Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

1. Organizarse para tener éxito
en el mundo conectado
Proyecto de empresa social de Facebook basado
en el estudio encargado a Forrester Consulting
Febrero de 2012

2. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
Índice
Resumen ejecutivo.....................................................................................................................................................................................................................2
Los medios sociales son algo más que marketing.......................................................................................................................................................3
Los directores de marketing deben dirigir el cambio hacia una organización socialmente preparada............................................8
Dirigir el cambio con directrices y estrategias comunes........................................................................................................................................11
¿Estás preparado para crear una organización conectada? ................................................................................................................................12
Apéndice A: metodología.......................................................................................................................................................................................................14
Apéndice B: material complementario............................................................................................................................................................................14
Apéndice C: notas......................................................................................................................................................................................................................14
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3. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
Resumen ejecutivo
Los medios sociales no son una tecnología, una herramienta ni una tendencia, sino una nueva forma en que los
consumidores se conectan con la gente y con las cosas que les interesan. Para las empresas, no son solo un canal de
marketing o relaciones públicas, sino una nueva manera de interactuar con sus clientes y aprender de ellos. Se trata de una
forma totalmente nueva de hacer negocios. Así es el mundo conectado en el que vivimos, trabajamos, compramos y jugamos.
En diciembre de 2011, Facebook encargó a Forrester Consulting que evaluara el funcionamiento de las empresas en este
mundo conectado, incluido el modo en el que debía evolucionar su estructura organizativa. A través de internet, Forrester
realizó encuestas a 101 profesionales del marketing pertenecientes a los niveles de vicepresidencia y directivos y entrevistó
a 12 presidentes, directores y vicepresidentes de marketing.
A raíz de este estudio, Forrester llegó a la conclusión de que, mientras la mayoría de los líderes de marketing reconocen que
los medios sociales pueden mejorar la experiencia del cliente, muchas organizaciones no están preparadas para aprovechar
esta oportunidad. Para lograr el éxito en un mundo conectado, las empresas tendrán que someterse a una transformación
completa para convertirse en empresas sociales. Los directores de marketing deberán introducir a sus organizaciones en
este nuevo mundo conectado mediante un liderazgo social más avanzado y una integración social de toda la compañía.
Conclusiones
La gente ha adoptado los medios sociales más rápido que cualquier otra forma de comunicación y las organizaciones tienen
dificultad para ponerse al día con celeridad. Para aprovechar las oportunidades de creación estratégica de negocio que
actualmente nos brindan los medios sociales se requiere un liderazgo fuerte de alto nivel. En el mundo conectado:
• Los medios sociales exigen la colaboración de toda la empresa para poder
aprovechar al máximo sus ventajas para generar negocio. Los consumidores El 59% de los profesionales de
exigen una interacción en tiempo real, lo cual requiere la colaboración entre marketing de alto nivel entrevistados
todos los departamentos que tienen relación con el cliente. El 41% de los creen que las empresas que no
profesionales de marketing de alto nivel entrevistados indicaron que ya adopten plenamente los medios
habían integrado por completo los medios sociales en sus empresas. Para sociales como parte fundamental
que las organizaciones logren el éxito en el mundo conectado, son muchos de su forma de hacer negocios no
los departamentos (desde el servicio de atención al cliente, el departamento sobrevivirán en el futuro.
de análisis, el de productos y el de comercialización, hasta el de comercio
Fuente: Forrester Consulting
electrónico) que deben incluir el diseño social en sus estrategias.
• Los directores de marketing deben tomar la iniciativa en las organizaciones preparadas para los medios sociales. Como
propietarios de la intersección entre la marca y el cliente final, los directores de marketing deben tomar las riendas de la
estrategia social. Deben crear una visión social para la organización que conecte los departamentos que trabajan de cara
al cliente y desarrollar estrategias para lograr esa visión. La encuesta de Forrester Consulting a profesionales de marketing
de alto nivel demuestra que, normalmente, la responsabilidad por la estrategia social está repartida en la mayoría de las
organizaciones, pero que cuando existe un claro responsable, el 39% de las veces es marketing.
• El cambio a la "socialización" requiere un planteamiento integrado con objetivos e hitos comunes. Los responsables
de marketing tienen que dejar de tratar la corriente social como una táctica de aplicación posterior para convertirla en
un imperativo empresarial estratégico. El 71% de los profesionales de marketing de alto nivel entrevistados cree que las
empresas pueden obtener una ventaja competitiva si aprovechan los medios sociales, pero prácticamente ese mismo
porcentaje todavía no ha empezado a integrar los medios sociales en sus planes a largo plazo.
