Dutch paper about the meaning of Thought Leadership and how it can be used by businesses

1. Thought leadership
Wat is het? Wat kun je er mee?
In een wereld waarin nieuwe begrippen elkaar in een razend tempo opvolgen, wil ik grip krijgen op een omstreden begrip; thought leadership! Wat is thought leadership en wat kun je er als organisatie mee?
Christel Verhagen
4e jaars student Fontys Hogeschool Communicatie
30-10-2014

2. Introductie
Als communicatieprofessional is het belangrijk om mee te blijven gaan met de trends. Nieuwe ontwikkelingen moeten snel opgepikt worden en er moet gekeken worden naar de toepasbaarheid binnen jouw organisatie. Een lastige klus maar wel heel leuk, je blijft bijleren, nieuwe manieren van kijken vinden en je eigen kunnen verleggen. Dat is meteen de essentie van mijn interesse in communicatie, het blijft veranderen! De laatste tijd valt mij op dat er veel nieuwe begrippen ontstaan in het communicatievak. Wat is dat bijvoorbeeld toch met ‘thought leadership’? Eerst hoor je er nooit van en het jaar erop word je ermee doodgegooid!
Thought leadership is een begrip wat steeds meer in opkomst is. Bedrijven zetten het de laatste tijd zelfs in hun missie en kernwaarden; over 2 jaar willen wij thought leadership bereiken! Kan dit? Ja, maar er komt wel heel veel bij kijken. Zo kun je jezelf niet als thought leader benoemen, je moet door andere organisaties en stakeholders als thought leader gezien worden. Een lastige klus want, hoe doe je dit eigenlijk?
De laatste jaren wordt er steeds meer gesproken over corporate stories. Een organisatie moet een uniek verhaal hebben met een eigen visie, niet meer alleen gortdroge feiten. Mensen willen zich kunnen identificeren met een dienst of product. Een verhaal maakt de informatie beter behapbaar. Vaak wordt in een corporate story teruggegaan naar de oorsprong van de organisatie1. Wanneer ontstond het idee, hoe werd het uitgevoerd, wie zijn de grondleggers en waarom is de organisatie anders dan anderen? Het begrip Corporate story valt nar mijn mening onder het begrip thought leadership. Mensen verwachten in een corporate story namelijk ook de visie van een organisatie op de maatschappij te lezen.
Omdat ik het hele plaatje eens compleet wil hebben, heb ik besloten me in deze paper te gaan richten op thought leadership, een begrip waar iedereen het over heeft maar waar weinige precieze uitleg bij kunnen geven. Ik wil je in deze paper goed en krachtig uitleggen wat thought leadership inhoudt en waarom het de laatste tijd zo in de picture staat. In deze paper leg ik het begrip thought leadership uit en loop ik af en toe zijpaadjes met je in over verwante begrippen. Deze zijn allemaal gerelateerd aan mijn hoofdthema.
Ik hoop dat deze paper je helpt wat meer grip te krijgen op dit begrip en dat je facetten ervan kunt toepassen op je organisatie. Veel leesplezier!

3. Opbouw van de paper
De belangrijkste vraag die ik in deze paper ga beantwoorden is; ‘Wat is thought leadership?’. Daarnaast ga ik kijken naar in hoeverre je eigen inbreng hebt in het realiseren van thought leadership en hoe je dit het beste kunt doen. Hier bied ik concrete handvatten voor, zodat je zelf een goed beeld krijgt van de actiepunten die een goede thought leader op de agenda heeft staan.
Vervolgens wil ik kijken naar of je als mens ook als thought leader gezien kunt worden en wat voor soort mensen hier dan het meeste voor in aanmerking komen. Ik probeer je aan de hand van voorbeelden een goed beeld te laten krijgen naar de mens als thought leader. Wat daarnaast ook een belangrijk begrip is, is business leader. Wat is het verschil tussen een business leader en een thought leader en hoe kunnen deze twee elkaar aanvullen?
Als laatste wil ik graag kijken naar het uitdragen van thought leadership. Hoe doe je dit op een goede manier zodat je door je stakeholders als thought leader gezien blijft worden? En wat voor manieren gebruiken succesvolle thought leaders?
Aan het eind van deze paper wil ik dat je een duidelijk beeld hebt van wat thought leadership inhoudt en wat hier als organisatie allemaal bij komt kijken. Aan de hand van voorbeelden en uitleg ga ik je beeld verscherpen en mijn eigen visie op thought leadership laten zien. Ik ben benieuwd of je het na mijn verhaal met me eens bent of een eigen ‘novel point of view’ op thought leadership ontwikkelt. Wat dat is, daar kom je snel genoeg achter!

