BP sufrió un accidente en abril de 2010 cuando su plataforma Deepwater Horizon se incendió y hundió en el Golfo de México, causando la muerte de 11 trabajadores y el mayor derrame de petróleo en aguas estadounidenses. BP enfrentó una crisis de relaciones públicas y litigios debido a fallas técnicas y humanas. Aunque BP adoptó inicialmente una estrategia de aceptación de responsabilidad, su comunicación se vio afectada por filtraciones, intoxicaciones y una falta de imaginación en los planes de respuesta

1. ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD EN LA
GESTIÓN DE CONFLICTOS
(ISSUES MANAGEMENT)
•En abril de 2010, SE INCENDIÓ Y
posteriormente SE HUNDIÓ la plataforma
petrolera Deep Horizont (pozo Macondo) en las
aguas profundas del Golfo de México, frente a
las costas de EEUU.
•Como publicó The Guardian, el accidente provocó la
muerte de 11 trabajadores
•Según CNN, BP alguna vez fue una empresa
mayoritariamente británica, pero ahora cerca del 40%
de su núcleo de accionistas está en el Reino Unido y una
proporción similar está en EEUU.

2. ¿QUÉ ESTRATEGIA SIGUIÓ BP?
 Estrategia de aceptación y excusas plenas: BP asume su
responsabilidad sobre los hechos. Altos cargos de B piden
perdón en televisión, asumen su responsabilidad y prometen
ayudar al restablecimiento de la zona y a que nunca se repitan
hechos parecidos.
Fuente: A Message from
Tony Hayward
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

3. Estrategia de corrección: BP busca reparar la mayor parte de los daños
causados con una oferta de compensación a las víctimas, distintas estrategias
para intentar retornar las condiciones del Golfo a su situación pre crisis.
(Estrategias de respuesta (W.Timothy Coombs: 2000) .
PROBLEMA: La
comunicación va
por delante de la
propia gestión
técnica
(actividades
necesarias para
detener el
derrame)
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

4. CONTEXTO
El incidente se produjo cerca de
la medianoche local (05.00
GMT) del 20 de abril de 2010, a
unos 75 Km de la localidad de
Venice, en el estado de
Louisiana, EEUU.
 Numerosas playas y humedales costeros resultaron contaminados.
 Se encontraron cientos de aves, mamíferos y reptiles marinos
muertos o enfermos.
 Las actividades pesqueras, recreativas y turísticas resultaron
afectadas, causando perjuicios a miles de familias y empresas.
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

5. CAUSAS DE CARÁCTER ACCIDENTAL
La perforación alcanzó un reservorio de
petróleo y gas a alta presión.
Los hidrocarburos empezaron a brotar por
la tubería principal de la plataforma, y una
nube de gas altamente inflamable la
envolvió por completo.
Image: U.S. Coast Guard.
 Los motores en funcionamiento provocaron dos grandes explosiones
que iniciaron el fuego.
 Luego de un incendio de dos días, la plataforma Deepwater Horizon se
hundió en el mar.
 La tubería que conectaba la plataforma al pozo se rompió dando
inicio al derrame. Fuente: Informe Ambiental Anual 2011 FARN.
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

6. FALLOS TÉCNICOS
Según el Informe de BP publicado el 8 de septiembre
de 2010 el accidente se inició con un "fallo de integridad del
pozo“ (well integrity failure).
 A fines de mayo, la prensa estadounidense reveló los problemas
técnicos detectados por la empresa en la “blowout preventer,” la
válvula de seguridad que debía impedir que el crudo fluyera al mar
en caso de un accidente. Por filtraciones de documentos, se supo
que BP conocía desde junio de 2009 que la válvula estaba averiada
por falta de mantenimiento.
 "Parece que en repetidas ocasiones BP eligió procedimientos
arriesgados para reducir costos y ahorrar tiempo e hizo mínimos
esfuerzos para evitar el riesgo adicional", dijeron Henry Waxman y
Bart Stupak, dos demócratas de la Comisión de Energía y Comercio
de la Cámara de Representantes, que investiga la explosión de la
plataforma que provocó el peor derrame de crudo en el país.
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

