Propagandamidia

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Propagandamidia

  1. 1. Planejamento de Mídia Fernando Mazzarolo FGV - Setembro 2003
  2. 2. Fernando Mazzarolo <ul><li>Gerente Geral Mead Johnson Brasil e Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb </li></ul><ul><li>Vice-Presidente de Marketing Coca-Cola </li></ul><ul><li>Diretor de Marketing Elma-Chips </li></ul><ul><li>Diretor de Marketing Kellogg’s </li></ul><ul><li>Formado em Engenharia pelo IMT-Maua </li></ul><ul><li>Pós-Graduado em Marketing pela ESPM e em Administracao pela FGV-CEAG/SP </li></ul>
  3. 3. Era uma vez ... um mundo em que o Plano de Mídia era bem fácil ...
  4. 4. ... Novela III da Globo
  5. 5. Principalmente com a ajuda de boas campanhas de propaganda
  6. 6. Mas, de repente, tudo ficou mais complicado ... Concorrência TV a cabo Internet Promoção de Eventos OOH Painéis, Ônibus, Táxis Cinemas - Multiplex
  7. 7. Enquanto isso, a Novela III...
  8. 8. Portanto, hoje o Planejamento de Mídia é fundamental para alcançarmos de forma eficiente nossos consumidores
  9. 9. Planejar mídia é saber ... onde chegar? melhor caminho? orçamento?
  10. 10. E planejar bem é fundamental pois ... <ul><li>mídia é o maior orçamento de marketing </li></ul><ul><ul><li>Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 M </li></ul></ul><ul><ul><li>Custo de um bom flight de mídia => R$ 2 a 3 MM </li></ul></ul><ul><li>ineficiências podem custar caro </li></ul><ul><ul><li>erro no target pode levar 1/3 do previsto </li></ul></ul><ul><ul><li>conservadorismo leva a ineficiências (só TV syndrome) </li></ul></ul><ul><li>muitas boas compras são antecipadas </li></ul><ul><ul><li>pacotes TV </li></ul></ul><ul><ul><li>conexão com promoções e eventos </li></ul></ul>
  11. 11. E como fazer um bom plano? <ul><li>Entender o GRP </li></ul><ul><li>Escolher bem o target </li></ul><ul><li>Definir táticas da campanha </li></ul><ul><li>Escolher o meio de comunicação ideal </li></ul><ul><li>Usar o feeling </li></ul>
  12. 12. GRP – Gross Rating Point <ul><li>Medida da soma de todas as audiências da programação </li></ul><ul><li>Porem, mais importante é a resultante da equação: </li></ul><ul><ul><li>GRP = cobertura x freqüência media </li></ul></ul>
  13. 13. Definindo o publico-alvo <ul><li>A quem se destina o produto? E a comunicação? </li></ul><ul><ul><li>Sexo: masculino/feminino/outros </li></ul></ul><ul><ul><li>Idade: crianças/jovens/adultos/todos </li></ul></ul><ul><ul><li>Região geográfica: Brasil/Estado de S.Paulo </li></ul></ul><ul><ul><li>Classe social: A/B/C/D/E </li></ul></ul><ul><ul><li>Sujeito a sazonalidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Análise psicográfica: estilo de vida </li></ul></ul>
  14. 14. Aspectos táticos do Plano devem considerar ainda ... <ul><li>Impacto: muito necessário no lançamento de produtos novos ou novidades em geral </li></ul><ul><li>Continuidade: fundamental para todos os produtos e, mais ainda, para produtos de consumo de massa </li></ul><ul><li>“ Recency”: para produtos cujo estimulo deve ser continuado e próximo ao momento de consumo </li></ul><ul><li>Duração: longo prazo vs. Curto prazo </li></ul>
  15. 15. O Plano ...
  16. 16. Qual o melhor meio para atingir o objetivo? <ul><li>TV em geral é o mais eficiente </li></ul><ul><li>TV a cabo permite excelente segmentação </li></ul><ul><li>Revista e Jornal são bem apropriados para alguns produtos e targets </li></ul><ul><li>Outdoor mostra-se muito eficiente em algumas praças </li></ul><ul><li>Radio e Cinema podem ser um bom complemento </li></ul><ul><li>Internet tem seu papel de modernidade </li></ul>
  17. 17. Mas o mais eficiente é a combinação de todos ou alguns desses meios
  18. 18. Pois cada meio isolado tem limitações ( ex. :TV) 30 % 5 0 % 70 % 90 % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 cobertura
  19. 19. Enquanto a combinação ... 92,7 94,9 95,9 100 90 95 85
  20. 20. Um caso real ... Coca-Cola
  21. 21. E a propaganda, como anda?
  22. 22. Obrigado Bibliografia: -Propaganda - Profissionais ensinam como se faz (Ângelo Franzão) - Marketing ( Philip Kotler) - Propaganda de Aa Z (Rafael Sampaio)
  23. 23. Back-up’s
  24. 24. Planejar mídia é ... <ul><li>Definir onde queremos chegar: maior conhecimento da marca, informar um lançamento de novo produto, comunicar um novo benefício </li></ul><ul><li>Escolher o melhor caminho: que meios usar, por quanto tempo, em qual freqüência </li></ul><ul><li>Acomodar tudo dentro do orçamento: buscar eficiência através da combinação ótima das variáveis </li></ul>
  25. 25. Exemplo de programação <ul><li>Programa Audiência </li></ul><ul><li>A 28% </li></ul><ul><li>B 25% </li></ul><ul><li>C 12% </li></ul><ul><li>D 5% </li></ul><ul><li>Total GRP’s = 70 </li></ul><ul><li>Cobertura = 35% da população </li></ul><ul><li>Freqüência média = 2,0 vezes </li></ul>
  26. 26. Montando a programação <ul><li>Adequar perfil dos meios e programas à identidade do produto => Afinidade </li></ul><ul><li>Avaliar os programas mais eficiente – CPM </li></ul><ul><ul><li>cuidado com programação marginal </li></ul></ul><ul><li>Concentrar nos dias da semana que influam nas vendas </li></ul><ul><li>Estar atento às oportunidades do mercado </li></ul><ul><li>Não esquecer o público interno: trade, vendedores, funcionários </li></ul>
  27. 27. Efficiency w/ Media Mix HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST - EFFICIENCY? Adding Media Mix to a base TV plan will achieve higher reach than using the same budget to add more TV. + 7.5 + 4.4

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