Системный подход к развитию
b2b-бизнеса в интернете
08 ноября 2013

Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес
• преподаватель школы интернет-маркетинга
«Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернетмаркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
• более 300 рекламных кампаний в Интернете

Последние 5 лет мы развиваем сложные
бизнесы через Интернет

Последние 5 лет мы развиваем сложные
бизнесы через Интернет

Как системно выстраивать Интернетмаркетинг для B2B

Чтобы потом не было мучительно больно

Почему нельзя обойтись стандартным пакетом:
Сайт + SEO + контекстная реклама ?

Особенности маркетинга в b2b
• Длительный срок заключения сделки
• Принятие решений многими ЛПР
• Сложности про измерении эффективности
интернет-коммуникаций в конечной прибыли, а
не промежуточных метриках
• Маркетинг в b2b не делает продаж, а делает
лиды
• Торговля через дилеров – а как измерить
эффективность?
• Win or Fail – зависит от менеджера по продажам
• Сложные или специфичные товары/услуги - как
их продавать через Интернет?
• Сайт для b2b не равно сайт b2c

Ответ один: система, а не кусочные работы

Электронный маркетинг?
Электронный маркетинг (англ. Electronic
Marketing) — комплекс мероприятий
маркетинга компании, связанный с
применением электронных средств.
К электронным средствам относят
персональный компьютер (ПК),
карманный персональный компьютер
(КПК), мобильный телефон,
коммуникаторы, телефон, а также
различные виды связи — интернет,
фиксированную телефонную связь,
мобильную связь.

Каков алгоритм?

Разве это цели бизнеса ?

Приходим к важнейшему факту: запросы в Топ-10, посещаемость сайта,
Тематический Индекс Цитирования (ТИЦ), показатель отказов, конверсии,
лиды - не цели вашего бизнеса, а какие-то из метрик, возможно,
применимые к их достижению.

Примеры целей электронного маркетинга:
- Повышение продаж товара «А» в 2 раза
- Повышение среднего чека для дилеров на 20%
- Увеличение доли интернет-продаж на 30%
- Сокращение время обслуживания на 15%
- Выход на 3 новых региона с окупаемостью в
течение года

Кто ваш клиент и что у вас за продукт?
•Кто ваши целевые клиенты? (Пол,
возраст, отрасль, регион и т.д.)
•Какие проблемы решает ваш
продукт(ы)услуга(и) для каждого сегмента
целевой аудитории?
•Какие возражения существуют у клиентов
при покупке данного продукта?
•Какие стереотипы необходимо
преодолеть, чтобы совершить продажу?
•Почему ваш продукт лучше, чем продукт
конкурентов?
•Какие уникальные особенности получит
клиент при сотрудничестве с вамипри
покупке вашего продукта или услуги?

Путь клиента

Разработка стратегии

Выбор рекламных каналов и модернизация сайта
Выбор рекламных каналов и проведение пилотных рекламных кампаний.

Аналитика рекламных кампаний и CRM система
CRM – система обязательное условие

Аналитика рекламных кампаний и CRM система
Офлайн и онлайн реклама = единое маркетинговое поле

Красивые картинки и тезисы ,
а что на практике
???

Экстренное повышение эффективности
контекстных рекламных кампаний
Понизили показатель
отказов с 55% до 11% !

Экстренное повышение эффективности
контекстных рекламных кампаний
Понизили стоимость перехода на сайт в 3 раза. Если бы платили за
то количество переходов, которое стали получать по старой цене, то
на разницу бюджетов за год можно было бы купить
новый Mercedes S-класса!

Формирование целей и задач ИМ
1. Продвижение продукции (сайдинг, фасадные панели,
водосточная система)
2. Повышение узнаваемости бренда «Бренд»:
3. Повышение объема продаж продукции «А» и продукции «Б»;
4. Расширение сбытовой сети «Бренд» (представители,
дилеры)
5. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу и бизнеса в
целом.

Сегментация целевой аудитории
Частные заказчики
• Дизайнеры и дизайн-студии
• Строители и строительно-отделочные
бригады.
• Торговые компании и дилеры

Строители и
строительно-отделочные
бригады
Подбирают материал для отделки стен, решая какую
то свою конкретную задачу
Выбирают материал по бюджету,
•Ожидают :
– Попадание в бюджет клиента
– Отсутствие проблем с качеством.
– Оперативные сроки поставки материалов и
своевременная доставка на объект.
– Сохранность материала при транспортировке
(противоударная упаковка)

Торговые компании и
дилеры
Ищут востребованный материал для разбавления
товарного ассортимента.
•Ожидают:
- маркетинговая поддержка (оформление торговых
мест, реклама, продвижение продукции, рекламные
материалы)
- поставка клиентов от производителя
- логистика (предсказуемые и оперативные сроки
поставок)
-надежность как производителя и как партнера

Исследование конкурентов
Это позволило понять:
•Позиционирование конкурентов
•Стратегии продвижения
•Бюджеты на интернет-маркетинг
•«Подсмотреть» эффективные
инструменты привлечения, вовлечения,
конвертации и удержания.

