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Les mutations de l’influence

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En quoi les mutations de l’influence offrent de nouvelles opportunités aux marques de connecter avec leurs consommateurs ?

« L’influence est un processus par lequel une personne fait adopter un point de vue à une autre. »

Quels sont les différents types d’influenceurs et d’influences ? Comment peuvent-ils servir des objectifs marketing ou de communication pour les marques ?

Ce cahier de tendances y répond au travers de 3 prismes : les influenceurs eux-mêmes (l’hyper-influence, l’influenceur virtuel, le micro-influenceur…), l’influence sociale (slacktivism, astroturfing et autres mouvements de groupe) et l’expérience comme levier d’influence (Nudge, UX design et autres ressources).

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Les mutations de l’influence

  1. 1. Comprendre les différents leviers qui s’offrent aux marques Les mutations de l’influence
  2. 2. L’influence est un terme qui a une connotation négative. Influencée, influençable… ne sont pas des termes positifs. Pourtant, rien de bien néfaste dans sa défintion : « L’influence est un processus par lequel une personne fait adopter un point de vue à une autre. » Les influenceurs sont aussi mal perçus. Ils sont régulièrement moqués et imités. Mais il n’est pas nouveau que l’incompréhension d’un système engendre des réactions très contrastées. C’est pourquoi nous parlerons aussi émotion et contexte dans ce cahier. Le sujet de l’influence est vaste et complexe car en constante mutation. Dans ce cahier, nous ne reviendrons pas sur les origines de l’influence. Nous nous attacherons à mieux comprendre son mécanisme et ses différents ressorts. Nous verrons également les évolutions et innovations intéressantes qu’elle engendre. AVANT-PROPOS
  3. 3. LES MUTATIONS DE L’INFLUENCE NOUS IDENTIFIONS 3 LEVIERS PRINCIPAUX : 1. LES INFLUENCEURS L’hyper-influence, l’influenceur virtuel, le micro-influenceur… 2. LA PREUVE SOCIALE Slacktivism, astroturfing et autres mouvements de groupe 3. L’EXPÉRIENCE Nudge, UX design et autres ressources
  4. 4. 1. LES INFLUENCEURS
  5. 5. Les influenceurs ont émergé avec les réseaux sociaux. Mais le phénomène est surtout majeur sur Instagram. Dès 2012, les gros blogueurs de l’époque (souvent des blogueurs mode – comme Betty Autier) prennent d’assaut le réseau social. Ils deviendront les premiers gros influenceurs et rassembleront des dizaines de milliers de followers en partageant leur quotidien. Rapidement, les marques y voient l’opportunité de s’adresser plus directement et subtilement à leurs cibles. L’influence en ligne devient un métier à part entière, comme celui de blogueur l’a été avant lui. Vers 2016, la question de la transparence de ce business se pose. Plusieurs petits scandales éclatent : on accuse certains influenceurs de faire la promotion de produits sans indiquer qu’ils sont payés par les marques pour le faire. C’est pourquoi en juin 2017, Instagram ajoute une fonction qui permet de préciser quand un post est réalisé en partenariat avec une marque (et que l’influenceur est rémunéré pour le faire). Ce détail est très important car un bon influenceur a une relation de confiance avec sa communauté. Il est essentiel ne pas l’altérer en misant sur une transparence maximale. Dans ce chapitre, il n’est pas question pour nous de revenir sur ce qu’est un influenceur, mais bien de comprendre les différents types qui existent et comment ils peuvent servir des objectifs marketing ou de communication pour les marques. Introduction Exemple de post réalisé en partenariat avec une marque Instagram de @BettyAutier
  6. 6. 1. LES INFLUENCEURS > LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFLUENCEURS Le celebrity influencer et l’hyper-influence L’importance de la cocréation L’illusion du direct-to-consumers Les macro-influenceurs L’influencer economy Les influenceurs virtuels Le cas Miquela Les micro-influenceurs Les groupes d’influenceurs > LES INFLUENCEURS ET LES MARQUES L’importance de l’authenticité Des objectifs différents Notoriété Considération Recrutement Plan
  7. 7. 1. LES INFLUENCEURS / LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFLUENCEURS > LE CELEBRITY INFLUENCER ET L’HYPER-INFLUENCE Leur activité en ligne n’est pas leur cœur de métier. Ils sont connus pour autre chose et alimentent un compte. Ils peuvent être chanteur, mannequin, acteur, sportif… Même s’ils collaborent avec les marques, ils sont rarement pris en compte dans les classements d’influence car ils sont vus comme extérieurs au système. Ce sont plus des égéries « classiques » que des créateurs de contenu. Jade Lagardère tague les marques portées par ses enfants
  8. 8. 1. LES INFLUENCEURS / LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFLUENCEURS > LE CELEBRITY INFLUENCER ET L’HYPER-INFLUENCE > L’IMPORTANCE DE LA COCRÉATION NIKE ET SKEPTA Depuis 2017, date de leur première collaboration, le rappeur Londonien travaille régulièrement avec Nike. Ensemble, ils sortent une paire par an. Peu de media, mis à part une stratégie de lancement et d’ambassadeur porté par l’artiste lui-même, sur son compte Instagram. PHARRELL ET ADIDAS Depuis 2014, Pharrell Williams crée régulièrement des collections pour Adidas. Il s’agit d’un vrai partenariat entre la marque et l’artiste, qui met sa créativité au cœur du process plutôt que sa visibilité. Pharrell a son propre logo. Il n’apparaît pas forcément dans toutes les campagnes. APPLE ET LOMEPAL Apple s’est associé à des artistes pour produire des films courts tournés à l’iPhone X, qui ont ensuite été médiatisés sur le web et à la télévision. Les artistes y dévoilent des titres exclusifs qui étaient disponibles en intégralité sur Apple Music. Les partenariats marques / influenceurs sont devenus des ressorts très banals. Il est donc essentiel d’émerger. Comment ? En étant authentique. Comment ? En travaillant main dans la main avec son égérie, c’est-à-dire en l’incluant dans le processus de création. De cette façon, on prend le contre-pied des communications sur-relayées par tous les influenceurs possibles. La marque en sort plus stable, plus forte, avec une identité plus lisible.
