About Social Marketing

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Conference in AESE Lisbon to introduce the basic concepts and process of Social Marketing

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About Social Marketing

  1. 1. PODEMOS MELHORAR A VIDA? Carlos Oliveira Santos Universidade de Lisboa cos@fa.utl.pt www.marketingsocialportugal.net
  2. 2. LIBERDADE DEMOCRACIA CULTURA CÍVICA
  3. 3. Friedrich Hayek Karl Popper
  4. 4. CONSTRUTIVISMO ENGENHARIA SOCIAL
  5. 5. LEGITIMIDADE acções, públicas ou privadas, que visem, numa sociedade livre, a construção, deliberada e mais ou menos centralizada, desta, com base em propósitos objectivos e processos racionais
  6. 6. «The trend of economic thinking» (Hayek, 1933) Collectivist Economic Planning (Hayek et al., 1935) «The errors of constructivism» (Hayek, 1970/ FRIEDRICH HAYEK
  7. 7. Ludwig von Mises
  8. 8. «The trend of economic thinking» (Hayek, 1933) Collectivist Economic Planning (Hayek et al., 1935) «The errors of constructivism» (Hayek, 1970/ FRIEDRICH HAYEK
  9. 9. «numa sociedade que pretenda preservar a livre escolha do consumidor e a livre escolha de iniciativas, a direcção centralizada de todas as actividades económicas suscita uma tarefa que não pode ser resolvida racionalmente, de acordo com as complexas condições da vida moderna.»
  10. 10. 1935 London School of Economics The Poverty of Historicism (Popper, 1957) KARL POPPER
  11. 11. piecemeal social engineering KARL POPPER
  12. 12. «Uso o termo piecemeal social engineering para descrever a aplicação prática da engenharia piecemeal. O termo é útil porque há necessidade de um que se aplique às actividades sociais, tanto privadas como públicas, as quais, no sentido de concretizar algum propósito ou fim, utilizam conscientemente todo o conhecimento tecnológico disponível.»
  13. 13. «O engenheiro passo-a-passo sabe, como Sócrates, o pouco que sabe. Que podemos aprender com os nossos erros. E, assim sendo, fará o seu caminho, passo a passo, comparando cuidadosamente os resultados esperados com os obtidos, e sempre à espera de inesperadas consequências de qualquer reforma, evitando encetar reformas com uma complexidade e dimensão tais que lhe tornem impossível relacionar causas e efeitos, e saber o que está de facto a fazer.»
  14. 14. PROBLEMAS SOCIAIS
  15. 15. Acidentes rodoviários
  16. 16. Acidentes rodoviários Núcleo de Investigação de Acidentes Rodoviários Instituto Superior Técnico 2004 1294 mortos + 735 que Suécia
  17. 17. Acidentes rodoviários Núcleo de Investigação de Acidentes Rodoviários Instituto Superior Técnico 2004 1294 mortos + 735 que Suécia + 7350 mortos/10 anos
  18. 18. Acidentes rodoviários + 7350 mortos ETSC (European Transport Safety Council) 3.6 milhões de euros por vítima mortal
  19. 19. Acidentes rodoviários + 7350 mortos 26 460 milhões euros
  20. 20. Abandono Escolar precoce
  21. 21. Abandono Escolar precoce
  22. 22. Cancro de mama
  23. 23. Cancro de mama 4500 novos casos/ano morrem 4 mulheres/dia Liga Portuguesa contra o Cancro
  24. 24. Cancro de mama desde 1986 1.600.000 mamografias detectados cerca de 2.200 cancros Liga Portuguesa contra o Cancro
  25. 25. Cancro de mama Rastreio Região Sul 90 mil mulheres convocadas 50 mil compareceram (55%) Instituto Português de Oncologia
  26. 26. PROBLEMAS SOCIAIS
  27. 27. PROBLEMAS SOCIAIS
  28. 28. EDUCAÇÃO TECNOLOGIA POLÍTICAS PÚBLICAS PERSUASÃO/ COMUNICAÇÃO LEGISLAÇÃO …
  29. 29. MARKETING ???
  30. 30. MARKETING
  31. 31. MARKETING
  32. 32. MERCADOS
  33. 33. População mundial
  34. 34. Produção mundial
  35. 35. 2012 7162 71707 Fontes: Kremer (1993); Neves (1997); Lucas (2002); IMF (2014); UN (2014) 2013 7162 75 592
  36. 36. MARKETING
  37. 37. MacLaran, P., Saren, M., Stern, B. & Tadajewski, M. (eds) (2010). The Sage Handbook of Marketing Theory. Thousand Oaks, CA: Sage.
  38. 38. INICIAISMODERNAS ESCOLAS ALGUMAS REFERÊNCIAS Escola das funções do marketing (marketing functions school) Escola das mercadorias (commodity school) Escola institucional (institutional school) Escola de comércio inter-regional (interregional trade school) Escola dos sistemas de marketing (marketing systems school) Escola de gestão de marketing (marketing management school) Escola de comportamentosdos consumidores (consumer behaviour school) Escola das trocas (exchange school) Escola do macromarketing (macromarketing school) Escola do marketing crítico (critical marketing school) Shaw (1912), Weld (1917), Clark (1922), Ryan (1935), Converse (1945) Parlin (1915), Shaw (1916), Cherington (1920), Copeland (1924), Breyer (1931) Nystrom (1915), Weld (1916), Butler & Swinney (1918), Duncan (1920), Clark (1922), Beckman (1927) Reilly (1931), Converse (1949), Grether (1950) Alderson (1957; 