1.
PMP 2 février 2016
Marketing public : un détour par les
Les nudges et l'économie politique
des plateformes
Christophe Benavent
Université Paris Ouest
Http://benavent.fr

2.
Marketing public
● D'abord la question de la légitimation,
justification, rendre acceptables les politiques.
● L'arbitrage entre des populations aux intérêts
divergents et l'intérêt général (communs?).
● Un usage large de la restriction, un usage
raffiné de la sanction, la connaissance
statistiques (insee+big open data)

3.
Marketing
● Préférence : modèles de part de choix
● Satisfaction : la confirmation des attentes
● Relation : la confiance et l'engagement
● Expérience : le rôle de l'interaction
– Toujours d'individu parfois le groupe
● Les conduites et la population ?
– Faire un détour par les plateformes et leur
gouvernementalité

4.
Gouvernementalité
● Ses moyens :
– Augmentations et restriction (design)
– Policies : production normative et « enforcement ».
– Systèmes motivationnels : gamification, nudges...
– Algorithmes : recherche, recommandation, notation.
● L'individu et la population : ressource
– La gouverne des conduites : le changement de
comportement
– Le produit des population : la sécurité

5.
Gouvernementalité
● « Par « gouvernementalité », j’entends l’ensemble constitué par
les institutions, les procédures, analyses et réflexions, les
calculs et les tactiques qui permettent d’exercer cette forme
bien spécifique, quoique très complexe, de pouvoir, qui a pour
cible principale la population, pour forme majeure de savoir
l’économie politique, pour instrument technique essentiel les
dispositifs de sécurité. »
– Caméralisme par exemple
– « pouvoir pastoral»
– Bonheur de la population → bonheur de l'état

6.
Economie des plateformes
● Externalité de réseau et de standard
● Marchés à multiple versants
● Matching markets
● Longue traîne
● Marché de réputation
● Crowdsoursing

7.
Le problème du dating
● Deux versants :
– Les hommes : multiplier les
contacts avec une approche
directe
– Les femmes : sélectionner les
meilleurs signaux.
● => un coût élevé pour les deux
parties
● Stratégies :
– Une barrière à l'entrée des
hommes (tarif élevé)
– Inciter les hommes au
dévoilement de soi

8.
Blablacar
● Le problème de l'établissement des prix
● 7c le Km, 1/3 suivent le prix recommandé
(essence+péage/3)
● Le rôle des signes de qualité (avis, notes,
photo...) sur la réservation et le prix
● Un résultats : le nombre d'avis négativement
associé au prix

9.
Blablacar

10.
La bonne conduite :
Pay How You Drive
2 loops

11.
Du nudge, des données et des
objets

12.
Les conditions du nudge
● Un rappel (Thaler, 20205 NYT)
■ All nudging should be transparent and never misleading.
■ It should be as easy as possible to opt out of the nudge, preferably with as
little as one mouse click.
■ There should be good reason to believe that the behavior being
encouraged will improve the welfare of those being nudged.
● Une philosophie
– Paternalisme ou maternalisme (la règle et la
situation)
– Une définition de la liberté : pas d'interférence
arbitraire – néo républicanisme

13.
L'anti-nudge
Facebook
contreversial
experiment :
– Publiée avec
correction
– Manipulation de
l'humeur du feed
par soustraction de
posts
– Effet sur le volume
-2%

14.
La question du sens
et des affordances :
le bouton facebook, un «
default » bien ambigu

15.
Une dimension politique
● Les effets secondaires
– Biais de sélection ( Facebook et effet de favorabilité)
– Performativité (Uber et la notation)
– Effets de ségrégation ( AirBnB)
– Hallucinations algorithmiques et effets adverses.
● Redevabilité algorithmique
– Ingéniérie inverse
– Open source et Open data.
– Etude d'impacts sociaux
– Fair algorithm.