  9. 9. 1. LES INFLUENCEURS / LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFLUENCEURS JEANNE DAMAS – ROUJE En France et à l’étranger, elle vend une idée de la Parisienne. Une collection mode en 2017 puis une une gamme beauté en 2019. L’influenceuse mode, amie des créateurs (Jacquemus…), devient créatrice à son tour. Elle peut compter sur sa communauté riche de plus d’1 million de followers (Rouje en compte 456 K). Cela ne l’empêche pas de continuer à être muse / ambassadrice pour d’autres marques. KYLIE JENNER – KYLIE COSMETICS La benjamine des Kardashian/Jenner n’a jamais caché sa passion pour le maquillage. Quand elle lance son premier kit en 2016, le succès est immédiat. En 18 mois, elle réalise 400 millions de dollars de chiffre d’affaires. En 2018, l’entreprise était évaluée par Forbes à plus de 800 millions de dollars. Elle n’hésite pas à teaser sur son compte Instagram les prochaines sorties et à faire de ses sœurs ses premières ambassadrices. RIHANNA – FENTY BEAUTY Après plusieurs collaborations, Rihanna lance sa marque FENTY BEAUTY : une collection de maquillage que Rihanna n’hésite pas à mettre en valeur dans des tutoriels home made qu’elle relaie sur Instagram. Cette marque n’empêche pas Rihanna de continuer à faire des collaborations. On retrouve donc FENTY chez PUMA (sneakers) ou chez SAVAGE (lingerie). Les communautés de followers cherchent à être au plus près des influenceurs, à en voir un maximum. Posséder un produit créé par un influenceur qu’on suit, c’est le soutenir, mais aussi accéder un peu plus au rêve qu’il nous vend déjà au quotidien sur les réseaux sociaux. > LE CELEBRITY INFLUENCER ET L’HYPER-INFLUENCE > L’ILLUSION DU DIRECT-TO-CONSUMERS
  10. 10. “Aujourd’hui, dès gamin, tu n’as plus le choix. Tu es soit un influenceur, soit un follower. Soit un leader, soit un suiveur.” Luka Sabbat, 1.8M followers
  11. 11. 1. LES INFLUENCEURS / LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFLUENCEURS > LES MACRO-INFLUENCEURS Les macro-influenceurs sont des influenceurs majeurs. Ils ont minimum une centaine de milliers d’abonnés. Ils sont nés sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire qu’ils sont principalement connus pour leur compte (YouTube, Instagram…). Ils ne sont ni acteurs, ni chanteurs, mais grâce à la taille de leur communauté, leur influence est un business qui leur permet de vivre une “vie de rêve” qu’ils s’empressent de partager avec leur communauté. Contrairement à la première catégorie d’influenceurs (les célébrités), les macro- influenceurs sont des créateurs de contenus. Ils ont une vraie identité et c’est ce que leurs followers (et les marques) aiment. Les marques commencent à comprendre qu’il faut accompagner les influenceurs dans la création de contenus au lieu de les prendre pour de simples relais. “La différence entre Kate Moss et Luka Sabbat ? Kate a été faite par des créateurs, des photographes et des marques qui l’ont choisie pour muse, tandis que Luka crée sa propre légende, s’érigeant lui- même en marque, jusqu’à devenir le gosse le plus cool du moment.” Violaine Schütz pour L’Officiel
  12. 12. 1. LES INFLUENCEURS / LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFLUENCEURS > LES MACRO-INFLUENCEURS > L’INFLUENCER ECONOMY De plus en plus, ces influenceurs deviennent de véritables entrepreneurs et lancent leur marque. Cela attire des entreprises dont le but premier est de faciliter ces influenceurs à monétiser leur business. On parle d’influencer economy. En Chine, ce business existe depuis quelques années déjà. Le marché est beaucoup plus mature. TAO BAO Sur Tao-Bao (plus gros site de e-commerce au monde), les influenceurs ont leurs marques, leurs boutiques, vendent en live streaming à travers des systèmes de gamification. Sur les 30 marques beauté/mode les plus vendues, 7 sont celles d’influenceurs. REVCASCADE & SOULER SOULER est une plateforme de e-commerce qui permet aux influenceurs de vendre leurs produits favoris à leur communauté. C’est une nouvelle opportunité de revenus pour les influenceurs. VILLA MARKETING Les influenceurs ne vivent pas tous dans d’immenses appartements. Pour renouveler leurs photos, ils louent des chambres d’hôtel. VILLA MARKETING, agence social media et influence, a créé un appartement qu’elle met à disposition des influenceurs pour qu’ils puissent créer du contenu.
  13. 13. “Je pense qu’on est à une époque où l’authenticité est devenue plus dure à trouver. » « J’ai créé de vraies amitiés et de vraies relations avec les gens que j’ai rencontrés en ligne. La façon dont on se soutient et s’inspire mutuellement est authentique. » Miquela Sousa, @LilMiquela, 1.5M followers
  14. 14. 1. LES INFLUENCEURS / LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFLUENCEURS > LES INFLUENCEURS VIRTUELS Ils se proclament IA (intelligence artificielle) mais n’ont pas de rapport avec une IA à proprement parler puisqu’ils ne sont pas des programmes. Ce sont des personnages animés en 3D, plus ou moins proches d’une personne réelle. Comme ils parlent à la première personne et partagent leur vie sur les réseaux sociaux, on leur donne la même valeur qu’un « vrai » influenceur. Mais derrière chacun de ses influenceurs, on retrouve généralement un studio de création 3D ou de design. De plus en plus suivis, leur influence a incité de grandes marques à collaborer avec eux, comme elles l’auraient fait avec des influenceurs « classiques ». Les secteurs de la mode et de la beauté en sont particulièrement friands, puisqu’ils poussent les limites encore plus loin : au-delà des questions de genre, de beauté… Ces nouveaux exemples rejettent les normes et inspirent. Ils profitent de leur visibilité pour relayer des causes qui leur sont chères. Influenceur virtuel oui, mais engagé ! Kizuna AI, 2,5M d’abonnés (YouTube) Elle dit avoir 5 ans ; elle en paraît 16. Sur sa chaîne, Kizuna AI joue à des jeux vidéo et anime une émission où elle parle des nouveautés concernant la réalité virtuelle ou la réalité augmentée. Elle est également active sur Twitter et Instagram. Noonoouri, 274K followers (Instagram) Elle a collaboré avec Dior lors de leur collection Croisière 2019. Elle a partagé des photos backstage sur son compte. On la voit en compagnie de la directrice artistique de la maison, ou en train de se faire maquiller. Shudu, 170K followers (Instagram) Mannequin digitale, Shudu a été recrutée par Balmain comme pilier de sa Balmain Army, une équipe de 3 mannequins virtuelles qui portaient les vêtements de la dernière collection.
  15. 15. 1. LES INFLUENCEURS / LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFLUENCEURS > LES INFLUENCEURS VIRTUELS > LE CAS MIQUELA Quand on pense aux influenceurs virtuels, elle est la première qui vient à l’esprit. Sur son compte Instagram, elle partage son quotidien : les événements auxquels elle participe, ses amis, ses engagements associatifs, ses passions… Dès 2016, Miquela se lance et parle mode et beauté sur son compte Instagram. Deux ans plus tard, elle atteint le million d’abonnés et collabore avec Prada et Chanel. Elle devient également muse de la make-up artist Pat McGrath. La même année, elle est recrutée par Dazed Beauty (magazine reconnu internationalement) en tant que contributeur. ENGAGÉE Sur son compte, elle n’hésite pas à relayer les actualités de différents mouvements : Black Lives Matter, l’égalité des sexes, le droit de vote… CHANTEUSE En 2018, elle sort un premier titre avec Baauer (producteur du Harlem Shake). Début 2019, elle sort un second titre, en solo cette fois : Right back. RÉELLE Elle se met en scène avec ses amis, elle montre ses captures d’écran FaceTime et ses publications (ici dans Vogue Magazine).
  16. 16. 1. LES INFLUENCEURS / LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFLUENCEURS > LES MICRO-INFLUENCEURS 85 % des influenceurs gagnent moins de 5 000 euros par an grâce à leur activité. Ils représentent une grande partie des comptes sur les réseaux sociaux. Généralement, les posts des micro-influenceurs génèrent plus d’engagement que les posts de très gros influenceurs. Leur communauté plus restreinte (entre 1000 et 50 000 abonnés) leur permet d’être plus proche de leurs abonnés. Cette proximité est particulièrement appréciée. Le compte d’un micro-influenceur reflète sa « vraie vie ». On est plus proche de leur quotidien. Ils n’ont pas forcément le statut d’influenceur au sens de « célébrité » mais ils sont reconnus comme influents dans leur domaine (voyage, DIY, sport, déco…). @Lauratully.co Avec « seulement » 3 474 followers, Laura Tully travaille régulièrement avec des marques dans des posts sponsorisés. Elle partage son quotidien et ses engagements féministes dans le monde du travail. Elle propose également des workshops pour rencontrer sa communauté. @Laura_felpin Née sur YouTube dans l’équipe Golden Moustache, elle est à la fois scénariste, humoriste et comédienne. Sur son compte Instagram, elle fait des doublages et joue avec les filtres pour incarner différents personnages : Une médecin, une prof d’escalade, une maman dépassée, un papa ringard…
  17. 17. 1. LES INFLUENCEURS / LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFLUENCEURS > LES GROUPES D’INFLUENCEURS Le marketing d’influence est aussi appelé « phénomène de tribus ». Logique donc que certains influenceurs émergent en groupe. C’est le cas de groupes créatifs, plutôt dans les domaines de la musique, de la mode et du design. L’association n’est pas forcément écrite. Il se peut qu’on les retrouve dans les stories des uns et des autres suite à des affinités naturelles. Parfois, l’équipe est plus délimitée et marketée ; avec un nom ou un compte commun. Deux types de familles émergent aussi : les familles blogueurs (souvent axés mode, déco ou DIY) et les familles vloggers (qui partagent des vidéos de leur quotidien). LES FAMILLES Entre l’influence et la téléréalité, on trouve sur YouTube et Instagram des familles qui partagent leur quotidien. Ils n’hésitent pas à mettre en scène leur vie et celle de leurs enfants sous forme de Vlog (blog vidéo souvent quotidien). Les marques s’y intéressent de très près ; notamment les produits de grande consommation et le secteur du jouet. Ryan, un Américain de 8 ans, déballe des jouets sur sa chaîne YouTube gérée par sa maman. Un succès. LES CREWS Âgées d’environ 18 ans, Annabelle, Thais, Crystal et Angelina forment le Gucci Gang. Elles ont chacune leur compte et affichent leur amitié sur les réseaux sociaux. Cette bande de filles créatives est « sponsorisée » par la marque Beats by Dre. Lorsqu’elles organisent un événement, le sponsor est toujours bien visible. Elles sont également égéries de la dernière campagne. Ensemble, elles ont créé Safe Place. Un compte commun qui leur permet d’échanger sur des problématiques sociétales avec leur contemporains. Ryan, 8 ans, 22 M$ par anLe Gucci Gang au complet
  18. 18. “Mon secret est que je suis toujours restée fidèle à ce que je suis. » Chiara Ferragni, 16,4M followers
  19. 19. 1. LES INFLUENCEURS / ET LES MARQUES En tant que marque, je dois choisir avec précaution les influenceurs auxquels je veux m’associer. J’ai un message à faire passer, à une cible précise. Je dois veiller à ce que les influenceurs partenaires de ma stratégie ou de ma campagne soient totalement alignés avec ma marque et mon propos. > ÊTRE AUTHENTIQUE POUR ÊTRE CRÉDIBLE. Les gens sont de moins en moins crédules sur les réseaux sociaux. Il est de notoriété publique qu’il est possible d’acheter des followers en ligne pour grossir virtuellement sa communauté. On appelle ça la fake Influence. Des célébrités, des marques ou des services (hôtellerie…) ont été accusés d’avoir acheté des followers. C’est-à-dire d’avoir payé une entreprise pour qu’elle produise des faux comptes et suivent leur page. Ils ont été lynchés en ligne par leurs « vrais » fans. Un douloureux retour de bâton. Depuis des services (comme HypeAuditor) ont émergé pour vérifier la véracité des followers avant de s’engager avec un influenceur.
  20. 20. 1. LES INFLUENCEURS / ET LES MARQUES L’authenticité de l’influenceur rayonnera sur la campagne et la marque. Elle est indispensable dans son succès. Les meilleurs influenceurs restent eux-mêmes. Ils sont fidèles à leur communauté et recommandent des marques de façon transparente. > L’INFLUENCEUR AUSSI PREND UN RISQUE. Lorsqu’il s’engage avec une marque, il engage sa réputation. L’exemple le plus récent est celui du Fyre Festival. La communication a tout misé sur ses influenceurs : Bella Hadid, Kendall Jenner, Emily Ratajkowski… Toutes ont posté sur leur compte des images exclusives de ce festival de rêve. Mais l’événement a été un énorme échec (popularisé par un documentaire Netflix). En réaction, les gens ont accusé les influenceurs d’avoir fait de la publicité mensongère en échange de posts sponsorisés très lucratifs. Leur sincérité a été mise en cause et elles ont dû publiquement s’expliquer et s’excuser.
  21. 21. NOTORIÉTÉ : REDORER L’IMAGE DE MARQUE Avec un objectif de reach (notoriété), il peut être intéressant de capitaliser sur le réseau d’un ou de plusieurs influenceurs. Le temps d’une campagne, pour un lancement de produit ou pour communiquer sur un rebranding. Les influenceurs qui communiquent sur un produit ou un service sont une caution pour leur communauté. Ils engagent leur crédibilité. Une marque qui s’associe a un influenceur sera « validée » et humanisée. Elle sera associée à un style de vie et à des valeurs. 1. LES INFLUENCEURS / DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS La NASA veut gagner en visibilité et en désirabilité. Son responsable explique : « Les astronautes ne doivent pas seulement être accessibles aux journalistes, ils doivent participer à des opérations marketing pour booster la marque NASA. » Elle veut être une marque attractive pour les plus jeunes générations. La NASA propose maintenant toute une gamme de merchandising. Son responsable va plus loin : «J’aimerais voir des enfants grandir en rêvant d’être astronaute, comme certains rêvent d’être sportif professionnel. Peut-être qu’un jour, on verra un astronaute au dos d’un paquet de céréales. » Les astronautes de la NASA ne font plus rêver.