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4. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
Los medios sociales son algo más que marketing
En la encuesta realizada por Forrester Consulting a 101 profesionales de marketing de alto nivel de EE. UU., Reino Unido,
Australia y Canadá, el 60% de los encuestados cree que los medios sociales permiten a las empresas lograr más éxitos. Y el 67%
de estos profesionales considera que los medios sociales permiten establecer relaciones más profundas y duraderas con sus
clientes. Estas respuestas confirman que este movimiento social es algo más que una simple compra de publicidad o táctica
de relaciones públicas: afecta a todas las partes de una organización moderna. En este informe, definiremos el término "social"
de tres formas:
• Medios sociales: utilizar las redes sociales como canal para distribuir los mensajes de la marca y motivar a las personas
a interactuar con ellos y compartirlos.
• Marketing social: incorporar los medios sociales y la tecnología en el núcleo de la planificación de la estrategia de
marketing y ofrecer experiencia de marca.
• Empresa social: compañía que utiliza los medios sociales y la tecnología social para mejorar sus principales procesos
empresariales, como el desarrollo de productos, la investigación de mercados, el servicio al cliente, la venta y la
comercialización.
La estrategia social necesita un responsable claro
En la mayoría de las empresas, la estrategia social es una disciplina inmadura que se trata como una táctica de marketing ad
hoc inconexa o como un canal gratuito para las relaciones públicas. Este planteamiento rudimentario de la estrategia social
se debe a los siguientes motivos:
• Los altos ejecutivos de marketing no participan en la ola social. Muchos
ejecutivos de marketing no comprenden personalmente los medios El 71% de los profesionales de
sociales ni participan en ellos. El 71% de los profesionales de marketing de marketing de alto nivel entrevistados
alto nivel entrevistados cree que las empresas pueden lograr una ventaja cree que las empresas pueden
competitiva si aprovechan los medios sociales (consulta la figura 1). Pero lograr una ventaja competitiva si
la mayoría de ellos no está poniendo en práctica esta creencia, ya que aprovechan los medios sociales.
aproximadamente el 70% todavía no ha empezado a integrar los medios Fuente: Forrester Consulting
sociales en su estrategia empresarial a largo plazo (consulta la figura 2).
• Las responsabilidades sociales están dispersas por toda la organización. La estrategia social no encaja en una
única disciplina, sino que abarca los medios dirigidos a los clientes, las relaciones públicas, el análisis de datos de los
consumidores y los puestos dedicados al servicio al cliente, incluso al departamento de recursos humanos y al equipo de
tecnología. En la encuesta realizada por Forrester Consulting a 101 profesionales de marketing de alto nivel se observó
que la división entre departamentos de las responsabilidades en el ámbito social suele ser la norma (consulta la figura 3).
Como resultado, los profesionales de marketing gastan mucha energía intentando mantenerse al día de las actividades
de todas las divisiones, categorías y geografías. Además, estos retos se multiplican en el caso de las multinacionales, ya
que las filiales de cada país mantienen sus propios sitios sociales y el departamento global de marketing tiene escasa
visibilidad o control de esos sitios, lo que hace que les resulte más difícil respaldarlos.
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5. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
• Equipos independientes que no se informan entre sí de las actividades sociales. Distintos equipos dentro de las
organizaciones son responsables de actividades como la creación de contenido social y la compra de publicidad en
sitios sociales, y trabajan con sus propias agencias para lograr estos objetivos. En un fabricante de ropa deportiva,
las responsabilidades sociales están divididas entre varios equipos, y gran parte de la gestión está subcontratada a
agencias. Los directores de marca de cada país trabajan con una agencia creativa para determinar el rumbo de las
campañas y después trabajan con una agencia de medios de comunicación para asignar presupuesto a actividades
sociales, mientras que una tercera agencia digital publica el contenido en páginas de Facebook. De forma similar,
equipos dispares tienen diferentes objetivos. Por ejemplo, una gran cadena de restaurantes de comida rápida
considera el contenido social como una herramienta de CRM, pero utiliza la publicidad en los medios sociales para
conseguir nuevos clientes.
Figura 1
Los directores de marketing creen que la estrategia social es una ventaja competitiva
"¿Hasta qué punto estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones?"
Completamente en desacuerdo En desacuerdo De acuerdo Completamente de acuerdo
Los medios sociales permiten a las empresas lograr 13% 28% 42% 18%
más éxitos.
Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva
si aprovechan los medios sociales.
