Conquête des consommateurs Millennials (ou Génération Y)

Caroline Gonfrier
Chaire Grande Consommation
2015
La Génération Y : Mythe ou réalité ?
Comment conquérir ces consommateurs ?

Entretiens
exploratoires
La méthode
Entretiens
d’experts
Enquête
qualitative
280
Millennials
français

La génération Y en 3 actes
Acte 1 : La rencontre
Qui sont ces consommateurs et quelles sont leurs priorités ?
Acte 2 : La conquête
Les stéréotypes sont-ils fondés ?
Quelles sont les best practices pour conquérir ces consommateurs ?
Acte 3 : Le nouveau modèle
Comment les entreprises peuvent s’adapter aux enjeux clés ?

• Individus nés entre 1978 et
1994
• 14 millions d’individus
• 40% de la population active
• Différents sens :
0" 200"000" 400"000" 600"000" 800"000" 1"000"000"
0"
5"
10"
15"
20"
25"
30"
35"
40"
45"
50"
55"
60"
65"
70"
75"
80"
85"
90"
95"
100"ou"plus"
Nombre'd'individus'
Age'
Génération Y
Définition 20% de la population

En recherche de solutions économiques
• Niveau d’éducation historique mais
les diplômes ne sont plus une
garantie d’emploi dans un contexte
de crise économique
• Accès au monde du travail tardif
d’où une dépendance financière plus
longue et la nécessité de trouver des
solutions économiques adaptées à
leurs pratiques
⇒ Recours en priorité à des moyens
inédits : les services collaboratifs
(entre particuliers)
⇒ En 2eme position : le levier plus
traditionnel des promotions
Approche
économique
Rang "Pour*augmenter*mon*pouvoir*d'achat,*j'ai*l'habitude...* Moyenne
1 ...d'utiliser+des+services+collaboratifs" 6,4
2 ...de+privilégier+les+produits+sous+promotions+en+magasin" 6,1
3 ...de+chercher+des+bonnes+affaires+sur+internet+et+les+réseaux+sociaux" 5,2
4 ...d'utiliser+des+comparateurs+de+prix" 4,1
1"="pas"du"tout"comme"moi"/"10"="exactement"comme"moi +

Des digital natives
• Accès aux technologies digitales
de manière massive dès le plus
jeune âge
• 94% possèdent un smartphone
• 80% sont sur Facebook plusieurs
fois par jour
• 93% effectuent des achats en
ligne
⇒ Notion de distance qui s’est
estompée avec la performance
des transports et le digital
⇒ Habitués à une flexibilitéinédite
grâce au digital
Approche
technologique
Prosumer,
2015

Une affirmation de soi au travers de multiples sphères sociales
• Chez la génération précédente : hommes
priorisant la dépendance financière vs femmes
priorisant le fait de fonder une famille
• Millennials = première génération dontles mères ont
majoritairement travaillé, femmes et hommes
partagent désormais le même objectif de vie
prioritaire : l’équilibre entre vie privée et vie
professionnelle
⇒ Famille fondée plus tard et vie sociale ne
reposant plus principalement sur le cercle
familiale directe
⇒ Cherchent à multiplier les relations en
s’investissant pleinement dans leurs différentes
sphères privées comme professionnelles
• 53% se considèrent engagés, habitués à
partager leur prise de position
• 70% adaptent quotidiennement leurs gestes aux
enjeux du développement durable
⇒ Concernés par les enjeux sociétaux et prêts à
s’engager au quotidien
Approche
Sociétale

Les fondamentaux restent à assurer
Priorités dans
la préférence
de marques
• Fondamentaux qui restent à
assurer avec une tête de
classement standard
• RSE importante mais
secondaire par rapport à
l’accessibilité au prix
• Présence digitale qui n’est pas
une priorité dans
l’attachement aux marques
mais un prérequis au service
des autres bénéfices de
marque comme la praticité
Rang Critère Moyenne
1 Qualité(des(produits 8,6
2 Simplicité(&(praticité 7,4
3 Incarnant(mon(style(de(vie 7,3
4 Accessibilité(du(prix 7,0
5 Innovant 6,4
6 Image(de(prestige 5,8
7 Responsabilité(sociale(et(environnementale 5,7
8 Esprit("fun"(et(décalé 5,6
9 Légitimité(historique 5,5
10 Présence(digitale 4,3
1"="pas"du"tout"important"/"10"="extrèmement"important