4. Wat is thought leadership?
Op LinkedIn alleen al staan 16.000 zelfuitgeroepen thought leaders! (Schilders, 2014) Daarnaast wordt Thought leadership door veel organisaties in hun kernwaarden gezet (zie figuur 1). ‘Over … jaar willen wij thought leader zijn!’ is een veel gehoorde kreet. Naar mijn mening ook een loze kreet, want thought leadership is niet iets wat je zelf in de hand hebt. Het hebben van kennis en expertise is een belangrijke voorwaarde voor thought leadership, maar staat niet gelijk aan thought leadership. Maar wat is het dan wel?
De definitie die in het boek ‘thought leadership’ gebruikt wordt voor de uitleg van thought leadership, is: “Het uitdragen van een novel point of view dat stakeholders vernieuwend naar relevante thema’s laat kijken, met als doel ze betekenisvolle inzichten en oplossingen te bieden voor hun kwesties en problemen.” (Halderen, 2014)
Deze definitie gaan we verder ontleden. ‘Het uitdragen van een novel point of view’, wat betekent dat? Letterlijk vertaald betekent een ‘novel point of view’ een vernieuwend punt waaruit gekeken wordt. Je kunt hierbij denken aan een ‘vernieuwend perspectief’ of een ‘vernieuwend standpunt’. Helaas is er geen enkele Nederlandse therm die de gehele lading originele term dekt. Meest in de buurt komt; een vernieuwend perspectief innemen van waaruit men naar een relevant thema kijkt.
Stukje twee van de definitie; …dat stakeholders vernieuwend naar relevante thema’s laat kijken…’. Maar wat voor thema’s dan? De thema’s waarop een goede thought leader een ‘novel point of view’ heeft, hoeven niet altijd direct te maken te hebben met de producten of diensten van een bedrijf. Vaak zijn ze gerelateerd aan overkoepelende thema’s die te maken hebben met de gehele markt en maatschappij. (Halderen, 2014)
Deel drie; ’…met als doel ze betekenisvolle inzichten en oplossingen te bieden voor hun kwesties en problemen’. Het ‘novel point of view’ moet er dus voor zorgen dat stakeholders gaan nadenken over het thema waarop deze slaat. Het ‘novel point of view’ moet oplossingen en/of inzichten bieden, het moet dus echt een goed standpunt zijn wat onderbouwd wordt. Vaak zorgt de organisatie zelf al deels voor de oplossing van het thema, door hun eigen inzichten te gebruiken. Dit moet ook voor stakeholders mogelijk zijn.

5. Zo, de definitie hebben we goed uitgeplozen, we kunnen nu verder met het kijken naar de toepassing van thought leadership. Nog even op een rijtje, de bekendste kenmerken van een thought leader zijn;
Het uitdragen van een ‘novel point of view’, ofwel’; een vernieuwend perspectief innemen van waaruit men naar een relevant thema kijkt.
Het ‘novel point of view’ moet betrekking hebben op een thema, vaak een maatschappelijk thema wat betrekking heeft op de gehele markt en/of maatschappij, dus niet product gerelateerd.
Het ‘novel point of view’ moet stakeholders betekenisvolle inzichten en oplossingen bieden voor hun kwesties en problemen