  22. 22. 1. LES INFLUENCEURS / DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS Un classique de la communication : prendre un ambassadeur pour travailler la notoriété de sa marque ou une cause : ici, celle de l’accès à l’eau potable dans le monde. L’association Charity Water choisit Paul Pogba. Sur ses réseaux sociaux, le footballeur a relayé un film pour sensibiliser sa communauté à cette cause. À l’occasion de son 26e anniversaire, il invitait les gens à faire un don. Un nouveau genre de sponsoring : les marques s’incrustent dans les grands moments de vie des influenceurs. Un succès pour les marques qui ont choisi de sponsoriser le mariage de Chiara Ferragni en 2018. Plutôt que d’inviter de grands magazines à shooter l’événement, elle a choisi de le partager directement avec ses fans via Instagram, comme à son habitude. Un succès plus fort qu’un mariage princier ! En effet, la robe Givenchy de Meghan Markle a eu un impact média de 7 % sur la marque. Contre 15 % pour les robes Dior de l’influenceuse italienne. Le mariage sponsorisé de Chiara Ferragni L’engagement responsable de Paul Pogba
  23. 23. CONSIDÉRATION : FÉDÉRER UNE COMMUNAUTÉ Plusieurs exemples dans cette partie : lancer sa marque en s’appuyant sur une communauté de sportifs (GymShark), promouvoir le lancement d’un nouveau service en intégrant les usages d’une communauté (les photographes voyage de Icelandair). Une autre solution, plus simple à mettre en place : le « take over ». Une marque laisse les codes de son compte à un influenceur. De cette façon, les followers de la marque découvrent l’influenceur et les followers de l’influenceur découvrent la marque (car il annonce généralement son take over sur son propre compte). Les musées le pratiquent beaucoup, en proposant à un artiste (souvent un photographe) de poster pour eux pendant une semaine. On voit également des marques mode qui laissent le contrôle à un influenceur pendant la fashion week ou autre événement important. 1. LES INFLUENCEURS / DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS
  24. 24. 1. LES INFLUENCEURS / DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS On peut également vouloir engager une communauté le temps d’une campagne. C’est ce qu’a réussi Icelandair pour présenter son nouveau Boeing 737. La compagnie a travaillé avec le photographe Páll Jökull. Lors d’un voyage avec une dizaine de clients triés sur le volet, il leur enseignait l’art de la photographie de paysage. L’activation a ensuite été relayée sur leurs comptes pour ouvrir un concours photo plus général via le hashtag #IcelandByAir. À l’issue de cette compétition, les gagnants ont vu leurs photos publiées dans le catalogue de la compagnie et sur leur site. Icelandair propose un cours de photographie GymShark est une marque de vêtements de sport créée il y a seulement 7 ans et qui comptabilise plus d'1 million de clients et 200 employés. Pour se faire connaître, la marque a misé toute sa communication sur les influenceurs, en leur offrant gratuitement ses vêtements. Des YouTubers fitness très suivis ont porté ses vêtements, puis des influenceurs Instagram. Et petit à petit la marque s’est faite connaître. Aujourd’hui, GymShark est vue comme une communauté. En tant qu’influenceur fitness, être ambassadeur GymShark est une validation de sa crédibilité, au même titre que le signe des profils validés sur les réseaux sociaux. Les stars du fitness chez GymShark
  25. 25. 1. LES INFLUENCEURS / DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS RECRUTEMENT : DIVERSIFIER MON AUDIENCE S’adresser à une cible de niche n’enferme pas une marque. Au contraire. On peut célébrer des micro-communautés pour montrer son ouverture d’esprit et son avant- gardisme car la tendance émerge souvent de ces petits groupes avant de créer un effet de halo. Pour toucher une cible de niche, il faut lui proposer une expérience qui reprend ses codes. Qui de mieux qu’un influenceur pour les utiliser et faire passer au mieux un message ? De cette façon la marque n’a pas besoin d’être légitime à 100 % car elle s’appuie sur la légitimité de l’influenceur. Ex. : quand Puma s’associe à Soryder (page suivante).
  26. 26. 1. LES INFLUENCEURS / DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS Aux États-Unis, le cannabis est devenu un centre d’intérêt au même titre que peuvent l’être l’œnologie ou la gastronomie. Des influenceurs « weed » testent et donnent leur avis quotidiennement sur les nouveautés disponibles. Un créneau encore plus spécifique émerge : les femmes qui fument. Elles font également la promotion d’accessoires féminins et de produits de beauté. La base reste la même : l’authenticité ! Une influenceuse explique : “On ne partage que les produits qu’on aime. On veut être sûres de partager des produits auxquels on croit. C’est une façon de rester authentique envers nos fans.” Dur métier que celui d’influenceuse weed Soryder est pilote de T-Max. Avant les réseaux sociaux, il n’était connu que des passionnés de son quartier. Après un live sur Facebook, sa notoriété a explosé. Il partage maintenant ses figures sur son compte Instagram et donne rendez- vous en story à sa communauté. Les marques n’ont pas hésité à l’approcher. Ici avec Tealer, Yamaha et Puma. Les pro du wheeling sont aussi sur Instagram
  27. 27. On ne se bat plus pour être dans un magazine, mais pour être associé à un influenceur. L’influenceur est devenu une marque (un média ?) à part entière. Peu importe son champ de compétences ou son engagement, car sa légitimité vient de sa visibilité et de la taille de sa communauté. Son nom dépasse ses accomplissements ; il est synonyme d’un style de vie et de valeurs auxquels sa communauté aspire. Attention à relativiser sa force et à ne pas oublier que l’influence a encore mauvaise réputation. Dans une étude Harris Interactive pour l’Observatoire Cetelem (2018), on apprend que les sondés estiment faire leurs choix librement sans influence extérieure et que la publicité, les influenceurs et les informations données par les marques font face à une certaine méfiance. Une position partagée par à peu près toutes les tranches d’âge. Dans la même étude, les sondés déclarent préférer écouter leurs proches (65 %), les messages de santé publique (55 %) et se fier aux avis des autres internautes (51 %). Mais comment se construisent ces opinions ? Sommes-nous vraiment autonomes ? Conclusion
  28. 28. 2. LA PREUVE SOCIALE
  29. 29. La preuve sociale est l’autre nom donné à l’effet de groupe, également connu sous le nom de « mouton de Panurge ». En tant qu’internaute, mais avant tout en tant que citoyen et personne, nous sommes influencés par des groupes : notre cercle proche (amis, famille) et plus largement par nos pairs. À l’heure des réseaux sociaux, l’influence des groupes passe aussi par les comptes auxquels on s’abonne, les médias que l’ont suit et les posts partagés par notre communauté. En 2011, avec la « surprise » de l’élection du président Trump, on se rend compte que les réseaux sociaux ont joué un rôle plus important que prévu dans la campagne et ses résultats. C’est ce qu’Eli Pariser appelle la « filter bubble ». Dès 2011, il explique que Facebook (et les réseaux sociaux en général) nous poussent des contenus similaires à ceux qu’on a déjà aimés. Résultat, on se retrouve dans une bulle virtuelle, faite de contenus avec lesquels nous sommes en accord. Cette bulle déforme notre vision du monde car elle nous conforte dans notre opinion, en occultant totalement les avis divergents. Les gens sont donc influencés (entre- eux) sans en avoir conscience. Dans cette partie, nous analyserons deux phénomènes : slacktivism et grassroots. Introduction Eli Pariser, auteur de « The Filter Bubble »
  30. 30. 2. LA PREUVE SOCIALE > LE SLACKTIVISM Définition Exemples Le crowdspeaking > LE PHÉNOMÈNE DE GRASSROOTS Définition Exemples de contestations politiques et sociétales Exemples de phénomènes amplifiés sur les réseaux sociaux Quelle place pour les marques ? Focus sur son dérivé : l’astroturfing Plan
  31. 31. « On peut défendre le fait que le slacktivism est important, car il permet aux gens de se sentir affiliés à un mouvement et d’en parler. » Ethan Zuckerman, Blogueur et activiste
  32. 32. > DÉFINITION Le slacktivism est l’expression d’un activisme en ligne. Il s’agit d’une mobilisation citoyenne digitale à travers des pétitions en ligne et des partages sur les réseaux sociaux. Le terme vient de la contraction de slack (mou/peu sérieux) et activism (militantisme). Le slacktivism est une expression péjorative pour parler des posts et pétitions que les gens partagent sur leurs réseaux sociaux pour booster leur ego. Ils ne sont pas vraiment engagés mais relaient des informations qui les touchent, en pensant faire une bonne action. 2. LA PREUVE SOCIALE / LE SLACKTIVISM Wistand propose de payer quelqu’un pour qu’il manifeste à votre place.
