Mille Fire Flex
       Como transformar o sapo
            em príncipe?


Planejamento desenvolvido por Carolina Avari e N...
O objeto de estudo

                               Criado em 1983 pela Fiat, está no Brasil desde 1984

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Bem, não é mais isso…

        Considerando que o setor de automóveis vem crescendo a cada
     ano - previsão de crescime...
O Brasil não é mais 1.0

   A razão está na combinação de quatro fatores:

     chegada no mercado de diversas marcas de o...
OK! Mas como os populares estão se
       virando nesta briga?
Os populares na briga

 Para se manterem fortes, os populares buscam design, potência e
 acessórios de série.

 Além disso...
Conclusão




   O mercado de carros populares está cada vez mais
  competitivo, pois estão competindo também com os
     ...
E o Mille Fire?
Bem, o Mille Fire...



            Mesmo design
        •
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Mas aí vem a pergunta…




   Ele é páreo para seus inimigos?
Os especialistas classificam

 Mille Fire é considerada a melhor compra de carros de menos de 30 mil reais
               ...
O usuário também acha!

Para o brasileiro, o Mille Fire só traz benefícios (racionais):
                         econômico...
Assim fica fácil!




   Hum... Então a Fiat deve vender Mille
           Fire que nem água!
Não é bem assim…

                                                         Vendas Mille Fire
                             ...
Problema


     Ué... Mas se ele é o carro mais bem
   avaliado pelo mercado, por que não é o
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E olha o que descobrimos
Qual carro você compraria?

                        Tenho Uno. Ele é meio feio, mas é o que deu p...
Conclusão



  Lembra da botinha ortopédica citada lá no começo?


       Ela não mudou há 23 anos!
E por que isso seria um problema?




   Porque as pessoas escolhem seus carros assim como escolhem
   roupas, acessórios,...
E vamos ser sinceros…



     Ninguém quer ser considerado

     - Velho
     - Básico
     - Vazio
     - Feio
     - Não...
E aqui vai o grande desafio da noite
O grande desafio da noite


     Como transformar este velhinho nesta
     moçoila aí do lado?
Calma cliente!!


    Fica tranquilo!

    Não estamos aqui para apresentar propostas
    mirabolantes de novos design, ou...
Para isso resolvemos estudar a fundo
quem está comprando o Mille Fire...
Quem compra Mille Fire quer




                              O melhor custo-benefício do mercado

                       ...
Desvendando o usuário




   Mas detectamos 3 perfis muitos distintos
         de quem compra Mille Fire
Quem é louco de comprar?



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fonte: Pesquisa...
Por que é louco de comprar?



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          Pois não têm
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Quem é louco de comprar?



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           Jovens
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Por que é louco de comprar?



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Quem é louco de comprar?




           Jovens
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Por que é louco de comprar?




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          Pois não têm    ...
O comprador de Uno hoje




   3 grupinhos bem diferentes, certo? Mas
   não foi muito difícil descobrir em quem
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Qual louco escolher?



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Qual louco escolher?



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Qual louco escolher?



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Vamos conhecê-lo melhor

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É saber exatamente o que você é e assumir isso
É não precisar de artifícios para v...
E o básico está na moda!

    Junto com a grande tendência de complexidade dos produtos, muita
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Solução




 Então quem compra Mille Fire têm orgulho de ser uma
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E assim chegamos à nossa Gisele:
Criação




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        maquiar nossa Gisele
Criação




          Filme
Criação




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Mille fire, o carro bem resolvido