1965), Boddewyn (1966), Fisk (1967), Dixon (1967), Bucklin (1970), Lazer (1971) Keith (1960), Smith (1956), Wasson (1960), McCarthy (1960), Borden (1964), Kotler (1967), Ries & Trout (1980) Engel et al. (1968), Howard & Sheth (1969), Zaltman et al. (1973), Hunt (1976), Zaltman (2003), Zaltman & Zaltman (2008) Alderson & Miles (1965), Alderson (1965), Kotler (1972), Bagozzi (1974; 1975; 1978; 2010) Slater (1977), Firat et al. (1987), Brownlie et al. (1999), Murray & Ozanne (1991), Firat & Tadajewski (2010), Saren (2011) Fontes: Shaw et al. (2010) e Jones et al. (2010)Shaw, E. H., Jones, D. G. B. & McLean, P. A. (2010). «The early schools of marketing thought» . In MacLaran, P. et al. (eds), pp. 27-41. Jones, D. G. B., Shaw, E. H. & McLean, P. A. (2010). «The modern schools of marketing thought». In MacLaran, P. et. al. (eds), pp. 42-58.
  39. 39. INICIAIS ESCOLAS Escola das funções do marketing (marketing functions school) Escola das mercadorias (commodity school) Escola institucional (institutional school) Escola de comércio inter-regional (interregional trade school) Escola dos sistemas de marketing (marketing systems school) Sh Ry Pa (19 Ny Du Re Al Di Fontes: Shaw et al. (2010) e Jones et al. (2010)
  40. 40. MODERNAS (interregional trade school) Escola dos sistemas de marketing (marketing systems school) Escola de gestão de marketing (marketing management school) Escola de comportamentosdos consumidores (consumer behaviour school) Escola das trocas (exchange school) Escola do macromarketing (macromarketing school) Escola do marketing crítico (critical marketing school) Alderson (1957; 1965) Dixon (1967), Bucklin Keith (1960), Smith (1 (1960), Borden (1964) Engel et al. (1968), Ho (1973), Hunt (1976), Z (2008) Alderson & Miles (196 Bagozzi (1974; 1975; 1 Slater (1977), Firat et a Murray & Ozanne (19 Saren (2011) Fontes: Shaw et al. (2010) e Jones et al. (2010)
  41. 41. CONCEITO MARKETING Orientação para o consumidor
  42. 42. CONCEITO MARKETING Produtor Consumidor Produtor Consumidor RELAÇÃO
  43. 43. CONCEITO MARKETING Troca Exchange
  44. 44. CONCEITO MARKETING Troca Benefícios mútuos Exchange
  45. 45. ANÁLISE INTERNA ANÁLISE EXTERNA FUNDAÇÃO MISSÃO CULTURA CAPACIDADES CONSUMIDORES CONCORRENTES OPORTUNIDADES DEFINIÇÃO OBJECTIVOS ALVOS SEGMENTAÇÃO BENEFÍCIOS POSICIONAMENTO METAS ACÇÕESSERVIÇOSPRODUTOS PREÇOS ACESSO COMUNICAÇÃO TESTES ACÇÃO IMPLEMENTAÇÃO CONTROLO AVALIAÇÃO MARCA PROCESSAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING COCRIAÇÃO
  46. 46. MARKETING SOCIAL
  47. 47. Wiebe, G. D. (1951-1952). «Merchandising commodities and citizenship on television». Public Opinion Quarterly, 15 (Winter), pp. 679-691.
  48. 48. Kotler, P. & Levy, S. J. (1969). «Broadening the concept of marketing». Journal of Marketing, 33 (January), pp. 10-15.
  49. 49. Philip Kotler 1971 Gerald Zaltman
  50. 50. Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). «Social marketing: an approach to planned social change». Journal of Marketing, 35 (July), pp. 3-12.
  51. 51. MARKETING SOCIAL
  52. 52. CANADÁ 1974 Lalonde Report 1981 Health Canada Social Marketing Division
  53. 53. NOVA ZELÂNDIA 1990 Health Sponsorship Council
  54. 54. USA 2003 Futures Initiative National Center for Health Marketing
  55. 55. INGLATERRA 2004 Choosing Health National Social Marketing Strategy National Social Marketing Centre
  56. 56. PESQUISA
  57. 57. 2012 Acidentes rodoviários 76 % dentro das localidades 65 % dos feridos graves número de mortos nas estradas municipais +22 % Relatório Anual de Sinistralidade Rodoviária Autoridade Nacional de Segurança Rodoviária (ANSR)
  58. 58. SEGMENTAÇÃO
  59. 59. POSICIONAMENTO
  60. 60. TARGETING
  61. 61. PRODUTOS SERVIÇOS
  62. 62. BRANDING
  63. 63. PREÇO
  64. 64. DISTRIBUIÇÃO ACESSO
  65. 65. COMUNICAÇÃO
  66. 66. CO-CRIAR
  67. 67. AVALIAR
  68. 68. CORRIGIR MELHORAR
  69. 69. 1. Conhecer os problemas e as pessoas 2. Pesquisar 3. Segmentar 4. Adoptar um bom posicionamento 5. Definir objectivos específicos 6. Considerar os benefícios e as barreiras 7. Criar bons produtos/serviços/acções 8. Construir um bom branding 9. Considerar os preços 10. Assegurar o acesso das pessoas aos produtos/serviços/acções 11. Comunicar numa perspectiva estratégica, aberta e participada 12. Ser persistente e avaliar os resultados 12 DICAS PARA O SEU TRABALHO
  70. 70. http://marketingsocialportugal.net/
  71. 71. http://marketingsocialportugal.net/
  72. 72. Carlos Oliveira Santos University of Lisbon – Portugal cos@fa.utl.pt costerra1953@gmail.com www.marketingsocialportugal.net Facebook Mudança Social/Marketing Social https://www.facebook.com/pages/Mudan%C3%A7a-SocialMarketing-Social/172510929470160 Obrigado. Um abraço a todos.

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