Разработка стратегии

Разработка эффективного сайта
Методика разработки сайта.
•Структура сайта
•ТЗ (техническое задание)
•ХЗ (художественное задание)
•Контентная политика
•Прототипирование
•Аналитическая модель оценки
эффективности сайта на основе
KPI

Переделка существующего сайта . Особенности .
1. Экспресс-аудит юзабилити сайта и анализ данных из вебаналитики. Это позволит выявить эффективные поведенческие
модели, которые присутствуют на существующем сайте.
2. Структурный аудит, для того чтобы
понять распределение ключевых
запросов по текущей структуре сайта и
сохранить её в следующей версии

Составление базы целевых запросов
Поиск и систематизация библиотеки поисковых слов, их
морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно
характеризуют потребности целевой аудитории желающей
приобрести вашу продукцию или стать партнером

Разработка структуры сайта
Разработка эффективной
структуры сайта
При разработке структуры сайта
учитываются маркетинговые
особенности компании и
технические требования к
дальнейшему продвижению
сайта

Техническое задание
•
•
•
Выбор технологической платформы, наиболее подходящей под
требования к безопасности, нагрузке по посещаемости и прочим
параметрам.
Определиться с хостингом под выбранную платформу.
Описать функциональные элементы, которые будут
использоваться на сайте, и описание макетов страниц

Прототипирование

Задание на тексты и прототипы

Прототипирование

Прототипирование

Первые достижения за 3 недели со старта:

Первые достижения за 3 недели со старта:
Посетители стали использовать поиск по сайту и
делают это активно!

Первые достижения за 3 недели со старта:
Конверсия в "где купить" выросла в 1,64 раза

Бизнес Цели:
Сегмент:
Презентация компании Общий: Физ. Лица, Юр.
и бренда
Лица, дизайнеры и
архитекторы
Цели сайта:
Метрики:
KPI:
Привлечь
заинтересованных
посетителей
Количество посещений
Прирост посещаемости
Количество посещений с
% Посещений с просмотром
просмотром более 1 страницы
более 1 страницы
Количество посещений с
длительностью посещения
более 10 сек.
% Посещений с
длительностью посещения
более 10 сек.
Количество кликов по «Подбор % Кликнувших посетителей
цвета»
по «Модулятору»
Заинтересовать
посетителя торговым
предложением
Количество взаимодействий с
онлайн-калькулятором
% Взаимодействий с
онлайн-калькулятором
Количество посещений
страницы «Где купить» и
кликов по ссылкам перехода
на неё
% Посещений страницы
«Где купить» и кликов по
кнопкам перехода на неё
Количество посещений с
выполнением поиска
% Посещений с
выполнением поиска
Количество посещений с
подпиской на рассылку
% Посещений с подпиской
на рассылку

Бизнес Цели:
Цели сайта:
KPI:
Количество звонков от
посетителей сайта
% Звонков от посетителей сайта
% Отправленных «форм обратной связи»
Количество вернувшихся
посетителей
% Вернувшихся посетителей
Количество вернувшихся
посетителей в результате Email рассылки
Общий: Физ. Лица,
Юр. Лица, дизайнеры
и архитекторы
Метрики:
Количество отправленных
«форм обратной связи»
Увеличение продаж
Сегмент:
% Вернувшихся посетителей в результате E-mail
рассылки
Количество отправленных
анкет-заявок
% конверсии в анкеты-заявки
Увеличение количества
Лидов (обращений) и
звонков с сайта
Удержать потенциальных
клиентов
Расширить сеть дилеров
Юр. Лица
Привлечение потенциальных
партнеров

А вы уверены что дилеры играют с вами в
открытую ?

Чтобы бизнес был успешным, нужна эффективная
система, а не инструмент!

Обойдемся без системы и продолжим «по нашему»? ;)
Западный подход к
маркетингу
Отечественный подход к маркетингу

Спасибо за внимание !
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.youtube.com/completoru - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации