En mai 2018, Miami a ainsi accueilli le 5e voyage d’étude marketing de Ciliabule, après New-York toujours en avance de phase, Rio la créative, Capetown l’ensorceleuse, et Singapour l’ambitieuse. Une ville bouillonnante qui réunit nombre des thèmes qui nous sont chers : des marques emblématiques, des marchés atypiques et de nouveaux usages. Voyage en démesure dans une ville qui se transforme sous l’impulsion de facteurs à la fois exogènes et endogènes, une cité polymorphe reliant les Amériques entre elles, un pôle communicationnel…

1. 0101
DESTINATION
MIAMI
Rapport d’étonnement et analyse
Juin 2018

2. 03030303
Varier les continents et les types d’économie pour enrichir la réflexion,
imaginer des passerelles d’analyse entre une ville, nos clients du moment
et nos sujets de questionnement récurrents, nous projeter sur des
problématiques que nous pensons intéressantes à étudier à un instant
donné… Voilà les intentions cardinales qui guident Ciliabule pour choisir
une nouvelle destination.
En mai 2018, Miami a ainsi accueilli le 5e voyage d’étude marketing de
Ciliabule, après New-York toujours en avance de phase, Rio la créative,
Capetown l’ensorceleuse, et Singapour l’ambitieuse.
Une ville bouillonnante qui réunit nombre des thèmes qui nous sont
chers : des marques emblématiques, des marchés atypiques et de
nouveaux usages. Voyage en démesure dans une ville qui se transforme
sous l’impulsion de facteurs à la fois exogènes et endogènes, une cité
polymorphe reliant les Amériques entre elles, un pôle communicationnel…
AVANT-
PROPOS
Sources
Xerfi, Insee, Ubifrance, 20minutes, Le Monde, Les Échos, La Tribune,
Cheekmagazine, Entreprendre, Courrier international, Le nouvel économiste
Remerciements
Laura et Lucie
Delphine Uguet pour la relecture
Tumulte pour la création graphique
Reproconcept pour l’impression

3. 0404
Points de repères
économiques

4. 0505
Miami, la porte
des Amériques
Ville récente fondée en 1896, Miami
prend véritablement sa place dans
la hiérarchie urbaine du pays vers la
seconde moitié du XXe siècle, plus par-
ticulièrement à partir des années 1980.
Les secteurs de la construction,
de l’immobilier, du tourisme et de
l’import-export fondent l’essor de
cette belle endormie. L’implantation
de nombreuses banques attirant des
capitaux internationaux et de sièges
d’entreprises cherchant une proximité
avec le sud du continent aura permis
de dynamiser la région.
Parallèlement, sa position géogra-
phique centrale a favorisé l’émergence
d’une économie souterraine liée au
narcotrafic, valant à Miami sa réputa-
tion de « cité du Vice ».
Aujourd’hui, la capitale de l’Amérique
latine aux États-Unis compte parmi
les villes les plus prospères du pays.
Orientée vers le commerce international,
notamment grâce à son ouverture sur
l’océan et les Caraïbes, elle en tire
son surnom : « The Gateway of the
Americas », la porte des Amériques.
Miami possède un climat d’affaires
particulièrement favorable et son
industrie touristique connaît une
croissance soutenue. Elle dispose d’un
des plus importants aéroports des États-
Unis, de deux ports d’envergure – Miami
et Fort Lauderdale – et les compagnies
de croisières les plus influentes du
monde y ont leur siège. L'écosystème
Tech de Miami enregistre une croissance
exceptionnelle depuis le début de la
décennie. C’est un marché ultra-dyna-
mique encore émergent où le marketing
et la communication tiennent une place
prépondérante.
Une excellente qualité de vie.
Un environnement compétitif et une
position géographique centrale qui en
font l’un des lieux les plus attrayants
pour le commerce, les affaires et le
tourisme.
Une main d’œuvre qualifiée, multi-
lingue et multiculturelle.
Un accès facile aux principaux mar-
chés internationaux depuis la région,
incitant en permanence les entreprises
internationales leaders à s’y installer.
Un climat fiscal plus favorable que
celui d’autres villes et États, motivant
de nombreuses entreprises à se délo-
caliser à Miami afin d’avoir accès au
marché croissant de la Floride et aux
autres marchés des États-Unis.
L’autre capitale
cubaine
Depuis la fin des années 1950 et la
révolution castriste, les cubains ont
massivement émigré à Miami, située
à seulement 350 km de La Havane.
D'après le dernier recensement, près
de 70 % de la population de Miami est
hispanique, dont un tiers vient de Cuba.
L'influence cubaine ne se réduit pas au
quartier typiquement cubain de Little
Havana : dans la plupart des adminis-
trations, banques et services publics,
on parle espagnol. À Miami, comme
dans la Floride du Sud, la communauté
a conquis peu à peu le pouvoir écono-
mique, médiatique et politique.
Poi
nts fo
rts

5. 0606
La Floride : 20e
économie mondiale
La 4e puissance économique du pays
et 20e au niveau mondial attire de nom-
breux investissements étrangers du fait
de sa politique fiscale avantageuse : il
n’existe ni impôt sur le revenu, ni impôt
sur la fortune en Floride !
Un taux de l'impôt sur les sociétés à 5,5en Floride quand il s'élève à 35 % au niveau fédéral.
926,8
12
2000
40
19,8
1ER
milliards de dollars américains
pour le PIB (2016).
Près de
aéroports internationaux
accueillent plus de 100
millions de touristes dans ce
qui est l’État le plus visité
des USA (2015).
km de plages et 18 ports de
commerce en font la plus grande
façade maritime des États-Unis.
producteur
d’oranges des
États-Unis.
du commerce des États-Unis
vers l’Amérique du Sud sont
générés par la Floride grâce au
renouvellement des infrastruc-
tures et au développement des
investissements internationaux.
millions d'habitants la
classent au rang de troisième
État le plus peuplé des États-
Unis (2015).
Industrie aérospatiale
Technologies de l'information :
près de 30 000 entreprises
Biotechnologies : numéro 2
des États-Unis
Services financiers : 3e cluster
américain
Logistique
Réparation navale
Cybersécurité
Quelques
secteurs clés
0
0
0
0

6. 0707
La France en Floride
Une région moins onéreuse et plus
proche de la France que la Silicon
Valley, un décalage horaire réduit à
6 heures pour faciliter les correspon-
dances quotidiennes, une proximité
avec New-York, des débouchés vers
les marchés florissants d'Amérique
latine, une fiscalité aussi clémente
que le climat tropical des Caraïbes…
Voici quelques-unes des raisons qui
poussent les entreprises françaises à
s’intéresser à la Floride.
Environ 400 sociétés employant
15 000 personnes y sont implantées,
principalement dans les technologies de
l'information, l'aéronautique et le luxe.
Elles seraient même 500 chaque année
à tenter l’aventure floridienne, selon la
Chambre de commerce franco-américaine,
un chiffre en constante augmentation.
D’autant que les Américains sont friands
de la « French Touch », surtout pour ce
qui concerne les secteurs de la restau-
ration et des spiritueux, de l’innovation
ou de la mode.

7. VUITTON
COMME À LA MAISON
CADRE DE VUE
cadre de vie

8. 1010
La population du centre-ville a augmen-
té de près de 150 % ces 15 dernières
années, avec une majorité de nouveaux
résidents de 20 à 44 ans. L’aménage-
ment de la ville s’en ressent, ce groupe
démographique privilégiant les trans-
ports en commun, la multi-modalité
de l’espace public et les expériences
collectives.
Le climat et le style de vie, à Miami
Beach notamment, inspirent les instal-
lations et les aménagements. Cou-
reurs, joggeurs, skateurs, promeneurs,
yogistes, baigneurs et contemplateurs
profitent de la douceur ambiante, de
l’air légèrement iodé et d’espaces
appropriables par tous. Une jolie alter-
native face à l’anonymat, la distance
et la séparation qui caractérisent trop
souvent les relations sociales dans
l’espace urbain.
À sa manière, la télévision reconstitue
une géographie des territoires grâce à
des séries qui s’inscrivent fortement
dans l’environnement urbain. Elles nous
parlent de la cité, souvent en trompe-
l’œil. Miami est à ce titre une ville
à forte visibilité médiatique, nourrie
d’imaginaires et de fictions comme
Miami Vice, Les Experts, Dexter ou
Nip/Tuck. Au-delà des clichés, nous
avons essayé de regarder l’envers du
décor après avoir été sensibilisées à la
question par une spécialiste du sujet.
Voici quelques phénomènes qui
éclairent la physionomie de l’espace
public à Miami :

9. 1111
L’espace de Miami est devenu un
vecteur de visibilité de la réussite de la
communauté cubano-américaine. S’y
constate une appropriation territoriale
de cette population qui a si fortement
contribué au développement de la ville.
Cela se retrouve notamment dans le
quartier de Little Havana, et se traduit
par un processus poussé de patrimo-
nialisation : construction de musées et
monuments, noms de rues, etc.
La ville est en chantier et la question
de la durabilité ne paraît pas toujours
être prioritaire. Miami reflète en outre
des inégalités gigantesques et toujours
croissantes. C’est une ville fragmentée
où les paysages verticaux du centre
d’affaires et les façades Art déco
du cœur touristique de Miami Beach
côtoient encore quelques quartiers qui
posent la question de l’habitabilité.
Merci à alturbaine.com, l’agence de
conception collaborative des espaces
publics

10. DES CROISIÈRES
La capitale mondiale

11. 1414
Le 1er port de
croisières mondial !
La Floride est la plus grande plaque
tournante des croisières au monde. Pas
étonnant lorsque l’on sait que le concept
de croisières est né aux États-Unis et que
près de la moitié des croisiéristes de la
planète sont Américains !

12. 1515
Résultat, Miami est le siège des trois
plus importantes compagnies de
croisières :
Carnival Corporation qui possède
notamment les compagnies Carnival
Cruise Lines, Princess Cruises, Costa
Croisières, Cunard Line, P&O Cruises et
Aida Cruises.
Le groupe RCCL, Royal Caribbean
Cruise Line, avec les marques Royal Ca-
ribbean International, Celebrity Cruises
et Croisières de France.
Norwegian Cruise Line Holdings Ltd
qui regroupe Norwegian Cruise Line,
Oceania Cruises et Regent Seven Seas
Cruises.
La ville bat année après année le
record du nombre de passagers de croi-
sière : plus de 4 millions y embarquent
annuellement pour un voyage festif ou
reposant.
Autre preuve de son rôle majeur, le
rendez-vous incontournable de l’industrie
de la croisière y a lieu depuis 30 ans,
le Seatrade Cruise Global, avec plus de
11 000 professionnels. Analyse d’un
secteur qui a le vent en poupe…
Un tourisme en
vogue
Concept apparu aux États-Unis, qui
entremêle tourisme et loisirs, héberge-
ment et mode de transport, la croisière
est toujours plus tendance avec une
clientèle qui se rajeunit. Son taux de
croissance annuel moyen de 7 % depuis
1980 en fait le secteur le plus prospère
sur le marché mondial du tourisme avec
25 millions de passagers en 2017. Si
les Américains représentent encore la
moitié des passagers et les Caraïbes
− leur destination préférée −, le tiers
des circuits, les clientèles européenne
et asiatique ont progressé pour consti-
tuer aujourd’hui respectivement 25 % et
15 % du nombre total de croisiéristes.
Le marché de la croisière est un
marché de l’offre : c’est la proposition
de nouveaux bateaux, de nouvelles des-
tinations et de nouveaux concepts qui
crée la demande. La preuve en est que
les navires voguent généralement à un
taux de remplissage proche de 100 %,
contre moins de 60 % pour le secteur
hôtelier !
De manière légèrement caricaturale
mais néanmoins fidèle à l’essence
marketing du secteur, tout l’objectif des
acteurs croisiéristes est de conce-
voir de belles cages dorées, d’attirer
les clients avec des prix ciblés et de
leur proposer des services payants à
foison…

13. 1616
La croisière s’amuse
Développement des voyages au sens
large, amélioration des bateaux, op-
timisation de l'offre et de sa gestion,
baisse des prix, image modernisée,
mondialisation du tourisme, voilà qui
explique l’intérêt des investisseurs
pour un secteur dont ils maîtrisent
toutes les étapes.
Par ailleurs, contrairement à un club
de vacances ou un hôtel de luxe situé
dans un pays en proie au terrorisme,
le circuit d’une croisière peut être mo-
difié en cas de risque ou une escale
supprimée. Le gigantisme des navires
de croisière est un autre atout marke-
ting : à l’heure où la clientèle désire
des prestations individualisées, dispo-
ser d’un personnel nombreux et d’une
grande variété de divertissements
permet de répondre à la demande
dans des conditions de qualité et de
coût attractives.
Véritables destinations en soi, les
paquebots proposent non seulement
de nombreux restaurants et boutiques,
mais aussi des productions de Broad-
way, des tyroliennes, la simulation de
parachutisme, des pistes de karting,
des patinoires, des rencontres chez
l'habitant pendant les escales, ou des
expériences culinaires gastronomiques
conçues par des chefs de renom…
Les paquebots sont désormais truffés
de numérique et les applications se
multiplient : pour retrouver sa cabine
les yeux fermés, localiser ses enfants
sur le bateau ou être reconnu par un
service personnalisé. Ce dont rêvaient
les inventeurs des clubs de vacances,
les croisiéristes l’ont fait, s’attirant
une clientèle captive prête à succom-
ber à bord à toutes les propositions
marketing.
Le seul frein visible qui pourrait
compromettre ce développement est
d’ordre environnemental. Certaines
destinations atteignent leur capacité
maximale d’accueil et les équilibres
écologiques sont menacés. Les croi-
siéristes ont déjà pris conscience du
problème et réagi par la mise en cir-
culation des premiers navires propres
au gaz naturel liquéfié et l’achat de
leur propre île escale, aux Caraïbes
notamment.
Bénéfice additionnel : l'argent dépensé
par la clientèle à terre reste entre
leurs mains…

14. 1717
de la croisière
en 2018
La croisière n'est plus réservée aux
budgets élevés mais se démocratise
peu à peu.
Les consommateurs recherchent une
« expérience transformationnelle »
avec plus d'originalité, de patrimoine et
de culturel : découvrir la gastronomie
locale, faire des visites guidées dans
de petits villages, nager avec des
requins, etc.
Le tourisme responsable prend de
plus en plus d'importance avec des
voyageurs qui s'attendent à participer
à des pratiques durables à la fois à
bord et à terre.
La génération Y adopte la croisière
fluviale et embarque sur de plus
petits navires.
La croisière multigénérationnelle se
développe avec, par exemple, les
voyages « skip-generation » réunis-
sant les grands-parents et leurs
petits-enfants.
Les destinations froides ont le vent
en poupe, notamment la Baltique, le
Canada, l'Alaska et l'Antarctique.
Comme dans l’hôtellerie, les voya-
geurs recherchent du bien-être :
gastronomie « saine », services de
spa, programmes de fitness ou de
gestion du stress...
Le « smart-travel » témoigne de
l’augmentation des technologies
embarquées avec objets connectés et
capteurs pour une expérience fluide
à bord.
Appréciées pour leur aide à l’organisa-
tion, leur expertise et leur cordialité,
les agences de voyages retrouvent
leur rôle de lien entre la compagnie et
le client.
9 tendances
1
5
6
7
8
9
2
3
4
Selon Cruise Lines International Association (CLIA)

15. 1818
Les stratégies de
croissance des
croisiéristes
Dans le secteur de la croisière, la
part des coûts fixes est majeure, ce
qui constitue une puissante barrière
à l’entrée pour de nouveaux arrivants.
Les acteurs sont donc lancés dans une
course oligopolistique à l’économie
d’échelle, et à la croissance.
Maximiser les revenus issus des
dépenses à bord : la tendance est à
proposer des prix d’accès de moins en
moins élevés pour générer des profits
par la vente à bord. Happy hours, pho-
tographes embarqués, boutiques avec
promotions permanentes, casinos,
machines à sous, jeux vidéo, etc. Pour
des compagnies comme Carnival, Royal
Caribbean ou MSC Croisières, ces
dépenses représentent environ 24 %
de leurs revenus (75 % étant tirés de la
vente des billets et 1 % des excursions
aux escales).
Optimiser le chiffre d’affaires en
segmentant la clientèle : afin de jouer
sur deux leviers à la fois, celui de la
concurrence par les prix et celui de la
différenciation de l’offre, les paquebots
proposent des cabines de luxe avec
des zones réservées et des services
exclusifs pour les passagers premium.
Choisir un positionnement de niche :
pour conserver leurs marges mises à
mal par la guerre des prix, certaines
compagnies privilégient des bateaux
plus petits, proposant des services
très haut de gamme pour capter une
clientèle fortunée. Objectif : rentabili-
ser davantage sur la valeur payée par
chaque passager que sur le volume
de passagers. Ponant, par exemple,
propose à ses clients des voyages à
l’élégance décontractée, dans l’esprit
yachting de croisière, exploitant une
image de raffinement « à la française ».
La marque est également devenue
spécialiste des croisières d’exploration
pour une clientèle aisée, une autre
niche rémunératrice souvent liée à la
première : expéditions en Arctique et
en Antarctique avec des conférences à
bord, spécialistes célèbres servant de
guides lors des excursions… Un de ses
slogans illustre bien la quête d’expé-
riences hors du commun : « Là où les
autres ne vont pas ».
Ciliabule vous explique
27,2 M
9 000
49
50
126 MD$
50 MD$
2,5
26
NOMBRE DE PASSAGERS EN 2018
ÂGE MOYEN DES
PASSAGERS EN 2015
CONTRE 65 ANS EN 1995
TAUX DE CROIS-
SANCE DU MARCHÉ
ATTENDU AU COURS DES 10
PROCHAINES ANNÉES
PART DE LA CAPA-
CITÉ HÔTELIÈRE
DE LA PLANÈTE
VALEUR AJOUTÉE DU SECTEUR DES
CROISIÈRES TOURISTIQUES
NOMBRE RECORD DE
LIVRAISONS DE NAVIRES
DE CROISIÈRE EN 2017
CARNET DE COMMANDES
DE LA CONSTRUCTION NAVALE
DE BATEAUX DE CROISIÈRE
NOMBRE DE PERSONNES QUE PEUT
TRANSPORTER LE PLUS GRAND
PAQUEBOT DU MONDE, SYMPHONY
OF THE SEAS DE ROYAL CARIBBEAN
0
0
0
0