  33. 33. 2. LA PREUVE SOCIALE / LE SLACKTIVISM > EXEMPLES DE « DONS GRATUITS » Ces engagements « feel good », bien qu’un peu moqués, peuvent avoir un impact fort. Surtout lorsqu’il s’agit de campagnes orchestrées à l’aide d’outils spécifiques qui permettent de décupler les effets d’un engagement digital. Des entreprises font du slacktivism leur cœur de métier et offrent différentes options pour s’engager. ECOSIA Ecosia est un moteur de recherche allemand qui plante des arbres à chaque fois que vous effectuez une requête. Les publicités que vous y voyez génèrent des revenus qui servent ensuite à financer cet engagement. LILO Cousin français du moteur de recherche Ecosia. Chaque recherche génère des gouttes. Les gouttes se transforment ensuite en euros et vous pouvez choisir dans quel projet les investir. Lilo finance également des médias indépendants. GOODEED Cette start-up française propose de faire des « dons gratuits ». Elle verse de l’argent à des projets sociétaux en échange du visionnage de quelques publicités. Les projets sont divers : financer la formation professionnelle de SDF, payer des vaccins, offrir des repas aux Restos du cœur…
  34. 34. 2. LA PREUVE SOCIALE / LE SLACKTIVISM Très simple d’utilisation, il était l’outil de référence mais fin 2018, Facebook revoit ses réglementations et Thunderclap est contraint de fermer. Il a permis de promouvoir diverses causes telles que la sauvegarde des océans, la sortie d’un livre, l’accès au mariage pour la communauté gay, des lancements produits (Ex. : Phoneblocks)… Daycause, l’équivalent français (et totalement gratuit) a également fermé fin 2018. > EXEMPLES > LE CROWDSPEAKING C’est l’action de prendre la parole à un instant T, décidé à l’avance pour qu’un maximum de gens parlent de la même chose au même moment et que la cause défendue gagne en visibilité. C’est une technique similaire au crowdfunding, sauf qu’on ne donne pas de l’argent, mais l’accès à son/ses comptes Facebook, Twitter ou autre, le temps d’un post. > S’APPUYER SUR SES EMPLOYÉS Les employés d’une entreprise sont un bon levier à activer lors de certaines campagnes de communication (plutôt institutionnelles). > COMPTER SUR SA COMMUNAUTÉ Même s’il est devenu difficile de faire porter un message unique à un même moment, il est toujours possible de faire porter sa voix en s’appuyant sur la bonne volonté de sa communauté. > DES ALTERNATIVES Change.org incite au partage en ligne de ses pétitionsAutres outils payants
  35. 35. “The little grassroots people can change this world ». * Wangari Maathai, activiste * Le peuple peut changer ce monde.
  36. 36. 2. LA PREUVE SOCIALE / LE PHÉNOMÈNE DE GRASSROOTS Mapping d’opinions en fonction des centres d’intérêts exprimés en ligne > DÉFINITION Grassroots se dit d’un phénomène qui puise son ampleur dans une infinie quantité de petits événements ou prise de parole. Un phénomène de grassroots se déclare suite à un événement qui apparaît souvent comme étant à la marge à première vue. De nombreux mouvements populaires sont issus de ce phénomène.
  37. 37. 2. LA PREUVE SOCIALE / LE PHÉNOMÈNE DE GRASSROOTS > EXEMPLES DE CONTESTATIONS POLITIQUES ET SOCIÉTALES Les phénomènes de grassroots puisent leurs origines dans la « vraie vie ». La migration des sujets de contestation vers les plateformes en ligne permet aux gens de se rassembler ; le tout de façon plus ou moins anonyme (c’est-à-dire avec moins de risques que s’ils se retrouvaient dans un même lieu pour s’organiser). ESCAPE CORSET En Corée du Sud, un mouvement féministe s’est levé à travers une mise en scène idéale pour les réseaux sociaux. Pour lutter contre l’obsession de la beauté physique, les femmes ont détruit leur maquillage, l’ont pris en photo et relayé sur leurs comptes sous le hashtag #EscapeCorset. MARCH FOR OUR LIVES Cette démonstration étudiante a été lancée par Emma Gonzalez aux États-Unis, via son compte Twitter @Emme4Change. Rescapée de la fusillade de Parkland, elle est devenue un emblème du mouvement. Cette marche contre les armes a eu une portée nationale puis internationale en 2018. CONTRE BOUTEFLIKA En Algérie, la révolte de ce début d’année s’est organisée sur Facebook. Dès février, les Algériens manifestaient contre la candidature de leur président sortant Abdelaziz Bouteflika à un cinquième mandat consécutif. Suite aux protestations, il démissionna en avril de la même année.