6. Heb je inbreng in het bereiken van thought leadership?
In het eerste deel van deze paper zijn hebben we gezien dat thought leadership niet iets is wat je in je kernwaarden kan zetten of met zekerheid na het door jou gewenste aantal jaren kunt bereiken? Thought Leader is een status die je toegekend wordt, en is dus afhankelijk van je stakeholders. Toch zijn er wel overeenkomsten in succesvolle thought leaders die laten zien dat er bepaalde, soort van randvoorwaarden en hulpmiddelen zijn die ervoor zorgen dat je als thought leader gezien kunt gaan worden. In de uitleg van het begrip thought leadership hebben we er al een paar behandeld (novel point of view, etc.) maar er zijn er meer.
Je ‘novel point of view’
Aan je ‘novel point of view’ zitten een paar voorwaarden. Een belangrijke daarvan is dat deze consistent is. Heb je een vernieuwende kijk op een bepaald thema? Houd dit dan ook vast, zodat het voor stakeholders duidelijk wordt en blijft op welke manier jij als organisatie tegen dit thema aankijkt. Wanneer je kijk steeds veranderd, wordt deze vaak niet betrouwbaar gevonden en heb je ook niet de tijd gehad om met je organisatie goed op deze vernieuwende kijk in te spelen.
Je ‘novel point of view’ moet daarnaast eerlijk zijn. Je moet geen vernieuwende kijk creëren, óm thought leader te worden. Het is belangrijk dat je op een eerlijke manier je point of view uitdraagt, zeker omdat het vaak een maatschappelijk debat betreft. Wanneer je niet je eerlijke mening uitdraagt, is het lastig deze te verdedigen en stakeholders en de maatschappij te overtuigen. Hiervoor geldt eigenlijk hetzelfde als voor een persoonlijke mening; liegen is moeilijker dan eerlijk de waarheid te vertellen. Én, zoals velen het met me eens zullen zijn: een leugen komt altijd uit!

7. Corporate story
Een goede manier om je ‘novel point of view’ uit te dragen is via een goede corporate story. Het begrip corporate story heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen en wordt door veel organisaties ingezet. Wat een corporate story is?
“De corporate story communiceert de identiteit van uw merk en organisatie”. (Robxead, 2014) Wat mij betreft een goede definitie van het veelbesproken begrip, maar niet helemaal uitsluitend. Om een succesvolle corporate story te creëren moet deze interessant zijn. Een mooi, vaak inspirerend verhaal waarmee mensen zich kunnen identificeren. Een corporate story kan worden ingezet als schakel tussen identiteit, positionering en profilering. Het verhaal is het vertrekpunt van alle verdere communicatie. Een goede corporate story is doorgevoerd in de gehele organisatie en haar middelen. Het logo en het merk staan niet centraal in corporate storytelling maar de mensen achter het bedrijf en hun visie.(Robxead, 2014)
Je communiceert niet wat je doet of hoe je het doet, maar waarom. Een model wat dit helder uitlegt is de golden circle (zie figuur 2). (Sinek, 2009) Er wordt begonnen met het kijken naar ‘why’, daarna pa snaar ‘how’ en ‘what’.
Een goede omschrijving van het begrip storytelling voor mij is: “Een manier om als merk een unieke positie in de markt in te nemen en verbinding te creëren met alle partijen die voor jou als organisatie belangrijk zijn.”
Door de verbinding die je met een goede corporate story creëert, zorg je ervoor dat stakeholders op de hoogte zijn van het verhaal en de standpunten van een organisatie. Ook kun je in je corporate story vertellen waarom je als organisatie op een bepaalde manier tegen maatschappelijke kwesties aankijkt. Een goede manier om je novel point of view te onderbouwen.