Pas tous égaux face au digital, à la RSE et au prixApproche par
sous-segments
RSE$
Technologies$
«"Econome"an*+techno"»""
«"Bobo"»""«"Ecolo"authen*que"»""
+"Innova2on$&$digital$
+"RSE$
+"Alimenta2on$ar2sanale$
+"Alimenta2on$AB$
+"Esprit$«$fun$»$et$décalé$
+"Image$de$pres2ge$
$
+$RSE$$
+$Alimenta2on$ar2sanale$
+$Alimenta2on$AB$
+$RSE$
+"Alimenta2on$bon$marché$
+$Image$de$pres2ge$
+$Alimenta2on$AB$
+"RSE$
+"Alimenta2on$AB$
+"Image$de$pres2ge$
+"Gestes$quo2dien$environnement$
+"ECcommerce$
+"Inﬂuence$promo2ons$
+"ECcommerce$
+"TwiFer$
+"Marque$Apple$
$
$
+"ECcommerce$
+"Instagram$
+"Marque$Innocent$
«"High+tech"»""« Econome
tradi»

RSE$
Technologies$
«"Econome"an*+techno"»""
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$
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$
$
+"ECcommerce$
+"Instagram$
+"Marque$Innocent$
«"High+tech"»""
Approche par
sous-segments
⇒ Pas tous la même sensibilité au prix
• Les économes tradi sont très sensibles
• Pour les autres segments le prix sera secondaire
par aux rapports aux critères RSE (Ecolo
authentique et Bobo) et innovation/digital (High-
tech et Bobo)
⇒ Se s’investissent pas tous de la même façon dans
le digital : il existe des influenceurs et des
suiveurs
• 45 % seulement se déclarent plutôt visibles sur
les réseaux sociaux et enclins à partager du
contenu : on les retrouve surtout chez les Bobos
(+Instagram) et les high-techs (+Twitter)
⇒ Pas tous le même engagement dans les
démarches RSE
• Ecolo authentiques adaptent plus leurs gestes
quotidiens vs Bobos qui montrent leur
engagement sur les réseaux sociaux
• Econome tradi et High-tegh sont moins
concernés par la RSE
Pas tous égaux face au digital, à la RSE et au prix

3 famille de stéréotypes décryptés
« Individualistes »
« Narcissiques »
« Zappeurs »

Être
accessible
Attirer
Convertir
Fidéliser
Retenir
leur
attention
« Zappeurs »
« Impatients »
« Infidèles »
La conquête des Millennials

« Impatients »Zappeurs
• Hyperconnectés et habitués au
digital pour faciliter tous leurs
gestes au quotidien :
Facebook pour l’organisation
d’événements, applications
diverses…
• Difficile d’attendre, même dans
la vie réelle !
Exigence de praticité en
toutes situations
Attendre plus de 30min à
l’entrée d’une boite de
nuit… Difficile pour eux
Olivier Beauvillain - Pernod Ricard

JTBD : Être accessible
• Présence digitale = prérequis
pour les atteindre
• Mais attente de points de
contact on-line et off-line
coexistant de manière
cohérente, sans rupture de la
chaine
Zappeurs

OFFRIR une expérience Omnicanale fluide
Des modes de livraison ultra-rapides
Des fiches produit précises et transparentes
- l’échange en magasin des produits achetés en ligne
- le clic & collect
- l’information sur la disponibilité d’un produit dans le magasin le plus proche
- le book & collect
Diversité des services sur
Tous les canaux
Dispositifs pour faciliter le paiement

« Infidèles »
• Séries & réseaux sociaux sont
des scenarios de vie inspirants
qui donnent soif de vivre une
multitude d’expériences
• Une mobilité qui s’applique
dans tous les domaines :
différents métiers, pays,
relations sociales…
Quête permanente de
satisfaction, d’intensité
émotionnelle
Zappeurs
once est né pour prendre le contrepied
de Tinder et d’HappN où les utilisateurs
peuvent être finalement victimes d’un
trop large choix ! L'idée est simple :
proposer une offre sérieuse et
qualitative par jour.

