1. CRM im digitalen Zeitalter
Düsseldorf, Oktober 2013
The Marketing & Sales Consultants of BBDO Worldwide

2. Agenda
1
2
Bedeutung von CRM im digitalen Zeitalter
Anspruch und Best Practices
Herausforderungen für die Zukunft
Wie wird CRM im digitalen Zeitalter zum Erfolg
Seite 2 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

3. Was ist eigentlich CRM?
„CRM ist das zentrale verbindende Element eines
kundenzentrierten Unternehmens und somit weit mehr
als Marketing“
MarketingVisionär
Seite 3 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

4. Was ist eigentlich CRM?
„CRM ist ein Kommunikationskanal unter vielen und hieß
früher Direktmarketing“
MarketingTraditionalist
Seite 4 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

5. Was ist eigentlich CRM?
„CRM ist, wenn man Punkte bekommt, oder?“
Kunde
Seite 5 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

6. Was ist eigentlich CRM?
„CRM ist das, was Millionen kostet, aber meistens
nichts bringt“
CEO/CFO
Seite 6 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

7. Was ist eigentlich CRM?
Abstimmung
MarketingA
Visionär
B
MarketingTraditionalist
„CRM ist das zentrale verbindende Element
eines kundenzentrierten Unternehmens und
somit weit mehr als Marketing“
„CRM ist ein Kommunikationskanal unter vielen
und hieß früher Direktmarketing“
C Kunde
„CRM ist, wenn man Punkte bekommt, oder?“
D CEO/CFO
„CRM ist das, was Millionen kostet, aber
meistens nichts bringt“
Seite 7 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

8. Branchen zeigen sehr unterschiedliches CRM-Reifeniveau.
Akzeptanz von CRM in ausgewählten Branchen in Deutschland
Telekommunikation
Automotive
Handel
Finanzdienstleistungen
Seite 8 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
In der Telekommunikationsbranche hat CRM einen durchweg
hohen Stellenwert; hier wird stetig
an der Weiterentwicklung des
Kundenstamms gearbeitet
Porduktgestaltung
Upselling
Kundendialog
Retention
Customer Service
…
Die Automobilbranche
schöpft das Potenzial von
CRM noch nicht aus
(z.B. Händlerintegration)
Im Einzelhandel steht “Payback”
für erfolgreiches CRM in vielen
Gebieten; die Zahl der Erfolgsbeispiele ist eher gering
Lead
Generierung
After
Sales
Service
RePurchase
…
Sortiment
Frequenz
Share of
wallet
Warenkorb
Finanzdienstleister mit CRM-Fokus auf
Neukundenakquise; Cross-/ Upselling
und Loyalitätssteigerung mit
Verbesserungspotenzial
...
Akquisition
Neukundenmanagement
Cross-/
Upselling
Loyalität

9. CEO Studie: Fokus auf Kundenbeziehung als entscheidender Erfolgsfaktor.
CEO Agenda
Mitarbeiter
Kundenbeziehung
Produkt-/Service-Innovationen
Marken
Geschäftsmodell-Innovationen
Technologie
Partnernetzwerk
Datenzugang und Support
Forschung
Preis-/Sales-Innovationen
Assets (z.B. Infrastruktur)
CSR
Zugang zu Rohstoffen
Quelle: IBM CEO Study (2012); n=1.700 CEOs weltweit
Die wichtigsten Faktoren:
Mitarbeiter, Kundenbeziehung und Innovationen sind für mehr als 50% der CEOs
die wichtigsten Erfolgsfaktoren für langfristigen finanziellen Erfolg.
Seite 9 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

10. CRM wird für viele Branchen erstmalig relevant und wird von immer mehr Kunden
genutzt, um Hersteller direkt anzusprechen.
Wechselspiel zwischen Herstellern und Kunden
Unternehmen
Kunden
Unternehmen nutzen neue
Möglichkeiten zur Kundenansprache
CRM
Kunden kommunizieren direkt mit
Herstellern – die „Filterfunktion“ des
Handels geht mehr und mehr verloren
CRM im digitalen Zeitalter ist für Hersteller eine neue Chance und Verpflichtung
bzw. eine Herausforderung zugleich.
Seite 10 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