8. De mens als thought leader
Martin Luther King
Naast organisaties die als thought leader worden gezien, zijn er ook personen die deze status toegeschreven krijgen. Een goed voorbeeld hiervan is Martin Luther King. Martin Luther King liet ons anders nadenken over een belangrijk vraagstuk. Zijn visie op een samenleving waar blanken en zwarten samen konden leven doorbrak ingeslepen denk- en gedragspatronen in de Amerikaanse maatschappij. (Blok, 2013) Martin Luther King zette de mensen aan het denken en vervormde op een vredelievende manier de denkwijze van veel Amerikanen. Zijn kracht, durf en doorzettingsvermogen hebben ervoor gezorgd dat hij door velen nog steeds als voorbeeld wordt gezien.
Steve Jobs
Een stuk recenter; Steve Jobs. Hij krijgt de status Thought leader door veel mensen toegeschreven. Door Steve Jobs veranderde de manier waarop wij aankijken tegen het gebruik van computertechnologie. Kenmerken van zowel Martin Luther King als Steve Jobs zijn dat zij hun visie veelvuldig uitdroegen, zowel in woord als in daad. (Blok, 2013)
Vernieuwende visies zijn automatisch verbonden aan proberen, vallen en opstaan en falen. Een goede thought leader is niet bang om risico’s te namen, maakt fouten bij zijn medewerkers of volgers en vraagt hen om feedback.
Om van een goede thought leader naar een business leader te gaan (zoals Steve Jobs deed voor Apple, een goede manager zijn en hier alle aspecten van beheersen) moet je meer in huis hebben dan alleen de aspecten die nodig zijn voor een thought leader. Om een goede business leader te worden moet je er vanuit gaan dat je visie en kijk op vraagstukken altijd verbeterd kan worden door de mensen om je heen. Medewerkers en je netwerk beperken je niet maar zorgen voor verrijking van je ideeën, dat moet volgens mij voorop staan. Business leader is niet iets wat je in je eentje bent of bereikt, echte leiders stemmen in met de taak om te werven, te cultiveren en te ontwikkelen van andere leiders. Steve Jobs worstelde met business leadership, maar won. Hij is een succesvol voorbeeld voor iemand die zowel de status als Thought Leader als Business Leader toegeschreven kreeg1. (Zwilling, 2011)

9. Wel business leader, geen thought leader
Natuurlijk zijn er ook goede business leaders die toch niet als thought leaders worden gezien. Veelal omdat de organisatie waarvoor zij leader zijn niet vernieuwend genoeg is en de ideeën van de business leader de stakeholders niet aansporen tot een andere denkwijze over maatschappelijke vraagstukken. Een goed voorbeeld hiervan is Howard Schultz, hoofd van Starbucks. Howard Schultz is een goed voorbeeld van moed, hard werken en het bereiken van ‘The American Dream’.
Naast zijn eigen succes, het wereldwijde succes van Starbucks, is Schultz ook geïnteresseerd in het naar boven halen van successen in anderen en blijft hij daarnaast investeren in organisaties waar hij succes in ziet, zoals eBay. (Williams, 2012)

10. Thought leadership uitdragen
Er zijn verschillende manieren om je thought leadership op een goede manier uit te dragen, zodat ook je stakeholders er het voordeel van meekrijgen. Een goed voorbeeld hiervan zijn White papers. Een White paper is een serieus leesdocument. Het inhoudelijke niveau van een White paper ligt veel hoger dan dat van een brochure en goede White paper is zeker niet te commercieel.
“White papers worden doorgaans ingezet om salesleads te genereren, thought leadership te bewerkstelligen en klanten als het ware op te leiden in de thematiek van hetgeen onderzocht wordt1.” (marketingfacts, 2012) Een betrouwbare internetbron maar toch, dat bewerkstelligen van thought leadership, daar hebben we het al over gehad. Daar heb je als organisatie te weinig invloed in om het te kunnen verwezenlijken met communicatiemiddelen. Wel kan een White paper helpen je visie uit te dragen en je novel point of view te benadrukken en te onderbouwen. Veel goede thought leaders gebruiken White papers op deze manier.
Naast White papers, research reports, blogs en nieuwsbrieven zijn er ook evenementen waarbij je je novel point of view kunt uitdragen. Voorbeelden hiervan zijn webinars, symposia, rondetafelconferenties en workshops. (Turner, 2013) Philips, een goed voorbeeld van een thought leader, maakt bijvoorbeeld veel gebruik van symposia om de nieuwste ontwikkelingen in het vak en de maatschappij te laten zien. Het ligt aan je merk welk soort evenement het beste bij je past, maar combineren kan natuurlijk ook. Symposia kunnen prima voor een grote groep en rondetafelconferenties zijn daarnaast heel geschikt voor de belangrijkste stakeholders bijvoorbeeld.
Ik denk dat het erg belangrijk is om als thought leader te blijven publiceren en vertellen over je novel point of view. Dat mensen geïnteresseerd zijn in je verhaal, blijkt al uit je status als thought leader. Het is belangrijk om deze mensen op de hoogte te blijven houden en hierbij in te spelen op de nieuwste ontwikkelingen in de maatschappij. Als thought leader heb je de taak voorop te lopen, blijf dit dus ook doen. Bovenstaande voorbeelden zijn een goede manier om dit op een professionele manier te blijven doen.