Jtbd : Retenir leur attention
• Exigence d’un contenu
renouvelé et particulièrement
percutant
• Ceci d’autant plus qu’ils ont un
temps divisé entre plusieurs
écrans donc exposés à une
multitude d’informations en
continue ; ils ont un « temps de
cerveau disponible » limité
comme tout le monde !
Zappeurs

PUBLICITE : S’armer face au multi-ecrans en TV
Etre vigilant sur le choix de la bande son
- Attention aux musique très connues et
entrainantes qui n’attirent pas vraiment l’œil
sur l’écran
- Favoriser une bande son disruptive pour attirer
l’attention
Ne pas négliger l’attribution à la marque
- Ne pas abandonner les signes de reconnaissance
sonores mais aussi visuels de la marque ; certains
les jugent parfois dépassés alors qu’en les
délaissant le risque est très élevé de passer a cote
du premier objectif d’une pub
Miser sur l’émotionnel plus que sur le
fonctionnel
- Inclure quelques ingrédients émotionnels qui
ont fait leur preuve (Ex : Animaux
attendrissants)

Publicité : faire le Buzz
…et Se renouveler avant que le
concept ne s’éssoufle !
Exploiter le digital avec des concepts innovants d’activation
Plus globalement, Faire de la « talkability » une règle de conduite
dans toutes ses communications
ART = 3 critères d’étude pour bâtir Les publicités :
- Authenticity
- Relevance
- Talkability
.

Publicité : être Personnalisé
Avec des services de retargeting
AVec ses propres modèles prédictifs sur son site e-commerce
Avec des réseaux d’intelligence
collaborative

Être
accessible
Attirer
Convertir
Fidéliser
Leur
ressembler
Les
faire
participer
Etre
crédible
Retenir
leur
attention
« Narcissiques »
« Obnubilés
par
leur
image »
« Prétentieux »
« Impertinents »

« Obnubilés par leur image »
• Prolifération de « mini-
scénarios de soi » notamment
via les réseaux sociaux
• Codes et références
communes qu’ils s’approprient
et détournent
Une affirmation de soi
créative
Narcissiques

Jtbd : Leur ressembler
• Incarnation du style du vie = 3ème
place parmi les priorités dans
l’attachement aux marques
• Marques font partie de leur
scenario de vie sous réserve de
véhiculer un positionnement qui
incarne et valorise leur propre
image
Narcissiques

Choisir les bons sujets de communication
Rang Centre)d'intérêt Moyenne
1 Voyage 8,2
2 Gastronomie 7,6
3 Musique 7,3
4 Art2&2Culture 6,4
5 Sport 6,4
6 Nouvelles2technologies 5,8
7 Mode2&2Design 5,3
1"="pas"du"tout"apprécié"/"10"="extrêmement"apprécié
S’associer à des marques du même universDiffuser du contenu sur leurs centres d’intérêt
Prendre en compte la portée des différents centres d’intéret

Choisir les bons supports de communication
Prioriser les réseaux sociaux les plus adaptés
Réseau'social
Plusieurs(fois(
par(jour
Quotidien Hebdomadaire
Total'usage'
régulier
Mensuel
Moins(d'une(
fois(par(mois
Jamais
Facebook 81,4% 15,7% 2,1% 99,3% 0,0% 0,4% 0,4%
Twitter 6,1% 3,6% 7,5% 17,1% 5,0% 6,8% 71,1%
Instagram 9,6% 12,1% 7,1% 28,9% 4,6% 4,3% 62,1%
Youtube 17,9% 34,3% 33,9% 86,1% 10,0% 2,1% 1,8%
Faire réagir sur du contenu TV sur TwitterAmplifier l’expérience Food avec Instagram
70% des tweets ONT LIEU
durant le prime TV
Twitter & Instagram à audience plus limitée, pertinents pour développer des ambassadeurs de la marque

Choisir les bons tons de communication
Humour
naturalitéNéo-Retro
Stimuler les débats de tribus
Fonctionnent très bien chez les millennials qui
recherchent de l’authenticité dans leurs produits
Dans un monde où ils ont l’impression de très souvent
manquer de transparence, une perception négative de ce
qui est « industriel »

« Prétentieux »
• Conscients que chacun peut
cultiver une expertise via
internet
Enclins à vérifier, à
ne pas se fier à un
seul interlocuteur
Narcissiques

Jtbd : Être crédible
• Bouche a oreille et
recommandation encore plus
puissants chez les Y
• Besoin d’appui de sources
multiples : entourage, réseaux
sociaux, forums, sites
comparateurs, blogs…
• Besoin d’authenticité, de
spontanéité dans les échanges
Narcissiques