13% 17% 36% 35%
Las empresas que no adopten por completo los medios
sociales no sobrevivirán en el futuro
16% 26% 39% 20%
Base: 101 profesionales del marketing de alto nivel (vicepresidencia y directivos)
Fuente: estudio realizado por Forrester Consulting por encargo de Facebook, diciembre de 2011
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6. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
Figura 2
La mayoría de las organizaciones no disponen de una estrategia a largo plazo para convertirse en una empresa social
"En las siguiente categorías, ¿en qué punto se encuentra tu empresa?"
No hemos empezado No hemos empezado Empezaremos
ni planeamos hacerlo pero planeamos hacerlo el próximo año
Hemos empezado este año Empezamos hace ya tiempo
Hemos integrado los medios sociales en nuestra organización
16% 19% 12% 17% 37%
de marketing por completo
Hemos integrado los medios sociales en nuestra empresa
20% 24% 16% 29% 12%
por completo
Hemos formado a todos nuestros empleados en el uso de los
30% 24% 9% 18% 20%
medios sociales
Hemos integrado los medios sociales en las aptitudes del 25% 22% 13% 18% 23%
personal de ventas
Contamos con una estrategia a largo plazo
28% 28% 12% 16% 17%
(3 años como mínimo) para convertirnos en un negocio social
Base: 101 profesionales del marketing de alto nivel (vicepresidencia y directivos)
Fuente: estudio realizado por Forrester Consulting por encargo de Facebook, diciembre de 2011
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7. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
Figura 3
La responsabilidad en el ámbito social está distribuida por toda la organización
"¿Cómo se distribuye la responsabilidad de la estrategia social de tu empresa?"
Responsabilidad parcial Responsabilidad total
Marketing 39% 39%
Comunicaciones corporativas 41% 30%
Agencia de marca 35% 21%
CEO 38% 19% Los departamentos
de comunicaciones de
Ventas 45% 16% marketing y corporativas
normalmente asumen
Agencia de CRM 32% 16% toda la responsabilidad
de la estrategia social
Agencia de RR.PP. 39% 15% cuando se les asigna,
pero los profesionales
33% 13% de marketing indican
Agencia de medios digitales
que existen numerosos
responsables parciales.
Agencia especializada 26% 11%
en medios sociales
Base: 101 profesionales del marketing de alto nivel (vicepresidencia y directivos)
Fuente: estudio realizado por Forrester Consulting por encargo de Facebook, diciembre de 2011
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8. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
La estrategia social requiere la colaboración de toda la empresa
Para lograr el éxito en el ámbito social, las organizaciones deben dejar de contemplar la estrategia social como un medio
para considerarla una forma de hacer negocios. Las empresas que contemplan el ámbito social como una estrategia deben
adoptar una perspectiva de sus usos e implicaciones que englobe a toda la empresa. La urgencia por lograr esto se ve
impulsada por:
• Consumidores fortalecidos que exigen respuestas en tiempo real.
Respaldados por los medios sociales, los consumidores imponen más “Los medios sociales van a
exigencias que pueden expresar de forma instantánea y pública, por lo transformar a las organizaciones o
que las empresas deben preparar a sus empleados para responder. Los las van a obligar a ser más sociales.
consumidores están adoptando diversos puntos de contacto, incluido el Las marcas que no mejoren en este
social, para interactuar con las marcas y, puesto que empresas como AT&T ámbito no sobrevivirán”.
han abierto el camino con respuestas en tiempo real, los consumidores – Stephen Quinn, director de marketing
esperan que esto sea la norma. Una encuesta de IBM a directores de de Walmart
marketing indica que conocer y satisfacer a estos clientes fortalecidos
es la principal prioridad para la mayoría de los directores de marketing.1
• La necesidad de presentar una "cara" social coherente al cliente. Los profesionales de marketing aprecian el potencial
de los medios sociales para optimizar sus negocios. La encuesta de Forrester Consulting reveló que el 59% de los
profesionales de marketing de alto nivel considera que las empresas que no adopten por completo los medios sociales
como pilares fundamentales de sus negocios no sobrevivirán en el futuro; el 41% de estos profesionales declara que
sus organizaciones ya han empezado a integrar los medios sociales en toda la empresa y el 40% indica que tienen
pensado hacerlo. El gigante de productos de consumo, Procter & Gamble, fue uno de los primeros en mover ficha, ya
que inició la integración hace más de dos años orquestando esfuerzos conjuntos en su organización de desarrollo de
marca que incluía a equipos de marketing, relaciones públicas, comunicaciones, investigación de mercado y diseño.