  1. 1. Mille Fire Flex Como transformar o sapo em príncipe? Planejamento desenvolvido por Carolina Avari e Nathalie Gil
  2. 2. O objeto de estudo Criado em 1983 pela Fiat, está no Brasil desde 1984 Inventado para combater a invasão japonesa de carros pequenos , é o propulsor do segmento de carros populares no Brasil Apesar de sua ótima tecnologia na época, foi visto como botinha ortopédica, por causa de seu formato nada atraente A falta de itens de série é o segredo para o baixo custo É o segundo carro mais vendido pela Fiat no Brasil E o que o Brasil está procurando? fonte: Wikipédia
  3. 3. Bem, não é mais isso… Considerando que o setor de automóveis vem crescendo a cada ano - previsão de crescimento de 22,6% em 2007 (ANFAVEA) E ao analisar que no segmento de populares: 2002 – 75% dos carros vendidos no Brasil tinham motor 1.0 2006 - A participação de mercado dos populares não atinge 42% O brasileiro deixa de comprar carros populares para comprar carros mais caros. Mas por quê? fonte: Fenabrave 2006
  4. 4. O Brasil não é mais 1.0 A razão está na combinação de quatro fatores: chegada no mercado de diversas marcas de off road, minivans e carros compactos não populares (Eco Sport, Idea, Fox, Fit, entre outros). redução do Imposto sobre Produto Industrializado de modelos com propulsor entre 1.0 e 2.0 aumento de renda e expansão do crédito (82% das vendas em 2006) queda na oferta de zero-quilômetro com motor de um litro O brasileiro agora pode trocar seus populares por carros mais equipados, com design diferenciado e maior potência. fonte: desk research dupla
  5. 5. OK! Mas como os populares estão se virando nesta briga?
  6. 6. Os populares na briga Para se manterem fortes, os populares buscam design, potência e acessórios de série. Além disso comunicam muito na mídia: Gol – Use sem dó Palio – Toda emoção está aqui Celta – Encara qualquer parada Ka – O carro que acompanha seu ritmo fonte: Análise da concorrência da dupla
  7. 7. Conclusão O mercado de carros populares está cada vez mais competitivo, pois estão competindo também com os não-populares
  8. 8. E o Mille Fire?
  9. 9. Bem, o Mille Fire... Mesmo design • Sem acessórios de série • Pouca potência • Sem valor agregado • Não comunica nada há anos • Só explora o preço baixo em varejo • fonte: Análise da concorrência da dupla
  10. 10. Mas aí vem a pergunta… Ele é páreo para seus inimigos?
  11. 11. Os especialistas classificam Mille Fire é considerada a melhor compra de carros de menos de 30 mil reais R$ $ Desv Seg Manut Equip P. Mala Rede Pot. Garan TOTAL 21.990 100 95 93 100 0 27 100 5 25 545 1º Fiat Mille Fire Flex 2p 23.590 80 95 92 100 0 27 100 5 25 524 2º Fiat Mille Fire Flex 4p 24.080 74 94 86 90 0 29 100 10 25 508 3º Volks Gol 1.0 City 2p 25.115 61 95 97 70 10 39 100 10 25 507 4º Chevr Classic 1.0 Life 25.665 54 94 94 90 0 29 100 10 25 496 5º Ford Ka GL 1.0 24.100 74 95 93 60 30 19 90 5 25 491 6º Volks Gol 1.0 City 4p 27.527 31 95 97 70 20 39 100 10 25 487 7º Chevr Classic 1.0 Spirit 24.790 65 93 97 70 0 29 100 5 25 484 8º Fiat Palio Fire 1.0 2p 22.920 88 95 94 60 0 19 90 5 25 476 9º Ford Ka 1.0 Internet 26.120 48 95 94 60 40 19 90 5 25 476 10º Ford Ka GL 1.0 Class fonte: Revista Carros Abr 07
  12. 12. O usuário também acha! Para o brasileiro, o Mille Fire só traz benefícios (racionais): econômico alta visibilidade baixa manutenção agilidade preço bom espaço interno Mesmo sendo o mais básico do mercado, o Mille Fire é considerado o melhor custo-benefício fonte: Pesquisa Qualitativa Dupla
