El documento presenta los resultados de una encuesta realizada por Cetelem sobre las intenciones y preferencias de consumo de los hogares españoles. Algunos de los hallazgos clave son: 1) Las regiones del norte y este de España muestran mayores intenciones de consumo, mientras que Canarias prioriza el ahorro debido a altos niveles de desempleo; 2) Los españoles planean gastar principalmente en ocio, viajes y telefonía móvil, aunque reconocen la necesidad de ahorro dada la situación económica

1. Enfrentando la crisis:
Las nuevas estrategias
del Euroconsumidor
Alemania Polonia
Bélgica Portugal
Eslovaquia República
España Checa
Francia Reino Unido
Hungría Rusia
Italia Serbia

2. Foc us España
En los próximos doce meses usted piensa:...
Aumentar su…? en %
70%
65
60%
Si la intención de consumo disminuye en
50%
52 13 puntos, la de ahorro solo lo hace en 6. El
consumidor español es consciente del
40%
contexto económico actual, sabe que tendrá
30% 23 que priorizar gastos ante una renta estancada
20% 17 y condiciona su ahorro a su extrema
sensibilidad al incremento de la tasa de paro.
10%
0%
Ahorro Consumo
I 2007 I 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

3. Evolución del poder de compra por hogar en España
En caso de aumentar su poder de compra, ¿en qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en %
Alimentación 24 1
Salud 18 2
Viaje, cultura y ocio 14 3
Viviendas y cargas 13
Educación / Enseñanza 5
Transportes 4
Ropa 4
Hoteles, cafés y restaurantes 4 1 No somos tan fanes de la marca
blanca, apostamos por la calidad en la
Bricolaje 4 nutrición.
Muebles y decoración 2
2 Gastos de los que en época de vacas
Equipamiento electrodomésticos 2 flacas pasaríamos: oftalmología,
dentista, etc.
Equipamiento electrónico 2
3 Gasto placer por excelencia.
Comunicación 2
4 No es un gasto prioritario, aumenta
Bebidas y tabaco 1 4 solo por impuestos o cargas.
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
En caso de disminuir su poder de compra, ¿en qué bien o servicio reduciría sus gastos? en %
Bebidas y tabaco 20 1
Hoteles, cafés y restaurantes 18 2
Viaje, cultura y ocio 10 3
Bricolaje 9
Muebles y decoración 9
Ropa 7
Equipamiento electrónico 6
1 No es un gasto prioritario.
Vivienda y cargas 5
2 Renunciamos a las salidas.
Comunicación 4
Transportes 4 3 Cuando no queda más remedio
se reduce la duración, pero no
Equipamiento electrodomésticos 3 dejamos de viajar.
Salud 3 4 Gastos “obligatorios” o prioritarios.
Educación / Enseñanza 2 4
Alimentación 2 4
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

4. Evaluación de la situación de España por área Nielsen en %
70,0%
63 62
60,0% 54 54 52
50
50,0% 44
40,0%
31
30,0% 26
22
19 20 15
20,0% 17
13
10
10,0%
0,0%
Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España
I Aumentar su ahorro I Aumentar su consumo
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
El consumidor español mantiene su La zona norte-centro también registra la
intención de consumir. La zona norte- intención más alta de ahorro, esto se
centro (País Vasco y Navarra) así como debe a que las provincias de esta área
Levante son las que registran mayores son las que mayor renta per cápita
porcentajes de respuestas positivas tienen: País Vasco 123,5; Navarra
(63% y 62% respectivamente), con más 123,5; Aragón 112,68.
de 10 puntos por encima de la media
española. El País Vasco y Navarra Levante es la comunidad autónoma que
registran según el último informe de registra el mejor ratio de productividad Destacan las Islas Canarias por su alto
Funcas, una tasa de desempleo de 2,95 frente a la media española de índice de ahorro, que responde a una
6,45 y 6,71 respectivamente. Se trata 1,75, de ahí que sea la comunidad que desconfianza de los consumidores
de un ratio muy por debajo de la media tiene mayor intención de gasto y menor debido a la alta tasa de desempleo, que
española de 11,35, lo que les da más de ahorro. alcanzaba, siempre según Funcas, el 17,3.
confianza para consumir.
Arbitraje consumo/ahorro (áreas Nielsen) en %
60%
53
50%
40% 41
36 34 35
30% 27 25
20%
16
10%
0%
Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España
I Saldo consumo/ahorro
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
España sigue siendo un país consumista, el saldo consumo/ahorro se mantiene en positivo pero disminuye con
respecto a años anteriores, porque el consumidor español es más previsor y el acceso a la financiación es más difícil.