  38. 38. 2. LA PREUVE SOCIALE / LE PHÉNOMÈNE DE GRASSROOTS > EXEMPLES DE PHÉNOMÈNES AMPLIFIÉS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Les réseaux sociaux sont hyper favorables aux phénomènes de grassroots car le nombre appelle la visibilité (et ainsi de suite). Les mécaniques de partage sont similaires pour un événement ou un meme : Réaction : « J’approuve » ou « Je ris ». Action : « Je relaie ». LES CODES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Chaque réseau social a son lot d’habitués qui se reconnaissent à des codes. Sur Instagram, on retrouve des hashtags cultes : #igmers, #Instagood, #Instadaily, #picoftheday… Sur Twitter, des habitudes : #LundiMotivation, #JeudiPhoto, #VendrediLecture… Mais avant d’être adoptés au niveau national, ces hashtags ont un jour été lancés par des inconnus. LE MEME « TOUGH GUY ENTRANCE » Ce meme de Jawad est la vidéo la plus visionnée en 2019 sur Twitter. Elle comptabilise plus de 100 millions de vues. Seuls les Français connaissaient l’origine de la vidéo. Cela ne l’a pas empêchée de connaître un succès international. Ce n’est que plusieurs jours après que Buzzfeed publie un article expliquant aux anglophones les origines du meme. LE DÉTOURNEMENT D’UN USAGE Sur Twitter, une nouvelle forme de « trolling » apparaît. Une armée de « trolls positifs » choisit une méthode douce mais efficace pour contrer les tweets nauséabonds qui émergent parfois sur le réseau. Ici, un homme souhaite un bon ramadan au-dessus d’une assiette de charcuterie... Il a reçu des milliers de réponses de gens qui le remercient. <3
  39. 39. 2. LA PREUVE SOCIALE / LE PHÉNOMÈNE DE GRASSROOTS NIKE DÉFEND LE JOUEUR DE NFL KAEPERNICK Le joueur de football américain Kaepernick s’est positionné contre les violences policières envers les Noirs aux États-Unis. Une saison plus tard, il se retrouve sans équipe. Nike songe à arrêter d’être son sponsor puis change d’avis. La marque y voit une opportunité unique. Elle décide de rester son sponsor et de mettre le joueur au cœur de sa campagne anniversaire pour les 30 ans de la marque. Sur les réseaux sociaux, les réactions sont toujours extrêmes. Les uns adorent. Les autres détestent et décident de brûler leurs chaussures en signe de contestation. > QUELLE PLACE POUR LES MARQUES ? Si elle souhaite prendre part au débat et défendre une cause, les marques doivent avoir une position forte et claire pour avoir un impact positif. Quelques notions essentielles à avoir en tête avant de se lancer : ÊTRE LÉGITIME Les marques peuvent prendre part à des conversations existantes s’il est légitime qu’elles le fassent. C’est-à-dire que le sujet touche à la personnalité de la marque pour que cela justifie son intervention dans le débat public.
  40. 40. 2. LA PREUVE SOCIALE / LE PHÉNOMÈNE DE GRASSROOTS ASOS SOUTIENT UNE FEMME CIBLÉE PAR LA CRITIQUE MASCULINISTE Une jeune femme a posté sur son compte Twitter la conversation qu’elle a eu avec un homme sur Tinder. Il lui dit ouvertement que sa robe (de la marque Asos) ne la met pas en valeur et espère que ses conseils l’aideront pour la suite. Sous son post « Men are trash », la jeune femme reçoit des milliers de réponses en soutien. Finalement, Asos lui répond. La marque décide d’utiliser sa photo sur son site de vente en ligne à la place de la mannequin. La marque a réussi à transformer le négatif en positif. ÊTRE TRANSPARENTE La marque ne doit pas être le héro de l’histoire. Elle participe à la conversation et valorise la parole d’un ou plusieurs protagonistes. Si elle apparaît comme étant désintéressée, c’est gagné ! ÊTRE SUBTILE La marque doit entrer en collaboration avec les gens qui portent le débat. Elle doit être un soutien à une cause qui existe déjà. Si elle crée de toute pièce un débat, on se rapproche du phénomène d’astroturfing.
  41. 41. > FOCUS SUR SON DÉRIVÉ : L’ASTROTURFING Contrairement au phénomène de grassroots, l’astroturfing consiste à diffuser une opinion en la faisant porter par une masse de faux comptes ou de gens rémunérés spécialement pour. Il s’agit d’une totale manipulation de l’opinion en simulant la spontanéité d’un mouvement massif. C’est une propagande déguisée. Cette technique n’est pas réservée aux États totalitaires. En France, l’astroturfing est même enseigné dans les instituts d’études politiques. Elle est couramment employée en politique pour dénigrer une personnalité ou favoriser un conflit. L’ancienne ministre Cécile Duflot a été victime d’une campagne ciblée d’astroturfing sur Twitter lors du procès Baupin, visant à décrédibiliser ses accusations. Autre exemple, la Russie est accusée de souffler sur les braises du mouvement des Gilets Jaunes en France via les réseaux sociaux. Cette technique est aussi employée à des fins moins graves, en agissant comme un générateur de faux avis. C’est ainsi qu’on retrouve sur Twitter, des tweets identiques en tout point pour défendre la sortie d’un film par exemple (voir ci-contre). On pense aussi à ces comédiens dans les publicités qui jouent des consommateurs lambda et donnent leur avis sur les produits d’une marque. Finalement, les marques peu scrupuleuses pratiquent l’astroturfing depuis des années. 2. LA PREUVE SOCIALE / LE PHÉNOMÈNE DE GRASSROOTS Campagne d’astroturfing pour la sortie du film Nicky Larson
  42. 42. Les mécanismes d’influence se mettent en place de manière plus ou moins consciente. C’est pourquoi un individu est tour à tour influenceur et influencé. L’individu, le groupe et la marque sont au même niveau. Ils ont la même portée et sont sur un pied d’égalité. Ce qui en ressort c’est que l’influence passe par les individus et les groupes. Les marques doivent être vigilantes et respecter les codes des mouvements qu’elles soutiennent et des réseaux sur lesquels elles s’expriment, sous peine d’être totalement décrédibilisées et de devoir faire face à de violents backlashs. On pense à la campagne Pepsi avec Kendall Jenner qui était en soutien du mouvement Black Lives Matter. Mais manque de légitimité et de subtilité ; la campagne a été jugée trop opportuniste et retirée au bout d’une journée. Il est indispensable pour une marque de prendre la parole de façon réfléchie. Mais le discours ne fait pas tout. La preuve passe aussi par le contexte. Ce qui nous amène au dernier point de ce cahier : l’expérience. Conclusion
  43. 43. 3. L’EXPÉRIENCE Illustration d’un nudge (ou coup de pouce) dans le Monde Animal
  44. 44. On peut être influencé inconsciemment par un environnement, qu’il soit réel ou digital. C’est ce que nous appellerons dans ce chapitre, l’influence par l’expérience. Les petits articles disposés à la caisse des magasins, les bonnes odeurs qui émanent des boulangeries, les peluches à hauteur des enfants dans les vitrines d’agences immobiliers, les « vous aimerez aussi » ou « nos clients ont aussi acheté » lorsqu’on valide son panier en ligne… Autant d’astuces connues qui influencent le comportement des gens. Nous nous intéresserons à deux versions de la pratique de l’influence par l’expérience : Les leviers de l’influence expérientielle pure (Nudge, In Store…) et l’influence grâce au design (UX). Introduction Leroy Merlin réinvente son expérience en magasin en proposant des cours de bricolage à ses clients.
