Slide didattiche prodotte da Michele Felloni per l'Academy Gaer

1. Preparazione
del negozio e
Customer
Experience
DOCENTE:
MICHELE FELLONI

2. • Analisi del contesto Retail
• L’esperienza di punto vendita : le leve
emozionali
• L’ambiente e l’atmosfera del punto vendita ed
il loro ruolo nella propensione all’acquisto
Modulo 1
Il negozio e la Shop Experience

3. • Dal 2021 Trainer per Kairos -Bianco e Bruno Academy
• Dal 2018 Marketing & Omnichannel partner c/o Beready ( Milano)
• Dal 2018 Trainer in vari corsi di formazione Retail (RII)
• Dal 2018 Consulente FM Retail ( consulenza retail e marketing )
• 2015-2018 Direttore Brand & Concept development MediaWorld
• 2014 Membro dell’International Store Competence Team Media-Saturn Retail group
• 2013-2015 Head of Store Concept MediaWorld-Saturn retail group
• 2011-2013 Sales Manager Automated Retail MW
• 2005-2011 Store Concept Manager MW-Saturn
• 2003-2005 Retail Operation manager MediaWorld
• 2000-2003 Store Manager MediaWorld
• 1990-2000 Responsabile e vice direttore Euronics Point
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michele.felloni@fmretail.it
Mi presento

5. Preparazione del negozio e Customer Experience
Il negozio e la shop experience
• L’evoluzione del punto
vendita nel percorso
d’acquisto omnicanale
• Cosa vuol dire esperienza di
punto vendita : le leve
emozionali
• L’ambiente e l’atmosfera del
punto vendita ed il loro
ruolo nella propensione
all’acquisto
MODULO 1
La preparazione tecnica del
negozio
• Layout , planimetria
• I flussi interni , le strutture ,
i punti focali
• Il layout merceologico
• Adiacenze e sequenze
merceologiche
• Nozioni di Visual
merchandising
• il display
• la comunicazione di punto
vendita
MODULO 2
Le opportunità del negozio
• Cross selling e up selling
anche in ottica omnicanale
• Il libero servizio e gli
acquisti d’impulso
• Presentare le novità e la
stagionalità
MODULO 3

6. Analisi del contesto

7. 23%
21%
38%
12%
6%
Mondo
In difficoltà
In ripresa
Cauto
Invariato
Più sicuri
10%
14%
51%
18%
7%
Italia
In difficoltà
In ripresa
Cauto
Invariato
Più sicuri
Durante il COVID-19 hanno vissuto un’insicurezza finanziaria, che continua
ancora oggi
Durante il COVID-19 hanno vissuto un’insicurezza finanziaria, ma sono riusciti
a superarla.
Nessun impatto sulla sicurezza finanziaria, ma continuano a fare attenzione alle
spese.
Nessun impatto sulla sicurezza finanziaria, continuano a spendere normalmente
In difficoltà
In ripresa
Cauto
Invariato
Più sicuri Hanno risparmiato denaro durante COVID-19 e si sentono finanziariamente più sicuri
rispetto a prima dell’inizio della pandemia.
I 5 tipi di consumatori che modellano i consumi post-pandemia
51 % Italiani  CAUTI

8. l’82% degli intervistati a livello
globale è rappresentato da
consumatori attenti ai costi, che
stanno alterando i propri modelli di
acquisto e consumo.

9. Secondo te quanto
pesano gli acquisti
on-line in Italia nel
mercato
dell’elettronica di
consumo ?
Sondaggio Mentimeter

10. Elettronica
di consumo
Peso On-line
24 %*
Crescita 2021 vs 2020
+ 8 %*
11%
*dati GFK 2021

11. 2021
54%
40%

12. 72% prevede di avere
interazioni significative con
i negozi fisici

13. Potere di spesa
• Divertimento
• Coinvolgimento
• Ricerca di stimoli
• Usano i media
per cercare
stimoli
• Molto esigenti
• Mobili
• Protagonisti e
perfezionisti
• Vita appagante
• Multimediali
• Multitasking
• Cauti
• Comfort zone
• Usano il web per esporsi e per
affermare la propria immagine
• Multimedialità in pillole
• 7 su 10 preferiscono comprare
nei negozi fisici
• Valori solidi
• Amano l’ambiente domestico
• Cercano sempre di imparare e
rimanere aggiornati
• Cercano contatto sociale
• Usano i media per informazione