5. Intenciones de compra en %
Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar en los próximos 12 meses?
Ocio / Viajes 35
Telefonía móvil 15
Muebles 14
Electro gama blanca 13
Electro gama marrón 10
Informática doméstica 9
Artículos deportivos 7
Bricolaje / Jardinería 6
Reformas del hogar 4
Vivienda 3
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Los españoles no renunciamos a nuestras La intención de compra en viajes Tenemos intención de invertir en
vacaciones. El importe medio de nuestros alcanza el 35% pero es un claro telefonía móvil, respondiendo a las
viajes disminuye, pero las intenciones de ejemplo de que las intenciones de los nuevas promociones de paquetes de
consumo se mantienen. El reciente consumidores no siempre van acordes internet, telefono y televisión.
desarrollo del turismo rural favorece los a sus posibilidades.
desplazamientos del fin de semana.
Intenciones de compra por Internet en %
Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar por Internet en los próximos 12 meses?
Alimentación 29
Productos culturales 19
Ocio / Viajes 18
Artículos deportivos 9
Electro GB o GM 6
Muebles 5
Bricolaje 4
Automóvil 2
Productos financieros 1
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
El 29% de la intención de compra de alimentación por internet demuestra que los españoles valoramos dos cosas: la
comodidad (ante todo calidad de vida…) y el precio.
Los productos culturales son la punta de lanza del consumo on line, por tradición, por precio y porque permite a los
consumidores españoles disfrutar de productos no siempre comercializados en las tiendas de nuestro país.
El consumo de ocio y viajes a través de la red sigue respondiendo a un criterio de precio, asumiendo los vuelos y
paquetes low cost como alternativa para viajar.

6. ¿Para consumir más, qué tipo de soluciones adoptaría? en %
Disminuir los gastos en ciertos sectores que
considera menos prioritarios 89 1
Recurrir al hard discount (alimentación, textil...) 68 2
Recurrir al low cost (transporte, ocio, coche...) 66 3
Compra on line 55
Trabajar más 47 4
Disminuir el ahorro, cesar el esfuerzo por ahorrar 46
Recurrir al crédito 17 5
1 Responde a una conciencia de 3 El consumidor español antepone el 4 A diferencia de países del este como
consumo responsable. precio a la calidad en sus viajes. Las Serbia y Rusia.
compañías low cost de viajes están
2 Las marcas blancas en España están muy ancladas en la mente del 5 El consumidor conoce la situación
muy desarrolladas en el sector consumidor, y se desarrollan en actual del crédito. La contracción
alimenticio. momentos de menor renta crediticia hace que el crédito ya no
disponible y ajustes del presupuesto esté en el top of mind del consumidor
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 familiar. en su proceso de compra.
Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más económico es el primer
criterio de elección de su compra? en %
Bricolaje 79 1
Artículos deportivos 79 2
Ropa 78 3
Ocio / Viajes 78 4
Productos culturales (Libros / CD / Videojuegos) 77 4
Muebles y decoración 73 5
Equipamiento electrónico 70 6
Electrodomésticos 68 6
Automóvil 65 7
Productos alimenticios
64 8
1 Se trata de un mercado con productos 3 España tiene una industria textil 5 El mueble es un bien de consumo
poco diferenciados. El consumidor desarrollada, con grupos como duradero donde importa la calidad y
español no tiene un gran conocimien- Inditex que proporcionan artículos el diseño. El alto porcentaje en
to del mercado. España, a diferencia de calidad y diseño a bajo coste. El cuestión de precio viene impulsado
de otros países de Europa, tiene una mercado textil español es, desde por canales como IKEA.
cultura todavía en crecimiento. siempre, un sector deflacionario
donde los precios tienden a bajar. 6 La tendencia BIO influye de manera
2 El desarrollo de canales como determinante en el consumidor.
Decathlon “populariza” el consumo 4 Se trata de los sectores estrella de
de artículos deportivos a los que el internet donde se encuentran los 7 En términos tecnológicos seguimos
consumidor español accede a un precios más bajos. Los canales asociando bajo precio a baja calidad.
coste muy bajo. tradicionales off line han entrado en
una marcada guerra de precios para 8 Prima la seguridad sobre el precio:
competir con la red, y buscar un Airbag, etc.
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 precio bajo es cada día más fácil.