  13. 13. Assim fica fácil! Hum... Então a Fiat deve vender Mille Fire que nem água!
  14. 14. Não é bem assim… Vendas Mille Fire 2006 – 117.423 Mille Fire é, por anos, o 4° lugar no ranking, atrás de três outros carros populares. fonte: Fenabrave venda automóveis ano 2006
  15. 15. Problema Ué... Mas se ele é o carro mais bem avaliado pelo mercado, por que não é o mais vendido? Fomos de novo bater um papo com os usuários!
  16. 16. E olha o que descobrimos Qual carro você compraria? Tenho Uno. Ele é meio feio, mas é o que deu para comprar. Mas o Uno tem a vantagem de ter a manutenção mais barata e gastar menos, mas o motor não é forte não. Se pudesse, compraria um Celta ou Corsa. Meu Uno é bonzinho... Só é feio! Rafael – 23 anos fonte: Pesquisa exploratória Quali + Orkut
  17. 17. Conclusão Lembra da botinha ortopédica citada lá no começo? Ela não mudou há 23 anos!
  18. 18. E por que isso seria um problema? Porque as pessoas escolhem seus carros assim como escolhem roupas, acessórios, celulares: - São uma extensão de suas vidas - É a forma de se exporem exatamente COMO querem ser vistos pelas pessoas à sua volta - Por isso procuram marcas que delineam a personalidade que querem ter Estes tipos de produtos são uma máscara da qual seu proprietário tem 100% de controle fonte: Pesquisa Quali Dupla
  19. 19. E vamos ser sinceros… Ninguém quer ser considerado - Velho - Básico - Vazio - Feio - Não desejado
  20. 20. E aqui vai o grande desafio da noite
  21. 21. O grande desafio da noite Como transformar este velhinho nesta moçoila aí do lado?
  22. 22. Calma cliente!! Fica tranquilo! Não estamos aqui para apresentar propostas mirabolantes de novos design, ou pretendemos descontinuar seu mimo para lançar um carro bacanão... Nosso dever é fazer milagres com um “P” só. E nós vamos fazer isso!
  23. 23. Para isso resolvemos estudar a fundo quem está comprando o Mille Fire...
  24. 24. Quem compra Mille Fire quer O melhor custo-benefício do mercado Um carro só para ir de um lugar a outro Não se esquentar com manutenção e cuidados Economizar dinheiro fonte: Pesquisa Quali Dupla
  25. 25. Desvendando o usuário Mas detectamos 3 perfis muitos distintos de quem compra Mille Fire
  26. 26. Quem é louco de comprar? ? ? Jovens Inseguros fonte: Pesquisa Quali Dupla + Dados Marplan
  27. 27. Por que é louco de comprar? ? ? Jovens Inseguros Pois não têm mais dinheiro para comprar carro melhor Se tivesse opoirtunidade, compraria outro carro fonte: Pesquisa Quali Dupla + Dados Marplan
  28. 28. Quem é louco de comprar? ? Jovens Nostálgicos Inseguros fonte: Pesquisa Quali Dupla + Dados Marplan
  29. 29. Por que é louco de comprar? ? Jovens Inseguros Nostálgicos Pois não têm Pois é o carro mais dinheiro que sempre para comprar admiraram pois carro melhor nunca os deixou Se tivesse na mão (mas opoirtunidade, nem tentam ver compraria outro se gostam de carro outros) fonte: Pesquisa Quali Dupla + Dados Marplan
  30. 30. Quem é louco de comprar? Jovens Autênticos Nostálgicos Inseguros fonte: Pesquisa Quali Dupla + Dados Marplan
  31. 31. Por que é louco de comprar? Jovens Inseguros Nostálgicos Autênticos Pois não têm Pois é o carro Pois é o melhor mais dinheiro que sempre custo-benefício do para comprar admiraram pois mercado. Querem carro melhor nunca os deixou simplicidade: Se tivesse na mão (mas somente um carro opoirtunidade, nem tentam ver para andar, e não compraria outro se gostam de ligam para carro outros) modismos fonte: Pesquisa Quali Dupla + Dados Marplan