14. Velocità e semplificazione
(Migliore) Informazione
Trasparenza
Burocrazia ( procedure )
Ostacoli/Vincoli tra i canali
Possibilità di Contatto
Personalizzazione
Coinvolgimento/stimoli
Divertimento
Valorizzazione del proprio tempo
Maggiore
attenzione alla
spesa

15. Cambiano le
abitudini
d’acquisto
E il nostro punto
vendita come deve
adeguarsi ?

17. Cos’è la shop experience
 lasciare un ricordo memorabile al potenziale cliente attraverso alcune leve quali:
esperienza visiva, olfattiva, tattile, sonora
 L’interior design di un negozio fisico deve essere la formalizzazione di un progetto che
tenga conto delle interazioni che il cliente ha con lo spazio e con gli strumenti di
acquisto, ma anche delle emozioni e delle percezioni che il cliente avrà durante le fasi
di acquisto.
 L’esperienza di acquisto da parte del consumatore non può più essere banalmente
quantitativa, ovvero solamente legata al prezzo e alle performance tecniche o estetiche
di un prodotto. L’esperienza di acquisto, o shopping experience, deve esplorare
efficacemente le interazioni e le emozioni che scaturiscono dal contatto tra brand e
mercato.

18. La shop experience
un po di Mind setting

19. GAMESTOP/ USA

20. Charlotte
Tilbury
LONDON

21. B8TA
USA

22. ADIDAS
Paris

23. Il ‘’nuovo’’ ruolo
del punto vendita

24. Qual è il motivo principale che ti fa
scegliere di acquistare in negozio
13,6
%
33 %
26 %
Perché non mi piace aspettare per la
consegna ( voglio portare a casa subito il
prodotto)
Mi piace fare shopping , andare per
negozi
vedere e toccare i prodotti.
9,3 % Per evitare i costi di consegna

25. 33 %
31 %
14%
La selezione e la varietà dell’assortimento
Il layout della location e l’organizzazione
dei prodotti
Qualità del servizio del personale
Quale fattore ha la maggiore
influenza sulla tua esperienza in
punto vendita

26. Vetrina

28. Il digitale aiuta la shop experience

29. L’ambiente e
l’atmosfera del
punto vendita

30. Accogliere qualcuno = mettere a proprio agio
Mettere a proprio agio = ridurre lo stress !!
No stress = sto più volentieri all’interno dell’ambiente
Sto più volentieri = sto più tempo
Sto più tempo = più occasioni di relazione
L’equazione dell’ambiente accogliente

31. Accogliere qualcuno = mettere a proprio agio
Mettere a proprio agio = ridurre lo stress !!
No stress = sto più volentieri all’interno del negozio
Sto più volentieri = sto più tempo in negozio
Sto più tempo = più occasioni di acquisto !!
L’equazione del negozio accogliente

32. Non c’è mai una seconda occasione per fare una
buona prima impressione
O. Wilde

33. Il modello S-O-R (Stimolo-Organismo-Risposta)
le stimolazioni (S) provenienti dell’ambiente fanno scaturire negli
organismi (O) delle particolari valutazioni, le quali a loro volta
possono indurre nei soggetti delle risposte ( R ) comportamentali
di due tipi:
1.di avvicinamento: il soggetto desidera una conoscenza più
approfondita dell’ambiente per cui trascorre più tempo all’interno
del negozio o desidera comunicare con le altre persone presenti
nell’ambiente
2.di evitamento: per cui il consumatore ha poca voglia di esplorare
il punto vendita, evita o ignora i tentativi di interazione con gli altri
e desidera allontanarsene o di non ritornarci in futuro

34. Il disordine aumenta i livelli di cortisolo ,
causa di stress !
Un negozio disordinato genera ansia e
stress e pone il cliente in una condizione
negativa
Il disordine nasce da una gestione caotica
degli spazi e da un errato rapporto
pieno/vuoto

35. Quali sono i principali stimoli ambientali da tenere
d’occhio per curare l’esperienza del cliente?
1.variabili esterne: quali l’architettura dell’edificio, le vetrine e
le insegne
2.variabili interne: ad esempio l’illuminazione, i profumi ed
i suoni presenti nel negozio
3.layout e design: per esempio l’organizzazione spaziale degli
spazi e l’arredamento
4.display del prodotto (ovvero la disposizione dei prodotti
all’interno delle aree dedicate) e decorazioni del negozio
5.variabile umana: come l’affollamento e le caratteristiche del
personale di vendita

36. LA VETRINA

37. • ATTIRARE
• EMOZIONARE
• PROMUOVERE
• INFORMARE
• STUPIRE
I 5 OBIETTIVI DELLA VETRINA

38. Cosa voglio comunicare ?
• Sono conveniente?
• Sono un professionista ?
• Sono attento alle novità ?
• Ho dei marchi prestigiosi ?
• Offro un servizio di qualità ?

39. Le vetrine comunicano:
• La propria identità di marca
• Il proprio posizionamento
• L’offerta commerciale
• I servizi offerti
• l’attenzione ai dettagli
• ….la passione per il proprio lavoro

40. Opportunità sprecate !

41. 1. Mantieni sempre pulita ed in ordine la vetrina ( il vetro , la polvere )
2. Ciò che colpisce in vetrina non è la quantità ma la qualità
3. Ricorda che tutte le vetrine siano commerciali o di lusso
contengono sempre 4 elementi, in proporzioni diverse, e sono: la
merce,l'attrezzatura per esporla,la decorazione, lo spazio utile (che
è spazio vuoto).
4. Prima di allestire ci vuole una storia, un idea che guidi lo sviluppo
5. Utilizza i colori ( dei prodotti , dei fondali , degli accessori ) i colori
attraggono
6. Dai visibilità ad un iniziativa ( esempio finanziamento tasso zero,
offerta stagionale, promozioni mirate etc.)
7. Valuta bene anche l’illuminazione ( serale o per evitare riflessi )
8. Il punto focale corrisponde al centro della vetrina, mettici i prodotti
o le comunicazioni più importanti: Il nostro occhio si sposta dal
centro prima a destra e poi a sinistra, tienilo in considerazione nel
posizionare i prodotti
9. Usa vetrofanie o cartelli stampati : mai fatti a mano !
10. Cerca di dare una certa rotazione ( calendario )
Il decalogo per vetrine efficaci

42. Le vetrine comunicano !
Mantenerle è un impegno che ripaga !
L’alternativa :

43. In mancanza di vetrina fisica : non dimentichiamo la
vetrina sul web !

44. L’INGRESSO

45. • Chiamato anche area di adattamento
• Inizio del percorso percettivo
• Il cliente cerca dei riferimenti
• Stato psicologico di ‘’ansia’’ (più o meno pronunciato a
seconda della conoscenza del negozio)

46. Affinchè l’area di ingresso sia in grado di esprimere al meglio i
valori aziendali, deve essere gestita ed organizzata seguendo dei
principi basilari:
• Accesso ampio e libero il più possibile da barriere architettoniche
• Il corridoio principale (quello che dalla porta di ingresso immette verso
le zone interne) deve avere una larghezza tale da garantire il facile
passaggio di carrozzine e sedie a rotelle (ottimale > 1,2 mt) e invitare la
clientela a percorrerlo
• Deve essere garantita una distanza minima tra la porta e l’esposizione
dei primi prodotti o aree/strutture espositive (consigliabile almeno 2 mt)
• Evitare di posizionare cartonati, espositori, pallet e cestoni nelle
immediate vicinanze dell’ingresso che ostruiscono la visibilità e i corridoi
di flusso

47. Area Oro e Argento
In queste aree esporrò i prodotti che voglio spingere
maggiormente o magari quelli che sono un po’ più difficili da
vendere.
Area Bronzo
Nell’ultima area posizionerò i prodotti che attirano l’attenzione o
quelli più cercati ( es: telefonia o tv ) al fine di portare i clienti in
questa zona;
La disposizione ‘’ideale’’
Area Platino :
È la prima area del negozio in cui ci si trova subito dopo essere
entrati, è il primo contatto di vendita. Qui esporrò i prodotti
chiave, quelli che attirano di più l’attenzione, quelli che possono
invogliare maggiormente il cliente ad entrare.
La merce esposta in vetrina fa anch’essa parte dell’ Area Platino,

48. NON RIEMPIRE L’INGRESSO DI PRODOTTI !
• L'eccesso di prodotto/stock non fa altro che aggiungere stress visivo e
caos al negozio.
• Non va utilizzato ogni angolo/spazio ma vanno messi in risalto solo i
prodotti più significativi attraverso un’esposizione ariosa.