11. Neue Technologien ermöglichen …
… „Virtualisierung“ des Vertriebs
1
… digitale Unterstützung des Vertriebs
2
… innovative Konzepte am POS
3
… personalisierte Kundenansprache
4
… neue datenbasierte Geschäftsmodelle
5
6
… interaktive Lösungen für Kunden
Seite 11 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

12. 1
Personalisierte Services: Audi Deutschland mit innovativem Live-Service für
(potenzielle) Kunden.
Vorstellungsvideo „Audi Personal Online Assistant“
 „Audi Personal Online Assistant“:
schneller und persönlicher
Service zu Hause
 Live-Chat oder Videoanruf mit
einem Mitarbeiter von Audi
 Nutzen:
 Gelegenheit mit
vielbeschäftigten Leuten in
Kontakt zu kommen
 Daten für das LeadManagement
Formular zur Registrierung
für den Live-Chat
Seite 12 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
 Direkte Generierung von Leads
 Geschäftspotenzial

13. 2
Mobile Lösungen: Mercedes-Benz USA mit mobiler Lösung inklusive digitaler
Unterschrift, Bestell- und Bezahlfunktionalitäten.
Mercedes-Benz USA
 Digitale Händlerunterstützung
durch Produktvideos, Bilder,
Informationen zu Preisen und
Analyse-Tools
 Vereinfachung von Prozessen
 Nutzen:
 Belastbare Daten
 Höhere Effizienz für Händler im
Autohaus
 Optimiertes LeadManagement Höheres
Verkaufspotenzial
Seite 13 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

14. 3
Innovative Ladenkonzepte: Audi City Showrooms mit virtuellen und interaktiven
Elementen in Metropolregionen.
Audi City als die Full-Service-Alternative in Metropolregionen mit
limitiertem Platzangebot für Autohäuser
 „State-of-the-art” Showroom
 Möglichkeit, Konfigurationen in
„Lebensgröße“ digital anzeigen
zu lassen
 Interaktive Videowand, Touchscreens und private Bereiche
 Nutzen:
 Hohe Reichweite
 Daten für das LeadManagement
 Direkte Generierung von Leads
 Geschäftspotenzial
Seite 14 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

15. 4
„Order-to-Delivery“ Programme: Audi Kanada und BMW USA mit personalisiertem
und interaktivem Programm sowie hochklassigen Inhalten.
Audi Kanada: myAudi tracker
 Hohes Ausmaß an Personalisierung und Interaktivität
 Unterstützung der emotionalen
Komponente/Beziehung
 Nutzen:
BMW USA:
Track your BMW
 Förderungen des KundenInvolvements in einer frühen
Phase
 Einbeziehung des Kunden
Seite 15 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

16. 5
Onlinewelt/Datenanreicherung: BMW ConnectedDrive verbindet Fahrzeuge mit
dem Internet und bietet verschiedene Online-Services.
Infotainment
 Unterhaltung des Nutzers und
Service im Fahrzeug
Assistenz-Service
 Ganzheitlicher Ansatz um den
Kunden einzubeziehen
 Nutzen:
 Zusätzliche Kundendaten
Internet
 Neue Geschäftsmodelle
 “Lock-in” des Kunden
Online ServiceErinnerungen
Seite 16 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

17. 6
Social Media/Datenanreicherung: BMW M-Power Plattform mit verschiedenen
Funktionalitäten und hohem Kundennutzen.
BMW M-Power
 Online-Plattform für Besitzer
von M-Modellen in Deutschland
und Österreich
 Ausgedehnte Social Media
Funktionalitäten
Mitgliedersuche
 Nutzen:
 Zusätzliche Kundendaten
Chat mit Experten
 Gesteigerte Loyalität bei
Käufern hochpreisiger
Fahrzeuge
Seite 17 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

18. Agenda
1
2
Bedeutung von CRM im digitalen Zeitalter
Anspruch und Best Practices
Herausforderungen für die Zukunft
Wie wird CRM im digitalen Zeitalter zum Erfolg
Seite 18 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

