коэффициент просмотров видео коэффициент просмотров видео целиком время просмотра видео Подписка (включая email-маркетинг) количество подписчиков частота подписки частота рекомендаций (соц сети, вирусный email-маркетинг) Интернет-PR gross rating point (GRP) - процент целевой аудитории, которому было показано рекламное сообщение X среднее количество показов сообщения каждому отдельно взятому человеку охват коэффициент повторяемости сообщения
  88. 88. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний. Оффлайн магазин рост продаж рост прибыли коэффициент конверсии потенциальных клиентов (лидов) влияние на частоту и объём продаж количество посетителей “магазина” из Интернет ROI расходы на привлечение (онлайн - оффлайн) ROI (прибыль/затраты на рекламу) Опросы (панели) после проведения кампаний влияние на узнаваемость влияние на имидж влияние на желание купить влияние на желание рекомендовать
  89. 89. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Пример фрагмента таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев
  90. 90. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Пример фрагмента таблицы целевых действий для сайта B2B Более того - это не просто цели в Google Analytics, а система, связанная с реальными заказами.
  91. 91. Измерение эффективности Интернет-маркетинга 2. Связаться с телефонией.
  92. 92. Измерение эффективности Интернет-маркетинга 3. Связаться с CRM/ERP.
  93. 93. Измерение эффективности Интернет-маркетинга 4. Измерение эффективности Интернет- маркетинга определяют не технические возможности систем веб-аналитики, а цели и задачи вашего бизнеса.
  94. 94. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Анализ эффективности Интернет-маркетинга = Бизнес-аналитика + Веб-аналитика + Автоматизация бизнеса
  95. 95. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Ни в коем случае не поддавайтесь на убеждение начинающих веб-аналитиков и агентств о том, что измерение эффективности – это: ● настройка целей в Google Analytics ● настройка многоканальных последовательностей ● просмотр тепловой карты кликов ● время на сайте ● процент вернувшихся ● показатель отказов ● И т.д.
  96. 96. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Если вы «бездумно западаете» на отчеты веб-аналитики из Google Analytics (или Я.Метрики), рассказывающие о повышении конверсии, отказах, времени на сайте, у вас будет вот такое принятие решений.
  97. 97. Измерение эффективности Интернет-маркетинга 5. Используйте выгрузку и обработку данных. Нам никогда не хватает отчетов Google Analytics. Мы выгружаем из веб-аналитики все KPI и другие данные, берём BI систему и строим бизнес- ориентированные отчеты по результатам.
  98. 98. Измерение эффективности Интернет-маркетинга 5. Используйте выгрузку и обработку данных. Нам никогда не хватает отчетов Google Analytics. Мы выгружаем из веб-аналитики все KPI и другие данные, берём BI систему и строим бизнес- ориентированные отчеты по результатам.
  99. 99. Измерение эффективности Интернет-маркетинга 6. Как выбрать систему веб-аналитики под цели вашего бизнеса comScore Digital Analytix Clicky Unica NetInsight Piwik Woopra Snoobi Quantcast measurement Webtrends Analytics Yahoo! Web Analytics Histats Hitslink VisitorVille Webtrekk's Q3 (SaaS) AT Internet AnalyzerNX KISSmetrics Chartbeat Celebrus (Speed-Trap) Open Web Analytics Nielsen SiteCensus Econda Site Monitor LiveBall StatCounter etracker Optify Performancing Metrics Onestat eXTReMe Tracking Marketo Wysistat eVisit Analyst SAS Web Analytics Compete GoStats Wiredminds OpenTracker Web-Stat Google Analytics Premium HubSpot VisiStat Reinvigorate Adobe (Omniture) Discover Mint iPerceptions' webValidator Advanced Web Stats Site Meter iStats SmarterStats FoxMetrics WebSTAT ShinyStat GoSquared LiveStat Gomez MixPanel Open Stat Яндекс.Метрика
  100. 100. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Но какую систему веб-аналитики выбрать?
  101. 101. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Персонификация – очень желательно, тренд ближайших 2-3 лет
  102. 102. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Стоимость владения системой Лицензия Внедрение и настройка Хранилище Обслуживание Техподдержка Возможность персонифицированной аналитики Возможность неограниченной тонкой настройки действий Сегментация посетителей Многоканальные последовательности Мобильная аналитика Соцмедиа аналитика Технические штучки скорость работы база хранения совместимость со сторонними решениями возможность импорта / экспорта данных
  103. 103. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Весьма популярные (из-за простоты установки, настройки и работы с интерфейсом) в России Google Analytics и Яндекс Метрика являются не самыми сильными с точки зрения того функционала, который был приведён в структурной схеме веб-аналитики. Сложные задачи, возникающие в современной электронной торговле, в корпоративных сайтах сегмента B2B, играх, мобильных приложениях, приложениях для соцсетей, SaaS сервисах эти системы решить уже не в состоянии.
  104. 104. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Персонификация – очень желательно, тренд ближайших 2-3 лет (я писал это как раз 2-3 года назад ☺) Персонифицированная аналитика – основа успешного электронного маркетинга. Google Analytics и Яндекс Метрика собирают лишь общие статистические данные, «не вдаваясь в подробности».