7. FALLOS HUMANOS
Los ingenieros de BP tenían mucha prisa por concluir la
perforación, que llevaba más de 40 días de retraso, los cuales
significaron un costo extra de $21 millones de dólares a pagar
a Transocean.
 En algunos casos, BP ignoró las advertencias de contratistas como
Halliburton Co y sus propios empleados y eligió las opciones más
rápidas y baratas de perforación, agregaron.
Según el artículo “Deepwater Horizon’s final hours” publicado en The
New York times, en la política de gestión del riesgo de BP se
establecía que gran parte de los dispositivos de alarma y seguridad
habían sido configurados para activarse con intervención humana.
La tripulación había sido entrenada para esperar una orden
superior en caso de emergencia.
 La violencia de este incidente provocó que los jefes quedaran
incomunicados de sus subordinados. Y los dispositivos NO FUERAN
ACTIVADOS.
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

8. LAS ACCIONES EMPRENDIDAS POR EL
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN DE BP:
 Inició una estrategia de aceptación encaminada a admitir su plena
responsabilidad y su disposición de dar la cara.
 En la web global de BP se incluyó información de todo tipo, incluso
imágenes de gente trabajando.
Por el alcance global de
la crisis, fue imposible
pilotar la agenda de los
medios para no ir a
remolque de los
acontecimientos.
Contenidos WEB actuales
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

9. Voceros BP – Parte 1/2
 El Presidente, Carl-Henric Svanger
releva al Consejero delegado Tony
Hayward se puso al frente de la
crisis tras más de 50 días en prensa, e
internet, con noticias muy negativas.
 Director de Asuntos Externos, John
Curry
 "Pagaremos por esto lo que sea
necesario y a quienes hayan resultado
heridos, perjudicados o dañados por
este vertido”, aseguraba el
vicepresidente de recursos de la
empresa BP en Estados Unidos, Darryl
Willis afirmó.  Como reportaba El
País, el 6 de junio de 2010
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

10. Voceros BP
Presidente BP: Carl- Presidente de BP
Henric Svanger América, Lamar McKay.
Vicepresidente de BP
Kent Wells.
Consejero delegado
Tony Hayward  Bod
Dudley: nuevo CEO
Mark Proegler ,
Director
de Política
Ambiental
Director de asuntos públicos
de BP, Ron Rybarczyk
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

11. EL TRATAMIENTO INFORMATIVO DE UNA
SITUACIÓN DE CRISIS Y SUS “RUIDOS”
ELEMENTOS DE LA DISTORSIÓN INFORMATIVA
Exceso de agentes Ver cuadro (en la siguiente diapositiva).
intervinientes
FILTRACIONES - Ed Markey, presidente del subcomité de
MALA PRAXIS Energía y Medio Ambiente de la Cámara Baja,
PERIODÍSTICA en una entrevista con el canal NBC. ha hecho
público un documento interno de la compañía
BP. (según RTVE)
FICCIONES VARIAS Ejemplo: Mapas animados con las defunciones
y lesiones de vida silvestre por la National
WildLife Federation
INTOXICACIONES -GreenPeace
Y “RUIDOS” -Litigios con empresas implicadas.
- Hay quienes acusan a BP de “lavado verde”
(greenwashing)..
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

12. ACIERTOS
 La web de la empresa fue enfocada en el tema: Entrega de información
en caliente + Elevado nivel de transparencia informativa: BP - Sitio
oficial. Vídeos, fotos y transmisión en tiempo real de la fuga de petróleo
- real-time monitoring.
 Gran velocidad de reacción – respondió con prontitud y diligencia.
 Incansable labor de los gabinetes de comunicación oficiales y los
lobbistas de BP en Washington
 Consiguieron un espacio especial en el mayor buscador: el Google
crisis response
 BP compra palabras clave (keywords) en Google (SEM), para
controlar búsquedas
 Se creó un site para el accidente, ejemplo del uso de los “dark sites”
(“web fantasmas”, sites creados preventivamente para situaciones de
crisis).
 Con el nombre de Deepwaterhorizonresponse.com, el site redirige a
redes sociales como: Twitter, Flickr y YouTube. También proporciona
información local para los estados de Louisiana, Alabama, Mississippi y
Florida, y planos de contingencia para otras regiones.
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