11. Tot slot
Thought leadership is een aantrekkelijke strategie en er zijn veel bedrijven die op deze positie azen. Thought leadership is echter niet iets wat je zelf bereikt, je krijgt het toegeschreven door stakeholders. Een goede thought leader heeft een ‘novel point of view’ en kijkt op een vernieuwende manier verder dan alleen zijn eigen product. Vernieuwende ideeën gaan over vraagstukken binnen de gehele markt of maatschappij. Een thought leader heeft een vernieuwende kijk op een actueel vraagstuk en inspireert hiermee zijn stakeholders. Door een groeiende stroom aan informatie die door de thought leader wordt gepresenteerd, kunnen stakeholders verder met het vernieuwende kijken en kunnen zij hier zelf ook op voortborduren.

12. Bijlage 1: Bronnenlijst
Schilders, M. 14 hotte marketingtrends voor 2014, 05-12-2013, http://www.marketingfacts.nl/berichten/14-hotte-marketingtrends-voor-2014, geraadpleegd op 20-09-2014
Factor tachtig, Leiden of lijden? De uitdaging van een thought leader
https://factortachtig.nl/blog/thought-leader-marketing, geraadpleegd op 24-10-2014
About: onze missie, kernwaarden en het team, http://www.controlsolutions.nl/about/mission-and-values, geraadpleegd op 10-10-2014
Halderen, M. van (2013). Thought Leadership. Amsterdam: Adfo group
Corporate story by storytelling people, http://corporatestory.nl/, geraadpleegd op 30-9- 2014
Robxead, Corporate storytelling, betekenis, 10 tips voor sotytellingen voorbeelden. http://business-management.plazilla.com/page/4295095971/corporate-storytelling, geraadpleegd op 30-9-2014
Sinek, S. De Golden Circle, http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Positionering/n_- _De_Golden_Circle.pdf, geraadpleegd op 30-9-2014
Thought Leadership; Wat is dat nou precies en hoe wordt je een Thought Leader?,
02-09-2013, https://boostresulting.wordpress.com/tag/martin-luther-king/, geraadpleegd op 20-10-2014
Zwilling, M. 11-09-2011, Can You Move From Thought Leader to Business Leader?
http://www.forbes.com/sites/martinzwilling/2011/11/09/can-you-move-from-thought- leader-to-business-leader/, geraadpleegd op 25-10-2014
Williams, D. (07-04-2012) Top 10 List: The Greatest Living Business Leaders Today
http://www.forbes.com/sites/davidkwilliams/2012/07/24/top-10-list-the-greatest-living- business-leaders-today/, geraadpleegd op 26-10-2014
Archer, I. (23-08-2012) B2B: Whitepaper of eBook?
http://www.marketingfacts.nl/berichten/b2b-whitepaper-of-ebook, geraadpleegd op 17-10- 2014
Turner, H. http://www.intelligenthq.com/thought-leadership-intelligence/how-to-write- thought-leadership-pieces-that-get-published/, geraadpleegd op 17-10-2014

13. Bijlage 2: Gesprek met een deskundige
Al in de eerste week van mijn trending topic heb ik kort gesproken met Mignon van Halderen. Van Wil Michels heb ik haar boek meegekregen waarmee ik thuis aan de slag ben gegaan. Ik wilde eigenlijk nog een interview met Mignon plannen, maar via mijn online bronnen kwam ik erachter dat ze eigenlijk een goeroe is op het gebied van thought leadership en vaak gequote of haar standpunten beschreven worden. Na wat gezoek kon ik al mijn vragen beantwoord krijgen aan de hand van online stukken waar ze in genoemd werd. Mignon vertelde me dat ze het redelijk druk had met haar lectorschap en mijn vragen waren al heel goed beantwoord n.a.v. mijn bronnen, vandaar dat ik Mignon uiteindelijk niet meer geïnterviewd heb.