  105. 105. Измерение эффективности Интернет-маркетинга В бесплатных версиях Google Analytics и Яндекс Метрики: Данные вам не принадлежат. Они хранятся у провайдера (Яндекса или Google) и доступ к ним весьма ограничен. Стыковка с операционными бизнес-системами, то есть экспорт/импорт данных, возможен слабо. Данные отображаются и становятся доступными НЕ в режиме реального времени. В режиме реального времени в Google Analytics сейчас показываются только география, новые/вернувшиеся, просмотры страниц, источники трафика. Срезы по данным возможны далеко не во всех вариантах, в каких вам хотелось бы (трудно или невозможно построить многомерные отчёты из произвольно взятых данных)
  106. 106. Измерение эффективности Интернет-маркетинга В бесплатных версиях Google Analytics и Яндекс Метрики: Данные статистически схлопываются для быстроты подготовки и вывода отчетов. То есть вы получаете не все данные! И никогда их не получите полностью. Персонификация невозможна в принципе (согласно лицензиям использования систем). А значит анализировать вы можете только в общих чертах. О каких-то поведенческих шаблонах и подстройках сайтов здесь говорить, увы, не приходится. Сильно ограниченный набор возможно отслеживаемых событий. Есть ограничения по количеству данных, которые могут собираться в определенный промежуток времени. Высокие нагрузки и dig data не поддерживаются.
  107. 107. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Universal Analytics решает проблемы: - персонификации (client_id), - импорта данных о затратах на рекламу, - кросс-платформенного отслеживания (между разными устройствами) До UA эта проблема уже была решена несколько лет назад ☺: - Kissmetrics - Woopra - Snowplow - Openstat - Omniture - и другими системами В UA остаётся ряд серьёзных проблем, пока никак не решённых: - Слабые отчеты по данным - Сэмплинг (фактически, потеря данных) - Не реальное время - Нет детализации на уровне пользователей и событий - Ваши ценные бизнес-данные хранятся не у вас - Невозможность корректировать неверно загруженные данные о рекламе из сторонних источников - Проблемы интеграции с CRM (конфликт client_id с айдишниками внутри CRM)
  108. 108. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Любая система веб-аналитики требует настройки Установленная на сайт система веб- аналитики без настройки бесполезна. Тонкая настройка системы веб-аналитики - это не “стандартная процедура” и зависит от целей и задач стратегии электронного маркетинга. Настройка - совместная работа веб- аналитика, Интернет-маркетера, маркетера, проджект-менеджера и топ- менеджеров Заказчика.
  109. 109. Измерение эффективности Интернет-рекламы Кто делает веб-аналитику? У нас в России почему-то бытует стойкое полностью неверное убеждение, что веб-аналитик - это такой один человек “на все руки мастер” - и программист, и аналитик, и бизнес-консультант, и аккаунт-менеджер и специалист по “железу” для хранения данных. На самом же деле минимально (!) необходимый набор людей для проведения веб- аналитики выглядит так: 1. Маркетер - евангелист маркет-микса со стороны компании 2. Менеджер по продукту (бренд-менеджер) - знает всё о продукте/услуге 3. Веб-аналитик - человек, разбирающийся в системах веб-аналитики на уровне сбора, выгрузки и сегментирования данных и умеющий говорить с маркетером и бренд- менеджером на одном языке 4. Программист (умение работать с OLAP-кубами, запросами к базам данных, управлять загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных) - работает в связке с веб-аналитиком, который ему переводит на русский язык бренд-менеджера и маркетера 5. Опционально, но очень желательно: экономист, математик
  110. 110. Измерение эффективности Интернет-рекламы 4 основные проблемы, из-за которых в России веб-аналитика пока «не пошла»: 1. Большинство предложений по измерениям и аналитике, как правило, остаются непонятыми на уровне высшего руководства 2. Нежелание делиться внутренними бизнес-данными организации или же полное отсутствие этих бизнес-данных (стратегия развития, маркет-микс, медиа-микс, базовые финансовые показатели роста) 3. Отсутствие ответственных за принятие и понимание аудитов и их реализацию внутри компании 4. Слабая автоматизация бизнеса
  111. 111. Измерение эффективности Интернет-рекламы Основная проблема измерения эффективности Интернет-маркетинга в России не техническая сторона, а административно-идеологическая. Рекомендации и аудиты очень часто отправляются в стол или же выполняются не тем подрядчиком, который аудиты делал. Маркетеры - по нашему опыту - преследуют формальные цели для отчета перед руководством (охват, показы, клики, позиции, трафик) и им просто невыгодно раскрывать реальную ситуацию с Интернет-маркетингом и его влиянием на цели бизнеса. Безусловно, есть несколько современных компаний (как правило, это Интернет-магазины/сервисы новой волны), которые полностью зависят от Интернет- маркетинга и неплохо в нём работают - но это единичные случаи из сотен тысяч компаний B2B и B2C по всей России.
  112. 112. Измерение эффективности Интернет-рекламы 1. Цели вашего присутствия в Интернете – это неотъемлемая часть бизнес-стратегии компании, и они должны определятся вами. 2. Эти цели не могут однозначно выражаться в звонках, количестве посетителей, ТОП позициях, конверсии и других видах «гарантий». 3. Веб-аналитика – гораздо сложнее и полезнее для вашего бизнеса, чем вам кажется 4. Веб-аналитика должна поддерживаться руководящим составом (теми, кто принимает решения) 5. На основе веб-аналитики нужно принимать решения 6. Не дайте ослепить себя возможностями систем веб-аналитики, они не заменят стратегии и целей 7. Все рекламные каналы и подрядчиков по ним необходимо жестко контролировать
  113. 113. Измерение эффективности Интернет-рекламы Будем друзьями! http://www.facebook.com/davydov.vladimir
  114. 114. http://www.facebook. com/davydov.vladimir dv@completo.ru

×