Esta integración resultó evidente en la campaña del desodorante Secret que la empresa lanzó en 2011, “Mean Stinks”
(la maldad apesta), una campaña introducida en canales de medios sociales, móviles y tradicionales para apoyar la
lucha contra el acoso escolar. Dicha iniciativa ayudó a que las ventas de la marca aumentasen un 9% en las 26 semanas
posteriores al lanzamiento de la campaña.2
• Conocimientos competitivos obtenidos mediante el conocimiento social. Para las empresas de productos de consumo
como Procter & Gamble, conocer al consumidor ha sido siempre fundamental para su negocio. Una de las ventajas
estratégicas de los medios sociales es la posibilidad de poder escuchar lo que los consumidores están diciendo sobre tu
empresa, producto o categoría, para descubrir información mucho más valiosa que la obtenida en grupos de discusión.
Los medios sociales son una nueva herramienta que permite a los profesionales del marketing acercarse más a sus
consumidores en foros tanto públicos como privados. Empresas como Sephora y 1-800-Flowers.com han transformado sus
organizaciones al integrar por completo en sus actividades la información obtenida de sus clientes y al aplicar lo aprendido
a través de los canales sociales a sus productos, servicios y planes de comercialización.
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9. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
Los directores de marketing deben dirigir el cambio
hacia una organización socialmente preparada
Para poner en práctica su creencia de que las empresas pueden aprovechar los medios sociales para obtener una ventaja
competitiva, los directores de marketing deben encabezar la transformación en una organización socialmente preparada en
la que los empleados de todos los departamentos que trabajan de cara al cliente (como los de marketing, servicio al cliente,
productos y comercialización) participen en los medios sociales para poder satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
Para cambiar sus organizaciones de forma que dejen de utilizar tácticas independientes respecto a los medios sociales para
convertirse en empresas sociales, recomendamos a los directores de marketing las siguientes medidas:
• Asumir el liderazgo social en toda la empresa. Los medios sociales permiten la interacción entre la marca y los
consumidores. Como responsables de este punto de encuentro, los directores de marketing deben ser los primeros
en abogar por la alineación del pensamiento y el funcionamiento social con sus organizaciones.
• Crear un frente de marketing unido. Los directores de marketing nunca podrán integrar los medios sociales en sus
empresas si su propio departamento funciona de forma inconexa. El director de marketing debe empezar por conectar
a sus equipos y agencias de marketing, y por centrar sus esfuerzos colectivos en las estrategias de sociales.
• Integrar los medios sociales en todos los aspectos del negocio. Para crear una empresa verdaderamente social y que los
clientes disfruten de experiencias coherentes, los departamentos que trabajan de cara al cliente deben estar conectados
entre ellos y la interacción social debe estar integrada en la empresa.
Asumir el liderazgo social en toda la empresa
Los directores de marketing deben desempeñar un papel de liderazgo más visible para impulsar la interacción social
en todos los departamentos y unidades de negocio que trabajen de cara al cliente, más allá de los pasillos de marketing.
Esto requiere que los directores de marketing:
• Integren la estrategia social en la planificación empresarial de los grandes ejecutivos. Busquen el apoyo del presidente
y de los directores de otras unidades de negocio para convertir los aspectos sociales en una prioridad estratégica.
Estos responsables de alto nivel deben preguntarse a sí mismos: “¿Qué parte de nuestro negocio es naturalmente
social?”, y después encargar a sus equipos la integración de las estrategias sociales desde el principio en sus trabajos de
planificación. En 1-800-Flowers.com, su presidente Chris McCann ha animado a sus equipos a aprovechar de una forma
creativa los medios sociales diciéndoles: “Si no es social, no lo hacemos”. Esta empresa de venta de flores utiliza las
reacciones de su comunidad de Facebook y las promociones para mejorar las decisiones empresariales clave y resolver
los problemas de atención al cliente.
• Se conviertan en directores de marketing sociales. Muchos responsables de marketing no tienen la misma soltura con
los medios digitales y sociales que la que tienen con los tradicionales como la televisión. Los directores de marketing
pueden mejorar su familiaridad con estos medios implicándose personalmente en ellos y animando a sus equipos a
hacer lo mismo. Los directores de marketing que participen personalmente en los medios sociales podrán dirigir mejor
su marca y sus organizaciones porque conocerán bien el medio y estarán en contacto continuo con las opiniones de los
clientes. No es muy diferente a las visitas a los establecimientos o el muestreo de productos. El vicepresidente senior de
marketing de JetBlue, Marty St.George, sigue a las líneas aéreas con las que compite su marca tanto en Twitter como en
Facebook para conocer cómo están utilizando los medios sociales para relacionarse con los clientes.