16. 1919
En mer avec Disney !
C’est en 1995 que naît la Disney
Cruise Line, compagnie de croisière
filiale de la Walt Disney Company. Côté
itinéraires, ses quatre navires − 3
nouveaux paquebots sont prévus d’ici
2023 − parcourent les Caraïbes, la
Méditerranée et l’Europe du Nord pour
des croisières de 3 à 10 jours.
La compagnie dispose de son île
privée dans les Bahamas dénommée
Castaway Cay où chaque croisière
dans les Caraïbes fait escale pour
une journée de sport et d’activités
aquatiques.
Elle organise bien évidemment des
transferts jusqu’à Orlando pour les
fans qui souhaitent, en plus, visiter
Walt Disney World. Côté animations à
bord, les croisières Disney promettent
du grand spectacle ! À l’affiche : des
comédies musicales comme à Broad-
way, des journées thématiques autour
de Star Wars ou des super-héros
Marvel avec shows à l’américaine sur
le pont et feux d’artifice en mer… Les
enfants bénéficient d’équipements inso-
lites comme des instituts de beauté
pour fillettes ou un salon de thé modèle
réduit. Les adultes, quant à eux,
peuvent profiter d’espaces réservés de
haute qualité de service, dont le prêt
de téléphones pour pouvoir joindre leur
progéniture sur le bateau.
Un concept qui propose une autre fa-
çon de vivre la magie Disney et de faire
connaître la marque, telle est l’ambition
assumée du géant du divertissement.

17. 2121
HARLEY
DAVIDSON
Sell a lifestyle, not a product

18. 2222

19. 2323
Entre
mythe
et légende
Le soleil brûlant le bitume de Floride,
notamment vers les Keys, est propice
aux balades en moto. Ce ne sont pas
les nombreux bikers croisés sur leur
Harley Davidson qui nous démentiront.
Une silhouette, un vrombissement
qui renvoient automatiquement à une
culture et à un imaginaire forts, celui
de films cultes, de chansons intempo-
relles ou d’images emblématiques. Car
c’est bien cela Harley Davidson : un
mythe en action, une entreprise qui a
essuyé quelques tempêtes et doit faire
face à de nouveaux défis, mais une des
marques les plus anciennes parmi les
constructeurs moto encore actifs.
Harley Davidson, c’est LA marque à
fort contenu par excellence. Elle a
bâti sa notoriété et son image sur 4
concepts majeurs : liberté, héritage,
communauté et qualité. Pourtant, elle
a failli mettre la clé sous la porte dans
les années 70, à l’arrivée des motos
japonaises de meilleure qualité et
moins onéreuses. Le premier réflexe
de Harley a été de se battre sur le
même terrain, oubliant tout ce qu’elle
est et ce pour quoi elle séduit. La
sanction fut immédiate : la qualité des

20. 8484
Imprimé en juin 2018.
nathalie.jannin@ciliabule.fr / T 06 81 11 67 91
marion.sainteve@ciliabule.fr / T 06 86 72 44 49
Ciliabule - SARL au capital de 10 000 €
RCS Lyon 538 482 936
5 rue des Cadets de la France Libre, Lyon 3e
Nous avons créé Ciliabule en décembre
2011, portées par des convictions et
des ambitions. Si nous avons décidé
de quitter les grandes entreprises
dans lesquelles nous évoluions, c’est
pour aider pragmatiquement les PME,
les directeurs marketing et devenir un
de leurs partenaires de proximité et
les accompagner au quotidien dans la
recherche de solutions marketing.
L’ambition première de Ciliabule est
de mettre à disposition des chefs
d’entreprises et des organisations, des
outils, des méthodes, et des conseils
marketing qui les aideront à franchir les
étapes clés de leur développement.
Marion Saint-Eve & Nathalie Jannin
CILIABULE
L’Agence de Marketing externalisé Ciliabule
a été labellisée “Profession Marketing
PME” par l’Association Nationale des
Professionnels du Marketing, l’Adetem.

21. Pour obtenir la version intégrale de notre rapport d’étonnement,
contactez-nous à contact@ciliabule.fr