19. Herausforderung heute: Transformation aller On- und Offlineaktivitäten zu einer
„nahtlosen Kundenerfahrung“, die alle Erwartungen erfüllt.
Newsletter
Mobiles
Web
Social
Media
Internet
TV
Telefon
Handel
Mailing
Kanäle und Medien
Potenzieller Kunde nimmt die Marke wahr…
Bekanntheit
Kundenmanagement
Interesse
… potenzieller Kunde entwickelt erstes
Interesse…
Relevant Set
… potenzieller Kunde nutzt den OnlineKonfigurator…
Kauf
… Kunde absolviert eine Probefahrt und kauft Neuwagen beim Händler…
… bekommt Bestellstatus-Mail und Angebote für Zubehör…
Wartezeit
Lieferung
… holt den Neuwagen beim Händler ab...
Nutzung
Wiederkauf
… ruft die Hotline an und vereinbart einen Termin…
… konfiguriert neuen Wagen auf der
Website.
= weitere mögliche Kanäle und Medien
Seite 19 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

20. In vielen Fällen führen die zahllosen neuen Möglichkeiten zur Überforderung und
Ermüdung des Kunden.
Information
via Apps
Zubehör
e-Mailing
Leasing
e-Mailing
Event
Newsletter
Lifestyle
Newsletter
Nachricht zur
Probefahrt
Produkt
e-Mailings
Seite 20 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Facebook
Nachrichten
…
Geburtstagse-Mailing

21. In der wirklichen Welt: CRM ist noch immer mehr ein Versprechen, als etwas, das
den Kunden wirklich erfreut.
Seite 21 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

22. Es gibt „gute Gründe“, warum eine nahtlose Kundenerfahrung in der Praxis nicht
einfach umzusetzen ist.
Wünsche der Kunden
Realität der Unternehmen
Wünsche der Kunden
Wünsche der Kunden
 Nahtlose Kundenerfahrung
 Gewachsene IT-Landschaft
 Relevante Inhalte/Angebote
 Organisationale Limitierungen
 Reibungsloser Ablauf
 Prozessuale Probleme
 CRM muss Limitationen der IT verstehen
 Organisation muss auf Kunden ausgerichtet werden
 CRM muss mit anderen relevanten Prozessen abgestimmt werden
Seite 22 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

23. Batten & Company-Manifest für CRM im digitalen Zeitalter.
Es geht nicht darum so viel wie möglich zu realisieren, sondern darum,
die Komplexität erfolgreich zu managen. Dafür braucht man folgende
Voraussetzungen:
Zielfokus und Orientierung
an Business-Cases
Leidenschaft für Prozesse,
Daten und Systeme
Flexible IT
Daten-Strategie
Enge Zusammenarbeit
Marketing und IT
„Marketing-Ingenieure“
Seite 23 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

24. Deutlich mehr Einsatzmöglichkeiten für CRM im digitalen Zeitalter.
CRM-Fokus im digitalen Zeitalter
CRM-Fokus früher
Bekanntheit
Image
Kaufbereitschaft
Kauf
Loyalität
 Messbarkeit ist traditionelle Stärke von CRM gewesen („Fluch und Segen“)
 Digitales CRM erweitert die Möglichkeiten von CRM z.B. in Richtung „Image“ – verliert aber
u.U. die harte Messbarkeit
 Es muss weiter der Anspruch von CRM sein, sich an den harten Business-Zielen messen zu
lassen
Seite 24 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

25. Häufig: Fokus zu sehr auf das Front-End und Vernachlässigung von Systemen,
Prozessen und Daten.
Bestandteile Kommunikationsmanagement CRM
Kreative Marketing-Idee
Unternehmen
fokussieren sich gerne
nur auf den sichtbaren
Marketingaspekt
Systeme
-4%
Prozessorganisation
Daten
Seite 25 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Für den Kunden
unsichtbare, aber für
CRM essentielle
Prozesse werden oft
vernachlässigt