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10. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
• Designen a un responsable superior para que lidere la implementación social en toda la organización. Los directores
de marketing deben asignar a un líder social de alto nivel la responsabilidad de supervisar todos los objetivos y las
actividades sociales, desde la generación de contenido hasta los medios de pago. Para lograr el éxito, estos líderes
deben ser capaces de establecer relaciones e influir en los niveles superiores de la organización, además de tener
suficientes empleados en su propio equipo para poder lograr resultados. En algunas empresas grandes, el director
de marketing ha centralizado el marketing social en una única persona que se encarga de coordinar las actividades
sociales de toda la empresa y que rinde cuentas directamente al director de marketing. Por ejemplo, el proveedor de
telefonía móvil, T-Mobile, ha consolidado recientemente sus equipos de publicidad, marca y comunicaciones bajo un
único vicepresidente senior responsable del ámbito social para asegurarse de que los equipos que aprovechan los
medios sociales trabajen conjuntamente hacia el mismo objetivo.
Crear un frente de marketing unido
Los directores de marketing actuales dirigen una intrincada red de equipos y agencias cada vez más compleja para poder
cubrir diversos canales y puntos de contacto con los consumidores. El primer paso para lograr un planteamiento integrado
es la colaboración dentro del departamento de marketing y entre sus agencias.
• Unificar los recursos de marketing social y la planificación. Internamente, un equipo dedicado a la causa social debe
unificar los recursos dispersos y definir un planteamiento de marketing social más cohesivo. Este equipo debe ser el
epicentro de las iniciativas sociales y colaborar con otras funciones de marketing, como el marketing creativo y de
marca, además de con otros departamentos, como el de comercio electrónico o atención al cliente. Starbucks centraliza
todos sus esfuerzos sociales en un equipo central que gestiona tanto el contenido como los medios sociales. eBay ha
invertido en estrategia social y comercio social para ofrecer una experiencia naturalmente social, las compras, a través
de Internet. El motor que impulsa este esfuerzo es la nueva unidad de negocio encargada del ámbito social, que abarca
las marcas sociales, el servicio de atención al cliente social y el comercio social.
• Orquestar la colaboración de las agencias. Una experiencia cohesiva para el cliente exige la colaboración entre la cada
vez más larga lista de agencias con la que trabajan los profesionales del marketing. Los directores de marketing deben
trabajar con la agencia para elevar el papel de los medios sociales a la categoría de motor empresarial integrado, en vez
de considerarlos simplemente como una ejecución mediática táctica.3 Por ejemplo, Ford Motor Company y WPP crearon
una nueva entidad llamada Team Detroit para ofrecer soluciones fluidas por toda la red WPP.4
Integrar los medios sociales en todos los aspectos del negocio
Por su naturaleza, las actividades sociales tienen capacidad para dirigir sus pasos hacia muchas áreas funcionales de una
empresa. Esto crea políticas difíciles, agendas contradictorias y esfuerzos duplicados. Para garantizar una experiencia
unificada al cliente, los medios sociales deben estar integrados en la empresa y los departamentos deben estar
continuamente conectados entre sí. Para lograrlo es preciso:
• Conseguir que los medios sociales formen parte del trabajo de todo el mundo. Cada departamento que esté en
contacto con el cliente final, como desarrollo de productos, marketing, investigación de mercado y servicio al cliente,
debe responsabilizarse de integrar los medios sociales en sus responsabilidades cotidianas y tener una idea clara de
cómo los medios sociales pueden ayudar a conseguir los objetivos comerciales del equipo. En la encuesta realizada
por Forrester Consulting a profesionales de marketing de alto nivel, tan solo el 38% ya había equipado y formado a
todos sus empleados para que utilicen activamente los medios sociales, mientras que las empresas con mayores miras
hacia el futuro están aprovechando el potencial de los medios sociales para lograr que sus empleados hagan mejor su
trabajo. El departamento de atención al cliente de AT&T está continuamente en contacto con sus clientes a través de
los medios sociales para ofrecerles respuestas en tiempo real.