49. I Prodotti da utilizzare nell’area di ingresso devono creare interesse e curiosità, per tanto dovrebbero
rispondere alle seguenti categorie:
• Prodotti ‘’trendy’’o innovativi e che incuriosiscono il cliente che non li ha ancora visti (fisicamente )
• Stagionali , la stagionalità è un ottimo argomento per allestire un ingresso, attraverso un esposizione curata ed un
assortimento centrato, crea immediatamente l’idea di convenienza e attenzione al mercato.
• In promozione ma con un prezzo ( o un rapporto qualità/prezzo) particolarmente accattivante , così da catturare
l’attenzione del cliente e generare propensione all’acquisto.
• (in alternativa ) Esposizioni di Marchi top che esprimano competenza, attenzione alla qualità, design e
posizionamento
Per trasmettere un immagine di negozio conveniente e aggiornato è fondamentale mantenere ‘’viva’’ l’area di
ingresso sviluppando una certa rotazione tra i prodotti/argomenti presentati ( es: promozione-novità-
stagionalità )

50. Promo Promo

51. Mercato PED
Innovativo
Promozioni
GED
Promozione
TV
Prodotti che richiamano attenzione
( smart audio – smart home)
Punto Focale
Esposizione TV Punto Focale Insegna
e banco

52. AMBIENTE E
ATMOSFERA

59. Relazione tra aspetti ambientali e propensione all’acquisto
Luci
Musica
Odori
Pulizia
Colori
Display
Layout
Comuni
cazione
Affolla
mento
Frequenza
Acquisti
Valore
Acquisti
Acquisti
successivi
Tempo
speso in
negozio
Soddisfazione
cliente
Abitudini
d’acquisto

60. Il ruolo del punto
vendita fisico
• Suggestionare
• Informare
• Proporre
• Persuadere
I sensi
• La vista
• L’udito
• Il tatto
• L’olfatto
• Il Gusto
• Creare attenzione verso i
prodotti
• Creare attenzione verso le
attività
• Creare precisi messaggi
subliminali
• Creare percezioni

61. Ambiente e Atmosfera
61
La Vista
• Disposizione degli oggetti
• La luce
• I colori
• Utilizzo dello spazio
• Gli arredi
• I prodotti ( colori-design)
Una ricerca ha evidenziato come la luce
influisca sull’umore e, a seconda del
contesto, sia meglio una luce calda o una
fredda.
Per i punti vendita di elettronica si
preferisce più luminosità e una luce
naturale ( circa 5500K) che favorisca la
propensione alla manipolazione dei
prodotti.
In contesti come il fashion invece è
preferibile una luce calda e nei camerini un
mix tra luce diffusa e diretta.

62. Ambiente e Atmosfera
62
L ‘udito
• La musica
• I rumori interni ed
esterni
• Le voci
Una ricerca della Bocconi fatta su 292 catene
di negozi indica che in un negozio dove la
musica di sottofondo ci piace siamo portati a
spendere dal 2 al 10% in più

63. Ambiente e Atmosfera
63
Il Tatto
• Toccare i prodotti
• Sentire i materiali, la consistenza
• Valutare il peso
• ...

64. Ambiente e Atmosfera
64
L’olfatto
• Il profumi, gli odori
• L’odore dei materiali
• ...

65. Ambiente e Atmosfera
65
Il Gusto
• Eventi di showcooking
• Degustazioni
• ...

66. Nel prossimo modulo….
• Layout del punto vendita
• Il layout merceologico
• Display e Visual merchandising
• La comunicazione in punto vendita

68. GRAZIE DELL’ATTENZIONE