26. IT muss vor allem flexibel sein, um neue CRM-Maßnahmen zu realisieren – das
geht nur über eine austarierte Balance zwischen „Make or Buy“.
„Make or Buy“
Buy
Make
Strategische
Relevanz
Buy
Buy
„Buy“ bei Applikationen,
wenn internes KnowHow fehlt
„Make“ bei IT-Elementen
mit strategischer
Relevanz
Eigenes Know-How
 Daten-Architekturen durch Standardschnittstellen „modernisieren“
 Flexibilität und Umsetzungsgeschwindigkeit steigern
 Aufwände bei CRs reduzieren
Seite 26 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

27. Eine Datenstrategie erfordert die Integration von Kunden- und Unternehmensperspektive.
Kundenperspektive
Unternehmensperspektive
Datensammlung
Datenintegration
CRM Datenbank
Weitere Informationen
Input
Interne Informationen
Kundenprofil
Grundlegende Kundendaten
Klassische Kommunikation
Händler- und Servicedaten
Zuhören
Finanzielle Daten
Daten aus dem Callcenter
…
…
Lernen
Überwachen
Generierung und Anwendung von Insights
Interaktion und Kommunikation mit Kunden
oder einer Community
Output
Marketing/
CRM
Community
Handeln
After
Sales
Online
…
Business
Development
Callcenter
Unternehmen
Seite 27 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Kunde
IT
Vertrieb

28. Abteilungen müssen unterschiedliche Strategieanschauungen ablegen und ein
einheitliches Verständnis von Kundenorientierung entwickeln.
Perspektive Marketing
Perspektive IT
„Werber bauen
Luftschlösser, die
nicht bezahlbar sind
und kein Kunde
braucht!“
„Die IT erstickt mit
den CR-Kosten
kundenorientierte
Innovationen im
Keim!“
 Kommunikation – insbesondere zwischen Marketing und IT – fördern
 „Vorurteile“ aus dem Weg räumen
 Förderung einer einheitlichen Zielorientierung mit Kundenfokus
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29. Hohe Anforderungen an CRM-Manager.
CRM Management
 Klare kurz- und langfristige Zielorientierung
 Breite Fachkompetenz
 (Transformationale) Führungskompetenz
 Hohe Sozialkompetenz
 Durchhaltevermögen und Frustrationstoleranz
Seite 29 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

30. Ein neuer Typ von Marketingspezialisten ist gefragt, den man „MarketingIngenieur“ nennen könnte.
Mareketer mit IT-Verständnis: Marketing-Ingenieur
 Verständnis von den IT-Abhängigkeiten und Datenbanken, um kreative
Ideen einem „Feasibility-Check“ zu
unterziehen
 Verständnis von den IT-Prozessen,
um CRM-Maßnahmen bis in die
Implementierungsphase zu begleiten
Seite 30 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

31. CRM (Marketing) sind als Synchronisatoren gefragt.
Zusammenspiel von Marketing, IT und externen Agenturen
…
Vertrieb
-4%
Externe
Agenturen
CRM im digitalen Zeitalter
Seite 31 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

32. CRM hat gerade im digitalen Zeitalter größeres Potential als jemals.
Unterschiede CRM im digitalen Zeitalter
Neue technische Möglichkeiten
 Leistungsfähige intelligente IT-Systeme
 Hohe Datenvolumen verarbeitbar
 Schnellere, bessere Analytik
Neue Vertriebskanäle
 Internet, E-Commerce, Mobile, Social Media
als neue Kanäle, um mit Kunden in Dialog zu
treten und für den Vertrieb
Mehr Kundeninformationen
 Kunden kanalübergreifend identifizierbar
 Vielfältige Kundendaten aus Internet, Web 2.0,
Social Media etc. nutzbar
Seite 32 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
CRM im digitalen
Zeitalter hat ein
wesentlich
höheres Erfolgspotential als vor
10 Jahren

33. Gemeinsame Diskussion.
Seite 33 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

34. Dr. Christian von Thaden
– Managing Partner –
Batten & Company GmbH
Königsallee 92
D-40212 Düsseldorf
Fon +49 (0) 211 1379 – 8748
Fax +49 (0) 211 1379 – 8872
Mobil
+49 177 88 17 555
E-Mail: christian.von.thaden@batten-company.com
Batten & Company GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.1379-8742, www.batten-company.com
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