  32. 32. O comprador de Uno hoje 3 grupinhos bem diferentes, certo? Mas não foi muito difícil descobrir em quem gostaríamos de focar:
  33. 33. Qual louco escolher? Jovens Inseguros Nostálgicos Autênticos Não. São clientes somente pelo preço do produto. Não têm fidelidade. Assim que tiver mais grana, muda de marca fonte: Pesquisa Quali Dupla + Dados Marplan
  34. 34. Qual louco escolher? Jovens Inseguros Nostálgicos Autênticos Não. São Não. Um clientes somente segmento com pelo preço do prazo de produto. Não validade. A têm fidelidade. marca precisa Assim que tiver atrair novos mais grana, consumidores muda de marca fonte: Pesquisa Quali Dupla + Dados Marplan
  35. 35. Qual louco escolher? Jovens Inseguros Nostálgicos Autênticos Não. São Não. Um Sim! Público mais clientes somente segmento com abrangente, com pelo preço do prazo de atitude produto. Não validade. A aspiracional. Eles têm fidelidade. marca precisa enxergam um Assim que tiver atrair novos diferencial único no mais grana, consumidores Mille Fire. muda de marca fonte: Pesquisa Quali Dupla + Dados Marplan
  36. 36. Vamos conhecê-lo melhor Ser autêntico: É saber exatamente o que você é e assumir isso É não precisar de artifícios para vender o que não é É quem compra um carro, um celular, não como uma extensão de si mesmo, mas pelo benefício funcional É aquele que não gasta com bobagens, como uma calça Diesel ou bolsa LV, porque sabe que são besteiras Angelina Jolie é a grande É quem gasta seu dinheiro com coisas mais importantes representante da como cursos, futuro, empreendedorismo ‘autenticidade’ Os autênticos se importam com o que realmente os tornam melhores. De resto, querem só o básico. fonte: Pesquisa Quali Dupla
  37. 37. E o básico está na moda! Junto com a grande tendência de complexidade dos produtos, muita informação, há a contra-tendência da busca pela simplicidade Isso porque as pessoas buscam soluções mais simples e práticas: fugir do celular, do laptop, dos inúmeros botões e inovações que vêm surgindo A busca pelo simples é a válvula de escape da loucura dos dias de hoje fonte: pesquisa exploratória dupla + trendwatching
  38. 38. Solução Então quem compra Mille Fire têm orgulho de ser uma pessoa autêntica que busca o básico e não liga para o que as pessoas falam...
  39. 39. MENTIRA!
  40. 40. Insight “O Uno é a compra mais inteligente de carro popular, mas toda vez tenho que explicar para meus amigos porque raios comprei um Uno e não esperei ter mais grana prá comprar um carrinho mais bonito... É um saco!”
  41. 41. Autênticos também são humanos! Eles também precisam se provar para os outros. Não deixam de fazer escolhas inteligentes, mas quando perguntam porque compraram este carro tão básico e antigo, sempre dizem porque é o melhor custo-benefício, economiza, não precisa de manutenção, blá, blá, blá...
  42. 42. Mas seria ótimo responder: Comprei porque sou autêntico!
  43. 43. E que tal… ...fazer do Mille Fire o ÍCONE dos autênticos?
  44. 44. E assim chegamos à nossa Gisele:
  45. 45. Criação E como se não bastasse, vamos maquiar nossa Gisele
  46. 46. Criação Filme
  47. 47. Criação Anúncio
  48. 48. Criação
  49. 49. Criação
  50. 50. Criação
  51. 51. Criação
  52. 52. Criação
  53. 53. Criação Filmes
  54. 54. Criação Anúncios
  55. 55. Criação
  56. 56. Criação
  57. 57. Criação
  58. 58. Criação
  59. 59. Criação
  60. 60. Criação Mídia Alternativa
  61. 61. Criação
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