13. Compra de palabras clave (keywords) en Google y Yahoo (SEM): "oil
spill" (derrame de petróleo) y "oil spill claims" (reclamaciones por derrame
petrolero)  Dirigir búsquedas relacionadas con el conflicto
Imagen: ComoComunicar: el blog de Carlos Victor Costa
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

14. BP emite comunicados diariamente
-
Espacio audiovisual Youtube de preguntas y respuestas al Presidente y
CEO de BP
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

15. FALLOS DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN DE BP
Estrategia de comunicación “contaminada”
 marcada por Gobiernos implicados
 Manejo deficiente en redes sociales: La cuenta oficial @BP_America tenía 15.000
seguidores. Mientras la cuenta paralela @BPGlobalPR alcanzó 175.000 seguidores
(Fuente: The De-Branding of BP on the Social Web)
 Incapacidad para controlar opiniones: Dos profesores ,Hamid Bouchikhi y John
R.Kimberly, autores de “The Soul of the Corporation: How to Manage the identity of
Your Company”presentaron pasos que BP debería haber seguido.
 Incompleto Manual de Crisis integrado en el Plan de Comunicación: No
contemplaba todos los issues y las posibles variantes que pudieran presentarse.
 BP tardó 23 días en ofrecer a los medios de comunicación 30 segundos de vídeo del
pozo vertiendo petróleo en el fondo del Golfo de México.
 Falta de contraste en datos aportados: BP repitió que se vertían 5 mil barriles de
petróleo diarios, pero no permitió a científicos independientes verificarlo. (Fuente: El
Derrame de British Petroleum: Chernobil de Estados Unidos)
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

16. MÁS FALLOS
 Gran cantidad de información NO OFICIAL- imposible pilotar
agenda de los mass media:
 Mapa alimentado, a modo de crowdsourcing - Tulane
University
 Cuenta en Flickr de fotografías geoetiquetadas por usuarios
 Plataforma de la NOAA con información geo localizada
 Descuidar vínculos emocionales con los stakeholders internos y
externos y se enfocaron en los litigios abiertos:
 EEUU mantuvo un proceso penal contra BP por el derrame de
crudo- El 24 de mayo de 2010, se declara el estado de "desastre
pesquero" en Florida, Alabama, Mississippi y Lousiana.
 Gobierno de Gran Bretaña –El derrame pasó de ser un desastre
ecológico y social a un conflicto político trasatlántico. Obama se
refirió a la empresa usando su nombre original, British Petroleum;
lo cual provocó una llamada directa de Cameron pidiéndole que
no asociara la tragedia con la nacionalidad inglesa.
 Gobierno de México- en sept.2010, los gobiernos de Quintana
Roo, Tamaulipas y Veracruz demandaron a BP por pérdidas
causadas por el derrame, confirmó el bufete Enrique G. Serna
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

17. DEFICIENCIAS DEL PLAN DE RESPUESTA PARA
DERRAMES EN EL GOLFO (582 PÁGINAS) Y DEL PLAN
ESPECÍFICO PARA DEEP HORIZON (53 PÁGINAS)
El Plan de Respuesta de Deep Horizon
había sido aprobado por el Servicio de
Guardacostas en 2009
Preparado por el Response
Group, 13231 Champion Forest Dr., Suite
# 310, Houston, TX 77069 281-880-5000
Según la CBS:
 Suposiciones deficientes sobre la magnitud, la dirección y las
consecuencias de cualquier posible derrame.
 No incluía indicaciones para el seguimiento de las manchas de
petróleo superficiales tras un derrame en aguas profundas.
 Nombres y números de contacto erróneos
 Bajo el título "recursos biológicos sensibles“ lista mamíferos
MARINOS QUE NO VIVEN EN LUGARES CERCANOS AL
GOLFO.
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