  45. 45. 3. L’EXPÉRIENCE > LES LEVIERS DE L’INFLUENCE EXPÉRIENTIELLE La théorie du nudge L’influence In Store pour conquérir de nouvelles cibles Solliciter les sens, c’est aller vers l’émotion Focus sur le retailtainment > INFLUENCER EN LIGNE GRÂCE AU DESIGN Personne ne détient la vérité L’UX est un vecteur d’influence L’UX peut être le cœur d’une proposition de service innovante Focus sur le Dark Pattern Plan
  46. 46. « La première erreur est de croire qu’il est possible d’éviter d’influencer les gens dans leurs choix. » Richard H. Thaler, économiste et théoricien de la science comportementale (bah ouais)
  47. 47. 3. L’EXPÉRIENCE / LES LEVIERS DE L’INFLUENCE EXPÉRIENTIELLE Illustration d’un nudge par la SNCF sur les portes du Transilien > LA THÉORIE DU NUDGE Cette théorie est issue des sciences du comportement, de la psychologie et de l’économie. Elle étudie la prise de décision des individus et l’environnement qui les influence. Elle a été théorisée par Richard Thaler et Cass Sunstein. Il existe plusieurs types de nudges. En voici quelques exemples : # L’ORIENTATION DU CHOIX PAR DÉFAUT Exemple : La programmation par défaut des imprimantes en recto-verso. Peu d’utilisateurs viennent modifier ce paramètre au moment de l’impression. # L’INFLUENCE DU GROUPE Exemple : Chaque jour pendant un mois, la ville californienne de La Verne a apposé sur la porte de 120 maisons une affichette informant les occupants du nombre de leurs voisins participant au recyclage. Il en a résulté une hausse de 19 % du taux de recyclage. # LE FRACTIONNEMENT Exemple : Il a été prouvé que permettre un paiement échelonné à un abonnement à une salle de sport entraîne une hausse du nombre d’abonnements annuels.
  48. 48. 3. L’EXPÉRIENCE / LES LEVIERS DE L’INFLUENCE EXPÉRIENTIELLE > L’INFLUENCE IN STORE POUR CONQUÉRIR DE NOUVELLES CIBLES Les expériences que les marques proposent ne sont pas des modèles figés. Elles s’adaptent aux nouveaux enjeux et aux problématiques qu’elles traversent. L’expérience In Store est une opportunité pour les marques d’influencer leurs cibles. Cela passe par une adaptation et un redesign de l’expérience. S’ADAPTER À SON AUDIENCE Les Finlandais sont connus pour leur nature discrète et timide. Certains d’entre eux sont mal à l’aise d’engager une conversation avec un inconnu. Partant de ce constat, Burger King a mis au point le tout premier “drive silencieux”. En utilisant leur téléphone portable, les gens peuvent commander, payer et prendre leur commande sans prononcer un seul mot. FLUIDIFIER SON EXPÉRIENCE L’image du wagon bar tombait en désuétude. On l’associait à une prestation chère et médiocre. OuiSNCF a commencé par réimaginer sa carte, puis est allé plus loin en intégrant complètement le bar à son expérience à bord. Sur son site dédié qui propose l’accès au WIFI, il est maintenant possible de commander à distance. Des promotions sont disponibles pour ceux qui utiliseront le service. RENOUVELER SA MARQUE Les Galeries Lafayette redorent leur image en imaginant le nouveau temple du shopping sur les Champs Élysées. Une expérience totalement innovante qui remplace les vendeurs par des personal shoppers pour faire du client une personne privilégiée. L’expérience est totale et son aspect nouveau se reflète sur toute la marque.
  49. 49. 3. L’EXPÉRIENCE / LES LEVIERS DE L’INFLUENCE EXPÉRIENTIELLE Magasin Nature & Découvertes à Paris > SOLLICITER LES SENS, C’EST ALLER VERS L’ÉMOTION On le sait, en tant que client, nos sens sont séduits pour nous attirer. On sait que certaines boulangeries répandent le parfum du pain chaud dans leurs alentours ou encore que les musiques dynamiques sont là pour nous faire acheter dans l’instant. Mais même en le sachant, ça marche. La science explique qu’une émotion pousse à passer à l’action. Leurs sens sont saturés et c’est ainsi qu’ils prennent une décision. « La surcharge de travail incite les gens à adopter un mode de prise de décision moins délibéré. » explique Kathleen Vohs, professeure agrégée à l'Université du Minnesota. L’avantage principal du magasin ou autre lieu « physique » est de pouvoir jouer avec tous les sens des visiteurs, notamment le toucher (tester les matières) et l’ouïe (ambiance sonore ou musique) qui sont souvent moins sollicités dans les formats digitaux. Les lumières, les couleurs participent à créer une ambiance qui suscitera des émotions. Nature & Découvertes a été un des premiers à comprendre les enjeux du magasin « physique » en proposant une vraie expérience de marque : produits disponibles en test, dégustation de thé, espace zen pour la lecture… Autant d’aménagements qui incitent les gens à rester.
  50. 50. 3. L’EXPÉRIENCE / LES LEVIERS DE L’INFLUENCE EXPÉRIENTIELLE > SOLLICITER LES SENS, C’EST ALLER VERS L’ÉMOTION LA « COLOR PSYCHOLOGY » BY TESLA Tesla permet aux clients de visualiser facilement leurs achats automobiles grâce à des écrans numériques en magasin. Les clients peuvent sélectionner la peinture et les couleurs intérieures, ainsi que d'autres options. Ce qui est nouveau, c’est la fluidité dans le parcours d’achat. On se déplace en concession avec l’objectif de voir « en vrai » sa future voiture. Et Tesla s’est rendu compte de l’importance du facteur couleur. Pour que le futur acheteur puisse se projeter à 100 % dans son véhicule, l’expérience in store et liée à l’expérience digitale. PULL & BEAR REVOIT SON DESIGN INTÉRIEUR Le retailer ne mise pas toute sa stratégie design sur ses vêtements. La course est effrénée, autant se différencier. C’est dans cette idée que Pull & Bear a revu l’intégralité du design de ses magasins « physiques ». Fini les murs noirs. L’ambiance se veut légère. Les teintes sont claires et naturelles. L’agencement est aéré. L’ambiance permet au consommateur de se sentir plus libre d’acheter, de passer plus de temps dans le magasin et de ressentir une ambiance d’été. Ce sentiment de calme incite à acheter sous les meilleurs auspices.
  51. 51. 3. L’EXPÉRIENCE / LES LEVIERS DE L’INFLUENCE EXPÉRIENTIELLE Événement dans un Apple Store > FOCUS SUR LE RETAILTAINMENT Contraction de retail et entertainment, le retailtainment met l’expérience au cœur du processus d’achat. Se déplacer sur un point de vente devient une activité à part entière. Elle peut être éducative, esthétique ou simplement propice à l’évasion. Le retailtainment va de pair avec la tendance des Millennials à privilégier l’achat d’expérience plutôt que d’objets (réponse choisie par 3 Millennials sur 4 d’après une étude Eventbrite de 2018). Ils préfèrent dépenser leur argent dans un événement qui leur laissera un souvenir plutôt que d’acheter quelque chose qui viendra combler un désir ponctuel. Apple est passé maître en ce domaine. Ses Apple Stores ont été totalement réimaginés fin 2017, pour y accueillir des évènements : concerts, conférences, vernissages, cours… « Les Apple Stores doivent devenir des lieux de rendez-vous, au même titre que le café du coin voire la plage du village. Or pour que ce soit le cas, il faut y proposer une expérience vivante et non pas uniquement des produits à vendre. » Angela Ahrendts, responsable de la division Retail d’Apple depuis 2014.