Être proactif dans la gestion de sa e-réputation
Saisir les opportunités de bâtir du contenu et du capital sympathie pour la marque
Intégrer de la spontanéité dans les relations

Convaincre les leaders d’opinion
S’associer à des leaders d’opinion sur internet

« Impertinents »
• Habitués a jouer le rôle de
« référent en technologie »
en attente de relations
plus aplanies et
collaboratives
Narcissiques

Jtbd : Les faire participer
• Besoin de reconnaissance et
de collaboration qui s’applique
aussi dans leurs rapports aux
marques
Narcissiques

Co-créer avec eux
La co-création a la base du fonctionnement
de l’entreprise avec le Design Thinking
Inviter les consommateurs à aider
la marque via les réseaux sociaux
Proposer la personnalisation des produits
Des dispositifs pour recueillir et développer
les idées des consommateurs

Être
accessible
Attirer
Convertir
Fidéliser
Leur
ressembler
Rendre
le
monde
meilleur
avec
eux
Les
faire
participer
Etre
crédible
Retenir
leur
attention
« Reclus
sur
eux-‐mêmes »
« Egoïstes »
Enrichir
leur
vie
sociale

« Reclus sur eux-mêmes »Individualistes
• Vies sociales enrichies on-line
et avec une dimension
internationale bien que les
Millennials soient eux-mêmes
méfiants vis-à-vis d’une
emprise trop forte du digital
• Enclins à nouer un large
champ de relations, ne
reposant plus seulement sur le
cercle familiale directe
Plus susceptibles à se livrer à
des activités de groupe

Jtbd : Enrichir leur vie sociale
• Partager des centres d’intérêt,
participer à des activités de
groupe, s’entraider, font aussi
partie des attentes des
Millennials en tant que
consommateurs
Hyperconnectés

Intégrer l’entraide entre consommateurs dans son modèle
S’inspirer des modèles collaboratifs
Partage d’expériences
Entre consommateurs
Partage de services
Entre consommateurs

« Egoïstes »
• Volonté de profiter au
maximum de la vie mais…
• Recherche permanente de
sens sur sa place, les moyens
de se réaliser en contribuant à
la société
• Concernés par les enjeux
sociétaux
Un individualisme à envisager
comme un humanisme ?
Individualistes

Jtbd : Rendre le monde meilleur avec eux
• Favorisent l’achat des
marques avec une démarche
responsable
• Très habiles pour « décoder »
les discours marketing et
détecter le « greenwashing »
• A la recherche de modèles
gagnant/gagnant car moyens
qui restent limités
Hyperconnectés

Mener Des actions concrètes avec un modèle gagnant/Gagnant
Offrir des produits responsables avec d’autres contreparties pour le consommateur
Praticité
Prix
Lien social

Être
accessible
Attirer
Convertir
Fidéliser
Leur
ressembler
Rendre
le
monde
meilleur
avec
eux
Les
faire
participer
Etre
crédible
Retenir
leur
attention
« Zappeurs »
« Impatients »
« Infidèles »
« Narcissiques »
« Obnubilés
par
leur
image »
« Prétentieux »
« Impertinents »
« Reclus
sur
eux-‐mêmes »
« Egoïstes »
Enrichir
leur
vie
sociale

La protection des données1
53 % défavorables ou
très défavorables à la
collecte de leurs données
Adopter le VRM pour batir une relation de confiance

Le devenir de la distribution2D’autres modes de paiement pour remédier à la guerre des prix
Définir un modèle économique pour la
livraison de PGC
Redonner de la valeur ajoutée au magasin physique

L’ubérisation des modèles3
Il apparait que l’esprit de conquête des Millennials n’est plus une option, c’est une nécessité pour
anticiper l’ubérisation de son entreprise. En effet, les Millennials sont les représentants d’une
nouvelle génération de consommateurs, qui se distinguent à trois niveaux :
− la recherche de nouvelles solutions économique
− la recherche de fluidité avec les technologies digitales
− l’ouverture à un champ très large de relations sociales et la volonté de se réaliser en contribuant
à la société
Blablacar est le parfait exemple de disruption répondant à ces trois dynamiques, comme d’autres
nouveaux acteurs naissant tous les jours qui auront donc tous les atouts pour séduire les
consommateurs de demain.

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