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11. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
• Crear una cultura de colaboración. La colaboración entre los distintos departamentos de una organización es
fundamental para ofrecer al cliente una experiencia uniforme (consulta la figura 4). Una encuesta de IBM a directores
de marketing reveló que estos responsables esperan que “el aumento de la colaboración y la influencia del cliente”
tenga su mayor impacto sobre las organizaciones en los próximos tres a cinco años.5 La organización debe mantenerse
unida mediante tecnologías y plataformas sociales que refuercen el intercambio de ideas, información y opiniones, y
que abran las líneas de comunicación entre los equipos. En Starbucks, por ejemplo, el equipo encargado de los medios
sociales rinde cuentas directamente a la vicepresidenta de marketing digital global. Ella les comunica las actividades
principales de la empresa y ellos, a su vez, están capacitados para trabajar con distintos canales y mercados para
coordinarse con el resto de la empresa.
• Integrar los medios sociales en los procesos establecidos. La integración de los medios sociales no debe ser una
iniciativa independiente, sino que debe considerarse como un modo de generar negocio y, como tal, debe integrarse
plenamente en la empresa. El equipo de marketing social debe crear un mecanismo que integre los conocimientos y las
ideas innovadoras en los procesos de cada departamento. Por ejemplo, AT&T integra sus análisis sociales con el objetivo
de optimizar los programas de marketing, mejorar el servicio al cliente y personalizar la marca.6 Y 1-800-Flowers.com
utiliza análisis realizados en medios sociales para la selección de sus productos.
Figura 4
Crear una organización socialmente interconectada
COMERCIALIZACIÓN
VENTAS AL SERVICIO
POR MENOR AL CLIENTE
Como responsable de la intersección
entre la marca y el cliente, el
AGENCIAS MARKETING DESARROLLO DE departamento de marketing debe
PRODUCTOS
actuar como el motor central de una
organización interconectada.
COMERCIO
COMUNICACIONES
ELECTRÓNICO
CORPORATIVAS
VENTAS
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12. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
Dirigir el cambio con directrices y estrategias comunes
Los medios sociales están obligando a las organizaciones a actuar y reaccionar de formas diferentes. Para lograr el éxito
en este cambio, los directores de marketing deben trabajar en toda la organización para establecer un rumbo claro hacia
la integración. Estas organizaciones conectadas exigen lo siguiente a los directores de marketing:
• Definir un equipo interdisciplinario de responsables de alto nivel del ámbito de los medios sociales. Todos los
departamentos que entren en contacto con el cliente, desde marketing hasta servicio al cliente, pasando por desarrollo
de productos y comercialización, deben tener un representante que forme parte de un equipo interdisciplinario dirigido
por el responsable de marketing. El comité de liderazgo digital de AT&T, dirigido por el director ejecutivo de medios
sociales y digitales, mantiene reuniones semanales con los responsables de los equipos de marketing, relaciones
públicas, atención al cliente y comercio electrónico para coordinar las actividades, compartir las buenas prácticas y
asegurarse de que se produzca un bucle de retroalimentación entre los equipos. Una institución financiera internacional
creó un consejo de gobierno digital con representantes de todas las unidades de negocio que trabajan de cara al cliente
para lograr un intercambio coherente de información, una experiencia unificada para el cliente y una infraestructura
tecnológica suficiente.7
• Conectar a recursos distribuidos mediante metas y objetivos comunes. Es difícil lograr que equipos diferentes trabajen
juntos cuando tienen distintos objetivos. Es fundamental asegurarse de que todo el mundo trabaje con el mismo rumbo
estableciendo objetivos comunes para los distintos departamentos. Por ejemplo, uno de los grandes comerciantes al
por menor de EE. UU. se asegura de que todo el mundo trabaje con un mismo rumbo asignando a los equipos un objetivo
claro: aumentar las ventas en los establecimientos. Cada unidad de negocio también debe tener claras las oportunidades
que los medios sociales brindan para conseguir sus objetivos generales.
• Crear un proceso de formación y mando. El respaldo de los responsables de alto nivel en toda la organización es
necesario para reforzar la importancia de los medios sociales en cada departamento; a partir de ahí, los equipos
necesitan un flujo de trabajo claro que les permita participar y trabajar eficazmente.8 Actualmente, son pocos los
profesionales de marketing que forman proactivamente a sus empleados en medios sociales; prácticamente un tercio
de los profesionales de marketing de alto nivel entrevistados no tienen previsto equipar ni formar a sus empleados
para el uso de medios sociales. Empresas como Coca-Cola encabezan las iniciativas en las que el equipo de marketing
establece la estrategia y las directrices, formando a todos los empleados en las nuevas tecnologías y dirigiendo la
actividad en toda la organización.
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13. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
¿Estás preparado para crear una organización conectada?