18. GAB ENTRE PROTOCOLIZACIÓN/RESULTADOS
¿Quién hace la
protocolización?
Empresa externa
Aprobado por representantes
de BP ante el proyecto del
Gran Ecosistema Marino del
Golfo de México (The GoM
LME Project)
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

19. GAP ENTRE TEORÍA Y REALIDAD
Cumplieron
con creces:
excelente
material
audiovisual –
monitoreo en
vivo desde la
web
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

20. GAP ENTRE TEORÍA Y REALIDAD
No hubo
comunicaciones
fluidas.
Descuidaron
lazos
emocionales.
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

21. GAP ENTRE TEORÍA Y REALIDAD
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

22. Leyenda:
- ROJO: deficiencias
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

23. GAP ENTRE TEORÍA Y REALIDAD
"Estos planes de respuesta de derrame de petróleo
sufren de lo que consideraría una" falta de
imaginación '", dijo el representante Nick Rahall,
presidente de la Cámara del Comité de Recursos
Naturales.
Publicó USA Today
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

24. FUENTES BÁSICAS DEL CASO
Guardia Gobierno Gobierno
Costera EEUU británico Gobierno
EEUU (Obama) (Cámeron) México
LOUSIANA ALABAMA
MISSISSIPPI FLORIDA VÍCTIMAS
Sindicatos ECOSISTEMA
Escándalo de fraude en la pescadores
Oficina de Reclamaciones de Familias
la Costa del Golfo afectadas
EMPRESARIOS
sector TURISMO
Consumidores
GreenPeace de BP MEDIOS
ECOLOGISTAS
Agencia de Protección Medioambiental INTERNAUTAS
(EPA)
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

25. LOBBY DE BP FIN DE LA CRISIS
El derrame fue controlado el 15 de
julio de 2010, luego de varios intentos
fallidos.
La empresa accedió a establecer un
fondo de compensaciones
extrajudiciales de US$ 20.000 millones
La empresa japonesa Mitsui
, propietaria del 10% del pozo
Macondo, aporta $1.100 millones
para la limpieza del Golfo de
México.
Weatherford aportará US $ 75
millones a BP que se aplicará al
Fuente: OpenSecrets.org fondo de la recuperación de la
Costa del Golfo.
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

26. CONCLUSIONES
 Elaborar un “Manual de Crisis” y “protocolizar”
los diferentes NO GARANTIZA una óptima
gestión de crisis.
 Cuando la “situación de stress” se prolonga
durante muchos meses, la extrema presión
mediática hace que sea imposible manejar la
agenda setting.
 Se debe tener más imaginación al suponer las
posibles crisis.
 NECESARIO: un training más certero de su
Comité de Crisis
 Nunca descuidar la imagen de marca y los
valores y principios que tienen asociada.
 Los encargados de las Comunicaciones debe responder antes de las 4 o 5
primeras horas tras ocurrir una crisis.
 CLAVE: Hay que mantener comunicaciones fluidas con TODOS los
stakeholders.
 Las alianzas con medios de comunicación y las fluidas comunicaciones con
las instancias del Gobierno.
 FUNDAMENTAL: contar con una creación de una “web durmiente”.
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo

27. Interesante: Gulf Oil Spill Daily Response
Activity Now at BP Web Site
Según la CNN, tras la fusiçon entre British
Petroleum y Amoco, le encargaron su imagen a la
Landor & Associates y Oglivy & Mather para que
cambiaran la identidad corporativa hacia una
empresa socialmente consciente.  cambio
hacia fuentes energéticas alternativas .
Nuevo slogan: "más allá del petróleo"
"Beyond Petroleum"
Por Carolina Lorenzo López @Carol_Lorenzo