  52. 52. « Le Like a gâché Internet. » The Atlantic
  53. 53. 3. L’EXPÉRIENCE / INFLUENCER EN LIGNE GRÂCE AU DESIGN Mark Zuckerberg lors du F8, la conférence annuelle de Facebook > PERSONNE NE DÉTIENT LA VÉRITÉ Les réseaux sociaux échappent à leurs créateurs dès que le public s’en empare. Il leur trouve des usages insoupçonnés et détourne des fonctionnalités. L’année dernière, un ancien cadre de Google prenait la parole pour dénoncer les effets négatifs qu’avaient les réseaux sociaux sur leurs utilisateurs en prêchant un culte continu de l’attention. L’évolution des réseaux sociaux a dépassé leurs créateurs. Récemment, Jack Dorsey, fondateur de Twitter, a avoué regretter d’avoir ajouté la fonctionnalité du like sur son réseau social. Mark Zuckerberg est arrivé à la même conclusion. Instagram teste au Canada une version où le compteur de like n’est plus visible que par l’auteur de la photo. Entre les algorithmes de plus en plus complexes et les possibilités infinies de design, il est normal que les réseaux sociaux soient en constante évolution. Ces changements s’accompagnent de nouvelles opportunités pour les marques.
  54. 54. 3. L’EXPÉRIENCE / INFLUENCER EN LIGNE GRÂCE AU DESIGN > L’UX DESIGN EST UN VECTEUR D’INFLUENCE L’UX consiste à designer une expérience utilisateur en ligne qui soit la meilleure possible. Il peut répondre à une multitude d’enjeux : driver vers une page précise, collecter un maximum de contacts (adresses mails, téléphones…), instaurer de nouveaux usages, inspirer les gens en incitant la sérendipité (à se promener sur le site de façon aléatoire)… Pour un titre de presse, le nombre d’abonnements est un enjeu vital. Comment inciter les lecteurs à s’abonner ? Quelle valeur ajoutée leur proposer ? Ces questions, l’UX design peut y répondre. THE NEW YORK TIMES Parti pris différent pour le New York Times, qui décide d’offrir une expérience personnalisée à chacun de ses lecteurs. Via son application, le journal pousse des contenus dans un feed personnalisé « Your feed » qui trie les contenus en fonction des intérêts passés de son lecteur. Les lecteurs peuvent même sauvegarder les contenus qu’ils préfèrent dans leur profil pour les retrouver facilement. LE MONDE Le journal s’est lancé le challenge de recruter en masse des abonnés. Ils ont revu leur expérience en donnant un aperçu en test aux non-abonnés de tout ce qu’ils rataient : des contenus exclusifs, une lecture « zen » sans publicité, un accès aux archives du journal… Pour fidéliser ses abonnés, Le Monde prend le parti de toujours valoriser les articles « payants » dont bénéficie son abonné grâce à sa formule. Ainsi, la valeur de son abonnement est constamment sous ses yeux via un petit logo jaune.
  55. 55. 3. L’EXPÉRIENCE / INFLUENCER EN LIGNE GRÂCE AU DESIGN TRAINLINE Trainline est venu combler le vide serviciel que laissait la SNCF dans son processus de réservation en apportant une solution simple et claire à des gens qui ne supportaient plus de vivre le calvaire lié à l’achat d’un billet. Suite à son succès, la SNCF a revu complètement son application (et n’a pas hésité à copier les bonnes idées de son petit frère). > L’UX PEUT ÊTRE LE CŒUR D’UNE PROPOSITION DE SERVICE INNOVANTE Dans les cas de Trainline ou Doctolib, l’innovation majeure (et donc leur succès) réside dans la facilitation de la relation entre la marque et les consommateurs. Ces deux services n’ont rien inventé. Ils ont appliqué un UX qui avait fait ses preuves (celui de la réservation en ligne) à des secteurs qui avaient du retard (les transports et la santé). Uber aussi doit son succès à son UX novateur d’une certaine manière. Uber a été le premier à illustrer d’une icône l’avancée du véhicule sur une carte, en temps réel. Cette idée a ensuite été reprise par tous ! Un UX novateur, qui fonctionne, devient une référence que les consommateurs attendent sur leurs autres plateformes. On pense bien évidemment au format des Stories de Snapchat qui ont été reprises par Instagram et Facebook.
  56. 56. 3. L’EXPÉRIENCE / INFLUENCER EN LIGNE GRÂCE AU DESIGN > FOCUS SUR LE DARK PATTERN Le Dark Pattern est le côté négatif de l’UX design. Il s’agit d’inciter les utilisateurs à faire des choix peu avantageux pour eux, sans qu’ils s’en aperçoivent ; à les tromper. C’est ainsi que certains souscrivent à des assurances, s’abonnent à Amazon Prime ou à des newsletters. Le dark pattern prend plusieurs formes : de « fausses » notifications (comme celles de Facebook qui vous annoncent que deux amis participent à un événement près de chez vous), la couleur verte sur les boutons « j’accepte » ou « je continue » alors que « passer cette étape » est en gris et donc beaucoup moins visible, des croix très subtiles pour fermer certaines fenêtres… Il est de la responsabilité des designers de ne pas le pratiquer sous peine d’être déceptif pour les utilisateurs et de dégrader l’image de la marque qui le pratique.
  57. 57. L’information résidant dans l’environnement fait partie intégrante de l’influence via l’expérience. L’environnement participe de fait à influencer les individus. En en étant conscient, on optimise les chances pour une marque de faire un message (identité de marque, aspects produits, valeurs, idées…). Ce type d’influence peut être perçu négativement et être lié à des techniques de manipulation. Par exemple, on peut y voir des façons de développer des comportements d’achats impulsifs. Mais les consommateurs ne sont pas dupes. Si les ficelles sont trop grosses, ils ne seront pas intéressés. Ils doivent trouver un intérêt personnel dans les mécaniques marketing qu’ils acceptent de subir : un aspect pratique, rapide, divertissant, fun... Et c’est là que réside toute la complexité de l’influence par l’expérience pour les marques. Le risque est de devenir très rapidement obsolète (et donc connu du grand public). Or, être influent, c’est aussi être à la pointe. Conclusion
  58. 58. LE MOT DE LA FIN Il est essentiel pour les marques de se poser la question des conséquences de leur influence, car il a été prouvé qu’elle engendre des réactions. Au-delà de valoriser une marque, faire usage de l’influence, c’est véhiculer des valeurs et des images qui participent à la construction de la société et donc à la construction de l’identité des gens. Se pose donc la question de la responsabilité des marques dans la relation qu’elles ont avec leurs consommateurs.
  59. 59. Cahier réalisé par Chloé de Nadaï, Planneur sous la supervision de Sebastian Cuturi Cameto, CSO CONTACT Hélène Meinerad, Vice-Présidente helene.meinerad@chemistry-agency.fr Muriel Hayat, Directrice Communication & Développement muriel.hayat@publicis.com

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