El director de marketing o el responsable de marketing social deben trabajar con los jefes de departamento para establecer
claros objetivos sociales que se alineen con los objetivos globales de la empresa, como aumentar las ventas en los
establecimientos o responder a las necesidades de los clientes. Los medios sociales son una herramienta que puede ayudar
a todos los departamentos que trabajan de cara al cliente a hacer mejor su trabajo. Por ejemplo, el objetivo empresarial del
departamento de servicio al cliente es responder a las necesidades del cliente antes, durante o después de la compra, lo que
corresponde a su objetivo social de responder y actuar. Utiliza la tabla siguiente para establecer la correspondencia entre los
objetivos empresariales y los sociales (consulta la figura 5):
Figura 5
Equiparar los objetivos sociales de cada departamento con sus objetivos comerciales
Departamento Objetivo del departamento Objetivo social Ejemplos
Marketing Crear una marca fuerte que permita Conectar, participar e influir: La campaña “Link, Like, Love” de
atraer a nuevos clientes y conservar American Express ofrece descuentos
• Formar conexiones con la gente e
a los existentes. y premios a los titulares de las tarjetas
interactuar con ella en un diálogo
según lo que les gusta y lo que gusta a
continuo.
sus amigos.
• Crear y distribuir contenido que
atraiga a los clientes y los impulse
a realizar acciones.
• Abogar por los medios sociales de
cara al resto de la organización y
trasladar las ideas de nuevo a la
organización.
Relaciones públicas Mejorar la imagen de la marca y de la Participar y responder: Cuando Toyota se tuvo que enfrentar
empresa de cara al público mediante a una retirada de vehículos en 2009,
• Trabajar con marketing para difundir
canales ganados. se mantuvo fiel a su filosofía de poner
los eventos clave, los mensajes y
a los clientes primero ofreciéndoles
los anuncios de la marca mediante
información actualizada y
canales sociales y personas
manteniendo diálogos abiertos con
influyentes.
sus clientes a través de Facebook.
• Solucionar problemas o
conversaciones negativas.
Investigación y análisis de mercado Identificar las necesidades del cliente, Escuchar y aprender: Sephora aprovecha sus fans de
determinar perfiles y estudiar las Facebook para obtener opiniones
• Supervisar a la comunidad y
percepciones de la marca. sobre sus productos existentes y
las actividades para obtener
recoger ideas para otros nuevos.
información de los clientes y
conocer sus opiniones.
• Aplicar lo aprendido a la empresa
con el fin de mejorar el marketing
y el producto.
Servicio de atención al cliente Resolver los problemas de los clientes Responder y actuar: El departamento de atención al
antes, durante y después de la compra cliente de AT&T está continuamente
• Responder a las preguntas y resolver
para obtener su lealtad y aumentar en contacto con sus clientes a través
problemas en tiempo real en las
las ventas. de los medios sociales para ofrecerles
redes sociales.
respuestas en tiempo real.
• Obtener testimonios de los clientes
y fomentar una comunidad de ayuda
mutua.
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14. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
Figura 5 (continuación)
Equiparar los objetivos sociales de cada departamento con sus objetivos comerciales
Departamento Objetivo del departamento Objetivo social Ejemplos
Desarrollo de productos Desarrollar productos nuevos Innovar y probar: Ford está aprovechando las
que resuelvan las necesidades del conexiones de la gente en Facebook
• Identificar los lugares en los que
mercado y mejoren los productos para hacer que sus vehículos sean
integrar el aspecto social en el
existentes. más sociales. Ofrecen la posibilidad de
producto para hacer que sea más
escuchar la música y los mensajes de
personal, atractivo, relevante y útil.
los amigos mediante un comando de
• Trabajar con investigación de voz cuando se está conduciendo.
mercados para obtener información
que permita desarrollar nuevos
conceptos y nuevas prestaciones de
productos.
• Utilizar la comunidad para poner a
prueba ideas y obtener otras nuevas.
Comercio electrónico Dirigir el tráfico de venta minorista Influir y convertir: Verizon creó una aplicación llamada
en línea al sitio web de comercio ShopTips en su página de Facebook
• Utilizar los medios sociales para
electrónico y convertirlo en ventas. mediante la que los usuarios podían
ayudar a los clientes a identificar lo
sondear a sus amigos para que les
que quieren y conocer la opinión de
ayudasen a comparar teléfonos.
sus amigos.
• Compartir contenido sobre
productos y promociones que están
asociados con el punto de compra
para generar la conversión.
Minorista Dirigir el tráfico de venta minorista Identificar y convertir: Walmart adapta sus campañas
fuera de línea a los establecimientos de marketing y promociones a las
• Utilizar canales sociales para
de venta y convertirlo en ventas. necesidades de los establecimientos
conectar a los clientes con el
locales en función del tiempo y de
establecimiento más cercano.
determinados acontecimientos
• Ayudar a los clientes a encontrar mediante una aplicación llamada
artículos que comprar, a obtener My Local Walmart desarrollada
descuentos y a conocer la opinión con Facebook. Esta aplicación
de sus amigos. también incluye información sobre
visitas y sobre los "Me gusta" de los
productos.*
Comercialización Determinar la combinación de los Optimizar: 1-800-Flowers.com pide la opinión de
productos de venta al por menor y su sus clientes para optimizar las ofertas
• Solicitar la opinión de los
presentación óptima para tentar a los de flores para ocasiones especiales
consumidores sobre las ofertas
consumidores a comprar. como el Día de la madre.
de productos para optimizar la
selección y los niveles de inventario.
• Promocionar los productos que
generan más interés.
* Jack Neff, “Walmart Goes Local on Facebook, Launches Store-Level Messaging” Advertising Age, octubre de 2011
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15. Organizarse para tener éxito en el mundo conectado
Apéndice A: metodología
En este estudio, Facebook encargó a Forrester Consulting que llevara a cabo una encuesta en línea entre 101 profesionales del marketing de alto nivel
que trabajasen en empresas con 5.000 empleados o más de Estados Unidos de Norteamérica, Reino Unido, Australia y Canadá. La finalidad de la encuesta
consistía en evaluar el funcionamiento de sus empresas en el mundo conectado formulándoles preguntas sobre la estructura de la empresa, la creación
de marca y la medición del éxito. Los encuestados recibieron una gratificación en efectivo por dedicarle parte de su tiempo. El estudio empezó en
diciembre de 2011 y finalizó ese mismo mes.
Forrester Consulting también entrevistó a 12 presidentes, vicepresidentes de marketing y directores de marketing que trabajan en empresas de la lista
Fortune 500. Éstos no recibieron pago alguno por formar parte del estudio.
Apéndice B: material complementario
Estudios de Forrester Research relacionados:
“Accelerating Your Social Maturity,” Forrester Research, Inc., 2 de junio de 2011
(http://www.forrester.com/rb/Research/accelerating_social_maturity/q/id/59690/t/2)
“Become A Social CMO,” Forrester Research, Inc., 7 de julio de 2011
(http://www.forrester.com/rb/Research/become_social_cmo/q/id/58807/t/2)
Apéndice C: notas
1 Fuente: IBM, “From Stretched to Strengthened,” IBM 2012 Chief Marketing Officer Study, octubre de 2011.
(http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03433usen/GBE03433USEN.PDF)
2 Fuente: Jim Edwards “Facebook Claims It Increased P&G’s Deodorant Sales By 9%,” Business Insider, 1 de febrero de 2012.
(http://articles.businessinsider.com/2012-02-01/news/31011971_1_facebook-page-ipo-filing-social-network)
3 Para obtener información sobre otros modelos de gestión de la creciente complejidad de las agencias, consulta “New Models For Agency Orchestration,”
Forrester Research, Inc., 20 de enero de 2012. (http://www.forrester.com/rb/Research/new_models_for_agency_orchestration/q/id/60352/t/2)
4 Para obtener información sobre otros modelos de gestión de la creciente complejidad de las agencias, consulta “New Models For Agency Orchestration,”
Forrester Research, Inc., 20 de enero de 2012. (http://www.forrester.com/rb/Research/new_models_for_agency_orchestration/q/id/60352/t/2)
5 Fuente: cita de “Become A Social CMO,” Forrester Research, Inc., 7 de julio de 2011.
(http://www.forrester.com/rb/Research/become_social_cmo/q/id/58807/t/2)
6 Fuente: AT&T Case Study, Facebook, agosto de 2011.
(https://www.facebook.com/video/video.php?v=971693680911)
7 Fuente: Tom French, Laura LaBerge, Paul Magill, “We’re All Marketers Now”, McKinsey Quarterly, julio de 2011.
(https://www.mckinseyquarterly.com/Were_all_marketers_now_2834)
8 Fuente: Accelerating Your Social Maturity, Forrester Research, Inc., 2 de junio de 2011.
(http://www.forrester.com/rb/Research/accelerating_social_maturity/q/id/59690/t/2)
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